Nghiên cứu khoa học-Marketing_Xu hướng của PR trong tiếp thị sản phẩm

Nghiên cứu khoa học về xu hướng và vai trò của PR trong tiếp thị sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUỐC TẾ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: XU HƯỚNG THAY THẾ QUẢNG CÁO BẰNG PR TRONG TIẾP THỊ SẢN PHẨM HÀ NỘI – NĂM 2006 Lời cảm ơn Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) khái niệm mẻ không giới sinh viên mà giới kinh doanh Rất nhiều người nhầm quan hệ công chúng PR với quảng cáo Qua thi sinh viên tìm hiểu nghiên cứu khoa học, định chọn đề tài “Xu hướng thay quảng cáo PR tiếp thị sản phẩm” Trước tiên xin chân thành cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Quốc Tế-ĐHQGHN tạo điều kiện cho có hội tham gia thi, qua giúp tìm hiểu học hỏi thêm kiến thức thực tế để bổ sung vào điều học nhà trường Đặc biệt trình làm đề tài hiểu thêm khái niệm quan hệ công chúng, khác quan hệ công chúng quảng cáo Ngoài biết thêm phương thức thực quan hệ công chúng cho hiệu Đặc biệt xin chân thành cảm ơn cô giáo Phạm Thị Phượng, giáo viên chủ nhiệm môn tận tình giúp đỡ hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Mục lục I.Lý chọn đề tài II.Mục đích nghiên cứu III.Đối tượng phạm vi nghiên cứu IV.Phương pháp nghiên cứu V Bố cục đề tài Chương I Sự đời Quan hệ công chúng Vị trí Quảng cáo tiếp thị sản phẩm 1.1 Quảng cáo hoạt động kinh doanh 1.2 Những mặt tích cực tiêu cựu quảng cáo Xu dùng PR tiếp thị sản phẩm .9 Các mục tiêu quan hệ công chúng-PR 14 3.1 PR giúp công chúng biết đến doanh nghiệp 14 3.2 PR kêu gọi tài trợ 14 3.3 Củng cố hình ảnh trước công chúng 15 3.4 PR đưa sản phẩm đến với công chúng 15 Chương II Vai trò ảnh hưởng PR 16 Vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu 16 PR nâng cao khả bán hàng tăng lợi nhuận .19 Một số vai trò khác PR 20 Chương III Các phương thức thực PR .22 Tổ chức kiện .22 Quan hệ báo chí phương tiện truyền thông 24 Tài trợ 24 Hoạt động công ích .25 Tin Tức 25 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 26 Chương IV Những ứng dụng thực trạng PR 26 Kết luận .34 Tài liệu tham khảo .36 Phần mở đầu I Lý chọn đề tài Tiếp thị lĩnh vực quan trọng kinh doanh Chúng ta công nhận đóng góp vô quan trọng thành công doanh nghiệp Tiếp thị thành công làm cho sản phẩm mạnh hơn, khách hàng hài lòng có lợi nhuận cao Để đạt thành công này, tiếp thị dùng đến phương thức quảng cáo quan hệ công chúng (PR) Ngày quảng cáo dần đánh vai trò thay vào lên quan hệ công chúng Quan hệ công chúng hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty Ngoài quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp xây dựng tên tuổi thương hiệu họ cách nhanh tiết kiệm Nhận thức vai trò tầm quan trọng quan hệ công chúng tiếp thị, doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng dùng công cụ chiến lược tiếp thị sản phẩm Đề tài nghiên cứu khoa học nhằm tìm hiểu vấn đề quan hệ công chúng tiếp thị sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam II Mục đích nghiên cứu Việc nghiên cứu xu hướng thay quảng cáo PR tiếp thị sản phẩm nhằm: - Thấy rõ vị trí tầm quan trọng PR chiến lược phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam - Trình bày phương thức, công cụ chủ yếu hoạt động PR - Đánh giá chất lượng hiệu công viêc hoạt động PR doanh nghiệp III Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu công ty, doanh nghiệp cửa hàng, đại lý có mặt thị trường Việt Nam IV Phương pháp nghiên cứu Tìm kiếm, thu thập thông tin qua kênh thông tin báo chí, truyền hình, internet Từ sàng lọc tổng hợp thông tin cần thiết, phù hợp cho đề tài nghiên cứu Vì đặc điểm môn học Marketing dựa kinh nghiệm thực tế nên phương pháp nghiên cứu đề tài chủ yếu phân tích ví dụ để chứng minh rút học kết luận V Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài chia làm bốn chương: Chương I: Sự đời quan hệ công chúng Chương II: Vai trò ảnh hưởng quan hệ công chúng Chương III: Những phương thức thực quan hệ công chúng Chương IV: Ứng dụng thực trạng quan hệ công chúng tiếp thị Phần nội dung Chương I Sự đời Quan hệ công chúng Vị trí Quảng cáo tiếp thị sản phẩm Kinh tế thị trường phát triển hoạt động Marketing giữ vai trò quan trọng thành công hay thất bại doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp phải tìm cách để đáp ứng, phục vụ nhu cầu ngày tăng khách hàng, tiếp thị sản phẩm coi hoạt động chiến lược cần đầu tư cách hiệu Trong trình xây dựng hệ thống thông tin phục vụ cho hoạt động tiếp thị thời kì đầu kinh tế thị trường, doanh nghiệp dùng quảng cáo công cụ Theo quan điểm quản lý, quảng cáo phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Mục tiêu quảng cáo giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm gây ảnh hưởng đến tập tính công chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu 1.1 Quảng cáo hoạt động kinh doanh Buổi sáng, mở cửa thấy tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng ten” Bước đường, thấy tường “trang điểm” dòng chữ “khoan cắt bê tông” Buổi trưa, mở máy tính nhận email quảng cáo sửa chữa thiết bị điện gia dụng nhà Buổi tối, ti vi, hình đầy dầu gội đầu, kem dưỡng da loại sữa trẻ con, người già… Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, cửa tất nhà che kín biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc hình dáng kích cỡ Một giới đầy quảng cáo Đó thể kinh tế tiêu dùng Dù bạn thích hay không, quảng cáo tồn phần thời đại với nhiều mặt đa dạng, tích cực hay tiêu cực Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ “đại gia” tập đoàn lớn nước Unilever, P&G, Coca- Cola, Pepsi….vào Việt Nam nhảy vào lĩnh vực quảng cáo Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp lớn nước ngày nhận hiệu quảng cáo việc quảng bá thương hiệu sẵn lòng chi tiêu nhiều tiền cho dịch vụ Theo nhận xét người nghề, dù chi phí phát sóng cho đoạn phim quảng cáo truyền hình xấp xỉ 30 triệu đồng tỉ đồng, nhà sản xuất sẵn lòng Quảng cáo xuất đa dạng, từ ảnh choán hết trang báo, pano to đùng nhà cao tầng hình ảnh bắt mắt truyền hình, âm sôi động radio Quảng cáo len lỏi vào sống xã hội người 1.2 Những mặt tích cực tiêu cựu quảng cáo Ngày sức ép cạnh tranh, nhiều hãng sản xuất đưa loại sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn cho mặt hàng Và họ phải lựa chọn sản phẩm nhà sản xuất tốt cho Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp đưa nhiều chiến dịch quảng cáo với mục đích cung cấp thêm thông tin cho lựa chọn người tiêu dùng tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm công ty Phải quảng cáo liên tục dấu hiệu khẳng định chất lượng ưu việt sản phẩm? Các nhà sản xuất cho đa số khách hàng tin sản phẩm có thời lượng xuất nhiều phương tiện thông tin đại chúng sản phẩm đáng tin cậy doanh nghiệp không ngần ngại đầu tư nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo Quảng cáo giữ vai trò quan trọng giúp đánh bóng tên tuổi công ty giúp khách hàng không quên sản phẩm họ Ví dụ hãng Heineken Coca-cola, có chỗ đứng vững tâm trí khách hàng họ tiếp tục quảng cáo nhằm trì tên tuổi để khách hàng nhớ tới Tuy nhiên, quảng cáo có nhược điểm Do muốn nhanh chóng tạo lợi nhuận cao kinh doanh, số doanh nghiệp lợi dụng quảng cáo công cụ để lừa dối khách hàng Các doanh nghiệp đưa thông tin sai lệch sản phẩm nhằm cạnh tranh không lành mạnh tranh thủ thiếu hiểu biết khách hàng để bán nhiều hàng Một ví dụ điển hình hãng sản xuất hạt nêm từ thịt Knor Trong chương trình quảng cáo mình, công ty khẳng định bột nêm làm từ thịt nguyên chất chứa mì (bột ngọt) Thông tin nhiều khách hàng đánh giá cao tin cậy Nhưng điều đáng buồn là, thời gian ngắn sau chương trình phát đi, có thông tin phản hồi không tốt từ phía nhà nghiên cứu Họ công bố tìm thấy thành phần bột nêm có chứa mì Và điều đánh niềm tin khách hàng công ty Ngoài quảng cáo giao tiếp đối thoại công ty khách hàng Quảng cáo hình thức thông tin chiều: truyền tin công ty, hàng hoá sản phẩm công ty tới khách hàng chưa quan tâm đến tâm lí khách hàng nên quảng cáo tin cậy cao Bằng chứng phần lớn quảng cáo số điện thoại địa email để khách hàng phản ánh Thật đáng tiếc cho hội mà công ty việc học hỏi điều từ khách hàng Một nhà tư vấn tiếp thị nhận xét “Chúng ta chứng kiến lỗi thời quảng cáo Tiếp thị kiểu đòi hỏi hệ thống thông tin phản hồi, yếu tố thiếu sót quảng cáo mang tính độc thoại” Một điều chắn tiền chi phí cho quảng cáo tốn Như Pepsi Cola chi tới 100 triệu đôla để quảng cáo cho sản phẩm Pepsi one thất bại Thực tế quảng cáo cho sản phẩm tồi cách hay để tiêu diệt Nhiều người thử nhanh chóng nói cho ngườ khác biết dở đến Bên cạnh đó, doanh nghiệp khó mà đánh giá hiệu chiến dịch tốn Quảng cáo chủ yếu tạo ý, hiểu biết sản phẩm, ưa thích sản phẩm, tạo việc mua hàng Người ta nói nhiều quảng cáo người ta không bàn đến việc mua sản phẩm thích quảng cáo Quảng cáo mang tính giải trí, chí người ta đợi đến phút quảng cáo hai trận bóng đá để làm việc khác Đó lí mà quảng cáo thực riêng lẻ Cần phải có thêm hoạt động xúc tiến bán hàng để thúc đẩy việc mua hàng Vì lí quan hệ công chúng đời Xu dùng PR tiếp thị sản phẩm Khi quảng cáo không giữ vai trò tiếp thị sản phẩm quan hệ công chúng (Puplic Relation hay gọi PR) xuất điều tất yếu phát triển Nhược điểm quảng cáo thiếu độ tin cậy, PR công cụ khắc phục nhược điểm đó, đặc tính quan trọng PR Hơn thời đại “nhiễu” thông tin nay, khách hàng ngày phải tiếp nhận nhiều thông tin quảng cáo từ phương tiện truyền thông họ khó nhớ thông tin cần thiết mà doanh nghiệp muốn họ biết sản phẩm Quảng cáo bị “bão hoà” PR thay Có nhiều định nghĩa PR, hiểu cách khái quát “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức công chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau.” (Frank Jefkins_ Public relations-Frameworks) PR hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định, tin cậy Trên thực tế, PR xuất từ buổi sơ khai, thể qua hoạt động người thuyết phục cung cấp thông tin Nhưng PR với tư cách ngành công nghiệp, hay nghề, xuất từ đầu năm 1990 Ở buổi bình minh Cách mạng Công nghiệp, tập đoàn non trẻ nhận lớn mạnh họ phụ thuộc vào việc giành thiện chí đa số công chúng Những tập đoàn thành công việc dành thiện cảm công chúng thành đạt họ có khả tồn lâu dài Ở Việt Nam, PR khái niệm mẻ nhắc đến năm gần Năm 2006, ngành PR thực đưa vào giảng dạy trường đại học 10 chứng minh sản phẩm hãng đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, nước tương Chinsu thị trường Bỉ hàng giả Thông tin nhanh chóng phát tất phương tiện truyền thông Nhờ công ty dần lấy lại niềm tin khách hàng Tuy nhiên, để củng cố thêm niềm tin khách hàng việc sử dụng sản phẩm, công ty cho thu hồi lại tất sản phẩm cũ có mặt thị trường Đây biện pháp tâm lí tốt chiến lược PR Qua ta thấy mối quan hệ với truyền thông yếu tố định thành công việc giải khủng hoảng công ty trình Vitecfood đối mặt với vấn đề rắc rối này, hoạt động công ty phơi bày phương tiện truyền thông nên kết “vô tội” công ty đươc khách hàng tin chấp nhận Để đạt hiệu cao phát triển thương hiệu tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR cách thường xuyên, có kế hoạch gắn hoạt động PR với hoạt động khác Chương III Các phương thức thực PR Tổ chức kiện Tổ chức kiện hoạt động quan hệ công chúng Để gây ý khách hàng phương tiên truyền thông, doanh nghiệp tạo chương trình, kiện khai trương, khánh thành, lễ kỉ niệm, festival…nhằm xây dựng thương hiệu tạo mối quan hệ gần gũi với khách hàng mục tiêu Đây dịp tốt để khách hàng biết nhiều doanh 22 nghiệp, hàng hoá hoạt động doanh nghiệp Bên cạnh tạo niềm tin lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố quan hệ phận gia tăng khả tuyên truyền từ nhân viên doanh nghiệp Tham gia kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý tham gia tràn lan kiện thường làm cho doanh nghiệp phí nhiều, ấn tượng thương hiệu doanh nghiệp bị xem nhẹ Vì nên chọn lọc kiện có liên quan gắn bó với thương hiệu cần có đầu tư thích đáng tham gia nhằm tạo ý của công chúng Chương trình Lời tri ân ngào công ty kinh doanh bánh thực nhân ngày 20-11 năm 2005 kiện đáng ý Công ty Hỷ Lâm Môn, Maxim’s, Givral, bánh kem Kaki, bánh kem Đại Mỹ phối hợp số ca sĩ tiếng dành tặng thầy cô quà bất ngờ - bánh kem thật ngào, tình cảm tri ân sâu đậm học trò thầy cô Rõ ràng họ thu hút tình cảm khách hàng với thương hiệu tạo kiện dựa truyền thống tôn sư trọng đạo nước ta Một kiện không phần ấn tượng thời gian gần việc hỗ trợ thực đĩa đơn Đứa bé nhạc sĩ Minh Khang Kim Lợi TDK, HT Production Viết Tân Studio báo chí ca ngợi nhiều người nhớ đến qua chương trình thu âm ca khúc hợp tác 60 ca sĩ, người mẫu, diễn viên, cầu thủ Một kỷ lục thu âm Việt Nam nhằm mục đích từ thiện, gây quỹ cho trẻ em nghèo, mồ côi đón Xuân Bính Tuất Hiệu thương hiệu chắn xuất Kim Lợi TKD, HT Production Viết Tân Studio sau kiện 23 Quan hệ báo chí phương tiện truyền thông Đây hoạt động nhạy cảm quan trọng Gồm công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp; soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức buổi thông tin, dẫn mang tính cập nhật cho nhà báo hàng hoá hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt giới thiệu thương hiệu mà doanh nghiệp kinh doanh; xếp vấn, phóng đặc biệt doanh nghiệp tư vấn tiêu dùng hàng hoá Tuy nhiên, để đạt hiệu cao việc cung cấp thông tin kích thích nhập báo chí, sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin tạo tin đồn Chiến thuật không gây tò mò cho báo giới mà hấp dẫn đối tượng khác nhà đầu tư, đối tác, khách hàng nhân viên doanh nghiệp Tài trợ Một kế hoạch khác chiến lược xây dựng thương hiệu công ty chương trình tài trợ Kế hoạch bao gồm tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ) lẫn tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc thể thao…gắn liền với tên sản phẩm hay công ty) Các hoạt động tài trợ từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế không lạm dụng quảng cáo tạo tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng từ thiện thường sử dụng trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, trường hợp hình ảnh doanh nghiệp dễ chấp nhận hình ảnh hàng hoá cụ thể 24 Ví dụ công ty sữa tươi Vinamilk với quỹ học bổng “Ươm mầm tài trẻ” hàng năm trao học bổng cho em học sinh nghèo vượt khó với số tiền hàng năm lên đến hàng tỉ đồng hoạt động nhiều tỉnh địa phương Quỹ học bổng mặt nhằm khích lệ ý chí vươn lên em học sinh có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn, mặt khác tạo thiện cảm tâm trí khách hàng Ngoài công ty viễn thông quân đội Vietel với đài truyền hình Việt Nam tổ chức chương trình “Một thời hoa lửa” nhân ngày 27/7, để thể lòng biết ơn anh hùng liệt sĩ hi sinh độc lập tự dân tộc Hoạt động công ích Các công ty nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc thời gian cho nghiệp đáng Ví dụ công ty nước giải khát Tribeco trích 100đ chai nước bán để giúp xây dựng nhà tình nghĩa cho cụ già neo đơn không nơi nương tựa Những ngày gần đây, phương tiện thông tin đại chúng đưa tin thiệt hại bão Chanchu Đã có nhiều doanh nghiệp trích tiền để đóng góp giúp đỡ gia đình khu vực miền Trung xoa dịu nỗi đau Đây nghĩa cử cao đẹp, tạo ấn tượng tốt lòng khách hàng Tin Tức Thông tin công ty, sản phẩm người công ty ẩn số mà khách hàng muốn biết Những thông tin giúp khách hàng hiểu thêm công ty sản phẩm từ có thêm niềm tin lựa chọn Vì doanh nghiệp nên tìm cách chia sẻ thông tin để ngày gần gũi với khách hàng mục tiêu Thông tin 25 truyền đạt qua phương tiện truyền thông đại chúng hay tổ chức họp báo, gặp mặt thảo luận Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Đây công cụ quan trọng Marketing, bao gồm tổ chức chương trình Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện sử dụng vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức triển lãm, showroom…Nhứng hoạt động có chi phí không cao công ty không thiết phải tổ chức thường xuyên, hiệu mang lại thường lớn Hơn nữa, hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá doanh nghiệp tư vấn đầy đủ, thức từ doanh nghiệp Làm tốt hoạt động này, thương hiệu doanh nghiệp có nhiều hội in đậm tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, tiến hành hoạt động cần xác định thật rõ đối tượng khách hàng cần hướng tới Định vị không xác khách hàng mục tiêu mang đến nguy thất bại chương trình Chương IV Những ứng dụng thực trạng PR Ngày nhiều công ty Việt Nam bắt đầu coi trọng yếu tố khách hàng Với nhận thức cảm tình công chúng tất cả, có cảm tình này, doanh nghiệp thất bại cảm tình thành công, doanh nghiệp thiết lập phận chăm sóc khách hàng đặc biệt làm việc có hiệu Một số nơi 26 thành lập hẳn phòng quan hệ công chúng với chuyên gia trẻ tuổi động, có tài thuyết phục Tạo thương hiệu khách hàng ghi nhớ nhắc đến bước thành công đáng kể nỗ lực tiếp thị Tuy nhiên, để thương hiệu khách hàng dành thiện cảm cảm thấy thân thương thách thức thật đơn vị kinh doanh.Vậy làm để thương hiệu trở thành thân quen người tiêu dùng? Câu trả lời định cho thương hiệu tính cách, phong thái, tương tự cá tính người vậy, cho khách hàng mục tiêu thương hiệu đồng cảm hay tìm thấy tính cách Trong đua giành vị trí tim người tiêu dùng Việt Nam năm 2005, thương hiệu Thiên Long giành phần thắng với việc đoạt danh hiệu Thương Hiệu Số 100 thương hiệu mạnh hàng Việt Nam Chất Lượng Cao người tiêu dùng bình chọn Và tính cách Thiên Long biết đến “gần gũi” Bút bi Thiên Long bền, có hương thơm thoang thoảng, với giá hợp lí có mạng lưới phân phối rộng khắp nước Tuy nhiên, việc tạo tình cảm gần gũi đích thực cho thương hiệu Thiên Long từ hoạt động xã hội Thiên Long phối hợp với tổ chức, đoàn thể xã hội Trung ương hội sinh Viên Việt Nam, báo Giáo Dục & Thời Đại, báo Thiếu Niên Tiền Phong để tổ chức hoạt động Tiếp Sức Mùa Thi, Tư Vấn Mùa Thi, Học Bổng Lê Văn Tám…Những hoạt động khiến Thiên Long trở thành thân quen học sinh, sinh viên người sử dụng văn phòng phẩm Nếu nói chương trình PR thành công không nhắc đến Honda với chương trình “Tôi yêu Việt Nam” Honda có mặt thị trường Việt Nam cách giản dị, bền bỉ suốt mười năm qua 27 quảng cáo khoa trương Thay vào đó, Honda bắt tay vào hành động thiết thực với nỗ lực “vì hạnh phúc an toàn người dân Việt Nam” mục tiêu lâu dài “Trở thành Công ty xã hội mong đợi” Chương trình “Tôi yêu Việt Nam” để giáo dục ý thức an toàn giao thông người dân phát sóng rộng rãi đài truyền hình phát nước nhận ủng hộ nhiều người Đây chiến dịch tuyên truyền lợi ích xã hội để quảng bá thương hiệu chiến dịch PR thành công Honda Ngoài ra, lễ kỉ niệm 10 năm cảu mình, Honda Việt Nam công bố thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda trị giá 10 triệu đô la năm tới, triệu đô la dành cho đầu tư xây dựng trung tâm đào tạo An toàn giao thông (ATGT) triệu đô la dành cho hoạt động đóng góp xã hội tuyên truyền ATGT, hỗ trợ phát triển giáo dục, từ thiện Một chương trình PR đáng ý “Toyota em học an toàn giao thông” (còn gọi dự án TSEP) quỹ Toyota Việt Nam tài trợ, phối hợp với Bộ Giáo dục Đào tạo Uỷ Ban An Toàn Giao Thông Quốc Gia thực Tuy chương trình không phổ biến rộng rãi Honda chương trình hướng đến cộng đồng lợi ích cộng đồng với mục tiêu hình thành ý thức an toàn giao thông cho trẻ em Ý tưởng đời dự án dựa thực tế thời gian tốt để giáo dục người người nhỏ Toyota mua quyền hai nhân vật hoạt hình Pokémon, Pikachu nhân vật chấp hành luật an toàn giao thông, Meowth ngược lại Việc sử dụng hai hình ảnh hoạt hình đối ngược nhằm giúp em phân biệt sai biến học an toàn giao thông trở nên lý thú bổ ích Với hình thức truyền đạt kiến thức 28 cách linh hoạt nhẹ nhàng vậy, chương trình thực mang lại hiệu để lại dấu ấn cho học sinh, phụ huynh giáo viên Như vậy, việc sử dụng công cụ PR cách linh hoạt mang lại lợi ích cho cộng đồng, xã hội đồng thời xây dựng hình ảnh, ấn tượng đẹp công ty Mặc dù Thiên Long, Honda, Toyota tên tuổi tiếng Việt Nam có vị trí tâm trí khách hàng họ tiếp tục sử dụng PR chiến lược quan trọng để trì vị dẫn đầu Ngoài có nhiều doanh nghiệp khác sử dụng PR công cụ hiệu xây dựng phát triển thương hiệu Điển hình Biti’s với chương tình tặng quà, giảm giá hàng cho học sinh tiểu học; Cô Gái Hà Lan với chương trình “Đèn đom đóm”; Nước khoáng thiên nhiên Vital nhà tài trợ nước uống thức cho nhiều kiện thể thao trị nước quốc tế Tiger Cup 2000 Thái Lan, Sea Games 22 Hội Nghị Cấp Cao ASEM V Việt Nam đồng thời nước uống thức cho đội tuyển bóng đá nam nữ Quốc gia vòng năm (2005-2007); Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; OMO với quỹ “Áo trắng ngời sáng tương lai”…Có thể thấy thương hiệu muốn thành công phải biết đánh bóng tên tuổi hoạt động thiết thực tích cực lợi ích cộng đồng xã hội Khi Vinamilk tung sản phẩm nước tinh khiết đóng chai mang nhãn hiệu ICY thị trường, công ty dùng công cụ PR để quảng bá sản phẩm Đó chương trình giới thiệu sản phẩm với việc tổ chức nhiều hoạt động vui chơi mang tính vận động hào hứng, sôi động hấp dẫn 29 dành cho tuổi trẻ Với thông điệp “Khởi nguồn sức sống”, chương trình giới thiệu nước uống tinh khiết đóng chai mang đến ý tưởng “dùng hình ảnh ngoạn mục để nói lên thông điệp sản phẩm” - hình ảnh người Việt Nam tương lai với thể trạng khoẻ mạnh, tinh thần minh mẫn, động, say mê với học tập công việc sẵn sàng sức sống Chương trình giới thiệu sản phẩm Vinamilk thể tính chuyện nghiệp công ty hàng đầu xu hướng quảng bá thương hiệu phù hợp với phát triển ngành tiếp thị đại Còn ngân hàng ngoại thương Việt Nam vừa qua giới thiệu loại sản phẩm thẻ toán quốc tế Vietcombank_MTV tổ chức họp mặt với tham gia giới truyền thông, đặc biệt báo chí internet Trong họp, công ty giới thiệu đặc điểm bật nhấn mạnh tầm quan trọng sản phẩm, đồng thời xu tất yếu việc sử dụng thẻ toán giao dịch mua bán kinh tế phát triển Như vậy, ngân hàng ngoại thương sử dụng sức mạnh bên thứ ba để làm cầu nối cho với khách hàng Một ví dụ điển hình việc xây dựng sản phẩm mới, thương hiệu thị trường Việt Nam cà phê Trung Nguyên Đặc điểm Trung Nguyên từ bắt đầu thành lập năm 1996 đến không quảng cáo rầm rộ báo chí nhắc đến Chỉ vòng năm đầu công ty có mạng lưới khắp 61 tỉnh thành số nước khác (Nhật, Thái Lan, Singapore) Điều quan trọng Trung Nguyên nâng tầm khách hàng, lấy hài lòng người tiêu dùng làm trung tâm hoạt động Và sứ mạng Trung Nguyên “đóng góp tích cực để xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp 30 chung xã hội” Qua ta thấy doanh nghiệp biết đánh giá tầm quan trọng khách hàng biết cách sử dụng công cụ PR đặc biệt sử dụng ảnh hưởng báo chí nhanh chóng đạt mục tiêu Bên cạnh công ty, tổ chức nắm bắt vai trò, ý nghĩa PR tiếp thị sản phẩm xây dựng thương hiệu, Việt Nam có hình thức bán hàng, tiếp thị chưa hiệu sử dụng chiến lược PR chưa cách, điều gây hình ảnh suy nghĩ không tốt sản phẩm mặt công ty Trong số trường hợp, thể thiếu tôn trọng khách hàng Cách không lâu đài truyền hình cáp Hà Nội cho nhân viên phát tờ rơi đưa đến tận hộ gia đình với lời chào mời: khuyến lắp đặt cho nhà sử dụng loại truyền hình cáp khác Trong tờ rơi nói dịp tốt cho gia đình dùng loại truyền hình cáp chuyển sang dùng cáp truyền hình Hà Nội Như vậy, với lời quảng cáo truyền hình cáp Hà Nội tuyên chiến cạnh tranh trực tiếp với truyền hình cáp Việt Nam (vì địa bàn Hà Nội có loại truyền hình cáp) Nhưng hình thức tiếp thị có nhiều nhược điểm người ta cảm thấy kiểu cạnh tranh không lành mạnh Việc lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh không hợp lí khó đạt kết Thật không dễ dàng để thuyết phục khách hàng dùng loại sản phẩm, dịch vụ lại chuyển sang loại sản phẩm, dịch vụ khác mà có tính tương tự Hơn nữa, hộ gia đình định dùng loại dịch vụ truyền hình cáp họ có lựa chọn định từ ban đầu Nếu cáp Hà Nội khuyến 31 lắp đặt cho gia đình chưa sử dụng loại cáp thu hút nhiều khách hàng tạo ấn tượng Cách tiếp thị sản phẩm số hãng sản xuất ga thị trường Việt Nam có nhiều điểm yếu Các công ty ga Petrolimex, Nhật Quang…đã huấn luyện đội ngũ nhân viên đến gia đình dán nhãn mác, số điện thoại công ty lên nhãn mác số điện thoại công ty cung cấp ga mà chủ nhà dùng Đội ngũ nhân viên tạo hình ảnh không đẹp cho mặt công ty, xuất họ trước nhà khiến cho nhiều gia đình cảm thấy khó chịu bị làm phiền Đấy hình thức PR không hiệu chưa nhận thức hết tính chất đặc điểm ngành Trên thực tế, khách hàng chưa phải thượng đế hiệu “Khách hàng thượng đế” xuất từ lâu châm ngôn nhiều công ty, cửa hàng Nhưng công ty thị trường Việt Nam làm điều Đây vấn đề khả làm việc nhân viên khả quản lí tổ chức công ty Mà vấn đề chỗ nhiều lúc khách hàng chưa nhận biết hết quyền lợi thân Hiện nhiều công ty coi trọng lợi nhuận công ty quyền lợi khách hàng mà quên khách hàng người tạo lợi nhuận cho công ty lâu dài Vì chiến lược lâu dài công ty mà bỏ qua yếu tố tâm lí khách hàng quan tâm không đầy đủ cách chắn không tối đa hoá lợi nhuận 32 Một vấn đề công ty bán hàng hóa xa xỉ có trọng chăm sóc khách hàng Đây quan niệm sai lầm thể tầm nhìn hẹp Nó thể thiếu văn minh phát triển kinh tế thị trường nước ta Vì doanh nghiệp phải trọng vấn đề giáo dục đào tạo cách chuyên sâu có hệ thống từ đội ngũ bán hàng hay nhân viên tư vấn người trực tiếp quan hệ với khách hàng người làm nghề PR hay nhà hoạch định kế hoạch Marketing Nhằm để quảng bá thương hiệu bán nhiều sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thuê báo chí viết tốt công ty có nhiều chi tiết không thực tế Những hình thức PR mà thực chất quảng cáo giả danh hình thức PR Như đề cập từ đầu, điều quan trọng PR tính trung thực khách quan điều đảm bảo tính chất lâu dài chiến lược tiếp thị sản phẩm xây dựng thương hiệu Và đặc điểm PR phải hãng tuân thủ suốt trình làm PR Tóm lại, để tiếp thị sản phẩm có hiệu điều cần thiết cho doanh nghiệp Việt Nam phải biết vận dụng trải nghiệm phương pháp làm PR cách chuyên nghiệp tập trung Một phương thức quan trọng phải biết sử dụng ảnh hưởng báo chí phương tiện truyền thông Điều giúp doanh nghiệp tư chủ động linh hoạt hoạt động 33 Kết luận Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam nay, tổ chức thương mại dần hình thành ý thức lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động kinh doanh Thị trường chuyển từ “thị trường người bán” thời kì bao cấp sang “thị trường người mua” kinh tế Trong thị trường này, doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu, đòi hỏi ngày tăng người tiêu dùng phải tìm cách để sản phẩm đến tay khách hàng cách thuận lợi hiệu Và vậy, vai trò PR tiếp thị sản phẩm ngày khẳng định rõ PR vấn đề then chốt kinh doanh xây dựng thương hiệu Nó bổ sung thiếu sót quảng cáo làm điều mà quảng cáo chưa làm Theo Al & Laura Ries (trong “Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi”) quảng cáo nên bắt đầu sau chương trình PR hoàn tất mục tiêu xây dựng thương hiệu, lúc quảng cáo thực phát huy vai trò nhiệm vụ bảo vệ thương hiệu Như PR quảng cáo hoàn thành sứ mạng chương trình tiếp thị doanh nghiệp coi thành công Tuy nhiên, PR ngành nghề làm PR đòi hỏi công ty, doanh nghiệp phải huấn luyện, tuyển chọn đội ngũ nhân viên linh hoạt, động có khả thuyết phục Trên thực tế, chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam làm điều mà thường có công ty có tên tuổi tạo sóng “làm PR” có hiệu Điều lí giải Việt Nam nước phát triển theo mô hình kinh 34 tế thị trường, nên vấn đề tiếp thị gặp nhiều khó khăn trở ngại Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đầu tư hoạch định kế hoạch tiếp thị chi tiết công phu để đạt kết tối ưu hoàn cảnh điều kiện 35 Tài liệu tham khảo Sách: Giáo trình Marketing_ Trường Đại học Tài Chính-Kế Toán Nguyên lý Marketing_ Philip Kotler (bản tiếng Anh) Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi_ Al Ries & Laura Ries Phá vỡ bí ẩn PR_ Frank Jefkins Thấu hiểu thị trường từ A đến Z: 80 khái niệm nhà quản lí cần biết_ Philip Kotler Báo, Tạp chí: Báo Lao động, số 127/2006 Tạp chí thương mại, số 46/2003 Trang web: Cà phê Trung Nguyên: http://www.trungnguyen.com.vn Hàng Việt Nam chất lượng cao: http://www.hvnclc.com.vn Honda Việt Nam: http://www.honda.com.vn Ngân Hàng ngoại thương Việt Nam: http://www.Vietcombank.com.vn 36