23-Dec-15 Mục tiêu chương • Phân tích các ́u tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng trung gian người tiêu dùng ći • Giải thích quyết định mua sắm người tiêu dùng Chương • Phương pháp thấu hiểu người tiêu dùng THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG Nội dung chương Nhận dạng khách hàng Người tiêu thụ trung gian đặc điểm mua sắm Người tiêu thụ cuối đặc điểm mua sắm Giải thích hành vi mua sắm khách hàng Nhận dạng khách hàng 1.1 Các công cụ giúp nhận dạng khách hàng ………………………………… Là khách hàng Dấu hiệu khách hàng “muốn mua TV?” ………………………………… • Tơi ḿn xây nhà ………………………………… • Tơi hay du lịch • Tơi có phịng trớng chẳng biết làm gì? • Tơi có nhu cầu kinh doanh phịng phim, café • Tơi thích xem phim Tơi thích đồ cơng nghệ… 23-Dec-15 KHƠNG PHẢI LÀ khách hàng? Dấu hiệu khách hàng “không mua bảo hiểm” • Bảo hiểm tồn lừa đảo • Tôi ghét bảo hiểm • Bảo hiểm lợi dụng để lấy tiền đầu tư Colgate - Spiderman KHÁCH HÀNG KHƠNG PHẢI KHÁCH HÀNG • Tơi ḿn mua kem đánh • Tơi chưa có gia đình/con • “Quảng cáo nói láo ăn tiền” cho bé • Mùi vị kem đánh • Nhà tơi có nhiều trẻ • Mấy đứa trẻ nhà tơi sợ vị cay tồn hóa chất • Gia đình tơi sử dụng kem kem đánh • Tơi ḿn mua bàn chải đánh cho bé • Con tơi hay ăn đồ • Con tơi lười đánh đánh P/S • Tôi không sử dụng kem đánh Việt Nam • Tôi ghét Colgate Target market & profile ………………… ……………… - Age bracket Gender Family/ children Social economic class (SEC) Education Occupation ………………… ……………… - “Need, expectation & dreams” - 24h (activities & exposure) - Attitude, reactions towards advertising, promotion 1.2 Thấu hiểu khách hàng Khái niệm Tầm quan trọng Sự hiểu biết sâu sắc nhu cầu hành vi Khám phá nhu cầu tạo cách nhìn nhu cầu cũ người tiêu dùng, bao gồm nhu cầu mà người tiêu dùng nhận biết nhu cầu tiềm ẩn mà người tiêu dùng nhận biết Tạo lợi thế cạnh tranh tiền đề cho khác biệt Hiểu rõ ́u tớ cảm tính tâm trí khách hàng Tiếp xúc với người tiêu dùng mức độ sâu sắc khám phá ý nghĩ thực họ, từ định hướng cho phát triển thương hiệu Xây dựng chiến lược Marketing hiệu Giải thích lý tiêu dùng/ nhớ/ thích sản phẩm/ thương hiệu 23-Dec-15 Phương pháp (1) Xác định mục tiêu • Xác định mục đích việc tìm thật ngầm hiểu ………… • Xác định đới tượng khách hàng mục tiêu • Hình thành nhóm làm việc (Marketing, kỹ thuật, bán hàng, tài chính) ………… ………… Mục tiêu cần tìm insight (2) Khám phá • Thâm nhập vào phân khúc thị trường tiềm • Nhấn mạnh rõ biết khách hàng • Tìm cách nhìn sản phẩm cũ • Bổ sung kiến thức điều “gây ngạc nhiên” từ • Tìm ý tưởng quảng cáo cảm nhận khách hàng • Tìm ý tưởng khún mãi, kích hoạt • Tìm định vị Thơng tin thu thập Các cách gia tăng hiểu biết khách hàng mục tiêu • Tự sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm Động ………………………………… ………………………………… ………………………………… Hành vi Thói quen Nhu cầu • Sớng theo sống thực tế khách hàng mục tiêu • Quan sát phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thích xem • u cầu khách hàng chụp lại hình ảnh sớng • Nói chuyện với bạn bè, hay cha mẹ để hiểu rõ sâu khách hàng mục tiêu • Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói đối tượng khác để hiểu quan điểm sống họ • Phỏng vấn, nói chuyện với nhóm trẻ người lớn làm để thấy thật sống người lớn 23-Dec-15 Bổ sung kiến thức Hướng dẫn vấn • Tiếp xúc, nói chuyện vấn người dùng (hoặc - Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo vật dụng cá nhân có liên quan lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng khám phá điều đến chủ đề thảo luận - Giúp khách hàng tưởng tượng cách nói sản phẩm xuất nước ngoài/ tung thị trường - Khách hàng chủ động góp ý kiến họ có lợi ích - Nên tạo tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng - Tìm hiểu khách hàng mục tiêu từ người khách hàng mục tiêu - Hãy hỏi câu hỏi nhiều cách khác để có góc nhìn Hướng dẫn vấn (3) Tổng hợp • Làm quen - Nhóm làm việc thảo luận Insight thu b2 • Tập trung câu hỏi theo chiều tích cực - Đưa ý chung • Tập trung câu hỏi theo chiều tiêu cực - Viết Insight hoàn chỉnh - Lưu ý: • Chia sẻ suy nghĩ cởi mở với ý tưởng • Khơng phản đối khác biệt • Suy nghĩa để tìm chân lý • Liên kết tổng hợp quan sát Xác định Insight • Q lý tính - Cơ hội có lớn khơng? (4) Kiểm chứng • Kiểm tra insight với khách hàng mục tiêu • Thơng thường kiểm tra ý tưởng sản phẩm - Có phù hợp với khả chúng ta? - Có dài hạn khơng? • Qua cảm tính - Có làm phấn khích khơng? - Có làm hồ hởi kể với bạn bè khơng? - Chúng ta có đầu tư khơng, nếu túi tiền mình? 23-Dec-15 Ví dụ Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng • Insight Platform: Italy Oral care • Quan sát người tiêu dùng lúc mua hàng …………………………………………………………… • Key supporting insights: • Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng - Con tơi khơng chải trường • Thường xuyên thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ - Con tơi ngày ăn vặt nhiều • Nghe chương trình radio nhóm khách hàng mục tiêu - Con tơi cần phải chăm sóc miệng nhiều • Thường xun sử dụng hàng đới thủ cạnh tranh - Không phải lúc đánh sau ăn khơng phải lúc mang theo bàn chải • Xem quảng cáo - Tơi ước lúc ngày cảm thấy tươi mát vừa đánh • Đọc loại báo, tạp chí khác xong - Dôi không đánh ngủ dậy vào buổi sáng sợ trễ học khơng thích đánh BÀI TẬP Ví dụ • Insight Platform: China Slimming …………………………………………………………… • Key supporting insights: - Tình trạng cân khiến tơi cảm thấy mệt mỏi - Ăn để giảm cân khiến tơi cảm thấy lượng thể - Ai biết “mỡ” bị đốt cháy ăn kiêng/ tập thể dục phát sinh lượng - Cuộc sống đại cần nhiều lượng cho nhịp sống nhanh, đặc biệt lượng cho tinh thần người ta thường sống ăn khơng cách nên thường bị q cân • Nhận sản phẩm mẫu miễn phí • Thẻ cào trúng thương liền • Khách hàng thi đố (Trả lời câu hỏi, dự đoán …) để rút thăm/ xổ số trúng thưởng (khơng cần mua sản phẩm) • Khách hàng gửi phiếu tham dự kèm vật chứng mua sản phẩm (bao bì, nắp …) để rút thăm/ xổ số trúng thưởng • Tặng quà sau mua (quà tặng đính kèm) • Giảm giá trực tiếp sản phẩm • Sưu tập điểm (trên sản phẩm) để đổi lấy q tặng • Tích lũy bao bì để đổi lấy q tặng • Trị chơi trúng thưởng điểm bán • Được tặng phiếu mua hàng giảm giá • Tăng thêm số lượng sản phẩm, giá khơng đổi • Bao bì đặc biệt tái sử dụng/ tăng thêm giá trị cho sản phẩm • Nhà sản xuất gửi thư đến khách hàng tặng quà sau mua hàng • Đóng góp số tiền trích tuef số tiền mua sản phẩm vào quỹ từ thiện • Người tiêu dùng hoàn lại tiền sau mua hàng khơng hài lịng chất lượng • Mua số lượng nhiều tặng thêm sản phẩm loại (mua tặng 1) BÀI TẬP • • • • • • • • • • • • • • Sổ tiết kiệm/ tiền mặt Xe Vàng Kim cương Căn hộ Xe máy – tay ga Xe máy – số Đồ điện tử gia dụng Điện thoại di động Bộ mỹ phẩm trang điểm Học bổng Chuyến du lịch nước Chuyến du lịch nước châu Á Chuyến du lịch nước châu Âu BÀI TẬP • • • • • • • • • • • • • Móc khóa Nón Áo Ví Túi xách/ balơ Đĩa CD Trang sức bạc Mắt kính Đồng hồ Ly Thú bơng Văn phịng phẩm Sách hướng dẫn 23-Dec-15 Khái niệm Là tất khách hàng thực hành vi mua hàng để thỏa mãn nhu cầu tổ chức (doanh nghiệp/cơ quan…) KHÔNG nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Người tiêu thụ Trung gian Đặc điểm Mua sắm Phân loại Đặc điểm sử dụng hàng hóa: • Người mua cơng nghiệp: liên quan đến nhu cầu sản xuất, chế tạo sản phẩm • Người mua trung gian: thỏa mãn nhu cầu mua để bán liên quan đến lưu thông hàng hóa kinh tế Đặc điểm mua sắm Quy trình mua hàng • Nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tổ chức • Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu người tiêu thụ ći • Sớ lượng khách hàng khới lượng mua hàng hàng lớn so với NTD • Chiến lược mua hàng rõ ràng • Quyết định mua hàng cách thức mua hàng tiến hành đa dạng phức tạp • Có hiểu biết tớt thị trường nguồn cung cấp hàng hóa thị trường • Người đại diện cho tổ chức thường hay quan tâm đến “hoa hồng” • Bị tác động ́u tớ ảnh hưởng tương tự người tiêu thụ cuối 23-Dec-15 Những cá nhân ảnh hưởng đến định mua • Người khởi đầu (initiators) • Người gác cửa (gatekeepers) • Những người có ảnh hưởng (influencers) • Người quyết định (deciders) • Người mua (purchasers) • Người sử dụng (users) Tiêu chuẩn định mua Dựa lý trí • Thơng sớ thực (perfermance criteria) • Thơng sớ kinh tế (economic criteria) • Thơng sớ tích hợp (integrative criteria) • Thơng sớ thích nghi (adaptive criteria) • Thông số pháp luật (legalistic criteria) Người Tiêu thụ Cuối Đặc điểm Mua sắm Khái niệm Người tiêu thụ cuối bao gồm tất người sống không gian địa lý cụ thể mà xuất hiện, họ mua hàng để nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân họ Mục tiêu nghiên cứu Giải thích lý ‘tại mua”, “tại khơng mua” • Ngun nhân từ phía khách hàng: động mua hàng khách đới sách doanh nghiệp (tại mua?) • Ngun nhân từ phía doanh nghiệp: khả đáp ứng doanh nghiệp cho yêu cầu khách hàng cải thiện hoạt động doanh nghiệp (tại không bán hàng) • Dựa vào mơ hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập nhân học” 23-Dec-15 Đặc điểm mua sắm Mơ hình hành vi mua Đặc điểm người mua Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Chiêu thị Quyết định mua - Nhận thức nhu cầu - Văn hóa - Tìm kiếm thơng tin - Xã hội - Đánh giá thơng tin - Cá nhân (cá tính) - Tâm lý - Quyết định mua + Chọn sản phẩm khối lượng + Chọn nhãn hiệu + Chọn nơi mua + Chọn lúc mua Các tác nhân Khác - Kinh tế - Cơng nghệ - Chính trị - Văn hóa - Hành vi sau mua Giải thích Hành Vi Mua sắm Khách hàng Các cách giải thích (1) Mơ hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập nhân học” (2) Lý kinh tế (1) Mơ hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập nhân học” • Các sớ liệu thớng kê dân sớ học • Thu nhập • Cách thức sử dụng thu nhập việc thỏa mãn nhu cầu (3) Tâm lý xã hội học (4) Mối quan hệ tương tác khách hàng doanh nghiệp 23-Dec-15 (2) Lý kinh tế Các số liệu dự báo nhu cần khả mua Thó ng kê dân só và xu hướng phá t triẻ n Quy mô tiêu dùng & khách hàng tiềm Phân bó khu vực và mạ t đọ tạ p trung dân cư Khu vực thị trường mục tiêu, hội bán hàng Cá u trú c dân cư theo đọ tuỏ i Các phân khúc theo nhóm tuổi, thói quen … Chu kỳ phá t triẻ n củ a đời só ng gia đình Phân khúc thị trường, nhu cầu hộ gia đình Thu nhạ p – phân bó thu nhạ p và xu hướng Cơ sở để chuyển nhu cầu thành sức mua cụ thể Só liẹ u thó ng kê vè cá u chi tiêu Nhận dạng loại nhu cầu Người tiêu thụ ln hành động hợp lý, có hiểu biết tốt nhu cầu họ có khả tìm cách tốt để thỏa mãn nhu cầu • Người tiêu dùng người tiết kiệm • Quyết định mua phụ thuộc vào “Hiệu kinh tế” • Chỉ lý giải phần trình quyết định mua (3) Tâm lý xã hội học • Qút định mua/khơng mua kết tác động nhiều ́u tớ bên (cá tính) bên ngồi (ngồi cá tính) • Tác động các ́u tớ tâm lý khơng thể nhìn thấy • Tác động (kích thích) doanh nghiệp đến quyết định mua phải thông qua các yếu tố tâm lý- xã hội phải phù hợp với người tiêu dùng Nhóm yếu tố ảnh hưởng Bên trong: Bên ngồi - Thút tự kỷ ám thị - Gia đình - Thuyết ấn tượng - Nhóm tham khảo - Thuyết đáp ứng kích thích - Giai tầng xã hội - Thút phân tích tâm lý - Văn hóa Thuyết tự kỷ ám thị Thuyết ấn tượng • Người tiêu thụ quan tâm đến tổng thể giá trị phận Động thúc đẩy Lối sống • Người tiêu dùng thấy muốn thấy, nghe muốn nghe • Nhận thức hình thành từ q trình liên tục Hiện tượng niềm tin thái độ nhận thức 23-Dec-15 Thuyết đáp ứng kích thích Thuyết phân tích tâm lý Ego • Con người hành động phụ thuộc vào kiến thức có Ý thức • Mong ḿn dùng thử trước qút định mua Siêu thức Vô thức Freud (4) Mối quan hệ tương tác “khách hàng – doanh nghiệp” TRAO ĐỔI & THẢO LUẬN 10 ... nhân học” 2 3- Dec-15 Đặc điểm mua sắm Mơ hình hành vi mua Đặc điểm người mua Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Chiêu thị Quyết định mua - Nhận thức nhu cầu - Văn hóa - Tìm kiếm... phẩm - Có phù hợp với khả chúng ta? - Có dài hạn khơng? • Qua cảm tính - Có làm phấn khích khơng? - Có làm hồ hởi kể với bạn bè khơng? - Chúng ta có đầu tư khơng, nếu túi tiền mình? 2 3- Dec- 15.. . - Xã hội - Đánh giá thông tin - Cá nhân (cá tính) - Tâm lý - Quyết định mua + Chọn sản phẩm khối lượng + Chọn nhãn hiệu + Chọn nơi mua + Chọn lúc mua Các tác nhân Khác - Kinh tế - Cơng nghệ -