QUẢNG cáo THEO PHONG CÁCH OGILVY ON ADVERT

Nguyễn Hồng dịch nhà xuất lao động - xã hội | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy “Người khổng lồ cuối ” | “Người khổng lồ cuối ngành quảng cáo” Viết David Ogilvy thách thức - đặc biệt bạn “người Ogilvy”! Bạn không ngừng nhắc nhở giá trị “văn hóa Ogilvy” cộng đồng quảng cáo, sách ông “Lời tự thú người làm quảng cáo” hay “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy” sách gối đầu giường, chân dung ông dõi theo bạn tường, câu nói tiếng ông trích dẫn phần lớn giới thiệu dịch vụ công ty bạn cho đối tác quảng cáo Cho dù lâu, ông ảnh hưởng đến nhân viên Ogilvy theo cách riêng - cách người độc đáo Quả vậy, gọi ông tên gọi, từ ông đầu bếp, người bán rong, anh cạo giấy, người viết quảng cáo hay cha đẻ quảng cáo đại, không ai, kể kẻ thù có miệng lưỡi sắc nhọn ông (những người dè bỉu sau lưng ông David Ogilvy anh chàng lẻo mép gặp may, che dấu khứ bán hàng rong lâu đài Pháp nói nhà hiền triết, kiểu Gatsby Vĩ đại làng quảng cáo) gọi ông người bình thường Nếu “bình thường”, “bình thường” phim tài liệu hãng thông BBC làm đời ông, ông “một kẻ điên bình thường”! Khi David Ogilvy, người khổng lồ cuối ngành quảng cáo | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy qua đời vào ngày 21 tháng năm 1999, phim than thở “thời đại kẻ điên rồ trôi qua” “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy”, sách quan trọng David Ogilvy, vậy, có sức quyến rũ khó cưỡng lại tác phẩm “bất bình thường” Bất thường đọc lại, thấy sai lạc khỏi sở tảng ngành truyền thông tiếp thị mà nhữngngười khổng lồ Raymond Rubicam, Albert Lesker, Leo Burnett David Ogilvy đặt móng Bất thường bạn quan sát óc hài hước, cực đoan, không khoan nhượng lại nói cách say sưa thuyết phục đến áo chemise, sữa tắm cho phụ nữ, dầu gội đầu hay bột súp Bất thường vô số câu chuyện nho nhỏ độc đáo thân, khách hàng, chương trình quảng cáo mà bạn chưa nghe - chứng thực cho lời tâm cuối đời David Ogilvy “tôi chưa bị buồn chán” Những nên đọc sách này? eo tôi, tất người! Tất nhiên, người làm việc ngành truyền thông tiếp thị - từ nhà chiến lược thương hiệu, giám đốc sáng tạo, nhà viết quảng cáo, nhân viên phụ trách quản lý khách hàng hay chí giám đốc tài hay kế toán làm việc công ty quảng cáo, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường tâm lý khách hàng, quản lý tư vấn truyền thông… tìm câu chuyện cho riêng hàng trăm câu chuyện mà David Ogilvy chia sẻ Đặc biệt, chuẩn bị cho cú “sốc”! Đi ngược lại với “cơn khát” giải thưởng quốc tế sáng tạo giới quảng cáo ngày nay, David Ogilvy nhấn mạnh tới tính hiệu quảng cáo (“hoặc giúp bán thêm hàng, đồ vứt đi”) Ông không ngại ngần dè bỉu “lũ ngu xuẩn” coi tính sáng tạo điểm mấu chốt quảng cáo tốt, coi giải thưởng quan trọng tính sáng “Người khổng lồ cuối ” | tạo mẫu quảng cáo báo cáo ấn tượng doanh số tăng trưởng Đặt hiệu quảng cáo trung tâm, ông coi trọng thứ mà “nghệ sĩ quảng cáo” coi thường - nghiên cứu khoa học ảnh hưởng phông chữ, màu sắc, hình ảnh lên người Đã làm việc Viện Gallup, ông luôn coi việc nghiên cứu đối tượng khách hàng phải bước phải tiến hành cẩn thận Cũng trái ngược lại với quan điểm “ít nhiều” (less is more) quảng cáo đại, David Ogilvy không ngần ngại tuyên bố quảng cáo viết dài đôi lúc quảng cáo có hiệu cao “Tôi viết quảng cáo dài ba ngàn từ”, thân coi người viết quảng cáo (copy-writer) cự phách, David Ogilvy tự hào cho biết ứ hai, kinh doanh quan tâm đến việc tăng doanh số cho sản phẩm mình! David Ogilvy, theo cách riêng ông, dẫn dắt bạn vượt qua ma trận hào nhoáng giới quảng cáo truyền thông để với nguyên tắc ông - nhiệm vụ công ty quảng cáo giúp khách hàng đạt tăng trưởng mặt doanh thu, tạo mẫu quảng cáo giám đốc sáng tạo giới quảng cáo ca tụng (đó lý với David Ogilvy tiếp thị trực tiếp lại thử thách mà công ty quảng cáo phải đối mặt muốn chứng minh lực mình) Ông giải thích cách giản dị cách thức mà ngành công nghiệp vận hành cách thức sử dụng công ty quảng cáo tốt nhất, đồng thời, với phong cách “Ogilvy”, từ vị trí người làm quảng cáo, ông chế nhạo cách độc địa “kẻ ngu xuẩn” luôn xem nhẹ vai trò công ty quảng cáo, kẻ “đã thuê chó giữ nhà mà muốn canh cửa” ứ ba, có hoài bão đời! Cuộc đời David Ogilvy, bạn tái lại từ mẩu, mẩu | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy nhỏ “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”, đời “một người viết quảng cáo có ý tưởng lớn” cách mà ông muốn hậu nhớ ông Bạn học cách làm mà người bán hàng rong, không đào tạo thứ liên quan đến quảng cáo, lại từ hai bàn tay trắng xây dựng nên đế chế quảng cáo quãng thời gian tương đối ngắnsự say mê, lòng kiên trì, nỗ lực vượt bậc niềm khao khát chứng minh ý tưởng lớn mà thai nghén Đúng vậy, không thai ngén ý tưởng lớn, mà nỗ lực để thực hóa nó! Bạn hiểu tính độc đáo, óc hài hước, lòng dũng cảm, đôi lúc chua cay đóng góp việc hình thành nên người khổng lồ lĩnh vực quảng cáo Chính vậy, sách mà bạn độc giả cầm tay lớn sách viết quảng cáo Chắt lọc từ tâm huyết người đời theo đuổi, thành công chiêm nghiệm quảng cáo, khơi gợi suy nghĩ tình yêu nghề nghiệp, niềm say mê, hết, lý tưởng lớn mà người cần theo đuổi Nguyễn Thanh Sơn Tổng giám đốc T&A Ogilvy Mục lục “Người khổng lồ cuối ngành quảng cáo” Lời giới thiệu Cách tạo quảng cáo hiệu 13 Các công việc lĩnh vực quảng cáo – cách đạt chúng 41 Cách điều hành hãng quảng cáo 64 Cách thu hút khách hàng 86 Thư ngỏ gửi khách hàng tìm kiếm hãng quảng cáo 99 Yêu cầu: Sự phục hưng lĩnh vực quảng cáo in ấn 105 Cách tạo quảng cáo truyền hình hiệu 147 Các công ty quảng cáo 166 10 Cách quảng cáo du lịch nước 181 11 Những bí để thành công quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp 192 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 12 Thư trực tiếp - tình yêu vũ khí bí mật 201 13 Quảng cáo mục đích cao đẹp 211 14 Cạnh tranh với Procter & Gamble 218 15 18 điều kỳ diệu nghiên cứu 224 16 Những điều Marketing 239 17 Mỹ quốc gia đứng đầu? 249 18 Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins Bernbach 268 19 Có vấn đề với quảng cáo? 297 20 Tôi dự đoán 13 thay đổi 314 Lời giới thiệu | Lời giới thiệu “Hãy hành quân chống lại Philip” Tôi không cho quảng cáo loại hình nghệ thuật hay giải trí, mà phương tiện truyền thông Khi viết quảng cáo, không muốn bạn thấy quảng cáo “sáng tạo” Tôi muốn bạn thấy quảng cáo hấp dẫn đến mức bạn mua sản phẩm Khi Aeschines1 phát biểu, người nói rằng: “Ông nói thật hay.” Nhưng Demosthenes2 phát biểu, họ nói rằng: “Hãy hành quân chống lại Philip.” Trong Confession of an Advertising Man (tạm dịch: Tự người làm quảng cáo) xuất năm 1963, trình bày câu chuyện cách Ogilvy & Mather thực thi thiết lập nguyên tắc mang lại thành công ban đầu cho Sau đó, văn phòng Aeschines (389-314 TCN) nhà diễn thuyết, nhà hùng biện tiếng Hy Lạp Demosthenes (384-322 TCN) khách nhà hùng biện tiếng người Athena thời Hy Lạp cổ đại Các hùng biện ông trở thành dẫn chứng bật sức mạnh trí tuệ người Athena thời mang đến nhìn sâu sắc vào trị văn hóa Hy Lạp cổ đại kỷ IV TCN 10 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy sáng tạo New York trở thành bốn hãng quảng cáo lớn giới với 140 chi nhánh 40 quốc gia Có vẻ nguyên tắc mang lại hiệu Nhưng tuổi cao, tạp chí Pháp cho người sống sót nhóm người, theo họ đánh giá, đóng góp vào Cách mạng Công nghiệp – với Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller, Ford Keynes Chẳng lẽ tuổi cao mà không đủ khả để viết quảng cáo thời đại nữa? Hay điều giúp người tách biệt chân lý vĩnh cửu quảng cáo khỏi xu hướng thời nó? Khi mở hãng riêng đại lộ Madison năm 1949, cho ngành quảng cáo có vài thay đổi lớn trước nghỉ hưu Nhưng có thay đổi coi to lớn: ti vi xuất phương tiện có tiềm ngành bán hàng Tất nhiên, có thay đổi khác đề cập đến chúng sau, tầm quan trọng thay đổi bị phóng đại học giả nghiên cứu nhãn hiệu hợp thời Ví dụ, khái niệm hình ảnh thương hiệu mà công bố năm 1953 không hoàn toàn mới; Claude Hopkins nhắc đến điều trước 20 năm Cái gọi Cách mạng Sáng tạo thường cho Bill Bernbach sáng tạo nên vào năm 1950, N.W Ayer Young & Rubicam tạo vào năm 1930 Trong đó, hầu hết kỹ thuật quảng cáo mang lại hiệu viết Tự người làm quảng cáo hữu ích tới ngày Khách hàng mua sản phẩm mà quảng cáo chúng đảm bảo cho họ giá trị đồng tiền bỏ ra, vẻ đẹp, nguồn lượng, niềm tin, tình trạng xã hội, v.v… toàn giới Khi nói điều này, có nguy bị lên án kẻ ngốc cho kỹ thuật quảng cáo sử dụng 302 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy SAO HỌ DÁM! Nếu bạn thấy quảng cáo ấn bản, áp phích quảng cáo điện ảnh khiến cho bạn tức giận, gửi cho theo địa (Quảng cáo truyền hình radio I.B.A giải quyết.) Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (The Advertising Standards Authority) Nếu quảng cáo sai, sửa lại cho ASA ltd, Brook House, Torrington Place, London WC1E 7HN Cơ quan đo lường tiêu chuẩn quảng cáo người canh giữ quảng cáo Anh Trung bình gia đình Mỹ, ti vi bật khoảng ngày, điều giúp tăng thêm 25 năm tuổi thọ trung bình Đừng đổ tội cho quảng cáo nghiện Thao túng? Bạn nghe nói quảng cáo “thao túng” Tôi biết hai ví dụ, không ví dụ thực xảy Năm 1957, nhà nghiên cứu thị trường James Vicary đưa giả thuyết chiếu lệnh hình ti vi thật nhanh để người xem thấy được, tiềm thức thấy – làm theo chúng Ông ta gọi điều quảng cáo “tiềm thức” không cần thiết, ông chưa dành thời gian để kiểm tra, không nhà quảng cáo sử dụng Không may lời giả thuyết ông tìm đường với báo in công cộng, tạo điều kiện cho người phản đối quảng cáo Học viện quảng Có vấn đề với quảng cáo? | 303 ống đốc Dewey, kẻ mị dân khoa học cáo Anh thức bãi bỏ việc sử dụng quảng cáo tiềm thức – dù không tồn Ví dụ khác thao túng khiến bạn giật Có lần gần làm điều kinh khủng đến mức chần chừ phải thừa nhận điều đó, dù 30 năm trôi qua Nghi ngờ thuật miên nhân tố quảng cáo thành công, thuê nhà miên chuyên nghiệp để thực quảng cáo Khi thấy quảng cáo phòng thiết kế, mạnh mẽ đến mức thấy hàng triệu người rời khỏi ghế họ lao thây ma sống lại đường mua sản phẩm cửa hàng gần Tôi tạo 304 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy quảng cáo cuối cùng? Tôi hủy quảng cáo không cho khách hàng biết gần đưa họ vào vụ tai tiếng toàn quốc Dù cách hay cách khác, khả bạn bị thao túng quảng cáo thực xa vời ậm chí muốn thao túng bạn, làm cách để đánh lừa quy định pháp luật Hãy bình tĩnh – gần quên Có loại quảng cáo hoàn toàn không kiểm soát rõ ràng không trung thực: quảng cáo truyền hình cho ứng viên Cuộc bầu cử Tổng thống Tranh cãi trị Được khách Anh, Pháp Ba Tư tư vấn, không nhận khách hàng đảng phái trị Trước hết, họ cần đến đầu tốt hãng, gây tổn hại đến khách hàng lâu năm ứ hai, họ rủi ro tín dụng xấu ứ ba, thật không công cho người khác hãng ủng hộ cho đảng đối lập Và cuối cùng, khó tránh tranh cãi vốn đặc hữu chiến dịch trị Nhà trị sử dụng truyền hình ống đốc Dewey Chiến dịch tranh cử ống đốc bang New York năm 1950 Trong chương trình, chiêu đãi viên Happy Felton vấn người qua đường cửa vào Khách sạn Astor Đại lộ Họ nói họ thích chiến dịch đặt câu hỏi cho ống đốc Dewey quan sát họ hình phòng thu, trả lời câu hỏi họ Ngày trước đó, nhân viên ông cẩn thận lựa chọn người qua đường Họ cho người qua đường biết nên thích chiến dịch, đặt cho họ câu hỏi Vào ngày cuối chiến dịch, Dewey xuất truyền hình từ Có vấn đề với quảng cáo? | 305 Sự quảng cáo rùm beng trị Mỹ Liệu quảng cáo trị Mỹ có phải vượt qua kiểm duyệt kỹ lưỡng quảng cáo thương mại không? sáng đến tận nửa đêm Mọi người gọi điện đến phòng thu Có bốn người phụ nữ trực trả lời gọi chuyển câu hỏi cho Dewey Một nhân viên ông phòng điện thoại cuối góc hiệu thuốc với chồng đồng xu tay Dewey, cựu luật sư hạt, người đấu tranh chống lại tham nhũng, thống đốc bang, nghĩ người trực Ông suy nghĩ gian lận Tôi nghi ngờ ngày nay, 30 năm sau đó, dù trực hay không lột trần kịch ời đại thay đổi Dewey kẻ mị dân khoa học Trước nói vấn đề vĩ mô, ông sử dụng nghiên cứu để tìm sách 306 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy dân chúng ủng hộ nói vấn đề thể ông tin vào chúng Trong sách e Duping of the American Voter (tạm dịch: Sự lừa bịp cử tri Mỹ), đồng nghiệp Robert Spero phân tích quảng cáo Kennedy, Johnson, Nixon, Ford Carter sử dụng Ông kết luận chúng “những quảng cáo dối trá nhất, mê muội nhất, gian lận bất lương nhất… giới hạn cho việc nói gì, hứa gì, đưa lời buộc tội nói dối gì” Chín hãng quảng cáo liên bang thực quảng cáo sản phẩm để nói quảng cáo trị Các đài phát từ chối nửa số quảng cáo đệ trình tới họ chúng vi phạm quy tắc họ lại không áp dụng quy tắc với quảng cáo trị Tại không? Vì quảng cáo trị xem “bài diễn văn bảo đảm” Điều sửa đổi bổ sung Hiến pháp Mỹ Các mạng lưới buộc phải phát quảng cáo trị, dù chúng không trung thực Năm 1964, quảng cáo Johnson gièm pha ượng nghị sĩ Goldwater với lời dối trá bất chấp đạo lý mà không chấp nhận quảng cáo kem đánh Họ cho cử tri thấy Goldwater người vô trách nhiệm, sẵn sàng nổ súng bắt đầu chiến tranh hạt nhân Còn Johnson lại tượng trưng cho cánh chim hòa bình Chuyện xảy sau Goldwater, người đáng kính nhà hoạt động xã hội, người vấn yêu cầu phân biệt khác độ tin cậy độ xác tên lửa điều khiển Ông trả lời chúng xác đến mức “bắn trúng phòng người điện Kremlin” Và ông nói với người vấn khác vũ khí nguyên tử lợi nhuận thấp phá hủy khu rừng Bắc Việt Có vấn đề với quảng cáo? | 307 Nam Không có câu trả lời mang tính lý thuyết cho câu hỏi mang tính lý thuyết Goldwater không đề xuất việc sử dụng vũ khí nguyên tử, Johnson biết rõ điều Chiến dịch Nixon chống lại Hubert Humphrey George McGovern gian lận hơn, chúng lại vi phạm quy tắc mạng lưới sản xuất quảng cáo nhiều Chiến dịch Jimmy Carter khắc họa ông người ngây thơ với trị, không thuộc tổ chức trị – nông dân nghèo tiền Không có thật, dân chúng tin điều Gerald Ford, đối thủ thuộc đảng Cộng hòa sử dụng quảng cáo trung thực – thua tranh cử Kennedy Rockefeller chứng minh giàu có giúp nhà trị nhiều Trong chiến dịch tranh cử thống đốc nhiệm Năm 1964, chiến dịch tranh Tổng thống Barry Goldmater bị đánh chìm bới quảng cáo vô nguyên tắc Lyndon Johnson, đối thủ ông đưa 308 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hình ảnh nhà nhỏ vùng nông thôn Jimmy Carter ngược lại thật – quảng cáo tốn kém, chuyên nghiệp mị dân kỳ hai thuộc đảng Dân chủ Đông Virginia, Jay Rockefeller chi 11 triệu đô-la số tiền đánh bại đối thủ thuộc đảng Cộng hòa chi có 800.000 đô-la Các quảng cáo Rockefeller thường không giống khách, khảo sát thấy người thuộc Đông Virginia không ngạc nhiên chi tiêu ông ậm chí bác ông, Nelson Rockefeller, không chi nhiều đến chiến dịch tái bầu cử làm ống đốc New York Trong thời kỳ quảng cáo truyền hình nhân tố định tổng thống nước Mỹ, quảng cáo không trung thực xấu xa gian lận với hòm phiếu Có lẽ người quảng cáo cho phép tài bị mua chuộc công việc xấu xa ngây thơ để hiểu phức tạp vấn đề Có vấn đề với quảng cáo? | 309 Nước Mỹ quốc gia cho phép ứng cử viên trị mua thời gian quảng cáo Tại Anh, Pháp nước dân chủ khác, mạng lưới phân chia thời gian trống cho bàn luận nghiêm túc vấn đề Liệu quảng cáo trị bị cấm Mỹ? Không thể cấm mà không vi phạm hiến pháp Mỹ Liệu chúng có quy định, loại quảng cáo khác? Như lại vi phạm pháp luật Bạn tưởng tượng Abraham Lincoln thuê hãng để sản xuất quảng cáo 30 giây nô lệ? Đả đảo bảng quảng cáo Đường cao tốc có bảng quảng cáo có số vụ tai nạn nhiều gấp ba lần so với đường cao tốc bảng quảng cáo Tổng thống Eisenhower nói: “Tôi phản đối bảng quảng cáo làm hỏng cảnh quan chúng ta, tôi làm cải thiện điều này.” Tại California, ống đốc Pat Brown nói: “Khi người đàn ông ném bao thuốc rỗng khỏi xe ô tô, có bổn phận nộp phạt 50 đô-la Khi người ném bảng quảng cáo xung quanh, thưởng hậu hĩnh.” Bob Moses, Cố vấn tiếng Bang New York cho “sự vô liêm sỉ trơ tráo nhiều ời gian thỏa hiệp với người ngạo mạn tàn nhẫn hết.” Nhưng phần lớn ủy viên quốc hội sẵn sàng thỏa hiệp với họ Đây cách ượng nghị sĩ Bang giải thích điều này: “Nhóm người ủng hộ bảng quảng cáo khiến nhiều ủy viên quốc hội mắc nợ với họ cho họ không gian trống thời gian tranh cử Nhóm người cương chống lại ủy viên dám chống lại họ ủng hộ đạo luật chống bảng quảng cáo Nó tài trợ cho đối thủ anh ta, xúi giục vấn đề trị địa hạt anh ta, dùng bảng quảng cáo cho 310 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy đối thủ cho phát tán tin đồn tới cử tri anh ta.” Tờ New York Times viết: “các lực lượng xấu lan tràn Các đảng viên Dân chủ bang Illinois đảng viên Cộng hòa Florida liên kết lại để bảo vệ nguồn tài dồi ngành công nghiệp bảng quảng cáo việc hy sinh lợi ích hàng triệu khách du lịch thông thường, người muốn ngắm chút cảnh quan họ lái xe.” Bộ luật Làm đẹp Cảnh quan Đường cao tốc thực đề cập mục đích Quốc hội đẩy mạnh quảng cáo trời Một số ban ngành Chính phủ Liên bang người sử dụng bảng quảng cáo.” Cục thuế nội địa Mỹ có lần chấp nhận quà miễn phí 4.000 bảng quảng cáo trống sử dụng chúng để thúc giục người nộp thuế thực khoản hoàn trả trung thực Khi tổng thống Johnson đưa dự luật làm đẹp cảnh quan đường cao tốc lên Quốc hội Mỹ, Giám đốc cống ty biển quảng cáo tuyên bố rằng, “có nhiều lúc, phần lớn người muốn nhìn băng quảng cáo cảnh quan.” Có vấn đề với quảng cáo? | 311 Một ngày nọ, Monty Spaght, người lúc Chủ tịch Shell hỏi tôi: “Chúng nhận nhiều thư phản đối việc sử dụng bảng quảng cáo Chúng có thực cần bảng quảng cáo? Tôi đáp: “Nếu từ bỏ bảng quảng cáo, anh sử dụng báo, tạp chí, truyền hình radio Như đủ rồi.” Và sau Shell từ bỏ biển quảng cáo Bảng quảng cáo chiếm 2% tổng số quảng cáo Mỹ Tôi tin chế độ xí nghiệp tự bị hủy hoại không cứu vãn bảng quảng cáo bị hủy bỏ Ai người ủng hộ chúng? Chỉ người kiếm tiền từ Họ người nào? Khi Tổng thống Johnson gửi Đạo luật Làm đẹp Cảnh quan Đường cao tốc tới Quốc hội, chủ tịch công ty bảng quảng cáo phản đối Johnson “đứng gần vấn đề trừu tượng – đẹp Một số người thích phong cảnh thực bị thu hút Những người khác thích không Có lúc hầu hết người muốn ngắm nhìn áp phích phong cảnh.” Liên hiệp Kinh doanh hai bên đường phát biểu: “Chúng không tin người đẹp tất chuyện.” Một buổi sáng Chủ nhật năm 1958, ủy viên ủy ban trật tự cắt bỏ bảy bảng quảng cáo quốc lộ bang New Mexico Công dân khu vực xung quanh thể thái độ ủng hộ họ Một điện thoại than phiền họ chưa gỡ bỏ đủ bảng quảng cáo, gọi khác nói họ làm hỏng kế hoạch nhóm công dân lớn định đốt cháy bảng quảng cáo vào cuối tháng Những ủy viên không bị bắt Năm 1961, phủ Quebec cử hàng trăm người với rìu tay để chặt đổ bảng quảng cáo Năm 1963, người đứng đầu bang New York – nhà cầm quyền ruway, hạ đổ 53 bảng quảng cáo công phủ đầu; ông chán ngán tranh luận pháp luật Nhưng tháng Sáu năm 1982, 312 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy thẩm phán Oregon xóa bỏ sắc lệnh yêu cầu gỡ bỏ bảng quảng cáo mặt đất vốn cho khước từ không bào chữa Trận chiến tiếp diễn Quảng cáo bán sản phẩm không tốt? Người ta thường cho quảng cáo thuyết phục người ta mua sản phẩm cấp thấp Nhưng người tiêu dùng nhận sản phẩm cấp thấp không mua lại sản phẩm Điều gây tổn thất tài nghiêm trọng cho nhà sản xuất kiếm lợi nhuận từ việc mua hàng lặp lại Cách tốt để tăng doanh số bán sản phẩm cải thiện sản phẩm Điều đặc biệt với sản phẩm thực phẩm; người tiêu dùng nhanh chóng nhận cải thiện mùi vị mua sản phẩm thường xuyên Tôi thấy tức giận với thờ dành cho việc cải thiện sản phẩm giám đốc thương hiệu Một khách hàng cảnh báo rằng: “Ông có xu hướng phê bình sản phẩm Chúng thấy việc chấp nhận phê bình vợ dễ dàng hơn.” Không đủ thông tin Bạn có nghĩ quảng cáo cho bạn đủ thông tin sản phẩm? Tôi không Gần đây, xe bị đâm sửa phải mua xe Tôi đọc quảng cáo xe để tìm kiếm thông tin sáu tháng Tất tìm hiệu ngu ngốc thông tin chung chung rỗng tuếch Những nhà sản xuất xe cho bạn không quan tâm đến thật ực quảng cáo họ không nhắm đến người tiêu dùng Mục đích giành tung hô trình chiếu hội nghị người bán lẻ Các quảng cáo giải trí thường Các quảng cáo dựa thật không Nếu kỹ Có vấn đề với quảng cáo? | 313 thuật họ không xác họ quảng cáo, xe họ chạy 15 km mà nghỉ chừng Khi quảng cáo cho Rolls-Royce, đưa thật – không lời nói rỗng tuếch, không tính từ khoa trương Sau đó, đồng nghiệp Hank Bernhard, sử dụng quảng cáo dựa thật tương tự để quảng cáo cho Mercedes Trong trường hợp, doanh số bán tăng đột ngột – ngân sách danh nghĩa Tôi viết quảng cáo dựa thật cho ngân hàng, hãng gas, người mua bán chứng khoán, bơ thực vật, hãng du lịch nước nhiều sản phẩm khác Những quảng cáo luôn bán nhiều quảng cáo sáo rỗng Trước bắt đầu viết quảng cáo, dành ba năm để bán bếp lò Aga giao tận nhà cho bà nội trợ Scotland Tất làm mang thật tới cho khách hàng Tôi 40 phút để hoàn thành thương vụ; với khoảng 3.000 từ Nếu người viết quảng cáo Detroit bắt đầu nghiệp họ người bán hàng tận nhà, bạn tìm thật mà cần quảng cáo Kết luận Cho dù nhà kinh tế hay sai tuyên bố quảng cáo lãng phí “kinh tế”, nhà sản xuất không cho lãng phí “thương mại” Trừ quảng cáo trị, loại quảng cáo rõ ràng không trung thực, quảng cáo ngày trung thực người tiêu dùng nhận ế giới nơi an toàn đẹp đẽ bảng quảng cáo Phần lớn chiến dịch quảng cáo thất bại việc mang lại đủ thông tin cho người tiêu dùng 314 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 20 Tôi dự đoán 13 thay đổi Tôi chưa nhà tiên tri, năm trôi qua, mối quan tâm tương lai lại giảm Tuy nhiên, nhà xuất khăng khăng nên dự đoán chút thay đổi mà bạn, độc giả thân mến tôi, thấy ngành quảng cáo Và dự đoán: Chất lượng quảng cáo cải thiện, điều tạo kho kiến thức đồ sộ hiệu không Những người sáng tạo học cách khai thác kho kiến thức này, từ cải thiện tỷ lệ thành công Ngành quảng cáo in ấn phục hưng Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin bớt lời nói rỗng tuếch Các bảng quảng cáo bị hủy bỏ Sự lộn xộn quảng cáo truyền hình radio kiểm soát Sẽ có gia tăng không ngừng việc sử dụng quảng cáo phủ cho mục đích giáo dục, đặc biệt giáo dục sức khỏe Quảng cáo góp phần kiểm soát bùng nổ dân số Tôi dự đoán 13 thay đổi | 315 Các ứng cử viên trị ngừng sử dụng quảng cáo gian lận Chất lượng hiệu quảng cáo nước tiếp tục cải thiện – đạt tỷ lệ gia tăng không ngừng Sẽ có nhiều rùa nước vượt qua thỏ Mỹ 10 Một số hãng quảng cáo nước mở văn phòng Mỹ phát triển thịnh vượng 11 Các nhà sản xuất đa quốc gia tăng thị phần họ giới tư bản, tiếp thị thương hiệu họ toàn giới Các chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu bắt nguồn từ trụ sở hãng đa quốc gia, điều chỉnh để phù hợp với khác biệt văn hóa địa phương 12 Quảng cáo phản hồi trực tiếp không chuyên ngành riêng rẽ, nhóm vào hãng “chung” 13 Những người làm quảng cáo tìm nhiều cách để tạo quảng cáo truyền hình hiệu mức chi phí hợp lý 316 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy OGILVY ON ADVERTISING Text © David Ogilvy 1983 Design Prion Books 1983 All rights reserved QUẢNG CÁO THEO PHONG CÁCH OGILVY Bản quyền tiếng Việt © 2014 Công ty Cổ phần Sách Alpha ISBN: 978-604-65-0882-3 Thiết kế bìa: KiMi Tran Biên tập viên Alpha Books: Phí Mai Không phần xuất phẩm phép chép hay phát hành hình thức phương tiện mà cho phép trước văn Công ty Cổ phần Sách Alpha Chúng mong muốn nhận ý kiến đóng góp quý vị độc giả để sách ngày hoàn thiện Góp ý sách, liên hệ thảo dịch: publication@alphabooks.vn Liên hệ hợp tác nội dung số: ebook@alphabooks.vn Liên hệ hợp tác xuất & truyền thông sách: project@alphabooks.vn Liên hệ dịch vụ tư vấn, đại diện & giao dịch quyền: copyright@alphabooks.vn QUẢNG CÁO THEO PHONG CÁCH OGILVY Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Ngõ Hoà Bình 4, Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội ĐT: 04.3246920 Fax: 04.6246915 Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc NGUYỄN HOÀNG CẦM Chịu trách nhiệm nội dung: Tổng biên tập VŨ ANH TUẤN Biên tập: Đinh Thanh Hoà Sửa in: Hà Huyền - Anh Tú Bìa: Cẩm Vân Trình bày: Vũ Lệ Thư In 3.000 cuốn, khổ 16 x 24 cm Nhà in Tổng cục Hậu Cần Bộ Quốc Phòng Giấy chấp nhận đăng kí kế hoạch xuất số: 1654-2013/CXB/08-270/LĐXH Quyết định xuất số: 810/QĐ-NXBLĐXH In xong nộp lưu chiểu quý I-2014