kế HOẠCH xây DỰNG THƯƠNG HIỆU cafe THẾ GIỚI CUẢ TRUNG NGUYÊN

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN: Lịch sử hình thành: + 16061996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đắc Lắc, gồm 6 thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê uống liền Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên, công ty thương mại dịch vụ G7, công ty cổ phần du lịch Đặng Lê, công ty cổ phần nhượng quyền thương mại Trung Nguyên, công ty cổ phần G7 Ministop. + 1998: các sản phẩm cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc + 2001: khai trương quán Trung Nguyên đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh + 2003: nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời + 2008: thành lập văn phòng tại Singapore + 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới + 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu nhất Các dòng sản phẩm: + Weasel + Legendee + Cà phê Rang xay: bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp ( I, S, Nâu, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin ( 1,2,3,4,5), Sáng tạo (1,2,3,4,5), Espresso, Hạt xay. + Cà phê hòa tan G7: bao gồm 3 in1, 2in1, hòa tan đen, cappuccino và Passiona + Cà phê tươi. Chứng nhận và danh hiệu: + Chứng nhận FSSC 22000 + Giải thưởng Thương hiệu quốc gia + Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 + Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010 + Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao + Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là Đại sứ Ngoại giao Văn hóa IIMÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Nguồn nhân lực + Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ,Hà Nội…Ngoài ra,Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động thong qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA HỌC QUẢN LÝ  Đề tài:   KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CaFe THẾ GIỚI CUẢ TRUNG NGUYÊN Lớp tín chỉ: Quản lý học_ 10 Sinh viên thực hiện:………………… Hà Nội, Năm 2016 I- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN: - Lịch sử hình thành: + 16/06/1996: Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột, Đắc Lắc, gồm thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê uống liền Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên, công ty thương mại dịch vụ G7, công ty cổ phần du lịch Đặng Lê, công ty cổ phần nhượng quyền thương mại Trung Nguyên, công ty cổ phần G7 Ministop + 1998: sản phẩm cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc + 2001: khai trương quán Trung Nguyên thành phố Hồ Chí Minh + 2003: nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời + 2008: thành lập văn phòng Singapore + 2010: Trung Nguyên xuất cà phê giới + 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu - Các dòng sản phẩm: + Weasel + Legendee + Cà phê Rang xay: bao gồm nhóm sản phẩm Hỗn hợp ( I, S, Nâu, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin ( 1,2,3,4,5), Sáng tạo (1,2,3,4,5), Espresso, Hạt xay + Cà phê hòa tan G7: bao gồm in1, 2in1, hòa tan đen, cappuccino Passiona + Cà phê tươi - Chứng nhận danh hiệu: + Chứng nhận FSSC 22000 + Giải thưởng Thương hiệu quốc gia + Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 + Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010 + Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao + Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" II-MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG - Nguồn nhân lực + Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ,Hà Nội…Ngoài ra,Trung Nguyên gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15000 lao động thong qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước + Đội ngũ quản lý hầu hết người trẻ, đào tạo bản, chuyên gia tư vấn hàng đầu giới - Marketing: Trung Nguyên có phận Marketing hoạt động độc lập,tạo điều kiện cho hoạt động marketing có hiệu + Giá cả: biến số quan trọng sách Marketing, coi trọng việc hạ giá thành sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ + Kênh phân phối: chủ yếu thực qua trung gian, bố trí phân phối khu vực thị trường, giai đoạn khác + Xúc tiến: đưa hoạt động xúc tiến phù hợp với thời kỳ, tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo + Sản phẩm: Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng - Sản xuất + Hệ thống nhà máy có công nghệ đại bậc giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA + Công nghệ đại có trình sản xuất cà phê hòa tan Trung Nguyên khả chiết xuất độc đáo: lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không sản phẩm mà cà phê hòa tan thị trường có III- MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ( MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ) - Nhu cầu thị trường Hoa Kỳ (HK) sản phẩm cà phê (CF) Theo khảo sát Hiệp hội café hoa kỳ cho thấy 83% người trưởng thành hoa kỳ uống café ngày, tăng cao so vs mức 78% năm 2012 Lứa tuổi 18-24 tuổi 25-39 tuổi 40-59 tuổi > 60 tuổi Tỉ lệ số người uống cà phê 41% 59% 69% 76% - Theo hiệp hội cf việt nam (VICO): thị trường HK ưa chuộng loại café catimor, 70% lượng cf tiêu thụ hky loại Arabica nhập từ colombia, brazil, số lại robusta nhập từ indonexia thị trường hk, café chiếm chưa điếm 15% số lượng 6% tổng giá trị nhập cf hoa kỳ, 90% cf xuất sang hky dạng nguyên liệu chưa rang xay, 10% tách hạt rang xay đóng hôp - Môi trường trị - pháp lí + Hoa kỳ có cố gắng nhằm thi hành biện pháp nhằm tăng them sức ép vs người trồng xk cf châu á, có vn, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cf chất lượng cao tự thương mại hoa kỳ có nhiều luật lệ quy định kỹ thuật chất lượng tạo thành rào cản kỹ thuật vs spham cf nước + Hệ thống pháp luật chặt chẽ + Hoa Kì thị trường vô khó tính vs quy định thuế quan, luật lê, , gây ko trở ngai cho DN xuất cf VN - Môi trường Kinh tế +, Biểu đồ tăng trưởng GDP hàng năm Mĩ Kim ngạch nhập hàng năm 1100 tỉ USD Riêng café tỉ GDP đầu người 27000 USD/năm 2010-2011, Mĩ thi trường nhập cf thô lớn Vn 2011-2012 : lớn thứ với 95k ( 230 tr USD ) - Môi trường VH- XH DS Mĩ > 300 tr thị trường tiêu thụ cf lớn TG Trung bình ng Mĩ tiêu thụ 3,1 cốc cf ngày + văn hóa mỹ ưa chuống đồ ăn nhanh nên thức uống café đc ưa chuộng + mỹ nước có vh đa dạng, đa chủng tộc dễ tiếp thu sản phẩm IV- PHÂN TÍCH SWOT - Strength: + Là cti lớn, có nguồn vốn tốt + Đã tạo đc thương hiệu nhiều nước Tg Nb, TQ + Được sử dụng nhiều Hội nghị quốc tế : apec , asem vs asean , hội nghị thượng đỉnh Phụ nữ toàn cầu + Chất lương cf tốt + Có nguồn cung cấp cf chất lượn tốt tg Buôn MaThuột + Sản phẩm đa dạng phân cấp ( phổ thông , trung cấp , cao cấp ) nên phù hợp vs nhiều ng tiêu dùng + Đội ngũ nghiên cứu tốt : Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cf pha chế có hương vị riêng biệt , tạo loại mức độ hương vị khác cho sp -Weakness + Chưa trọng khâu quản lí thương hiệu Năm 2000, TN bị cti Rice- FIELD đăng kí bảo hộ thương hiệu cf TN Mĩ WIPO( tổ chức bảo hộ trí tuệ giới ) Sau năm thương thảo, TN lấy lại thương hiệu rice field nhận làm đại lí phân phối cf TN Mĩ + Gần TN để thương hiệu cf Chồn Mĩ + CF TN trọng vào hương vị nhắm đến đối tg nhóm khách hàng sành cf Mĩ thị trường nối tiếng vs văn hóa “ẩm thực fast- food “ , có phong cách sống công nghiệp , tốc đô TG + Tuy dc mện danh “ vua “ thị trg cf nội địa , so vs TG TN Dn non trẻ, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế chưa nhiều + Cf Vn nói chung , Tn nói riêng thuộc họ cf Robusta , thị trg HK ưa chuộng tiêu thụ loại Arabica từ lâu -Op + Mĩ nước tiêu thụ Cf lớn giới + thị trg tiêu dùng cf ngày đc mở rộng nhu cầu ng dân ngày tăng, đặc biệt đối vs quốc gia phát triển cao Hk + VN nhập WTO , có hội để học hỏi them kinh nghiệm sản xuất chế biến cf giwois , đặc biệt thị trường HK + Phần lớn ng dân HK có thói quen uống cf xem cf thức uống quan trọng sống hang ngày họ Theo trang FRONTNINE WORLD, ng dân HK thích uống cf trà vs khoảng phân nửa dân số Người lớn uống tách cf ngày TN vào đc thị trg HK thành công thị trg HK dễ dàng mở toang canh cửa thị trg nước giới + Ơ HK, ngta quen vs Cf theo kiểu Starburgh : , nhạt, có kem , cf mạnh thuân túy TN đánh thức vị quan ng dân nơi , đem lại phong cách uống cf hoàn toàn vs họ THREAT + Cạnh tranh ngày gay gắt vs thương hiệu mạnh nước WINDORS , Starburgh … + HK thị trường khó tính , sản phẩm nhập vào nước đòi hỏi tiêu chuẩn rát cao , chứng nhận quốc tế , nên cần phải thức đẩy cải tiến sản phẩm nâng cao chất lượng hơn- HK có hãng cf đứng đầu nước Starburgh vs Cl thương hiệu đc khẳng định từ lâu + HK, ngta quen uống Cf nhạt Arabica vs 1,5 % lượng cafein thành phần theo kiểu Starburgh , sản phẩm TN lại ngiên cứu cf Robestar vs 2,5 % cafein thành phần V- KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CF THẾ GIỚI , ĐẶC BIỆT LÀ MĨ Mục tiêu - Tạo nguồn lợi lớn cho công ti - Chiếm lĩnh đc thị trường - Đưa Trung Nguyên trở thành nhãn hiệu Cf mang tầm vóc giới Nguồn lực: - Thị trường Mỹ thị trường trẻ, động, tiềm với đội ngũ lao động có trình độ cao thích ứng nhanh với công việc Được tổ chức thành Hiệp hội, Công đoàn,… qua dễ dàng thống luật, giá thuê lao động, điều kiện lao động, bảo hiểm,… - Cơ cấu lao động Mỹ chủ yếu tập trung vào ngành dịch vụ, bán hàng,… cộng thêm tính linh hoạt thị trường lao động môi trường pháp lý chặt chẽ đặc biệt đạo luật lao động Tạo nên môi trường hoàn hảo TN xâm nhập vào thị trường Mỹ, trị trường tiềm đầy thách thức - Thị trường tín dụng Mỹ kênh huy động vốn đa dạng… tạo điều kiện lớn cho công ty xâm nhập thị trường muốn huy động số vốn lớn Một công ty niêm yết thị trường chứng khoán huy động vốn tới hàng chục triệu USD thời gian ngắn - Thị trường Mỹ, với tâm lý trọng thương, khuyến khích kinh doanh, môi trường mở Các công ty nước kinh doanh đất Mỹ hưởng quyền lợi công ty địa Giải pháp - Chính sách sản phẩm + Gồm có nhiều dòng sản phẩm phù hợp vs nhiều loại khách hàng Dòng Sp cao cấp : WEASEL 250g ( café Chồn ) : TN khao khát đem đến cho ng đam mê cf hạt cf chồn thật - tìm tòi cho dòng sản phẩm cf chồn thứ thiệt đặc biệt TG + hình ảnh DINAMOND ( 250g ) đc chắt lọc từ vùng nguyên liệu ngon giới vs bí chế biến độc giới , Bộ sp DIAMOND TN vs hương vị khác mang đến cho bạn sưu tập độc đáo nguồn lượng khơi nguồn LEGENDEE : TN nghiêm cứu tạo công nghệ ủ men sinh học độc đáo đem đến chon g yêu sành cf sp cf chồn LEGENDEE đặc biệt giới vs hương vị thơm ngon , sâu sắc tinh tế Dòng Sp trung cấp : PASSIONA ( 250g ) chế biến từ hạt cf tốt , Cf PASSIONA thich hợp cho ng uống cf , vs thành phần cafein thấp, hương thơm nhẹ nhàng mùi cf êm dịu CF SÁNG TẠO ROBUSTAR : cf có mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm , thích hợp vs gu thưởng thức cf đậm GOURMET BLEND loại tinh tế cho ng sành cf vs hương thơm lôi , vị đậm đà vs nước pha màu nâu sánh, cf đặc trưng từ hạt cf tốt ,Arabica , robustar , excels , catimor chế biến theo bí TN cho đời loại sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà vị êm Dòng Sp thông thường CF HÒA TAN G7 : có hương vị khác biệt , đậm đà quyến rũ PASSIONA- DÒNG CF DÀNH CHO PHÁI ĐEP : PASSIONA có công thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo , hàm lượng cafein phù hợp vs phái đẹp CF 777 : - Chiến lược giá Trong sách giá , TN coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức cạnh tranh vs sản phẩm đối thủ thị trg tăng SL hàng bán công ti để giảm giá thành , công ti có sách thiết thực cho khâu sản xuất quản lí kinh doanh +Đàu tư vào dây chuyền công nghệ , tăng suất lao động chất lượng sản phẩm + tiến phương pháp kinh doanh , quản lí , động viên khuyến khích công nhân viên làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị + có sách đào tạo bồi dưỡng , nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lí sách mềm dẻo giá để thu hút khách hàng tăng tính cạnh tranh + TN có sách ưu đãi giá, phân biệt đối vs nhóm khách hàng + Tập trung nỗ lực, nhấn mạnh khác biệt chất lượng , lợi ích sản phẩm để ng tiêu dùng chấp nhận mức giá , Chiến lược giá + TN tìm hiểu nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp or gián tiếp tới việc định giá: Mức thu nhập người dân, tỷ lệ lạm phát, thuế xuất… + Định giá nhượng quyền thấp đối thủ cạnh tranh + Định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh ( Nhật Bản : giá tách cafe trung nguyen cao 50% giá starbucks cao 25% so với cafe nội địa ) - Chiến lược marketing and sales: + Khai thác quảng cáo miễn phí mạng xã hội Facebook, Youtube ; Quảng cáo truyền hình: kết hợp âm hình ảnh gây ý cao + Những báo liên quan đến hoạt động công ty Trung Nguyên góp phần ghi dấu ấn vào lòng khách hàng , họ cập nhật thông tin tin độ tin cậy cao Công ty sản phẩm Công ty Trung Nguyên đặc biệt tờ báo tiếng uy tín Chiến lược áp dụng vào tháng chạp đến tháng giêng tạo sóng ăn sâu vào tiềm thức người dân, sao? Bên Hoa Kỳ người ta ăn tết Tây nên quảng cáo trước tháng làm cho người dân nhớ mua làm quà tặng cho bạn bè người thân + Khuyến nhằm đưa sản phẩm gần với người tiêu dùng, là: • • • • • quà tặng quảng cáo, quà tặng kèm: áo thun, sổ tay, nón, tách…có thiết kế cho người tiêu dùng thích dùng quà mang phong cách Trung Nguyên để gay ấn tượng vs khách hàng tặng mẫu thử bớt giá, chiết khấu phiếu quà tặng, vé cào trúng thưởng, thẻ ưu đãi ưu đãi khách hàng thân thiết + Quan hệ công chúng: • • • • tài trợ cho thi hay chương trình truyền hình thực tế tổ chức họp báo tài trợ cho chương trình thiện nguyện Hk lấy ý kiến, phản hồi khách hàng: chất lượng, mẫu mã, phong cách nhân viên… VI- TỔNG KẾT Thương hiệu café TN VN thương hiệu nhiều người biết đến, giới lại thương hiệu non trẻ Đặc biệt thị trường mỹ, thị trường có nhiều ông lớn lĩnh vực café như: Starbucks, Mc Donald, Burger King,… để có thương hiệu café VN đc người dân Mỹ chấp nhận cần có nhiều thời gian thực sớm chiều đc Sứ mạng TN kết nối tỷ tín đồ café giới, nhiều quốc gia, sắc tộc, tôn giáo, quan điểm trị khác Nếu sứ mạng thành công VN có hội lớn, lần trở thành nhà tư tưởng xuất quy tụ giới xung quanh Trung Nguyên lỗ lực xây dựng thương hiệu café việt Nam ngon giới chất lượng, nâng trở thành triết lý sống , ngôn ngữ thứ giới  ... phần V- KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CF THẾ GIỚI , ĐẶC BIỆT LÀ MĨ Mục tiêu - Tạo nguồn lợi lớn cho công ti - Chiếm lĩnh đc thị trường - Đưa Trung Nguyên trở thành nhãn hiệu Cf mang tầm vóc giới. .. thành nhà tư tưởng xuất quy tụ giới xung quanh Trung Nguyên lỗ lực xây dựng thương hiệu café việt Nam ngon giới chất lượng, nâng trở thành triết lý sống , ngôn ngữ thứ giới ... trọng khâu quản lí thương hiệu Năm 2000, TN bị cti Rice- FIELD đăng kí bảo hộ thương hiệu cf TN Mĩ WIPO( tổ chức bảo hộ trí tuệ giới ) Sau năm thương thảo, TN lấy lại thương hiệu rice field nhận