Hàng tỷ đôla phí phạm vào các chương trình tiếp thị mà không thành công, đó không phải là vấn đề của sự khôn ngoan, sáng suốt hay các ngân khoản vĩ đại. Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt sẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy. Và các bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, mà chính là các công ty như IBM, General Motors, và Sears Roebuck. Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãng GM phải là những ng¬ười giỏi nhất và sáng giá nhất. Đương nhiên là những người giỏi nhất và sáng giá nhất đã hấp dẫn các công ty lớn và tốt nhất như GM và IBM. Nhưng các chương trình này tự nó đã dựa trên những giả thuyết thiếu cơ sở.
Luật dẫn đầu Mục lục Mục lục .1 Điều luật Marketing thiếu .1 Chương Luật chủng loại sản phẩm Điều luật Marketing thiếu Lời mở đầu Hàng tỷ đô-la phí phạm vào chương trình tiếp thị mà không thành công, vấn đề khôn ngoan, sáng suốt hay ngân khoản vĩ đại Nhiều nhà quản lý cho chương trình tiếp thị kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt thành công Không thiết Và bạn tìm kiếm ví dụ xa xôi, mà công ty IBM, General Motors, Sears Roebuck Các nhà quản trị điều hành chương trình hãng GM phải ng¬ười giỏi sáng giá Đương nhiên người giỏi sáng giá hấp dẫn công ty lớn tốt GM IBM Nhưng chương trình tự dựa giả thuyết thiếu sở Khi hỏi ông tin tưởng vào cảm nghĩ nước Mỹ đại công ty, John Keneth Galbraith nói sợ quyền lực công ty Ngày nay, phải nói sợ bất lực công ty Tất công ty gặp rắc rối, đặc biệt công ty lớn General Motors ví dụ điển hình Thập kỷ vừa qua, công ty trả giá khủng khiếp cho hủy hoại nhãn hiệu họ (nó làm công ty tốn hệt tốn tạo nhãn hiệu) Cổ phần 10 điểm tức 10 tỉ đô-la doanh số năm Vấn đề công ty GM vấn đề cạnh tranh, mức độ cạnh tranh có gia tăng Đó vấn đề phẩm chất, GM không đưa phẩm chất ngoại hạng Điều chắn vấn đề tiếp thị Ngày nay, công ty phạm lỗi lầm, dấu lỗi lầm sau lưng họ, cạnh tranh với công việc kinh doanh họ Để lấy lại phong độ kinh doanh, công ty phải đợi công ty khác phạm sai lầm tìm cách khai thác tình Như vậy, làm để tránh nhầm lẫn từ đầu? Câu trả lời chương trình tiếp thị bạn phải phù hợp với điều luật tiếp thị (mặc dù định nghĩa ý tưởng khái niệm bảng hiệu "tiếp thị", hữu ích dù bạn cương vị công ty, hay dù sản phẩm dịch vụ bạn bán gì) Các điều luật tiếp thị gì? mang chúng từ đỉnh núi Sinai xuống khắc vào bia đá? Luật dẫn đầu Các điều luật tiếp thị điều luật miêu tả sách Nhưng người nói lên điều này? Làm mà hai gã từ bang Connecticut khám phá người khác lại bỏ qua? Sau cùng, có nhiều nhà tiếp thị học giả thông thái Tại họ lại bỏ qua điều mà nghĩ thật hiển nhiên? Câu trả lời thật đơn giản Chúng ta nói, hầu hết không sẵn sàng xác nhận có điều luật tiếp thị, có điều chắn điều luật thay Có luật tự nhiên, có luật tiếp thị? Bạn làm máy bay hoàn hảo, đẹp mắt lắm, không cất cánh tuân theo định luật vật lý, đặc biệt luật trọng lực Bạn xây kiệt tác kiến trúc đồi cát, bão xóa bỏ sáng tạo bạn sau đêm Như vậy, bạn hoạch định chương trình tiếp thị xuất sắc điều luật tiếp thị hại bạn diều luật Có lẽ chất người không thừa nhận có điều mà không làm Chắc chắn hầu hết nhà tiếp thị tin tưởng đạt đíều bạn có đủ lực, sáng tạo hay tâm Đặc biệt bạn chịu chi đủ tiền Một bạn thừa nhận có luật tiếp thị dễ dàng nhận điều Nó thật hiển nhiên Chúng nghiên cứu 25 năm điều thực điều không thực tiếp thị Chúng tìm chương trình thực luôn đồng điệu với luật có ảnh hưởng thị trường Chúng phân tích nguyên tắc tiếp thị cách chi tiết qua sách vở, báo, thuyết trình Chúng phát triển mẫu chiến lược trình tiếp thị, bao gồm mẫu tự nhiên trí tuệ người mà phổ biến khái niệm “vị trí” Chúng phát triển mẫu thị trường mang tính quân sự, công ty nhãn hiệu xếp vị công, phòng ngự tập kích hay du kích chiến tranh tiếp thị Sau nhiều năm làm Việc Với nguyên tắc vấn đề tiếp thị, đúc kết thành điều luật bảo đảm thành công hay thất bại thị trường Chúng gọi điều luật tiếp thị thay thế, có tất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn ***** Luật dẫn đầu Luật dẫn đầu Vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt Rất nhiều người tin tưởng vấn đề tiếp thị thuyết phục khách hàng tương lai có sản phẩm hay dịch vụ tốt Điều không Nếu bạn chia sẻ thị trường nhỏ bạn phải cạnh tranh với đối thủ lớn hơn, tài trợ tốt chiến lược tiếp thị bạn bị thất bại từ đầu Bạn vi phạm luật tiếp thị Vấn đề tiếp thị sáng tạo chủng loại mà người lĩnh vực Đó “luật dẫn đầu” Vị trí dẫn đầu vị trí tốt Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng thuyết phục có sản phẩm tốt sản phẩm giới thiệu trước Bạn trình bày Luật dẫn đầu cách tự đặt hai câu hỏi: Ai người bay qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, không? Ai người thứ hai bay qua Đại Tây Dương? Thật không dễ trả lời Người thứ hai bay qua Đại Tây Dương Bert Hinkler Bert phi công giỏi Charlie: ông ta bay nhanh dùng nhiên liệu Tuy vậy, nghe nói Bert Hinkler (Bert bỏ nhà bà Hinkler chẳng có tin tức ông ta kể từ ấy) Mặc dù Lindbergh người tiên phong, hầu hết công ty lại theo đường Bert Hinkler Họ chờ đợi thị trường khai phá Rồi nhảy vào với sản phẩm tốt hơn, thường kèm theo tên công Trong bối cảnh cạnh tranh ngày sản phẩm tương tự với tên có hy vọng trở thành nhãn hiệu lớn có lãi (Chương 12: Luật mở rộng) Nhãn hiệu dẫn đầu chủng loại sản phẩm luôn nhãn hiệu trí nhớ khách hàng tương lai Hertz lĩnh vực cho thuê xe ôtô, IBM điện toán, Coca-cola lĩnh vực nước giải khát… Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai Heineken loại bia nhập tạo nên tên tuổi Mỹ Bốn thập nên sau, bia nhập hạng bia gì? Có phải loại bia có vị ngon không bia Heineken Có thảy 425 nhãn hiệu bia nhập bán Mỹ Chắc chắn câc nhãn hiệu phải ngon Heineken Nhưng có thật vấn đề không? Ngày nay, Hemeken bia nhập đứng hạng nhất, với 30% thị trường Loại bia nhẹ nội địa Mliler Lite Vậy ngày loại bia nhẹ bán nhiều Luật dẫn đầu Mỹ Đó bia có vị ngon loại bia vào trí nhớ người tiêu thụ trước tiên Tuy thiên tất trở nên thành công Vị bạn trễ Ví dụ báo “USA Today” tờ báo toàn quốc đầu tiên, không thành công Tờ báo lỗ thảy 800 triệu đô-la chưa năm có lời Trong kỷ nguyên truyền hình, trễ cho tờ báo toàn quốc Nhiều lại tệ nên chẳng tới đâu Frosty Paws loại kem dành cho… chó, không thành công Các chó thích loại kem này, chủ chúng lại người bỏ tiền mua, tất nhiên, vị nghĩ chó không cần loại kem dành cho riêng cho chúng Chúng sung sướng dù Liếm dĩa kem Luật dẫn đầu áp dụng cho sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại lĩnh vực Chẳng hạn bạn tên trường đại học thành lập Mỹ Bạn luôn đoán cách thay từ dẫn đầu từ Vậy tên trư¬ờng đại học dẫn đầu nước Mỹ gì? Hầu hết người nói Harvard, đồng thời tên tru7ờng đại học thành lập Mỹ (Tên trư¬ờng đại học thứ hai thành lập Mỹ gì? Trường đại học William & Mary Nhiều người tiếng Bert Hinkler chút thôi) Không có hai sản phẩm mà lại giống hai người sinh đôi Vậy mà cặp song sinh thường phàn nàn người ta luôn thích ng¬ười mà họ gặp đầu tiên, người ta biết người Người ta thường gắn bó với mà họ đă có Nếu bạn gặp vợ hay chồng bạn, điều thật sai lầm Nếu bạn thay đổi, nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia phân chia tài sản Luật dẫn đầu áp dụng cho tạp chí Đó lý tạp chí "Time” xếp tạp chí “newsweek”; “People” “Us” “Playboy” trư¬ớc “Penhouse” Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình) Vào đầu nh¬ững năm 50 Công ty Xuất Curtis cố gắng đư¬a “Television Listings Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí non nớt “TV Guide” Mặc dù “TV Guide” khởi đầu yếu ớt, Curtis có sức mạnh đáng nể như¬ng nhà xuất Curtis chưa thật cất đầu lên thị trư¬ờng “TV Guide” hình thành trước Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho sản phẩm kể từ thể rắn xe tô máy vi tính đến thể mềm trường đại học rượu bia Luật dẫn đầu “Jeep” loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” loại xe sang trọng Nhật; “IBM” công ty chế tạo loại máy vi tính lớn có công suất cao; “Sun Microsystems” công ty sản xuất loại máy vi tính văn phòng “Jeep”, “Acura”, “IBM” “Sun” nhãn hiệu dẫn đầu Chrysler công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ Ngày nay, hãng Chrysler có 10% thị trường ôtô 50% thị trư¬ờng loại xe chở khách cỡ nhỏ Vậy cần thiết cho thị trường xe ôtô làm xe tốt hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên? Công ty máy vi tính Hewlett-Packard công ty giới thiệu máy in laser Ngày công ty có 5% thị trường máy vi tính cá nhân 45% thị trường máy in laser Gillette công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn Tide hãng bột giặt quần áo Hayes công ty máy nối mạng vi tính Tất dẫn đầu Một lý khiến nhãn hiệu có khuynh hướng trì vị trí dẫn đầu tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho loại Xerox máy chụp sử dụng loại giấy thường trở thành tên gọi tất loại máy photocopy giấy thường Người ta đứng trước loại máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak nói: “làm dể có Xerox?” Họ hỏi “Kleenex” bìa hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott Họ mời bạn uống Coke họ có Pepsi-Cola Có người hỏi mua băng dán cellophane thay hỏi băng “Scotch”? Không nhiều Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu trở thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó phần nhỏ Một vài người lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung “FedEx gói hàng vùng ven bờ biển” Nếu bạn giới thiệu nhãn hiệu mặt hàng (chủng loại) mới, bạn cố gắng chọn tên trở thành tên chung cho loại (Các luật sư thư¬ờng cố vấn ngược lại, họ biết điều luật thị trường?) Thường thường, có nhãn hiệu trở nên dẫn đầu, thứ tự doanh thu nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí nhãn hiệu Ví dụ hay thuốc ibuprofen Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba Thứ tự doanh thu mà họ hưởng y hệt vậy: Advil 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% Medipren 1% Nhãn hiệu thứ tư tham gia vào thị trường Motrin IB Mặc dù có công thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin chia sẻ 15% thị trường Hãy nhớ Advil giới thiệu công thức Motrin Và cần ghi nhận Advil trở thành tên chung thay Người tiêu dùng sử dụng Advil danh từ chung, họ dùng từ ibuprofen Ngay bác sĩ y khoa nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “Advil” sáng mai gặp tôi” Thuốc Tylenol Là nhãn hiệu acetaminophen Tylenol bỏ xa Luật dẫn đầu nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết đứng thứ hai nhãn hiệu Nếu bí mật thành công vào trí nhớ khách hàng tương lai, chiến lược hầu hết công ty tâm theo đuổi? Chiến lược sản phẩm tốt Đề tài nóng bỏng lĩnh vực quản trị kinh doanh tiêu chuẩn Tiêu chuẩn nâng lên là: “Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩn coi công cụ để so sánh đánh giá sản phẩm công ty bạn với sản phẩm tốt công nghiệp; nói tới nhân tố thiết yếu tiến trình thường gọi “quản trị tổng hợp chất lượng” Thật không may, chiến lược tiêu chuẩn không thành công Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm lọt vào trí nhớ sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị chiến nhận thức, sản phẩm Những tên nhãn hiệu aspirin, acetaminophen, ibuprofen ? (gợi ý: Hãy thay từ “đầu tiên” từ “dẫn đầu” bạn có câu trả lời cho câu hỏi này) Charles Schwab tự coi “Người môi giới mua bán cổ phần lớn Mỹ” Bạn có ngạc nhiên Charles Lindlbergh ngành kinh doanh mua bán cổ phần lại Charles Schwab Neil Amstrong người mặt trăng Ai người thứ nhì? Roger Bannister người chạy dặm (1,6km) phút Ai người thứ nhì? GeorgeWashington vị Tổng thống Hoa Kỳ Ai vị Tổng thống thứ hai? Thomas’ nhãn hiệu Loại bánh mì English muffin Nhãn hiệu thứ hai gì? Gatorade nhãn hiệu thức uống thể thao Thứ nhì gì? Nếu bạn vị trí thứ hai trí nhớ khách hàng tương lai, bạn tránh lãng quên xảy với Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, loại bánh English muffin vô danh hay không? Không thiết vậy, may mắn thay, có điều luật khác Chương Luật chủng loại sản phẩm Nếu bạn không vị trí chủng loại, tạo sản phẩm mà bạn vị trí Người thứ ba bay qua Đại Tây Dương ai? Nếu bạn Bert Hinkler người thứ hai bay qua Đại Tây Dương, tất nhiên bạn khó mà biết tên người thứ ba Nhưng bạn lại biết được, Amelia Earhart Ngày nay, cô Amelia biết đến “người thứ ba bay qua Đại Tây Dương” “người phụ nữ bay qua Đại Tây Dương”? Sau bia Heineken gặt hái thành công, vị công ty Anheuser-Busch nói: “chúng ta phải nhập loại bia!” Nhưng họ không làm Thay vậy, họ nói: “nếu có thị trường cho loại bia nhập có giá cao, có thị trường cho loại bia nội địa với giá cao” Và họ triển khai việc sản xuất bia Michelob, loại bia nội địa có giá cao, ngày bán gấp đôi bia Heineken (Thực tế, Anheuser-Busch nhập loại bia, bia Carlsberg, có tiếng Châu Au, Mỹ không tới đâu) Bia Miller Lite loại bia nhẹ nội địa đầu tiên, phải đợi năm sau có nhà nhập cảng lên: “nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu” Kết qủa bia Amstel Light trở nên loại bia nhẹ nhập bán chạy Nếu bạn không chen trước vào trí nhớ khách hàng tương lai, xin đừng thất vọng, tìm kiếm mặt hàng mà đứng vị Không khó bạn tưởng đâu Sau IBM trở nên thành công lớn lĩnh vực máy vi tính tất thiên hạ bà họ liền đổ xô vào lĩnh vực Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry Họ gọi nàng bạch tuyết bảy lùn Có lùn lớn lên trở thành sức mạnh toàn cầu với 126.000 nhân viên doanh thu 14 tỷ USD, ghi nhận “công ty máy vi tính lớn thứ nhì giới” không? Không có hết Công ty máy tính thành công cuả thập niên 70 80 sau IBM công ty Digital Equipment Corporation IBM công ty máy tính đầu tiên, DEC công ty máy tính cỡ nhỏ (minicomputers) Nhiều công ty máy tính khác (và chủ nhân nó) trở nên giàu có tiếng cách theo nguyên tắc đơn giản: “nếu bạn không vị trí thứ lĩnh vực, tạo lĩnh vực mà bạn vị đầu tiên” Tandem công ty máy tính chịu đựng sai sót (fault- tolerant computers) đạt doanh số 1,9 tỷ USD Cũng vậy, Stratus công ty máy tính chịu đựng sai sót loại nhỏ Ngày Stratus có doanh số 500 triệu USD Các điều kiện tiếp thị có khó không? Không Chúng thật đơn giản Tuy nhiên, áp dụng chúng vào thực tế lại vấn đề khác Cray Research (super computer) Ngày nay, Cray công ty với doanh số 800 triệu USD Cũng vậy, Convex đưa loại máy siêu vi tính loại nhỏ (mini super computer) Hiện nay, Convex có doanh số 200 triệu USD Đôi bạn thay đổi vị trí để trở thành người thắng cách sáng tạo lĩnh vực Commodore hãng sản xuất vi tính cá nhân cho gia đình không thành công, chế tạo “Amiga”- loại máy tính đa môi trường (multimedia computer) Và Commodore Amiga thắng lợi lớn với doanh số hàng năm 500 triệu USD Có nhiều cách khác để đạt vị trí Công ty Dell chen vào lĩnh vực máy vi tính cá nhân cách bán máy qua điện thoại Ngày nay, Dell có doanh số 900 triệu USD Khi bạn tung sản phẩm câu hỏi tự hỏi “làm để sản phẩm tốt sản phẩm cạnh tranh” mà “sản phẩm sản phẩm lĩnh vực nào?” Charles Schwab không mở văn phòng môi giới tốt mà mở văn phòng môi giới giảm giá Tạp chí Lear’s tạp chí dành cho phụ nữ đầu tiên, tạp chí dành cho phụ nữ trưởng thành (không phải tạp chí dành cho phụ nữ sinh ngày hôm qua) Việc ngược lại với tư tưởng tiếp thị cổ điển là: làm để người ta ưa thích nhãn hiệu hơn? Hãy quên nhãn hiệu Hãy nghĩ đến mặt hàng Các khách hàng tương lai cảnh giác nói đến nhãn hiệu người khoe nhãn hiệu họ tốt Nhưng khách hàng cởi mở nói đến mặt hàng người ta đền ham thích lạ, người thích thú với tốt Khi bạn vị lĩnh vực, đẩy mạnh lĩnh vực này, điều cốt yếu bạn cạnh tranh DEC nói với khách hàng họ phải mua máy vi tính loại nhỏ không nói họ phải mua máy tính loại nhỏ hiệu DEC Khởi đầu, công ty Hertz giới thiệu dịch vụ cho thuê xe ôtô; Coca-Cola bán thức uống giải khát Các chương trình tiếp thị hai công ty hữu hiệu kể từ 3.Luật trí nhớ Hãy vị trí trí nhớ vị trí thị trường Máy vi tính cá nhân giới máy MITS Altair 8800 Luật dẫn đầu khiến ta nghĩ máy MITS Altair 8800 (thật bất hạnh chọn tên này) phải nhãn hiệu số máy vi tính cá nhân Không may, sản phẩm không tồn với Du Mont sáng chế máy truyền hình thương mại Duryea giới thiệu xe ôtô đầu tiên, Hurlay bán máy giặt Tất không tồn Như có sai trái với luật dẫn đầu bàn chương hay sao? Không phải luật trí nhớ sửa đổi Hãy vị trí trí nhớ khách hàng vị trí thị trường Ơ vị trí thị trường kết qủa việc xâm nhập vào trí nhớ trước tiên Ví dụ, IBM công ty thị trường với loại máy vi tính lớn có công suất cao Công ty Remington Rand công ty thị trường với máy UNIVAC Nhưng cố gắng tiếp thị tổng hợp khiến IBM chiếm vị trí thứ trí nhớ khách hàng giành thắng lợi Luật trí nhớ sau luật nhận thức (Law of perception) Nếu tiếp thị trận chiến nhận thức, sản phẩm trí nhớ đóng vai trò định thị trường Mỗi năm có hàng ngàn doanh nhân thất bại vi phạm luật Một vài người có ý tưởng hay quan niệm mà họ tin (hoặc có thể) cách mạng hóa công nghiệp Vấn đề đưa quan điểm hay tư tưởng vào tâm trí khách hàng tương lai Giải pháp có tính ước lệ vấn đề tiền bạc Đó nguồn để tạo sản phẩm hay dịch vụ, với tài nguyên, tổ chức họp báo, tham dự triển lãm thương mại, quảng cáo chương trình tiếp thị thư tín trực tiếp (Chương 22: luật tiềm năng) Không may, việc đưa đến nhận thức mấu chốt tiếp thị nhau: tiền bạc Điều không thật Tiền bạc bị lãng phí cho tiếp thị nhiều hoạt động khác người (dĩ nhiên ngoại trừ hoạt động quyền) Bạn thay đổi ý nghĩ thành hình tâm trí Nó đương đầu với chiến lũy quân thù Công ty Wang công ty phận xử lý văn bản, giới bỏ xa loại máy tiến đến máy tính điện tử Công ty Wang không đáp ứng chuyển biến Thay đầu tư hàng triệu USD vào công việc phát triển máy vi tính cá nhân máy vi tính loại nhỏ Wang lại theo đuổi công việc công ty chế tạo phận xử lý văn Xerox công ty máy photocopy lại cố gắng lao vào kinh doanh máy vi tính Hai mươi lăm năm sau đó, dù tiêu tốn tỷ USD Xerox không tới đâu lĩnh vực máy vi tính Bạn muốn thay đổi từ máy vi tính, cần đánh chồng lên (overwrite) xóa (delete) mà Bạn muốn thay đổi tâm trí quên chuyện Một ý nghĩ hình thành, thay đổi hay nói thay đổi Trong tiếp thị, bạn phí sức cố công thay đổi nhận thức hình thành tâm trí khách hàng Điều nói lên bí mật quan niệm chớp nhoáng đầu người Hôm nay, bạn chưa nghe nói đến người Ngày mai, người trở nên tiếng Cái “cảm giác chớp mắt” tượng bất thường Nếu bạn muốn tạo ấn tượng sâu sắc cho người đó, bạn lách vào tâm trí họ từ từ tạo quan niệm thuận lợi theo thời gian Tâm trí không hoạt động theo cách Bạn phải nhảy bổ vào tâm trí Lý bạn phải nhảy bổ vào thay luồn lách lẽ người ta không thích thay đổi suy nghĩ Một họ có ấn tượng Họ nghĩ bạn loại người ghi vào tâm trí Bạn trở thành người khác tâm trí cuả họ Một bí tiếp thị vai trò tiền bạc Có lúc, với đô-la tạo phép lạ Ngày kế tiếp, hàng triệu đô-la cứu vãn công ty xuống dốc Khi có đầu tốt, dù với tiền bạn tiến thật xa Hãng Apple bay cao lĩnh vực vi tính với 91.000 USD đóng góp Mike Markkula Tên Apple lọt vào tâm trí khách hàng tên giản dị dễ nhớ Mặt khác, đối thủ Apple lại có tên phức tạp, khó nhớ Đầu tiên, có năm hãng máy tính cá nhân lao vào lúc: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 Radio Shack TRS-80 Bạn tự hỏi tên đơn giản dễ nhớ nhất? Bản chất công ty hay người chống lại thừa nhận vấn đề Từ nhiều năm rồi, sức mạnh tư tích cực nhồi nhét vào đầu óc “Tư tích cực” đế tài vô tận sách báo Như có lẽ bạn ngạc nhiên nói cách hữu hiệu để lọt vào tâm trí khách hàng thừa nhận khuyết điểm trước sau chuyển thành ưu điểm “Avis đứng thứ hai dịch vụ cho thuê xe ô tô” “với tên Smucker’s, phải thứ tốt” “Xe VW kiểu 1970 vị trí xấu xí lâu bền hơn” “Joy – nước hoa đắt tiền giới” Cái xảy với hiệu vậy? Hình bóng dáng trung thực hữu chương trình tiếp thị? Trước tiên tất cả, lời thú nhận làm bớt giận nhiều Mỗi tuyên bố khuyết điểm nêu chấp nhận ngay, thật Mặt khác, tuyên bố ưu điểm tích cực coi tự khen mình, đặc biệt phương diện quảng cáo Bạn phải có chứng để chứng minh ưu điểm để khách hàng hài lòng Còn loài thừa nhận khuyết điểm chẳng cần có chứng “Xe VW kiểu 1970 vị trí xấu xí bền lâu” Khách hàng nghĩ, xe xấu xí bên máy móc đáng tin cậy “Joy-nước hoa đắt tiền giới” Khách hãng nghĩ người ta dám trả tới 375 USD cho khoảng 30 mililit, loại nước hoa tuyệt hảo “Với tên Smucker’s phải thứ tốt” Hầu hết công ty, đặc biệt công ty gia đình, không đùa cợt với tên họ mà công ty gia đình Smucker làm vậy, ly dẫn đầu lĩnh vực sản xuất mứt thạch Nếu tên bạn xấu, bạn có hai lựa chọn: Đổi tên khác, hay đùa cợt với tên Một việc mà bạn làm bỏ qua tên xấu Đó lý ngày bạn không tìm thấy loại bia Gabling’s, Grolsch Gresediek siêu thị “Avis hạng hai dịch vụ cho thuê xe” Thế lại dùng nó? Chắc phải cố gắng phục vụ nhiều Mọi người biết Avis hãng hạng hai dịch vụ cho thuê ô tô Thế khách hàng lại chấp nhận thật hiển nhiên đó? Tiếp thị thường tìm kiếm hiển nhiên, bạn thay đổi tâm trí khách hàng hình thành từ trước, cố gắng tiếp thị bạn phải tập trung vào việc sử dụng chương trình tiếp thị bào thông minh chương trình Avis, hãng hạng hai Tư tích cực ca tụng thái hệ thông thông tin lớn mạnh xã hội khiến người ta đề phòng thânh trọng công ty muốn bán cho họ Thừa nhận vấn đề điều mà công ty làm Khi công ty bắt đầu thừa nhận vấn đề, người ta thường có khuynh hướng cởi mở với Hãy nghĩ lại có đến với bạn nhờ giải vấn đề gì, bạn thường sốt sắng tham dự giúp đỡ Bây nghĩ coi, có người bắt đầu câu chuyện với tán dương việc họ làm, có lẽ bạn thích thú để nghe Với thái độ cở mở người ta bạn có vị trí tốt đẻ bán ý kiến bạn Cách vài năm, hãng Scope bước vào thị trường nước súc miệng với từ nước súc miệng “vị ngon” Gợi ý Listerine có vị kinh khủng Hãng Listerine phải làm gì? Chắc chắn nói với khách hàng “mùi vị Listerine không đến đâu” Điều củng cố thêm nhận thức tiêu cực khách hàng sản phẩm Tình trạng tồi tệ Thay vậy, Listerine thông minh sử dụng Luật Nói Thẳng: “cái vị mà bạn ghét hai lần ngày” Không thừa nhận người ta thực không ua mùi vị ( Bây thật mà) Điều đưa đến ý tưởng Listerine diệt trừ vi khuẩn Khách hàng lập luận cho có mùi vị thuốc sát trùng chắc tiêu diệt vi khuẩn, khủng hoảng qua nhờ nói thẳng Một ví dụ khác, hãng General Foods thừa nhận loại thức ăn sáng ngũ cốc hiệu GrapeNuts đem đến thích thú từ từ đề nghị người tiêu thụ hãng thử ăn tuần Doanh số tăng lên 23% Ghi nhận sau cùng: Luật nói thẳng phải sử dụng thật cẩn thận với kỹ thuật cao Thứ “khuyết điểm” bạn bị nhân rỗng rãi khuyết điểm Nó phải gợi lên đồng ý đầu khách hàng Nếu khuyết điểm chưa ghi nhận nhanh chóng, khách hàng thấy bối rối “điều vậy?” Thứ hai, bạn phải chuyển qua ưu điểm Mục đích nói thẳng lời xin lỗi Mục đích nói thẳng để tạo lợi ích thuyết phục khách hàng bạn Luật chứng minh cách xử cũ kỹ: Thật sách tốt 16 Luật đơn Trong tình huống, cần hành động tạo kết đáng kể Nhiều nhà tiếp thị nhìn thấy thành công tổng hợp nhiều nỗ lực Họ nghĩ dù với chiến lược thành công có nỗ lực mức thực Nếu họ làm việc với hãng dẫn đầu loại sản phẩm, họ thường phung phí sức lực vào nhiều chương trình khác họ nghĩ cách tốt để phát triển tham dự vào thứ Nếu họ không cộng tác với hãng dẫn đầu, họ thường cố gắng làm dẫn đầu, tốt chút Cũng giống trường hợp tổng thống Saddam Husein nói “ điều cần làm chiến đấu hăng chút vất vả trót lọt” Cố gắng nhiều bí thành công tiếp thị Dù bạn gặp phải cực nhọc hay gặp thuận lợi khác biệt không nhiều Công ty lớn hoen Luật bình quân loại nhiều lợi cố gắng làm nhiều Lịch sử chứng minh rằng, để đạt hiệu quả, có điều làm tiếp thị hành động táo bạo Nói cách khác, tình đó, cần hành động đạt kết đáng kể Các vị tướng giỏi thường nghiên cứu trận địa tìm chỗ cho tập kích táo bạo mà kẻ thù để ý Tìm kiếm khó Tìm kiếm nhiều thường điều Nhà chiến lược quân B.H Lidell Hart gọi tập kích “tuyển tâm nhất” Quân Đồng Minh đổ lên Normandy, chỗ mà sóng đá ngầm khiến người Đức cho không chọn làm nơi để đổ hết Trong tiếp thị Thường thường có chỗ mà đối thủ bị tổn thương Và chỗ điểm mà ta phải tậptrung toàn lực lượng để xâm chiếm Công nghiệp sản xuất xe ô tô trường hợp thú vị điểm Trong nhiều năm, sức mạnh hãng dẫn đầu GM loại xe trung bình Với nhãn hiệu Chevrolet, Pontiac, Oldmobile, Buick Cadilac GM chiến thắng dễ dàng Ford, Chryler American Motors Sự thống trị GM trở thành huyền thoại Việc thành công tiếp thị giống thành công lĩnh vực quân sự: yếu tố bất ngờ Tướng Hannibal vượt qua núi Alps, đường tưởng qua Hitler qua tuyến phòng thủ Maginot chuyển đoàn binh qua đường Ardennes, hành lang tuyến Maginol nơi mà người Pháp nghĩ xe tăng Trong năm vừa qua có hai công mạnh chống lại GM Cả hai hành động bọc sườn qua “chiến lũy Maginol” GM Người Nhật đến cách thầm lặng với hiệu xe Toyota, Datsun, Honda Người Đức đến rầm rộ với loại xe cao cấp Mercedes BMW Với thành công công bọc sườn người Nhật người Đức, GM bị đẩy đến việc phải giữ cho nguồn dự trữ an toàn cách cố gắng chống đỡ cho xe đứng hàng đầu cuối dây chuyền sản phẩm Cadillac giá rẻ để ngăn chặn loại xe đắt tiền nhập từ Đức Trong cố gắng tiết kiệm tiền trì lợi nhuận, GM thực định quan trọng chế tạo nhiều loại xe cỡ trung bình dùng loại sườn xe Và không phân biệt khác xe Chevrolet với xe Pontiac, hay xe Oldsmobile với xe Buick nữa, tất giống đúc Sự giống xe làm yếu loại xe cỡ trung bình GM mở đường cho Ford với loại xe kiểu dáng châu Âu Taurus Sable Và người Nhật nhảy vào thị trường với xe Acura, Lenux Infiniti Giờ GM suy yếu chỗ Về nước uống Coke Hiện nay, Coca-cola chiến đấu chiến hai mặt với Coke nguyên thủy Coke Trong Coca-cola khôi phục lại thị trường Coke (New Coke) lơ lửng Chúng ta thấy vô số hiệu Coca-cola: “chúng có mùi vị cho bạn” “Sự lựa chọn thực sự” “ Bắt lấy sóng” “Đỏ, trắng, xanh bạn” “ Bạn đánh bại cảm giác” Và “bạn đánh bại thứ thiệt” Không có hành động hết, dù ngón tay Các vị lãnh đạo Coca-cola tiếp tục cố gắng Hãng mướn hãng có tài sản Hollywood để đóng góp ý kiến sáng tạo Hiện nay, ngày có hàng đoàn người tiến vào phòng họp Coca-Cola bang Atlanta để trương lên hiệu Ban lãnh đạo cao cấp Coca-cola ngồi quanh bàn họp để bàn cãi với chủ đề sáng tạo động Trong lý thuyết cho ngẫu nhiên đem ý tưởng Nếu bạn bày tất ý tưởng bạn nghĩ tới, đường lối hữu hiệu để làm việc Coke cần có tiến việc mua bán Như thấy, Cole có hai đường để lựa chọn: bước lùi, hai tiến tới Trước hêt Coke phải ngậm đắng nuốt cay gạt bỏ New Cole Không phải làm thua lỗ hay mặt kiện hi hữu New Coke cản trở công ty việc sử dụng vũ khí hữu hiệu mà có Với việc đưa New Coke vào kho lưu trữ, Coke sử dụng Luật trọng tâm đưa lại khái niệm “thứ thiệt” để dùng chống lại Pepsi Để nổ súng, Coke lên đài truyền hình nói với hệ Pepsi, “ Được em nhỏ, không tìm cách ép em Khi nao em sẵn sàng cho thứ thiệt, có cho em” Đó bắt đầu cho chấm dứt hệ Pepsi ( Nếu Pepsi-cola không tự hại trước) Đây ý tưởng đơn giản mạnh mẽ, có thực chuyển động làm Coke Nó khai thác từ mà Coke làm chủ có sẵn đầu khách hàng: “the real thing” (thứ thiệt) Để tìm kiếm ý tưởng hay ý niệm đơn thuần, giám đốc tiếp thị phải biết xảy thị trường Họ cần phải lội bùn tuyến đầu mặt trân, Họ cần phải biết việc làm được, việc không Họ phải thực vào Bởi giá phải trả cho nhầm lẫn cao, ban giám đốc giao cho thực định quan trọng Điều xảy xảy cho hãng GM Khi nhà tài nắm quyền, chương trình tiếp thị sụp đổ Mối quan tâm nhà tài số không, nhãn hiệu Điều chắn số hướng với nhãn hiệu Thật khó để tìm hướng di chuyển bạn quanh quẩn quan đầu não không tham gia chương trình 17 Luật dự đoán Nếu bạn người thảo kế hoạch đối thủ, bạn dự đoán tương lai Điều mập mờ hầu hết kế hoạch tiếp thị giả thuyết tương lai Mà kế hoạch tiếp thị dựa vào xảy tương lai thường la sai lầm Với hàng trăm máy vi tính đạo quân chuyên gia khí tượng mà chẳng dự đoán thời tiết trước ba ngày, làm mà bạn dự đoán thị trường bạn trước ba năm Công ty IBM phát triển kế hoạch tiếp thị nối mạng tất máy vi tính cá nhân (PC) với máy họ Công ty gọi Office Vision Kế hoạch chết trứng với triển khai công ty Sun Microsystems, Microsoft công ty khác Bạn nói kế hoạch Office Vision nhìn trước cạnh tranh Thất bại việc dự đoán phản ứng cạnh tranh lý dẫn đến thất bại tiếp thị Khi tướng Pickett hỏi nhà lãnh đạo quân đội Miền Nam chịu trách nhiệm bại trận Gettysburg, ông ta trả lời: “tôi nghĩ quân Miền Bắc biết điều này” Có người nói vấn đề lớn nước Mỹ thiếu tầm nhìn xa, giới quản trị Mỹ nghĩ gần Nếu loại bỏ kế hoạch lâu dài có thật làm cho tình tệ hại hay không? Nhìn từ bên vào lưu tâm có thật Nhưng thật quan trọng để hiểu ý nghĩa dài hạn so với ngắn hạn Hầu hết vấn đề công ty Mỹ không liên hệ với vấn đề tư tưởng tiếp thị ngắn hạn Chúng tư tưởng tài ngắn hạn Hầu hết công ty hoạt động báo cáo từ quí qua quí khác Đó công thức cho vấn đề Các công ty sống thông số chết thông số Harold Geneen công ty lừng danh ITT người theo đường lối rõ Ông ta thúc đẩy, đối đầu hành hạ giám đốc ông ta để gia tăng kiếm tiền Các nỗ lưc Geneen đưa tới kết nhà xây bị rơi lả tả Ngày ITT vỏ vỏ Kế toán tốt, tiếp thị tồi General Motor hoạt động tốt nhà tài nắm quyền đặt trọng tâm vào số thay nhãn hiệu họ kế hoạch nhãn hiệu khác Afred P.Sloan bị sụp đổ Mỗi giám đốc, phận, để có số ngắn hạn, họ bắt đầu phải chạy theo thị trường Kế hoạch ngắn hạn tốt đến góc độ từ ngữ khác với sản phẩm bạn công ty Rồi bạn tổ chức hương tiếp thị dài hạn mạch lạc để tạo chương trình gia tăng đến độ ý tưởng hay góc độ Nó kế hoạch dài hạn; chiều hướng dài hạn Góc độ ngắn hạn Tom Monaghan’s hãng Domino’s Pizza ý kiến “home dilivery” (giao hàng nhà) xây dựng hệ thống giao bánh Pizza nhanh chóng hữu hiệu Chiều hướng lâu dài ông ta thiết lập hệ thống giao tận nhà cho toàn quốc sớm tốt Monaghan làm chủ từ Home dilivery lúc có hệ thống đại lý đủ để quảng cáo toàn quốc Ông ta đạt hai mục tiêu, ngày nay, Domino’s công ty với doanh số 2,65 tỷ USD chiếm 40% công việc kinh doanh giao bánh tận nhà Monaghan làm tất mà không cần liên kết Đó kế hoạch 10 năm Như bạn làm gì? Làm để đối phó với việc dự đoán? Trong bạn dự đoán tương lai, bạn nắm khuynh hướng (trends), cách lợi dụng thay đổi Một ví dụ khuynh hướng nước Mỹ hướng sức khỏe Khuynh hướng mở đường cho nhiều loại sản phẩm mới, đặc biệt thực phẩm làm gia tăng sức khỏe Việc thức ăn Healthy Choice Frozen Entrees thành công ví dụ rõ ràng ý tưởng lợi dụng khuynh hướng dài hạn Công ty ConAgra giới thiệu loại thức ăn có tên “Healthy Choice”vào tháng năm 1989 Tuy nhiên, nhiều năm trước, có nhiều loại thực phẩm muối, mỡ bán thị trường, loại thực phẩm không thành công dùng tên cũ có ConAgra công ty dùng tên đơn giản (Healthy Choice) ý niệm lợi dụng khuynh hướng gia tăng Thật bất hạnh, ConAgra lầm lẫn với việc mở rộng sản phẩm Healthy Choice ăn Nó vi phạm Luật Hi Sinh Điều nguy hiểm việc làm dựa khuynh hướng ước tính định Nhiều công ty nhảy vào kết luận với dự đoán khuynh hướng kéo dài Nếu bạn tin vào nhà dự đoán cách vài năm, theo họ, ăn toàn cá nướng hay gà nướng than củi (may thay ngày bánh Hamburger) Tệ hại ngang với ước tính chứng khuynh hướng việc giả thiết tương lai trở lại giống Khi mà bạn giả thiết thay đổi, bạn dự đoán tương lai cách chắn y bạn giả dụ vài thứ thay đổi Hãy ghi nhơ Luật Peter (Peter’s Law).: Điều không ngờ xảy Công việc theo dõi khuynh hướng hữu ích để đối phó với tương lai không dự đoán được, nghiên cứu thị trường tạo vấn đề giúp đỡ Nghiên cứu việc đo lường khứ, ý kiến ý niệm không đo lường Không có khuôn mẫu, người ta đối diện với đinh thực tế Một ví dụ cũ thuộc nghiên cứu trước hãng Xerox giới thiệu loại máy Photocopy giấy thường Kết cho thấy không muốn bỏ xu cho giấy thương (plain-paper) họ có giấy mỏng Thermofax với giá 1,5 xu Hãng Xenox bỏ qua không tin vào kết phần lại lịch sử chứng minh nghiên cứu sai lầm Một cách để đối phó với giới không tiên liệu tạo khả linh hoạt cho tổ chức bạn Bởi có thay đổi xảy đến cho sản phẩm bạn, bạn phải thay đổi thay đổi thật nhanh bạn muốn tồn lâu dài Trước General Motors phản ứng chậm với khuynh hướng thích sử dụng loại xe nhỏ, điều làm thiệt hại cho công ty không Bây IBM chậm chạp nhận người ta không mặn mà với loại máy vi tính lớn (mainframe) nữa, việc làm công ty thiệt hại lớn Hiện nay, workstation mối đe dọa thực cho hai loại máy vi tính lớn nhỏ (minicomputer) Workstation có khả lớn với giá thấp Nếu IBM muốn bảo vệ vị trí đứng đầu lĩnh vực chế tạo máy vi tính mình, công ty phải trở thành người tham dự nghiêm chỉnh lĩnh vực mà Sun Micrasystems Hewlet-Packard thống trị Một chuyển động tự nhiên đưa tới tên gọi chung mẻ (new generic) Cơ hội tốt IBM đặt tên cho loại sản phẩm high-powered workstation (loại máy lực cao) “PMs”, giống họ làm thành công với “PCs” “Pm” viết tắt personal mainframe Hai loại tên gọi chung diễn tả tốc độ sức mạnh loại máy để bàn đồng thời từ IBM làm chủ tâm trí khách hàng Sự kết hợp mạnh Một vấn đề xảy nội IBM Thuật ngữ Personal Mainframe làm kinh hoàng phận sản xuất máy mainframe máy Personal computer Và điện thoại gọi tới tấp lên ban giám đốc, có lời phàn nàn thuật ngữ Personal Mainframe làm sút giảm hai nguồn lợi tức quan personal Computer mainframe Những nhận xét từ Personal Mainframe làm giảm sút, hút lợi tức hai mặt hàng có thật, IBM phải linh hoạt đủ để tự công ý tưởng Thay đổi điều không dễ dàng, giải pháp để đối phó với tương lai vô định Một ghi nhận cuối cần nêu ra: “ Có khác biệt Dự đoán tương lai Thử thời vận tương lai (predicting the future and talking a chance)” Chủ tịch Gournet Popping Cỏn Orville Redenbacher thử thời vận cách cho người ta chịu trả gấp đôi cho loại bắp rang cao cấp Ngày nay, chứng tỏ việc thử thời vận không tồi Không dự đoán tương lai với mức độ chắn được, nói kế hoạch tiếp thị tính làm chuyện 18 Luật Thành Công Thành công thường đưa đến kiêu căng kiêu căng thường dẫn đến thất bại Tự cao tự đại (cái tôi) kẻ thù thành công tiếp thị Khách quan vô tư điều cần thiết Khi thành công, người ta có chiều hướng trở nên thiếu khách quan Họ thường áp đặt xét đoán cho thị trường Donald Trump Robert Maxwell hai ví dụ cho người bị tối mắt thành công sớm người khônng danh khiêm nhường Một bạn không thấy đường, thật khó tìm mục đích Chiến lược Trump đặt tên cho tất thứ Ông ta phạm lỗi mở rộng sản phẩm (Sự phủ nhận sánh đôi với tính tự cao tự đại Khi gặp Donald Trump lần đầu tiên, ông ta mở lời nhận định người ta lại kết tội ông ta tự cao tự đại Ông ta tuyên bố điều không đúng, ông ta không tự cao tự đại Trong đó, không nhìn thấy chữ T đồng cao mét đặt cạnh bàn làm việc ông ta Sự việc nói lên nhiều lời nói) Thành công thường yếu tố gây tai học đằng sau việc mở rộng sản phẩm thiếu suy xét Khi nhãn hiệu thành công công ty nghĩ tên lý dẫn đến thành công nhãn hiệu Vì vậy, họ tìm kiếm sản phẩm khác để gắn tiếp tên Sự lật ngược lại Cái tên không làm cho nhãn hiệu tiếng (dù tên tồi làm cho nhãn hiệu không tiếng được) Nhãn hiệu tiếng bạn có hoạt động tiếp thị Nói cách khác, bước bạn phù hợp với luật tiếp thị Bạn phải vào tâm trí khách hàng trước tiên Bạn phải thu hẹp trọng tâm hoạt động, Bạn nắm thuộc tính mạnh mẽ Sự thành công bạn làm cho bạn trở nên kiêu căng đến mức bạn đặt tên nối tiếng cho tất sản phẩm Kết quả: Thành công sớm thất bại dài dài minh họa ông Donald Trump Càng đồng hóa với tên nhãn hiệu công ty, bạn dễ rơi vào bẫy mở rộng sản phẩm “Đó tên thích hợp”, bạn nghĩ tình hình không tốt “ Chúng ta có tên tuyệt vời” bạn nghĩ tiếp “Kiêu hãnh báo hiệu tàn phá kiêu ngạo báo hiệu suy sụp” – Sách Cách ngôn (Cựu ước 16:18) Tom Monaghan chủ hãng Domino’s Pizza số cấp lãnh đạo nhận thấy tự cao tự đại dẫn đến lầm lạc “Bạn bắt đầu nghĩ bạn làm tất thứ, trước nghĩ Đã có lúc toan tính làm bánh Pizza đông lạnh, thảm họa Nếu tiếp tục với việc cố gắng bán loại Pizza cho nhà hàng, quán rượu chắn đến hôm Domino’s nhiều cửa hàng vậy” Lòng kiêu hãnh có ích Nó động lực thúc đẩy hữu hiệu việc xây dựng công kinh doanh Điều tai hại bơm vào chương trình tiếp thị Các nhà tiếp thị sáng giá có khả suy nghĩ giống khách hàng suy nghĩ Họ đặt vào địa vị khách hàng Họ không áp đặt quan niệm riêng họ giới vào việc (Xin nhớ rằng, giới tổng hợp tất nhận thức; có nhận thức khách hàng đáng kể lĩnh vực tiếp thị.) Với thành công chất cao núi, công ty General Motors, Sears, Roebuck IBM trở nên kiêu ngạo Họ cảm thấy họ làm họ muốn thị trường Thành công dẫn đến thất bại Hãy thử xét tới Digital Equipment Coporation, công ty đưa máy vi tính loại nhỏ (minicomputer) Bắt đầu từ số không, DEC trở thành người khổng lồ với doanh số 14 tỷ đô-la Người sáng lập DEC Kenneth Olsen Sự thành công làm Ken tin tưởng vào quan điểm ông ta giới vi tính, ông ta khinh rẻ loại máy tính cá nhân (PC), sau hệ thông mở (Open system), cuối loại máy vi tính sử dụng tập lệnh ngắn gọn (RISC) Nói cách khác, Ken bỏ qua không cần quan tâm đến ba cách mạng to lớn lĩnh vực máy vi tính (Khuynh hướng giống sóng, bạn đừng đánh với nó) Giờ đây, Ken Olsen bị loại Công ty lớn nhà lãnh đạo liên hệ với tuyến đầu trận chiến Điều yếu tố hạn chế sử tăng trưởng công ty Tất yếu tố khác thuận lợi cho tầm cỡ công ty Tiếp thị chiến tranh, nguyên tắc khai chiến lực lượng Quân đội lớn, công ty lớn, có nhiều lợi Nhưng công ty lớn tự làm lợi sẵn có không giữ trọng tâm tiếp thị Một chiến tâm trí khách hàng Việc đấu diễn General Motors Robert Smith Ross Perot minh họa điều Khi Ross Perot hội đồng quản trị GM, ông ta thăn đại lý vào cuối tuần mua xe Ông ta phê bình Roger Smith không làm Perot nói: “Chúng ta phải dội bom nguyên tử vào hệ thống GM”, ông ta ủng hộ việc thả nom nguyên tử vào việc dùng nhà chứa xe có lò sưởi (heated garages), tài xế riêng lái xa limousiness, phòng ăn dành riêng cho cấp lãnh đạo (thuê tài xế lái xe limousiness cho công ty muốn mua xe Nếu bạn nhà lãnh đạo bận rộn, làm để bạn thu nhập thông tin khách quan điều xảy ra? Làm để tránh thông tin méo mó cấp quản lý trung gian, người nói với bạn bạn muốn nghe mà Làm để có đủ tin tốt tin xấu Một cách làm “vi hành”, hữu ích cấp phân phối hay bán lẻ Lý do: có thông tin chân thật xảy Giống vị vua, cấp lãnh đạo cao cấp công ty nghe quan điểm trung thực từ vị trưởng Có nhiều mưu moo diễn triều đình Một khía cạnh khác vấn đề việc xếp thời Thông thường thời gian nhà lãnh đạo cao cấp công ty dành nhiều cho việc tiếp tổ chức từ thiện (như United Way), hoạt động nghành công nghiệp, họp hành công ty, việc tự giới thiệu,…Theo báo cáo, nhà lãnh đạo cao cấp trung bình tuần đứt 18 cho công việc xã hội (outside activities) Điều phí phạm họp nội Các nhà lãnh đạo cao cấp phải bỏ 17 tuần dành cho họp nội bộ, đồng hồ tuần để sửa soạn họp Khi mà cấp lãnh đạo cao cấp điển hình làm việc tuần 61 họ 20 dành cho tất việc khác, kể việc quản lý hoạt động công ty xuống tuyến đầu Không có ngạc nhiên vị lãnh đạo cao cấp ủy nhiệm công việc tiếp thị cho thuộc cấp thực Đó điều lầm lẫn Tiếp thị công việc quan trọng giao cho cấp Nếu bạn muốn ủy nhiệm điều gì, bạn nên ủy nhiệm quyền làm chủ tịch hoạt động, gây quĩ (Hãy nhớ, Phó tổng thống Mỹ tổng thống Mỹ tham dự quốc tang) Điều cần làm bỏ bớt hội họp Thay bàn cái, tự nhìn lấy Như Gorbaches nói với Reagan: “Chỉ cần nhìn lần tốt nghe hàng trăm lần” Công ty nhỏ, tình thần, thường gần gũi tuyến đầu công ty lớn Đó lý để họ phát triển thập kỷ qua Họ không vi phạm Luật thành công 19 Luật Thất Bại Thất bại điều xảy đến chấp nhận Nhiều công ty tìm cách sửa chữa việc bỏ “Hãy tổ chức lại để cứu vãn tình thế” Đó lối sống họ Thừa nhận lỗi lầm không làm điều sửa chữa lỗi lầm không hay cho nghiệp bạn Cách hay thừa nhận thất bại sớm làm để giảm bớt thiệt hại Hãng American Motors lẽ phải sớm từ bỏ việc chế tạo xe Jeep, IBM phải bỏ máy Photocopy Xenox phải bỏ ý định làm máy vi tính từ nhiều năm trước họ nhận sai lầm Người Nhật nhận sai lầm sớm có thay đổi cần thiết Kiểu quản trị đồng thuận (nhất quán) họ có khuynh hướng loại bỏ tính tự cao tự đại Một mà số đông người dự phần nhỏ định lớn, không sợ danh tổn hại đến nghiệp Nói cách khác, đời sống nói: “Tất lầm” dễ dàng, thoải mái choáng váng thú nhận “Tôi sai” Phương pháp không tự cao tự đại yếu tố khiến người Nhật nhà tiếp thị bình thản Đó nghĩa họ không lầm lỗi, họ sai lầm, họ thừa nhận, sửa chữa tiếp tục tiến tới Công ty đạt thành công rực rỡ với Wal-Mart có phương pháp khác để đương đầu với thất bại, gọi phương pháp “sẵn sàng, khai hỏa, nhắm” Sam Walton Đây kết thiên hướng liên tục tìm tòi ông ta Walton biết không luôn đạt tiêu Nhưng Wal-Mart người ta không bị phạt thử nghiệm họ thất bại Vị lãnh đạo cao cấp Wal-Mart viết báo đăng tạp chí Business Week sau: “Nếu bạn học hỏi điều bạn thử điều gì, bạn nhận khen ngợi cho điều Nhưng rắc rối cho người phạm lỗi hai lần” Wal-Mart khác biệt với nhiều công ty lớn vì, nay, thoát chứng bệnh lan truyền ngấm ngầm gọi “personal agenda” ( chương trình nghị cá nhân) thường xâm nhập vào máy tổ chức công ty Các định tiếp thị thường thực với lưu tâm trước tiên vào nghiệp người định ảnh hưởng cạnh tranh hay đối thủ Có tranh chấp cố hữu chương trình nghị cá nhân công ty Điều dẫn đến việc không chịu nhận lấy rủi ro (khó mà vị trí dẫn đầu loại sản phẩm không chịu dấn thân vào chơi) Một vị lãnh đạo cấp cao lâu năm, có mức độ lương cao hưu khó mà có hành động (quyết định) táo bạo Ngay vị lãnh đạo trẻ thường đưa định “an toàn” để khỏi ngăn trở bước tiến lên bậc thang công ty Chưa bị sa thải việc định táo bạo mà họ không làm Trong công ty Mỹ, không việc thực mang lại lợi ích cho cá nhân hàng ngũ lãnh đạo cao cấp Điều hạnc chế nghiêm trọng hoạt động tiếp thị đầy hứa hẹn mà công ty thiếu sở mà không vị lãnh đạo cao cấp thu lợi ích cá nhân thông qua thành công Một cách để vô hiệu hóa yếu tố cá nhân đưa vấn đề công khai Hãng 3M sử dụng hệ thống “Champion”: Công khai nêu tên người lợi ích từ thành công sản phẩm hay dự án Sự thành công việc giới thiệu sản phẩm giấy ghi dán (Post-it Notes) 3M minh chứng cho ý niệm thực Art Fly nhà khoa học 3M, người ủng hộ cho sản phẩm Post-it Notes, sản phẩm cần tới 12 năm xuất thị trường Trong hệ thống 3M làm vậy, lý thuyết, khung cảnh lý tưởng cho phép nhà quản trị xét đoàn ý niệm vào phẩm chất, không vào việc ý niệm làm lợi ích cho Nếu công ty hoạt động cách hợp lý tưởng, chung sức, tinh thần đồng đội hi sinh người lãnh đạo Người ta nghĩ đến tướng Patton đạo quân thứ ba ông ta chiến dịch hành quân vào nước Pháp, không đạo quân lịch sử chiếm nhiều đất bắt nhiều tù binh thời gian ngắn họ Và phần thưởng dành cho Patton? Tướng Eisenhower sa thải ông ta! 20 Luật thổi phồng Thực trạng thường trái ngược với xuất báo chí Khi IBM thành công, công ty nói Bây công ty họp báo liên miên Khi việc tiến triển tốt, công ty không cần quảng cáo rầm rộ Khi bạn cần thổi phồng, có nghĩa bạn gặp rắc rối Các phóng viên, biên tập viên trẻ, thiếu kinh nghiệm thướng có khuynh hướng ngưỡng mộ họ đọc qua sách báo tự tìm kiếm lấy Một thổi phồng bắt đầu, tiếp diễn dài dài Không có loại đồ uống rượu quảng cáo rầm rộ Coke Theo ước tính, Coca-cola bỏ tỷ đô-la cho việc quảng cáo miễn phí New Coke, cộng thêm hàng trăm triệu đô-la cho chiến dịch phát động nhãn hiệu, lẽ New Coke phải loại sản phẩm thành công giới Nhưng điều không xảy Không 60 ngày sau phát động chiến dịch, Coca-Cola buộc phải trở lại công thức nguyên thủy, gọi Coca-Cola Classic Ngày nay, Coca-cola Classic bán gấp 15 lần New Coke Không có tờ báo quảng cáo rùm beng tờ USA Today Những người tham gia vào chiến dịch vận động năm 1992 USA Today gồm: Tổng thống Mỹ, Chủ tịch Hạ viện, lãnh tụ khối đa số Thượng nghị viện Mỹ Âm vang thổi phồng lúc đầu lớn tới mức người không tin tờ USA Today lỗ vốn Không có máy vi tính quảng cáo nhiều máy NeXt Báo chí xin tham dự nhiều Steve Jobs phải cho in trước thiệp Và cho dù hội trường đủ lớn để chứa hàng ngàn người không lấy chỗ trống Steve Jobs đưa tin truyền hình trang bìa nhiều tờ báo lớn Hãng IBM, tỷ phú Ross Perot hãng Canori đầu tư vào 130 triệu đô-la Và máy tính NeXt kẻ thắng cuộc? Dĩ nhiên không Bắt đầu từ đâu? NeXt có phải sản phẩm chủng loại sản phẩm hay không? Không! Lịch sử đầy rẫy thất bại tiếp thị thành công giới báo chí Hãng Tucker48, Hội bóng bầu dục Hoa Kỳ, Videotext, xưởng máy hoàn toàn tự động, trực thăng cá nhân, nhà tiền chế (nhà lắp ghép), điện thoại có hình, veston polyeter…Thực chất, dù có quảng cáo rùm beng không làm cho sản phẩm thành công Quảng cáo rầm rộ làm loại sản phẩm hữu trở nên lỗi thời Vải polyester làm cho vải len trở nên vô dụng Videotext làm cho báo chí trở thành giấy lộn Trực thăng cá nhân làm cho đường xá, xa lộ trở thành lỗi thời Tucker 48 với loại đèn xe “cyclop’s eye” mở đầu cho cách mạng nghành chế tạo xe Detroit (Chỉ sản xuất 51 chiếc) Trong Quảng cáo chào hàng “văn phòng tương lai”, tất thứ xếp lại trái cầu vi tính bóng loáng Mới đây, thấy, có máy chữ riêng (bây gọi máy vi tính cá nhân), máy in Laser riêng, máy copy riêng, máy fax riêng, máy dán tem riêng… Văn phòng tương lai chắn thích hợp với tên nómột ý niệm có tương lai Sự dự đoán vi phạm Luật dự đoán Không biết trước tương laim cho dù phóng viên xuất chúng tờ Wall Street Journal Chỉ có thay đổi mà bạn hoàn toàn dự đoán xảy Đối nghịch với loại sản phẩm Tuker loại xe Toyopet nhập cảng Califonia Báo Los Angeless Times có viết nói nhập xe Nhật làm chao đảo công nghiệp chế tạo ô tô không? Không có hết Chỉ có câu chuyện chẳng làm ý, nói xe nhỏ bé từ Nhật tới thất bại không thích hợp với đường sá Mỹ (Dĩ nhiên, Toyopet tiếp tục trở thành người thắng lớn sau thay đổi kiểu xe đổi tên thành Toyota) Khi hãng điện thoại MCI khởi đầu việc vận động sử dụng dịch vụ microwave (phát sóng ngắn) Chicaga St Lousi, báo chí có nói rằng: “ Hãy coi chừng AT&T đối thủ cạnh tranh tới” Không Báo chí không thèm để tâm đến hãng MCI nhỏ bé Và Sun Microsystems giới thiệu máy vi tính workstation đầu tiên, báo chí có ghi nhận tượng phi thường đó, tượng mà sau gây kinh hoàng cho IBM DEC không? Không Báo chí phớt lờ Sun Hãy quên trang đầu báo đi, bạn muốn tìm kiếm đầu mối tương lai, nhìn vào trang cuối tờ báo, câu chuyện nhỏ vô hại Cả máy vi tính cá nhân lẫn máy gửi chụp (fax) không cất cánh nhanh hỏa tiễn Máy vi tính cá nhân giới thiệu từ năm 1974 Phải cần tới năm để IBM tham gia chơi với máy PC Và máy PC lên sau năm rưỡi, Lotus 1-2-3 xâm nhập thị trường Nắm bắt ý tưởng công chúng không giống cách mạng hóa thị trường Trường hợp điện thoại có hình ảnh, gọi videophone Từ giới thiệu Hội chợ Thế giới New York năm 1964, videophone đăng tin, tất nhiên trang Và đây, trang đầu tờ Wall Street Journal có đăng: “ Rốt cuộc, thời đại videophone tới gần, đem tới đổi thay lớn” ví dụ cụ thể Có thể nói lần cố gắng lớn thứ ba AT&T Trong thập niên 70, hãng thất bại với giá 100 đô-la tháng cho loại picturephone Trong thập niên 80 lại thất bại dịch vụ họp picturephone với giá 2.300 đô-la Và thập niên 90, AT&T xoay sở với 1.500 đô-la với máy videophone Thật dễ dàng để nhận thấy videophone tiến đáng kể Có muốn phải diện quần áo đẹp để gọi điện thoại? Không dễ dàng để hiểu videophone lại quảng cáo rùm beng Có báo đăng tờ Journal: “Một cách thay cho du lịch” Hãy nhìn máy bay American Airlines, United Delta, ngày bạn đánh dấu số Chương trình quảng cáo không để cập đến videophone, bàn cách mạng diễn công nghiệp du lịch Nhiều năm qua, quảng cáo thổi phồng lớn dành cho phát triển, hứa hẹn thay đổi toàn thể công nghiệp, loại cần thiết cho kinh tế nước Mỹ Chắc bạn nhớ chiến dịch quảng cáo cho loại máy bay lên thẳng sau Chiến tranh Thế giới thứ hai không? Nếu nhà để xe có máy bay lên thẳng đường sá, cầu cống toàn thể công nhân nghành chế tạo ô tô bị thải hồi đêm Tỷ phú Donald Trump có máy bay lên thẳng không? Thế bạn có chiếc? (Donald Trump thực có chiếc, ông ta dùng để trả lãi ngân hàng rồi) Rồi quảng cáo rùm beng khác manufactured home – nhà tiền chế (loại nhà sản xuất hàng loạt nhà máy) Theo quảng cáo, sản phẩm đắt giá mà gia đình mua chế tạo hệ thông lắp ráp dây chuyền, cách mạng hóa nghành công nghiệp xây dựng Theo thời gian, đến thực phẩm bình thường trở thành tiêu đề lớn báo chí Quảng cáo thông báo phát triển cách mạng hóa công nghiệp gói hàng Nhãn hiệu không Con người đọc nhãn dán sản phẩm mua sản phẩm theo phẩm chất đích thực không theo kích cỡ ngân khoản dành cho công việc quảng cáo nhãn hiệu Tất quảng cáo thổi phồng Không phải chút thật lời quảng cáo thổi phồng đâu Bất có 580.000 đô-la công với thuế mua máy bay lên thắng chỗ ngồi hiệu Bell Loại máy vi tính nhỏ xíu (pen Computers) hấp dẫn phận thị trường nhỏ bé, đặc biệt người bán hàng phải thường xuyên di chuyển Loại videophone dẫn tới việc cách mạng hóa công nghiệp điện thoại tình dục (sexphone) Sẽ có thị trường lớn cho loại nhà di động (mobile homes) loại xe giải trí (recreational vehicles), tất sản xuất hàng loạt Nhưng phần lớn, quảng cáo thổi phồng quảng cáo thổi phồng Cách mạng thực không đến vào buổi trưa với nhạc diễu hành chẳng đưa vào lúc tin buổi chiều Cách mạng thực đến không báo trước, vào lúc nửa đêm làm bạn bất ngờ 21 Luật gia tăng Các chương trình thành công không xây dựng thị hiếu thời, mà xây dựng vào khuynh hướng Một thị hiếu thời (a fad) sóng biển, khuynh hướng (trend) thủy triều Một mốt thời có nhiều thổi phồng đó, khuynh hướng có Một mốt thời tượng ngắn hạn sinh lợi, không đủ lâu công ty đứng vững Nói xa hơn, công ty thướng có khuynh hướng sẵn sàng đẩy mạnh thị hiếu thời thể khuynh hướng (xu hướng) Kết công ty thường bị kẹt máy nhân viên đồ sộ, sở sản xuất đẳt tiền mạng lưới phân phối (Thời trang (fashion), mặt đó, mốt thời tự lặp lại Ví dụ: Váy ngắn phụ nữ Veston có gài chéo đàn ông Sao chổi Halay thời trang trở lại sau chu kỳ 75 năm) Khi thị hiếu thời biến mất, công ty thường bị khủng hoảng tài sâu sắc Điều xảy cho Hãng Atari ví dụ điển hình việc Và coi xem Hãng Coleco Industries làm với sản phẩm Cabbage Patch Kids (búp bê gái nhồi bông) Loại búp bê vào thị trường năm 1983 bắt đầu cất cánh Chiến lược Coleco bòn rút hết tiền trẻ em Hàng trăm búp bê Cabbage Patch Kids tràn ngập hiệu bán đồ chơi Viết mực, viết chì, viết màu, trò chơi, quần áo cho búp bê… Hai năm sau, Coleco đath doanh thu 776 triệu đô-la có lợi nhuận 83 triệu đô-la Rồi búp bê Cabbage Patch Kids bị bỏ rơi Năm 1988, Coleco tuyên bố phá sản Hãng Coleco chết đi, trẻ em tồn Hãng Hasbro mua lại Coleco năm 1989, búp bê Cabbage Patch Kids sản xuất thận trọng Ngày nay, công ty hoạt động tương đối tốt Đây nghịch lý Nếu bạn đối mặt với gia tăng nhanh chóng việc kinh doanh, với tất đặc tính mốt thời, điều hay bạn làm kiềm chế mốt thời Bằng cách kiềm chế thị hiếu thời, bạn làm cho thị hiếu thời trải dài trở thành gần giống khuynh hướng Bạn thấy vấn đề chứng minh việc kinh doanh đồ chơi trẻ em Một vài chủ nhân hãng đồ chơi bán chạy có tên tuổi muốn đặt tên đồ chơi cho thứ Kết lại trở thành thứ mốt thời sụp đổ chớp mắt Hãy nhớ lại tất người mua đồ chơi rùa Ninja Bây chẳng mua Rùa Ninja ví dụ điển hình mốt thời sụp đổ nhanh chóng chủ nhân tham lam Chủ nhân thổi bùng mốt thời thay phải kìm hãm Mặt khác, búp bê Barbie khuynh hướng Khi búp bê Barbie sáng tạo cách nhiều năm, việc bán chưa đẩy mạnh đến mức chuyển qua lĩnh vực khác Kết búp bê Barbie trở thành khuynh hướng dài hạn kinh doanh đồ chơi trẻ em Người làm nghề hoạt náo viên (entertaner) thành công người kiểm soát buổi xuất họ Họ không xuất nhiều; họ không xuất chỗ; họ không làm nồng nhiệt khán giả Ông bầu ca sĩ Elvis Presley – đại tá Parker – có nhiều nỗ lực việc hạn chế buổi xuất thu đĩa Elvis Kết lần Elvis xuất hiện, kiện thu hút rộng lớn (Tự Elvis đóng góp vào chiến lược cách kìm hãm chặt chẽ việc xuất anh Giống Marilyn Monroe James Dean) Hãy quên mốt thời Và xuất hiện, cố gắng kìm hãm cách tốt để trì nhu cầu dài hạn sản phẩm đừng thỏa mãn hết nhu cầu Nhưng hết, phần lớn thứ sinh lời tiếp thị khuynh hướng lâu dài Điều 22: Không có tài trợ thích hợp, ý kiến không thực Nếu bạn có ý kiến hay bạn đọc 21 điều luật trên, sau nghĩ tất bạn cần giúp đỡ nhỏ tiếp thị bạn lầm Co dù ý tưởng bạn có hay giới ý tưởng bạn đủ tiền để đưa ý tưởng thành thực Tiếp thị thi giành lấy tâm trí khách hàng va bạn cần tiền để thực việc Nhiều nhà kinh doanh nhìn nhận quảng cáo giải pháp cho việc lọt vào tâm trí khách hàng quảng cáo đắt Steve Jobs Wozniak có ý tưởng tuyệt vời với máy tính Apple phải nhờ tới 91000 USD Mike Markkula Apple trở thành thực Ý tưởng tốt mà tiền vô giá trị!? Cũng không hẳn bạn cần dùng ý tưởng để kiếm tiền trước đã, sau nhờ tới tiếp thị Trongười tiếp thị, người giàu lại trở nên giàu họ có đủ khả đưa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng Vấn đề họ việc chọn lọc ý kiến hay, ý kiến dở cách tiết kiệm chi phí Thương trường thường có nhiều bất công Nhất với nhà tiếp thị nhỏ gặp phải đối thủ cạnh tranh lớn Các công ty khổng lồ chi nhiều tiền cho nhãn hiệu họ Procter & Gamble năm chi khoảng tỷ USD cho hoạt động quảng cáo tiếp thị, General Motors tiêu tốn khoảng 1.5 tỷ USD năm Trong tiếp thị, thật khó tiết kiệm muốn thành công Như công ty nhỏ tìm vốn đâu? Có lẽ có topic khác dành riêng cho vấn đề