Thương mại điện tử đã tồn tại dưới nhiều hình thức trước khi Mạng Intemet được đưa vào sử dụng, và những hình thức này vẫn tồn tại trong đó có phương thức trao đổi dữ liệu điện tử
I. Mở đầu Cùng với sự phát triển của internet thì thương mại điện tử cũng phát triển không ngừng. Vậy thương mại điện tử là gì? Nói một cách dễ hiểu thì cụm từ thương mại điện tử thường được sử dụng để nói đến “sự phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử”. Thương mại điện tử đã tồn tại dưới nhiều hình thức trước khi Mạng Intemet được đưa vào sử dụng, và những hình thức này vẫn tồn tại trong đó có phương thức trao đổi dữ liệu điện tử - EDI (electronic data -interchange) áp dụng phổ biến trong cả mạng máy tính không theo giao thức TCP/IP. EDI được một số người coi là có tầm quan trọng trong hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B to B) hơn cả mạng Intemet (Đây có thể là điểm tranh luận, đặc biệt là nếu các ngành công nghiệp khác làm theo cách công ty lớn như General Motors Corporation, Ford Motor Company và Daimler Chrysler mới đây đã xây dựng một hệ thống cung cấp thích hợp B to B cho ngành công nghiệp ôtô thông qua một portal Intemet toàn cầu). Mối quan tâm ngày càng tăng đối với thương mại điện tử có thể được xuất phát từ tác động của Intemet lên phương thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với khách hàng (B to C), chuyển đổi phương thức này thành thương mại điện tử. Đã có những cơ sở không thể phủ nhận để quan tâm đến thương mại điện tử B to C trong đó có sự tăng trưởng nhanh chóng số lượng người sử dụng kết nối vào mạng Intemet vì sự phát triển tương ứng của các ứng dụng thương mại trên mạng.Điều rõ ràng là mạng Internet có thể sử dụng cho các giao dịch thương mại, cả B to B và B to C. Một giao dịch thương mại có thể chia làm 3 giai đoạn chính: quảng cáo, tìm kiếm khách hàng; đặt hàng và thanh toán, giao hàng. Mỗi một hoặc toàn bộ cả ba giai đoạn này đều có thể thực hiện trên mạng Internet và vì vậy có thể được bao trùm trong khái niệm thương mại điện tử. Các phương tiện điện tử ngày càng được sử dụng trong các công ty và tổ chức thương mại để quảng cáo, tiếp thị hàng hóa và dịch vụ của mình trên phạm vi toàn thế giới.Cửa hàng trực tuyến đưa hàng vào trong để bán. Đây là một chương trình phần mềm có tính năng giỏ hàng. Người mua chọn lựa các sản phẩm và đặt chúng vào giỏ hàng. Đằng sau một cửa hàng trực tuyến như thế là một việc kinh doanh thật sự, tiến hành các đơn đặt hàng. Có nhiều chương trình phần mềm cho kênh bán hàng này. Một cửa hàng trực tuyến hiện đại không chỉ tạo khả năng cho người dùng xem món hàng hai chiều và đọc một ít thông số kỹ thuật của món hàng đó. Trong lãnh vực hàng tiêu dùng cao cấp người ta cũng đã tạo ảnh ba chiều của sản phẩm để cảm giác của khách hàng càng gần hiện thực càng tốt. Ngoài ra còn có các chương trình cấu hình mà qua đó màu sắc, trang bị và thiết kế của sản phẩm có thể thay đổi để phù hợp với tưởng tượng cá nhân của từng khách hàng. Bằng cách này người sản xuất hay người chào bán còn có thêm thông tin rất có giá trị về ý thích của khách hàng. Các hình thức được biết nhiều của thương mại điện tử là mua bán sách và nhạc cũng như mua bán đấu giá trong Internet. Thông qua việc Internet bùng nổ vào cuối thập niên 1990, cửa hàng trực tuyến ngày càng có tầm quan trọng nhiều hơn. Những người bán hàng trong Internet có lợi thế là họ không cần đến một diện tích bán hàng thật sự mà thông qua các trang Web sử dụng một không gian bán hàng ảo. Các cửa hàng trực tuyến cũng thường hay không cần đến nhà kho hay chỉ cần đến rất ít, vì thường có thể cung cấp cho khách hàng trực tiếp từ người sản xuất hay có thể đặt hàng theo nhu cầu. Lợi thế do tiết kiệm được những phí tổn cố định này có thể được tiếp tục chuyển tiếp cho khách hàng. Ngay cả những người bán sách trong Internet tại , bắt buộc phải bán sách theo giá cố định, cũng vẫn có lợi thế là - thông qua việc không thu tiền cước phí gửi - tiết kiệm được cho khách hàng một chuyến đi đến nhà bán sách mà vẫn có cùng một giá. 2 Tóm lại việc mua hàng qua mạng đang trở thành một xu hướng tất yếu trên thế giới vì nó đáp ứng được các nhu cầu tiện lợi cho người tiêu dùng. Bởi vậy các doanh nghiệp phải quan tâm đặc biệt đến phương thức bán hàng trực tuyến. Dưới đây sẽ trình bày những điểm khái quát nhất về bán hàng trực tuyến. II. Khái quát về bán hàng trực tuyến 1. Chu trình bán hàng trực tuyến Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã mở rộng, từ hoa tới quần áo, ôtô và xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping), hay “mua hàng trên mạng”, ở một số nước, Internet bắt đầu trở thành công cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hữu hình (Retail of tangible goods). Tận dụng tính năng đa phương tiện (multimedia) của môi trườnWeb và Java, người bán xây dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo bởi vì, cửa hàng có thật nhưng ta chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các hàng hóa chứa trong đó trên từng trang màn hình một. Để có thể mua – bán hàng, khách hàng tìm trang Web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiển bằng thanh toán điện tử. Lúc đầu (giai đoạn một), việc mua bán như vậy còn ở dạng sơ khai: người mua chọn hàng rồi đặt hàngqua mẫu đơn (form) cũng đặt ngay trên Web. Nhưng có trường hợp muốn lựa chọn giữa nhiều loại hàng ở các trang Web khác nhau (của cùng một cửa hàng) thì hàng hóa miêu tả nằm ở một trang, đơn đặt hàng lại nằm ở trang khác, gây ra nhiều phiền toái. Để khắc phục, giai đoạn hai, xuất hiện loại phần mềm mới, cùng với hàng hóa của cửa hàng trên màn hình đã có thêm phần “ xe mua hàng” (shopping cart, shopping trolley), giỏ mua hàng (shopping basket, shopping bag) giống như giỏ mua hàng hay xe mua hàng thật mà người mua thường dùng khi vào cửa hàng siêu thị. Xe và giỏ mua hàng này đi theo người mua suốt 3 quá trình chuyển từ trang Web này đến trang Web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý, người mua ấn phím “ Hãy bỏ vào giỏ” ( Put in into shopping bag); các xe hay giỏ mua hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền (kể cả thuế, cước vận chuyển) để thanh toán với khách mua. Vì hàng hóa là hữu hình, nên tất yếu sau đó cửa hàng phải dùng tới các phương tiện gửi hàng theo kiểu truyền thống để đưa hàng đến tay người tiêu dùng. ∗Khi ghé thăm một cửa hàng trực tuyến để thực hiện giao dịch trên mạng thì cần phải tuân theo các bước sau: Bước 1: Khách hàng, từ một máy tính tại một nơi nào đó, điền những thông tin thanh toán và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng (Order Form) của Website bán hàng (còn gọi là Website thương mại điện tử). Doanh nghiệp nhận được yêu cầu mua hàng hoá hay dịch vụ của khách hàng và phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin cần thiết nh mặt hàng đã chọn, địa chỉ giao nhận và số phiếu đặt hàng . Bước 2: Khách hàng kiểm tra lại các thông tin và kích (click) vào nút (button) "đặt hàng", từ bàn phím hay chuột (mouse) của máy tính, để gởi thông tin trả về cho doanh nghiệp. Bước 3: Doanh nghiệp nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp thông tin thanh toán (số thẻ tín dụng, ngày đáo hạn, chủ thẻ .) đã được mã hoá đến máy chủ (Server, thiết bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý thẻ trên mạng Internet. Với quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng được bảo mật an toàn nhằm chống gian lận trong các giao dịch (chẳng hạn doanh nghiệp sẽ không biết được thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng). 4 Bước 4: Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng Internet (off the Internet), nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch thương mại, định dạng lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân hàng của doanh nghiệp (Acquirer) theo một đường dây thuê bao riêng (một đường truyền số liệu riêng biệt). Bước 5: Ngân hàng của doanh nghiệp gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán (authorization request) đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng (Issuer). Và tổ chức tài chính này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh toán đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên mạng Internet. Bước 6: Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những thông tin phản hồi trên đến doanh nghiệp, và tùy theo đó doanh nghiệp thông báo cho khách hàng được rõ là đơn đặt hàng sẽ được thực hiện hay không. 2. Những điểm cần lưu ý khi thực hiện bán hàng trực tuyến 2.1 Quảng cáo trực tuyến – bán hàng trực tuyến: 2 nhân tố không thể tách rời Nhờ vào các cửa hàng, các trang web giới thiệu sản phẩm, các hệ thống phân phối rộng rãi, các nhà kinh doanh mới có thể làm cho sản phẩm của mình tiếp cận được với khách hàng một cách nhanh chóng và thúc đẩy doanh thu. 5 Ngày nay có một hệ thống bán lẻ còn khá mới mẻ, nhưng hiện tại đang thể hiện rất tốt vai trò của mình trước các doanh nghiệp, đó là phân phối sản phẩm qua hệ thống bán lẻ trên mạng. Tuy nhiên có một điều khó khăn cho các doanh nghiệp là: họ phải làm như thế nào để tất cả các bên như hệ thống cửa hàng, các kênh bán lẻ và những kênh trung gian khác có thể kết hợp chặt chẽ với các đơn vị bán lẻ trên mạng để đạt được một kết quả khả quan? Câu trả lời nằm ở hệ thống kinh doanh bán lẻ trên mạng, hệ thống này có thể quản lý các thành phần như: lượng hàng đã bán được, lượng hàng đang tồn kho, khối lượng đặt hàng, đồng thời có thể thiết lập một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng. Hệ thống này không chỉ đơn thuần liên kết với kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp mà còn có mối quan hệ chặt chẽ đến định hướng hoạt động của doanh nghiệp. Các thông số đo lường quảng cáo trực tuyến và bán hàng trực tuyến. Người làm tiếp thị bán lẻ trên mạng luôn hiểu rằng sự phân loại hàng hoá, sử dụng kênh bán hàng nào và thể hiện gói hàng như thế nào là ba yếu tố kết hợp đem lại lợi nhuận cao nhất trong bài toán hoạch định bán lẻ. Hiệu quả quảng cáo trên mạng thường được đo bởi chỉ số truy cập (click-through rate – CTR), chỉ số chuyển biến (CR), chi phí/đơn vị lợi nhuận đạt được (CPA) và lợi nhuận/đơn vị quảng cáo (ROAS): · CTR là phần trăm số người truy cập vào trang web. 6 · CPA là chi phí để có được một giao dịch hoặc một khách hàng thông qua kênh tiếp thị. · ROAS thể hiện lợi nhuận bán hàng trên từng dollar chi phí cho kênh tiếp thị trực tuyến hoặc cho một quảng cáo trên kênh đó. · CR là phần trăm số người truy cập trở thành khách hàng. Đáng buồn thay, các tiêu chuẩn đo lường hiệu quả quảng cáo thường không thể đem vào để đánh giá các hoạt động bán hàng trực tuyến. Các nhà bán lẻ có những tiêu chí hoặc các thông số để đánh giá hệ thống bán hàng trực tuyến của mình. Đối với họ, các thông số này gồm: giá trị đơn hàng trung bình (AOV), lợi nhuận ròng (GP), lợi nhuận biên (GPM), lợi nhuận biên/chi phí đầu tư (GPROI), lợi nhuận biên/tồn kho đầu tư (GMROII) và giá trị chu kỳ sống (LTV): · AOV ($) = Doanh thu / Số lượng đơn hàng· GP ($) = Doanh thu – Chi phí hàng bán · GPM (%) = (Doanh thu – Chi phí hàng bán) / Doanh thu · GPROI (%) = (Doanh thu – Chi phí hàng bán) / Chi phí hàng bán · GMROII ($) = Lợi nhuận ròng ($) / Chi phí Tồn kho trung bình · LTV ($) = Giá trị lợi nhuận ròng kỳ vọng sinh ra từ một khách hàng trong tương lai 7 Rất nhiều nhân tố trở nên quen thuộc, có tính duy trì và lặp lại, nhưng cơ bản thì người bán lẻ phải khoanh vùng và theo dõi khách mua hàng qua mạng để nắm được giá trị của LTV trên từng đồng bỏ ra để tiếp thị trực tuyến. GMROII (đọc là “gym-roy”) là thước đo hiệu quả bán hàng vì sự liên kết của nó với 3 yếu tố: lợi nhuận, tồn kho và lợi nhuận ròng. Mục tiêu của họ là cực đại doanh thu và lợi nhuận biên, trong khi phải giảm thiểu từng đồng bỏ ra cho tồn kho. GMROII càng tăng bao nhiêu thì lợi nhuận trên từng SKU dành cho nhà bán lẻ càng nhiều hơn bấy nhiêu. Kết hợp đo lường bán lẻ và quảng cáo trực tuyến. Để có thể kết hợp 2 hệ thống đo lường vào với nhau, nhà kinh doanh phải có khả năng gắn kết doanh thu, sự chuyển đổi và thông tin quảng cáo được lấy từ các kênh tiếp thị trực tuyến, với dữ liệu hoạch định bán lẻ, chi phí cho từng sản phẩm bán ra (COGS) và giá trị tồn kho trung bình. Sự kết hợp giữa các đo lường quảng cáo trực tuyến với các đo lường hoạch định bán lẻ sẽ tạo ra các tiêu chuẩn đánh giá hợp lý hơn về các hoạt động bán hàng sau khi các hoạt động bán hàng đã được sự hỗ trợ truyền thông từ các hoạt động quảng cáo, ví dụ như lợi nhuận ròng/chi phí quảng cáo (GPROAS), lợi nhuận ròng/ đơn hàng (GPO), lợi nhuận ròng/khách hàng (GPA) · GPROAS (%) = Lợi nhuận ròng ($) / chi phí quảng · GPO = Lợi nhuận ròng ($) / Số lượng đơn hàng 8 · GPA = Lợi nhuận ròng ($) / Số lượng khách hàng mới Biết cách giành được khách hàng Việc chọn những kênh quảng cáo cho hệ thống bán lẻ thường được thực hiện dễ dàng vì nhà quảng cáo biết được khách hàng bán lẻ của mình thường có hành vi như thế nào. Chi phí tìm khách hàng thông qua các kênh này thường thấp nhất, nhưng vẫn tồn tại một câu hỏi: Bạn có chắc là mình đã giành được khách hàng đó không? Nếu câu trả lời là có thì khách hàng đó sẵn sàng chi ra bao nhiêu và vị khách đó liệu có đem lại nhiều lợi nhuận? Lòng trung thành, khả năng giữ khách hàng của sản phẩm và giá trị thời gian sống của sản phẩm là những yếu tố chính đo lường khách hàng. Khi bạn đã có khả năng phân khúc khách hàng và theo dõi được hành vi của khách hàng thì bạn sẽ đo lường được chi phí tiếp thị trực tuyến cho từng khách hàng, bạn sẽ biết được bạn đã giữ chân được một khách hàng có giá trị hay chưa (hay một người khách tiềm năng trong tương lai có thể đem lại nhiều lợi nhuận cho bạn). Kiểm soát Chi phí Quảng cáo Trực tuyến và Đo lường Việc Bán lẻ hiệu quả Nắm rõ các khoản chi tiêu trong ngân sách quảng cáo trực tuyến để đề ra những chiến lược phù hợp trong phát triển hệ thống bán lẻ là cách cơ bản nhất để tối ưu các hoạt động quảng cáo trực tuyến, và đây cũng là cách mà các công cụ quản lý tiếp thị trực tuyến hoặc quản lý giá cả đã sử dụng để theo dõi và xử lý các thông tin bán lẻ nhằm tối ưu hoá các khoản chi quảng cáo để hỗ trợ cho các kênh này. 9 Trên từng kênh trực tuyến, tốt nhất bạn nên phân khúc và nhận diện những cách giành được khách hàng. Bước đầu tiên để thu thập những dữ liệu này dĩ nhiên là phải ghi nhận địa chỉ URL của khách hàng và mã hoá vào từng khách hàng với nguồn chú thích tìm được khách hàng như thế nào và chi phí tìm được khách hàng này là bao nhiêu . Nếu đã phát triển được hệ thống theo dõi và báo cáo tiếp thị trực tuyến, bạn hãy bắt tay vào việc thêm các thông tin như: chi phí sản phẩm, chi phí tồn kho để tính toán lợi nhuận đầu tư. Nếu bạn có tư vấn quảng cáo hay sử dụng phần mềm của đơn vị tư vấn, hãy cố gắng giữ cho hệ thống phục vụ hậu cần cho việc bán lẻ luôn được cập nhật những giải pháp quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng. Khả năng báo cáo việc đo lường bán lẻ phải được thực hiện thuần thục, phải thường xuyên được thực hiện và được thực hiện theo trục thời gian. Khả năng này kết hợp với sự đánh giá thông tin khách hàng sẽ giúp bạn thực hiện cải thiện lợi tức cao nhất trên từng cú click, làm giảm chi phí tồn kho và sinh ra nhiều lợi nhuận. 2.2 Tám quy tắc bán hàng trực tuyến Nếu bạn định chuyển trang web của công ty từ chỗ chỉ để giới thiệu, quảng bá sản phẩm/dịch vụ thành một nơi bán hàng hiệu quả và năng động, hay thậm chí là chỉnh sửa lại cửa hàng trực tuyến hiện tại, thì luôn có những nguyên tắc bất di bất dịch mà bạn cần phải tuân theo. Người tiêu dùng và các khách hàng là những tổ chức, công ty, . đang dần chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn nhằm tiết kiệm thời gian. Theo thống kê của hãng nghiên cứu Forrester Research, doanh số bán hàng trực tuyến trên toàn thế giới trong năm 2006 ước đạt khoảng gần 2.500 tỷ 10