Thesis Marketing of Ecosystem Services in Tropical Forestry

Thesis Marketing of Ecosystem Services in Tropical Forestry by Manuela Gähwiler Supervisors: Thomas Köllner Olaf Weber The Heart of the Tree What does he plant who plants a tree? He plants the friend of sun and sky; He plants the flag of breezes free; The shaft of beauty, towering high; He plants a home to heaven anigh For song and mother-croon of bird In hushed and happy twilight heard The treble of heaven's harmony These things he plants who plants a tree Henry Cuyler Bunner I II Abstract The increased public awareness of the problems deriving from biodiversity loss and climate change gave rise to the development of a type of service The idea is that ecosystem services of forests such as biodiversity conservation, watershed protection and the sequestration of carbon dioxide become tradable goods The main driving factors are the selling and the trade of certificates and bundles of services combined with material products However, this new kind of market is still small and little developed and the benefits of the services are not obvious at first sight The goal of this thesis is to show how marketing measures can be used to improve the sales of these services By means of literary research, an interview and a questionnaire, the status quo of marketing for ecosystem services was investigated and using those results a marketing strategy was developed Nine different organisations providing ecosystem services in Latin America responded to the questionnaire Most of them act as intermediaries The geographic restriction made to avoid additional biases deriving from cultural differences and to set limits to the size of the survey The results of the survey showed that marketing is still poorly developed in most cases Products are often not clearly specified nor are they adjusted to customer needs; distribution channels are not fully developed and sometimes a good intermediary is missing; promotional measures are farthest developed within the marketing instruments, but still not well applied Especially publicity is not used effectively and many other promotion measures could contribute to a growth of the market and an increase of sales Additionally, the survey showed that many organisations are dependent on some kind of donations or subsidies from the government or the World Bank Only few of them are independent and finance themselves Having obtained those results, a marketing guideline for providers of ecosystem services was developed that summarises typical problems and provides possible solutions III Resumen ejecutivo Puesto que una creciente cantidad de gente está preocupada por el desarrollo del medio ambiente y de los bosques en especial, un nuevo mercado está desarrollándose Este mercado brinda servicios ambientales como la protección de la biodiversidad, protección de aguas u el secuestro de carbono Certificados y otras medidas para manifestar estos servicios fueron creados para soportar este desarrollo Todavía no es un mercado grande y necesita mucho tiempo para crecer El objetivo de esta tesis es encontrar y mostrar métodos de marketing que pueden ayudar al crecimiento del mercado de servicios ambientales Por medio de la literatura existente, de una entrevista y de un cuestionario, el nivel de marketing de organizaciones de servicios ambientales fue investigado Con los resultados obtenidos) una estrategia de marketing fue elaborada y mandada por correo electrónico a unas cincuenta organizaciones de todo Latinoamérica Nueve organizaciones que brindan diferentes servicios ambientales participaron en la encuesta Los resultados del cuestionario muestran que, en la mayoría de los casos, el marketing de estas organizaciones todavía no está muy desarrollado Los productos no están definidos muy claramente y frecuencia falta la adaptación a las necesidades de los clientes En algunos casos, falta un intermediario potente y la distribución no llega al cliente Las medidas de promoción son normalmente más o menos desarrolladas pero también necesitan mejoramiento Especialmente la publicidad podría contribuir al crecimiento de la familiaridad los servicios ambientales Otra observación es la dependencia de muchas organizaciones de subvenciones gubernamentales u otros tipos de donaciones públicas Muy pocas son independientes Con estos resultados fue construida una guía de marketing que presenta problemas típicos y sus soluciones posibles IV Acknowledgements There are many people I would like to thank for a variety of reasons: First of all I would like to thank my supervisors Dr Thomas Köllner and Dr Olaf Weber, for coaching me so well and for their valuable feedbacks and advice as well as for the regular inputs and the review of the questionnaire I want to thank Achim Sell and Dr Herster Barres for answering all my questions patiently and Ronald Guerrero Aguilar for reviewing the questionnaire and for being a good friend of mine Also I would like to thank Ruedi Schläpfer for the interview He opened my eyes to many new problems and different points of view Many thanks go to Susan White and my mother, whose editing suggestions and precise sense of language contributed to the final copy I am indebted to my fellow students who wrote their thesis at the ETH-UNS We spent many cheerful breaks and lunch times together They sweetened my time at the institute and cheered me up when things went wrong A special thank goes to my beloved Oliver, who always put me back onto my feet when I was desperate and who managed to make me believe in myself I want to dedicate this thesis to my parents who have always supported me I want to thank them for their confidence in me, the endless patience and the love I receive V Table of Contents Abstract III Resumen ejecutivo IV Acknowledgements V Table of Contents VI Table of Figures and Tables IX Glossary and Abbreviations X Chapter 1: Introduction 1.1 Who Contributes to this New Market? 1.2 Justification Chapter 2: Background 2.1 Ecosystem Services of Tropical Forests 2.1.1 The Earth Summit 2.2 Typology of Ecosystem Services 2.2.1 Biodiversity 2.2.2 Sequestration of Carbon Dioxide 10 2.2.3 Protecting Watersheds 11 2.3 Marketing for ecosystem services 12 2.3.1 What is Marketing? 12 2.3.2 Marketing of Services 13 2.3.3 Why Do Ecosystem Services Need Marketing? 18 2.3.4 Valuating Ecosystem Services 19 2.3.5 Difficulties Selling Ecosystem Services 21 Chapter 3: Methodology 23 3.1 Literature Research 23 3.2 Interview with an Expert 23 3.3 The Survey – an easy method to collect information 23 3.3.1 Advantages of surveys 23 3.3.2 Questionnaires, one way to conduct a survey 24 3.4 Conducting the Survey 24 3.4.1 Selection of Samples 24 3.4.2 The Questionnaire 24 3.4.3 Distribution 26 Chapter 4: Results 27 4.1 General Information 27 4.1.1 Commercial Model 30 4.2 Marketing Strategy and Instruments 32 4.2.1 Marketing Knowledge 32 4.2.2 Product 32 VI 4.2.3 Price 35 4.2.4 Placement 35 4.2.5 Promotion 36 4.3 Important Statements from the Survey and the Interview 38 Chapter 5: Discussion 39 5.1 General information 39 5.1.1 Finance 40 5.2 Marketing Strategy and Instruments 41 5.2.1 Marketing Knowledge 41 5.2.2 Product 41 5.2.3 Price 42 5.2.4 Placement 42 5.2.5 Promotion 43 5.3 Discussion of the Methodology 44 5.3.1 Reliability and Validity 44 5.3.2 Factors of Limitation 44 Chapter 6: Guideline for Marketing 47 6.1 Defining a Marketing-Strategy for Ecosystem Services 47 6.2 Marketing Objectives 48 6.2.1 Mission and Vision 49 6.2.2 Marketing Objectives 49 6.3 Market Positioning 50 6.3.1 Target Group of Potential Customers: 50 6.3.2 Segmentation and Differentiated Marketing 54 6.4 Marketing Instruments 55 6.4.1 Products 55 6.4.2 Placement 63 6.4.3 Price 67 6.4.4 Promotion 69 6.4.5 People 72 6.4.6 Physical Evidence 73 6.4.7 Process Management 73 6.4.8 Politics 73 6.5 Effects 74 6.5.1 Summary of Specific Problems of Ecosystem Services and Possible Solutions provided by Marketing 75 Chapter 7: Conclusion 77 7.1 Most Important Results 77 7.1.1 Unexpected Composition of Respondents 77 7.1.2 Importance of Intermediaries 77 7.1.3 Missing Link between Ecology and Economy 78 7.1.4 Understanding of Marketing 78 7.1.5 Product Design 78 VII 7.1.6 Importance of Partners 79 7.2 Recommendations 79 7.3 Subsequent Studies 80 Chapter 8: References 81 Chapter 9: Appendix 85 Annex A: The Questionnaire 86 Annex B: Complete list of answers 94 Annex C: Interview from May, 19th 2004 98 VIII Table of Figures and Tables Figure 1-1 World Forest Cover Map Figure 1-2 Market-Scheme for Ecosystem Services Figure 2-1 System of Marketing for Ecosystem Services Figure 2-2 Marketing System 13 Figure 2-3 Marketing-Strategy Scheme 14 Figure 2-4 Marketing-Mix Scheme 16 Figure 2-5 Timeline of customers’ perception 18 Figure 2-6 Categories of economic values attributed to environmental assets 19 Figure 2-7 Maslow’s Hierarchy of Needs 20 Figure 2-8 Life-Cycle Phases of a Product 21 Figure 4-1 Provided Services from Nine Participants 29 Figure 4-2 Distribution of Financing Mechanisms 30 Figure 4-3 Ratings of Marketing Knowledge 32 Figure 4-4 Methods to Investigate the Customers’ Needs 34 Figure 5-1 Map of Finca Garza 39 Figure 6-1 Influences on Marketing Strategy 48 Figure 6-2 Distribution of Investments on an Extended Risk-Return Diagram 53 Figure 6-3 Influences of Benefits and Needs 55 Figure 6-4 Distribution of Benefits 56 Figure 6-5 Direct Distribution 64 Figure 6-6 Indirect distribution 65 Figure 6-7 Fragmentation 66 Figure 6-8 Possible Ways to Set the Price of a Service 68 Table 4-1 Rate of Return 27 Table 4-2 Characteristics of Participating Organisations 28 Table 4-3 Services and Their Products 29 Table 4-4 Partners of the Participants 31 Table 4-5 Partners of the Participants 31 Table 4-6 Description of Buyers 33 Table 4-7 Needs for and Benefits of Services 33 Table 4-8 Measures Taken to Ensure Quality 34 Table 4-9 Price setting measures 35 Table 4-10 Sales Types 35 Table 4-11 Rating and Ranking of Promotion Measures Taken by Participants 37 Table 6-1 Possible Customers and their Needs 57 Table 6-2 Needs of Customers of Carbon Sequestration 58 Table 6-3 Possible Products for Ecosystem Services 62 IX Glossary and Abbreviations Biodiversity The variety of all life forms (biological diversity) This is a function of diversity within a single species, between different species, and between ecosystems Carbon credits as for carbon offsets, though with added connotations of being used as credits in companies' or countries' emission accounts to counter debits, for example, emissions, and being tradable, or at least fungible with the emission permit trading system Carbon offsets used in a variety of contexts, most commonly either to mean the output of carbon sequestration projects in the forestry sector, or to refer to the output of any climate change mitigation project more generally Certified Emission Reduction (CER) the technical term for a unit of greenhouse gas reduction generated by a CDM project, as defined by the Kyoto Protocol Carbon sequestration A process that removes carbon dioxide from the atmosphere through the absorption and storage of carbon in vegetation or other matter Ecosystem A community of organisms and the physical environment with which they interact Ecosystem services The functions performed by ecosystems that lead to desirable environmental outcomes, such as air and water purification or climate stabilisation Externality A product or action whose creation by one party affects the wellbeing of others without being reflected in market prices Externalities can be negative or positive Free-rider Someone who benefits from a good or service without contributing to the cost of its provision Marketing The process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services in order to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives Non-excludable consumption A party cannot be excluded from the consumption of a good or service once it has been supplied to another party Offset arrangement A policy that allows a party to undertake an action that reduces ecosystem services if they also undertake (or purchase from another) a separate action that increases ecosystem services by at least the same amount e.g carbon offset certificates X Appendix Annex A: The Questionnaire Cuestionario sobre el marketing de servicios ambientales Introducción Este estudio forma parte de un proyecto de investigación internacional sobre proyectos, productos y servicios forestales en países tropicales El proyecto se enfoca en transacciones y diferentes conceptos de la demanda y oferta de los proyectos El proyecto está financiado por Swiss Centre for International Agriculture (ZIL) y tendrá una duración de tres años Desde hace algún tiempo un tipo nuevo de productos está desarrollándose, los productos de servicios ambientales basados en proyectos forestales Son productos como secuestración de carbono, biodiversidad, belleza escénica y protección de aguas El objetivo de mi trabajo en especial es investigar que forma de marketing está posible de aplicar en servicios ambientales de proyectos forestales Con su participación usted apoyará al desarrollo de una estrategia de marketing para los proyectos, productos y servicios ambientales que permita aumentar la aceptabilidad y competitividad de dichos proyectos Este cuestionario tiene el objetivo de investigar diferentes estrategias de marketing de servicios ambientales brindadas por empresas y proyectos forestales Las preguntas giran en torno a la estructura de la organización y a las medidas de los p del marketing Con los resultados una estrategia eficaz de marketing estaré compilado según los conocimientos nuevos y puesto a disposición para todas las empresas que participan Después de la evaluación de resultados les mandaré mis conclusiones que les ayudan mejorar el marketing de sus servicios El cuestionario es un documento en formato Word que se puede llenar directamente en la computadora (no se necesita imprimir) Aproximadamente toma 25 minutos para contestarlo Recomendamos que el cuestionario sea contestado por expertos que toman decisiones concernientes a proyectos forestales y servicios ambientales Si es necesario, por favor envíe el cuestionario a la persona apropiada de su institución Por supuesto todos los datos serán tratados anónimamente Si usted tiene sugerencias, preguntas o problemas al llenar el cuestionario, por favor contacte a la Srta Manuela Gähwiler 85 Datos generales Nombre del proyecto/empresa: Instituciones principales encargadas del proyecto/empresa: Localización (país, región(es)): Visión: Misión: Tamaño del proyecto/ de la empresa: Área de bosque: Número de empleados: Proyectos forestales y servicios ambientales Tipos de proyectos forestales brindadas: (Respuestas múltiples están permitidas) Reforestación: Plantación monocultural Aforestación Plantación monocultural Conservación de bosque natural Plantación natural Plantación natural Tipos de servicios ambientales (Respuestas múltiples están permitidas): Secuestro de carbono Biodiversidad Protección de agua Belleza escénica natural otros: ¿Son sus servicios ambientales certificados? Sí No Organización de los proyectos (Respuestas múltiples están permitidas): Privado Público Tipo de los proyectos: Profit Non-profit 86 Appendix Modelo comercial Tipos de productos ambientales (Respuestas múltiples están permitidas): “emociones buenas” Certificados de carbono Productos favorables para la biodiv Créditos para biodiversidad Agua limpia … … Experiencia personal (Ecoturismo) Certificados de servicios ambientales Acciones Material genético (Bioprospecting) … … ¿Cuales son los mecanismos financieros principales? ¿Cual es su importancia en porcentaje? Donaciones % Inversiones % Créditos baratos % Negocios % Venta de madera Impuestas % % Turismo Otros: % % ¿Si recibe donaciones, cuantas personas o instituciones fueron preguntados aproximadamente el año pasado? ¿Si recibe donaciones, de quien vienen? Fundaciones Personas privadas Otros: Socios y/o inversionistas (Respuestas múltiples están permitidas): Públicos: Banco mundial Biocarbonfund UNEP Otros: Gobierno FAO ITTO Privados (Respuestas múltiples están permitidas): ONG s : Bancos Industria del automóvil Otros: Universidades ¿Recibe su empresa subvenciones públicos? Si ¿de quien? No 87 Volumen de ventas por año: $ % de negocios % de donaciones y subvenciones % otros ¿Como se imagina usted el futuro financiero de su empresa / proyecto? ¿Habrá cambios en la manera de financiamiento? Igual que hoy Estrategia de marketing ¿Tiene usted una estrategia de marketing? Sí No Describa la estrategia en pocas palabras ¿Quien es el responsable del marketing de la empresa? Persona interna Grupo interno Empresa externa Ninguno ¿Como estima usted los conocimientos de marketing en comparación los de otras empresas del mismo producto? 1= no existente = mediano = excelente no se Productos de servicios ambientales Diseño de los productos: ¿Existe algún tipo de producto física que permite al cliente tener algo concreto de su compra (por ejemplo: si alguien paga por la conservación de un bosque en general, la empresa forestal le vende un área determinada en la zona de conservación)? ¿Como se describe? ¿Quienes son los compradores de sus servicios (Respuestas múltiples están permitidas)? Organización gubernamental Organización no-gubernamental Inversionistas privados Industria Bancos 88 Appendix Domicilios de compradores (Respuestas múltiples están permitidas): Nacional internacional: de donde? ¿Conoce sus compradores personalmente? Si, todos Si, algunos - No ¿Piensa que sea importante conocer a sus compradores personalmente? = no estoy de acuerdo = Estoy muy de acuerdo no se ¿Como define el beneficio para cada comprador de sus servicios? ¿Cuales son las necesidades de los clientes? ¿Piensa que sea importante conocer las necesidades de los clientes? = no estoy de acuerdo = Estoy de acuerdo no se ¿Como investigado las necesidades de los clientes (Respuestas múltiples están permitidas)? Experiencia personal Cuestionario Otros proyectos No hay investigaciones otros: ¿Que instrumentos aplica para garantizar el aseguramiento de calidad (Respuestas múltiples están permitidas)? Certificados Mapas de la área GIS Planes de cuencas y acuíferos Contabilidad de Carbono Estudios de la biodiversidad Planes del manejo forestal otros: Precios y financiamientos ¿Cómo se define el precio / el valor de la subvención de su servicio (Respuestas múltiples están permitidas)? Oferta y demanda Cálculo de los costos Precio fijo del mercado Otro: ¿Tiene usted estudios sobre la disposición de pagar de sus clientes? Sí No 89 ¿Piensa usted que sea importante saber cuanto el cliente es dispuesto de pagar? 1= fuertemente en desacuerdo 7= muy de acuerdo no se Posicionamiento Tipo de venta Directa Indirecta - Si es indirecta sigue la próxima pregunta, si es directa sigue el capítulo promoción – ¿Quienes son los intermediarios? ¿De donde son los intermediarios? ¿Como se hizo contacto los intermediarios? Promoción ¿Qué características existen para reconocer su proyecto (Respuestas múltiples están permitidas)? Emblema Melodía típica en promoción de TV/Radio Otros: Eslogan publicitario Página Web ¿Practica su empresa fundraising profesional? Si a veces Tipos de promoción aplicados: No 90 Appendix Promoción directa Por favor marque una cruz, los tipos de promoción ya empleados por su empresa y la efectividad que corresponde según su experiencia 0= medida no usada 1= No efectivo 7= muy efectivo No se Convencer la gente directamente Publicidad vía Teléfono Cartas personales Fax E-mail Presentaciones públicas en el extranjero Actividades por la gente local Actividades dentro del proyecto Contacto agencias de viaje Excursionas Invitaciones Promoción indirecta No se Publicidad en periódicos Artículos de información en periódicos Artículos en revistas Radio Anuncios en televisión Información en televisión (tipo película) Pagina Internet Volantes Adhesivos Folletos en agencias de viaje Folletos en hoteles Promoción hecho por una agencia profesional Señales en la calle 91 ¿Tiene comentarios respecto al cuestionario? Si usted quiere recibir los resultados del estudio o más información sobre el proyecto de investigación, por favor escriba su dirección de E-mail aquí (opcional): ¡Muchas gracias por su cooperación! Contacto: UNS - ETH Zürich Manuela Gähwiler Haldenbachstr 44 8092 Zürich Suiza mgaehwiler@student.ethz.ch 92 Annex B: Complete list of answers Type of company Location forest [ha] Carbon storage for individuals and communities on a voluntary base U.S.A & Costa Rica 92 CentralInternational agricultural organisation America 500 Employees Proyect type Monocultural Reforestation 13 Both monocultural and natural reforestation and afforestation Conservation of natural 400 forest Monocultural and natural reforestation Regional agricultural project Costa Rica 7600 30(24) Water supply company on a sustainable base Costa Rica 850 Funding Project, attached to World Bank International 350000 Payment for ecosystem services South American project that enhances sustainable forestry, especially timber production Sustainable forestry Alternative financing of forestry projects Costa Rica Chile Costa Rica, Nicaragua Columbia, Switzerland (suppor ted) 283410 (Memb ership) 4821+3 589 48 Conservation Natural reforestation and afforestation Conservation Monocultural reforestation and afforestation Monocultural reforestation Conservation Monocultural reforestation 6448 and afforestation Monocultural reforestation 68+X Conservation Reforestation 72000 - Conservation Services Carbon Storage Biodiversity Certified? Private or public Profit organisation not for-profit No Private Non-Profit Type of product Emotions Solve the problem of climate change No Private Non-Profit Support of other projects No Private - Certified services Certified services Yes Private and Public Non-Profit Yes Private and Public Profit and Non-Profit Carbon Storage Carbon Storage Biodiversity Watershed protection Scenic beauty Watershed protection Carbon Storage Biodiversity Carbon Storage Biodiversity Watershed protection Scenic beauty No Private and Public Non-Profit Carbon Storage Biodiversity Scenic beauty Yes Private Non-Profit Carbon Storage Biodiversity Watershed protection Scenic beauty Carbon Storage Biodiversity Watershed protection - No Private Private and Public Profit - Clean water Certified carbon red Certified carbon red Certified services Organic products Credits Experiences Certified carbon red Certified services Organic products Certified carbon red Certified services Certified carbon red Certified services Organic products Credits 93 Finance % how many asked for donations Donations 100 12 Donations Timber sales Other ? many PES 100 - Commerce (Fees on water) 100 Donations Investments Timber sales cheap credits 20 20 20 40 World Bank Donations Investment Taxes 5 90 10 Investment Cheap credits Commerce Timber sales Taxes ? Investment 100 Donations Investment Other 30% 50% 20% Donors Subsi dies Volume of sales Future? Do they have a marketing strategy No 403000 in Years Expand Yes - Government No 50'000$ - No Partners/ Investors Privates Foundatio ns Governme nts World Bank World Bank Many international partners Japan World Bank Government NGOs Foundatio Industry ns (Hydroelectricity, Individuals Bottle-filling) GEF Accionista s, Pensionfu nds AFP OIMT No - Yes Share-holders Government No Government ITTO Communities No Responsible for marketing Knowledge (scale from 1-7) Yes internal person Alternativas Yes internal group additional income No Internal person Yes Internal group Internal person ? Description of the strategy Increase the fund Yes Grow the fund 16mio$ mercado Yes 482 mio$ Investments in different countries should pay off Yes Internal person Get as close to the client as possible, brining them the products through distribution channels Internal person No Project will be sold, therefore the financial future will be better No Internal group 6-7 94 Product-Design CE inventory lectures in schools advertising Identification, selection and localisation of areas for PES Water user pay additional fee which is used for PES for forest owners Buyer national or international buyers Are buyer s know ? importance of knowing them What are benefits for the buyer needs of the buyer importance of knowing the needs (from 1-7) Methods of investigation of needs Quality private USA/ Canada Yes, all yes photos personal contact feelings carbon offsets annual reports Government NGOs USA/ Canada Yes, all Image Own experience Photos GPS-maps Experience of contracts other projects regular contacts They were Forestry management asking for plans support Carbon count Government National Yes, some - Own experience GIS-maps Visits Private (Water users) National Yes, all High-quality water supply Water protection Receive CERs 7 Election of projects eligible for CDM and/or JI Government Private International Yes, all ? Compliance for Kyoto Trading opportunity Certificated all all Yes, some Investment To be translated Industry National USA, Latinamerica, Europe) Yes, some Important for relations to have products at disposal Buy services for a certain period Receive CERs - undefined answer Environmental shares Image (social and env.) CER, VER Individuals Industry Banks Countries National Yes, some Compensation, Ecosystem services (CSA) Europe USA/Canada No Compliance for Kyoto Questionnaire Investigation GIS-maps Maps of aquifers Forestry management plans Certificates Biodiversity studies Forestry management Own experience plans Marketing trips Carbon count Certificates Biodiversity studies Own experience maps of aquifers Questionnaire Forestry management Experience of plans other projects Carbon count Monitoring (SIG) Investigations Experience of Certificates other projects Forestry management other plans Estudio del mercado GIS and GPS maps Forestry management plans Own experience Biodiversity studies Certificates GIS maps Biodiversity studies Forestry management Carbon count Experience of Risk analysis other projects Monitoring Willingness to pay (WTP) studies importance of knowing the WTP Calculate costs No - Fixed price No Fixed price No Price Offer/ demand Calculate costs Yes Offer/demand consistency with evolving market prices equitable benefit sharing WTP Yes Offer /Demand Yes - Yes No Yes and no 7 Fixed price (offer/demand) Offer/demand 95 Sales type who are the intermediates Location of inter-mediates how did you contact them? Caracteristics of the project Direct Name Website Indirect Emblem Webpage Signs at the farms Fonafifo RTT Costa Rica, USA Direct Emblem Slogan Webpage Eco-carbone France They participate in the program Direct Direct Indirect Furniture companies Indirect Fonafifo Direct CR Sales counters Subregional offices No E-mail Radio No don't know Direct contact official letters e-mail Personal letters Fax/ Internet Flyers Presentations abroad Invitations Direct contact Journals - Activities Flyers Direct contact Activities for local people Activities within the project No Direct contact or by telephone Personal letters Public presentations abroad Activities within project and /or with local people Invitations Newspapers (ads and information), Journals Webpage Training events No Emblem Slogan Webpage No Telephone Emblem Webpage No Telephone Emblem No Multimedia Person al letters No Direct Direct Indirect Fundraising Rating of Promotionmeasures (7 is best): No Activities (2x) Direct contact Activities for local people Activities within the project Excursions Invitations Direct contact Presentations abroad Invitations Webpage Flyer, Sticker (Merchandising) „Mesas de consertación“ Direct contact Direct contact Activities for local people Activities within the project Webpage Presentations abroad Fax Personal letters Personal letters e-mail Presentations abroad Newspaper articles (inter)national courses Discussion groups 96 Appendix Annex C: Interview from May, 19th 2004 mit Ruedi Schläpfer, Marketingexpert of WWF Schweiz Welches ist die Bedarfsgruppe? Da liegt das Problem.Projektideen entstehen häufig aus gutem Willen und Romantismus In der Schweiz gibt es viele Ideen, aber keine Vorstellung darüber, wie man zu Geld kommen könnte Ein anderes Problem liegt in der Grösse zum Beispiel gibt es an der Cote d Ivoire viele kleine Inseln von Bäumen Mehrere kleine Gruppen haben kleine Flächen Land bzw Wald gekauft um ihn so zu retten Rundherum jedoch wurde alles abgeholzt Der Wald ist nicht mehr fähig, sich selbst zu bewässern und stirbt trotz den Bemühungen ab Falls ich, als Gründer eines solchen kleinen Projektes, Angst habe, dass grössere Organisationen meine Idee nicht so toll fänden, so frage ich diese gar nicht erst an, obwohl nur eine solche die Möglichkeit hätte, Waldstücke zu schützen, die gross genug wären, zu überleben Man lässt sich eben nicht gern von seiner Idee abbringen Partnerschaften sind jedoch sehr wichtig, um überhaupt etwas bewirken können Oft wird einem von potentiellen Spendern die Frage gestellt: Wer finanziert mit? in welchem Zusammenhang steht das Projekt? Bekannte Namen strahlen mehr Sicherheit aus Ein anderes Problem sind die Besitzverhältnisse: Zum Beispiel Nicaragua: dort werden Landkäufe durch Pharmafirmen getätigt Was soll man davon halten? Landkaufen ist grundsätzlich dumm, ausser es ist von Gesetzes wegen nötig Normalerweise sind höchstens Schutzstreifen sinnvoll um Fällequipen aufzuhalten (z.B in Südostasien) Sonst ist es oft aus politischen Gründen heikel Machtwechsel, Landreformen etc können eine negative Auswirkung auf die Besitzverhältnisse haben Das Problem liegt also nicht in der Mittelbeschaffung, sondern in der Struktur eines Projektes Struktur muss vorweisbar und Kapazität vorhanden sein Zurück zur Bedarfsgruppe: Ziel ist jeweils, jemanden zu finden, der genug Geld hat um „sein“ eigenes Projekt zu finanzieren Ein Beispiel wären Stiftungen Als Hinweis für den Marketingmix, bzw das Produktdesign: Dienstleistung an der Stiftung ist es, der Stiftung zu ermöglichen ihren Stiftungszweck zu erfüllen Dieser Ansatz ist wenig verbreitet Es geht also nicht um Almosen, sondern um einen Güteraustausch Dies geht als internationale Organisation mit internationalen Verknüpfungen (obwohl nur ca 4000 Angestellte weltweit) Der Spender muss sehen, dass sein Geld sinnvoll angelegt wird Einmal ging ich mit einem Stiftungsratspräsidenten ins Projekt nach Tansania Dieser äusserte, dass er zuvor Angst gehabt habe zu sehen, dass er das Geld in den Sand gesetzt habe.Ich versuche immer mehrjährige Projekte zu verkaufen Dies vermittelt Stabilität, Zuverlässigkeit, und eine grössere Chance zu sehen, wie das Projekt läuft 97 Grosse Beträge gehen also nicht an WWF Schweiz, sondern direkt an Projekte? Ja, ausschliesslich Wie würden Sie handeln, wenn Sie einen grossen Betrag zu vergeben hätten Sie würden auch wissen wollen, wie er verwendet wird Wir haben auch schon Büroflächen und Löhne vom WWF Office verkauft Unsere Partner haben auch mit der Finanzierung von Personalkosten oder Fahrzeugen zu tun Auch hier sieht man wieder, es ist eine Frage der Grösse, der Stabilität und der Glaubwürdigkeit Sonst kriegt man höchstens aus Mitleid 500 oder 1000 Franken Wenn nun doch ein kleines Projekt versucht Geld aufzutreiben Was ist effektiver, direktes oder indirektes Marketing um soviel wie möglich aufzutreiben? So viel wie möglich gibt es nicht Wenn ich einen Antrag schreibe gebe ich einen Betrag an, der immer höher sein muss, als ich es wirklich einschätze Leute um zu wenig zu fragen ist tödlich Sich unterschätzt fühlen ist nicht gut Um wieviel geht es, wieviel Aufwand will ich betreiben um z.B.5000Fr aufzutreiben? Zuerst muss also festgestellt werden, wieviel Geld benötigt wird: existiert ein Budget? Gibt es Regionenfonds, aus denen geschöpft werden kann z.B Reisanbau gegen Abholzung auf lokaler Ebene? Nun, wie gehen Sie vor? Wenn sie zu einem Adressbroker, welcher Direktmailings für sie macht, gehen, da geht bereits ein grosser Teil der Einkünfte drauf Wenn sie klein einsteigen haben sie wenig Ertrag, wenn sie gross einsteigen gehen sie ein grosses Risiko ein Die andere Möglichkeit wäre, zu einer Regierungsstelle zu gehen und zu schauen, wer Interesse hat Nur ist dies in der Schweiz schwierig, da das BUWAL selbst am abbauen ist Sonst muss man zwei, drei Personen suchen, die investieren wollen, aber dann muss die mit dem Marketing beauftragte Person 100% ihrer Zeit einsetzen Das ist ein unglaublicher Aufwand Auch ein Versand kann erfolgreich sein aber nur wenn die allgemeine Aufmerksamkeit vorhanden ist, wie es zum Beispiel nach dem Erdrutsch in Gondo der Fall war Andere Möglichkeiten sind die Medien oder wie beim WWF ein bekanntes Logo Aber man kennt ja seine eigene Reaktion auf solche Versände und Angebote Oft muss man sich eingestehen: nein, vergiss es Eine weitere Möglichkeit an Spender zu gelangen ist über Connections, aber die muss man erst mal habenhaben Projekt dann vorstellen ist schwierig, da oft keine Infrastruktur vorhanden Man sollte das „Prinzip Hoffnung“ weglegen Besser ist es, das Projekt zu reflektieren Wo liegt der Nutzen für den Spender? Wir haben ein neues Erbschaftsprogramm: da steht Erfahrung von einigen Jahren dahinter Oft kommt der Schluss, es wäre besser, sich zusammenzuschliessen oder woanders zu arbeiten Besser Teil von einem Grossem werden und sich dort einbringen Alles andere ist Selbstverwirklichung Was ist mit Kombiprojekten, z.B bei Wasser: Die funktionieren auch nur wenn z.B die UNICEF Interesse daran haben Es braucht gesetzliche Grundlagen Oft wird des Wassers wegen aufgeforstet, weil der Wald zurückgeht und Wasser gebraucht wird WWF Schweiz schützt den Wald, siedelt sogar Dörfer aus WWF England versucht 98 Appendix zum Beispiel im Unterlauf einiger Flüsse den Reisanbau weniger intensiv zu gestalten um so das Wasser zu schützen.Wenn es dumm läuft behindern sich verschiedene Projekte möglicherweise sogar Auch das Brunnenbauen ist eine Art der Selbsverwirklichung: „Ich bringe den Leuten Trinkwasser“ Oft sind diese Projekte jedoch nicht miteinander koordiniert und bringen wenig Nutzen Forstprojekte sind oft staatlich Auch Private sind stark von Staat abhängig Deshalb ist es wirklich wichtig, dass durch den Staat selbst oder durch eine internationale Organisation Stabilität gegeben ist Was ist der Nutzen für einen Kunden? Ein Kunde hat zum Beispiel 1000 Fr Budget, um etwas zu tun, das ihm am Herzen liegt Er kann jedoch allein nichts unternehmen Stellvertretend übernimmt die Umweltorganisation diese Aufgabe Die Art der Organisation ist der Nutzen Was wäre, wenn Projekt nicht wäre Die Organisation ermöglicht einem etwas, das sonst nicht möglich wäre Grossgönner zum Beispiel können normalerweise nicht mit dem Umweltminister eines Staates plaudern Aber wenn er ein Projekt unterstützt oder finanziert hat er Möglichkeiten, die er ansonsten nicht kaufen kann.Es geht darum, eine Sehnsucht zu befriedigen, nicht ein schlechtes Gewissen Für die Gönner gibt es Einladungen zu jährlichen Festen, sie werden auch regelmässig über den Stand ihres Projektes orientiert Wichtig für den Verantwortlicheen ist es, innerhalb der Bedarfsgruppe eine Zielgruppe auszusuchen, und deren Bedürfnisse zu erkennen versuchen Vielen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben und für die aufschlussreichen Informationen 99