Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan - Dermapharm” tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan - Dermapharm” tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Nhận thấy được viên bổ sung canxi là một thị trường tiềm năng nên Công ty Hasan – Dermapharm đã nghiên cứu và tung ra thị trường viên nén sủi bọt Calcium Hasan 500 mg Đây là một sản phẩm mới của Công ty và chỉ mới có mặt trên thị trường từ tháng 1 năm 2009, công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều về sản phẩm này Được sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty, sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh và những lần đi khảo sát thị

trường, em đã chọn đề tài: “Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan – Dermapharm” tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu của đề tài:

 Củng cố những kiến thức về chiến lược xúc tiến và vận dụng những kiến

thức đó vào thực tế

 Phân tích nhu cầu thị trường về viên bổ sung canxi; phân tích đối thủ cạnh

tranh, khách hàng mục tiêu của sản phẩm Calcium Hasan 500 mg; phân tích những lợi thế của sản phẩm và những hoạt động xúc tiến hiện nay của công ty cho sản phẩm Calcium Hasan 500mg; từ đó đưa ra những giải pháp

maketing và những kiến nghị để nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

3 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu định lượng:

 Phỏng vấn trực tiếp 100 nhà thuốc thông qua bảng câu hỏi chi tiết ở các Quận 3, 5, 6, 10, 11, Tân Bình và Tân Phú

 Đáp viên: Người bán thuốc

 Tài liệu: Bảng câu hỏi điều tra chi tiết được thiết kế sẵn ( Phụ lục A) - Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập

qua các bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hasan – Dermapharm, trên internet,…

4 Hạn chế của đề tài:

Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian nên không thể thực hiện việc khảo sát tất cả các nhà thuốc và hiệu thuốc ở Thành phố Hồ Chí Minh Mặc khác, kiến thức và kinh nghiệm của em còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của quý thầy cô để chuyên đề tốt nghiệp của được hoàn thiện hơn

5 Kết cấu của đề tài:

Kết cấu đề tài chia thành 2 phần: - Phần I: Phần mở đầu

- Phần II: Phần nội dung

 Chương 1: Cơ sở lý luận

Trình bày cơ sở lý luận của chiến lược xúc tiến

 Chương 2: Giới thiệu tổng quan Công ty Hasan – Dermapharm và sản phẩm Calcium Hasan 500 mg

- Giới thiệu tổng quan Công ty Hasan – Dermapharm về thông tin liên lạc, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu và sơ đồ tổ chức, hệ thống phân phối, sản phẩm, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh - Giới thiệu sản phẩm Calcium Hasan 500 mg

 Chương 3: Phân tích thị trường sản phẩm bổ sung canxi, đối thủ cạnh tranh, nhà thuốc và những hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

- Phân tích, so sánh ưu, nhược điểm của những loại sản phẩm bổ sung canxi trên thị trường hiện nay

- Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Calcium Hasan 500 mg - Phấn tích hành vi của nhà thuốc và người tiêu dùng thông qua khảo

sát thực tế bằng bảng câu hỏi

- Trên cơ sở những hoạt động xúc tiến hiện nay của Calcium Hasan 500 mg và khảo sát thực tế, phân tích thực trạng của chiến lược xúc tiến hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Chương 4: Những kiến nghị và giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan – Dermapharm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Trên cơ sở phân tích chương 1 và 2 đưa ra những kiến nghị, giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg cho nhà thuốc và cho người tiêu dùng

1.1.1.1.Khái niệm xúc tiến:

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp

Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…) Những hoạt động này do công ty hoặc các tổ chức thông tin thực hiện

1.1.1.2.Hỗn hợp xúc tiến:

Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing, hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:

 Quảng cáo

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền  Khuyến mãi

 Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp

1.1.3.Tầm quan trọng của xúc tiến:

 Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm  Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm  Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới  Quảng bá sản phẩm hiện có

 Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa

 Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối  Giới thiệu các điểm bán

 Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm  Thúc đẩy khách hàng mua

 Chứng minh sự hợp lý của giá bán  Giải đáp thắc mắc của khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ chặc chẽ với khách hàng  Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng  Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

 Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

1.2 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: 1.2.1 Quảng cáo:

1.2.1.1 Các khái niệm và bản chất của quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện

được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

 Sự trình bày công khai: Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công

khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm

 Sự lan tỏa: Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp

người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

 Gia tăng sự diễn đạt: Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự

trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo các yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp

 Tính vô cảm: Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng

Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

1.2.1.2.Mục tiêu của quảng cáo:

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing

Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:  Nhóm hướng đến số cầu:

- Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu

nhằm hình thành nhu cầu gốc

- Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn

cạnh tranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích

- Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết

trong tưong lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

 Nhóm hướng đến hình ảnh:

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu

Một số mục tiêu cụ thể của quảng cáo được trình bày trong bảng 1.1

Bảng 1.1: Một số mục tiêu của quảng cáo

Hướng đến nhu cầu

Thông tin

- Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới

- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới

Hướng đến hình ảnh

Thuyết phục Nhắc nhở Ngành

sản xuất Công ty

Thương hiệu

- Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng - Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu - Gia tăng mức dự trữ

- Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu - Ổn định mức bán

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các

ngành sản xuất - Tạo nhu cầu gốc

- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty

- Tạo nhu cầu lựa chọn

- Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu

( Nguồn: Marketing, Joel R Evans, Barry Berman)

1.2.1.3.Phương tiện quảng cáo:

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện Những phương tiện nay có thể phân chia thành các nhóm sau:

 Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay

 Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,…Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả

 Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp-phích, bảng hiệu…Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay

 Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…  Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ,

quảng cáo trên các vật phẩm…

Ưu và nhược điểm của một số phương tiện được trình bày trong bảng 1.2

Bảng 1.2: Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo Phương

Báo chí

- Uyển chuyển, định được thời gian - Bao quát thị trường

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- Mức độ tin cậy cao - Tần suất cao

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược

- Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

Tạp chí

- Chọn lọc độc giả - Chất lượng in ấn tốt

- Gắn bó với độc giả trong thời gian dài

- Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản - Tần suất thấp

Truyền thanh

Truyền hình

- Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng

- Phạm vi rộng - Tần suất cao

- Không chọn lọc khán giả - Có thể bị nhàm chán, bỏ

qua

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn - Chi phí cao

Quảng cáo ngoài

- Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan

Thƣ trực tiếp

phẩm trước các giới công chúng (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

- Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác

- Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền, và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ

 Tuyên truyền: Là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những

hoạt động truyền thông không mang tính các nhân và không phải trả tiền Các cơ quan thông tin (quản lý các phương tiện) thường thực hiện

và sắp xếp các thông điệp tuyên truyền

- Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra

- Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:  Sự tin cậy cao: Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng

 Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng, Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mời mua hàng Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại

 Kịch tính hóa: Cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm Các chương trình tài trợ , từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng

1.2.2.2 Mục tiêu của quan hệ công chúng:

Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành, cụ thể như:

- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty

- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty

- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến

- Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

- Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh - Giữ vững tình cảm của công chúng

- Vươn tới nhiều nhóm phương tiện

- Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành

1.2.2.3 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng:

 Quan hệ với báo chí: Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty,…như những hoạt động sau:

 Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí

 Tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài  Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự

 Hình thức thông điệp PR trong quan hệ báo chí thường là:

- Thông tin cho công chúng về các sự kiện có tính địa phương, quốc gia hay quốc tế

- Những bài báo chuyên đề kinh doanh: Là những câu chuyện chi tiết về công ty hoặc sản phẩm

- Những bài báo phục vụ: Là những câu chuyện ngắn như về chăm sóc cá nhân, chủng loại sản phẩm…

 Thông cáo về tài chính: Là những thông tin hướng đến các lĩnh vực tài chính

 Báo ảnh, họa báo  Phim video

 Thông tin khẩn cấp: Những thông tin tự phát về những sự kiện không mong đợi

 Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm

 Truyền thông của công ty: Là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty

 Vận động hành lang: Là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị, để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật

 Tư vấn: Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty

1.2.2.4 Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:

- Xuất bản ấn phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những

cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí

- Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành,

kỷ niệm…

- Tài trợ: Tài trợ từ thiện (học bổng cứu trợ), tài trợ thương mại (chương

trình ca nhạc, thể thao… gắn với tên sản phẩm hay công ty)

- Tin tức: Đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty

đó

- Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động

doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị

- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng

cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng Ví dụ trích 100 đồng cho mỗi chai Tribeco bán được trong một hoạt động xã hội nào đó

- Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh danh

như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…

1.2.3 Khuyến mãi: 1.2.3.1 Khái niệm:

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản

phẩm vật chất hay một dịch vụ (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng có ba đặc trưng: - Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn

người tiêu thụ đến sản phẩm

- Kích thích: Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích, để thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua

- Chào mời: Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm

Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài

1.2.3.2 Mục tiêu của khuyến mãi:

Mục tiêu của khuyến mãi thường hướng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng tác động là trung gian phân phối hay là người sử dụng

- Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối:

 Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối  Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách  Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn

 Gia tăng nhiệt tình bán hàng  Tăng cường phân phối sản phẩm

 Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới

Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại

- Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng:  Khuyến khích mua nhiều sản phẩm  Động viên sử dụng thử sản phẩm

 Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh  Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm  Khuyến khích mua lại sản phẩm

 Thôi thúc mua sắm bất đồng

Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dùng thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng

1.2.3.3 Công cụ khuyến mãi:

Một số công cụ khuyến mãi thường sử dụng được trình bày trong bảng 1.3

Bảng 1.3: Một số công cụ khuyến mãi Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối

cùng Nhà sử dụng công nghiệp

- Giảm giá - Thưởng - Tặng quà - Trưng bày

- Trưng bày tại điểm bán hàng

- Huấn luyện nhân viên - Trình diễn sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng…

- Tặng sản phẩm mẫu - Tặng phiếu giảm giá - Tặng quà

- Tăng số lượng sản phẩm

- Xổ số

- Thi, trò chơi trúng thưởng

- Dùng thử miễn phí - Trưng bày

- Trình diễn sản phẩm - Thẻ VIP

- Hội chợ - Tài liệu

- Hội nghị bán hàng - Trình diễn các dạng

sản phẩm - Giảm tiền

(Nguồn: Sách Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

1.2.4 Bán hàng cá nhân: 1.2.4.1 Khái niệm:

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với

khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm (Nguồn: Sách Maketing căn bản)

1.2.4.2 Mục tiêu của bán hàng cá nhân:

Các mục tiêu của bán hàng cá nhân được trình bày trong Bảng 1.4

Bảng 1.4: Một số mục tiêu của bán hàng cá nhân

Hướng theo nhu

cầu

Hướng theo hình ảnh

Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở

- Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm - Giải thích các thắc mắc

- Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh - Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh

tranh

- Thay đổi quyết định mua của khách hàng

- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những

khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

1.2.5.2 Mục tiêu của marketing trực tiếp:

- Làm khách hàng tiềm năng mua ngay

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng - Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty - Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

1.2.5.3 Một số hình thức marketing trực tiếp:

 Marketing qua catolog: Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catolog Nội dung của catolog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập

hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…

 Marketing qua thư điện tử trực tiếp: Trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ,

phim, số điện thoại miễn phí…

 Marketing từ xa qua điện thoại, thư: Là một công cụ quan trọng trong

Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều

 Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và

tạp chí

CHƯƠNG II:

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

CÔNG TY TNHH HASAN – DERMAPHARM VÀ SẢN PHẨM CALCIUM HASAN 500 MG

2.1 Công ty Hasan – Dermapharm: 2.1.1 Thông tin liên lạc:

Tên giao dịch trong nước: CÔNG TY TNHH HASAN – DERMAPHARM Tên giao dịch quốc tế: HASAN – DERMAPHARM Co., Ltd

Tên giao dịch viết tắt: HASAN – DERMAPHARM

Nhà máy: Đường số 2, CN Đồng An, Thuận An, Bình Dương Điện thoại: 0650 3768 107 Fax: 0650 3768 108

Văn phòng: 286 Tô Hiến Thành, Phường 15, Quận 10, Hồ Chí Minh Điện thoại: 08 38 680 329 Website: www.hasanderma.com Phân phối: CÔNG TY TNHH Dược phẩm VIỆT ĐỨC

286 Tô Hiến Thành, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.38 633 843 Fax: 08.38 631 134 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

 Hasan – Dermapharm là công ty liên doanh sản xuất dược phẩm với tập đoàn Dermapharm AG, CHLB Đức

 6/2004: Thành lập công ty HASAN PHARMA

 10/2004: Khởi công xây dựng nhà máy tại Đường số 2, KCN Đồng An, Thuận An, Bình Dương

 07/ 2007: Thỏa thuận liên doanh giữa Hasan và Dermapharm AG với mục tiêu: Sự kết hợp kinh nghiệm, năng lực của Hasan và Dermapharm AG để khai thác những cơ hội kinh doanh mới

 08/2007: Nghiên cứu đánh giá tương đương sinh học GabaHasan 300mg

 08/2008: Chuyển đổi thành Công ty TNHH HASAN – DERMAPHARM

 09/2008: Nghiên cứu đánh giá tương đương sinh học các sản phẩm Lordivas 5mg, BiHasan 5, VasHasan 35 MR, ForminHasan 850, Glisan 30 MR

 10/2008: Xuất khẩu 2 sản phẩm đầu tiên: Hasangastryl, Nifedipine 20 Retard

 12/ 2008: Giải thưởng:Top Thương Hiệu Mạnh Uy Tín Hàng Đầu Việt Nam Dược Phẩm Và Trang Thiết Bị Y Tế

2.1.3 Chức năng:

- Sản xuất kinh doanh dược phẩm

- Nghiên cứu, triển khai ứng dụng công nghệ mới, mặt hàng mới nhằm phát triển sản xuất kinh doanh thuốc và các nguyên liệu làm thuốc đáp ứng nhu cầu hợp lý về thuốc chữa bệnh của nhân dân

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động:

- Sản xuất dược phẩm

- Sản xuất thực phẩm dinh dưỡng, nước uống tinh khiết - Mua bán thuốc nội và ngoại nhập

2.1.5 Quy mô sản xuất:

- Sản xuất hàng trong nước

- Sản xuất hàng nhượng quyền, liên doanh - Sản xuất hàng xuất khẩu

2.1.6 Nhiệm vụ:

- Tiến hành các hoạt động nghiên cứu triển khai ứng dụng công nghệ mới và các dịch vụ khoa học công nghệ khác nhằm tạo ra nhiều sản phẩm phục vụ nhân dân

- Bảo toàn và phát triển nguồn vốn, duy trì và phát triển năng lực sản xuất, mở rộng thị trường

- Thực hiện đúng các quy định của pháp luật về đất đai, bảo vệ môi trường

2.1.7 Mục tiêu hoạt động:

- Công ty lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh dược phẩm làm mục tiêu hoạt động của mình Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng và số lượng các sản phẩm của công ty, tổ chức sản xuất kinh doanh phù hợp với thị trường trong và ngoài nước

- Công ty cam kết cung cấp dược phẩm chuyên khoa chất lượng Châu Âu, giá cả phù hợp với người Việt Nam, “Vì sức khỏe cộng đồng người Việt”

- Góp phần đẩy mạnh nền công nghiệp dược của đất nước, qua đó đẩy mạnh nền kinh tế nước nhà

Kiểm Tra Chất lượng

Kỹ Thuật

Nghiên cứu phát triển

Phát triển thị trường Sales & Marketing Ban kiểm soát

Ban tổng giám đốc

TDV: Trình dược viên OTC: Over The Counter ETC: Etical

( Nguồn: Phòng nhân sự hành chính)

Bảng 2.2: Đội ngũ Sales Đơn vị tính: Người

 Đội ngũ sales của công ty trong năm tăng 60 người so với năm 2007, tăng gần gấp đôi, nguyên nhân tăng là do trong năm 2008 công ty mở rộng quy mô sản xuất, nhóm sản phẩm và thị trường mở rộng ra những tỉnh, thành phố ở khu vực Miền Trung, do đó đòi hỏi công ty phải tăng cường và hoàn thiện cơ cấu nhân sự của phòng Sales & Marketing, đặc biệt là đội ngũ quản lý vùng, Sales Specialist, Trưởng nhóm Trình dược viên, Trình dược viên ở các tỉnh thuộc Miền Trung, Miền Tây, Miền Nam, Miền Đông và Tây Nguyên

2.1.9 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:

Bảng 2.3: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3

Chi phí quản lý doanh nghiệp 2,560,457 4,890,701 3,050,652

Tổng lợi nhuận trước thuế 1,008,918 2,054,180 3,963,502

( Nguồn: Phòng tài chính kế toán)

Nhận xét:

- Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2006 đến năm 2008 thấy được doanh thu và lợi nhuận đều tăng qua các năm đặc biệt là trong năm 2008

- Doanh thu năm 2007 tăng 96% so với năm 2006, doanh thu năm 2008 tăng 102 % so với năm 2007

- Lợi nhuận năm 2007 tăng 103,6% so với năm 2006, lợi nhuận năm 2008 tăng 93% so với năm 2007

- Doanh thu năm sau đều tăng so với năm trước do:

 Công ty mở rộng quy mô sản xuất, nghiên cứu và sản xuất ra nhiều sản phẩm mới

 12/ 2008: Giải thưởng:Top Thương Hiệu Mạnh Uy Tín Hàng Đầu Việt Nam Dược Phẩm Và Trang Thiết Bị Y Tế, thương hiệu Hasan được biết đến nhiều, tạo được lòng tin đối với bác sĩ, nhà thuốc, bệnh viện

 Mở rộng thị trường ra các tỉnh miền Trung, Tây Nguyên

 Tạo được mối quan hệ tốt với bệnh viện, trung tâm y tế, nhà thuốc, hiệu thuốc, đại lý, phòng mạch, phòng khám ở các tỉnh, thành phố

- Mục tiêu doanh thu trong năm 2009 là 160 tỷ đồng, mục tiêu mỗi quý là 40 tỷ đồng

- Doanh thu trong quý 1 năm 2009 đạt 37 tỷ đồng

Bảng 2.4: Cơ cấu doanh số

- Mặc dù công ty đầu tư nhiều công sức và tiền bạc nhưng cơ cấu doanh số OTC vẫn còn thấp

- Mục tiêu năm 2009 tăng danh số OTC lên 35%

4 Đái tháo đường

1 Tim mạch 2 Thần kinh 3 Mỡ máu

4.Đái tháo đường 5 Hô hấp

6 Viên sủi 7 Tiêu Hóa

8 Kháng Sinh

1 Tim mạch 2 Thần kinh 3 Mỡ máu

4 Đái tháo đường 5 Hô hấp

6 Viên sủi 7 Tiêu Hóa 8 Kháng Sinh 9 Kháng Viêm

10 Loãng Xương

Chất lượng: nghiên cứu tương đương sinh học

Glisan 30 MR

(Nguồn: Phòng phát triển thị trường)

Những sản phẩm chiến lược của công ty cho thị trường OTC: AceHasan 200, Hasangastryl, Hasanvit, AziHasan, Hasanclar, Nifedipine Hasan 20 retard, Nifedipine Hasan 20, Calcium Hasan 500, Vitaneurin, Hasancetam 800 mg

Công ty thường xuyên nghiên cứu những sản phẩm mới Trong năm 2009,

công ty đã đăng ký và sản xuất thêm nhiều sản phẩm mới như Calcium Hasan 500 mg, Plahasan 75, Glisan 30 MR, DH – Rosidia 4

2.1.11 Phân phối:

Bảng 2.6: Hệ thống kênh phân phối của công ty 2007 – 2008

STT Kênh phân phối 2007 2008 Tỷ lệ thay đổi (%)

(Nguồn: Phòng Sales & Marketing)

Nhà thuốc: Do dược sĩ đứng tên, thuộc sở hữu tư nhân

Hiệu thuốc:Do dược sĩ đứng tên và trực thuộc một công ty dược

Thị trường ETC: Bao gồm bệnh viện nhà nước, bệnh viện tư nhân, trung tâm y tế,

phòng khám (có từ 2 bác sĩ đứng tên trở lên, phòng mạch chỉ có 1 bác sĩ đứng tên)

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh phân phối thị trường ETC

(Nguồn: Phòng Sales & Marketing)

Công ty Hasan không trực tiếp tham gia đấu thầu cung cấp thuốc cho các bệnh viện nhà nước, bệnh viện tư nhân, trung tâm y tế, phòng khám mà phải thông qua Công ty Việt Đức hoặc công ty dược nhà nước, tư nhân vì theo giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty chỉ đăng ký sản xuất, không đăng ký phân phối

Việt Đức

HASAN

Công ty dược nhà nước & tư nhân

Bệnh viện Trung tâm y tếBệnh viện Trung tâm y tế

Bệnh viện tư nhân

Bệnh viện Tư nhân

2.1.12 Định hướng phát triển

 Hoài bão: “ Trở thành công ty cung cấp dược phẩm chuyên khoa chất lượng Châu Âu hàng đầu tại Việt Nam”

 Mục tiêu năm 2009:

- Doanh số tăng trưởng 60% đạt 160 tỷ đồng

- Xây dựng thương hiệu Hasan vững mạnh tại thị trường Việt Nam và vươn ra các nước trong khu vực

- Công ty phát triển toàn diện về chiều rộng (mở rộng thị trường lên các tỉnh Tây Nguyên, Miền Trung) và chiều sâu (tạo thêm nhiều mối quan hệ tốt với bệnh viện, bác sĩ, nhà thuốc, hiệu thuốc, đại lý; tăng doanh số những thị trường hiện tại)

 Năm chương trình hành động:

1 Chương trình tái cấu trúc và hoàn thiện hệ thống quản lý

2 Chương trình tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: - Hoàn thiện chính sách nhân sự

- Cung cấp các chế độ huấn luyện và đào tạo thường xuyên

- Chính sách lương thưởng xứng đáng sẽ được áp dụng cho toàn thể nhân viên

3 Chương trình nghiên cứu - phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và năng lực sản xuất: Đầu tư mạnh mẽ cho bộ phận nghiên cứu và phát triển: sản phẩm dạng bào chế phóng thích kéo dài và các sản phẩm OTC:

- Công nghệ bào chế của Dermapharm AG

- Sử dụng nguyên liệu Châu Âu cho tất cả các sản phẩm - Sản xuất nhượng quyền

- Nghiên cứu tương đương sinh học

- Xây dựng nhà máy đạt tiêu chuẩn European GMP 4 Chương trình marketing tổng lực:

Xây dựng thương hiệu Hasan đi vào lòng khách hàng mục tiêu:

- Tăng cường quảng cáo tivi, báo, tạp chí - Khuyến mãi và giá hợp lý

- Mở rộng việc chăm sóc khách hàng chu đáo - Hoàn thiện hệ thống phân phối

5 Chương trình phát triển văn hóa HASAN: Phát triển 3 giá trị cốt lõi

- Đoàn kết - Chia sẻ - Trung thực  Marketing: Mạnh mẽ và tổng lực:

- Quảng cáo tạp chí

- Chương trình khuyến mãi

- Tham dự các hội nghị, hội thảo chuyên nghành và tham gia tài trợ các hội nghị khoa học, tổng kết cuối năm

- Tổ chức các cuộc hội thảo, tour du lịch, và đặc biệt là chương trình tham quan nhà máy Dermapharm AG tại Đức

- Tham gia tài trợ các hoạt động khám bệnh từ thiện, tuyên truyền sức khỏe

2.2 Sơ lƣợc về sản phẩm Calcium Hasan 500mg: THÀNH PHẦN: Mỗi viên nén sủi bọt chứa:

Caici gluconolactat……….2940 mg

Calci carbonat……….300 mg (Tương ứng với hàm lượng Calci………500 mg)

Tá dược: Acid citric khan, Natri hydrocarbonat khan, Đường trắng, Natri saccharin, Kolidon, K30, PEG 6000, Hương vị cam, Ethanol

TÍNH CHẤT DƢỢC LÝ:

Calcium Hasan chứa các muối calci có thể ion hóa và dễ tan, có hàm lượng calci cao do đó được sử dụng như là một liệu pháp bổ sung calci dạng uống

cho các trường hợp thiếu calci cấp tính hoặc mãn tính hay tình trạng rối loạn chuyển hóa xương ở mọi độ tuổi

 Phụ nữ có thai và cho con bú: Sử dụng thuốc theo hướng dẫn của Bác sĩ

LƯU Ý ĐẶC BIỆT VÀ CẢNH BÁO KHI SỬ DỤNG THUỐC:

 Những bệnh nhân có khả năng bị sỏi calci niệu nên uống nhiều nước khi sử dụng thuốc

 Lưu ý đến lượng đường 0,81g/viên thuốc khi sử dụng cho bệnh nhân tiểu đường

 Thuốc không ảnh hưởng lên khả năng vận hành tàu xe và máy móc

TÁC DỤNG PHỤ:

Rất hiếm khi gây rối loạn tiêu hóa như táo bón, đầy bụng, tiêu chảy

DẠNG TRÌNH BÀY:

Hộp 1 tuýp chứa 20 viên nén sủi bọt

ƢU ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM:

 Mỗi viên sủi đều có bao nhôm bên ngoài (sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có bao nhôm) có tác dụng: Dễ bảo quản, vận chuyển, không bị chảy nước, đảm bảo vệ sinh khi nhà thuốc bán lẻ từng viên và khi viên sủi bị bể nhà thuốc vẫn bán được

 Hương vị cam, không có mùi hóa chất, có vị ngọt rất dễ uống, phù hợp với sở thích của người Việt Nam đặc biệt là người Miền Nam và Miền Tây  Viên bổ sung canxi hữu cơ, dạng viên sủi có ưu điểm vượt trội là hòa tan

nhanh, cơ thể dễ hấp thu và tiện sử dụng

 Tuýp 20 viên, nhỏ gọn rất thuận tiện cho người sử dụng khi đi du lịch và công tác

 Tan nhanh, sủi bọt mạnh và trong  Không gây bèo phì như sữa

CHƯƠNG III:

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM BỔ SUNG CANXI, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, NHÀ THUỐC VÀ

- Dân số Việt Nam năm 2008: 86 160 000 người

- Dân số Thành phố Hồ Chí Minh năm 2008: 6 840 000 người

Viên sủi Calcium Hasan 500 mg dành cho mọi đối tượng: trẻ em, người lớn, người già, phụ nữ mang bầu… Với dân số Việt Nam nói chung và của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đây là một thị trường tiềm năng

3.1.1.2 Lượng canxi cần thiết cho một người:

Nhu cầu Calci tăng theo các giai đoạn tăng trưởng, tình trạng mang thai, cho con bú, người cao tuổi Mọi lứa tuổi đều có nhu cầu bổ sung canxi cho cơ thể Đây là một thị trường tiềm năng cho viên sủi bổ sung canxi Calcium Hasan 500 mg (Theo bảng 3.1)

Bảng 3.1:Lượng Calcium cần thiết mỗi ngày theo khuyến cáo của WHO/FAO để duy trì bộ xương khỏe mạnh

5 7 – 9 tuổi 700

Lượng Calcium tối đa an toàn 2500 mg/ngày ( > 9 tuổi)

(Nguồn: http://www.tin247.com/thuc_pham_phong_loang_xuong-10-21280351.html)

Dựa vào bảng 3.1, công ty sẽ có những chương trình marketing để tác động vào những nhóm khách hàng mục tiêu, nhóm khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua và nhóm khách hàng quyết định mua Nhóm khách hàng mục tiêu của Calcium Hasan 500 mg là trẻ em, người lớn, người già và phụ nữ mang thai, trong đó phụ nữ thường là người quyết định mua Do đó các hoạt động xúc tiến đối với khách hàng tiêu dùng sản phẩm nên tập trung vào người phụ nữ

3.1.1.3 Tình hình bệnh loãng xương:(Nguồn:http://www.tin247.com)

- Loãng xương hiện là vấn đề sức khỏe cộng đồng, là căn bệnh thời đại của thế giới từ 2010

- Số người bị bệnh loãng xương ngày càng tăng trên khắp thế giới, đặc biệt người Việt Nam với chế độ ăn nghèo canxi nên nguy cơ bị loãng xương tăng cao

- Ước tính trung bình có 1/3 phụ nữ và 1/5 nam giới trên thế giới bị loãng xương

- Người ta dự đoán đến năm 2050, các nước châu Á trong đó có Việt Nam sẽ chiếm 50% trường hợp tàn phế hoặc đe dọa tính mạng do gãy khớp háng vì loãng xương

- Các tần suất mắc bệnh loãng xương tương đương tần suất mắc bệnh tim và ung thư

- Ước tính hiện có khoảng 9.000.000 người Việt Nam đa số là phụ nữ mắc bệnh loãng xương

- Ước tính có khoảng 50% phụ nữ trên 50 tuổi bị loãng xương và trên 40% phụ nữ trên 70 tuổi bị gãy xương do loãng xương

- Rất dễ xảy ra nhất là những năm sau mãn kinh do thiếu hụt hormone (kích thích tố) nữ Do vậy nên bắt đầu từ tuổi 30, không nên đợi đến tuổi mãn kinh mới phòng

- Ở Việt Nam, một điều tra cho thấy có khoảng trên 15% phụ nữ sau mãn kinh bị loãng xương

3.1.1.4 Nhu cầu bổ sung canxi hiện nay:

- Bệnh loãng xương do thiếu canxi đang là vấn đề xã hội cần báo động Nhưng mọi người vẫn chưa quan tâm đến việc phòng chống căn bệnh này Họ có thói quen bổ sung canxi theo kinh nghiệm là chỉ bổ sung canxi khi đang mang thai bằng cách uống sữa, ăn thực phẩm giàu canxi, ăn nhiều nghêu sò ốc hến để đủ canxi cho bé phát triển Sai lầm nhất là lúc mang thai chỉ quan tâm bổ sung canxi cho con mà quên rằng, mẹ cũng cần được bổ sung canxi để có sức khỏe trong sinh nở và chăm sóc con sau này Người bình thường thì đợi bước vào tuổi trung niên mới bổ sung canxi cho cơ thể bằng cách uống sữa mà phụ nữ thường sợ béo nên việc uống sữa cũng rất hạn chế Đa số vẫn chưa uống viên bổ sung canxi

- Các thực phẩm như: rau, cá, thịt, đậu hũ, tôm, cua… mà bạn ăn hàng ngày cung cấp cho bạn khoảng 300 mg canxi Như vậy, bạn cần phải bổ sung thêm khoảng 900 mg

- Khẩu phần ăn của người Việt Nam hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu canxi của cơ thể Phần lớn mọi người đều không được cung cấp đủ lượng canxi cần thiết mỗi ngày Lượng canxi ăn vào trung bình là 524mg/người/ngày, thấp hơn so với nhu cầu trung bình 800-1.000mg/người/ngày đối với người lớn Vì vậy, việc tăng cường bổ

sung canxi bằng viên sủi bổ sung canxi là rất cần thiết