PR public relations

PR - PUBLIC RELATIONS PR liên quan đến tổ chức dù kinh tế, trò hay xã hội Nó tồn dù tổ chức có muốn hay không (trừ phi tổ chức bò cách ly khỏi xã hội!) PR liên quan đến danh tiếng tổ chức, không đơn giản hoạt động nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp tổ chức PR thực chất giao tiếp tổ chức với tất người có liên quan nhằm cung cấp nhìn đắn tổ chức, bao hàm mục đích thay đổi nhận thức họ Đây điều kiện tồn bền vững tổ chức - Đònh nghóa Institute of Public Relations: “PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục nhằm thiết lập trì tín nhiệm, hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” Đònh nghóa nhấn mạnh đến tính kế hoạch liên tục - Đònh nghóa tác giả sách Public Relations – Framework: “PR tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch bên lẫn bên tổ chức, nhằm đạt mục tiêu cụ thể hiểu biết lẫn nhau” Đònh nghóa nhấn mạnh đến giao tiếp mục tiêu cụ thể hiểu biết lẫn nhau, đánh giá mức độ thành công kế hoạch PR - Đònh nghóa hội nghò PR họp Mexico năm 1978: “PR nghệ thuật KHXH, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng” Đònh nghóa nhấn mạnh việc áp dụng phương pháp nghiên cứu xây dựng kế hoạch PR nói lên quyền lợi công chúng (PR không đơn quyền lợi tổ chức) Tóm lại, PR giao tiếp tổ chức với công chúng nhằm cung cấp nhìn đắn tổ chức Nó bao gồm thuộc tính sau: - Tồn liên tục bất chấp tổ chức có muốn hay không - Tính kế hoạch lập sở KHXH nghệ thuật - Phục vụ lợi ích tổ chức lẫn công chúng Quá trình hình thành Từ xa xưa, triết gia học giả tôn giáo viết sách để tuyên truyền học thuyết đức tin mình, hình thức PR Những đạo quân thiện chiến Thành Cát Tư Hãn chinh phục vùng đất mới; người Vikings dọc ngang vùng biển Bắc Âu trang phục cho đồng phục riêng, hoa văn đặc biệt tàu bè, vũ khí hình thức để nhận biết, phần PR Như nói PR có lòch sử lâu đời (dù sơ khai tự phát) Vào đầu kỷ XX, Chính phủ Anh tổ chức hẳn đội diễn thuyết để tuyên truyền cho chương trình phúc lợi xã hội mình, hình thức PR đại Đến sau chiến thứ 2, Institute of Public Relations (Viện Quan hệ công chúng, Anh) Public Relations Society (Hội Quan hệ công chúng, Mỹ) thành lập Từ đó, lý luận PR hoàn thiện Các tổ chức kinh doanh ngày hình thành biểu tượng, trang bò đồng phục, huấn luyện phong cách giao tiếp cho nhân viên tạo nên văn hóa/nhân dạng tổ chức (corporate identity) hay thương hiệu (brand), khái niệm có mối liên hệ chặt chẽ với PR www.tinhvi.com - Bên cạnh phát triển PR đại phát triển phương tiện truyền thông, đồng thời đem lại thuận lợi/bất lợi to lớn tính phổ quát nhanh chóng Khi tổ chức có cố nghiêm trọng bò phương tiện truyền thông tung ra, ta thời gian để trình bày mặt tích cực PR phải giải thích việc với chất tốt/xấu Phân biệt khác nhau: * Quảng cáo (Advertising): “Quảng cáo trình bày thông điệp thuyết phục hợp lý cho khách hàng tương lai, để bán sản phẩm/dòch vụ giá thấp có thể” Như vậy, quảng cáo trọng đến việc trình bày thông điệp thuyết phục để đạt mục tiêu bán sản phẩm/dòch vụ Nó khác với PR trọng vào việc cung cấp thông tin để giáo dục tạo hiểu biết lẫn Một chương trình quảng cáo có nhiều may thành công trước sau có hoạt động PR nhằm hỗ trợ khách hàng mặt thông tin liên quan đến sản phẩm/dòch vụ quảng cáo Hoạt động PR có tầm bao quát quảng cáo liên quan đến toàn giao tiếp tổ chức Quảng cáo thường tốn chi phí nhiều hầu hết giới hạn sản phẩm/dòch vụ * Tiếp thò (Marketing): “Tiếp thò trình quản lý, có nhiệm vụ xác đònh, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận” Đònh nghóa nhấn mạnh khía cạnh quản lý, có nghóa việc bán sản phẩm/dòch vụ phải dựa theo kế hoạch xác đònh phải đạt mục tiêu cuối thu lợi nhuận Tuy nhiên, thò trường ngày đòi hỏi tổ chức phải có trách nhiệm với quyền lợi người tiêu dùng (một mục tiêu PR) Một tổ chức chăm bẳm đến lợi nhuận riêng làm gia tăng phí tổn bất hợp lý cho khách hàng sớm muộn bò lòng tin nơi công chúng * Tuyên truyền (propaganda): “Tuyên truyền cách vận động để đạt ủng hộ cho ý kiến, hành vi, niềm tin hay sách” Bản chất tuyên truyền tập trung tác động vào tình cảm lý trí, nên tuyên truyền quảng cáo thường giống khuynh hướng tự tán dương Trong đó, PR có thiên lệch, tán dương Nếu chiến dòch PR bò đánh giá mang tính chất “quảng cáo, tuyên truyền” xem thất bại hoàn toàn Tuyên truyền giống với PR chỗ hình thức giao tiếp, để thành công PR phải đáng tin cậy, tuyên truyền cần đạt số % (số lại phân vân hay không đồng tình) coi thành công Trong quan công quyền, tuyên truyền PR đan xen cách chặt chẽ Tuyên truyền nhằm mục đích giữ vững quyền lực, giúp người hiểu sử dụng dòch vụ công cách đắn lại mang tính chất PR * Khuyến mại (Sales promotion): “Khuyến mại bao gồm chiến lược ngắn hạn để giới thiệu, hay làm (refresh) lại sản phẩm, hay để tăng lượng hàng bán ra” PR khuyến có điểm chung giúp tổ chức người tiêu dùng xích lại gần hơn, khác hoàn toàn mục đích hoạt động * Nghiên cứu thò trường (Research): “Nghiên cứu thò trường phần KHXH, dùng phương pháp khoa học để thu thập thông tin thò trường sản phẩm/dòch vụ” Nghiên cứu thò trường công việc đặc thù lãnh vực tiếp thò, với người làm PR nghiên cứu thò trường phục vụ cho công tác lên kế hoạch PR đánh giá kết thực www.tinhvi.com - LẬP KẾ HOẠCH CHO MỘT CHƯƠNG TRÌNH PR Tại phải lập kế hoạch cho chương trình PR: PR công việc phức tạp tình hình diễn biến ngày, kế hoạch PR tốt thụ động trước công việc khó lòng hoàn thành công việc cũ Nó giống chạy xe mà lượng xăng bình điểm đến đâu, cuối hết xăng mà chẳng đến đích Một hoạt động PR không kế hoạch không đạt mục đích chi phí đổ không mang lại kết Phải xây dựng kế hoạch PR nhằm: - Xây dựng mục tiêu tạo sở để đánh giá kết sau - Dự toán chi phí tài nhân lực - Hình dung tiến độ thực nhiệm vụ trọng tâm cần tập trung đầu tư Các bước xây dựng kế hoạch PR: a) Phân tích, đánh giá tình hình: Cần phải hiểu rõ quan điểm công chúng, họ hiểu đúng/sai vấn đề Điều cần phải có thông tin chuẩn xác, thống kê sẵn có hay điều tra Không thể chủ quan giả đònh đánh giá theo cảm tính Phân tích, đánh giá tình hình sai dẫn đến lạc hướng toàn kế hoạch Hoạt động PR phải đạt kết chuyển biến thái độ công chúng tổ chức: từ tiêu cực, thờ thiếu hiểu biết trở thành tích cực, quan tâm có kiến thức Nên nhớ PR khiến công chúng đánh giá tốt tổ chức, mà quan trọng giúp công chúng hiểu tổ chức Khi hiểu chấp nhận dễ dàng thu cảm tình tin cậy Như thân tổ chức phải ý thức tồn tồn b) Xác đònh mục tiêu: Danh sách mục tiêu dài, phức tạp thường đòi hỏi nguồn tiềm lực PR mạnh (mà thường điều không thể) Do phải xác đònh thứ tự ưu tiên tiến độ cho việc thực mục tiêu Công việc PR không đònh hướng tốt giữ vững tiến độ dễ dàng chệnh mục tiêu cuối không đến đích Các mục tiêu đề phải bao hàm giới hạn thời gian: sau phấn đấu đạt mục tiêu Một số mục tiêu thường gặp chiến dòch PR: - Để thay đổi hình ảnh tổ chức thân tổ chức có đổi tổ chức hoạt động, lãnh vực kinh doanh, đặc điểm văn hóa tổ chức - Để giới thiệu hoạt động tổ chức, thể thành tựu tổ chức mà nhiều người chưa biết đến - Để hướng dẫn, giáo dục kiến thức cho người tiêu dùng, nhà phân phối - Để công chúng, trò gia biết ủng hộ hoạt động tổ chức (dù hoạt động xã hội hay hoạt động sản xuất, kinh doanh) - Để khôi phục lòng tin công chúng sau biến cố c) Xây dựng kế hoạch: Xác đònh nhóm công chúng cần tác động gồm thành phần Tham vọng gây ảnh hưởng đến tất người lúc thường không đạt hiệu mong muốn Càng tập www.tinhvi.com - trung vào nhóm công chúng cụ thể chiến dòch PR có hiệu Sau đó, phải lựa chọn phương tiện để diễn đạt, truyền thông: báo đài, tài liệu in ấn, băng đóa, triển lãm, tài trợ cho sách chuyên ngành, gửi thư, đối thoại trực tiếp, tài trợ cho hoạt động thể thao văn nghệ Xác đònh thông điệp muốn chuyển tải gì, ngắn gọn dễ nhớ tốt Cũng không thiết phải nói thẳng ra, mà biểu văn hình thức trình bày khác Hình thức văn hóa tổ chức kênh để gây tác động tốt Các giới hạn để thực chương trình PR: giới hạn nhân lực, thời gian ngân sách Cố gắng thực kế hoạch PR mà không tính đến giới hạn thường không thu kết mong muốn, kết cục đầu tư bò lãng phí • Giới hạn nhân lực: tổ chức có nguồn lực riêng thực kế hoạch tầm • Giới hạn thời gian: thời gian có giới hạn cho kế hoạch Nhưng lưu ý với nguồn nhân lực đào tạo tốt rút ngắn thời gian thực • Giới hạn nguồn ngân sách: kế hoạch phải khả thi với điều kiện ngân sách thực tế Lý tưởng có nguồn ngân sách tương ứng với chi phí cần thiết chiến dòch PR, không ta phải cắt bỏ hoạt động hay thu hẹp mục tiêu Lưu ý hạn chế ngân sách hạn hẹp cải thiện phần nhờ việc lập kế hoạch khoa học tiết kiệm Luôn phải có kế hoạch dự phòng Mọi chương trình có khả bò ảnh hưởng biến cố đột xuất lúc phải thay kế hoạch dự phòng d) Đánh giá, hoàn thiện: PR gồm hoạt động cụ thể nên hoàn toàn đo lường, đánh giá dựa theo tiêu chí xác đònh trước Thực tế diễn biến đòi hỏi động nhạy bén để liên tục hoàn thiện phương án Hãy dành thời gian để ghi nhận thông tin phản hồi, báo, tài liệu liên quan từ có đánh giá xác * Đề tài thảo luận: “Chiến lược tốt phải linh hoạt thay đổi theo thời gian” CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG Một hoạt động PR thường không nhắm đến nhóm công chúng chung chung mà phải nhắm đến nhóm cụ thể Càng sàng lọc công chúng giảm lãng phí tăng hiệu thành công Việc xác lập nhóm công chúng liên quan đến chương trình PR nhằm: - Thiết lập mức độ ưu tiên giới hạn (nhân lực, thời gian, ngân sách) - Lựa chọn phương pháp phù hợp (hình thức, nội dung phương tiện truyền thông) Các nhóm công chúng bản: 1) Nhân viên (hoặc nhân viên tiềm năng): nhóm công chúng nhất, họ khác biệt đòa vò, tôn giáo, thu nhập phải đònh hướng để phấn đấu lợi ích chung tổ chức Đó vấn đề tổ chức quản lý có thành công hay không Nó đòi hỏi nhiều sách tốt lãnh đạo tổ chức, đãi ngộ, văn hóa tinh thần 2) Khách hàng: nhóm công chúng Họ bao gồm nhà phân phối (người bán sỉ lẻ, đại lý, môi giới) người tiêu dùng Họ bao gồm trường hợp riêng người mua sản phẩm để sản xuất sản phẩm khác www.tinhvi.com - 3) Nhà cung cấp đầu vào: nhà cung ứng dòch vụ nguyên liệu cho tổ chức 4) Nhà đầu tư, ngân hàng: công ty cổ phần, công chúng bao gồm người mua chứng khoán, nhà phân tích đầu tư, công ty bảo hiểm 5) Các giới có ảnh hưởng đến dư luận: tất người mà ý kiến họ ảnh hưởng tốt/xấu đến tổ chức Đó quan quản lý nhà nước, nhà khoa học, nhà hoạt động xã hội Trong đó, giới báo chí có vò trí đặc biệt quan trọng, kênh truyền thông trực tiếp đến với công chúng họ có quyền thể quan điểm chủ quan lên mặt báo có xu hướng tìm kiếm câu chuyện nóng cung cấp cho độc giả 6) Các tổ chức, đoàn thể, hiệp hội: họ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống trò, kinh tế tổ chức xem nhẹ vai trò ảnh hưởng họ 7) Cộng đồng lân cận: tổ chức khác có mối quan tâm khác cộng đồng lân cận (quan hệ, an ninh, tiếng ồn, bãi đậu xe) Duy trì sách “bà xa không láng giềng gần” điều khôn ngoan nên làm Thu hút ủng hộ nhân vật tiếng: - Những nhân vật tiếng làm tăng nét độc đáo cho tổ chức Ghi nhớ nhân vật tiếng bao hàm thuận lợi bất lợi cho tổ chức, phải cân nhắc, tìm hiểu động họ qua dự kiến mà họ đóng góp cho tổ chức - Những nhân vật tiếng có sẵn nhiều lời mời hợp tác, phải chuẩn bò kỹ lưỡng cho kế hoạch tiếp cận cách khôn khéo, kiên trì - Các hoạt động cụ thể nhân vật tiếng đóng góp cho tổ chức: phát biểu tổ chức kiệng, tham gia kiện với tư cách đại diện cho tổ chức lãnh vực cụ thể, chụp hình ảnh quay phim Thu hút giới trẻ: Giới trẻ nhóm công chúng đặc biệt, đóng vai trò quan trọng phát triển nhiều tổ chức lại khó nắm bắt dễ thay đổi Giới trẻ nhóm công chúng đồng nhất, họ có nhiều “gu” khác nhau, tôn trọng phong cách chiến dòch PR phải thiết kế phù hợp với nhóm trẻ (nhưng bù lại họ dễ bò chi phối bạn bè nên ảnh hưỡng dễ lan rộng) Tuổi tác vấn đề đáng quan tâm: chênh lệch 3-5 tuổi dẫn đến đặc điểm khác biệt rõ ràng Giới trẻ phản ứng tích cực với chiến dòch PR hấp dẫn sôi động Hãy sử dụng ngôn ngữ gần gũi với nhóm trẻ, ngôn ngữ không phù hợp (cao hay thấp hơn) bò coi thuyết giáo hay tầm thường Hãy xem xét việc kết hợp với nhân vật tiếng giới trẻ ngưỡng mộ để tạo ấn tượng cho thông điệp tổ chức Hãy xem xét việc kết hợp với đòa điểm tổ chức lễ hội dành cho giới trẻ (âm nhạc, thể thao ) Sinh viên phân khúc quan trọng giới trẻ, thông điệp sáng tạo dễ thâm nhập vào đối tượng Chiến dòch PR dành cho sinh viên cần phải độc đáo có trí tuệ, cần nhiều điểm nhấn gây ngạc nhiên nhiều dành cho giới trẻ nói chung Sinh viên có đặc điểm dễ chấp nhận hình thức phát tờ rơi phát quà tặng www.tinhvi.com - MỐI QUAN HỆ GIỮA LÃNH ĐẠO VÀ NHÂN VIÊN Xây dựng mối quan hệ hợp lý lãnh đạo nhân viên có vai trò quan trọng, góp phần giảm thiểu nguy không hiểu biết lẫn nhau: mâu thuẫn, đình công, đoàn kết Các phương pháp giao tiếp: tiếp xúc trực tiếp, diễn đàn nội bộ, tạp chí nội bộ, bảng thông báo, băng hình, hệ thống phát thanh, đường điện thoại, hộp thư góp ý, buổi hội họp thảo luận, công đoàn, chuyến tham quan du lòch, câu lạc hoạt động giải trí Nhiều tổ chức áp dụng sách góp ý thẳng thắn để tạo điều kiện cho nhân viên nói lên hết suy nghó Trong tổ chức không nên áp dụng hình thức chia cắt theo chức nhiệm vụ, phòng ban có hiểu biết công việc tạo bầu không khí thân thiện gần gũi Nội dung giao tiếp: - Giải thích sách cách thức quản lý tổ chức: nhân viên nên biết hoạt động tổ chức, triển vọng phát triển tổ chức thăng tiến nhân viên; chế độ sách khen thưởng kỷ luật, phúc lợi, đãi ngộ - Giải thích báo cáo hàng năm: xem xét đến tâm lý nhân viên thường muốn tìm hiểu vê tình hình tài phát triển tổ chức thời gian qua - Tính thống nhất: có tiếp quản thành viên mới, đơn giản khác biệt nhóm nhân viên khác Giữa nhóm nhân viên có chuẩn mực mâu thuẫn Vì tổ chức cần thiết lập tiêu chuẩn thống nhất - Công nghệ mới: với phát triển vũ bão công nghệ đòi hỏi cao nhân viên, cần phải thiết lập chế để họ hiểu làm quen với công nghệ - An toàn lao động: nhiều nguy hiểm ngăn ngừa sách giáo dục, nhắc nhở liên tục ATLĐ Thông tin nội bộ: Những tổ chức mà nhân viên phải liên tục di chuyển làm việc đòa điểm khác nhau, tạp chí nội hay phương tiện truyền thông khác hoan nghênh Một số tổ chức trì việc gửi thông tin cho nhân viên hưu Các thông tin mà nhân viên quan tâm là: ƒ ƒ Cấu trúc tổ chức nhân sự, giúp nhân viên biết phạm vi trách nhiệm lãnh đạo Thông tin quy đònh, nội quy có ảnh hưởng đến nhân viên PHÒNG PR NỘI BỘ Khi tổ chức trọng nhiều đến công tác PR, việc thành lập phòng PR nội cần thiết Tổ chức lớn sử dụng phương án: thành lập phòng PR nội thuê tư vấn PR bên số tình cụ thể Có thể nói PR nội phận cầu nối, kết dính phòng ban tổ chức PR nội phải liên hệ chặt chẽ với phận khác Càng hiểu rõ tổ chức PR nội làm tốt vai trò www.tinhvi.com - Quy mô PR nội phụ thuộc vào quy mô tổ chức mức độ trọng ban lãnh đạo tổ chức công tác Quy mô PR tổ chức khác nhau, công ty sản xuất chi phí quảng cáo nhiều PR, công ty tư vấn mức đầu tư cho PR lại trội so với quảng cáo Cơ cấu nhân PR nội bao gồm: - Một trưởng phòng - Một thư ký - Các trợ lý chuyên môn: báo chí, thiết kế Mục tiêu cao PR nội thúc đẩy mối quan hệ tổ chức trở nên tốt đẹp hơn, tăng cường lòng tự hào tổ chức tinh thần làm việc hăng say, cống hiến Mọi người làm việc tốt họ hiểu đồng cảm với tổ chức mục đích hoạt động Do đó, PR phải bắt nguồn từ cấp lãnh đạo hoạt động PR kỹ người lãnh đạo Nhiều tổ chức sử dụng giám đốc kinh doanh, tiếp thò kiêm nhiệm PR Hoặc tổ chức tình nguyện, hoạt động PR tiến hành trực tiếp lãnh đạo thư ký tổ chức Trưởng phòng PR: - Chức năng: • Thiết lập chế thông tin cho công chúng trì hình ảnh đắn hoạt động tổ chức (tôn chỉ, sách, sản phẩm, dòch vụ, nhân ) • Theo dõi ý kiến bên tổ chức diễn biến bên tổ chức để tổng hợp báo cáo lãnh đạo • Tư vấn cho lãnh đạo vấn đề văn hóa/nhân dạng tổ chức (corporate identity): kỷ luật làm việc, phong cách ứng xử, hình thức giao tế - Trách nhiệm: • Xác đònh mục tiêu cho hoạt động PR • Xây dựng kế hoạch tổ chức, chi phí thời gian thực • Đánh giá tính khả thi sở tiềm ngân sách, nhân lực trang thiết bò sẵn có Nắm tiến độ thực để có điều chỉnh cần thiết - Sự liên kết: • Phải tạo mối quan hệ chặt chẽ phận tổ chức, tạo uy tín có thẩm quyền lấy thông tin cần thiết phận khác vào lúc • Phải tạo mối quan hệ tốt với nguồn thông tin bên ngoài, đặc biệt với báo chí Có khả tổ chức tổng dợt cho hoạt động quảng bá tổ chức • Ban lãnh đạo tổ chức phải có chế thông tin nhanh chóng cho Trưởng phòng PR Các công ty thành công PR thường lấy thành viên ban lãnh đạo kiêm nhiệm PR Các hoạt động Phòng PR nội bộ: - Tổ chức buổi họp báo, viết phân phát thông cáo báo chí, cung cấp hình ảnh tư liệu cần thiết - Tổ chức buổi đón tiếp chuyến tham quan (khách đến, tổ chức tham quan) - Quản lý chương trình tài trợ PR, tổ chức kiện, bố trí buổi vấn lãnh đạo tổ chức trước báo đài - Huấn luyện nhân viên, giám sát hoạt động liên quan đến hình ảnh tổ chức www.tinhvi.com - - Biên tập xuất tài liệu nội (dành cho nhân viên), tài liệu đối ngoại (dành cho người sử dụng, nhà phân phối, khách hàng ) Nó bao gồm tài liệu mang tính giáo dục, báo cáo thường niên, tin, áp phích, tờ rơi - Thực trì hình thức thể văn hóa/nhân dạng tổ chức (corporate identity): logo, màu sắc, kiểu chữ, trang phục, phương tiện vận chuyển - Tham dự họp nội hội nghò đối ngoại - Thực điều tra, thăm dò ý kiến Thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác để phân tích đánh giá - Lưu trữ tư liệu, hình ảnh tổ chức lòch sử hoạt động - Quan hệ với đối tác, quan chức Các kỹ chuyên viên PR: - Khả giao tiếp - Khả truyền đạt - Khả tổ chức - Khả sáng tạo, phân tích xử lý thông tin PR mở rộng: Mọi nhân viên (dù lái xe, bán hàng, thư ký, bảo vệ ) hoàn cảnh cụ thể người tham gia vào hoạt động PR tổ chức riêng phòng PR Như cần phải có sách giáo dục tốt để nhân viên có khả thể hình ảnh tổ chức hình ảnh thống quán Nguyên tắc làm việc với công ty tư vấn PR: Để tránh lãng phí chi phí thời gian đònh sử dụng dòch vụ tư vấn PR, cần phải tuân thủ nguyên tắc sau: - Chỉ khởi đầu thân sẵn sàng: không thuê công ty tư vấn PR chưa rõ ràng muốn thuê họ để làm công việc - Chọn lựa công ty có lực thật sự: để loại trừ trường hợp công ty tư vấn PR thổi phồng thành tích họ, cần phải có chứng minh (thể phần qua danh sách khách hàng họ công việc mà họ làm được) - Xem xét chuyên môn nhóm thực hiện: để loại trừ trường hợp người giao dòch ban đầu chuyên viên cấp cao công ty tư vấn PR, người thực lại có chuyên môn thấp Cần phải trao đổi với người thực dự án - Hợp tác tốt: nên xem công ty tư vấn PR đối tác tin cậy, tổ chức thuê phải tạo điều kiện thuận lợi để họ thu thập thông tin cần thiết hỗ trợ họ thực Lưu ý chi phí cho việc thuê tư vấn PR thường tính theo thời gian khối lượng tư vấn Nó phụ thuộc vào chất lượng khả người tư vấn (thường không theo cách chi phí trọn gói văn phòng dòch vụ quảng cáo) www.tinhvi.com - DỰ THẢO NGÂN SÁCH Khi lập dự thảo ngân sách hoạt động chi tiết cho khối lượng công việc, ta dự kiến chi tiêu khống chế việc chi mức Sau đó, kết thực tế để đo lường, đánh giá kết quả, xem xét ngân sách phân bổ sử dụng hợp lý chưa Các hạng mục chi phí cho phòng PR nội bộ: a Lương b Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, tài sản thiết bò, xe cộ c Thuế, tiền thuê mặt bằng, điện, nước, dòch vụ viễn thông d Khấu hao thiết bò, xe cộ e Văn phòng phẩm f Đồ dùng tiếp khách chi phí ngoại giao g Thiết kế, in ấn phát hành tài liệu, tạp chí, băng đóa, phim ảnh h Tài trợ, học bổng, chi phí cho buổi lễ, hội thảo (bao gồm nhiều khoản mục con) i Các chi phí vận hành (phương tiện, xe cộ), di chuyển, khách sạn, công tác phí j Dự phòng 10% Dựa vào chi phí cụ thể trên, đánh giá chi phí cho công tác PR có quản lý có hiệu không Hơn nữa, việc dự thảo ngân sách cho thấy thực lực tổ chức làm gì, ví dụ người có khả biên tập tài liệu việc thuê dòch vụ bên hiệu Ban lãnh đạo tổ chức nên hiểu phòng PR nội phải làm tất chuyện, điều dẫn đến tải không hoàn thành tốt việc Đôi phải thuê tư vấn PR bên để thực (chi phí cho trả công cho tư vấn PR cao trả lương cho PR nội bộ, tốn chi phí để trì hoạt động mua sắm trang thiết bò) ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ - Đònh lượng: kết thể số cụ thể (% tăng trưởng, số lượng đơn đặt hàng, tỷ lệ thò phần ) - Đònh tính: nhiều hoạt động PR thuộc trường hợp Kết thu khái niệm không đong đếm giá trò cảm nhận cách rõ ràng thuyết phục Một số phương pháp đánh giá: - Số lượng chất lượng ý kiến phản hồi: sau hoạt động PR, thông thường tổ chức tiếp nhận số lượng ý kiến phản hồi Xem xét số lượng chất lượng ý kiến cho thấy hình ảnh rõ ràng hiệu chiến dòch - Thời lượng, số lượng chất lượng: thông tin đưa báo đài không phụ thuộc vào thời lượng đưa tin mà phụ thuộc vào số lượng khán giả theo dõi Chất lượng thông tin đánh giá quan tâm theo dõi khán giả họ hiểu có không Các nguồn đưa tin có “thang điểm” khác (báo đài “lớn” có thang điểm cao báo đài “nhỏ”) www.tinhvi.com - - Thăm dò: thông qua phiếu điều tra, vấn để so sánh kết phản ứng kiến thức công chúng trước sau hoạt động PR Nếu gia tăng nhận thức không đáng kể phải xem xét đánh giá lại chương trình PR (Ngân sách không đủ? Nhân lực không thực tốt nhiệm vụ? Hoặc nguyên nhân khách quan khác? ) - Phân tích kết thống kê: doanh số bán hàng, hợp đồng tiêu thụ, chí số lượng đơn xin việc phong vũ biểu cho mức độ uy tín doanh nghiệp Bằng phân tích trên, hoạt động PR kiểm tra, đánh giá cách khoa học, trực quan Nếu không trở thành hoạt động “mù” dựa hy vọng chủ quan HP TÁC VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG Tạo danh sách để liên hệ với giới truyền thông việc cần thiết Việc tìm kiếm mạng hay gọi điện thoại trực tiếp đến tòa soạn phương pháp hay Một cách khác dựa vào mối quan hệ sẵn có với nhà báo để tạo thêm mối quan hệ với nhà báo khác, họ vốn quen thuộc nhạy bén việc tìm đối tác Hãy tìm kiếm nhà báo chuyên viết lãnh vực mà tổ chức thực Liên hệ với họ tìm hiểu họ thích liên lạc hình thức (trực tiếp, điện thoại, email ) Mời nhà báo đến tham dự kiện tổ chức mà lãnh vực viết họ sử dụng Nhưng đừng nghó họ phải đăng bài, tờ báo có tôn riêng thân phóng viên phải cạnh tranh lẫn để có đăng báo Thông cáo báo chí (Press release): Những điều kiện cần có để thông cáo báo chí hấp dẫn: - Phải câu chuyện đáng để đưa tin: điều cốt lõi, câu chuyện toàn thông cáo báo chí vô nghóa Ở cần xem xét đến xu hướng đăng Ban biên tập - Hãy học cách suy nghó biên tập viên: guốc bụng biên tập viên để đưa cho họ thông tin mà họ mong đợi - Tính thời sự: tóm lược chủ đề để tạo vấn đề bao phủ tầm tổ chức Mẫu: (TÊN TỔ CHỨC) Ngày tháng năm THÔNG CÁO BÁO CHÍ (TIÊU ĐỀ VỀ NỘI DUNG CỦA THÔNG CÁO) Một đoạn văn tóm lược để trở thành tin ngắn Các tiêu đề phụ nội dung: thông tin chi tiết, trích dẫn lời nói cá nhân liên quan, giải thích tầm quan trọng kiện mở hướng cho thông cáo Ký tên, đóng dấu Đòa chi tiết để liên hệ với đại diện tổ chức (số điện thoại, website) Có thể kèm theo tài liệu bổ sung khác Thực buổi vấn với giới truyền thông: - Nếu vấn trực tiếp qua điện thoại, nên hẹn tối thiểu vài phút để có chuẩn bò www.tinhvi.com - 10 - Làm việc trước với phóng viên: chủ đề vấn, người khác vấn đề tài Một vấn đề quan trọng cần phải tìm hiểu chương trình thực (có thể cách đọc hay xem chương trình trước đó) - Nguyên tắc 3C trả lời vấn: • Confidence (tự tin): phải tự tin kiến thức mình, trả lời lãnh vực không chắn tốt từ chối • Clarity (rõ ràng): nên có minh họa ví dụ hấp dẫn • Control (kiểm soát): không bò theo cảm xúc chủ đích ban đầu, bí để có thái độ kiểm soát tốt chuẩn bò chu đáo trước buổi vấn VẬN ĐỘNG HÀNH LANG Mặc dù không nhắc tới biện pháp “chính thống” phương cách hiệu để đạt mục tiêu đề Khi thực vận động hành lang để tác động lên cá nhân có trách nhiệm hay tạo dư luận công chúng, giới hạn việc làm phải nằm khuôn khổ pháp luật vào đạo lý Các kỹ vận động hành lang: - Các quan chức không chuyên viên lãnh vực họ quản lý Như cần xem xét việc tác động lên cấp (phòng ban, chuyên viên thuộc lãnh vực liên quan), họ nêu vấn đề vào thời điểm phù hợp - Khi tiếp cận, ghi nhớ thái độ tích cực với sách hành thay trích Cách tiếp cận cần phải phù hợp với phong cách làm việc đòa phương - Mấu chốt tìm mối quan tâm nhu cầu đối tác Lên kế hoạch vận động phù hợp, việc vận động không thích hợp phản tác dụng thể non trò - Xem xét việc liên kết với tổ chức khác có mục tiêu vận động - Xem xét việc thu hút quan chức có trọng trách ủng hộ mục tiêu tổ chức, thông qua nguồn (báo chí, đối tác ) để tìm hiểu quan điểm quan chức đề sách tiếp cận thích hợp Sử dụng phương tiện truyền thông: - Báo chí phương tiện quan trọng để truyền đạt thông tin trò, thời Với tờ báo lớn, họ có ảnh hưởng đònh đến việc tạo áp lực thu hút quan tâm - Sử dụng phương tiện báo chí để gửi thông điệp tổ chức - Hãy tạo ấn tượng mối quan hệ tốt với báo chí để họ thường xuyên hỏi ý kiến tổ chức có việc liên quan - Khi báo chí đăng tải sách mới, cố gắng phản hồi sớm quan điểm tổ chức Người có ý kiến sớm thường thu hút ý công luận trò gia - Nếu có mối quan hệ tốt, báo chí đăng tải quan điểm tổ chức (khi tổ chức người muốn đưa sách mới) www.tinhvi.com - 11 TÀI TR Tài trợ hỗ trợ tài cho kiện, đề tài, tổ chức cá nhân tiêu biểu Tài trợ bắt nguồn từ việc giới quý tộc xưa bảo trợ cho nhạc só, họa só tài danh Ngày nay, tài trợ phục vụ cho mục đích khác nhau: - Tài trợ mục đích quảng cáo: kèm theo thông điệp quảng cáo sản phẩm/dòch vụ - Tài trợ mục đích tiếp thò: nhằm thu hút ý tạo tin tưởng trước công chúng việc giới thiệu tên tuổi thương hiệu nhà tài trợ - Tài trợ mục đích PR: tương tự hình thức bảo trợ xưa Đó hình thức tài trợ cho chương trình mang tính giáo dục, triển lãm, học bổng, giải thưởng KHKT Quyền lợi nhà tài trợ thường thông tin để công chúng hiểu nhà tài trợ (thông qua viết, giới thiệu) Dù tài trợ nhằm mục đích nên nhớ đến đặc điểm tâm lý người nhận tài trợ thường không muốn nhà tài trợ cho tên tuổi vô danh Lý việc tài trợ: - Để tăng cường việc đưa tên tuổi tổ chức lên phương tiện truyền thông - Để hỗ trợ sách tiếp thò, thu hút quan tâm khách hàng tiềm gắn liền mối quan tâm với tổ chức (ví dụ Pepsi gắn liền với hình ảnh động trẻ trung) - Để thể trách nhiệm với xã hội: quảng bá kiến thức, hỗ trợ trường học, nhà hát, lễ hội, Như có nhiều lý để tài trợ, thông thường có yếu tố PR không muốn nói lý Giá trò hoạt động tài trợ tăng cường hiểu biết, quen thuộc với công chúng qua tạo thừa nhận từ phía khách hàng (hiện lẫn tiềm năng) Các lãnh vực tài trợ: - Thể thao: nói lãnh vực nhận nhiều tài trợ - Những kiện văn hóa, văn nghệ, thời trang, chương trình quần chúng yêu thích - Các ấn bản: KHKT, niên giám, đồ, lòch biểu - Các triển lãm, hội chợ - Giáo dục: giải thưởng học bổng - Các hội từ thiện, tên tuổi nhà tài trợ thông báo ghi nhận tài liệu phát - Các giải thưởng chuyên nghiệp: báo chí, tin học, kinh tế - Các lễ hội đòa phương: giúp tăng cường mối quan hệ với cộng đồng giới chức đòa phương Lập kế hoạch tài trợ: - Xác đònh mục tiêu rõ ràng - Chọn lãnh vực phù hợp với mục tiêu đề - Dự trù tổng chi phí (hoạt động tài trợ thường kéo theo nhiều chi phí khác không riêng giải thưởng) www.tinhvi.com - 12 - Ước đònh kết thu so với mục tiêu chi phí bỏ Nhiều chương trình diễn ngắn không tạo tiếng vang trước công chúng thường hiệu PR Tuy nhiên, nên nhớ có lợi ích phi kinh tế, chẳng hạn tạo mối quan hệ tốt đẹp với đối tác nâng cao vò uy tín tổ chức TỔ CHỨC SỰ KIỆN Khi chức kiện phải theo tác dụng tổ chức công chúng để đònh quy mô, hình thức cho phù hợp Có thể chia thành loại sau: - Sự kiện túy nội bộ: Nó có tác động đến nhân viên tổ chức số lượng ỏi đối tác bên Mức chi phí bỏ nhỏ, cần làm để tăng cường mối quan hệ nhân viên, giáo dục lòng tự hào tổ chức củng cố văn hóa tổ chức - Sự kiện nội có ảnh hưởng bên ngoài: dù kiện nội bộ, mang dấu ấn đặc biệt đến mức lãnh đạo tổ chức đònh phải tạo tiếng vang nhân kiện (ví dụ ngày khai trương tổ chức, ngày khánh thành chi nhánh quan trọng ) Mức đầu tư lớn tiếng vang với công chúng thường không nhiều, quan báo chí đưa dạng tin ngắn Tuy nhiên, giá trò khẳng đònh danh tiếng tổ chức tạo ấn tượng tốt với quan nhà nước, tổ chức đoàn thể tổ chức khác có liên quan Mối quan hệ từ kiện bàn đạp để hình thành mối quan hệ thuận lợi khác - Sự kiện đối ngoại: buổi giao lưu với công chúng; hội thi, sân chơi, hội thảo, triển lãm Đây thật hoạt động mang tính chất kiện tác động trực tiếp lên đối tượng công chúng mà tổ chức quan tâm Các bước tổ chức kiện đối ngoại: 1) Liên danh với tổ chức liên quan: tổ chức tự đứng tổ chức kiện, quy mô lớn phải tranh thủ danh nghóa phối hợp với quan có thẩm quyền để tăng uy tín cho kiện Đó quan nhà nước với danh nghóa đồng tổ chức, đòa phương với danh nghóa đăng cai, tờ báo với danh nghóa bảo trợ thông tin 2) Thành lập Ban tổ chức, xây dựng kế hoạch dự trù kinh phí 3) Huy động kinh phí: kiện lớn cần phải có góp sức từ số tổ chức khác có quyền lợi liên quan Cái giá phải trả chủ động tất chuyện 4) Hoàn thiện kòch ngày tổ chức kiện, liên hệ làm việc với đối tác liên quan (sân khấu, nghệ só, trang trí ) Sự tham gia tờ báo đài truyền hình yếu tố gần bắt buộc để kiện tạo tiếng vang hay không 5) Họp báo, xúc tiến tuyên truyền cho kiện 6) Giám sát, hoàn thiện khâu tổ chức 7) Chạy thử chương trình 8) Tiếp tân, đón tiếp quan khách đại biểu 9) Chính thức chạy chương trình, xử lý yếu tố phát sinh 10) Kết thúc chương trình, xử lý hậu lại www.tinhvi.com - 13 Các bước đàm phán tiếp nhận CLB thể thao chuyên nghiệp: Sự phát triển kinh tế kéo theo phát triển ngành thể thao (do đầu tư nhiều hơn) Từ dẫn tới thành tích cao thu hút quan tâm công chúng Chính vậy, ngày tiếp quản CLB thể thao trở thành hoạt động PR hiệu quả: 1) Mỗi CLB thường có gắn kết với niềm tự hào trò, truyền thống đòa phương, ngành Vấn đề then chốt phải tìm hiểu thông tin cấp chủ quản CLB có sẵn sàng chuyển giao hay không, không đề nghò chuyển giao tổ chức trở thành “lời đề nghò khiếm nhã” 2) Liên hệ với cấp có thẩm quyền chuyển giao CLB để tìm hiểu xây dựng lòng tin 3) Bàn bạc với cấp chuyên môn điều khoản chuyển giao Bước đầu chuẩn bò quy chế nội để quản lý CLB 4) Tổ chức lễ ký thỏa thuận chuyển giao (hoặc hợp đồng trách nhiệm) 5) Tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý quy chế nội để quản lý CLB Đặc biệt cấu máy nhân 6) Ở cần phải có văn chấp thuận cấp cao bên 7) Tổ chức lễ bàn giao Bản thân buổi lễ kiện đối ngoại Và tiến hành đến bước “trở lui” 8) Tiến hành quản lý, điều hành theo chế XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG Khủng hoảng tình gây ảnh hưởng đến danh tiếng, uy tín đe dọa tới phát triển ổn đònh tổ chức Thông thường, khủng hoảng diễn quan tâm theo dõi giới truyền thống Khi có khủng hoảng, chắn tổ chức phải chòu thiệt hại, xử lý cách thiệt hại giảm tới mức tối thiểu Thậm chí sau khủng hoảng lại hội để tạo dựng trình phát triển Một nguyên tắc cần ghi nhớ xảy khủng hoảng, cần phải nói sớm nói thật Nguyên tắc đụng chạm đến cố vấn luật pháp cho tổ chức Các luật sư có nhiệm vụ giảm thiệt hại pháp lý đến mức tối thiểu, nên thường có khuynh hướng dấu bớt bất lợi chưa “khui” Khi có khủng hoảng, vò trí cần phải đưa kòp thời phương án xử lý lập tức, Tổng Giám đốc Trưởng phòng PR Cần phải lập nhóm xử lý tình bao gồm lãnh đạo chủ chốt có liên quan để soạn thảo kế hoạch ứng phó chọn lựa phát ngôn viên thức Cũng cần phải có người ứng trực điện thoại, nhắc nhở nhân viên không phát biểu linh tinh, phóng viên có khuynh hướng muốn vấn người thừa hành có liên quan trực tiếp Tốt nên hướng dẫn để họ không vấn “nhầm” người không đủ thẩm quyền Hãy chuẩn bò nơi để làm đòa điểm họp báo Không thiết phải chọn nơi xảy cố, giới truyền thông hiểu sai vấn đề từ lời phát biểu người bò www.tinhvi.com - 14 kích động cố Nhưng không tổ chức họp báo xa nơi xảy cố, gây trở ngại việc truyền thông báo chí Tốt tổ chức họp báo gần nơi xảy vụ việc Nhóm xử lý khủng hoảng cần phải tập dợt trước câu hỏi khó có cách trả lời thống tất thành viên Tốt phải luyện trước họp báo, liên tục dự đoán thực hành trả lời câu hỏi tiếp nối theo sau Cố gắng hoàn chỉnh thông cáo báo chí kèm theo tập tài liệu minh họa để gửi cho báo đài Những kỹø phát ngôn xử lý khủng hoảng: - Phát ngôn viên phải bình tónh trước ống kính có phong cách tự tin, chân thành thiện chí với câu hỏi gây hấn - Hãy trả lời súc tích có trọng tâm, tránh việc biện minh rườm rà - Những câu phát ngôn cuối thường ghi nhớ Cũng nên lưu ý thay đổi sách “đối xử” với giới báo chí bò họ nhìn nhận góc nhìn tiêu cực tạo cảm giác bò che đậy, giấu diếm - Không nên tự động “khai báo” thông tin trước hỏi, trừ trường hợp thông tin cần phải chủ động đưa để chuyển tải quan điểm thức tổ chức - Những phát ngôn liên quan đến kỹ thuật cần phải có bổ sung kiến thức thỏa đáng từ chuyên viên kỹ thuật Nên nhớ thông tin kèm theo số liệu khoa học có sức thuyết phục cao Các nguồn cung cấp thông tin phải tập hợp cách rõ ràng từ nguồn đáng tin cậy - Trường hợp có câu hỏi chưa thể xác minh ngay, trường hợp phóng viên liên tiếp đặt nhiều câu hỏi hẹn gặp sau buổi họp báo để tiếp tục làm rõ Với câu hỏi khó qua điện thoại, câu trả lời “Chúng xác minh việc, xin hẹn đến họp báo chiều nay” cách hoãn binh chấp nhận Tuy nhiên nên nhớ giải thích lập tức, có nghóa để hội làm chủ khủng hoảng - Một vấn đề “nhỏ” cần lưu ý phát biểu phải in chữ lớn để dễ đọc chừa lề nhiều để tiện ghi Ngoài cần phải đánh dấu vấn đề trọng tâm www.tinhvi.com - 15 ... PHÒNG PR NỘI BỘ Khi tổ chức trọng nhiều đến công tác PR, việc thành lập phòng PR nội cần thiết Tổ chức lớn sử dụng phương án: thành lập phòng PR nội thuê tư vấn PR bên số tình cụ thể Có thể nói PR. .. người làm PR nghiên cứu thò trường phục vụ cho công tác lên kế hoạch PR đánh giá kết thực www.tinhvi.com - LẬP KẾ HOẠCH CHO MỘT CHƯƠNG TRÌNH PR Tại phải lập kế hoạch cho chương trình PR: PR công... đó, PR có thiên lệch, tán dương Nếu chiến dòch PR bò đánh giá mang tính chất “quảng cáo, tuyên truyền” xem thất bại hoàn toàn Tuyên truyền giống với PR chỗ hình thức giao tiếp, để thành công PR