Du lịch được xác định là một trong những ngành mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và nhiều địa phương trên cả nước nói riêng. Dưới góc nhìn marketing địa phương, phát triển du lịch bền vững cần gắn liền với phát triển sản phẩm địa phương và thu hút đầu tư tạo “thế chân kiềng” trong phát triển kinh tế địa phương: sản phẩm địa phương, du lịch,thu hút FDI. Bài báo góp phần chỉ rõ các nội dung cần quan tâm trong chiến lược phát triển du lịch địa phương một cách bền vững dưới góc nhìn lý thuyết marketing địa phương và nghiên cứu phân tích một số bài học về phát triển du lịch bền vững của một vài nước trong khu vực Đông Nam Á, đồng thời, đưa ra những kiến nghị để phát triển du lịch bền vững cho các địa phương tại Việt Nam.
kinh tế đối ngoại Giải pháp phát triển du lịch bền vững từ góc nhìn marketing địa phơng Phạm Thị Mai Yến Phạm Thị Minh Khuyên B ài viết làm rõ nội dung cần quan tâm chiến lợc phát triển bền vững du lịch địa phơng dới góc nhìn lý thuyết marketing địa phơng nghiên cứu kinh nghiệm phát triển du lịch số nớc Đông Nam á, từ đề xuất kiến nghị để phát triển du lịch bền vững cho địa phơng Việt Nam Từ khóa: phát triểnbền vững, chiến lợc, marketing địa phơng, phát triển du lịch vững Đặt vấn đề Du lịch ngày có vai trò quan trọng với quốc gia giới Tổ chức Du lịch giới (UNWTO) nhận định ngành du lịch năm 2015 đóng góp 9,8% kinh tế toàn cầu, số Việt Nam 13,9% Tuy Việt Nam liên tục đợc tổ chức quốc tế đánh giá quốc gia có nhiều tiềm phát triển du lịch điểm đến hấp dẫn Châu á, việc phát triển du lịch cách ạt, thiếu sở khoa học, chạy theo lợi nhuận, không tính đến tác động tiêu cực môi trờng tự nhiên văn hóa gây nguy phát triển thiếu bền vững cho ngành Do vậy, xây dựng chiến lợc phát triển toàn diện bền vững ngành du lịch địa phơng với mục tiêu hỗ trợ bảo tồn môi trờng tự nhiên, giá trị văn hóa địa, phát triển cộng đồng, đồng thời đem lại nguồn kinh tế to lớn yêu cầu cấp thiết với nhiều địa phơng Marketing địa phơng phát triển du lịch bền vững 2.1 Marketing địa phơng P.Kotler cộng rõ chủ thể thực marketing địa phơng nhóm đối tợng: quyền, doanh nghiệp ngời dân địa phơng; đối tợng khách hàng mục tiêu marketing địa phơng nhà xuất khẩu, nhà xuất bản, chuyên gia, nhà đầu t khách du lịch Mục tiêu marketing địa phơng xây dựng thơng hiệu địa phơng theo quan điểm tổng thể đa mô hình 76 Tăng trởng động thành phố với mục tiêu cụ thể: (1) phát triển sản phẩm địa phơng; (2) đẩy mạnh thu hút đầu t (3) phát triển du lịch địa phơng Đây vấn đề đặt móng cho hầu hết nghiên cứu marketing xây dựng thơng hiệu địa phơng đợc thực sau Vũ Trí Dũng cộng rút nhóm công cụ marketing địa phơng gồm 6P: P1: sản phẩm địa phơng (products); P2: giá không gian lãnh thổ (price); P3: vị trí (place); P4: khuếch trơng quảng bá (promotion); P5: sức mạnh quyền (power) P6: thái độ công chúng (public) Hình 1: Các cấp độ marketing địa phơng Thị trờng mục tiêu Nhà xuất Du khách, đại biểu Yếu tố tiếp thị Cơ sở hạ tầng Nhà đầu t Nhóm hoạch định Đặc trng hấp dẫn Chuyên gia Dân c Khách hàng marketing địa phơng: Phân tích, tầm nhìn, hành động Chính Khu vực kinh quyền doanh ấ n tợng địa phơng chất lợng sống Con ngời Nhà xuất Tổng hành dinh, văn phòng đại diện công ty Nguồn: Vũ Trí Dũng Nguyễn Đức Hải (2011) Phạm Thị Mai Yến, TS.; Phạm Thị Minh Khuyên, ThS., Trờng đại học Kỹ thuật công nghiệp, Đại học Thái Nguyên Nghiên cứu Kinh tế số 6(469) - Tháng 6/2017 Giải pháp phát triển du lịch 2.2 Phát triển du lịch bền vững Theo UNWTO (2015), du lịch bền vững hoạt động du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du khách ngời dân địa, quan tâm đến việc bảo tồn tôn tạo nguồn tài nguyên cho phát triển du lịch tơng lai Phát triển du lịch bền vững đáp ứng đầy đủ tiện nghi nhu cầu khách du lịch, tạo sức hút du khách đến vùng, điểm du lịch ngày đồng thời bảo vệ nâng cao chất lợng sống ngời dân địa Khi phát triển du lịch bền vững cần phải đảm bảo vấn đề quan trọng bền vững môi trờng, bền vững văn hoá xã hội, bền vững kinh tế Về môi trờng: sử dụng tốt tài nguyên môi trờng đóng vai trò chủ yếu phát triển du lịch, trì trình sinh thái thiết yếu giúp trì di sản thiên nhiên đa dạng sinh học tự nhiên Về xã hội văn hóa: tôn trọng tính trung thực xã hội văn hóa cộng đồng địa phơng, bảo tồn di sản văn hóa giá trị truyền thống đợc xây dựng sống động , đóng góp vào hiểu biết chia sẻ liên văn hóa Về kinh tế: bảo đảm hoạt động kinh tế tồn lâu dài, cung cấp lợi ích kinh tế xã hội tới tất ngời hởng lợi đợc phân bổ cách công bằng, bao gồm nghề nghiệp hội thu lợi nhuận ổn định dịch vụ xã hội cho cộng đồng địa phơng đóng góp vào việc xóa đói giảm nghèo Phát triển du lịch bền vững đòi hỏi tham gia thông tin tất bên liên quan, nh lãnh đạo trị mạnh mẽ để đảm bảo tham gia rộng xây dựng đồng thuận Đạt đợc du lịch bền vững trình liên tục đòi hỏi giám sát liên tục tác động, giới thiệu biện pháp phòng ngừa và/hoặc sửa chữa cần thiết cần thiết Du lịch bền vững nên trì mức độ cao hài lòng khách du lịch đảm bảo trải nghiệm ý nghĩa khách du lịch, nâng cao nhận thức họ vấn đề phát triển bền vững thúc đẩy hoạt động du lịch bền vững loài 2.3 Marketing địa phơng với việc phát triển du lịch bền vững Marketing địa phơng nắm vững nhu cầu khách hàng có chiến lợc lâu dài, phù hợp với điều kiện địa phơng để thu hút khách hàng tìm đến với địa phơng Xây dựng chiến lợc marketing địa phơng tìm cách phát huy đặc thù riêng địa phơng nhằm hấp dẫn thị trờng khách hàng, thế, phải dựa tiêu chí coi nhà đầu t khách hàng trọng tâm Những chiến lợc nhằm mục đích thu hút doanh nghiệp mới, tăng cờng văn hóa truyền thống quốc gia, phát triển thơng mại toàn cầu, xây dựng ngành công nghiệp du lịch mục tiêu đầu t nớc nớc (Kotler cộng sự, 1999) Đây sở thực mục tiêu phát triển du lịch bền vững Hình 2: Quan điểm marketing địa phơng với phát triển du lịch bền vững Chủ thể quản lý Công cụ Mục tiêu P1: Sản phẩm: SP địa phơng, SP du lịch Dân c P2: Chính sách giá Chiến lợc phát triển du lịch khách hàng marketing địa phơng P3: Chính sách phân phối: tạo tiếp cận điểm đến thuận lợi Doanh nghiệp Chính quyền Môi trờng Phát triển Du lịch bền vững P4: Xúc tiến quảng bá P5: Sức mạnh quyền địa phơng Xã hội Kinh tế P5: Thái độ công chúng địa phơng Nghiên cứu Kinh tế số 6(469) - Tháng 6/2017 77 Giải pháp phát triển du lịch Kinh nghiệm số nớc khu vực Nhiều nớc giới tiến hành nghiên cứu vấn đề phát triển du lịch bền vững từ năm 1980, quốc gia sớm có định hớng xác định du lịch ngành kinh tế mũi nhọn 3.1 Xingapo Xingapo quốc đảo nhỏ khu vực Đông Nam á, tài nguyên hạn chế, nhng biết phát huy triệt để tiềm năng, mạnh vị trí địa lý nguồn lực ngời để có bớc phát triển vợt bậc Kinh nghiệm phát triển du lịch bền vững thể hiện: Một là, quyền hoạch định tổ chức thực chiến lợc phát triển du lịch phù hợp thời kỳ, có chủ đề cụ thể; Chiến lợc Du lịch Xingapo đợc thay đổi nhiều lần từ năm 1968, năm 1986, năm 1993, năm 1996, năm 2005 Chiến lợc phát triển du lịch năm 2012 Xingapo với chủ đề Địa giới du lịch 2020 đợc đầu t 300 triệu SGD để tổ chức kiện du lịch, 340 triệu SGD phát triển sản phẩm du lịch 265 triệu SGD phát triển nguồn nhân lực du lịch Hai là, đầu t lớn thờng xuyên tu bổ danh thắng, sở vật chất kỹ thuật du lịch: từ năm 1980, Chính phủ Xingapo đầu t hàng trăm triệu đôla nâng cấp danh thắng, khu nghỉ dỡng, di tích văn hóa lịch sử, tạo cho du khách đến Xingapo hàng tuần không thấy thiếu chỗ tham quan Ba là, tạo tiếp cận điểm đến thuận lợi nhất: du khách lại thuận tiện đến điểm quốc đảo Xingapo nhờ hệ thống tàu điện ngầm đại an toàn Xe buýt, xe xe taxi chạy tốc độ cao, nhng hầu nh tai nạn giao thông, nhờ hệ thống đờng sá tốt, tính tự giác cao ngời tham gia giao thông hệ thống đèn đờng số bố trí hợp lý Cơ sở vật chất kỹ thuật hàng không đợc quan tâm đầu t để 78 kích cầu du lịch quốc tế Chính sách cởi mở thị thực, miễn thị thực du lịch du khách quốc tế yếu tố quan trọng hàng đầu giúp quốc đảo s tử phát triển du lịch Bốn là, kết hợp nhiều hoạt động, liên kết loại hình du lịch để tích hợp hình thành loại hình du lịch độc đáo tạo sức thu hút du lịch sôi động mới: loại hình du lịch BTMICE (Business Traveller, Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) đợc hình thành hoạt động du lịch gắn với thơng mại, gặp gỡ, khen thởng, hội nghị triển lãm để tạo sôi động cách liên tục mang lại nguồn thu cho du lịch Xingapo Năm là, điều chỉnh sản phẩm, giá đầu t quảng bá du lịch kịp thời: nhiều chế linh hoạt, Xingapo không ngừng làm sản phẩm du lịch; điều chỉnh sách giá nh giảm giá vé máy bay, giá phòng khách sạn, giá vé vào cửa Xingapo phấn đấu trở thành trung tâm mua sắm khu vực Hàng năm, Xingapo đầu t hàng tỷ đôla Xingapo để quảng bá du lịch; với 7.000 công ty đa quốc gia giới đặt văn phòng đại diện, góp phần quảng bá cho du lịch Xingapo 3.2 Malaixia Trong chiến lợc chung Malaixia chuyển dịch kinh tế, ngành du lịch xây dựng kế hoạch phát triển du lịch đến năm 2020: tập trung vào việc phát triển sản phẩm thị trờng có khả chi trả cao, đẩy mạnh chơng trình tiêu dùng khách du lịch Hai hớng quan điểm phát triển là: bảo vệ, bảo tồn giữ gìn môi trờng (phát triển du lịch xanh, giải thởng khách sạn xanh, chiến dịch quốc gia Malaixia xanh, sạch) phát triển toàn diện, trọng tính cân tính bền vững (tầm quan trọng lợi ích cộng đồng) Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu nay, Malaixia xác định phải có sáng kiến cải tiến phát triển sản phẩm Các Nghiên cứu Kinh tế số 6(469) - Tháng 6/2017 Giải pháp phát triển du lịch sáng kiến tập trung vào tổ chức kiện có tầm quan trọng quốc gia: Malaixia - nhà thứ để khuyến khích ngời nớc mua nhà Malaixia để lại nghỉ ngơi, du lịch kéo theo ngời thân bạn bè tới du lịch đây; ra, Malaixia tập trụng trì khuếch trơng sản phẩm du lịch mua sắm, sản phẩm cho thị trờng du lịch cao cấp xác định địa điểm cụ thể hoạt động: nghỉ dỡng khu du lịch, vui chơi giải trí, loại hình thể thao, địa điểm mua sắm; đặc biệt tập trung đẩy mạnh du lịch chữa bệnh, du lịch giáo dục cuối du lịch MICE Căn vào định hớng mang tính quốc gia này, địa phơng, chí doanh nghiệp du lịch có kế hoạch phát triển du lịch cụ thể 3.3 Thái Lan Thái Lan đợc giới biết đến nh thiên đờng du lịch, xứ sở đất nớc nụ cời khu vực Ngành du lịch Thái Lan thực ngành kinh tế mũi nhọn - ngành công nghiệp không khói đóng góp 9% GDP Thái Lan Năm 2015, nớc đứng đầu doanh thu từ du lịch gặp khó khăn, doanh thu du lịch Thái Lan tiếp tục tăng trởng ấn tợng Bảng 2: Các nớc, vùng lãnh thổ có doanh thu từ du lịch quốc tế cao năm 2015 TT Nớc Năm 2014(tỷ USD) Năm 2015 (tỷ USD) Năm 2015/ Năm 2014 (%) Mỹ 191.3 204.5 6,9 Trung Quốc 105.4 114.1 8,3 Tây Ban Nha 65.1 56.5 -13,2 Pháp 58.1 45.9 -21 Anh 46.5 45.5 -2,3 Thái Lan 38.4 44.6 16 Italia 45.5 39.4 -13,3 Đức 43.3 36.9 -14,9 Hồng Kông (Trung Quốc) 38.4 36.2 -5,8 10 Macao (Trung Quốc) 42.6 31.3 -26,4 Nguồn: UNWTO, 7-2016 Những kinh nghiệm từ phát triển du lịch Thái Lan: Một là, sách phát triển du lịch Thái Lan đợc xây dựng cách đồng để huy động moi nguồn lực cho phát triển du lịch với tốc độ cao bền vững đợc thể chiến lợc du lịch năm quốc gia Hai sách mở: sách nhập cảnh sách thuế đợc coi biện pháp hỗ trợ hiệu cho sách phát triển du lịch Thái Lan Nghiên cứu Kinh tế số 6(469) - Tháng 6/2017 Hai là, đầu t sở hạ tầng nhân cho ngành du lịch: Thái Lan đất nớc coi trọng đầu t vào sở hạ tầng phục vụ du lịch Các hạng mục chủ yếu bao gồm: giao thông, sở lu trú vui chơi giải trí Nhân cho ngành du lịch đợc Tổng cục Du lịch đào tạo cấp chứng nghề nghiệp Ba là, đa dạng hóa danh mục sản phẩm du lịch: Thái Lan tiếng với nhiều loại hình du lịch khác nh: du lịch văn hóa, sinh thái, MICE, chữa bệnh, mua sắm, nông nghiệp 79 Giải pháp phát triển du lịch Bốn là, giá rẻ điểm hấp dẫn Khách hàng, việc mua hàng đợc du lịch Thái Lan Để bù đắp cho mức giá phục vụ trình diễn hấp dẫn Năm là, marketing du lịch đợc thực rẻ, công ty lữ hành đợc điểm mua sắm, du lịch trả khoản hoa hồng hỗ trợ dới hỗ trợ đắc lực phủ Bảng 3: Kinh nghiệm phát triển du lịch bền vững từ góc nhìn marketing địa phơng số nớc Đất nớc/ Địa phơng Xingapo (bắt đầu từ năm 1968) Chiến lợc đổi hình ảnh địa phơng Con hổ kinh tế Châu á: công nghệ cao, giáo dục chất lợng quốc tế; Suntec - sở hạ tầng đẳng cấp giới chi phí hoạt động mang tính cạnh tranh Đối tợng khởi xớng (S) tham gia (J) CQ DN DC S S J Malaixia (1990s) Phát triển khu công nghệ khổng lồ; siêu hành lang đa truyền thông (MSC); chiến dịch Truly Asia; Malaixia-ngôi nhà thứ bạn S S J Thái Lan (1997) Amazing Thailan, Thái Lan - thiên đờng mua sắm; Thái Lan -bếp ăn giới S J J 80 Các công cụ sử dụng P1: cải thiện sở hạ tầng: đầu t lớn thờng xuyên tu bổ danh thắng, sở vật chất kỹ thuật du lịch; phát triển sản phẩm du lịch: kết hợp nhiều hoạt động, liên kết loại hình du lịch để tích hợp hình thành loại hình du lịch độc đáo tạo sức thu hút du lịch sôi động mới; P2: điều chỉnh sách giá nh giảm giá vé máy bay, giá phòng khách sạn, giá vé vào cửa P3: tạo tiếp cận điểm đến thuận lợi thông qua sách miễn thị thực du lịch du khách quốc tế phát triển hệ thống giao thông (sân bay, đờng phố,) P4: hàng năm, đầu t hàng tỷ đôla Xingapo để quảng bá du lịch Hiện có nghìn công ty đa quốc gia giới đặt văn phòng đại diện Singapore góp phần quảng bá du lịch Xingapo P5: Hoạch định tổ chức thực Chiến lợc phát triển du lịch phù hợp thời kỳ; phát triển du lịch gắn với trì môi trờng P6: Con ngời thân thiện, văn minh; lễ hội văn hóa P1: Phát triển thơng hiệu sản phẩm quốc tế địa phơng công ty đa quốc gia; phát triển du lịch xanh, du lịch chữa bệnh giáo dục; cải thiện sở hạ tầng P2: thu hút thị trờng có khả chi trả cao, mua sắm địa phơng P4: đầu t 150 triệu USD/ năm cho truyền thông tạo dựng biển báo điểm hấp dẫn đặc biệt; trì khuếch trơng sản phẩm du lịch mua sắm P6: tập trung xây dựng hình ảnh Malaixia xanh, phát triển toàn diện P1: phát triển thơng hiệu du lịch quốc gia, danh mục sản phẩm phong phú P2: giá tour rẻ tặng kèm trình diễn hấp dẫn P3: sách nhập cảnh mở, giao thông thuận lợi vùng du lịch P4: đầu t mạnh mẽ cho quảng bá du lịch, sử dụng VP giới thiệu du lịch, mạng internet dịch vụ điện thoại phơng tiện truyền thông P5: quyền đóng vai trò quan trọng hoạch định chiến lợc du lịch sách hỗ trợ phát triển, truyền thông du lịch P6: nhân du lịch đợc đào tạo chuyên nghiệp; đất nớc nụ cời hình ảnh thơng hiệu du lịch quốc gia Thái Lan Nghiên cứu Kinh tế số 6(469) - Tháng 6/2017 Giải pháp phát triển du lịch Kết luận học cho phát triển du lịch bền vững địa phơng Việt Nam Việt Nam đất nớc có nhiều tiềm phát triển du lịch: văn hóa lịch sử lâu đời, nhiều danh lam thắng cảnh trải dọc miền đất nớc, nhiên phát triển du lịch Việt Nam cha tơng xứng với tiềm sẵn có; so với nhiều nớc khu vực Việt Nam có mức điểm đánh giá lực cạnh tranh ngành du lịch lữ hành thấp nhiều Hình 3: Xếp hạng lực cạnh tranh ngành du lịch lữ hành nớc năm 2015 Lòng tự hào với địa phơng thứ mà du khách khám phá nhanh nhất; ngời dân có kiến thức tính độc đáo địa phơng họ, cách vô thức hay ý thức, đóng vai trò nh ngời tiếp thị địa phơng (P.Kotler, 1999) - Thu hút đầu t, xây dựng sở hạ tầng địa phơng kết nối với doanh nghiệp Ngoài nguồn đầu t phủ, cần thu hút nguồn đầu t nớc doanh nghiệp để tăng vốn đầu t phát triển sở hạ tầng cho phát triển du lịch Tuy nhiên, việc phát triển sở hạ tầng du lịch cần có quy hoạch dài hạn đảm bảo bảo vệ môi trờng sinh thái bền vững - Xây dựng hệ thống nhận diện chiến lợc thơng hiệu lâu dài cho đất nớc địa phơng; phát triển sản phẩm địa phơng kết hợp với sản phẩm du lịch Điểm đánh giá Việt Nam Philíppin Inđônêxia Thái Lan Malaixia Xingapo Phát triển du lịch địa phơng tách rời với sản phẩm địa phơng gói sản phẩm du lịch Xếp hạng Nguồn: World Economic Forum, 2015 Từ nghiên cứu kinh nghiệm quốc giới rút số học có gia trị tham khảo để phát triển du lịch bền vững địa phơng Việt Nam: - Chính quyền có vai trò tiên phong việc thực hoạt động marketing địa phơng Chính quyền địa phơng ngời để xuất sách xây dựng hình ảnh địa phơng gắn với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội có sách hỗ trợ đắc lực cho truyền thông thơng hiệu du lịch quốc gia - Nâng cao ý thức, vai trò ngời dân địa phơng việc xây dựng hình ảnh địa phơng Nghiên cứu Kinh tế số 6(469) - Tháng 6/2017 - Cam kết giá khách du lịch nhà đầu t cho du lịch; truyền thông thơng hiệu địa phơng hiệu Tài liệu tham khảo: Vũ Trí Dũng Nguyễn Đức Hải (2011), Marketing l nh thổ, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Vũ Trí Dũng Phạm Thị Huyền (2005), Marketing địa phơng vùng l nh thổ với việc thu hút đầu t đểphát triển, Đề tài cấp bộ, Bộ Giáo dục đào tạo Kotler, P.; Haider, D H & Rein, I (1993), Marketing Places New York: The Free Press Kotler, Rein and Haider (1999), Marketing Place Europe, Prentice Hall UNEP and UNWTO (2015), Making Tourism More Sustainable - A Guide for Policy Makers, p.11-12 UNWTO (2016), Tourism Highlights 2016 Edition, p6 http://www.e-unwto.org/doi/pdf/ 10.18111/ 9789284418145 Viện Nghiên cứu phát triển du lịch, Nghiên cứu kinh nghiệm định hớng phát triển sản phẩm du lịch số nớc ASEAN, truy cập ngày 10 tháng năm 2017 từ http://itdr.org.vn/vi/kinh-nghiem-ptdl.html World Economic Forum (2015), The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015 http://www3 weforum.org/docs/TT15/WEF_Global_Travel&Tourism _Report_2015.pdf 81