THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

T rong nền kinh tế hội nhập, thương hiệu được coi như một tài sản quý giá cho doanh nghiệp.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã và đang ra sức nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lượng hàng hóa và đa dạng hóa mẫu mã. Các doanh nghiệp đã nhận ra được một yếu tố cần thiết, quyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp đó là phải có THƯƠNG HIỆU. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp củng cố và xác định vị thế của mình trên thị trường đầy dãy cạnh tranh. Tuy nhiên trên thực tế vấn đề thương hiệu vẫn chưa được quan tâm, đầu tư đúng mức, việc xây dựng thương hiệu vẫn chưa được thực hiện đúng cách. Các doanh nghiệp vẫn chưa có những chiến lược xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu tốt, vì vậy hàng loạt doanh nghiệp Việt Nam đã bị tranh chấp và bị chiếm đoạt thương hiệu ở ngay trong nước mình cũng như ở nước ngoài. Hiện nay thương hiệu Việt Nam còn rất nhiều khó khăn cần được nhà nước quan tâm giải quyết, bởi vì mất thương hiệu là mất tất cả.

LỜI MỞ ĐẦU rong nền kinh tế hội nhập, thương hiệu được coi như một tài sản quý giá cho doanh nghiệp.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã và đang ra sức nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lượng hàng hóa và đa dạng hóa mẫu mã. Các doanh nghiệp đã nhận ra được một yếu tố cần thiết, quyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp đó là phải có THƯƠNG HIỆU. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp củng cố và xác định vị thế của mình trên thị trường đầy dãy cạnh tranh. Tuy nhiên trên thực tế vấn đề thương hiệu vẫn chưa được quan tâm, đầu tư đúng mức, việc xây dựng thương hiệu vẫn chưa được thực hiện đúng cách. Các doanh nghiệp vẫn chưa có những chiến lược xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu tốt, vì vậy hàng loạt doanh nghiệp Việt Nam đã bị tranh chấp và bị chiếm đoạt thương hiệu ở ngay trong nước mình cũng như ở nước ngoài. Hiện nay thương hiệu Việt Nam còn rất nhiều khó khăn cần được nhà nước quan tâm giải quyết, bởi vì mất thương hiệu là mất tất cả. T Vì lợi ích lâu dài, vì sự phát triển của nền kinh tế và các doanh nghiệp, chúng ta cần có các biện pháp để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu, đồng thời cung cấp cho các nhà hoạch định chính sách các thông tin, tham khảo cần thiết cho các cơ quan, tổ chức cung cấp dịch vụ tư vấn và dịch vụ tiếp thị một cái nhìn về thực tế nhận thức, yêu cầu, nhu cầu và khả năng đầu tư xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu là một trong những bước đi chiến lược của doanh nghiệp, hiện nay nó đang trở thành vấn đề nóng bỏng và cấp bách cho mỗi doanh nghiệp. Vậy vai trò của thương hiệu là gì? Thương hiệu mang lại lợi ích, giá trị gì cho doanh nghiệp? Để có được một thương hiệu nổi tiếng chúng ta phải làm gì? Xây dựng nó ra sao? Với mục đích có một cái nhìn đúng đắn hơn về thương hiệu, để rút ra được nhiều kinh nghiệm cho bản thân về vấn đề thương hiệu. Em xin đi sâu phân tích đề tài: “THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI” 1 NỘI DUNG I/ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG. 1.Thương hiệu qua con mắt doanh nhân: Thương hiệu là một khái niệm được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, trong đó nổi bật lên hai cách hiểu: a. Thương hiệu là thuật ngữ Marketing. b. Thương hiệu được gắn với một số đối tượng bảo hộ thuộc sở hữu công nghiệp, vì vậy ta lại có thể chia ra thành hai khái niệm khác nhau:  Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa.  Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại rút gọn hoặc tên giao dịch, dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế thì thuật ngữ Thương Hiệu thường được hiểu là: nhãn hiệu hàng hóa (từ ngữ, chữ số, ký hiệu, hình ảnh ) mà doanh nghiệp dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của mình, phân biệt với hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Như vậy thượng hiệu có vai trò như thế nào đối với nền kinh tế hàng hóa hiện nay? 2. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế. Bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ nào trên thương trường cũng cần phải có thương hiệu, nếu không nó sẽ bị thị trường loại bỏ. Doanh nghiệp cũng vậy, nếu không có thương hiệu liệu doanh nghiệp có tồn tại được không? chính vì thế thương hiệu có vai trò to lớn đối với hàng hóa và doanh nghiệp, nó giúp cho: 2  Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm hơn khi mua và sử dụng, điều này giúp cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn và dễ thu hút khách hàng mới, cũng như mở thị trường mới.  Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thương hiệu thấp hơn, nhằm thu lợi nhuận cao.  Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong việc quyết định lựa chọn, và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản phẩm.  Thương hiệu dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.  Nhờ có nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ mà doanh nghiệp có quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa, được độc quyền khai thác và sử dụng nhãn hiệu này.  Thương hiệu có thể được gắn liền với hình ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó.  Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh là yếu tố hội nhập của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp cần đầu tư vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp. Để có được một thương hiệu vững chắc chúng ta cần phải làm gì? 3. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam. Hiện nay cac doanh nghiệp thường sử dụng một trong các chiến lược cạnh tranh sau:  Cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ.  Cạnh tranh bằng chi phí sản xuất.  Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu việt  Cạnh tranh qua định hướng khách hàng. Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, để có thể cho phép doanh nghiệp đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ 3 được biểu tượng, nhãn hiệu hàng hóa cho riêng mình, đồng thời đảm bảo được nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế có rất ít doanh nghiệp chú trọng đến vấn đề thương hiệu. Theo điều tra sơ bộ của Đại Học Kinh Tế TPHCM về đầu tư cho thương hiệu: có đến 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu, 80% doanh nghiệp không có chức danh cụ thể nào quản lý nhãn hiệu.Trong khi có dến 89% người tiêu dùng cho rằng: Thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ mua sắm. Còn tại thị trường Mỹ, hàng Việt Nam kém cạnh tranh so với hàng Trung Quốc và nhiều nước khác là do thiếu thương hiệu mạnh. Phần lớn hàng hóa của Việt Nam vào Mỹ đều phải qua trung gian, hoặc phải gia công cho các đối tác nước ngoài Trong khi các đối tác nước ngoài lại rất ý thức về việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu của mình tại Việt Nam. Theo bộ Thương Mại, từ năm 1997 đến nay Mỹ đăng ký 4206 nhãn hiệu hàng hóa vào thị trường việt Nam, trong khi Việt Nam mới chỉ đăng ký được một lượng rất nhỏ nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường Mỹ( chưa bằng 1% nhãn hiệu hàng hóa gốc Mỹ đăng ký vào Việt Nam). Theo ông Trần Việt Hùng( cục phó cục sở hữu trí tuệ) cho biết: “Hiện chỉ có 20000 nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam được đăng ký bảo hộ trên tổng số100000 doanh nghiệp”. Vậy để có thương hiệu mạnh chúng ta cần làm những gì? Ông Nguyễn Đình Cung – trưởng ban kinh tế vĩ mô viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương cho biết: “Muốn có thương hiệu mạnh, yếu tố quyết định là năng lực nội tại của các doanh nghiệp”. Vậy năng lực nội tại ở đây là gì? Đó chính là khả năng xây dựng thành công một thương hiệu. Đánh giá lợi ích của thương hiệu với doanh nghiệp, doanh nhân thì lợi ích lớn nhất là làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của mình(92%), thu hút khách 4 hàng mới(91%), khách hàng trung thành hơn(85%), thuận lợi trong tìm thị trường mới(84%), và giúp bán sản phẩm với giá cao hơn(62%). Thương hiệu là nhân tố quan trọng đảm bảo tính ổn định trong phát triển cho mỗi doanh nghiệp, vì vậy khi xây dựng thương hiệu ta cần chú ý đến các nguyên tắc cơ bản sau:  Thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi đến biểu tượng và kiểu dáng.  Thương hiệu phải có ý nghĩa để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng.  thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ để bảo vệ hiệu quả thương hiệu, chống xâm phạm bản quyền và tránh sự bắt chước của đối thủ.  Thương hiệu cần có tính dễ thích ứng, phù hợp với thị hiếu của khách hàng ở mọi thời điểm.  Thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuyếch trương. Xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình làm Marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu được tạo thành từ nhiều yếu tố như: chất lượng, sự khác biệt sản phẩm, tiềm năng của thương hiệu v.v Vì vậy để xây dựng thương hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động sau:  Đảm bảo chất lượng sản phẩm, vì chất lượng sản phẩm là nền tảng để xây dựng thương hiệu.  Xác lập nhãn hiệu cơ bản: đây là yếu tố tạo nên khả năng phân biệt và là đặc tính riêng biệt của thương hiệu, đó là các đặc tính sản phẩm: tên nhãn, hình thức bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn, hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, kiểu kênh phân phối v v  Xác lập nhãn hiệu mở rộng: như các dịch vụ bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sảm phẩm v v đây là một lợi thế khó bị đối thủ cạnh tranh và copy lại.  Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng 5 Trên đây là các biện pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ thương hiệu, vậy thực trạng thương hiệu Việt Nam hiện nay như thế nào? II/ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 1. Cách nhìn nhận của các nhà quản trị về thương hiệu. Trong xu thế đổi mới, nhiều thách thức được đặt ra cho nền kinh tế và các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập quốc tế. Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là mối quan tâm của nhiều giới, tuy nhiên nhiều nhà quản trị vẫn chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu, bởi lâu nay theo quan niệm cũ thì những suy nghĩ, tư duy kinh doanh cổ hủ lạc hậu vẫn còn tồn tại trong suy nghĩ của họ. Họ cho rằng sản phẩm có chất lượng, giá cả rẻ là được, nhưng trong thương trường các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sự khác biệt sản phẩm, chi phí phân phối hay định hướng khách hàng mà còn bằng cả nhãn hiệu hàng hóa(thương hiệu). Ngày nay, trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn mới, cách làm ăn có tầm vĩ mô. Nhiều doanh nghiệp cho rằng: “ Tại sao chúng tôi lại phải bỏ ra những khoản tiền lớn chỉ để giữ chỗ trong khi chưa biết có xuất được sang thị trường đó hay không?”. Tuy nhiên họ đã quên mất một điều đó là: trong nền kinh tế hiện nay doanh nghiệp nào biết đầu tư mạo hiểm thì cơ hội thành công càng cao, còn nếu không đăng ký thì thương hiệu của họp dễ bị một doanh nghiệp khác chiếm mất. Vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Nếu chúng ta không thực hiện tốt đăng ký thương hiệu thì chúng ta sẽ thua không chỉ ngay trên sân nhà mà còn chịu nhiều thiệt hại nkhi tham gia hội nhập khu vực và thế giới. Qua đây chúng ta đã thấy được thực trang yếu kém của thương hiệu Việt Nam. 2. Thực trạng chung về thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. 6 a. Tình hình phát triển thương hiệu Việt Nam. Theo con số thống kê cho thấy, hiện nay chỉ có 20% nhãn hiệu hàng hóa ( thương hiệu) của các doanh nghiệp Việt Nam được đăng ký bảo hộ và được cục sở hữu công nghiệp cấp chứng nhận bảo hộ. Điều này chứng tỏ rằng có quá ít doanh nghiệp được bảo hộ thương hiệu. Nguyên nhân của tình trạng này là do sự hiểu biết về pháp luật, về xu thế phát triển kinh tế còn quá hạn chế, trình độ Marketing còn kém v v Hiện nay hiệp hội doanh nghiệp trẻ đã tổ chức một số hoạt động nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, như cuộc thi bình chọn giải thưởng “ Sao Vàng Đất Việt” năm 2003. Ngoài ra chúng ta còn có quỹ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, và có những chính sách giúp doanh nghiệp bảo vệ được thương hiệu của mình. b. Đánh cắp thương hiệu – một thực trạng nan giải. Do nhận thức về vai trò của thương hiệu còn thiếu sâu sắc, nên tỷ lệ các doanh nghiệp có và được bảo hộ thương hiệu là rất thấp. Đây chính là kẽ hở của các doanh nghiệp Việt Nam. Cũng từ kẽ hở này nhiều thương hiệu của chúng ta đã bị mất, như thương hiệu VIFON của Việt Nam bị BaLan đăng ký mất tại thị trường BaLan, và bị Nhật hớt tay trên tại thị trường Mỹ với nhãn hiệu VIFON và VIFON ACECOOK, Nhật đã được cấp văn bằng bảo hộ hai nhãn hiệu này. Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp muốn tự khẳng định mình trên thị trường thì trước hết họ cần phải khẳng định thương hiệu của riêng doanh nghiệp, phải xây dựng đăng ký và bảo vệ vững chắc thương hiệu của doanh nghiệp mình. Tuy vậy để thực hiện được những kế hoạch này không phải là dễ, trong quá trình thực hiện còn tồn tại rất nhiều khó khăn. Vậy những khó khăn đó là gì? 7 3. Những khó khăn vướng mắc trong việc xây dựng phát triển và bảo vệ thương hiệu. a.Khó khăn bên ngoài:  Doanh nghiệp Việt Nam bị cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài mạnh hơn về tài chính, trình độ và thương hiệu.  Hiện tượng hàng nhái, hàng giả tràn ngập.  Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu là rất cao. Giá quảng cáo trên báo, đài hiện nay cao so với mức chịu đựng của đa số các doanh nghiệp Việt Nam. Đây đều là các phương tiện thông tin đại chúng của nhà nước, vậy nhà nước sẽ có những chính sách gì hỗ trợ cho doanh nghiệp về mặt này?  Trình độ, năng lực của các công ty, dịch vụ tư vấn còn nhiều hạn chế. b. Khó khăn bên trong:  Khó khăn về tài chính: Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ở nhiều thành phần kinh tế bị hạn chế về khả năng tài chính( vốn ít), do vậy việc thực hiện xây dựng, quảng bá thương hiệu lâu dài là khó thực hiện. Chi phí cho tiếp thị được nhiều doanh nghiệp phản ánh, tối đa chỉ chiếm 5% - 7% tổng chi phí. “Chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu nên được xem là đầu tư dài hạn” – Tổng công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa – BiBica.  Về nhân lực: Năng lực điều hành, quản lý còn nhiều hạn chế, kiến thức về thương hiệu còn yếu, trình độ nhân viên chưa cao. Gần 80% doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự cho quản lý thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu.  Khó khăn từ chính sách: Nặng nề nhất là việc khống chế mức chi phí quảng cáo, khuyến mại trong chính sách thuế bất hợp lý. Thủ tục đăng ký thương hiệu rườm rà, khó khăn, kéo dài. Còn khi thương hiệu đã được đăng ký thì lại thiếu luật hoặc các vi phạm về hàng giả, hàng nhái lại xử lý không nghiêm. 8 c. Thuận lợi: Bên cạnh những khó khăn trên thương hiệu Việt Nam vẫn có một số thuận lợi.  Là nước phát triển sau nên Việt Nam học hỏi được nhiều kinh nghiệm về thương hiệu.  Nhà nước đang cố gắng quan tâm đến vấn đề xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu.  Người tiêu dùng phần nào nhận biết được vai trò của thương hiệu. Với những khó khăn và thuận lợi trên, giải pháp nào là phù hợp cho thương hiệu Việt Nam? III/ CÁC BIỆN PHÁP GIẢI QUYẾT KHÓ KHĂN TRONG VIỆC BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 1.Xây dựng chiến lược thương hiệu. Muốn có được thương hiệu mạnh thì trước hết phải xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn. có thể chọn chiến lược trực tiếp hoặc thực hiện du kích nhỏ, lẻ như kết hợp gia công xuất khẩu các sản phẩm nhãn hiệu quốc tế và xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu của mình qua trung gian nhằm giới thiệu sản phẩm và nhãn hiệu, ngoài ra các kế hoạch cần phải có tính chuyên nghiệp để đạt được hiệu quả cao. Xác định rõ thời gian kế hoạch tiến hành cũng như nhiệm vụ của từng giai đoạn của hoạt động quảng bá. 2. Xác định nguồn kinh phí đầu tư. Kinh phí là một tronh những yếu tố quyết định đến thành công của hoạt động thương hiệu, phải đảm bảo đủ kinh phí hoạt động đầu tư mới mang lại hiệu quả. Nhà nước không nên đưa ra chính sách hạn chế kinh phí đầu tư cho thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã đưa ra ý kiến kiến nghị với nhà nước về vấn đề này:  “ Nên để doanh nghiệp tự động chi quảng cáo mà không nên khống chế ở mức 5%” – công ty khóa Minh Khai Hà Nội.  “ Cho phép chúng tôi tăng ngân sách quảng cáo mà vẫn được quyết toán thuế ( từ 7% - 30%)” – công ty TNHH Vương Vũ – Bến Tre. 9  “ Đề nghị điều chỉnh chính sách này và có chính sách bảo hộ tốt thương hiệu đã dăng ký, tránh tình trạng ăn cắp bản quyền” – công ty TNHH sản xuất kính chịu lực Phú Phong – TPHCM. Như vậy vấn đề về chính sách hạn chế chi phí tiếp thị là rất quan trọng. Nhà nước hãy chú ý lắng nghe ý kiến của các doanh nghiệp và hãy có những biện pháp xử lý thích hợp. 3. Nâng cao năng lực Marketing. Hoạt động thương hiệu chính là quá trình làm Marketing hiệu quả. Chúng ta tạo ra một thương hiệu có uy tín dựa trên cơ sở sản phẩm có chất lượng, hệ thống phân phối thuận tiện cho người mua, giá cả phù hợp. Những hình ảnh được đưa đến người tiêu dùng và được chấp nhận là kết quả của hoạt động truyền thông quảng cáo. Đào tạo đội ngũ làm Marketing là một yêu cầu cần thiết trong giai đoạn hiện nay, điều đó có thể giúp cho các doanh nghiệp tạo ra được những thương hiệu ấn tượng, tạo cơ hội phát triển cho thương hiệu, có thể cạnh tranh trên thị trường thế giới. 4. Các biện pháp nâng cao uy tín của thương hiệu:  Tạo ra sản phẩm tốt, số lượng nhiều để nhiều người biết đến, đồng thời phải biết quảng bá thương hiệu một cách hợp lý.  Doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ giá trị của thương hiệu trong kinh doanh, coi việc phát triển thương hiệu là một chiến lược canh tranh. 5. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu:  Xây dựng thương hiệu mạnh có uy tín, đồng thời đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình, tránh hiện tượng xâm phạm.  Quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình để mọi người biết đến như một cách minh chứng sự sở hữu thương hiệu của doanh nghiệp.  Dùng nhiều biện pháp để tránh hiện tượng làm nhái, làm giả thương hiệu, dựa vào pháp luật để bảo vệ thương hiệu và sản phẩm. 10