(788974916) chien luoc canh tranh 4426

473 CHIẾN LƯC CẠNH TRANH Chiến lược Cạnh tranh – Competitive Strategy Dòch từ nguyên tiếng Anh: Competitive Strategy, Michael E Porter Competitive Strategy © 1980 by Free Press New Introduction Copyright © 1998 by Michael E Porter All rights reserved Bản tiếng Việt xuất theo nhượng quyền Free Press – Bộ phận thuộc Simon & Schuster, Inc Bản quyền tiếng Việt © DT BOOKS Công ty TNHH Sách Dân Trí, 2009 MICHAEL E PORTER CHIẾN LƯƠCÏ CẠNH TRANH COMPETITIVE STRATEGY Nguyễn Ngọc Toàn dòch NHÀ XUẤT BẢN TRẺ - DT BOOKS Mục lục Lời giới thiệu .7 Lời nói đầu 17 Lời giới thiệu cho ấn năm 1980 21 I Những kỹ thuật phân tích tổng quát .33 Phân tích cấu ngành .35 Những chiến lược cạnh tranh phổ quát 71 Khung phân tích đối thủ cạnh tranh 86 Tín hiệu thò trường 118 Những bước cạnh tranh 133 Chiến lược khách hàng nhà cung cấp .156 Phân tích cấu ngành .177 Sự vận động ngành 210 II Những môi trường ngành phổ quát 247 Chiến lược cạnh tranh ngành phân mảnh 249 10 Chiến lược cạnh tranh ngành 278 11 Tiến tới trạng thái bão hòa .303 12 Chiến lược cạnh tranh ngành suy thoái 324 13 Cạnh tranh ngành công nghiệp toàn cầu 349 III Những đònh chiến lược .377 14 Phân tích chiến lược tích hợp theo chiều dọc 379 15 Mở rộng công suất 406 16 Gia nhập ngành 424 PHỤ LỤC A 447 PHỤ LỤC B 455 Lời giới thiệu Khi “Chiến lược cạnh tranh” xuất lần vào mười tám năm trước, hy vọng sách gây ảnh hưởng đònh Có lý để hy vọng vào điều sách dựa nghiên cứu trải qua kiểm đònh chuyên gia chương thảo sinh viên MBA quản lý xem xét kỹ lưỡng Tuy nhiên, đón nhận độc giả sách vai trò việc hình thành nên lónh vực vượt kỳ vọng lạc quan Hầu hết sinh viên trường kinh doanh khắp giới tiếp cận ý tưởng sách qua môn học sách chiến lược, khóa học lựa chọn chuyên sâu chiến lược cạnh tranh lónh vực kinh tế, marketing, quản lý công nghệ công nghệ thông tin Từ vô số thư, thảo luận cá nhân qua email, biết nhiều chuyên gia tập đoàn lớn doanh nghiệp nhỏ áp dụng ý tưởng vào nội công ty họ Hầu hết nhà tư vấn chiến lược sử dụng ý tưởng sách nhiều hãng tư vấn hoàn toàn đời để trợ giúp công ty áp dụng chúng Các nhà phân tích nghề tài trẻ phải đọc sách trước hành Chiến lược cạnh tranh phận gồm phân Lời giới tích ngành, phân tích đối thủ cạnh tranh đònh vò chiến lược CHIẾN LƯC một9phần hoạt động quản lý Khát vọng suố t sựCẠNH nghiệp tác động đến xảy giới thực tiễn việc nhiều chuyên gia coi sách cẩm nang thỏa mãn khát vọng Chiến lược cạnh tranh thân trở thành lónh vực học thuật Với nhiều ý tưởng cạnh tranh phong phú, lónh vực bật nhà nghiên cứu quản lý Nó trở thành lónh vực nhiều nhà kinh tế quan tâm Số lượng chất lượng nghiên cứu có liên quan đến sách này, dù ủng hộ hay phê phán, đáng khích lệ Số lượng nhà nghiên cứu tiếng hoạt động lónh vực – vài số có may mắn giảng dạy, hướng dẫn làm đồng tác giả - thỏa mãn mong muốn có ảnh hưởng đến kiến thức học thuật Việc tái sách khiến phải suy nghó nguyên nhân làm cho sách có ảnh hưởng lớn Qua thời gian, hiểu rõ nguyên nhân Cạnh tranh đóng vò trí trung tâm hoạt động công ty sách đời vào thời điểm công ty khắp giới vật lộn để đối phó với áp lực cạnh tranh ngày tăng Thực tế, cạnh tranh trở thành chủ đề thời đại Cường độ cạnh tranh liên tục tăng lên ngày lan rộng ngày nhiều quốc gia Việc dòch sách xuất Trung Quốc (1997), Czech, Slovak, Hungary, Ba Lan hay Ukraina tưởng tượng vào năm 1980 Cuốn sách bổ sung vào khoảng trống tư quản lý Sau nhiều thập kỷ phát triển, vai trò nhà quản lý tổng hợp chuyên gia trở nên rõ ràng Hoạch đònh chiến lược chấp nhận rộng rãi nhiệm vụ quan trọng để vạch hướng dài hạn cho doanh nghiệp Những người tiên phong lónh vực Kenneth Andrews C Roland Christensen nêu số vấn đề quan trọng việc phát triển chiến lược, ghi nhận lời giới thiệu lần xuất sách Tuy nhiên, chưa có công cụ mạnh mẽ, có tính hệ thống để giải đáp vấn đề Lời giới – tức đánh giá ngành, hiểu đối thủ cạnh tranh lựa chọn vò CHIẾN LƯC trí cạnh tranh Một số hãng tư vấn chiến lược thành lậ p cố lấpCẠNH khoảng trống này, ý tưởng mà họ nêu ra, chẳng hạn đường kinh nghiệm, dựa sở giả đònh cạnh tranh loại chiến lược Cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” giới thiệu khung phân tích chi tiết để hiểu lực lượng ẩn giấu phía sau cạnh tranh ngành, thể “năm yếu tố” Khung phân tích cho thấy khác biệt quan trọng ngành, phát triển ngành giúp công ty tìm vò trí hợp lý Cuốn sách cung cấp công cụ để nắm bắt phong phú đa dạng ngành công ty đưa cấu trúc chặt chẽ để xem xét chúng Cuốn sách cấu trúc hóa khái niệm lợi cạnh tranh cách đònh nghóa theo chi phí tính khác biệt, đồng thời gắn trực tiếp với lợi nhuận Các nhà quản lý tìm kiếm phương pháp cụ thể để giải câu hỏi khó hoạch đònh chiến lược nhanh chóng nắm lấy ý tưởng sách chúng nhà hoạt động thực tiễn Cuốn sách báo hiệu hướng cung cấp động lực cho tư kinh tế Lý thuyết kinh tế cạnh tranh vào thời điểm mang tính cách điệu hóa cao Các nhà kinh tế tập trung chủ yếu vào ngành; công ty giả đònh giống khác chủ yếu quy mô hay hiệu suất Quan điểm phổ biến cấu trúc công nghiệp bao gồm việc tập trung hóa người bán số hàng rào ngăn cản gia nhập Các nhà quản lý không xuất mô hình kinh tế gần ảnh hưởng đến kết cạnh tranh Các nhà kinh tế chủ yếu quan tâm đến hậu xã hội công cộng cấu trúc công nghiệp thay hình mẫu cạnh tranh Mục tiêu làm giảm lợi nhuận “quá cao” Một số nhà kinh tế chí chưa nghó tới câu hỏi chất cạnh tranh có ý nghóa hành vi công ty hay làm để tăng lợi nhuận Hơn thế, nhà kinh tế thiếu công cụ để mô hình hóa cạnh tranh HÀNG RÀO GIA NHẬP VÀ HÀNG RÀO Rút LuI Mặc dù hàng rào gia nhập hàng rào rút lui khỏi ngành hai khái niệm khác nhau, độ cao tổng hợp chúng khía cạnh quan trọng phân tích ngành Thường hàng rào gia nhập hàng rào rút lui có liên quan đến Ví dụ, lợi kinh tế nhờ quy mô sản xuất thường gắn với tài sản chuyên môn hóa công nghệ độc quyền Hãy xem xét trường hợp đơn giản hàng rào gia nhập rút lui cao thấp: Hàng rào rút lui Thấp Cao Thấp Lợi nhuận thấp, ổn đònh Lợi nhuận thấp, rủi ro Hàng rào gia nhập Cao Lợi nhuận cao, ổn đònh Hình 1-2: Các hàng rào mức lợi nhuận Trường hợp tốt theo quan điểm lợi nhuận ngành trường hợp có hàng rào gia nhập cao hàng rào rút lui khỏi ngành lại thấp Trong ngành này, nguy có kẻ gia nhập ngành hạn chế đối thủ cạnh tranh không thành công rời khỏi ngành Khi hàng rào gia nhập hàng rào rút lui cao, ngành có tiềm lợi nhuận cao thường gắn với rủi ro cao Mặc dù nguy gia nhập bò kiểm soát, doanh nghiệp không thành công lại tranh đấu ngành Nếu hàng rào gia nhập hàng rào rút lui thấp chẳng có thú vò tồi tệ hàng rào gia nhập thấp hàng rào rút lui lại cao Khi đó, việc gia nhập ngành dễ dàng doanh nghiệp bò thu hút vào ngành kinh tế tăng trưởng bùng nổ có lợi nhuận ngắn hạn bất ngờ Tuy nhiên, công suất ngành không giảm tình hình kinh doanh xấu đi, dẫn đến tình trạng dư thừa công suất làm cho lợi nhuận ngành thường xuyên mức thấp Một ngành lâm vào tình trạng không may nếu, chẳng hạn, nhà cung cấp người cho vay sẵn sàng tài trợ cho việc gia nhập ngành gia nhập, doanh nghiệp phải chòu chi phí tài cố đònh lớn ÁP LỰC TỪ NHỮNG SẢN PHẨM THAY THẾ Tất doanh nghiệp ngành cạnh tranh, theo nghóa rộng, với ngành sản xuất sản phẩm thay khác Sản phẩm thay hạn chế tiềm lợi nhuận ngành cách áp đặt mức giá trần mà doanh nghiệp ngành bán (8) Sản phẩm thay có giá hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận ngành lớn Những nhà sản xuất đường phải đối phó với thương mại hóa quy mô lớn sản phẩm xi rô đường fructose ngô, sản phẩm thay cho đường y hệt việc nhà sản xuất acetylene tơ nhân tạo phải chống chọi với cạnh tranh khốc liệt từ vật liệu thay giá thấp nhiều sản phẩm ứng dụng Hàng hóa thay không hạn chế lợi nhuận điều kiện thông thường mà làm giảm thònh vượng ngành thời kỳ bùng nổ Năm 1978, nhà sản xuất sợi thủy tinh cách nhiệt sung sướng trước nhu cầu chưa thấy chi phí lượng cao thời tiết mùa đông khắc nghiệt Tuy nhiên, khả tăng giá bò hạn chế vô số sản phẩm cách nhiệt thay thế, bao gồm cellulose, rock wool styrofoam Những sản phẩm thay có xu hướng ngày làm giảm lợi nhuận nhà máy bổ sung để tăng công suất nhằm đáp ứng đủ nhu cầu Xác đònh sản phẩm thay việc tìm sản phẩm khác thực chức sản phẩm ngành Đôi khi, công việc tinh vi đưa nhà phân tích đến ngành dường khác xa ngành nghiên cứu Chẳng hạn, nhà môi giới chứng khoán ngày phải đối mặt với sản phẩm thay bất động sản, bảo hiểm, quỹ thò trường tiền tệ phương pháp khác Tác động hàng hóa thay tóm lược độ co giãn tổng thể cầu ngành mà cá nhân sử dụng để đầu tư vốn, sản phẩm có tầm quan trọng gia tăng với kết nghèo nàn thò trường cổ phiếu Vò sản phẩm ngành tương quan với sản phẩm thay phụ thuộc vào hành động tập thể ngành Chẳng hạn, quảng cáo doanh nghiệp thực không đủ để vực dậy vò sản phẩm ngành so với sản phẩm thay thế, chiến dòch quảng cáo rầm rộ lâu dài tất thành viên ngành cải thiện vò chung cho ngành Lập luận tương tự áp dụng hành động tập thể mặt cải tiến chất lượng sản phẩm, nỗ lực tiếp thò, nâng cao tính sẵn có sản phẩm v.v… Sản phẩm thay đáng ý sản phẩm (1) có xu hướng cải thiện đánh đổi giá-chất lượng với sản phẩm ngành (2) ngành có lợi nhuận cao sản xuất Trong trường hợp thứ hai, sản phẩm thay thường nhanh chóng xuất cạnh tranh ngành tăng lên gây sức ép cắt giảm giá cải thiện chất lượng Phân tích xu hướng quan trọng việc đònh liệu có ngăn chặn sản phẩm thay cách chiến lược hay hoạch đònh chiến lược sản phẩm thay yếu tố tránh khỏi Ví dụ, ngành dòch vụ bảo vệ, hệ thống báo động điện tử sản phẩm thay Hơn thế, ngày trở nên quan trọng dòch vụ bảo vệ sử dụng nhiều lao động không tránh khỏi chi phí leo thang hệ thống điện tử lại có nhiều khả cải tiến chất lượng giảm chi phí Phản ứng hợp lý hãng dòch vụ bảo vệ có lẽ cung cấp hệ thống dòch vụ bảo vệ báo động điện tử, sở coi người bảo vệ kỹ thuật viên có kỹ cố gắng cạnh tranh với hệ thống điện tử SỨC MẠNH MẶC CẢ CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng cạnh tranh với ngành cách ép giá xuống, mặc đòi chất lượng cao hay nhiều dòch vụ buộc đối thủ phải cạnh tranh với – tất làm giảm lợi nhuận ngành Sức mạnh nhóm khách hàng quan trọng ngành phụ thuộc vào nhiều đặc trưng thò trường vào tầm quan trọng tương đối lượng mua từ ngành tổng thể hoạt động kinh doanh chúng Một nhóm khách hàng có sức mạnh thỏa mãn điều kiện sau: Mua số lượng lớn so với doanh số người bán Nếu tỷ lệ lớn doanh số bán cho khách hàng, tầm quan trọng khách hàng nâng cao Những khách hàng mua số lượng lớn lực đặc biệt quan trọng ngành có chi phí cố đònh lớn, ngành hóa chất chẳng hạn, việc sản xuất công suất tối đa có ý nghóa quan trọng Sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn chi phí hay tổng thu mua khách hàng Khi đó, khách hàng thường bỏ nhiều nguồn lực cần thiết để mua hàng với mức giá có lợi mua cách lựa chọn Khi sản phẩm ngành chiếm phần nhỏ chi phí khách hàng, khách hàng thường không nhạy cảm với giá Sản phẩm khách hàng mua ngành sản phẩm chuẩn hóa đặc trưng khác biệt Khi đó, khách hàng chắn tìm sản phẩm từ nhà cung cấp thay thế, buộc công ty phải cạnh tranh với nhau, ngành nhôm Khách hàng phải bỏ chi phí chuyển đổi Như trình bày, chi phí chuyển đổi gắn khách hàng với nhà cung cấp đònh Ngược lại, sức mạnh khách hàng tăng cường nhà cung cấp phải chòu chi phí chuyển đổi Khách hàng có lợi nhuận thấp Lợi nhuận thấp tạo sức ép phải giảm chi phí mua hàng Ví dụ, nhà cung cấp cho Chrysler phàn nàn họ chòu sức ép phải bán hàng ưu đãi cho Chrysler Ngược lại, khách hàng có lợi nhuận cao thường nhạy cảm với giá (dó nhiên, sản phẩm không chiếm tỷ lệ lớn chi phí) có tầm nhìn dài hạn nhằm trợ giúp nhà cung cấp họ Khách hàng đe dọa tích hợp ngược Nếu khách hàng tích hợp phần đe dọa tích hợp ngược, họ mạnh để (9) đòi hỏi nhượng từ nhà cung cấp Những nhà sản xuất xe Nếu động tích hợp khách hàng muốn đảm bảo nguồn cung cấp mục tiêu phi giá khác, điều hàm ý doanh nghiệp ngành phải nhượng nhiều giá để ngăn chặn tích hợp lớn General Motors Ford tiếng việc đe dọa tự sản xuất phụ tùng làm sức ép mặc với nhà cung cấp Họ thực “tích hợp hình nón”, nghóa tự sản xuất phần số linh kiện cần thiết mua phần lại từ nhà cung cấp bên Họ không biến đe dọa họ thành thực mà việc tự sản xuất phần linh kiện giúp họ nắm chi tiết chi phí cần thiết điều có ích đàm phán với nhà cung cấp Sức mạnh người mua bò trung hòa phần doanh nghiệp ngành đe dọa nhảy vào ngành khách hàng Sản phẩm ngành không quan trọng chất lượng sản phẩm dòch vụ khách hàng Khi chất lượng sản phẩm khách hàng phụ thuộc vào sản phẩm ngành, khách hàng nói chung nhạy cảm giá Những ngành có đặc điểm bao gồm thiết bò giàn khoan dầu, nơi mà sai sót vận hành gây thiệt hại lớn (hãy xem thiệt hại lớn trục trặc thiết bò chống nổ giàn khoan dầu khơi Mexico) ngành bao bì thiết bò y tế điện tử, nơi mà chất lượng bao bì tác động lớn đến ấn tượng người dùng chất lượng thiết bò bên Khách hàng có đầy đủ thông tin Khi khách hàng có đầy đủ thông tin nhu cầu, giá thực tế thò trường chí chi phí nhà cung cấp, họ có sức mạnh mặc lớn nhiều thông tin nghèo nàn Với đầy đủ thông tin, khách hàng mạnh để đảm bảo họ nhận mức giá ưu đãi người khác phản bác lập luận nhà cung cấp giá bán ưu đãi đe dọa tồn họ Hầu hết yếu tố tạo nên sức mạnh cho bên mua với người tiêu dùng khách hàng công nghiệp thương mại Ví dụ, người tiêu dùng thường nhạy cảm giá họ mua sản phẩm đặc trưng khác biệt, đắt so với thu nhập họ thuộc loại sản phẩm mà chất lượng không thực quan trọng Sức mạnh nhà bán buôn bán lẻ tuân theo nguyên tắc tương tự, bổ sung thêm yếu tố quan trọng Các nhà bán lẻ giành sức mạnh mặc đáng kể trước nhà sản xuất họ ảnh hưởng tới đònh mua hàng người tiêu dùng, trường hợp thiết bò âm thanh, đồ trang sức, thiết bò dụng cụ gia đình, dụng cụ thể thao sản phẩm khác Các nhà bán buôn, tương tự, giành sức mạnh mặc họ tác động đến đònh mua hàng nhà bán lẻ hay doanh nghiệp khác mua hàng họ tHAY ĐỔI SC MNH CủA KHCH HÀNG Khi yếu tố miêu tả thay đổi theo thời gian đònh chiến lược công ty, sức mạnh người mua thay đổi Chẳng hạn, ngành quần áo may sẵn, khách hàng (các cửa hàng quần áo trung tâm thương mại) ngày tập trung quyền kiểm soát chuyển vào tay chuỗi cửa hàng lớn, ngành ngày phải chòu áp lực lợi nhuận giảm dần Ngành tạo đặc trưng khác biệt cho sản phẩm phải đối mặt với chi phí chuyển đổi – thứ gắn chặt họ với khách hàng Những chi phí đủ lớn để trung hòa xu hướng tràn vào hàng nhập chẳng giúp điều Lựa chọn nhóm khách hàng để bán hàng xem đònh chiến lược quan trọng Một công ty cải thiện vò trí chiến lược cách tìm kiếm khách hàng có sức mạnh mặc gây ảnh hưởng bất lợi cho – nói cách khác lựa chọn khách hàng Hiếm có trường hợp tất nhóm khách hàng công ty có sức mạnh cân Thậm chí công ty bán hàng cho ngành, ngành thường có phân đoạn có sức mạnh (và nhạy cảm giá) phân đoạn khác Ví dụ, thò trường cho sửa chữa bảo dưỡng hầu hết sản phẩm nhạy cảm giá so với thò trường gia công (Tôi trình bày chiến lược lựa chọn khách hàng đầy đủ chương 6) SỨC MẠNH MẶC CẢ CỦA NHÀ CUNG CẤP Các nhà cung cấp thể sức mạnh mặc thành viên ngành cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm dòch vụ Các nhà cung cấp hùng mạnh cách vắt kiệt lợi nhuận ngành ngành tăng giá bán đề bù đắp gia tăng chi phí đầu vào Ví dụ cách tăng giá, công ty hóa chất gây xói mòn lợi nhuận công ty sản xuất hộp xòt nhà sản xuất hộp xòt có khả tăng giá phải đối phó với cạnh tranh căng thẳng với sản phẩm khách hàng chúng tự sản xuất Những điều kiện khiến cho nhà cung cấp có sức mạnh mặc thường ngược lại điều kiện đem lại sức mạnh cho khách hàng Một nhóm nhà cung cấp có sức mạnh mặc thỏa mãn điều kiện sau: Ngành cung cấp vài công ty thống trò có tính tập trung cao ngành khách hàng Các nhà cung cấp bán hàng cho khách hàng phân tán thường có ảnh hưởng đáng kể đến giá, chất lượng điều khoản khác Không bò buộc phải cạnh tranh với sản phẩm thay khác Sức mạnh nhà cung cấp lớn bò kiềm chế sản phẩm chúng phải cạnh tranh với sản phẩm thay Ví dụ, hãng sản xuất chất làm thay cạnh tranh mạnh nhiều ứng dụng hãng lớn so với khách hàng Ngành mua hàng khách hàng quan trọng nhóm nhà cung cấp Khi nhà cung cấp bán hàng cho nhiều ngành ngành cụ thể không chiếm tỷ trọng lớn doanh số, nhà cung cấp thường có xu hướng thể quyền mặc Nếu ngành mua hàng khách hàng quan trọng, số phận nhà cung cấp gắn bó chặt chẽ với ngành họ muốn bảo vệ ngành thông qua mức giá hợp lý hỗ trợ hoạt động nghiên cứu phát triển vận động hành lang Sản phẩm nhà cung cấp đầu vào quan trọng ngành khách hàng Đầu vào quan trọng chất lượng sản phẩm hay quy trình sản xuất khách hàng Điều làm tăng quyền lực nhà cung cấp Trường hợp đặc biệt ngành có đầu vào khó dự trữ, đó, không cho phép khách hàng dự trữ nhiều đầu vào Các sản phẩm nhóm nhà cung cấp có đặc trưng khác biệt gây chi phí chuyển đổi Đặc trưng hóa khác biệt chi phí chuyển đổi làm cho khách hàng lựa chọn buộc nhà cung cấp phải cạnh tranh lẫn Nếu nhà cung cấp phải đối mặt với chi phí chuyển đổi, tác động xảy ngược lại Nhóm nhà cung cấp đe dọa tích hợp ngành khách hàng Điều cho phép nhà cung cấp cải thiện điều kiện bán hàng Chúng ta thường nghó nhà cung cấp doanh nghiệp, người lao động phải coi nhà cung cấp nhà cung cấp có sức mạnh nhiều ngành Có nhiều chứng thực nghiệm chứng tỏ lao động có kỹ cao, khan và/hoặc lao động tổ chức thành nghiệp đoàn chặt chẽ mặc để lấy phần lớn lợi nhuận tiềm ngành Những nguyên lý đònh sức mạnh tiềm lao động với tư cách nhà cung cấp tương tự nguyên lý vừa trình bày Bổ sung quan trọng đánh giá sức mạnh lao động mức độ tổ chức liệu nguồn cung lao động khan mở rộng hay không Khi lực lượng lao động tổ chức chặt chẽ nguồn cung lao động khan bò hạn chế, sức mạnh lao động cao Những điều kiện đònh sức mạnh nhà cung cấp không thay đổi mà thường nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Tuy nhiên, với sức mạnh khách hàng, doanh nghiệp cải thiện tình thông qua chiến lược Nó tăng cường đe dọa tích hợp ngược, tìm cách xóa bỏ chi phí chuyển đổi phương pháp tương tự (Chương bàn kỹ số hàm ý sức mạnh nhà cung cấp chiến lược mua hàng) CHÍNH PHủ VƠIù tƯ CACù H LÀ MỘt tHế LƯCï VƠ CA H tRANH tRONG NGÀNH Iù Nï Cho đến giờ, đề cập tới phủ chủ yếu khía cạnh ảnh hưởng đến hàng rào gia nhập ngành Nhưng năm 1970 1980, phủ cho có tiềm ảnh hưởng đến nhiều, không nói tất mặt cấu ngành, trực tiếp gián tiếp Trong nhiều ngành, phủ khách hàng hay nhà cung cấp ảnh hưởng đến cạnh tranh ngành với sách áp dụng Ví dụ, phủ có vai trò quan trọng với tư cách khách hàng sản phẩm quốc phòng nhà cung cấp gỗ thông qua kiểm soát lượng dự trữ gỗ khổng lồ Forest Service miền tây nước Mỹ Nhiều khi, vai trò khách hàng nhà cung cấp phủ đònh yếu tố trò điều kiện kinh tế có lẽ thực tế sống Các quy đònh phủ hạn chế hành vi doanh nghiệp cung cấp khách hàng Chính phủ tác động đến vò trí ngành so với ngành sản xuất sản phẩm thay thông qua quy đònh, trợ cấp phương tiện khác Ví dụ, phủ Mỹ khuyến khích mạnh mẽ việc sử dụng lượng mặt trời thông qua ưu đãi thuế trợ cấp nghiên cứu Việc phủ dỡ bỏ kiếm soát gas tự nhiên nhanh chóng khiến cho acetylene không hóa chất cho máy chế biến Các tiêu chuẩn an toàn môi trường tác động đến chi phí tưong đối chất lượng sản phẩm thay Chính phủ ảnh hưởng đến cạnh tranh đối thủ cách tác động vào tăng trưởng ngành, vào cấu chi phí thông qua quy đònh v.v… Do đó, phân tích cấu không hoàn chỉnh thiếu phần chẩn đoán sách tương lai phủ, tất cấp, tác động đến điều kiện cấu Để phục vụ phân tích chiến lược, thường rõ ràng xem xét tác động phủ cạnh tranh thông qua năm yếu tố cạnh tranh Tuy nhiên, phân tích chiến lược đòi hỏi phải coi phủ tác nhân bò ảnh hưởng Phân tích cấu chiến lược cạnh tranh Sau yếu tố tác động đến cạnh tranh ngành động tảng chúng chẩn đoán, doanh nghiệp xác đònh mạnh điểm yếu ngành Trên quan điểm chiến lược, mạnh điểm yếu quan trọng vò trí doanh nghiệp động tảng yếu tố cạnh tranh Doanh nghiệp chiến đấu với sản phẩm thay thế? với hàng rào gia nhập? với cạnh tranh từ đối thủ có? Một chiến lược cạnh tranh hiệu thực hành động công phòng ngự nhằm bảo vệ chống lại năm yếu tố cạnh tranh Rộng hơn, điều đòi hỏi nhiều cách tiếp cận: ° Đònh vò doanh nghiệp cho có khả phòng vệ tốt trước yếu tố cạnh tranh có; ° Tác động đến cân lực lượng thông qua bước chiến lược, cách cải thiện vò trí tương đối doanh nghiệp; ° Dự báo dòch chuyển yếu tố tảng ứng phó với chúng, cách khai thác thay đổi nhờ lựa chọn chiến lược phù hợp với cân cạnh tranh trước đối thủ nhận ĐỊNH VỊ Cách tiếp cận coi cấu ngành cố đònh tìm cách làm cho mạnh điểm yếu công ty phù hợp với Chiến lược coi xây dựng hệ thống phòng thủ chống lại yếu tố cạnh tranh tìm kiếm vò trí ngành nơi yếu tố yếu Hiểu biết lực công ty động yếu tố cạnh tranh làm bật khu vực mà công ty nên đối đầu cạnh tranh khu vực mà công ty nên tránh Chẳng hạn, công ty nhà sản xuất chi phí thấp, công ty chọn bán sản phẩm cho khách hàng hùng mạnh phải cẩn thận bán cho họ sản phẩm bò cạnh tranh sản phẩm thay tC ĐỘNG ĐếN CÂN BẰNG GIỮA CC LC LƯNG Một công ty hoạch đònh chiến lược công Chiến lược thiết kế không để đối phó với yếu tố cạnh tranh mà nhằm thay đổi động chúng Những sáng kiến marketing nâng cao giá trò thương hiệu tạo khác biệt cho sản phẩm Đầu tư vốn vào sở sản xuất quy mô lớn tích hợp dọc tác động đến hàng rào gia nhập Cân lực lượng phần kết yếu tố bên phần nằm kiểm soát công ty Phân tích cấu dùng để xác đònh yếu tố điều khiển cạnh tranh ngành cụ thể hành động chiến lược ảnh hưởng vào điểm cân để thu lợi ích lớn KHAI tHC S tHAY ĐỔI Sự vận động ngành có tầm quan trọng chiến lược vận động đem lại thay đổi nguồn gốc cấu cạnh tranh Ví dụ, phát triển ngành theo hình mẫu vòng đời sản phẩm quen thuộc, tốc độ tăng trưởng thay đổi, quảng cáo giảm ngành trưởng thành công ty có xu hướng tích hợp theo chiều dọc Những xu hướng thân chúng không quan trọng Điều quan trọng liệu chúng có tác động vào nguồn gốc cấu cạnh tranh Hãy xét trường hợp tích hợp theo chiều dọc Trong ngành máy tính mini trưởng thành, tích hợp theo chiều dọc diễn rộng khắp, chế tạo phần cứng phát triển phần mềm Xu hướng quan trọng nâng cao mạnh mẽ lợi kinh tế nhờ quy mô lượng vốn cần thiết để cạnh tranh ngành Điều lại nâng cao hàng rào gia nhập đẩy số đối thủ nhỏ rút khỏi ngành tăng trưởng bão hòa Rõ ràng xu hướng có ưu tiên cao theo quan điểm chiến lược xu hướng tác động đến nguồn quan trọng cạnh tranh ngành xu hướng kéo theo yếu tố cấu Trong ngành sản xuất hộp xòt, chẳng hạn, xu hướng giảm đặc trưng sản phẩm thống trò Xu hướng tăng quyền lực khách hàng, hạ thấp hàng rào gia nhập làm gia tăng cạnh tranh Phân tích cấu sử dụng để dự báo mức lợi nhuận ngành công nghệ Trong hoạch đònh chiến lược dài hạn, nhiệm vụ phải xem xét yếu tố cạnh tranh, dự báo độ lớn động tảng sau xây dựng tranh tổng hợp tiềm lợi nhuận ngành Kết phân tích khác xa với cấu ngành Ví dụ, ngày nay, ngành lượng mặt trời có hàng tá chí hàng trăm công ty mà không công ty có vò thò trường đáng kể Việc gia nhập ngành dễ dàng đối thủ giành giật để biến lượng mặt trời thành sản phẩm thay vượt trội so với phương pháp sưởi truyền thống Tiềm năng lượng mặt trời phụ thuộc phần lớn vào hình thái hàng rào gia nhập tương lại, cải thiện vò ngành so với sản phẩm thay thế, cường độ cạnh tranh sức mạnh khách hàng nhà cung cấp Những đặc trưng lại bò ảnh hưởng yếu tố khác khả xác lập thương hiệu, việc liệu lợi kinh tế nhờ quy mô nhờ kinh nghiệm sản xuất thiết bò có hình thành nhờ thay đổi công nghệ hay không, chi phí vốn gia nhập ngành mức chi phí cố đònh cho thiết bò sản xuất (quá trình vận động cấu ngành yếu tố điều khiển bàn chi tiết chương 8) CHIếN LïC ĐA DNG HA Khung phân tích cạnh tranh ngành sử dụng để xác lập chiến lược đa dạng hóa Nó cung cấp dẫn để trả lời câu hỏi khó đònh đa dạng hóa: “Tiềm ngành nào?” Khung phân tích cho phép công ty xác đònh ngành có triển vọng tốt trước triển vọng tương lai phản ánh vào mức giá ứng cử viên mua lại Khung phân tích giúp xác đònh loại hình quan hệ đặc biệt có giá trò cho đa dạng hóa Chẳng hạn, quan hệ cho phép doanh nghiệp vượt qua hàng rào gia nhập thông qua chia sẻ chức mối quan hệ từ trước với kênh phân phối sở để đa dạng hóa Tất vấn đề bàn thảo chi tiết chương 16 Phân tích cấu đònh nghóa ngành Việc đònh nghóa ngành thu hút ý lớn bước quan trọng hoạch đònh chiến lược cạnh tranh Vô số tác giả nhấn mạnh cần thiết phải ý không đến sản xuất mà đến chức đònh nghóa ngành, không ý biên giới quốc gia mà cạnh tranh quốc tế tiềm tàng, không ý đến thứ hạng đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp trở thành đối thủ cạnh tranh tương lai Vì thế, việc đònh nghóa sách ngành hay ngành trở thành chủ đề tranh cãi hồi kết Một động quan trọng tranh cãi lo ngại xem nhẹ nguồn cạnh tranh tiềm ẩn mà ngày đe dọa ngành Phân tích cấu, cách tập trung vào cạnh tranh phạm vi rộng, không bao gồm đối thủ cạnh tranh tại, làm gia thie pha tranh ranh giư ca nganø mû canà tá iû caiõ đa giơiù ã cù h Bất đònh nghóa ngành lựa chọn ranh giơ giư ca đo thủ h tranh có sa pha thay the,á iù ã cù iá canï hienä cacù nû må doanh nghiệp có kẻ gia nhập tiềm doanh nghiệp nghiệp có với nhà cung cấp khách g Vẽ nø nhưnõ g g ranh đươnø giơiù na phụ ỳ thuocä va mư độ chi tietá ò cù phân ngành chẳng liên quan đến lựa chọn chiến lược Tuy nhiên, nguồn cạnh tranh nhận diện tác động tương đối chúng đánh giá, việc đường ranh giới thực vẽ đâu trở nên nhiều vô nghóa hoạch đònh chiến lược Các nguồn cạnh tranh tiềm ẩn khía cạnh chủ yếu cạnh tranh không bò bỏ qua Tuy vậy, đònh nghóa ngành không giống doanh nghiệp khu vực mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh (đònh nghóa lónh vực kinh doanh nó) Ví dụ, việc đònh nghóa ngành rộng nghóa doanh nghiệp hay nên cạnh tranh diện rộng; có lợi cạnh tranh nhóm ngành liên quan, thảo luận Tách riêng việc đònh nghóa ngành với lónh vực mà doanh nghiệp muốn tham gia xóa bỏ bối rối không cần thiết phân đònh ranh giới ngành S DụNG PHÂN tÍCH CƠ Cu Chương xác đònh nhiều yếu tố tiềm có tác động đến cạnh tranh ngành Không phải tất yếu tố quan trọng ngành Thay vào đó, khung phân tích sử dụng để xác đònh nhanh chóng đặc trưng cấu quan trọng, đònh chất cạnh tranh ngành cụ thể Đây nơi phần lớn ý phân tích chiến lược nên tập trung vào [...]... thể là chìa khóa trong cạnh tranh, nhưng kiểm đònh về tác động của các yếu tố đến cạnh tranh ngành cho thấy chi phí tương đối của công ty hoặc khả năng tạo sự khác biệt và bán giá cao có ý nghóa quyết đònh Những ý tưởng trong sách này có giá trò lâu dài bởi chúng giải quyết được những vấn đề nền tảng trong cạnh tranh bằng một phương pháp độc lập với những những cách thức cạnh tranh cụ thể của các công... những cách thức cạnh tranh cụ thể của các công ty Nhiều cuốn sách về cạnh tranh khác đã xuất hiện và biến mất bởi vì chúng tập trung vào những trường hợp đặc biệt hoặc không dựa trên nền tảng những nguyên lý của chiến lược cạnh tranh mà vào các cách thức cạnh tranh cụ thể Điều đó không có nghóa là cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh là hoàn hảo Ngược lại, đã có nhiều ý tưởng quan trọng phát triển thêm... rằng bản chất của ngành trong đó các doanh nghiệp cạnh tranh không có vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh Cơ cấu ngành, thể hiện trong năm yếu tố cạnh tranh, cung cấp một phương pháp tư duy về cách thức hình thành và phân phối giá trò giữa các thành viên hiện có và tiềm năng của ngành Nó cũng nêu bật thực tế là cạnh tranh không chỉ là cạnh tranh giữa những đối thủ hiện có Trong khi có thể có... tranh trong quản lý rõ ràng hơn bao giờ hết và có một sự nhận thức mới về một quan điểm thống nhất về cạnh tranh Michael E Porter Brookline, Massachusetts Tháng 1, 1998 16 CHIẾN LƯC CẠNH TRANH 17 Lời nói đầu Cuốn sách này đánh dấu một vò trí quan trọng trong cuộc đời nghiên cứu của tôi Nó dựa trên cơ sở những nghiên cứu và giảng dạy của tôi về kinh tế học tổ chức công nghiệp và về chiến lược cạnh tranh. .. sách sẽ đóng góp vào sự phát triển chính sách công lành mạnh hướng tới cạnh tranh Cuốn “chiến lược cạnh tranh nghiên cứu phương pháp mà một doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả hơn nhằm củng cố vò trí của nó trên thò trường Bất kỳ chiến lược nào như vậy cũng phải thực hiện trong bối cảnh những luật chơi với những hành vi cạnh tranh được xã hội mong muốn, được thiết lập dưới dạng những tiêu chuẩn đạo... các đối thủ cạnh tranh trong đó Nền tảng của khung phân tích này là phân tích năm yếu tố cạnh tranh trong một ngành và những hàm ý chiến lược của chúng Phần 1 dựa trên khung phân tích này để trình bày những kỹ thuật phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp, những kỹ thuật giải mã tín hiệu thò trường, những khái niệm lý thuyết trò chơi để quyết đònh hành động trong cạnh tranh, một cách... cạnh tranh sẽ tiếp tục đóng vai trò thiết yếu trong việc đònh hướng những việc mà các hãng nên làm Cuối cùng, trong những năm gần đây, có một số tác giả lập luận rằng các hãng không nên chọn vò trí cạnh tranh mà nên tập trung vào việc linh hoạt chiến lược, tích hợp những ý tưởng mới hoặc tích lũy những nguồn lực quan trọng hay những kiến thức cốt lõi, những thứ được mô tả như độc lập với vò trí cạnh tranh. .. nhiên, cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh vẫn là một nền tảng lâu dài và là xuất phát điểm để tư duy về cạnh tranh công nghiệp và đònh vò trong các ngành, trên cơ sở đó, các ý tưởng khác có thể được bổ sung hoặc tích hợp Tôi sẽ sửa đổi hay cải tiến gì cuốn sách này? Đây là một câu hỏi khó cho bất cứ tác giả nào trả lời một cách khách quan Cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh có thể được bổ sung thêm nhiều... được viết cho những người hoạt động thực tiễn cần phát triển chiến lược cho những doanh nghiệp cụ thể và cho những học giả muốn hiểu về cạnh tranh tốt hơn Nó cũng hướng đến những độc giả khác muốn hiểu về ngành và các đối thủ cạnh tranh của họ Phân tích cạnh tranh có ý nghóa quan trọng không chỉ đối với việc hoạch đònh chiến lược kinh doanh mà marketing, phân tích cả đối với tài chính doanh nghiệp,... sản xuất các sản phẩm bổ sung Điều này được phát triển trong cuốn sách sau này của tôi, cuốn “Lợi thế cạnh tranh và trong những nghiên cứu sau này (2) Cuối cùng, những nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng đònh nhiều giả thuyết trong cuốn sách Cuốn “Chiến lược cạnh tranh chắc chắn đã khuấy động những tranh luận Một số trong số đó gắn liền với những hiểu nhầm và gợi ý những phần của cuốn sách có thể được