Quản trị DN Tài chính kinh doanh MARKETING DV th s TRAN PHI HOANG (1)

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH THÔNG BÁO TÀI LIỆU THAM KHẢO a ed u GV: Th.Sỹ TRẦN PHI HOÀNG Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ w w fb 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 Bản chất dịch vụ Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp dịch vụ, sản phẩm với khách hàng tài sản khách hàng mà thay đổi quyền sỡ hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ Giá trị thỏa mãn giá trị mong đợi người tiêu dùng, có mối quan hệ mật thiết với lợi ích tiềm kiếm động mua dịch vụ w Lên lớp: 30 tiết (Lý thuyết + thực hành) Tự học: 60 tiết Dự lớp trên: 75 % Bài tập: lớp nhà Kiểm tra + thi cử gồm: 01 kiểm tra học phần (không báo trước) 01 tiểu luận 01 thi kết thúc học phần (thi trắc nghiệm) Điểm khuyến khích: Thảo luận nhóm Phát biểu ý kiến MARKETING DỊCH VỤ ¯ ¯ ¯ H H 1.1.1 Bản chất dịch vụ Dịch vụ bản: hoạt động dịch vụ tạo giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi người tiêu dùng Điều mục tiêu tìm kiếm người tiêu dùng Dịch vụ bao quanh: dịch vụ phụ khâu độc lập dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm Dịch vụ sở đẳng: Bao gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt đến mức độ tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng toán Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng 1.1.1 Bản chất dịch vụ Dịch vụ có tính không hữu a Dịch vụ có tính không hữu Hiện hữu … Không hữu Sản phẩm dịch vụ có tính mau hỏng Dịch vụ tồn kho Dịch vụ không cất trữ Dịch vụ vận chuyển từ khu vực đến khu vực khác Việc sản xuất, mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian w w w fb Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa Do hoạt động cung ứng dịch vụ (các nhân viên cung cấp dịch vụ khác tạo dịch vụ thời gian khác nhau…) Khách hàng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ Trong thời gian khác cảm nhận dịch vụ khác H Đào tạo H Dịch vụ dân H Hàng không H Du lịch H Đồ uống nhẹ H Trang sức H Xà phòng, đườngï ed Mối quan hệ hàng hóa hữu dịch vụ u ¯Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ loại hàng hóa đặc biệt, có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu ¯Dịch vụ có 04 đặc điểm bật sau: Dịch vụ có tính không hữu Dịch vụ có tính không đồng Dịch vụ có tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ mau hỏng 1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 10 1.1.3 Phân loại dịch vụ Có nhiều cách phân loại dịch vụ: H Phân loại theo phương pháp loại trừ H Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng H Phân loại theo mảng dịch vụ w w w fb Phân loại dịch vụ công việc hoạt động marketing giữ vị trí quan trọng kinh doanh dịch vụ Phân loại dịch vụ giúp doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh đắn có hiệu quả, đồng thời khai thác triệt để nguồn tài nguyên cho trình sản xuất cung cấp dịch vụ, thu hút khách hàng thỏa mãn nhu cầu tối đa họ dùng dịch vụ Không có khách hàng dịch vụ Các sở vật chất cần thiết cho việc sản xuất cung ứng dịch vụ như: thiết bị máy móc, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành … tác động trực tiếp đến dịch vụ Thông qua sở vật chất khách hàng có nhận thức, đánh giá tốt dịch vụ Môi trường vật chất: bao gồm yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn hoạt động dịch vụ Ví dụ như: việc bố trí phòng, quầy, nội thất, âm thanh, ánh sáng, âm thanh, mùi vị, người… u a 1.1.3 Phân loại dịch vụ Yếu tố khách hàng: khách hàng người tiêu ed Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm yếu tố vật chất người, tổ chức chặt chẽ theo hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ cách hiệu Hệ thống bao gồm yếu tố vật chất xác định Các yếu tố có mối quan hệ hữu với Mỗi thay đổi yếu tố dẫn tới thay đổi mối quan hệ hệ thống Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm yếu tố hữu hình vô hình, yếu tố vật chất tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện trình tạo dịch vụ 11 12 1.1.3 Phân loại dịch vụ 1.1.3 Phân loại dịch vụ H Phân loại theo phương pháp loại trừ: (loại trừ ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa hữu, nông nghiệp khai khoáng) H Dịch vụ bao gồm: u ed 14 1.1.3 Phân loại dịch vụ ¯Dịch vụ bao hàm sản xuất: 1.Hàng không 2.Dịch vụ khối công quyền 3.Dịch vụ sửa chữa 4.Dịch vụ thương nghiệp w w w fb ¯Dịch vụ pha trộn: Ngân hàng Dịch vụ bất động sản Dịch vụ máy tính Dịch vụ du lịch Dịch vụ bưu điện Dịch vụ tang lễ 13 a 1.1.3 Phân loại dịch vụ ¯Dịch vụ túy: 1.Chăm sóc sức khỏe 2.Khách sạn, nhà hàng 3.Giao thông công cộng 4.Đào tạo 1) Vận chuyển, phân phối, lưu kho 2) Thương mại (bán buôn, bán lẻ) 3) Ngân hàng, bảo hiểm 4) Kinh doanh bất động sản 5) Dịch vụ bưu viễn thông 6) Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền 7) Dịch vụ chăm sóc sức khỏe 8) Dịch vụ y tế, giải trí 9) Dịch vụ đào tạo, trông trẻ v.v & v.v Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: 15 16 1.2.1 Nhận thức marketing dịch vụ 1.2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ u ed 17 a 1.2.1 Nhận thức marketing dịch vụ w w w fb Marketing dịch vụ đáp ứng nhu cầu sau: $ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu yếu tố chi phối thị trường mục tiêu $ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu đối thủ cạnh tranh sở khai thác huy động tốt, huy động tối đa nguồn lực tổ chức $ Cân mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với thay đổi nhu cầu khách hàng $ Thực mục tiêu cân ba lợi ích: Lợi ích xã hội, người tiêu dùng người cung ứng chiến lược phát triển bền vững doanh nghiệp 19 H Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào toàn trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua nguồn lực tổ chức H Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh mối tương quan cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội 18 y Phạm vi hoạt động marketing dịch vụ rộng lớn nhiều so với hoạt động hàng hóa hữu y Tư marketing hàng hóa hữu không thích hợp dịch vụ y Marketing dịch vụ đòi hỏi đổi mới, mở rộng giới hạn cách suy nghó phương thức hoạt động chuyên gia marketing 1.2.2 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn toàn trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ bao gồm: 1)Giai đoạn trước tiêu dùng 2)Giai đoạn tiêu dùng 3)Giai đoạn sau tiêu dùng 20 1.2.3 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ 1.2.2 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ 2.1 BẢN CHẤT CỦA MỤC TIÊU DỊCH VỤ fb 2.1.1 Mục tiêu dịch vụ w w H Mục tiêu lượng hóa cụ thể phương hướng hoạt động kinh doanh tương lai, lượng hóa hoạt động chiến lược khác đối thủ cạnh tranh H Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả ý định trực tiếp cho việc định độc lập, tối ưu tất doanh nghiệp w u a Chương 2: XÂY DỰNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ CÓ HIỆU QUẢ Thị trường khách hàng Thị trường chuyển giao Thị trường cung cấp Thị trường tuyển dụng (bổ sung) Thị trường uy lực Thị trường bên ed ¯Quá trình diễn tiến chương trình marketing dịch vụ: ¯Marketing hỗn hợp nhân tố quan trọng bên Duy trì thích nghi nhân tố bên thông qua giải pháp, sách cụ thể với yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phủ thể chế trị, pháp lý kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing doanh nghiệp…) Hoạt động chuyển giao dịch vụ tác động qua lại nhân viên cung ứng dịch vụ Hoạt động định chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng sau tiêu dùng dịch vụ 21 23 22 Chương 2: XÂY DỰNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ CÓ HIỆU QUẢ 2.1.2 Bản chất mục tiêu 1)Việc xây dựng phương hướng mục tiêu phải đạt tới cân không rộng dẫn tới phân tán nguồn lực song không hẹp dẫn tới làm hội tăng trưởng doanh nghiệp 2)Đối tượng mục tiêu 3)Tính đặc thù phương hướng mục tiêu 4)Mục tiêu phải định hướng tiêu dùng 24 2.2.1 Những phận cấu thành 2.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.2.1 Những phận cấu thành Các nhà nghiên cứu kinh tế đưa 09 nội dung sau: fb u a 2.2.2 Một số ví dụ phương hướng mục tiêu ed 1) Xác định khách hàng mục tiêu 2) Xác định sản phẩm dịch vụ: sản phẩm dịch vụ chủ yếu doanh nghiệp gì? 3) Vị trí doanh nghiệp cạnh tranh nào? 4) Công nghệ doanh nghiệp đạt tới trình độ nào? 5) Quan tâm tới tồn Mục tiêu kinh tế 25 doanh nghiệp gì? w w w Bài tập: Một số ví dụ phương hướng mục tiêu số tổ chức, doanh nghiệp tập đoàn nước 27 6) Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trị, mong muốn sở triết lý doanh nghiệp gì? 7) Xác định đánh giá nguồn lực: điểm mạnh lợi cạnh tranh doanh nghiệp 8) Quan tâm tới ấn tượng, hình ảnh công chúng: trách nhiệm doanh nghiệp công chúng gì? Doanh nghiệp mong muốn gây nên ấn tượng gì? 9) Quan tâm tới nhân viên: thái độ doanh nghiệp cán nhân viên công ty nào? Các nhà nghiên cứu kinh tế đưa 09 nội dung sau: 26 2.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.2.3 Mức độ phức tạp Việc sử dụng từ ngữ diễn giải mục tiêu doanh nghiệp đánh giá phức tạp quan trọng Việc sử dụng thuật ngữ trừu tượng phù hợp cho tư vấn chiến lược mục tiêu tổ chức, tập đoàn không phù hợp với công ty nhỏ số ngành dịch vụ đặc thù giao thông vận tải xây dựng v.v Nếu mục tiêu xây dựng tốt giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giúp họ tăng thu nhập đáp ứng yêu cầu giao nhận dịch vụ 28 2.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ Một số mục tiêu sau xem gặp phức tạp: 1) Chất lượng 2) Tiếp cận (gần gũi dịch vụ) 3) Phát triển sản phẩm dịch 4) Phân đoạn sản phẩm dịch/ thị trường 5) Chi phí 6) Con người 2.2.4 Các cấp độ phương hướng mục tiêu u ed 29 a 2.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ 2.2.5 Xây dựng mục tiêu dịch vụ w w fb Đi vào nghiên cứu loại mục tiêu dịch vụ Nghiên cứu mức độ phức tạp thay đổi theo đối tượng mục tiêu Xác định tập trung vào mục tiêu mục tiêu xây dựng cho đơn vị khác hay cấp khác tổ chức nào? w Mỗi công ty có mức mục tiêu khác nhau, loại mục tiêu chiến lược khác thông qua chiến lược kế hoạch hành động Mỗi doanh nghiệp, tổ chức nên xác định, xem xét mở rộng gì, nên xây dựng mục tiêu phương hướng cấp thấp cao Trong mục tiêu nên tập trung vào công ty, vào đơn vị kinh doanh hay vào chức từ phận hoạt động dịch vụ nhằm hướng đến việc thích nghi với mục tiêu cao tổ chức 31 30 2.2.5 Xây dựng mục tiêu dịch vụ Để xây dựng mục tiêu có thực tiễn khả thi, doanh nghiệp cần phải giải vấn đề sau: 1) Chúng ta có tin vào lợi ích phương hướng mục tiêu thời gian đạt 2) tới hiệu chưa? 3) Chúng ta thực tin có số nội dung nói mục tiêu kinh doanh tương lai làm cho khác nay? 4) Chúng ta có thực tin giá trị thực quản lý điều quan trọng mang lại thành công dài hạn 32 Một số phương pháp thường sử dụng xây dựng mục tiêu 2.2.5 Xây dựng mục tiêu dịch vụ Phương pháp hội thảo: Phương pháp tốp dẫn đầu: 1)Giảm thị trường hay, 2)Đưa công nghệ thâm nhập vào dịch vụ tạo nhu cầu thay đổi 35 Thường môt nhóm người phác thảo mục tiêu sơ cho kế hoạch marketing, cho sản xuất dài hạn Sau đó, trình bày chi tiết điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp để thống lựa chọn phương hướng mục tiêu doanh nghiệp Đây dịp giải thích mục đích, vai trò phương hướng mục tiêu, loại mục tiêu khác tồn cấp độ tổ chức khác u ed Một số phương pháp thường sử dụng xây dựng mục tiêu a 9) fb 8) w 7) w 6) w 5) Để xây dựng mục tiêu có thực tiễn khả thi, doanh nghiệp cần phải giải vấn đề sau: Chúng ta đầu tư thời gian để làm công việc cần thiết để chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả? Chúng ta hài lòng khách quan việc kiểm tra thực tế quản lý quan hệ không? Chúng ta đưa mục tiêu nhận lại phản ứng từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh nhiều đối tượng khác Điều giúp hiểu việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng làm để thực điều Với vị trí lãnh đạo cấp cao, có hài lòng lập trường kinh doanh giá trị kinh doanh doanh chưa? Là lãnh đạo, bạn có cam kết điều không? Xác định người đưa doanh nghiệp, tổ chức tới vị trí hàng đầu xây dựng phương hướng mục tiêu? 33 34 Để xây dựng mục tiêu tốt, mục tiêu mức cao so với hoàn cảnh tổ chức cần lưu ý yếu tố sau Xác định mục đích tổ chức Xác định dịch vụ thị trường phù hợp Phân tích nhận xét lựa chọn chiến lược tương lai Tạo cân đối mở rộng hay thu hẹp Tổ chức khác lónh vực khác Phải có cọ sát hành vi doanh nghiệp Tính linh hoạt tính thực đạt Tập trung nhiều vào nhu cầu khách hàng thỏa mãn chúng tập trung vào đặc tính dịch vụ Có hòa hợp với mục tiêu công ty tính toán để mục tiêu có khả thực 36 10.Dễ nhận thức truyền đạt rộng rãi doanh nghiệp 2.2.7 Mục tiêu thực ed 37 a 2.2.7 Mục tiêu thực w w w fb $ Các mục tiêu không tập trung vào cổ đông, khách hàng… mà phải thúc đẩy lực lượng lao động phi vật chất $ Các doanh nghiệp cần phải làm cho nhân viên tập trung cao độ cho phương hướng mục tiêu $ Các nhà nghiên cứu chứng minh để đạt mục tiêu dịch vụ, có lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần phải có thống phương hướng mục tiêu phần giá trị nhân viên 39 $ Bản mô tả phương hướng mục tiêu là: đưa tư tưởng, ý tưởng táo bạo chuyển thành kịch $ Khi mục tiêu truyền đạt cần phải có vốn nguồn lực khác $ Mục tiêu có hiệu công cụ chiến lược marketing doanh nghiệp dịch vụ $ Giá trị thực mục tiêu có phương hướng chuyển thành hành động $ Nếu mục tiêu có giá trị người doanh nghiệp tin tưởng ủng hộ $ Hãy tạo động thúc đẩy để nhân viên, phận chức thực mục tiêu u Phải quan tâm tới nhu cầu truyền thông bên bên doanh nghiệp Quyết định mở rộng mục tiêu phụ rõ ràng mức thấp Có nhiều cách tuyên truyền phương hướng mục tiêu khác Sử dụng áp phích, pano dán lên tường công ty In mục tiêu thẻ nhựa Lá thư gửi dịp hội thảo (vì dịp có tham gia từ nhân viên, tiếp tân, thư ký lãnh đạo cấp cao nhất) Quá trình truyền thông tin từ lãnh đạo cấp cao xuống người cung cấp dịch vụ v.v 2.2.6 Tuyên truyền phương hướng mục tiêu 38 2.2.7 Mục tiêu thực Các nhà nghiên cứu thống đưa bốn công cụ quan trọng thực mục tiêu: 1) Mục đích: doanh nghiệp, tổ chức lại tồn tại? 2) Chiến lược: Vị trí cạnh tranh lực đặc trưng 3) Các giá trị: công ty, doanh nghiệp tin vào điều gì? 4) Tiêu chuẩn hành vi: Thiết kế sách hành vi tảng cho lực đặc trưng hệ thống giá trị 40 5.2.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ biệt dịch vụ có hàm lượng lao động lớn) ¯Việc thực dịch vụ có thay đổi người cung cấp dịch vụ, khách hàng thời điểm cụ thể ¯Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng có khác so với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận ed 69 Cách dịch vụ thường không đồng (đặc u Những đặc điểm bật dịch vụ chi phối tới chất lượng: Dịch vụ có tính không hữu (vô hình) ¯Các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không dự trữ, không kiểm nghiệm, kiểm tra trước bán để đảm bảo chất lượng ¯Vì tính không hữu nên doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ đánh giá dịch vụ nào? 5.2.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ a 5.2.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ w w w fb Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời HChất lượng dịch vụ không thiết kế tạo nhà máy, sau phân phối trọn vẹn cho khách hàng HCác dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất chuyển giao phân phối dịch vụ, tác động qua lại nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng 71 70 5.2.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ Các nhà nghiên cứu đến thống chung chất lượng dịch vụ như: Khi trao đổi hàng hóa hữu, khách hàng sử dụng nhiều tiêu tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như: mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao bì, phù hợp… Nếu thiếu thông tin, thiếu đầu mối để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào yếu tố khác như: giá cả, mức độ sẵn sàng dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ… Vì có đặc tính không hữu dịch vụ dịch vụ mà doanh nghiệp khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ chất lượng dịch vụ 72 5.2.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ a 5.2.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ fb Đánh giá chất lượng dịch vụ vào: w 1) Đầu với giá trị mong đợi khách hàng 2) Hoạt động toàn hệ thống cung cấp dịch vụ 3) Phương cách phân phối 74 5.2.2 NĂM KHOẢNG CÁCH NHẬN THỨC CHẤT LƯNG DỊCH VỤ Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt dịch vụ khách hàng mong đợi hiểu biết nhà quản lý mong đợi Thực tế không nhà quản lý, chuyên gia marketing chưa nhận thức đầy đủ mong đợi khách hàng (Đặc biệt lónh vực chứng khoán, ngân hàng … Việt Nam) Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt hiểu biết w w Giá trị dịch vụ khách hàng nhận chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào yếu tố sau: +Dịch vụ tổng thể cung cấp +Nhân viên cung cấp dịch vụ +Những hoạt động đối thủ cạnh tranh +Các mức độ đơn vị mong đợi +Tầm hiểu biết am tường dịch vụ người tiêu dùng u ed Nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu khách hàng họ đánh giá chất lượng dịch vụ nào, để từ nhà cung cấp có tác động theo hướng mong muốn khách hàng Chất lượng dịch vụ so sánh mong đợi giá trị dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận từ nhà cung cấp Sự hài lòng khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn vượt mong đợi, khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng Nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp giá trị mong đợi, khách hàng cảm thấy thất vọng 73 5.2.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ nhà quản lý mong đợi khách hàng với đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ công ty 75 76 5.2.3 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ 5.2.2 NĂM KHOẢNG CÁCH NHẬN THỨC CHẤT LƯNG DỊCH VỤ Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt đặc tính chi tiết chất ¯Tính tiếp cận: Dịch vụ dễ tiếp cận Thời gian chờ dịch vụ không lâu Thời gian hoạt động thuận tiện Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ ¯Tính tin cậy được: w w w fb a 5.2.3 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ ¯Tính sẵn sàng: đảm bảo dịch vụ có để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bao gồm: Quy chế, thủ tục dịch vụ Giao dịch dịch vụ nhanh chóng Khách hàng tới tình Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời 79 Sự thực thích hợp có độ tin cậy Thực dịch vụ lần đầu Doanh nghiệp phải tôn trọng thông điệp truyền thông Đảm bảo tính tiền Ghi chép xác 78 Thực dịch vụ kế hoạch u ed lượng dịch vụ nhận biết với trình thực tế phân phối tới khách hàng Mặc dù có đạo để thực dịch vụ tốt đối xử với khách hàng đắn thực tế chưa hẵn có dịch vụ chất lượng cao Nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động lớn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Việc thực trình chuyển giao nhân viên không đồ ng không tiêu chuẩn hóa Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt dịch vụ thực tế phân phối cung cấp thông tin mà khách hàng nhận qua hoạt độ ng truyền thông dịch vụ Phương tiện quảng cáo hình thức truyền thông khác doanh nghiệp dịch vụ ảnh hưởng đến mong đợi khách hàng Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt dịch vụ mong đợi 77 dịch vụ thực tế nhận 5.2.3 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ ¯Năng lực: Kỹ kiến thức cần thiết để thực dịch vụ, bao gồm: Kiến thức kỹ nhân viên cung cấp Kiến thức kỹ nhân viên trợ lý Khả nghiên cứu, quản lý điều hành tổ chức ¯Cư xử lịch sự: Sự tôn trọng, lịch sự, quan tâm, thân thiện nhân viên cung cấp dịch vụ Quan tâm đến tài sản khách hàng Nhân viên cung cấp thiện cảm, lịch hấp dẫn 80 ¯Uy tín: Sự trung thực, tin tưởng làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ: H Tên công ty H Sự tiếng công ty ¯Tính cách nhân viên cung cấp dịch vụ ¯Mức độ phức tạp hoạt động chuyển giao dịch vụ ¯Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, ed 81 5.2.3 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ a 5.2.3 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ ¯Tính hữu hình hóa: Bao gồm dấu hiệu vật Phương tiện vật chất Gương mặt nhân viên Công cụ thiết bị để tạo dịch vụ Đầu mối vật chất dịch vụ Những khách hàng hệ thống dịch vụ w y y y y y fb chất dịch vụ w ¯Sự hiểu biết khách hàng: hiểu biết nhu cầu khách hàng bao gồm: w y Học tập, đào tạo kỹ riêng biệt theo yêu cầu khách hàng y Chú ý tới nhu cầu cá nhân y Thừa nhận khách hàng quen 83 không nghi ngờ H An toàn vật chất H An toàn tài H Bí mật u 5.2.3 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ ¯Giao tiếp: y Hướng dẫn khách hàng lời nói ngắn gọn để họ hiểu lắng nghe họ y Chú ý tới phong cách, thái độ đối tượng khách hàng khác y Giải thích dịch vụ y Giải thích giá dịch vụ y Giải thích chuyển giao dịch vụ chi phí y Đảm bảo với khách vấn đề giải 82 Chương KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT, CHẤT LƯNG DỊCH VỤ, ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 6.1 KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT, CHẤT LƯNG DỊCH VỤ 6.1.1 Khách hàng với suất dịch vụ Năng suất dịch vụ chuyên gia marketing, doanh nghiệp đặc biệt quan tâm định tới chi phí, tới việc tăng uy tín lợi nhuận Năng suất thấp mối đe dọa doanh nghiệp: chi phí tăng lên, làm giá tăng cao, dẫn đến khách hàng Việc tăng suất dịch vụ không doanh nghiệp định mà phụ thuộc vào khách hàng Tăng suất lao động dịch vụ thực chất thay đổi hành vi khách hàng mong đợi họ 84 6.1 KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT, CHẤT LƯNG DỊCH VỤ Có ba giải pháp việc tăng suất lao động hay dịch vụ: u ed 85 a 6.1.2 Hướng tới dịch vụ chất lượng 6.2 ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 6.2.1 Những vấn đề tăng lợi nhuận 6.2.2 Quốc tế hóa 6.2.3 Giấy phép độc quyền & mô hình đa khu vực w w w fb Dịch vụ mua nơi toàn quốc giống Dịch vụ phục vụ nhanh chóng, giá hợp lý tinh thần phục đầy thiện cảm nhà cung cấp Loại trừ lỗi lầm không đáng có Kiểm tra, kiểm soát chất lượng cách hợp lý (Kiểm tra, kiểm soát chất lượng thường xuyên hợp lý ngăn ngừa đáng kể sai xót, trì tiêu chuẩn chất lượng cho phép) Luôn đưa hệ thống tiêu chuẩn Tăng lòng tin khách hàng Hiểu rõ tập quán khách hàng Thử nghiệm trước thiết bị quy chế Hiểu yếu tố chi phối tới hành vi khách hàng Tại khách hàng lại cư xử vậy? Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng đổi Khuếch trương lợi ích khuyến khích khách hàng thực nghiệm đổi Giám sát đánh giá hoạt động (Sau áp dụng thay đổi, quy chế dịch vụ cần phải kiểm tra, xem xét tác động ảnh hưởng dịch vụ) 86 1) Cải thiện chất lượng lực lượng lao động 2) Đầu tư nhiều vào công nghệ thiết bị có hiệu 3) Tự động hóa nhiệm vụ trước giao cho công nhân 6.1 KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT, CHẤT LƯNG DỊCH VỤ 07 vấn đề nhạy cảm khách hàng: 87 88 Chương 7: CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRONG 7.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ KIỂM SOÁT CHẤT LƯNG DOANH NGHIỆP ed 89 Kiểm soát chất lượng phải diễn với có mặt khách hàng Chuyên môn hóa tiêu chuẩn hóa sản xuất tiến trình kiểm soát chất lượng khó lại quan trọng marketing dịch vụ Quản lý chất lượng dịch vụ quản lý trình, quản lý việc cung cấp dịch vụ cho tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đầu u 7.1 TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 7.1.1 Chuyên môn hóa tiêu chuẩn hoá Sự tiêu chuẩn hóa sản xuất dịch vụ có nghóa tiêu chuẩn hóa phân phối tiêu thụ Nhiều doanh nghiệp dịch vụ đạt mức tăng trưởng cao tiêu chuẩn hóa mang lại mức giá thấp so với mức chất lượng xác định Chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa đặt nhiều vấn đề kiểm soát chất lượng dịch vụ a 7.1.3 PHÁT TRIỂN ĐA KHU VỰC, ĐA DỊCH VỤ 7.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU LI NHUẬN 7.2.1 Chu kỳ sống 7.2.2 Thị phần 7.2.3 Kinh nghiệm w w w fb $ Việc tiêu chuẩn hóa bắt buộc nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào phân đoạn thị trường đặc biệt $ Sự tiêu chuẩn hóa đòi hỏi kỹ thuật kiểm soát quản lý phức tạp khả mang lại lợi nhuận chiến lược tăng trưởng có liên quan đến phát triển đa khu vực phát triển đa dịch vụ $ Tiêu chuẩn hóa chuyên môn hóa tạo môi trường làm việc thiếu linh hoạt thay đổi phân phối dịch vụ khó thực phức tạp 90 91 92 7.2.2 Thị phần 7.2.1 Chu kỳ sống Giai đoạn khởi xướng Giai đoạn triển khai (giới thiệu) Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa Giai đoạn suy thoái ed 93 u Một thị phần rộng lớn coi nhân tố quan trọng hữu ích hiệu kinh tế theo quy mô dịch vụ giành ưu cạnh tranh Các doanh nghiệp dịch vụ khó đạt ưu thị phần, đặc điểm sản xuất tiêu dùng dịch vụ nên hầu hết thị trường dịch vụ gắn với khu vực địa lý, chúng thị trường địa phương khu vực Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh buộc phải phải mở rộng quy mô việc mở chi nhánh, đại lý phân phối a 7.3 TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯC TĂNG TRƯỞNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ w w w fb 7.3.1 NHỮNG KINH NGHIỆM THÔNG THƯỜNG 7.3.2 Những đặc điểm riêng việc mở rộng thị trường hãng dịch vụ 7.3.3 Đánh giá rủi ro trình tự thay đổi Phát triển sản phẩm hay dịch vụ Sự mở rộng thị trường nước Đa dạng hóa đồng tâm Marketing dịch vụ gặp nhiều khó khăn với quyền sở so với marketing sản phẩm hàng hóa hữu Vấn đề khó khăn nhiều quốc gia cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là: Là nhân tố tham gia vào lạm phát Gây nhiều phàn nàn từ phía khách hàng công chúng Gây nên vấn đề sử dụng đất nghiêm trọng khu vực nông thôn 95 94 7.3.4 Những vấn đề quy tụ Đối với doanh nghiệp theo hướng sản phẩm hàng hóa hữu, có 03 chiến lược: Phát triển sản phẩm rủi ro Marketing mở rộng sản phẩm nước xếp thứ hai Sự đa dạng hóa đồng tâm xếp thứ ba Đối với doanh nghiệp dịch vụ, thứ tự khác nhiều: Sự đa dạng hóa đồng tâm phát triển dịch vụ có mức độ rủi ro Sự mở rộng marketing thị trường nước có độ rủi ro cao 96 Chương 8: NGUY CƠ TIỀM ẨN TRONG PHÁT TRIỂN & QUẢN LÝ CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN ed 97 8.1.1 Nguy tăng trưởng dịch vụ ăn uống 8.1.2 Nguyên nhân hướng giải 8.1.3 Những học kinh nghiệm u 8.1 NHỮNG NGUY CƠ TIỀM ẨN TRONG SỰ PHÁT TRIỂN H Nhu cầu thị trường ngày cao, phong phú đa dạng H Doanh nghiệp không ngừng tăng cường cung ứng dịch vụ quy mô ngày mở rộng H Doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ số lượng chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu thường xuyên tăng lên người tiêu dùng H Quá trình phát triển dịch vụ tiềm ẩn nhiều nguy cơ, thách thức doanh nghiệp 8.1 NHỮNG NGUY CƠ TIỀM ẨN TRONG SỰ PHÁT TRIỂN a 8.2 QUẢN LÝ CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN w w w fb 8.2.1 Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ 8.2.2 Phương thức dịch vụ 8.2.3 Bốn chiến lược phát triển dịch vụ 99 98 Chương 9: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ 9.1 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHI PHỐI CHIẾN LƯC KÊNH ¯Khái niệm kênh phân phối dịch vụ rộng lớn nhiều so với kênh phân phối thông thường ¯Dịch vụ cầm, nhấc hàng hóa hữu ¯Dịch vụ chuyên chở lưu kho ¯Dịch vụ loại hàng hóa đặc biệt ¯Sự sáng tạo, phân phối tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời trình liên tục tách rời ¯Người mua dịch vụ tham gia vào trình cung cấp dịch vụ đồng thời tiêu dùng chúng 100 9.1 Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh 9.1 Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh Kênh phân phối hình thành bắt nguồn từ yếu tố: Thương lượng: Trao đổi hoạt động cá nhân dịch vụ Trao đổi hoạt động mua - bán Sở hữu: Quyền sở hữu dịch vụ chuyển nhượng thành viên Vé xem hát, ca nhạc Vé xem bóng đá Vé kỳ nghỉ du lịch trọn gói v.v Sản phẩm dịch vụ Thương lượng Thông tin Sở hữu Hoạt động xúc tiến… ed Ra định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách hàng Sự hiểu biết dịch vụ Sự truyền đạt dịch vụ tới khách hàng thông qua trung gian 101 u Sản phẩm dịch vụ: a 9.2 KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ w w w fb ¯Kênh phân phối dịch vụ thực chất việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ đưa dịch vụ triển khai khu vực thị trường khác tới người tiêu dùng ¯Kênh phân phối dịch vụ thường là: kênh ngắn, kênh trực tiếp ¯Thành viên kênh bao gồm: H Người cung ứng dịch vụ H Các trung gian (các văn phòng, chi nhánh hay đại lý …) H Người tiêu dùng 103 102 9.3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU Marketing đa chiều xuất hãng dịch vụ thực đa dạng hóa dịch vụ mình, đa dạng hóa trung gian nhiều nhóm khách hàng mục tiêu Marketing đa chiều cung cấp lợi cạnh tranh có khó khăn: Khách hàng thượng đế Mọi hàng hóa đến người mua Lấp đầy đường ống “Mỗi hoa nhà cảnh” Mọi đường đến Thành La Mã 104 9.3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU Khách hàng thượng đế: $ Cố gắng trì thị trường khách hàng cách cung cấp dịch thỏa mãn nhu cầu họ $ Khách hàng không nhiệt tình mua phải dịch vụ thiết kế vụng phân phối yếu doanh nghiệp $ Nếu doanh nghiệp có hiểu biết tốt khách hàng có cách tiếp cận cách hiệu “Mỗi hoa nhà cảnh”: $ Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán dịch vụ qua số loại trung gian dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác $ Những doanh nghiệp chọn chiến lược tin loại trung gian khác có lợi cụ thể việc vươn tới thị trường mục tiêu khác u ed 105 9.3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU a 9.3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU w w w fb Mọi đường đến Thành La Mã: ¯Theo cách này, hãng dịch vụ bán loại dịch vụ qua nhiều dạng trung gian đến loại khách hàng ¯Cách kết hợp gặp hai khó khăn sau: $ Một số trung gian tỏ không hiệu $ Hệ thống phân phối phức tạp gây khó khăn cho khâu tổ chức điều hành $ Doanh nghiệp có nhiều loại trung gian cần nhiều loại kỹ hệ thống điều hành để kiểm soát vận hành kênh phân phối tốt 107 106 9.3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU Lấp đầy đường ống: $ Doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua loạt trung gian đến thị trường khác $ Sử dụng, kết hợp với truyền hình để chuyển chương trình khác đến người xem vùng với sở thích khác $ Việc sử dụng nhân tố trung gian làm chiến lược phát huy tác dụng $ Những người trung gian thành công tạo lực hãng dịch vụ 108 9.5 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT 9.4 QUYỀN LỰC, XUNG ĐỘT VÀ SỰ LIÊN KẾT 1.Bước thứ 2.Bước thứ hai 3.Bước thứ ba 4.Bước cuối ed 109 u Quyền lực Xung đột Liên kết Nguyên nhân nảy sinh xung đột a 9.6 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 9.6 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế kênh phân phối: Người thiết kế kênh phân phối Ba hướng thiết kế kênh phân phối Lựa chọn thiết kế kênh Kiểm tra phát kênh cuối w w w fb Những yếu tố liên quan đến thiết kế kênh phân phối bao gồm: Số lượng trung gian Loại trung gian Sự phân bổ giá trị phụ thêm vào chức thành viên Những loại tư liệu công nghệ hỗ trợ thành viên sử dụng Dịch vụ, yếu tố phận cấu thành nên trình dịch vụ 110 111 112 9.6 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆP Chương 10: MARKETING HỖN HP DỊCH VỤ Ba hướng thiết kế kênh phân phối: 10.1 SẢM PHẨM DỊCH VỤ 10.1.1 Những định dịch vụ 10.1.2 Quản trị cung cấp dịch vụ cho khách hàng 10.1.3 Thực khác biệt thuộc tính cạnh tranh dịch vụ 10.1 SẢM PHẨM DỊCH VỤ Sản phẩm cốt lõi sản phẩm chung Sản phẩm mong muốn Sản phẩm tăng lên Sản phẩm tiềm ed 113 u Mục tiêu Chiến lược Khả cạnh tranh marketing a 10.1.1 Những định dịch vụ w w w fb $ Quyết định loại dịch vụ cung ứng thị trường $ Quyết định dịch vụ sơ đẳng $ Quyết định dịch vụ tổng thể $ Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 115 114 10.1.2 Quản trị cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quản trị cung cấp dịch vụ cho khách hàng trãi qua 04 bước: Phát triển nhận dạng dịch vụ Phát triển cung ứng dịch vụ Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm Quản trị hình ảnh liên kết 116 10.2 XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 10.2.2 Những định giá (phí) dịch vụ u a ed 117 10.2.3 Một số phương pháp định giá w w fb Định giá chi phí cộng thêm Định giá với mục tiêu thu hồi vốn Định giá trọn gói dịch vụ Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá kiểm soát nhu cầu w Để thực định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải định vấn đề có liên quan đến yếu tố sau: 1) Vị trí dịch vụ thị trường 2) Mục tiêu marketing doanh nghiệp 3) Chu kỳ số dịch vụ 4) Độ co dãn nhu cầu 5) Các yếu tố cấu thành chi phí 6) Những yếu tố đầu vào dịch vụ 7) Hiện trạng kinh tế 8) Khả cung ứng dịch vụ 10.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá (phí) dịch vụ 10.2.2 Những định giá (phí) dịch vụ 10.2.3 Một số phương pháp định giá 119 118 10.3 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 10.3.1 Kênh phân phối dịch vụ 10.3.2 Những định phân phối Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp Số lượng trung gian tổ chức trung gian Điều kiện hạ tầng Sự phân bổ chức giá trị gia tăng theo thành viên Quyết định sức liên kết thành viên kênh Hình thành hệ thống kênh cho dịch vụ doanh nghiệp 120 10.4 HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ 10.5 YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ 10.4.1 Quảng cáo 10.4.2 Giao tiếp cá nhân 10.4.3 Khuyến khích tiêu thụ 10.5.1 Liên kết biên mâu thuẩn liên kết biên 10.5.2 Con người việc hình thành dịch vụ doanh nghiệp ed 121 u HKhách hàng HLực lượng trung gian HNhân viên cung ứng Các công cụ khuyến khích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng: a 10.5.2 Con người việc hình thành dịch vụ doanh nghiệp w w w fb Để phát huy ưu nhân viên việc phát triển dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải vấn đề sau: ¯ Doanh nghiệp phải coi nhân viên khách hàng đầy tiềm ¯ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà nhân viên đảm nhận dịch vụ ¯ Doanh nghiệp phải trọng thu hút nhân viên vào việc hình thành trình phát triển dịch vụ mới, đồng thời ý tới phương thức tổ chức môi trường vật chất dịch vụ ¯ Hướng nhân viên tham gia nhiều vào thực kiểm tra dịch vụ khách hàng ¯ Hình thành dịch vụ phải bảo đảm tính hợp lý dịch vụ, tính hợp lý hiệu chế thuận lợi để khách 123 hàng tham gia thực 122 10.6 QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ & DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 10.6.1 Thiết kế trình dịch vụ 10.6.2 Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng 10.6.3 Chính sách dịch vụ khách hàng 10.6.2 Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng ¯Sự thay đổi mức độ mong đợi ¯Vị trí dịch vụ khách hàng ngày trở nên quan trọng ¯Phục vụ cho nhu cầu chiến lược quan hệ ¯Sự thay đổi nhận thức dịch vụ khách hàng doanh nghiệp dịch vụ 124 11.2 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC MARKETING TRONG DỊCH VỤ Chương 11: ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 11.2.1 Đặc điểm dịch vụ marketing dịch vụ 11.2.2 Marketing chu kỳ thích ứng nhu cầu 11.2.3 Những vấn đề marketing hoạt động dịch vụ 11.1 NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ CẤU TRÚC TỔ CHỨC ed 125 u 11.1.1 Khái quát tổ chức 11.1.2 Tổ chức truyền thống thích hợp BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH a 11.3 NHỮNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG fb 11.3.1 Một số doanh nghiệp thành công 11.3.2 Những cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng doanh nghiệp dịch vụ 126 Phê duyệt, w w w Trưởng môn Tp.HCM, ngày 01/ 01/ 2009 Giảng Viên 127 128 ... nào? Nhận th? ??c công ty đối th? ?? Nhận th? ??c đối th? ?? đối th? ?? Nhận th? ??c đối th? ?? khách hàng Nhận th? ??c khách hàng đối th? ?? Nhận th? ??c khách hàng khách hàng Nhận th? ??c khách hàng công ty Nhận th? ??c công... hết Giá trị th? ??a mãn mong đợi chuỗi giá trị dịch vụ tổng th? ??, giá trị s? ?? dụng lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi Chuỗi giá trị dịch vụ tổng th? ?? định giá trị th? ??a 44 mãn mong đợi 3.1.2 Th? ??c khác... 10.1.2 Quản trị cung cấp dịch vụ cho khách hàng 10.1.3 Th? ??c khác biệt thuộc tính cạnh tranh dịch vụ 10.1 S? ??M PHẨM DỊCH VỤ S? ??n phẩm cốt lõi s? ??n phẩm chung S? ??n phẩm mong muốn S? ??n phẩm tăng lên S? ??n