Bài viết khái quát sơ lược một số khái niệm cơ bản trong quan hệ công chúng. Trong đó đề cập đến vấn đề sự cố, cách giải quyết sự cố và chiến dịch PR của hãngdoanh nghiệp. Cụ thể là thương hiệu Samsung cùng với sự cố nổ pin điện thoại kinh điển của Galaxy Note 7.
Trang 1PHẦN I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 Định nghĩa hoạt động PR
PR là viết tắt của từ Public Relations, được hiểu là quan hệ công chúng,
quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự Cách gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng (IPR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách
có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hay tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.
Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan hay doanh nghiệp chủ động quản
lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của mình Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác”.
PR bao gồm các hoạt động như:
- Nghiên cứu & phân tích,
- Xây dựng chính sách,
- Lập kế hoạch,
- Giao tiếp & truyền thông,
- Nhận phản hồi từ công chúng
1.2 Đối tượng của PR
Đối tượng của PR bao gồm:
- Các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói chung
Trang 2- Quan hệ nội bộ doanh nghiệp như: quan hệ giữa ban lãnh đạo và các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau…
- Đối tượng bên ngoài của tổ chức: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng, giới truyền thông…
1.3 Sự cần thiết của PR
- PR đóng vai trò quan trọng khi các phương pháp truyền thông thông thường bị giới hạn;
- Thất bại trong truyền thông được xem là nguyên nhân chính dẫn đến những vấn đề tiêu cực của nhiều ngành công nghiệp, tổ chức thương mại và phi thương mại;
- PR không phải là cứu cánh trong mọi tình huống nhưng ít nhất nó là một
hệ thống chính thức của truyền thông;
- Bằng cách sử dụng các quy trình phân tích, quan sát, hành động và kiểm soát, PR cung cấp các phương án và chiến lược giải quyết các tình huống khó khăn
1.4 Mục tiêu của PR
Trong các tình huống khác nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không giống nhau nhưng xét cho cùng mục đích chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa
có thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng
1.5 Vai trò của PR trong tổ chức
- Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và sản phẩm/dịch vụ/hoạt động của tổ chức nhằm khắc phục sự hiểu lầm/định kiến của công chúng về tổ chức
- Thu hút và giữ chân người tài thông qua quan hệ nội bộ tốt
Trang 3- PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ
1.6 Quản lý khủng hoảng trong hoạt động PR
Quản lý khủng hoảng là một quá trình mà một tổ chức phải đối mặt và giải quyết mối đe dọa gây tổn hại cho chính tổ chức đó, các bên liên quan và công chúng
Quản lý khủng hoảng bao gồm:
- Các phương pháp đối phó với cả thực tế của cuộc khủng hoảng lẫn nhận thức của công chúng
- Xác định các kịch bản cấu thành một khủng hoảng và sau đó kích hoạt các
cơ chế phản ứng thích hợp
- Truyền thông trong giai đoạn phản ứng của các kịch bản quản lý khẩn cấp
Hoạt động quản lý khủng hoảng của một tổ chức:
- Xác định vấn đề thật sự
- Đánh giá quan điểm và hành động của công chúng: Tập trung vào tác động dài hạn, đừng chú ý đến tiểu tiết
- Xác định nhóm quản lý khủng hoảng (các thành viên cảnh báo sớm, phản ứng chính và phản ứng phụ); Hành động ngay tức khắc!
- Chống lại bản năng hiếu chiến: Bất kể hoàn cảnh tạo ra cuộc khủng hoảng, luôn luôn kiểm soát được tình hình
- Kiểm soát tập trung thông tin được phát hành ra công chúng
- Giữ thông điệp nhất quán và rõ ràng
- Giao tiếp và đàm phán ở cấp cao nhất của chính quyền
- Giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng
- Ngăn chặn sự xói mòn niềm tin của công chúng
Trang 4PHẦN II:
TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀ SỰ CỐ ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY
NOTE 7 2.1 Giới thiệu khái quát về tập đoàn Samsung
Tập đoàn Samsung (phiên âm theo tiếng Hán – Việt là "Tam Tinh"
-nghĩa là "3 ngôi sao"), là một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc có tổng hành dinh đặt tại Samsung Town, thủ đô Seoul Tập đoàn có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn thương mại (chaebol) lớn nhất Hàn Quốc
Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, được khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ Ba thập kỉ sau, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các ngành nghề bao gồm chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ Samsung tham gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70 Sau khi ông Lee Byung-chul mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn
Những chi nhánh quan trọng của Samsung bao gồm: Samsung Electronics
(công ty điện tử lớn nhất thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá
trị thị trường năm 2012), Samsung Heavy Industries (công ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới theo doanh thu năm 2010), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần
lượt là công ty xây dựng lớn thứ 13 và 36 thế giới) Những chi nhánh chú ý khác
bao gồm Samsung Life Insurance (công ty bảo hiểm lớn thứ 14 thế giới), Samsung Everland (quản lý Everland Resort, công viên chủ đề lâu đời nhất Hàn Quốc), Samsung Techwin (công ty không gian vũ trụ, thiết bị giám sát, bảo vệ)
và Cheil Worldwide (công ty quảng cáo lớn thứ 16 thế giới theo doanh thu năm
2011)
Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thông, văn hóa ở Hàn Quốc, và là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kì tích
Trang 5sông Hàn" Đóng góp 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc Doanh thu chiếm 17% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) 1,082 tỷ đô la Mỹ của Hàn Quốc
Quý 1/2012, công ty Điện Tử Samsung trở thành nhà sản xuất điện thoại
di động lớn nhất thế giới (tính theo số lượng), soán ngôi Nokia - công ty nắm giữ vị trí này từ năm 1998 Trong bài báo ngày 21/08 trên tờ Austin American-Statesman, Samsung xác nhận kế hoạch chi 3 đến 4 tỷ đô la Mỹ chuyển đổi một nửa số vi mạch trong nhà máy ở Austin thành loại vi mạch mang nhiều lợi nhuận hơn Quá trình chuyển đổi được hoàn thành trong năm 2013
Tháng 03/2013, Samsung Electronics Việt Nam Thái Nguyên (SEVT) chi
2 tỉ USD để xây dựng khu tổ hợp công nghệ cao tại Thái Nguyên Đến tháng 10, Samsung Electro - Mechanics Vietnam cũng tuyên bố rót tiếp 1.2 tỉ USD vào nhà máy sản xuất vi mạch và linh kiện điện tử cho điện thoại di động tại đây Tiếp đến cuối 2014 SamSung Display chính thức đi vào hoạt động tại tổ hợp công nghệ KCN Yên Phong- Bắc Ninh Công ty điện tử Samsung đang đưa dần các nhà máy sản xuất điện thoại từ Trung Quốc sang Việt Nam để bảo toàn lợi nhuận Samsung Electronics được hưởng ưu đãi cao nhất như là một doanh nghiệp công nghệ cao khi đầu tư vào Việt Nam Tuy nhiên đó không phải là lý
do duy nhất thu hút Samsung, mà còn là vị trí địa lý Indonesia và Ấn Độ có mức thuế ngang bằng, thậm chí còn tốt hơn mức của Việt Nam, nhưng do Việt Nam gần hơn cả với khu công nghiệp đã sẵn có của Samsung ở Trung Quốc và Hàn Quốc, nên đây là một điểm mạnh
Báo cáo tài chính quý I/2016 của Samsung Electronics cho thấy họ có tăng trưởng so với cùng kỳ năm ngoái, tính trong cả năm thì doanh thu giảm nhẹ
và lợi nhuận tăng nhẹ Dù vậy, vẫn có những điểm sáng khi lợi nhuận biên của hãng tăng trưởng, cho thấy Samsung bán được nhiều sản phẩm cao và trung cấp hơn, mảng máy tính bảng tăng trưởng trong khi hầu hết các nhà sản xuất khác đều giảm
So với quý trước, lợi nhuận hoạt động của Samsung vào khoảng 5 tỷ đô la
Mỹ, giảm so với 6.1 tỷ của quý 4 nhưng vẫn tăng 16.2% cùng kỳ năm ngoái
Trang 6Theo Samsung thì sự tụt giảm này phần lớn là do nhu cầu các điện thoại cao cấp
bị giảm, giá bộ nhớ & tấm nền LCD giảm và tình hình kinh tế chung toàn cầu
Xét về bộ phận di động, Samsung đã giao 97 triệu điện thoại trong quý vừa rồi, trong đó có hơn 80% là smartphone Giá trung bình một chiếc điện thoại Samsung trong quý rồi đạt 180$ Bộ phận di động và thiết bị máy tính mang lại
25 ngàn tỷ won (khoảng 20.65 tỷ đô la Mỹ) cho Samsung, khoảng một nửa doanh thu toàn Samsung Electronics Trong quý rồi thì Samsung Electronics có doanh thu khoảng 45.6 tỷ đô la Mỹ, Samsung Mobile có lợi nhuận 1.8 tỷ đô la
Tính tổng cả năm, doanh thu của Samsung Electronics đạt khoảng 166 tỷ
đô la Mỹ, lợi nhuận 22 tỷ đô la Mỹ
Cùng với đối thủ cạnh tranh là Apple, Samsung hứa hẹn sẽ cho ra mắt được nhiều sản phẩm với nhiều tính năng mới, phát triển công nghệ, đáp ứng nhu cầu của người sử dụng
.2 Sự cố của siêu phẩm điện thoại Samsung Galaxy Note 7
2.2.1 Giới thiệu khái quát về điện thoại Samsung Galaxy Note 7
Samsung Galaxy Note 7 được kỳ vọng là mẫu phablet đình đám nhất thế giới với nhiều tính năng cực hấp dẫn cùng cấu hình mạnh mẽ và thiết
kế đẹp mắt, được coi là đối thủ đáng gờm của Apple Iphone 7
- Nhìn bề ngoài Samsung Galaxy Note 7 giống với phiên bản lớn hơn của S7 Edge
- Máy quét võng mạc Iris ở ngay phía trên giúp người dùng xác thực nhanh chóng và tiện lợi
- Bút S Pen có thể làm việc ngay cả khi màn hình bị ướt
- Hỗ trợ chống nước theo tiêu chuẩn IP68
- Bộ nhớ ROM 64 GB, có khe cắm microSD để mở rộng bộ nhớ khi cần thiết
- Cấu hình tương tự Galaxy S7/ S7 Edge Màn hình Super AMOLED 5.7 inch độ phân giải 2K, mặt kính cường lực Gorilla Glass 5 mới nhất, RAM 4GB, bộ đôi camera 5/12 MP
- Hệ điều hành Android 6.0.1, pin dung lượng 3500 mAh
Trang 7- Cổng USB Type-C, hỗ trợ Samsung Pay đo nhịp tim cùng máy quét vân tay tích hợp
- 4 màu sang chảnh huyền thoại: đen, bạc, vàng gold, xanh
- Giá bán tại Việt Nam: khoảng 18.990.000 – 19.990.000 VNĐ (mức giá được coi là khá cao so với các dòng điện thoại tầm trung khác)
2.2.2 Khủng hoảng kinh điển của Samsung:
Ngày … tháng … năm …, Samsung cho ra mắt siêu phẩm Galaxy Note 7
và được người dân trên thế giới đón nhận tích cực
Không lâu sau đó, báo chí đưa tin chiếc điện thoại Note 7 phát nổ trong quá trình sử dụng (như đang sạc pin, nổ trên máy bay hay đơn giản chỉ là điện thoại để trong túi quần của người sử dụng) ở một số quốc gia trên thế giới như
Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan… và con số chưa có dấu hiệu ngừng lại
Vấn đề càng nghiêm trọng hơn khi những khách hàng đã đổi máy sang phiên bản “an toàn” mà vẫn bị phát nổ
Đây được coi là sự cố đáng tiếc của Samsung, xảy ra vào thời điểm Samsung đang đắm chìm trong thành công của dòng Galaxy S7 Chiếc Note 7 được kỳ vọng sẽ hoàn thiện chuỗi sản phẩm hàng đầu của họ để cạnh tranh trực diện với Apple khi hãng này sắp ra mắt cặp đôi Iphone 7/ 7 Plus
2.2.3 Hậu quả:
- Sự cố cháy nổ liên quan tới smartphone Galaxy Note7 cao cấp đã khiến
Samsung phải hứng chịu hàng loạt những thiệt hại cả về tiền bạc, lẫn danh tiếng
- Danh tiếng và thương hiệu của Samsung bị tổn thương nghiêm trọng, một
phần gây mất uy tín trong lòng người tiêu dùng
- Cổ phiếu của Samsung và các công ty con sụt giảm nghiêm trọng Mới
đây nhất, Samsung đã mất trắng tới 22 tỷ USD, bởi vào thứ 6 tuần trước, cổ phiếu của hãng đã giảm 11%, cũng là mức giảm lớn nhất kể từ năm 2008 đến nay
Trang 8- Thiệt hại về doanh thu và chi phí cho hàng triệu chiếc Note 7 đã được sản
xuất và bán ra, cũng như chi phí dành cho việc thu hồi toàn bộ số lượng Note
7 trên thị trường lên đến hàng chục tỷ USD
- Không chỉ dừng lại ở những con số, theo kết quả điều tra khảo sát của
CNET, có tới 48,5% những người được hỏi muốn chuyển sang iPhone, sau khi Galaxy Note7 gặp sự cố Hơn 11% người dùng tham gia khảo sát chọn chuyển sang một hãng điện thoại khác Và chỉ 30,5% người dùng là tiếp tục chờ đợi siêu phẩm dòng Note
Nghĩa là nếu gộp các kết quả nói trên lại, khoảng 60% ý kiến người dùng chọn phương án rời bỏ Galaxy Note7 Rõ ràng, đây là một tín hiệu xấu dành cho Samsung, nhất là trong bối cảnh ngày bán ra chính thức bộ đôi iPhone 7 và iPhone 7 Plus đang cận kề
Trang 9PHẦN III:
GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC SỰ CỐ VÀ CHIẾN DỊCH PR CỦA SAMSUNG 3.1 Giải pháp của Samsung nhằm giải quyết sự cố
3.1.1 Nội bộ Samsung
a Điều tra nội bộ quy mô lớn
Ngay sau khi sự việc xảy ra, Samsung ngay lập tức và rất khẩn trương điều tra nguồn gốc khiến cho Galaxy Note 7 phát nổ
Đây là cuộc điều tra quy mô lớn với 700 nhà nghiên cứu và kỹ sư Samsung tái dựng lại sự cố bằng cách kiểm tra hơn 200.000 thiết bị được lắp ráp hoàn thiện
và hơn 30.000 pin
b Phân tích từ tổ chức chuyên môn độc lập
Chúng tôi cũng đã nhờ đến các tổ chức chuyên môn độc lập trong ngành, bao gồm UL, Exponent và TUV Rheinland, để có được kết quả phân tích khách quan
c Kiểm tra lại tất cả các quy trình, kết luận nguyên nhân
Chúng tôi tiến hành điều tra trên mọi khía cạnh bao gồm cả phần cứng và phần mềm, lắp ráp, thử nghiệm đảm bảo chất lượng và các công tác hậu cần
Trong kết luận cuối cùng, pin lỗi là nguyên nhân của sự cố Note7 Theo
đó, pin máy thiết kế không đúng chuẩn và được cung cấp bởi nhà cung cấp
“phụ” của Samsung
d Quyết định thu hồi và ngừng sản xuất sản phẩm Note 7
- Đưa ra quyết định cứng rắn: thu hồi toàn bộ số Note 7 đã được tung ra thị
trường; không sửa chữa, tân trang và tìm cách tái sử dụng các linh kiện của Note
7 sau khi thu hồi; tiêu hủy hoàn toàn số thiết bị theo đúng tiêu chuẩn an toàn môi trường quốc tế;
- Theo báo cáo liên quan đến sự cố từ các thiết bị mới được thay thế, chúng
tôi quyết định ngưng sản xuất Galaxy Note7 vĩnh viễn, “khai tử” dòng siêu phẩm Galaxy Note 7
- Xác định chi phí thu hồi là một con số rất khủng khiếp, dù không đưa ra
con số cụ thể về tổn thất tài chính, đại diện phía Samsung cho biết đây là một
Trang 10con số “đau lòng” Quyết định thu hồi siêu phẩm Note 7 là một quyết định cực
kỳ khó khăn nhưng cuối cùng Samsung vẫn lựa chọn cách này vì “nguy cơ phá hủy danh tiếng thậm chí nghiêm trọng hơn việc mất mát về mặt tiền bạc trong ngắn hạn”, quyết tâm bảo vệ danh tiếng của công ty
- Rút ra bài học xương máu, “giục tốc bất đạt” Có lẽ Samsung đã hơi vội
vàng cho ra đời “đứa con cả” trong cuộc đua với Apple, trước thềm bộ đôi Iphone 7/7 Plus được tung ra thị trường
3.1.2 Đối với truyền thông và khách hàng
Chiến lược “thú tội trước bình minh”
Để xử lý vụ khủng hoảng Note 7, Samsung đã sử dụng chiến lược xử lý khủng hoảng “Thú tội trước bình minh” Chiến lược này nói một cách dễ hiểu
là công bố thông tin về sự cố trước khi vụ việc bị giới truyền thông và các tổ chức có liên quan phát hiện
Thông thường, khi một doanh nghiệp đối mặt với một vấn đề lớn về sản phẩm/dịch vụ có khả năng gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng tới người tiêu dùng hoặc môi trường, doanh nghiệp rơi vào tình huống rất khó xử Đó là câu hỏi nên công bố sự việc ra ngoài hay cứ âm thầm nhắm mắt cho nó trôi qua?
Nếu chỉ nói về khía cạnh đạo đức thì sự lựa chọn rất đơn giản Trong trường hợp này, người lãnh đạo doanh nghiệp chỉ cần thông báo trung thực và thẳng thắn với các bên có liên quan
Tuy nhiên, thực tế bao giờ các tổ chức cũng rất miễn cưỡng công bố thông tin về những rủi ro chứng nào vấn đề vẫn còn nằm trong nôi bộ và các yếu tố xảy ra khủng hoảng vẫn trong tầm kiểm soát
Trong trường hợp Samsung Note 7, có nhiều người cho rằng Samsung đã quá ngu ngốc khi thừa nhận lỗi và cho thu hồi sản phẩm, dẫn tới việc nỗi lo bị đẩy lên và người tiêu dùng cảm thấy lo sợ
Những người này thậm chí còn so sánh cách xử lý của Samsung với Apple, cho rằng Samsung nên học cách của Apple im lặng làm ngơ khi khi sản phẩm của Iphone 4 của hãng này bị lỗi ăng ten và iPhone 6 bị lỗi uốn cong