Sáng kiến kinh nghiệm hoàn thiện sách marketting – mix HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN, QUA VÍ DỤ TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN – HUẾ Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Văn Chương Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế ĐẶT VẤN ĐỀ Trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự hào xem khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu trú chất lượng cao cho du khách hạng sang đến Huế Tuy nhiên, xuất phát từ đặc thù cấu đầu tư ngành du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn tiếng phải đối mặt với yếu tố đe doạ đến hiệu kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế biến động, có tính mùa vụ cao; thời gian lưu trú khách du lịch Huế ngắn so với địa phương khác Trong lúc đó, tình hình cạnh tranh ngày gay gắt mà có nhiều dự án khách sạn cao cấp đầu tư đưa vào khai thác thời gian gần như: Khách sạn Huế Xanh, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương… Làm để trì mức tăng trưởng, giữ vững uy tín xây dựng Morin trở thành thương hiệu tiếng vấn đề đặt Nghiên cứu với mục tiêu chủ yếu là: - Đánh giá việc thực Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú khách sạn Sài gòn Morin, tập trung phân tích thực trạng yếu tố Marketing-mix khách sạn, xác định điểm hạn chế - Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách Marketing-mix nhằm góp phần giải vấn đề đặt nêu 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thực trạng nguồn khách đến khách sạn giai đoạn 2002-2004 2.1.1 Đặc điểm nguồn khách khách sạn Đối tượng khách hàng chủ yếu Khách sạn Sài gòn Morin khách du lịch có yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt có khả chi trả cao Tình hình biến động lượng khách thị trường mục tiêu khách sạn nghiên cứu qua số liệu giai đoạn 2002 – 2004 Thị trường chủ yếu khách sạn Sài gòn Morin khách quốc tế Lượng khách quốc tế năm 2002 chiếm 94,6% tổng lượng khách, năm 2004 chiếm 92,7% Riêng năm 2003, tỷ trọng khách quốc tế bị giảm xuống 86,5% tác động nạn dịch Sars Đa số đến từ nước Pháp, Mỹ Nhật Bản Tổng lượng khách đến từ ba thị trường chiếm 50% tổng số khách quốc tế nguồn khách từ thị trường có xu hướng tăng lên qua năm kỳ Trên sở số liệu thống kê này, đề tài xác định thị trường mục tiêu thị trường khách Pháp Hai thị trường lớn tiềm khách sạn trọng hướng đến thị trường khách Mỹ thị trường khách Nhật 2.1.2 Biến động số lượng khách đến khách sạn – tính mùa vụ Quan sát biểu đồ thể biến động lượng khách qua tháng năm 2002 2004, dễ dàng nhận tính mùa vụ sản phẩm lưu trú khách sạn Sài Gòn Morin Mùa cao điểm đón khách khách sạn khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng năm sau Vào mùa này, lượng khách đặt phòng lớn, lực tiếp nhận khách sạn có hạn, thế, công tác lập kế hoạch tiếp nhận khách xem công việc quan trọng Vào mùa hè, mùa cao điểm khách du lịch nội địa khách sạn Sài gòn Morin lại bắt đầu mùa vắng khách thời tiết lúc nắng nóng – kiểu khí hậu mùa hè khắc nghiệt không phù hợp với tập quán du lịch hầu hết khách du lịch Âu, Mỹ Biểu đồ 1: Sự biến động số lượng khách Khách sạn Sài gòn Morin qua tháng giai đoạn 2002-2004 (Nguồn: Kết xử lý Diagram biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 20022004) 2.2 Đánh giá tình hình thực yếu tố Marketing-mix khách sạn Đề tài tiến hành đánh giá tình hình thực yếu tố Marketing-mix dựa đánh giá khách hàng sách marketing khách sạn Thang điểm Likert sử dụng để đo lường cảm nhận khách hàng sách marketing khách sạn Đánh giá cảm nhận khách hàng thực dựa thống kê tần suất điểm đánh giá trung bình (xem bảng 1) Bảng 1: Điểm trung bình thỏa mãn khách hàng sản phẩm lưu trú khách sạn Các tiêu chí đánh giá Mean and frequencies statistics n Mean Std Deviation 1- Chính sách sản phẩm Thương hiệu 125 4.17 0.96 Tính chuyên nghiệp 125 4.09 0.74 Lòng nhiệt tình 125 4.22 1.28 Ưu vị trí 125 4.46 0.85 Vẻ đẹp cảnh quan 125 4.45 1.84 Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12 Vệ sinh 125 3.91 1.56 Sự an toàn 125 4.18 0.71 Sản phẩm bổ sung 125 3.40 1.93 – Chính sách giá Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53 Tính cạnh tranh 125 3.72 0.98 Tính linh hoạt 125 3.27 0.64 Thông tin giá cho khách 125 3.36 0.91 3- Chính sách phân phối Nghệ thuật giao tiếp 125 3.97 1.13 Nhận biết & đáp ứng n.cầu 125 4.10 1.28 Nghiệp vụ đón tiễn khách 125 3.90 0.94 Tiện ích thông tin 125 3.73 0.68 Chính sách xúc tiến Phương thức quảng bá 125 3.74 1.12 Nội dung thông tin 125 4.26 0.98 Hiệu 125 4.18 0.76 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra mẫu Thang điểm Likert: 5-Rất hài lòng, 1Không hài lòng) * Đối với sách sản phẩm, điểm trung bình tiêu chí đánh giá cao, mức điểm Tuy nhiên, nhu cầu khách hàng thực tế đa dạng nên vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn lớn * Đối với sách giá, điểm trung bình nằm khoảng từ đến điểm độ lệch chuẩn thống kê không lớn thể hầu hết khách hàng chưa thật hài lòng sách giá khách sạn Xét phương diện thị trường kết thể tình trạng cầu lớn cung khách hàng phải chấp nhận giá cao Ở đây, lần giải thích cho chiến lược định giá hớt váng sữa (skimming price) khách sạn * Đối với sách phân phối, khách hàng đánh giá tốt khả nhận biết đáp ứng nhu cầu khách hàng đội ngũ nhân viên khách sạn Đây thật điểm mạnh khách sạn khả nhận biết đáp ứng nhu cầu khách kích thích cho khách hàng có thêm nhu cầu mức độ cao hơn, đa dạng * Đối với sách xúc tiến, khách hàng đánh giá cao nội dung thông tin sản phẩm khách sạn Với mức ý nghĩa (α=0,05), giá trị trung bình 4,26 độ lệch chuẩn 0,98 thể ảnh hưởng nội dung thông tin thông điệp quảng cáo đến ý kiến đánh giá khách hàng sách xúc tiến sản phẩm khách sạn 2.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng sách Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú khách sạn Bằng việc sử nhân tố chọn để nghiên cứu đánh giá sách marketing khách sạn biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung sách marketing-mix khách hàng, sử dụng mô hình hồi quy Regression Stepwise để chọn biến có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận khách hàng Với tiêu chuẩn chọn lựa biến để đưa vào mô hình xác suất thống kê F ≤ 0,05 tiêu chuẩn để đưa biến khỏi mô hình xác suất thống kê F ≥ 0,10; qua bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn nhân tố có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng sách marketing khách sạn Các mô hình hồi quy cụ thể có từ kết xử lý số liệu sau: 2.3.1 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sách sản phẩm khách sạn Qua bốn bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn bốn nhân tố có quan hệ tuyến tính với cảm nhận khách hàng sách sản phẩm doanh nghiệp, thương hiệu, an toàn, tính chuyên nghiệp ưu vị trí khách sạn Mô hình hồi quy tối ưu cuối sau: D.gia chung = -0,436 + 0,389Th hieu + 0,321A.toan + 0,213 ch.nghiep + 0,172 V.tri 2.3.2 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sách giá khách sạn Qua hai bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến đánh giá khách hàng sách giá khách sạn tính thỏa đáng giá khả thông tin sách giá khách sạn đến khách hàng Mô hình hồi quy tối ưu cuối xác định sau: D.gia chung = 2,618 + 0,247 Th.dang + 0,191 T.tin 3.2.3 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sách phân phối khách sạn Phương pháp hồi quy Regression Stepwise lựa chọn hai yếu tố có quan hệ chặt chẽ (quan hệ tuyến tính) với ý kiến đánh giá khách hàng sách phân phối khách sạn tính thục nghiệp vụ đón tiễn khách (nghiepvu) mức độ tiện ích hệ thống tiếp nhận nhu cầu đặt phòng khách Mô hình hồi quy tối ưu cuối sau: D.gia chung = 2,382 + 0,288 Nghiepvu + 0,176 T.ich Đây hai yếu tố mà khách hàng đặt mối quan tâm lớn bày tỏ mức độ hài lòng sách phân phối Marketing-mix khách sạn 3.2.4 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sách xúc tiến khách sạn Từ kết xử lý mô hình hồi quy Regression Stepwise, xác định hai nhân tố thuộc nhóm sách xúc tiến sản phẩm có quan hệ tuyến tính đến ý kiến đánh giá khách hàng sách marketing-mix thể qua mô hình sau: D.gia chung = 2,844 + 0,207 N.dung + 0,152 P.thuc Như vậy, khách sạn trọng lựa chọn nội dung quảng bá cách hiệu để khách hàng đánh giá tăng thêm điểm nội dung mức độ hài lòng khách hàng sách marketing-mix khách sạn tăng thêm 0,207 điểm Cách giải thích tương tự, thấy tác động việc lựa chọn phương thức quảng bá sản phẩm đến hiệu sách marketing-mix toàn công ty 3.3 Các vấn đề tồn sách Marketing-mix Qua nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thực sách marketingmix cho sản phẩm lưu trú khách sạn, đề tài phát số vấn đề tồn sau: Thứ nhất, sách sản phẩm khách sạn vấn đề bất cập, chưa mang lại hài lòng cao cho khách hàng Điểm đáng ý hệ thống sản phẩm bổ sung khách sạn đơn điệu thiếu mặt hàng mà du khách có nhu cầu đích thực Thứ hai, yếu tố thông tin sách giá sản phẩm lưu trú vừa không đầy đủ vừa thiếu tính linh hoạt trở thành vấn đề cản trở sức thu hút khách khách sạn Thứ ba số vấn đề tính chuyên nghiệp trình phân phối sản phẩm thị trường (thực chất hoạt động thực bán sản phẩm) khách sạn nhiều vấn đề cần khắc phục Cuối tồn công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm Bên cạnh cách thức tiếp thị hiệu quả, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng, sách quảng bá sản phẩm khách sạn số khoảng cách cung cầu 3.4 Những giải pháp nhằm hoàn thiện sách Marketing-mix Khách sạn Sài gòn Morin - Một dịch vụ đạt chất lượng tốt thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Vì vậy, xây dựng sách sản phẩm, khách sạn phải nghiên cứu kỹ khả phù hợp sản phẩm thị trường, đặc biệt thị trường mục tiêu - Đề cao văn hóa nghệ thuật tiếp nhận xử lý thông tin phản hồi từ phía khách hàng Khi tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, phận tiếp nhận phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo thời gian nhanh - Khách sạn phải thống phương thức định giá sản phẩm khoa học hơn, vừa phải dựa vào mục tiêu cụ thể khách sạn chi phí đầu vào, công suất sử dụng phòng, kế hoạch doanh thu đồng thời phải dựa yếu tố bên khả kiểm soát doanh nghiệp tính mùa vụ, tình hình cạnh tranh thị trường - Trong thực tế, có số dạng khách không mang lại lợi nhuận cao cho khách sạn có tác dụng lớn việc quảng bá hình ảnh nâng cao uy tín khách sạn Trong trường hợp này, khách sạn không nên trọng mục tiêu doanh thu mà phải nắm bắt hội để thực hoạt động quan hệ công chúng (PR – Publish Relation) - Khách sạn phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Đặc biệt phải cân