Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại TPHCM

Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều tra, khảo sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận của bạn đọc về sản phẩm là rất quan trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản ph

Trang 1

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trần Nguyễn Ngọc

Anh Thư, người đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời

gian thực hiện đề tài

Xin cảm ơn các Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM đã tận tình giảng dạy,

truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản thân tôi để hoàn thành khóa học

Xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong tòa soạn Báo Tuổi Trẻ và những bạn đọc

của báo đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi trong việc thu thập các số liệu có liên quan đến

đề tài

Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, động viên về mặt tinh thần của tất cả

những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Với tư cách là tác giả của nghiên cứu, tôi xin cam đoan rằng những nhận định và luận cứ khoa học đưa ra trong luận văn này hoàn toàn không sao chép từ các công trình khác mà xuất phát từ chính kiến bản thân tác giả, mọi sự trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng Nếu có sự đạo văn và sao chép tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học

TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2011 Người thực hiện luận văn

Trần Lê Trung Huy

Trang 2

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT x

Lời mở đầu : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

5 Ý NGHĨA 4

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 7

1.1.1 Sự lựa chọn 7

1.1.2 Xu hướng lựa chọn 7

1.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM BÁO CHÍ 7

1.2.1 Chất lượng thông tin 7

1.2.2 Tốc độ thông tin 8

1.2.3 Hình thức tờ báo 8

1.2.4 Giá cả sản phẩm 9

1.3 PHÂN BIỆT BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ 10

1.3.1 Báo in .10

1.3.1.1 Khái niệm báo in 10

1.3.1.2 Phân loại báo in 10

1.3.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in 11

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy 1.3.2 Báo điện tử 13

1.3.2.1 Khái niệm báo điện tử 13

1.3.2.2 Những đặc trưng của báo điện tử 13

1.3.2.3 Đặc điểm độc giả báo điện tử .16

1.3.2.4 So sánh đặc điểm độc giả báo in và báo điện tử 17

1.4 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ 17

1.4.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model) 17

1.4.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 18

1.4.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model) 19

1.4.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 20

1.4.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 22

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 24

1.5.1 Mô hình 1 24

1.5.2 Mô hình 2 25

1.5.3 Mô hình 3 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TẾ VỀ BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ TẠI BÁO TUỔI TRẺ 28

2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ 28

2.1.1 Chức năng – nhiệm vụ và đối tượng phục vụ 28

2.1.1.1 Chức năng 28

2.1.1.2 Nhiệm vụ 29

2.1.1.3 Đối tượng phục vụ 29

2.1.2 Quá trình phát triển 29

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 31

2.2 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ IN 33

2.2.1 Về công tác phát hành 33

2.2.2 Chất lượng nội dung 34

Trang 3

2.2.4 Hình thức báo in 37

2.2.5 Giá cả báo in 37

2.2.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ in 38

2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ (TUỔI TRẺ ONLINE - TTO) 41

2.3.1 Thống kê lượt truy cập 41

2.3.2 Chất lượng nội dung 43

2.3.4 Hình thức(Giao diện) báo điện tử 44

2.3.5 Giá cả báo điện tử 45

2.3.6 Bạn đọc của TTO 45

Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 48

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 48

3.2.2 Xác định các biến độc lập 48

3.2.2.1 Yếu tố chất lượng nội dung 49

3.2.2.2 Yếu tố hình thức 49

3.2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội 50

3.2.2.4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận 50

3.2.3 Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ 50

3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh 50

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 51

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 52

3.4.1 Đối tượng nghiên cứu 52

3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 52

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 53

3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi 53

3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu 53

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy TÓM TẮT CHƯƠNG 3 56

Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.57 4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 57

4.1.1 Mô tả mẫu thu được 57

4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn 57

4.1.2.1 Theo giới tính 57

4.1.2.2 Theo nhóm tuổi 58

4.1.2.3 Theo trình độ học vấn 59

4.1.2.4 Theo nghề nghiệp 59

4.1.2.5 Theo thu nhập 61

4.1.2.6 Các trang mục thường đọc của bạn đọc báo TT 61

4.1.2.7 Thói quen đọc báo của bạn đọc 62

4.1.2.8 Các loại báo thường đọc của bạn đọc báo Tuổi Trẻ 65

4.1.2.9 Tỷ lệ bạn đọc sử dụng internet 65

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BÁO TUỔI TRẺ IN 65

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo in của bạn đọc báo TT 66

4.2.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn báo TT in 66

4.2.1.2 Kết quả đánh giá về chất lượng nội dung báo TT in 67

4.2.1.3 Kết quả đánh giá hình thức báo TT in 68

4.2.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in 69

4.2.1.5 Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc báo TT in 71

4.2.2 Kiểm định phương trình hồi quy của báo TT in 72

4.2.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 72

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 75

4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 77

4.2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy bội 78

4.2.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in 81

Trang 4

4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ 82

4.3.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo điện tử của bạn đọc TT 82

4.3.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO 82

4.3.1.2 Kết quả đánh giá chất lượng nội dung TTO 83

4.3.1.3 Kết quả đánh giá hình thức của TTO 84

4.3.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc TTO 86

4.3.1.5 Kết quả kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc TTO 87

4.3.2 Kiểm định phương trình hồi quy của TTO 88

4.3.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 88

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 90

4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy bội 92

4.3.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo điện tử 95

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 98

5.2 KIẾN NGHỊ 100

5.2.1 Đối với báo Tuổi Trẻ in 100

5.2.2 Đối với báo Tuổi Trẻ điện tử 102

5.2.3 Một số giải pháp bổ trợ 104

5.2.3.1 Tăng cường sự tương tác với bạn đọc 104

5.2.3.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu 105

5.2.3.3 Thực hiện thăm dò ý kiến bạn đọc 106

5.2.3.4 Phương thức thực hiện 106

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 111

PHỤ LỤC 2 : THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 115

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy PHỤ LỤC 3 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ IN 122

PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ 132

PHỤ LỤC 5 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ IN 151

PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ 158

Trang 5

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Nghề nghiệp độc giả báo TT in 40

Bảng 2.2 : Thống kê tỷ lệ truy cập TTO ở một số quốc gia 46

Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu 53

Bảng 4.1 : Thống kê trang mục 61

Bảng 4.2 : Thống kê các báo khác 65

Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá xu hướng chọn báo TT in 66

Bảng 4.4 : Kết quả đánh giá chất lượng nội dung báo TT in 67

Bảng 4.5 : Kết quả đánh giá hình thức báo Tuổi Trẻ in 68

Bảng 4.6 : Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in 69

Bảng 4.7 : Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc báo TT in 71

Bảng 4.8 : Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu hướng lựa chọn báo in 73

Bảng 4.9 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo in (sau khi loại biến) 75

Bảng 4.10 : Kết quả phân tích hồi quy báo in 78

Bảng 4.11 : Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO 82

Bảng 4.12 : Kết quả đánh giá chát lượng nội dung của TTO 83

Bảng 4.13 : Kết quả đánh giá hình thức của TTO 84

Bảng 4.14 : Đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc TTO 86

Bảng 4.15 : Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc TTO 87

Bảng 4.16 : Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu hướng lựa chọn báo điện tử 89

Bảng 4.17 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo điện tử (sau khi loại biến) 91

Bảng 4.18 : Kết quả phân tích hồi quy bội báo điện tử 92

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình thái độ ba thành phần 19

Hình 1.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

Hình 1.3 : Thuyết hành vi dự định (TPB) 22

Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ phát triển tờ nhật báo Tuổi Trẻ 34

Biểu đồ 2.2 : Vùng phát hành nhật báo Tuổi Trẻ năm 2010 34

Biểu đồ 2.3 : Độ tuổi độc giả báo TT in 39

Biểu đồ 2.4 : Trình độ học vấn của độc giả báo TT in 39

Biểu đồ 2.5 : Thống kê lượt truy cập TTO 43

Biểu đồ 2.6: Kết quả thăm dò bạn đọc về giao diện mới của TTO 45

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 47

Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 52

Biểu đồ 4.1 : Giới tính độc giả báo TT 58

Biểu đồ 4.2 : Nhóm tuổi độc giả báo TT 58

Biểu đồ 4.3 : Trình độ học vấn độc giả báo TT 59

Biểu đồ 4.4 : Nghề nghiệp độc giả báo TT 60

Biểu đồ 4.5 : Thu nhập độc giả báo TT 61

Biểu đồ 4.6 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang nhất 62

Biểu đồ 4.7 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang mục yêu thích 63

Biểu đồ 4.8 : Mức độ đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu TT 63

Biểu đồ 4.9 : Mức độ đánh giá việc đọc báo TT đã trở thành thói quen của bạn đọc 64 Biểu đồ 4.10 : Thống kê tỷ lệ sử dụng Internet của bạn đọc TT 65

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh xu hướng chọn báo in từ kết quả EFA 78

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TPB Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TTO Tuổi Trẻ Online (Báo Tuổi Trẻ điện tử)

Trang 6

Lời mở đầu : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Báo chí Cách mạng Việt Nam là tiếng nói của Đảng, Nhà nước và các tổ chức

chính trị, xã hội, nghề nghiệp, là diễn đàn tin cậy của nhân dân Báo chí tuyên truyền, phổ

biến đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, phản ánh nguyện vọng chính đáng của

các tầng lớp nhân dân Báo chí còn là một vũ khí chống lại kẻ thù của nhân dân 86 năm

qua, kể từ số báo Thanh niên đầu tiên (21/06/1925), báo chí Việt Nam không ngừng phát

triển phong phú và đa dạng Tính đến tháng 12/2009, cả nước đã có tới 178 báo in và 528

tạp chí, có Đài Phát thanh Quốc gia, Đài Truyền hình Quốc gia, tất cả các tỉnh, thành đều

có đài phát thanh, đài truyền hình của tỉnh, thành và hơn 600 đài truyền thanh - truyền

hình cấp huyện Ngoài ra còn có 37 tờ báo điện tử và 160 trang điện tử của các cơ quan

báo chí và hàng ngàn trang thông tin điện tử [9]

Sự tăng trưởng của báo chí Việt Nam trong hơn 20 năm đổi mới đã gắn bó chặt chẽ

với sự phát triển về loại hình Trước hết, phải kể đến sự phát triển phong phú các loại hình

báo in Ngoài các ấn phẩm định kỳ vốn có như: nhật báo, tuần báo, báo thưa kỳ, tạp chí,

bản tin , đã xuất hiện những tờ tạp chí với nội dung thiên về giải trí và mục đích rõ ràng

là tập trung thu hút quảng cáo Điều ấy cũng có nghĩa là đã xuất hiện một loại sản phẩm

báo chí có mục đích thương mại rõ ràng Mặt khác, nếu vào thời điểm năm 1986, cả nước

mới chỉ có 5 tờ nhật báo thì hiện nay, số lượng nhật báo đã lên đến trên 20 Một số tờ báo

của ngành, đoàn thể ở trung ương hay các thành phố lớn cũng đã ra hàng ngày [14]

Nổi bật nhất là sự tăng trưởng với tốc độ lớn về số lượng người sử dụng Internet và

các tờ báo, trang thông tin trên mạng Tính đến tháng 12/2010 đã có đến 26,78 triệu người

sử dụng Internet, chiếm khoảng 33,11% dân số Việt Nam Số liệu tương tự năm 2003 của

Việt Nam là 3,09 triệu người, 3,8% dân số Tức là, ở Việt Nam trong 7 năm qua, số lượng

người sử dụng Internet tăng 88,5% (trong khi việc chính thức đưa vào sử dụng Internet ở

Việt Nam chỉ mới bắt đầu từ năm 1997) [1]

Sự phát triển nhanh chóng Internet và các loại hình báo in tạo ra sức ép, làm cho

các tòa soạn buộc phải tìm ra phương hướng phát triển thích hợp, nếu như muốn sản

phẩm báo chí được công chúng tiếp nhận Phương hướng ấy được thể hiện khá rõ ở sự đa

dạng hóa về loại hình và phương tiện ở các cơ quan báo chí lớn Hầu như tất cả các cơ quan báo chí lớn đều có trang báo mạng điện tử song hành với loại hình báo chí truyền thống Một số tờ báo đơn nhất đã thực sự trở thành những cơ quan báo chí đa phương tiện với việc xuất bản đồng thời nhiều loại hình sản phẩm báo chí khác nhau như: nhật báo, tuần báo, nguyệt san, chuyên san, báo buổi chiều, báo điện tử Sự tồn tại đồng thời các loại hình sản phẩm báo chí truyền thông khác nhau cho phép các cơ quan báo chí có thể

mở rộng phạm vi ảnh hưởng, tạo điều kiện cho các loại hình sản phẩm hỗ trợ lẫn nhau về mặt tài chính, quảng bá thương hiệu, cũng như tận dụng các khả năng khai thác thông tin,

tư liệu

Mỗi một phương tiện truyền thông đều có ưu và khuyết điểm của nó Báo in là loại

hình truyền thông ra đời sớm nhất trong các loại hình truyền thông đại chúng Đối với một nước đang phát triển như Việt Nam thì việc lựa chọn báo in vẫn còn chỗ đứng trong lòng công chúng Ưu điểm nổi bật của báo in chính là chiều sâu và tính chính xác của nội dung, bên cạnh đó bạn đọc dễ dàng tiếp cận báo in ở mọi lúc mọi nơi mà không cần phải trang bị các phương tiện hiện đại Báo mạng điện tử là một loại hình báo chí mới nhưng tích hợp trong nó là những ưu điểm vượt trội so với các loại hình báo chí truyền thống Tính thời sự của thông tin ở báo mạng điện tử cập nhật nhanh hơn báo in do báo in phụ thuộc vào thời gian phát hành Báo mạng điện tử có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh, người đọc có thể chủ động tìm đọc các thông tin khác nhau theo nhu cầu của mỗi cá nhân người đọc Tuy nhiên, để báo mạng điện tử có thể được truy cập ở những vùng sâu, vùng

xa thì cần phải có một thời gian nữa và do thông tin phải được cập nhật nhanh nên nhiều lúc thông tin trên báo điện tử thiếu sự chính xác gây mất lòng tin nơi bạn đọc Do đó việc nghiên cứu xu hướng lựa chon báo in và báo điện tử của bạn đọc để nhằm nắm bắt nhu cầu và hành vi của bạn đọc là vấn đề quan trọng hiện nay đối với các tòa soạn

Báo Tuổi Trẻ - cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh TP.HCM từ một bản tin của Thành đoàn đã trở thành một tờ nhật báo với số lượng phát hành vào loại cao nhất của cả nước 400.000 bản/ ngày Bạn đọc của Tuổi Trẻ không còn giới hạn ở là những đoàn viên, thanh niên mà là bạn đọc cả nước thuộc mọi thành phần, mọi lứa tuổi Cùng với xu thế phát triển nhanh chóng của Internet ở Việt Nam, từ

Trang 7

1/12/2003 báo điện tử Tuổi Trẻ Online (TTO) ra mắt chính thức, chỉ chưa đầy hai năm

sau, TTO đã vươn lên vị trí thứ 3 về số lượt người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các

website tiếng Việt trên thế giới Hiện nay với tên miền mới trang báo điện tử

http://tuoitre.vn đón nhận khoảng 4 triệu lượt truy cập/ngày

Ở Việt Nam, xu hướng chuyển từ đọc báo in sang đọc báo mạng cũng đang xảy ra

dù tình hình chưa đến nỗi khốc liệt như ở một số nước khác Từ khi báo Tuổi Trẻ điện tử

ra đời, theo xu hướng chung của báo chí thế giới thì có nhiều dự đoán là số lượng báo in

sẽ giảm và bạn đọc sẽ chuyển sang đọc báo điện tử nhiều hơn Nhưng trên thực tế là số

lượng báo in của Tuổi Trẻ không giảm mà vẫn tiếp tục tăng từ năm 2003 và vẫn giữ số

lượng ổn định cho đến nay Điều này chứng minh một điều là mỗi loại hình của báo Tuổi

Trẻ đã thu hút được lượng bạn đọc riêng Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều

tra, khảo sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận của bạn đọc về sản phẩm là rất quan

trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm, nhất là trong giai đoạn thị

trường báo chí hiện nay đang có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay về số lượng phát

hành báo in và số lượt truy cập báo điện tử Thế nhưng tòa soạn Tuổi Trẻ chưa có cuộc

thăm dò được thực hiện một một cách đúng mức và bài bản (ngoài cuộc thăm dò năm

2006 dành cho bạn đọc báo in) nào đối với bạn đọc của từng loại hình báo để tìm hiểu

những nguyên nhân chính trong sự lựa chọn của bạn đọc cũng như thị hiếu của bạn đọc

hiện nay như thế nào, đối tượng bạn đọc của báo là ai để từ đó đưa ra những định hướng

phát triển cho sản phẩm báo in và báo điện tử để giữ được bạn đọc cũ, thu hút thêm bạn

đọc mới Từ đó tôi đã chọn cho mình đề tài là “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và

báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu

những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của bạn đọc giữa hai loại hình của báo Tuổi

Trẻ

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn báo in của bạn đọc báo Tuổi Trẻ là gì?

2 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ?

3 Bạn đọc báo Tuổi Trẻ có xu hướng lựa chọn báo in hay báo điện tử?

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ đối với từng loại hình báo in và báo điện tử

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng lựa chọn giữa báo in

số liệu thống kê phân theo khu vực Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên để thuận tiện cho việc khảo sát, tôi sẽ giới hạn phạm vi nghiên cứu là 150 bạn đọc báo in và 150 bạn đọc báo điện tử của báo Tuổi Trẻ ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là : Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Trang 8

1 Nghiên cứu định tính

- Phương pháp phân tích tổng hợp : được sử dụng để phân tích tổng hợp lý thuyết,

phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết và các

nghiên cứu trước, từ đó rút ra cở sở lý luận cho việc nghiên cứu của đề tài

- Phương pháp thảo luận, trao đổi : gặp gỡ những bạn đọc của báo để trao đổi, xin

ý kiến về những vấn đề có liên quan đến đề tài, tìm hiểu các yếu tố mà bạn đọc quan tâm

khi lựa chọn loại hình báo in hoặc báo điện tử của báo Tuổi Trẻ, sau đó điều chỉnh thang

đo cho phù hợp, để từ đó hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn

- Phương pháp so sánh đối chiếu : dùng để so sánh những điểm tương đồng và

khác biệt giữa hai loại hình báo in và báo điện tử

2 Nghiên cứu định lượng

- Phương pháp điều tra xã hội học : nhằm điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của bạn

đọc báo về báo Tuổi Trẻ

- Phương pháp thống kê : các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được

thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu

- Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình đã được đặt ra và đo lường các

yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn của bạn đọc Nghiên cứu này tiến hành tại khu

vực thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm

sạch với phần mềm SPSS 16.0

7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ngoài phần mở đầu, luận văn được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Phần cơ sở lý luận trình bày lý thuyết các mô hình thái độ áp dụng cho nghiên cứu,

các khái niệm, những vấn đề liên quan đến báo in và báo điện tử Ngoài ra còn có một số

nghiên cứu liên quan đã áp dụng trong thực tiễn

Chương 2 : Thực tế nghiên cứu về báo in và báo điện tử tại báo Tuổi Trẻ

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, nêu lên một số kiến nghị trong định hướng phát triển cho từng loại hình báo cũng như những định hướng chung cho tòa soạn, những hạn chế của đề tài và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

Trang 9

Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa thỏa mãn, nhưng họ không thể tiêu

dùng tất cả hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn

về ngân sách Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định

của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua

Vấn đề đặt ra là họ phải sử dụng thu nhập nhất định của mình cho các sản phẩm

sao cho mức thỏa mãn đạt được cao nhất Nói cách khác người tiêu dùng luôn phải lựa

chọn phương án tiêu dùng tối ưu cho các sản phẩm nhằm đạt được mức thỏa mãn tối đa

trong giới hạn về ngân sách.[10]

1.1.2 Xu hướng lựa chọn

“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng,

nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống

của họ” [23]

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không

mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu

dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự

nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó

đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein &

Ajzen, 1975) [24]

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu

hướng lựa chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch

vụ hoặc một thương hiệu

1.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM BÁO CHÍ

1.2.1 Chất lượng thông tin

Muốn hoạt động báo chí có hiệu quả thì nhất thiết người làm báo phải biết đến

công chúng của mình, coi họ như đối tượng phục vụ đặc biệt, đồng thời qua họ để biết

vấn đề này của công chúng thì thông tin sẽ trở nên đơn điệu tẻ nhạt, kém hấp dẫn [11]

1.2.2 Tốc độ thông tin

Thông tin phụ thuộc vào tính thời điểm của nó Điều quan trọng là báo chí đưa tin

đó vào lúc nào có hiệu quả nhất và hạn chế được những ảnh hưởng xấu nhất Trong thời đại ngày nay, lượng thông tin phụ thuộc một cách quyết định vào tính kịp thời, đúng lúc, nhanh nhạy Báo chí làm được những điều trên sẽ làm tăng giá trị của thông tin, nếu thông

tin chậm, hiệu quả sẽ ngược lại và lượng của nó sẽ bằng không [11]

1.2.3 Hình thức tờ báo

Đối với các tờ báo, thông thường bao giờ cũng có những quy định rõ ràng về vị trí, diện tích cho các loại bài vở, các loại nội dung thông tin theo các chuyên mục, chuyên trang Việc giữ đúng vị trí của các chuyên trang, chuyên mục là một quy tắc nhất quán vì

nó liên quan đến việc đánh giá tầm quan trọng, ý nghĩa xã hội của nội dung thông tin cũng như thói quen của người đọc khi tiếp nhận tờ báo Trong bất cứ trường hợp nào, yêu cầu bao quát đối với việc thiết kế, trình bày báo, tạp chí là làm cho thông tin rõ ràng nhất, gây

sự chú ý nhiều nhất cho người đọc Để đạt được những yêu cầu chung ấy, mỗi tờ báo, tạp

Trang 10

chí có phong cách riêng thể hiện từ cách trình bày tên báo, phân trang, chọn kiểu chữ,

khuôn mẫu trang nhất cho đến việc sử dụng màu sắc, hình họa và các chi tiết trang trí

Ngày nay, việc chế bản và thiết kế, trình bày báo trên máy vi tính làm cho công việc

thuận tiện hơn nhiều và mang tại cho trang báo những dáng vẻ mới mẻ, sinh động và hấp

dẫn [11]

1.2.4 Giá cả sản phẩm

Các nhà kinh doanh đều có chung mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận từ việc bán

sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ cung cấp Nhưng một sản phẩm hàng hóa dịch vụ

muốn được thị trường chấp nhận thì nó phải thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm

đó Báo chí là một sản phẩm văn hóa mang tính thông tin và giải trí, do vậy muốn được

người đọc chấp nhận thì báo chí phải thỏa mãn được nhu cầu thông tin và giải trí của họ

Người làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ được thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ

báo thực sự mang lại những thông tin mà người đọc cần

Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, một

sản phẩm được tung ra thị trường dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không được

người khách hàng ưa chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó thất bại Do

đó đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức

tạp, mang ý nghĩa thành bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào Qua đó, ta thấy giữa

nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Báo cũng là một dạng hàng

hóa nên cũng giống như quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác, nó dựa trên quy luật giá

trị Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống

của người tiêu dùng Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hóa tinh thần cho nên nó

có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường Nếu như việc tiêu dùng

các sản phẩm vật chất thông thường dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các

sản phẩm mang tính văn hóa một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất

lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân

1.3 PHÂN BIỆT BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ 1.3.1 Báo in [13]

1.3.1.1 Khái niệm báo in

Báo in là những ấn phẩm định kỳ chuyển tải nội dung thông tin mang tính thời sự

và được phát hành rộng rãi trong xã hội Trong trường hợp này, thuật ngữ báo in dùng để chỉ hai bộ phận : báo và tạp chí

Tính thời sự trong nội dung thông tin của báo được hiểu là sự phản ánh nhanh những sự kiện, vấn đề mới nảy sinh hoặc vừa mới được phát hiện trong xã hội và thiên nhiên Đây cũng là những vấn đề, sự kiện có ý nghĩa xã hội, được cả xã hội quan tâm Sản phẩm báo được phát hành rộng rãi trong xã hội, song đối với từng loại báo,

từng tờ báo, tạp chí vẫn có đối tượng xác định riêng Ví dụ, báo Nhân dân dành cho cán

bộ, đảng viên và tất cả ai quan tâm đến những vấn đề chính trị, xã hội trong và ngoài

nước Báo Nhi đồng, báo Phụ nữ Việt Nam, báo Tiền Phong, tạp chí Cộng sản, tạp chí Quốc phòng toàn dân, v.v lại có đối tượng bạn đọc xác định hơn, hẹp hơn và nội dung

thông tin trong các ấn phẩm đó mặc nhiên chỉ quan tâm chủ yếu đến đối tượng của mình

1.3.1.2 Phân loại báo in

Căn cứ vào các tiêu chí : định kỳ và tính chất nội dung thông tin, người ta chia báo

Ở nước ta, ngoài báo Nhân dân là tờ báo chính trị - xã hội quan trọng nhất ra buổi sáng, còn có những tờ nhật báo ra buổi sáng khác như : Quân đội nhân dân, Sài Gòn giải phóng, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hải Phòng, … và tờ Tin tức của Thông tấn xã Việt Nam ra buổi chiều, tờ Vietnam News bằng tiếng Anh của Thông tấn xã Việt Nam, v.v

Trang 11

- Báo thưa kỳ bao gồm báo ra 2, 3, 4, 5 ngày một kỳ, tuần báo, báo nửa tháng hoặc

hàng tháng Báo ra 2, 3, 4, 5 ngày một kỳ thường là báo của đảng bộ tỉnh, thành phố hay

của tổ chức kinh tế, chính trị, xã hội trong nước

- Tuần báo là các tờ báo xuất bản định kỳ một tuần một lần Đó là các tờ báo của

các bộ, các ngành, các tổ chức chính trị, xã hội, nghề nghiệp, các doanh nghiệp kinh tế

lớn, v.v

- Báo nửa tháng hay hàng tháng phần lớn là các đặc san, chuyên san của các tờ

nhật báo, thưa kỳ hay tuần báo

- Tạp chí là những ấn phẩm định kỳ có nội dung chuyên sâu vào một hay một số

vấn đề, lĩnh vực đời sống xã hội, khoa học – kỹ thuật Định kỳ xuất bản của tạp chí có thể

là một tuần, nửa tháng, một tháng, hai tháng và cũng có những tạp chí xuất bản theo định

kỳ 3, 4, 5, 6 tháng một số

1.3.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in

Báo in chuyển tải nội dung thông tin thông qua văn bản in bao gồm chữ in, hình

vẽ, tranh ảnh, sơ đồ, biểu đồ, v.v Toàn bộ nội dung thông tin của sản phẩm báo xuất

hiện đồng thời trước mắt bạn đọc Việc tiếp nhận thông tin của công chúng đối với báo in

chỉ qua thị giác – giác quan quan trọng nhất của con người trong mối quan hệ với thế giới

xung quanh Do phương thức thông tin đặc thù trên, báo in có những điểm ưu việt sau :

- Một là, người đọc hoàn toàn chủ động trong việc tiếp nhận thông tin từ báo in

Sự chủ động bao gồm việc bố trí thời điểm đọc, lựa chọn trình tự đọc đến chủ động về tốc

độ đọc, cách thức đọc Buổi sáng, người ta có thể mua tờ báo, đọc lướt qua các tin tức,

bình luận quan trọng rồi chiều tối về nhà mới đọc tiếp những bài báo dài và đáng quan

tâm Khi đọc các tờ báo, tạp chí, người ta hoàn toàn có thể đọc lướt nhanh những nội

dung quen thuộc, đọc kỹ hay đọc lại những nội dung phức tạp mà đọc lần đầu chưa rõ

Đặc điểm này tạo cho báo in khả năng thông tin những nội dung sâu sắc, phức tạp Nhà

báo có thể trình bày, lý giải các nội dung thông tin có lôgíc rắc rối, với những mối quan

hệ đan chéo, chồng chất lẫn nhau, với những biểu hiện bình diện, nhiều tầng lớp khác

nhau mà người đọc vẫn có thể hiểu, miễn là những nội dung đó là bổ ích, đáp ứng được yêu cầu chờ đợi của người đọc

- Hai là, sự tiếp nhận thông tin từ báo in là quá trình chủ động, đòi hỏi người đọc

phải tập trung cao độ, phải huy động sự làm việc tích cực của trí não Hơn nữa, nguồn thông tin từ báo in bảo đảm sự chính xác và độ chính xác cao Vì thế nó làm tăng khả năng ghi nhớ, giúp người đọc có thể nhận thức sâu sắc những mối quan hệ bên trong phức tạp và tế nhị của các vấn đề, sự kiện

- Ba là, việc lưu giữ báo in rất đơn giản và thuận tiện, phù hợp với thói quen của

người đọc Do đó, báo in trở thành nguồn tư liệu quý giá đối với người đọc Nguồn tư liệu

có thể được lưu giữ lâu dài nguyên bản hoặc lưu giữ riêng những tin tức, bài vở được quan tâm, có thể trở thành dẫn liệu, minh chứng trong các công trình nghiên cứu xã hội, lịch sử

Bên cạnh đó, báo in cũng có những hạn chế :

- Một là, báo in chỉ xuất hiện vào một thời điểm cụ thể và nhất định với nội dung

thông tin đề cập các vấn đề, sự kiện trong cả một chu kỳ xuất bản Thông tin về các vấn

đề, sự kiện thời sự xảy ra trong chu kỳ, sau đó chỉ có thể được đề cập trong sản phẩm được xuất bản vào thời điểm định kỳ sau Vì thế, trong báo in bao giờ cũng tồn tại một khoảng thời gian trống thông tin hay nói cách khác, độ nhạy, tính cập nhật thời sự của báo

bị hạn chế hơn so với phát thanh, truyền hình và báo điện tử Để khắc phục hạn chế này khi mà nhà phát thanh, truyền hình và báo điện tử chưa phát triển, người ta đưa ra các tờ báo buổi chiều Tuy nhiên, báo in lại có ưu thế là khả năng thông tin sâu sắc, phong phú

về các vấn đề, sự kiện thời sự

- Hai là, sự đơn điệu và khả năng giải mã tín hiệu thông tin dễ làm cho việc đọc

báo in bị giảm sự hứng thú nếu nội dung không tạo được sự chú ý cần thiết Mặt khác, nó hạn chế phạm vi tác động của báo in vì chỉ có người biết chữ mới có thể đọc báo Riêng

về mặt này, phát thanh và truyền hình có ưu thế hơn hẳn so với báo in khi mà hầu như toàn bộ các thành viên của xã hội bất kể trình độ văn hóa như thế nào đều có thể tiếp nhận thông tin do chúng mang lại

Trang 12

- Ba là, việc phát hành báo in được thực hiện theo phương thức trao tay, vì thế việc

in báo đến người đọc sớm hay muộn phụ thuộc vào trình độ phát triển giao thông và các

phương tiện chuyên chở, phân phối báo Đối với các nước chậm phát triển, báo in chủ yếu

chỉ được phát hành ở các thành phố, thị trấn đông dân cư, thuận lợi về giao thông đi lại Ở

các địa phương xa trung tâm, báo in thường đến muộn, tin tức trở thành lạc hậu Vì thế ở

khu vực này, ảnh hưởng của thông tin từ báo in rất hạn chế

Vì những hạn chế của báo in trong tương quan với những lợi thế của phát thanh,

truyền hình mà trong thập kỷ 70 của thế kỷ XX, một vài nhà nghiên cứu truyền thông đã

tiên đoán rằng báo in sẽ bị phát thanh truyền hình thay thế hoàn toàn và cuối thế kỷ XX

Tuy nhiên thực tế đã chứng minh rằng vai trò của báo in là không thể thay thế Một khi

con người còn cần có những thông tin thời sự có chiều sâu, có tính xác định cao thì báo in

còn tồn tại và phát triển Dựa vào vai trò, thế mạnh đó, báo in còn có thể tìm ra con đường

rộng rãi cho mình bằng sự phân chia chức năng, tìm tòi, phát huy những thế mạnh của

mình mà phát thanh, truyền hình không thể thay thế Thực tế ở nước ta cũng đang chứng

minh điều đó Trong khi phát thanh và nhất là truyền hình đang phát triển nhanh thì chính

báo in cũng lớn mạnh một cách nhanh chóng

1.3.2 Báo điện tử

1.3.2.1 Khái niệm báo điện tử

Báo điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng và phát hành trên mạng

internet Báo điện tử hiện nay đang là loại hình truyền thông đại chúng đóng vai trò quan

trọng trong việc truyền tải thông tin một cách nhanh chóng đến người đọc [13]

1.3.2.2 Những đặc trưng của báo điện tử [17]

Một là : Báo mạng điện tử cho phép cập nhật thông tin tức thời, thường xuyên và

liên tục

Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, máy vi tính và đặc biệt là vai trò của mạng

toàn cầu Internet, các nhà báo trực tuyến có thể dễ dàng xâm nhập sự kiện, nhanh chóng

viết bài và gửi về toà soạn thông qua hệ thống thư điện tử Với tốc độ đường truyền

Đặc điểm này giúp cho báo mạng dễ dàng vượt trội hơn so với các loại hình báo chí khác về tốc độ thông tin, lượng thông tin, đảm bảo tính thời sự và tạo ra sự thuận tiện cho độc giả Nhiều người tìm đến báo mạng điện tử để cập nhật thông tin cũng là vì lý do này

Hai là : Báo mạng điện tử là loại hình báo chí có tính tương tác cao

Tính tương tác là một trong những đặc trưng quan trọng của báo chí Khi mà mọi điều kiện của con người được nâng cao, nhu cầu được đáp ứng về thông tin, cũng như sự tương tác với báo chí của độc giả càng được coi trọng

Ở bất kì loại hình báo chí nào, tính chất này cũng được những người làm báo lưu tâm Đối với báo mạng, nhờ có những đặc trưng nổi trội về công nghệ mà dường như tính tương tác có vẻ cao hơn so với các loại hình còn lại

Không dừng lại ở sự tương tác giữa độc giả với tòa soạn, ở báo mạng điện tử, chúng ta còn có thể thấy sự tương tác nhiều chiều giữa độc giả với nhà báo, độc giả với độc giả, hay độc giả với nhân vật trong tác phẩm báo chí

Quá trình tương tác trên báo mạng điện tử nhanh chóng và thuận tiện hơn nhiều so với các loại hình báo chí khác Ngay sau mỗi tác phẩm báo chí đăng trên trang báo mạng điện tử đều có mục phản hồi, ngoài ra còn có rất nhiều kênh tương tác khác như feedback, vote, email, forum tiện cho độc giả dễ dàng đóng góp ý kiến của mình Điều này khó thấy trên báo hình, phát thanh hay báo giấy

Ba là : Tính đa phương tiện

Người ta nói báo mạng điện tử là một loại hình báo chí tổng hợp, tích hợp nhiều công nghệ (multimedia) Trên một tờ báo mạng, thậm chí ngay trong một tác phẩm báo

Trang 13

mạng có thể tích hợp cả báo viết, báo phát thanh và báo hình

Khi đọc báo mạng độc giả có thể chủ động xem những tác phẩm mình quan tâm ở bất kì

trang nào giống như báo in Đồng thời cũng được trực quan những hình ảnh, video clip,

lắng nghe những âm thanh mà không hề bị phụ thuộc vào các yếu tố thời gian, không

gian Sự tích hợp này giúp cho báo mạng điện tử có được những yếu tố hấp dẫn của các

loại hình báo chí khác, vì thế mà trở nên sinh động hơn, hấp dẫn hơn

Bốn là : Khả năng liên kết lớn

Báo mạng điện tử có khả năng liên kết vô cùng lớn nhờ vào các siêu liên kết

(hyperlink), các từ khoá, web link, hồ sơ Từ một bài báo, độc giả có thế dễ dàng tìm

kiếm những thông tin liên quan thông qua các liên kết để tìm hiểu sâu hơn về vấn đề quan

tâm Hoặc từ một trang báo, có thể dễ dàng đi đến các web liên kết khác chỉ với một thao

tác click chuột Khả năng liên kết của báo mạng điện tử thật sự mở ra một kho thông tin

vô hạn cho độc giả

Năm là : Khả năng lưu trữ và tìm kiếm dễ dàng

Báo mạng điện tử cho phép lưu trữ bài viết theo hệ thống khoa học, với một lượng

khổng lồ thông tin lưu trữ Đồng thời với đó là khả năng tìm kiếm dễ dàng nhờ vào các

mục tìm kiếm với các từ khoá được đính kèm trên mỗi trang báo mạng điện tử Có thể

xem theo ngày, xem theo bài, hoặc theo chủ đề Nếu không có điều kiện đọc ngay lúc

online, độc giả báo mạng có thể lưu bài viết lại để đọc sau, hoặc là độc giả cũng có thể

đọc lại nhiều lần tuỳ thích, mà thao tác hoàn toàn đơn giản Điều này với truyền hình hay

phát thanh là vô cùng khó

Sáu là : Tính xã hội hoá cao, khả năng cá thể hoá tốt

Nhờ vào sự phủ sóng của mạng toàn cầu Internet, báo mạng điện tử không có giới

hạn về khoảng cách, thêm vào đó là tính tương tác cao, do đó dễ dàng có thể thấy tính xã

hội hóa rất cao ở loại hình báo chí mới mẻ này

Tuy nhiên, báo mạng điện tử lại cũng có khả năng cá thể hóa tốt Điều này thoạt

nghe tưởng như mâu thuẫn, nhưng hoàn toàn không phải Tính cá thể hóa được thể hiện ở

chỗ người đọc được chủ động lựa chọn tờ báo, trang báo, bài báo theo nhu cầu, đọc bao

Tuy vậy, báo mạng điện tử còn một vài hạn chế, đó là độ tin cậy của thông tin còn thấp, muốn đọc được báo mạng thì độc giả ít nhất cũng phải có máy tính nối mạng, và biết những thao tác sử dụng đơn giản nhất

1.3.2.3 Đặc điểm độc giả báo điện tử [18]

1.Theo nghiên cứu của Hiệp hội báo chí Mỹ Newspaper Association of America: Các độc giả thường xuyên của báo mạng điện tử có tuổi đời rất trẻ, 40% trong số họ ở độ tuổi từ 18-34

2 Những độc giả báo trực tuyến thường có trình độ văn hóa cao hơn so với độc giả báo in và thu nhập bình quân của họ cũng cao hơn so với các đối tượng độc giả khác

3 Độc giả báo mạng điện tử thường không có nhiều thời gian và họ chọn cách cập nhật thông tin về các lĩnh vực khác nhau từ nhiều nguồn mà không chú trọng đến những bài phân tích sâu

4 Độc giả báo mạng điện tử thường không bị phụ thuộc bởi quy luật không gian hay thời gian Họ có thể tự do chọn lựa tin bài cảm thấy hứng thú để đọc trước

5 Độc giả báo mạng điện tử thường đọc lướt qua các chuyên mục, đầu đề ở trang chính, tùy thuộc nội dung có hấp dẫn hay không họ mới quyết định đọc những bài báo cụ thể

6 Độc giả báo mạng điện tử thường theo dõi theo ý kiến chủ quan của mình, quan tâm và đọc kỹ hơn đến những lĩnh vực mà mình yêu thích trước tiên rồi mới đến những mục khác

7 Tính tương tác giữa các độc giả báo mạng điện tử thường rất cao Nói cách khác,

họ có nhu cầu trao đổi, chia sẻ, ngôn luận rất lớn, đặc biệt là thông qua “mạng xã hội ảo” (virtual social network)

Trang 14

1.3.2.4 So sánh đặc điểm độc giả báo in và báo điện tử

Thói quen đọc Đọc tin tức nổi bật trước Đọc tin bài yêu thích trước

1.4 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ

Thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường Vì khi

nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể hiểu biết được những

yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định chọn mua

một sản phẩm, dịch vụ nào đó Có nhiều khái niệm về thái độ như theo Athiyaman (2002)

thì thái độ có liên quan đến sự đánh giá về kết quả của việc thực hiện một hành vi, còn

theo Schiffman và Kanuk (1987) thì thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó

phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào

đó (ví dụ như một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó …) Như là một kết

quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể

suy ra được từ những lời nói và hành vi của con người [26]

Trong đề tài này tham khảo các mô hình lý thuyết sau đây về thái độ để làm sơ sở

lý thuyết cho nghiên cứu

1.4.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model)

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của

người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là

việc nhận xét, đánh giá về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm Cách đánh giá

của người tiêu dùng về sản phẩm đơn thuần là cảm nhận của họ về sản phẩm mà mình có

nhu cầu như thích hay không thích, hữu dụng hay không hữu dụng…

Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực

hiện nghiên cứu không phức tạp Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấp đầy

đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Chẳng hạn, có hai người cùng chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng người này chọn mua vì họ cho rằng những thông tin được đăng trên báo Tuổi Trẻ rất đáng tin cậy Tuy nhiên người còn lại có thể mua vì giá cả của tờ báo Tuổi Trẻ là hợp lý nhưng thông tin lại đầy đủ, vì so với các loại nhật báo cung cấp thông tin hàng ngày thì giá thành của báo Tuổi Trẻ thấp hơn những tờ khác Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai người đều thích chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng cách đánh giá của họ về sản phẩm mình mua lại khác nhau, nên các yếu tố tác động lên sự yêu thích là khác nhau Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng mua của khách hàng Vậy thành phần cảm xúc chưa đủ để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.4.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình thái độ ba thành phần

Mô hình này được hình thành bởi ba thành phần: thành phần nhận thức (cognitive), thành phần cảm xúc (feeling) và thành phần xu hướng hành vi (behavior)

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief)

của một cá nhân về đối tượng Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm

Thành phần cảm xúc là những cảm xúc hay cảm giác của người tiêu dùng liên quan

đến sản phẩm mà họ quan tâm Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu

hướng tiêu dùng của khách hàng Thành phần này thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng

Trang 15

của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ quan tâm Người tiêu dùng ra quyết định

mua theo một xu hướng hay trào lưu nào đó mà họ nghĩ làm như vậy là đúng, những

người xung quanh có ảnh hưởng mạnh đến hành vi và xu hướng tiêu dùng của họ

Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ, xu hướng

mua và hành vi mua

Hình 1.1 : Mô hình thái độ ba thành phần

Nguồn : Oskamp, 1991 [30]

1.4.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)

Những nhược điểm của mô hình đơn thành phần và ba thành phần được khắc phục

bởi mô hình đa thuộc tính

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong

mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức,

đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng

về các thuộc tính của sản phẩm Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối

với các thuộc tính của sản phẩm Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người

tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm Khi một

người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết

được sản phẩm đó Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng

còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc

tính của sản phẩm Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như

thích thú, cảm mến

Thành phần nhận thức

Thành phần cảm xúc

Thành phần xu hướng hành vi

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm Thái

độ của khách hàng đối với báo Tuổi Trẻ sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính mà báo Tuổi Trẻ mang lại cho bạn đọc

Như vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm,

từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết định mua

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó

1.4.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Hình 1.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975 [31]

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không

quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thật sự

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Trang 16

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời giantừ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA

cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm

hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn

chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của

sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự

đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan

đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay

không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của

người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu

dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh

hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người

tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai

yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên

quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn

mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu

hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ

bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau [6]

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu

dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ

hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến

hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người

tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu

A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

W1 và W2: các trọng số của A và SN

Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình

này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong

mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này

bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004) Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu

Hành vi thực sự

Trang 17

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành

động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự

báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành

vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định

nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm

như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng

xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện

hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được

Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô

hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn

khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội

để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến

xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm

soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.[6]

Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh

nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng

cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ,

chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh

hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến

động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm

1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa

các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá

(Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn

chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân

tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002; Honkanen et al., 2005; Olsen, 2005) trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau:

Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Kiến thức

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi

Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt,

độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của

Ý định hành vi

Trang 18

các khái niệm Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định

hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý

thuyết TPB Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố

đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này Cuối cùng,

nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải

thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam

Nhận xét : Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định

(TPB) để giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của

thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá,

kiến thức và thói quen tiêu dùng cá

1.5.2 Mô hình 2

Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương

hiệu xe tay ga” – Huỳnh Đỉnh Tuệ - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Bách

Khoa, ĐHQG TP.HCM [19]

Đề tài nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng

đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, để xem

Nhận biết thương hiệu

Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm

Các yếu tố về dịch vụ khách hàng

Giá trị tinh thần

Mức độ ủng hộ của gia đình (Cha/mẹ,

vợ/chồng, con cái, anh chị em)

Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp

Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga

xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu

xe tay ga của người tiêu dùng

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị tinh thần là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga Các yếu tố quan trọng tiếp theo là đặc tính sản phẩm, nhận biết thương hiệu, dịch vụ khách hàng, người quen, người thân Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến

xu hướng chọn mua các thương hiệu tay ga nói chung và cho từng thương hiệu cũng xe tay ga như HONDA, SYM, SUZUKI, YAMAHA nói riêng Kết quả này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất xe tay ga, các doanh nghiệp kinh doanh xe máy

1.5.3 Mô hình 3

Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” – Nguyễn Thị Ánh Xuân – Luận văn thạc sĩ (2005) [22]

Lợi ích bảo vệ

Lợi ích tiết kiệm

Lợi ích đầu tư

Lợi ích tinh thần

Mức độ ủng hộ của cha/mẹ

Mức độ ủng hộ của vợ/chồng

Xu hướng mua dịch vụ bản hiểm nhân thọ

Mức độ ủng hộ của con

Mức độ ủng hộ bạn bè/đồng nghiệp

Trang 19

Nghiên cứu cho thấy với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

thì sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh nhất Kế đến là

yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ Còn đối với nhóm

khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của vợ chồng có mức độ ảnh hưởng

mạnh nhất đến xu hướng mua, kế đến là lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua

nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư

Nhận xét : Mô hình 2 và mô hình 3 chủ yếu vận dụng thuyết hành động hợp lý

(TRA) để giải thích xu hướng của khách hàng Do đó đã bỏ qua yếu tố kiểm soát hành vi

cảm nhận Đây là yếu tố quan trọng về nguồn lực của mỗi cá nhân trong việc dễ dàng hay

khó khăn thực hiện hành vi

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm các

khái niệm phân biệt giữa báo in và báo điện tử Tiếp theo, chương 1 cũng giới thiệu các

mô hình thái độ bao gồm mô hình thái độ đơn thành phần, mô hình thái độ ba thành phần,

mô hình thái độ đa thuộc tính, thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự dịnh Cuối

cùng là phần giới thiệu một số luận văn nghiên cứu trước đã ứng dụng những mô hình

thái độ vào thực tiễn Chương 2 sẽ trình bày về thực trạng báo in và báo điện tử của báo

Tuổi Trẻ hiện nay bao gồm quá trình phát triển, thực trạng và đối tượng bạn đọc của từng

1 Chức năng tuyên truyền

Báo Tuổi Trẻ thực hiện các chức năng như tuyên truyền Chủ nghĩa Mác – Lênin,

tư tưởng Hồ Chí Minh; tuyên truyền đường lối chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước và Đoàn TNCS Hồ Chí Minh và góp phần giáo dục lý tưởng, đạo đức cách mạng, nâng cao tri thức và tinh thần yêu nước cho đoàn viên thanh niên

2 Chức năng thông tin

Nội dung trên mặt báo Tuổi Trẻ bao gồm thông tin, phản ánh các hoạt động của tổ chức Đoàn và thanh niên TP.HCM và cả nước; phát hiện nêu gương người tốt, việc tốt; nhân tố tích cực của đoàn viên, thanh niên và các tầng lớp nhân dân; cổ vũ phong trào thi đua yêu nước trong thanh niên; thông tin trung thực về mọi mặt của tình hình đất nước và thế giới, phù hợp với lợi ích của đất nước và của nhân dân; phổ biến các thành tựu nhiều lĩnh vực trong nước và thế giới theo tôn chỉ, mục đích của báo nhằm góp phần nâng cao kiến thức, đáp ứng nhu cầu văn hóa lành mạnh của đoàn viên, thanh niên và các tầng lớp nhân dân; bảo vệ và phát huy truyền thống tốt đẹp của dân tộc; đấu tranh phòng, chống các hành vi vi phạm pháp luật và các hiện tượng tiêu cực trong xã hội, góp phần thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; mở rộng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các nước

và các dân tộc, tham gia vào sự nghiệp của nhân dân thế giới vì hòa bình, độc lập dân tộc, dân chủ và tiến bộ xã hội;

3 Diễn đàn

Báo Tuổi Trẻ còn là nơi trình bày những ý kiến đóng góp, đề xuất, phản biện những vấn đề liên quan đến sự phát triển của đất nước; phản ánh kịp thời tâm tư, nguyện vọng chính đáng của đoàn viên, thanh niên và các tầng lớp nhân dân đến với Đảng, Nhà nước; và tham gia hướng dẫn dư luận xã hội theo hướng tích cực và tiến bộ

Trang 20

2.1.1.2 Nhiệm vụ

1 Hoàn thành nhiệm vụ chính trị theo đúng tôn chỉ mục đích và yêu cầu của tờ báo

của Đoàn thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh TP.HCM

2 Thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn được quy định cho các loại hình báo chí theo

quy định của Luật báo chí

3 Duy trì, phát triển và quản lý đội ngũ cán bộ, phóng viên, nhân viên nhằm thực

hiện tốt nhiệm vụ chính trị được giao; quản lý cơ sở vật chất, tài sản của tờ báo

theo quy định của Nhà nước

4 Tạo nguồn thu để xây dựng và phát triển cơ sở vật chất, kỹ thuật tiên tiến nhằm

đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ chính trị và cải thiện đời sống cán bộ, phóng viên, nhân

viên của tờ báo

2.1.1.3 Đối tượng phục vụ

Đối tượng phục vụ của Tuổi Trẻ là bạn đọc người Việt Nam trong và ngoài nước,

trong đó đặc biệt chú trọng đến bạn đọc trẻ và đoàn viên thanh niên Ngoài ra còn có bạn

đọc người nước ngoài qua những ấn phẩm khác nhau của báo Tuổi Trẻ [12]

2.1.2 Quá trình phát triển

Báo Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh

TP HCM

Ngay sau ngày 30/04/1975, một bản tin in ronéo do Ban Tuyên huấn Thành đoàn

Sài Gòn – Gia Định thực hiện đã được phát hành mỗi ngày 100 bản Đó chính là tiền thân

của báo Tuổi Trẻ, cũng là sự nối tiếp hoạt động báo chí công khai và bí mật của phong

trào thanh niên sinh viên học sinh tại Sài Gòn thời kháng chiến chống Mỹ Báo Tuổi Trẻ

ra đời chính thức ngày 02/09/1975

Ban đầu báo được phát hành với số lượng rất thấp do báo được in theo chỉ tiêu cấp

phát giấy của Bộ Thông tin lúc bấy giờ.và phát hành theo phương thức phân phối cho các

cơ sở Đoàn theo chỉ tiêu Trải qua các thời điểm tăng số lượng kỳ/tuần, số lượng báo cũng

tăng dần và báo được phát hành rộng rãi cho người đọc không giới hạn số lượng, đến

ngày 02/04/2006, Tuổi Trẻ chính thức trở thành một tờ nhật báo Ngày 01/11/2009, Tuổi

Trẻ chủ nhật ra ấn bản 4 màu (in màu toàn bộ 20 trang) phát hành lần đầu tiên Cũng là tờ báo in màu toàn bộ đầu tiên tại Việt Nam Đến nay, báo đã đạt được con số phát hành vào loại cao nhất của cả nước với 400.000 tờ/ ngày

Ngoài báo in, Tuổi Trẻ còn có báo Tuổi Trẻ điện tử (Tuổi Trẻ Online) ra mắt chính thức từ 1/12/2003, chỉ chưa đầy hai năm sau, TTO đã vươn lên vị trí thứ 3 về số lượt người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các website tiếng Việt trên thế giới Hiện nay với tên miền mới trang báo điện tử http://tuoitre.vn đón nhận khoảng 4 triệu lượt truy cập/ngày

Bên cạnh 2 sản phẩm chính là báo in và TTO thì Tuổi Trẻ còn có các sản phẩm :

 Tuổi Trẻ Cười : số đầu tiên ra ngày 1/1/1984, đây là tờ báo trào phúng duy nhất trong cả nước lúc bấy giờ

 Tuổi Trẻ cuối tuần ra đời tháng 1/1983 với tên là Tuổi Trẻ chủ nhật, là loại sản phẩm tuần báo của tòa soạn, sau này đổi tên thành Tuổi Trẻ cuối tuần

 Tập san Áo trắng là chuyên đề văn học nghệ thuật dành cho giới trẻ, đặc biệt trong sinh viên học sinh

 Truyền hình Tuổi Trẻ : từ năm 2006, Tuổi Trẻ đã thành lập phòng truyền

hình sản xuất những chương trình phổ biến trên báo TTO cũng như hợp tác phát sóng với các kênh truyền hình trong nước

 Tuổi Trẻ News là trang tin tức bằng tiếng anh của Tuổi Trẻ được thành lập ngày 21/06/2010 (tuoitrenews.vn)

 Tuổi Trẻ Mobile (TTM) ra đời vào tháng 09/2010, đi đầu trong ứng dụng tin tức di động nhằm cung cấp mọi thông tin cần thiết cho bạn đọc với sự hỗ trợ của trên 500 dòng điện thoại

Báo Tuổi Trẻ là tờ báo tiên phong trong việc làm kinh doanh, báo Tuổi Trẻ có tiềm lực kinh tế rất mạnh; thuộc loại mạnh nhất trong các báo ở Việt Nam Khả năng tham gia làm kinh doanh để giúp tờ báo tồn tại và phát triển bắt đầu từ năm 1983 Lúc đó, giữa bối cảnh báo chí cả nước đang ngập chìm trong bao cấp, Tuổi Trẻ đã dũng cảm khởi sự thực hiện phương án tự chủ tài chính và đến 1985 Tuổi Trẻ thật sự sống nhờ vào sự chi trả của người đọc Có thể nói, sau 35 năm hoạt động kinh tế báo chí mà xuất phát điểm gần như

Trang 21

từ số không, đến nay Tuổi Trẻ đã làm được nhiều công việc rất đáng tự hào, có những

đóng góp không nhỏ cho xã hội và đạt được những mục tiêu đề ra ban đầu : làm kinh tế

để góp phần xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật,

tăng cường khả năng tài chính góp phần tạo sự bền vững cho cơ quan

Văn phòng chính của Tuổi Trẻ đặt tại số 60A, đường Hoàng Văn Thụ, phường 9,

quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Báo hiện đã phát hành rộng rãi khắp cả nước

với 12 văn phòng đại diện và văn phòng thường trú tại Hà Nội, Nghệ An, Huế, Đà Nẵng,

Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Nha Trang, Đà Lạt, Đắk Lắk, Tiền Giang, Đồng Nai và Cần

Thơ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Báo Tuổi Trẻ có cơ cấu tổ chức bộ máy gồm Ban biên tập, các phòng, ban, bộ

phận và các tổ chức Đảng, đoàn thể, bố trí theo sơ đồ như sau :

Trang 32

Sơ đồ 2.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BÁO TUỔI TRẺ (Nguồn : Báo Tuổi Trẻ, 2010)

CHI HỘI NHÀ BÁO BCH CÔNG

ĐOÀN

BCH LIÊN CHI ĐOÀN

KHỐI NỘI DUNG

CÁC BAN NỘI DUNG KHỐI

TÒA SOẠN

VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN

KHỐI KINH TẾ

ĐẢNG BỘ

BỘ PHẬN

KHỐI CHỨC NĂNG

Trang 22

2.2 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ IN

Xét theo loại giấy phép báo chí ở Việt Nam, Tuổi Trẻ là báo hạng ba: nghĩa là vừa

là báo ngành (của Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh) vừa của địa phương Khác

với loại giấy phép, các đánh giá và nghiên cứu thị trường của các công ty chuyên nghiệp

trong lĩnh vực này trên thị trường Việt Nam như TNS, AcNielsen đều đánh giá Tuổi

Trẻ nhật báo có thứ hạng số một Việt Nam; đặc biệt ở khu vực Thành phố Hồ Chí

Minh và phía Nam; vốn là thị trường quảng cáo quan trọng nhất

2.2.1 Về công tác phát hành

- Đối với loại hình báo in có thể nói công tác phát hành đóng vai trò vô cùng quan trọng

trong việc đưa báo đến tay bạn đọc Để mở rộng vùng phát hành và đưa báo đến sớm hơn

với bạn đọc, Tuổi Trẻ đã được in cùng lúc tại 7 nơi TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,

Quy Nhơn, Nha Trang, Cần Thơ và Rạch Giá Có thể nói báo Tuổi Trẻ là tờ báo ra báo

sớm nhất trên toàn quốc Trong tương lai, Tuổi Trẻ sẽ tiếp tục được in tại một số tỉnh lỵ

lớn để đáp ứng nhu cầu đọc báo sớm của bạn đọc và đi xa hơn vào các vùng sâu

- Hệ thống đại lý ba cấp nhiều thành phần kinh tế đông đảo (trên 500 tổng đại lý) Từ khởi

đầu chỉ có gần 100 đại lý tư nhân tại TP.HCM, phát hành Tuổi Trẻ đã mở rộng và kết nạp

thêm các công ty bưu chính và công ty phát hành tư nhân vào hệ thống đại lý Tuổi Trẻ

trên khắp cả nước

- Mạng lưới phát hành rộng (6.234 điểm bán trên cả nước) Trong đó, mạng lưới dày đặc

nhất tại TP.HCM, đặc biệt là Quận 1, Quận 3, Quận 5 Có nơi cứ 100 người dân mua 40

tờ Tuổi Trẻ

- Số lượng bạn đọc dài hạn là một trong những yếu tố quan trọng trong việc ổn định số

lượng phát hành của một tờ báo Số lượng báo Tuổi Trẻ dài hạn hiện nay khoảng 110.000

tờ do các công ty bưu chính, đại lý tư nhân và cả phát hành Tuổi Trẻ cùng thực hiện

- Bảng hiệu Tuổi Trẻ xuất hiện nhiều trên các sạp báo Trong 6.234 điểm bán trên toàn

quốc, chỉ có gần phân nửa có thể làm bảng hiệu thì bảng hiệu Tuổi Trẻ đã chiếm 1.300

sạp, tiệm Con số này đang tiếp tục được nâng cao

400 400 465 390

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

Nguồn : Báo Tuổi Trẻ, 2010.

Biểu đồ 2.2 : Vùng phát hành nhật báo Tuổi Trẻ năm 2010

TP.HCM 64%

Bắc Bộ 3%

Trung Bộ 4%

TN-Nam Trung Bộ 6%

Đông Nam Bộ 9%

ĐB Sông Hậu 7%

ĐB Sông Tiền 7%

Nguồn : Báo Tuổi Trẻ, 2010

2.2.2 Chất lượng nội dung

Chất lượng thông tin trên báo Tuổi Trẻ vẫn giữ được uy tín cao trong lòng người đọc

Trang 23

Là một tờ báo Đoàn bước vào thời kỳ hội nhập, trong vòng những năm trở lại đây,

tờ báo vừa đảm bảo chức năng một cơ quan truyền thông của Đoàn, vừa đáp ứng yêu cầu,

đòi hỏi đa dạng của bạn đọc trẻ về nhịp sống của một đất nước đang trên đường phát

triển Những chiến dịch truyền thông lớn, dài ngày nối tiếp nhau ra mắt đã tạo nên những

tác động sâu rộng, ghi được những dấu ấn tốt đẹp trong lòng người đọc ở Thành phố.Hồ

Chí Minh và cả nước

- Có thể nhắc ở đây một vài tên gọi chiến dịch mà mọi người vẫn nhớ hoặc thấy khá quen

thuộc như: Ký tên vì công lý - góp tay xoa dịu nỗi đau da cam; Mãi mãi tuổi 20 (làm sống

lại hình ảnh các liệt sĩ Đặng Thùy Trâm, Nguyễn Văn Thạc…), chào cờ vào thứ hai hằng

tuần, Nhà lao An Nam ở Guyanne, Ước mơ của Thúy…

- Trong những năm qua, báo Tuổi Trẻ tiếp tục duy trì được thế mạnh trong tổ chức những

sự kiện, tuyến bài truyền thống, lối sống gắn với ước mơ, lý tưởng cao đẹp của thanh

niên Trong đó tập trung nhiều cho cuộc vận động “Học tập và làm theo tấm gương đạo

đức Hồ Chí Minh”

 Tập trung tuyên truyền khá tốt cho các hoạt động chính trị lớn: Các tin bài về các ngày

kỷ niệm lớn trong năm Tổ chức tốt việc đưa tin, bài về các kỳ họp HĐND, UBND Trong

đó, tuyến tuyên truyền về Đảng được tổ chức dài ngày, xuyên suốt với một kế hoạch tổng

thể được xác lập ngay từ đầu năm Ngoài việc thông tin các hoạt động, kết quả Đại hội

các cấp, báo đã dành liều lượng đáng kể để giới thiệu các văn kiện Đại Hội XI, các chiến

lược phát triển kinh tế xã hội của quốc gia và các tỉnh thành lớn, đăng tải những góp ý văn

kiện của các giới

 Tuổi Trẻ tiếp tục việc nâng chất thông tin về họạt động Đoàn, Hội và những vấn đề liên

quan đến các nhu cầu lối sống, lao động, học tập, giải trí của thanh niên Tuổi Trẻ vẫn

không ngừng tìm kiếm và giới thiệu những tấm gương vượt khó trong cuộc sống, trong

vươn lên chiếm lĩnh tri thức, những người trẻ có lối sống đẹp vì cộng đồng, gần gũi với

người dân bình thường

 Năm 2010 cũng là năm có nhiều biến động trong đời sống kinh tế, thách thức sự phát

triển bền vững của đất nước Trước tình hình đó Tuổi Trẻ ghi nhận và cổ động cho những

hoạt động, những chủ trương, chính sách góp phần ổn định tình hình và thúc đẩy sự phát

triển của thành phố và cả nước Nhiều đề tài về xây dựng, phát triển được thực hiện khá tốt Ngoài ra báo cũng phản ánh, thông tin nhanh những chủ trương, biện pháp của nhà nước nhằm bình ổn giá cả, thúc đẩy sản xuất, hoạt động kích cầu đầu tư và tiêu dùng Mặt khác từ thực tế, Tuổi Trẻ đã có những bài viết đặt vấn đề, cảnh báo những vấn nạn lớn trên đường phát triển

 Các vấn đề liên quan đến đời sống, dân sinh, xã hội gắn sát thời sự trở thành mảng đề tài lớn, xuất hiện thường xuyên trên trang báo Nhiều loạt bài vừa phản ánh những hiện tượng trì trệ, vừa đưa giải pháp khắc phục hạn chế, thúc đẩy sự cải thiện đời sống nhân

dân đã tạo được sự quan tâm của xã hội

- Mảng điều tra, phóng sự- ký sự cũng đã đóng góp nhiều bài vở mang tính phát hiện trong đời sống dân sinh, gióng lên hồi chuông cảnh báo cầp thiết như điều tra về bạo hành trẻ em, tiêu cực trong bán vé tàu tết; rút ruột bảo hiểm y tế, …

- Tích cực tuyên truyền phản bác những luận điệu sai trái, cũng như đấu tranh với những vấn đề gây hoang mang dư luận do thế lực thù địch dựng lên

- Chấp hành nghiêm túc và vận dụng sáng tạo chủ trương đường lối của Đảng, Nhà nước, Đoàn Thanh niên để định hướng chặt chẽ bài vở, đảm bảo cho tờ báo gắn sát với tôn chỉ mục đích, không xảy ra những sai sót đáng tiếc trước những vấn đề nhạy cảm, nhất là lĩnh vực chính trị, kinh tế, quốc tế, …Nội dung thông tin vừa phản ánh nhanh các sự kiện, vấn

đề thời sự, vừa có những tin bài riêng để tạo dấu ấn trong lòng bạn đọc Tuy nhiên, trang tác nghiệp vẫn còn tình trạng sót, thiếu tin, một số tin bài có chi tiết không chính xác, một

số kỳ báo, trang báo được thực hiện chưa đúng tầm Tuổi Trẻ Bên cạnh đó, còn ít thông tin về thanh niên nông thôn, thanh niên đường phố, chưa nắm chắc các đối tượng trẻ; chưa thật sự hòa nhịp với đời sống giới trẻ trong thời đại bùng nổ thông tin …

Trong những năm qua, việc tăng cường quản lý báo chí, nhất là những quy định chặt chẽ về những vấn đề nhạy cảm, nên tờ báo phải điều chỉnh về nội dung, có sự “so le“ giữa khả năng thông tin của tờ báo với nhu cầu, thói quen, thị hiếu của người đọc

Trang 24

2.2.3 Tốc độ thông tin

Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet như hiện nay thì tốc độ cập nhật thông tin

trên những tờ báo in đã bộc lộ những hạn chế so với báo điện tử Vì nó không thể tránh

khỏi thời gian gián đoạn dài giữa khâu chuẩn bị số báo, thời điểm phát hành, khâu in, vận

chuyển và đưa đến tay “người sử dụng“ Do đó các tin tức mang tính thời điểm thường

phải qua ngày hôm sau mới có thể xuất hiện trên mặt báo

2.2.4 Hình thức báo in

Từ lúc ra đời báo TT chỉ là một bản tin của Thành Đoàn, cho đến nay báo TT đã có

rất nhiều thay đổi về hình thức nhằm theo kịp sự phát triển của xã hội và đáp ứng được

những mong mỏi của bạn đọc Qua thời gian báo cũng đã gia tăng số lượng trang in để

cung cấp thêm nhiều thông tin cho bạn đọc Hiện nay số lượng là 20 trang nội dung/tờ

Bên cạnh đó, Tuổi Trẻ chủ nhật ra ấn bản 4 màu phát hành lần đầu tiên, cũng là tờ báo in

màu toàn bộ đầu tiên tại Việt Nam Tòa soạn đã không ngừng cải tiến hình thức như việc

sắp xếp các trang mục đã hợp lý hơn để tạo sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin

của bạn đọc, những hình ảnh trên trang báo cũng đã được chọn lọc kỹ hơn nhằm phù hợp

cho việc minh họa nội dung, Ngoài ra, tòa soạn cũng thường xuyên làm việc với các nhà

in nhằm cải thiện chất lượng in ấn ngày một tốt hơn

2.2.5 Giá cả báo in

Cùng với sự suy thoái kinh tế từ năm 2008 đến nay, làm cho giá nguyên liệu tăng

cao, khả năng tiêu dùng bị thu hẹp, trong khi các tờ báo đều bắt buộc phải tăng giá báo

khiến cho mãi lực người đọc sút giảm Năm 2008 báo TT đã tăng giá tờ nhật báo từ 1.300

đồng lên 2.700 đồng Do đó từ khi đạt số lượng cao nhất là 465.000 tờ/ngày năm 2008 thì

từ đó đến nay số lượng đã giảm đi Một số cá nhân và công ty chuyển qua xem báo điện

tử nhằm tiết kiệm chi phí Tuy nhiên so với giá cả của các tờ báo trên thì trường báo chí

hiện nay thì đây là mức giá chấp nhận được chứ không quá cao Từ đầu năm 2011 đến

nay, trong tình hình giá giấy in và các chi phí liên quan không ngừng gia tăng nhưng tòa

soạn vẫn tiếp tục ổn định giá cả nhằm giữ chân bạn đọc

2.2.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ in

Theo biểu đồ phát hành báo Tuổi Trẻ qua các năm, ta có thể thấy số lượng báo in

từ năm 2008 đến nay có xu hướng sụt giảm Đó cũng chính là xu hướng chung của thị trường báo chí thế giới không chỉ riêng ở Việt Nam khi sự xuất hiện và phát triển ngày càng mạnh mẽ của báo điện tử

Theo các cuộc khảo sát quy mô nhỏ về sự thay đổi thói quen ở người đọc ở một số loại độc giả, một tỷ lệ rất lớn người đọc cho biết họ vẫn ưa chuộng đọc báo in hơn là đọc báo trên mạng nhưng sự xuất hiện và phổ biến của báo mạng làm họ thay đổi cách mua báo Nếu trước đây họ mua nhiều tờ thì nay chỉ chọn một tờ họ thích nhất để đọc kỹ, còn lại sẽ bổ sung những đề tài khác, những tin tức khác bằng thông tin từ báo mạng So với các nước đang phát triển khác, sự phổ biến của mạng Internet ở Việt Nam là nhanh hơn Mối liên hệ với cộng đồng người Việt ở nước ngoài khiến người trong nước từ lâu đã tiếp cận và sử dụng Internet nhanh hơn nhiều nước khác – đầu tiên là e-mail, rồi đến chat và sau đó là đọc tin tức Cho nên tác động của báo mạng lên báo in ở Việt Nam là có chứ không phải là không đáng kể như nhiều người nghĩ Để đọc tin, nhiều bạn đọc vẫn thường mua một tờ báo thay vì đọc nội dung của nó trên mạng Trên thực tế, vẫn có rất nhiều người am hiểu công nghệ thích đọc một tờ báo hay tạp chí in hơn là đọc trực tuyến bởi

"tính thân thiện" của báo giấy - có thể chạm vào, có thể cầm được [4]

Năm 2006, tòa soạn đã thực hiện một cuộc thăm dò ý kiến đọc giả với quy mô cả nước Kết quả cuộc thăm dò cho thấy chân dung của bạn đọc báo Tuổi Trẻ là ai?

 Về giới tính :

Kết quả cho thấy báo Tuổi Trẻ vẫn là tờ báo chủ yếu dành cho nam giới hơn là nữ khi có đến 74.7% độc giả là nam trong khi chỉ có 25.3% mà thôi Điều đó cho thấy báo Tuổi Trẻ vẫn chưa thành công trong việc thu hút độc giả nữ bao gồm các lý do :

- Hiện trên thị trường đã có quá nhiều tờ báo dành cho nữ giới và họ thấy đọc những

tờ báo đó thì phù hợp với họ hơn là đọc Tuổi Trẻ vì đây là tờ báo nặng về thông tin chính trị, kinh tế, xã hội

- Tờ báo đã thay đổi về nội dung và hình thức nhưng vẫn chưa thành công trong việc tăng độc giả nữ

Trang 25

Kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi trung bình của độc giả là 44,6 tuổi, trong khi đó

những độc giả trong độ tuổi sinh viên (tức từ 22 tuổi trở xuống) chỉ chiếm 10.4% Như

vậy có thể thấy dù mang tên là Tuổi Trẻ nhưng hiện nay báo không dành cho người “trẻ

Bên cạnh đó báo Tuổi Trẻ còn là lựa chọn của nhóm độc giả có trình độ học vấn nhất định, 92,6% độc giả có trình độ từ trung học trở lên Đây chính là một rào cản lớn nếu muốn phát triển tờ báo ở các vùng sâu, vùng xa bởi vì trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc bạn đọc sẽ lựa chọn tờ báo nào để cập nhật thông tin Hiện nay, ngoài Tuổi Trẻ là tờ nhật báo cung cấp tin tức, thời sự còn có một số tờ báo khác cũng có nội dung tương tự như Thanh Niên, Sài Gòn Giải Phóng, Pháp Luật, Người Lao Động,

 Về nghề nghiệp :

Bảng 2.1 : Nghề nghiệp độc giả báo TT in

DN tư, cổ phần, nước ngoài 15.7

Cán bộ-Công nhân viên chức 11.0

Do độc giả có xu hướng “già hóa“ khi xét về độ tuổi nên nhóm độc giả hưu trí chiếm tỷ lệ cao nhất với 17.4% Tuy nhiên điều này không có nghĩa là báo hiện nay chỉ thích hợp cho những người đã về hưu nhưng có thế đây là nhóm có thời gian nhàn rỗi nhiều hơn các nhóm nghề nghiệp khác Vì hình thức của cuộc thăm dò này là đăng bảng thăm dò trên báo và bạn đọc gửi thư về tòa soạn phản hồi, chứ không phỏng vấn trực tiếp bạn đọc Do đó, có thể đây là nhóm độc giả gửi phản hồi thăm dò nhiều hơn các nhóm còn lại

Trang 26

Tuy xuất thân là tờ báo của đoàn nhưng đến nay Tuổi Trẻ đã trở thành tờ báo của

mọi thành phần, nhiều lứa tuổi trong xã hội Trong số lượng 400.000 tờ báo được phát

hành hàng ngày thì Tp Hồ Chí Minh là khu vực có số lượng bạn đọc đông nhất trên toàn

quốc với tỷ lệ 64% TP.Hồ Chí Minh không chỉ là trung tâm kinh tế, văn hóa mà còn là

trung tâm báo chí của cả nước Báo chí đã trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu của

người dân thành phố Mặc dù gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh trên thị trường báo chí tại

Tp.Hồ Chí Minh nhưng báo Tuổi Trẻ vẫn giữ vững được vị trí phát hành cao nhất trong

các loại nhật báo Khi mà cuộc sống người dân được nâng lên thì nhu cầu đọc báo của

người Tp.Hồ Chí Minh cũng ngày càng tăng Họ đọc báo để thỏa mãn nhu cầu về thông

tin, giải trí, học hỏi kinh nghiệm, phục vụ cho công việc của mình Đây chính là cơ hội và

cũng là thách thức để tờ báo tự định hình cho mình một con đường đi phù hợp nhằm tạo

nên sự phát triển bền vững

 Tính tương tác của bạn đọc với tờ báo

Ngoài chi trả cho sự sống còn của TT, người đọc không chỉ xác lập quyền được

thông tin, khi ngày càng có nhiều ý kiến phê bình góp ý xây dựng báo Trong môi trường

tiện lợi của Internet, thông tin bạn đọc qua email vừa rất kịp thời, vừa đầy đủ gần như một

tác phẩm báo chí Bạn đọc viết tiếp những bài báo, làm tiếp những trang báo dang dở, góp

ý điều chỉnh chủ trương biên tập TT càng trở nên chuyên nghiệp thì vị trí của bạn đọc,

của cộng tác viên ngày càng được xác lập, trở thành chuẩn mực không thể thiếu của

những trang báo khi được đánh giá là trang báo hay Việc mở rộng hai trang bạn đọc trên

báo ngày tạo cơ hội tăng tính tương tác bạn đọc, khai thác nhiều vấn đề mà bạn đọc phản

ánh qua đường dây nóng Từ đó, đã giúp tờ báo có nhiều tin bài về đời sống dân sinh rất

gần gũi người dân, vừa tạo niềm tin cho người dân gửi gắm những mắc mướu, bức xúc

trong cuộc sống đời thường lên trang báo

2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ (TUỔI TRẺ ONLINE - TTO)

2.3.1 Thống kê lượt truy cập

Chỉ một tháng sau khi Việt Nam nối mạng Internet, tạp chí Quê hương (tạp chí của

Uỷ ban về người Việt Nam ở nước ngoài) đã trở thành tờ báo mạng điện tử đầu tiên mở

đường cho một loại hình báo chí mới hình thành ở Việt Nam Ngay sau đó, hàng loạt các

cơ quan báo chí đã tiến hành thử nghiệm và lần lượt xuất bản ấn phẩm của mình trên Internet như báo Nhân dân, Đài tiếng nói Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam Đến nay, hầu hết các cơ quan báo chí lớn như Tiền Phong, Lao Động, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Thông tấn xã Việt Nam… đều đã có phiên bản điện tử Những tờ báo mạng điện tử độc lập của Việt Nam cũng lần lượt xuất hiện Đầu tiên là tờ Tin nhanh Việt Nam (vnexpress.net) ra mắt độc giả, tiếp đến là VietNamNet và VnMedia Có thể nói, với gần

200 tờ báo mạng điện tử và trang thông tin điện tử của các cơ quan báo chí hiện nay đang

tạo ra bức tranh đa sắc màu, đa phong cách trong làng báo mạng điện tử Việt Nam [7]

Báo điện tử Tuổi Trẻ Online (TTO) ra mắt chính thức từ 1/12/2003 Tuy xuất hiện sau so với một số báo điện tử tại Việt Nam nhưng TTO đã dần khẳng định được vị thế của mình Chỉ chưa đầy hai năm sau khi ra đời, TTO đã vươn lên vị trí thứ 3 về số lượng người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các website tiếng Việt trên thế giới Trong danh sách xếp hạng 200 tờ báo hàng đầu thế giới ngày 28/1/2010, theo đánh giá xếp hạng của trang web thư mục và tìm kiếm quốc tế 4 International Media & Newspapers, Tuổi Trẻ xếp ở vị trí 34 Đứng đầu là The New York Times (Mỹ), The Guardian (Anh), tờ The People’s Daily (Trung Quốc) hay La Repubblica (Ý) Tại châu Á, Tuổi Trẻ đứng vị trí thứ

6 sau The People’s Daily, China Daily (Trung Quốc), Huriyet (Thổ Nhĩ Kỳ), Yomuri Shimbun, Ashashi Simbun (Nhật Bản)

Để đánh giá mức độ phổ biến của một website, người ta thường dựa trên các số liệu về lượt truy cập, mức độ liên kết cùng nhiều yếu tố khác rồi xếp thứ hạng cho nó Hiện nay với phiên bản mới trang báo điện tử http://tuoitre.vn đón nhận khoảng 4 triệu lượt truy cập/ngày

Trang 27

Biểu đồ 2.5 : Thống kê lượt truy cập TTO

(Đơn vị tính : triệu lượt)

1.2

1.6 2.3 2.9

2.3.2 Chất lượng nội dung

Hiện nay, nội dung thông tin giữa báo in và báo điện tử không có sự khác biệt

nhiều, phải thừa nhận rằng đa phần nội dung là bê nguyên từ báo in, may ra thì được cắt

gọt một chút.Ít ai trong chúng ta quan tâm đến một thực tế là người đọc báo điện tử khác

hoàn toàn so với người đọc báo in - và báo điện tử cũng có nguyên tắc riêng

Nhưng bên cạnh đó TTO đã tận dụng những thế mạnh vốn có của một tờ báo điện

tử nhằm thu hút thêm lượng bạn đọc, đó chính là khả năng đa phương tiện để mở thêm

các chuyên mục mới như các chương trình giao lưu trực tuyến, mở các diễn đàn để tăng

tính tương tác với bạn đọc, chương trình radio online, chương trình truyền hình Tuổi Trẻ,

các chương trình tường thuật trực tuyến cũng đã thu hút được rất nhiều bạn đọc

Trong số các báo điện tử hiện nay, Tuổi Trẻ Online vẫn dẫn đầu về chất lượng với

tiêu chí "rất tốt" với tỷ lệ bình chọn của người đọc là 54,5%, tiếp đến là VietnamNet

50,2% và Vnexpress (39,8%) Kết quả này phần nào phản ánh tính lan tỏa của thương

hiệu khi báo Tuổi Trẻ (báo in) đã có một thương hiệu rất lâu đối với bạn đọc với những

bài phóng sự cập nhật và sâu sắc Bài toán thương hiệu rõ ràng cũng cần phải tính đến

không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà ngay cả đối với các cơ quan

báo chí truyền thông [21]

Thông tin từ khi thu nhận đến khi phát hành đều được diễn ra rất nhanh chóng, với những thao tác hết sức đơn giản nên báo mạng điện tử có thể tức thời và phi định kỳ, luôn sống 24h/ngày, 7ngày/tuần Tính tức thời và phi định kỳ tiếp tục được các tờ báo mạng điện tử khai thác tối đa nhằm thoả mãn nhu cầu cập nhật thông tin của công chúng Hiện nay có một số thông tin bạn đọc đánh giá TTO cập nhật không nhanh bằng các báo điện tử khác Vấn đề khó khăn ở đây chính là Báo Tuổi Trẻ vừa là tòa soạn báo in vừa là tòa soạn báo điện tử Do đó, để giữ được lượng bạn đọc báo in hiện nay cũng như gia tăng lượng truy cập của báo điện tử thì tòa soạn phải lựa chọn những nội dung tin bài nào có thể cập nhật liền trên TTO và những nội dung tin bài nào để dành cho báo in của ngày hôm sau Chính vì lý do trên mà thông tin trên TTO nhiều lúc không nhanh bằng những chuyên trang báo điện tử độc lập như VietNamNet, VnExpress,

2.3.4 Hình thức(Giao diện) báo điện tử

Ngày 20/03/2010 TTO chính thức đổi giao diện mới Đây là bước phát triển mới của TTO sau hai lần đổi giao diện vào năm 2004 và 2007 Tòa soạn luôn tâm niệm rằng chỉ có phát triển theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của bạn đọc, những

người đồng hành cùng TTO mới có thể tồn tại Giao diện hiện nay của TTO được đa số

bạn đọc đánh giá khá trang nhã, bắt mắt, có thêm nhiều sự lựa chọn cho bạn đọc như : chọn giữa 2 theme màu xanh và đỏ để xem trang; sắp xếp các chuyên mục mình quan tâm, yêu thích ở các vị trí ưu tiên, dễ theo dõi; có thể bầu chọn (vote) hoặc chia sẻ (share) bài viết lên blog, Facebook, trang web cá nhân… bằng ứng dụng Bookmark ở ngay cuối bài viết;

Trang 28

Biểu đồ 2.6: Kết quả thăm dò bạn đọc về giao diện mới của TTO

2.3.5 Giá cả báo điện tử

Đến thời điểm hiện nay thì chưa có trang báo điện tử nào ở Việt Nam áp dụng việc

thu phí bạn đọc báo điện tử Mà bạn đọc chỉ phải trả phí cho việc truy cập Internet Chi

phí này rất rẻ hiện nay và đã có một số nơi có hệ thống wifi miễn phí Tuổi Trẻ cũng đã đi

đầu trong việc mở một số điểm wifi miễn phí để bạn đọc có thể truy cập Internet miễn phí

và có thể đọc báo điện tử của Tuổi Trẻ mà không phải mất tiền

2.3.6 Bạn đọc của TTO

Theo báo cáo ngày 14/10/2010, Nhóm nghiên cứu của Vietnam Report chính thức

giới thiệu Báo cáo Nghiên cứu hành vi sử dụng Internet tại Việt Nam, cho thấy đa số bạn

đọc các trang báo điện tử tập trung tại hai thành phố lớn nhất nước đó là Hà Nội và TP.Hồ

Chí Minh, chiếm tỷ lệ lần lượt là 36,4% và 21,7%, các địa phương khác có tỷ lệ không

đáng kể, phần lớn dưới 5% Như vậy, có thể thấy rằng, nhu cầu thông tin vẫn tập trung

nhiều nhất ở hai trung tâm kinh tế chính trị và văn hoá lớn nhất cả nước, trong đó Hà Nội

chiếm tỷ lệ áp đảo gần gấp đôi so với TP.Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

với gần 85% là nam hay đọc Tuổi Trẻ Bên cạnh đó, kết quả này cũng chỉ ra rằng Tuổi

Trẻ sẽ là kênh truyền thông hiệu quả cho những thương hiệu vì đối tượng đọc là những

người có khả năng kiếm tiền tốt [21]

Một lợi thế khác của truyền thông trực truyến là ngày càng có nhiều người trẻ lựa chọn chúng để đọc những tin tức mới nhất Những người trẻ dành phần lớn thời gian cho Internet, chính vì thế họ dễ dàng tiếp cận với báo điện tử Xu hướng chuyển từ báo in sang báo điện tử không chỉ cho thấy sự nhạy bén của độc giả trẻ tuổi trước những ưu thế của báo điện tử: thông tin cập nhật nhanh hơn, có các tính năng trực tuyến, sử dụng đường băng thông Internet và vì vậy gần như là miễn phí …

Nhờ có TTO mà Tuổi Trẻ không chỉ đến với những bạn đọc trong nước mà đã đến được với cộng đồng người Việt trên khắp thế giới

Bảng 2.2 : Thống kê tỷ lệ truy cập TTO ở một số quốc gia

Quốc gia Tỷ lệ truy cập TTO

đó là nghiên cứu về thực trạng báo Tuổi Trẻ điện tử gồm có thống kê lượt truy cập, nội dung và hình thức của báo điện tử, bạn đọc của báo điện tử Chương 3 sẽ trình bày cách thiết kế của nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài này

Trang 29

Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 1 và thực trạng của cả hai loại hình báo Tuổi

Trẻ ở chương 2, chương này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

loại hình báo, đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị, thiết kế bảng câu hỏi và phương pháp

xử lý số liệu trong nghiên cứu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thực trạng vấn đề nghiên cứu

Mô hình và giả thuyết đề nghị

Xác định thang đo/câu hỏi điều tra

Sàng lọc thang đo, Các biến quan sát

Sai

Đúng Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu và đưa kiến nghị

Báo cáo nghiên cứu

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố mà bạn đọc quan tâm khi lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ nào để phục vụ cho việc cung cấp thông tin của cá nhân Qua

đó điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo cho phù hợp với mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận, trao đổi Tác giả dùng kỹ thuật này để thảo luận với những bạn đọc của báo Tuổi Trẻ Số mẫu được chọn ra là 20 người, trong đó 10 người đang đọc báo in và 10 người đang đọc báo điện tử Nội dung thảo luận là những tiêu chí đánh giá của bạn đọc về báo Tuổi Trẻ, trong

đó quan trọng nhất đối với một tờ báo là nội dung và hình thức của tờ báo, những ai sẽ ảnh hưởng đối với bạn đọc trong việc lựa chọn tờ báo Bên cạnh đó là sự kiểm soát hành

vi cảm nhận của bạn đọc trong việc lựa chọn tờ báo

Trên cơ sở lý thuyết về thang đo thái độ của Schiffman và Kanuk (1987), người nghiên cứu sẽ xây dựng thang đo để đo lường những đánh giá của bạn đọc về báo in và báo điện tử hiện nay, đo lường chuẩn chủ quan của những người có ảnh hưởng, đo lường kiểm soát hành vi cảm nhận và đo lường xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ

3.2.2 Xác định các biến độc lập

Theo lý thuyết về mô hình thái độ của Ajzen (1991), thái độ với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ gồm các thành phần như : thuộc tính của báo, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và xu hướng chọn báo

Qua kết quả trao đổi, thảo luận, người nghiên cứu nhận thấy đa số bạn đọc quan tâm đến bốn yếu tố sau khi lựa chọn báo Tuổi Trẻ

1 Yếu tố chất lượng nội dung

2 Yếu tố hình thức

3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội

4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Trang 30

3.2.2.1 Yếu tố chất lượng nội dung

Đa số bạn đọc đều cho rằng yếu tố nội dung là rất quan trọng khi lựa chọn một tờ

báo Bởi vì nội dung mà tờ báo cung cấp sẽ quyết định bạn đọc có còn tiếp tục lựa chọn tờ

báo đó nữa hay không hay chỉ đọc một lần rồi thôi Thông tin mà tờ báo cung cấp phải

đảm bảo được tính chính xác và tạo sự tin cậy cho bạn đọc về những thông tin đó Nội

dung trên báo Tuổi Trẻ hiện nay không chỉ cung cấp các tin tức thời sự hàng ngày mà còn

có những bài viết phân tích, đánh giá các sự kiện xã hội, các bài viết giúp người đọc thấy

được những giá trị tốt đẹp trong cuộc sống

Bên cạnh đó tốc độ cập nhật thông tin cũng ảnh hưởng trong việc lựa chọn loại

hình báo Ngoài nội dung phải chính xác thì thông tin cũng phải đáp ứng được tính kịp

thời, nhanh chóng Nhất là hiện nay với sự phát triển của báo điện tử thì tốc độ thông tin

của báo điện tử đã chiếm ưu thế lớn Những tin tức hầu như được cập nhật liên tục theo

diễn biến của sự kiện

Theo kết quả thì bạn đọc lựa chọn thông tin trên báo Tuổi Trẻ theo các tiêu chí (1)

tính chính xác, (2) độ tin cậy, (3) tốc độ cập nhật, (4) tính hữu ích, (5) có thêm nhiều kiến

thức, (6) tính thực tế

3.2.2.2 Yếu tố hình thức

Bên cạnh nội dung thì hình thức cũng là một yếu tố quan trọng đối với một tờ báo

Nội dung quyết định hình thức nhưng hình thức, đến lượt nó là biểu hiện của một nội

dung nhất định và có tác động trở lại nội dung Hình thức chính là ấn tượng đầu tiên đối

với bạn đọc trong việc lựa chọn Thu hút bạn đọc ngay từ cách trình bày bìa; tăng thêm

kiểu chữ trang trí; đa dạng cách trình bày tiêu đề, ảnh và nền trang ruột; tăng số lượng ảnh

minh họa; tiêu đề ngắn gọn, xúc tích; tạo sự hài hòa, trang nhã hóa maket các trang chính

trị, thời sự và quảng cáo Riêng đối với báo điện tử thì việc tạo ra một giao diện thân

thiện, dễ sử dụng rất quan trọng Các trang báo điện tử phải tạo được sự hài hòa về màu

sắc cũng như việc ứng dụng các tính năng vốn có của báo điện tử để thu hút bạn đọc

3.2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội

Những người xung quanh cũng có ảnh hưởng rất lớn trong việc lựa chọn loại báo của bạn đọc như các thành viên trong gia đình gồm ông/bà, cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, anh chị em và những người thân quen như bạn bè, đồng nghiệp Sự nhận xét, đánh giá của những người thân quen về báo cũng ảnh hưởng lớn đến bạn đọc Bởi vì khi thấy những người thân quen thảo luận về những thông tin đã được đăng trên báo sẽ làm cho cá nhân phải tìm và đọc cho được bài báo đó Báo Tuổi Trẻ là tờ báo lâu năm, đã được nhiều thế

hệ đọc qua, do đó việc trong gia đình đã có ông/bà, cha/mẹ từng đọc báo TT thì cũng sẽ tác động đến các thành viên trong gia đình có sự lựa chọn tương tự

3.2.2.4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành

vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức

3.2.3 Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ

Trong nghiên cứu này đối tượng được phỏng vấn là những bạn đọc của báo TT bao gồm báo in và báo điện tử Thang đo xu hướng lựa chọn được đo lường gồm : (1) TT là

sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cần thông tin, (2) mức độ đọc thường xuyên, (3) tiếp tục đọc trong thời gian tới, (4) giới thiệu cho bạn bè và người quen về báo TT

3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh

Thang đo thái độ của bạn đọc đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ sau khi hiệu chỉnh gồm 31 biến quan sát đó là : (1) thuộc tính nội dung (gồm 6 biến); (2)

Trang 31

thuộc tính hình thức (gồm 9 biến); (3) ảnh hưởng xã hội (gồm 6 biến); (4) kiểm soát hành

vi cảm nhận (gồm 6 biến) và thang đo xu hướng lựa chọn (gồm 4 biến)

Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình

thường, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) được sử dụng để đo lường thái độ và xu hướng lựa

chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Việc xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa vào

sự hiểu biết của người nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ

thuật thảo luận tay đôi với những bạn đọc của báo Tuổi Trẻ và một số nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP) Mô hình sử

dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm

soát hành vi cảm nhận Nhưng trong nghiên cứu này tác giả tách nhân tố thái độ đối với

sản phẩm thành 2 nhân tố là chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo (là 2 đặc trưng

chính của một sản phẩm báo chí) Bên cạnh đó tác giả cũng kế thừa dựa trên những

nghiên cứu trước đã nêu như trong mô hình 1, kế thừa các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã

hội, kiểm soát hành vi; và trong mô hình 2 và 3 kế thừa các nhân tố về sự ảnh hưởng của

những người thân đến xu hướng hành vi Nhưng mục đích của đề tài nghiên cứu là khảo

sát những bạn đọc đang đọc báo TT nhưng với loại hình khác nhau, từ đó tìm hiểu những

yếu tố hình thành nên việc chọn đọc báo in hay báo điện tử của bạn đọc để định hướng

phát triển trong tương lai Vì vậy mô hình thuyết hành vi dự định không được ứng dụng

hoàn toàn là những yếu tố ảnh hưởng dẫn đến xu hướng hành vi rồi mới hình thành nên

hành vi thật sự Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện khảo sát những bạn đọc đã

thực hiện hành vi thật sự để tìm hiểu những yếu tố hình thành nên sự khác nhau giữa hai

hành vi là đọc báo in hoặc báo điện tử để từ đó xác định lại xu hướng chung và định

hướng xu hướng đó trong tương lai Vì thế, người nghiên cứu phải dựa trên cơ sở lý luận

được tổng hợp và các một số mô hình nghiên cứu thực tế của những luận văn tương tự để

đề xuất các khái niệm và mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu này

Như đã đề cập ở trên, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu xu hướng lựa chọn giữa báo in và báo điện tử, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài

Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau : Giả thuyết H1 : Chất lượng nội dung có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Giả thuyết H2 : Hình thức có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn

Giả thuyết H3 : Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn Giả thuyết H4 : Kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mô hình đo lường gồm 31 biến quan sát, theo Hair và cộng sự [26] thì số mẫu cần

thiết là n=155 (31x5) Sau khi cân nhắc các nguồn lực, người nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm bạn đọc)

Chất lượng nội dung

Hình thức

Ảnh hưởng xã hội

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ

Trang 32

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu này, người nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng

câu hỏi trực tiếp đến bạn đọc Để tránh tình trạng lấy mẫu tập trung ở một vài khu vực,

bảng câu hỏi đối với bạn đọc báo in được được phân phối rộng khắp các vùng như quận 1,

3, 6, 7, Tân Bình, Bình Thạnh, Bình Tân, Phú Nhuận Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì

người nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi trên trên trang web

https://spreadsheets.google.com , từ đó gửi đường link đến những bạn đọc có sử dụng địa

chỉ email do tòa soạn Tuổi Trẻ điện tử cung cấp

3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế theo các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính

Giai đoạn 2: sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn thử 5 bạn đọc

để kiểm tra người trả lời có hiểu câu hỏi không trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi

Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi Tiến hành phát bảng câu hỏi và

gửi email để thu thập thông tin từ bạn đọc

3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu

Trước hết thang đo được mã hóa theo như Bảng 3.1 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ

được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu

ND1 Thông tin trên báo TT rất hữu ích

ND2 Thông tin trên báo TT rất phong phú

ND3 Thông tin trên báo TT có độ tin cậy cao

ND4 Thông tin trên báo TT được cập nhật nhanh

ND5 Thông tin trên báo TT luôn mang tính mới

Chất lượng

nội dung

ND6 Các bài báo trên báo TT rất gần gũi với cuộc sống

HT1 Cách trình bày trang bìa/giao diện của báo TT rất bắt mắt

HT2 Hình ảnh minh họa phù hợp nội dung trên báo TT

HT3 Cách đặt tít (đầu đề) của các bài báo trên báo TT luôn thu hút sự

chú ý của tôi

HT4 Chức năng đa phương tiện (hình ảnh, video clip, âm thanh…) làm

cho thông tin trên báo TT sinh động, hấp dẫn hơn

HT5 Dễ dàng tìm các thông tin liên quan đến một nội dung trên báo TT

HT6 Dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên báo TT

HT7 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin đã đăng trên báo TT

HT8 Các trang mục trên báo TT được sắp xếp hợp lý

Hình thức

HT9 Font chữ mà báo TT đang dùng rất dễ đọc

AHXH1 Tôi thường thấy thành viên trong gia đình tôi đọc báo TT

AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp đọc báo TT

AHXH3 Những người khác cho rằng tôi nên đọc báo TT

AHXH4 Tôi đọc báo TT bởi vì đa số những người xung quanh tôi đều đọc

AHXH6 Tôi thường thảo luận những thông tin trên báo TT mà tôi quan tâm

với tòa soạn và bạn đọc của báo

KSHV1 Chi phí để tôi đọc TT hiện nay là hợp lý

KSHV2 Tôi tiết kiệm được thời gian khi đọc báo TT vì nó đã cung cấp đầy

đủ thông tin tôi cần

KSHV3 Tôi có thể đọc báo TT vào mọi lúc thuận tiện với tôi

KSHV4 Cách viết của báo TT phù hợp với tôi

KSHV5 Tôi có thể hiểu được nội dung của các bài báo trên báo TT

Kiểm soát hành vi cảm nhận

KSHV6 Tôi có thêm nhiều kiến thức khi xem báo TT

XHLC1 Báo TT là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi muốn xem tin tức

Xu hướng

XHLC2 Tôi thường xuyên đọc báo TT

Trang 33

XHLC3 Tôi sẽ tiếp tục đọc báo TT trong thời gian sắp tới

lựa chọn

XHLC4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân đọc báo TT

Các thang đo trước tiên được đánh giá thông qua hai công cụ chính là :

 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha : được sử dụng trước để loại các biến rác Các

biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ

tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis-EFA):

Phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử

dụng Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử

dụng

Theo Hair và cộng sự [16], Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của

EFA Factor loading lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn

0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực Trong đề tài này tác giả chọn factor loading ở mức

quan trọng là 0.4.Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại

Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) [16] thì trị số Kaiser-Meyer-Olkin

(KMO) lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp

Theo Hair và cộng sự (1998), Gerbing & Anderson (1988), thang đo được chấp

nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy

Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy

bội

Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các biến thái độ,

ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo

Tuổi Trẻ Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh

hưởng của chúng lên xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ của bạn đọc

Trang 34

Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày mô hình lý thuyết về thái độ và các nghiên cứu trước Chương

2 trình bày thực trạng báo in và báo điện tử tại báo Tuổi Trẻ Chương 3 trình bày kết quả

của nghiên cứu định tính trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Chương

4 này nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lượng sử dụng để đánh giá các thang đo

lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu

4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1.1 Mô tả mẫu thu được

Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi định lượng, người nghiên cứu đã tiến hành thu thập

dữ liệu từ bạn đọc thông qua bảng câu hỏi này

Đối với 200 địa chỉ của bạn đọc do Phòng Phát hành cung cấp ngẫu nhiên, tác giả

đã phát bảng khảo sát đến những địa chỉ được cung cấp Số lượng bảng trả lời thu về là

149 bảng đối với báo in

Qua khảo sát bằng trang web đối với 200 bạn đọc báo điện tử, tác giả thu về được

152 bảng trả lời Vì chỉ gửi đường link bảng khảo sát qua địa chỉ email nên tác giả không

thể biết rõ khu vực bạn đọc đang sinh sống và đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng

bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại TP.HCM, do đó sau khi loại những bảng khảo sát không thuộc

khu vực TP.HCM thì còn lại 143 bảng trả lời cho báo điện tử

Sau khi kiểm tra lại tất cả bảng khảo sát thu thập được, tác giả quyết định loại bỏ

13 bảng trả lời cho báo in và 7 bảng trả lời cho báo điện tử do không điền đầy đủ thông

tin cần thu thập Do đó đối với mỗi loại hình báo, người nghiên cứu chọn 136 bảng, như

vậy số mẫu dùng trong nghiên cứu này là 272 mẫu

4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn

4.1.2.1 Theo giới tính

Theo kết quả khảo sát thì tỷ lệ giới tính của độc giả đối với hai loại báo in và báo điện

tử không chênh lệnh nhiều Đối với báo in thì tỷ lệ nam là 59,6% và nữ là 40,4% Tương tự

đối với báo điện tử thì tỷ lệ nam là 57,4% và nữ là 42,6% Kiểm định Chi-bình phương cho

Nhóm tuổi độc giả

5.9 22.1 36.0

14.7 21.3

6.6

52.2

30.9

1.5 8.8

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

Trang 35

Qua nghiên cứu 272 mẫu ta thấy nhóm tuổi 23-33 và 34-44 chiếm tỷ lệ khá cao,

70.6 % mẫu khảo sát Đối với nhóm tuổi dưới 22 và 34-44 thì tỷ lệ chênh lệch giữa báo in

và báo điện tử là không đáng kể

Đối với báo in, nhóm tuổi 34 – 44 đạt 36%, nhóm tuổi 23 – 33 là 22,1% , kế đến là

nhóm tuổi trên 55 đạt 21,3%, nhóm tuổi 45 – 55 đạt 14,7% và thấp nhất là nhóm tuổi dưới

22 với 5,9%

Về báo điện tử thì nhóm tuổi 23 – 33 chiếm tỷ lệ rất cao 52,2%, tiếp theo là nhóm

tuổi 34 – 44 với 30,9%, nhóm tuổi trên 55 đạt 8,8%, nhóm tuổi dưới 22 chiếm tỷ lệ 6,6%

và nhóm tuổi 45 – 55 chỉ chiếm tỷ lệ 1,5%

Kiểm định Chi-bình phương cho thấy nhóm tuổi bạn đọc có ảnh hưởng đến việc

lựa chọn loại hình báo

Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 14,3% độc giả có trình độ phổ thông, trong khi đó

có đến 85,7% số độc giả có trình độ từ cao đẳng trở lên, riêng nhóm đại học chiếm 53,3%

Với bạn đọc báo in được khảo sát thì cao nhất là nhóm bạn đọc có trình độ đại học với 47,1%, kế đến là trình độ phổ thông với 27,9%, tiếp theo là sau đại học 14,7 % và cao đẳng 10,3%

Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì bạn đọc có trình độ đại học và sau đại học có

tỷ lệ rất cao với 59,6% và 35,3%, tiếp theo là cao đẳng 4,4% và phổ thông là 0,7% Kiểm định Chi-bình phương cho thấy trình độ học vấn của bạn đọc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại hình báo

4.1.2.4 Theo nghề nghiệp Biểu đồ 4.4 : Nghề nghiệp độc giả báo TT

80.1

0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0

Học sinh viên

sinh- CBCC Doanh nhân-Tiểu thương

phòng-Về báo in thì đứng đầu là đối tượng nhân viên văn phòng-cán bộ công chức với 48,5%, đối tượng tiếp theo được xem là bạn đọc trung thành của báo Tuổi Trẻ là đối tượng hưu trí với 19,9%, kế đến là doanh nhân-tiểu thương đạt 16,2%, học sinh-sinh viên

và nghề khác chiếm tỷ lệ ít

Trang 36

Nhân viên văn phòng – Cán bộ công chức chiếm tỷ lệ 80.1% trong mẫu khảo sát

bạn đọc báo điện tử, kế đến là học sinh-sinh viên với 9,6%, các nghề nghiệp còn lại thì tỷ

Có 50% bạn đọc của báo in có thu nhập 2-6 triệu đồng/tháng., 30,9% có thu nhập

trên 6 triệu đồng/tháng và 19,1% mẫu có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng

Riêng bạn đọc báo điện tử thì có 50,7% mẫu trả lời có thu nhập 2-6 triệu

đồng/tháng, kế tiếp là những bạn đọc có thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng chiếm 39%, còn

lại 10,3% bạn đọc có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng

Kiểm định Chi-bình phương cho thấy thu nhập của bạn đọc không ảnh hưởng đến

việc lựa chọn loại hình báo

4.1.2.6 Các trang mục thường đọc của bạn đọc báo TT

Không chọn

Thường đọc Yêu thích

Không chọn

Nguồn : Số liệu điều tra, 2011

Qua khảo sát ta có thể thấy trang mục được bạn đọc lựa chọn nhiều nhất là thời sự, điều này cho thấy bạn đọc luôn quan tâm đến những thông tin về đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, thông tin về cuộc sống xã hội trên báo TT Kế đến là trang Giáo dục – Khoa học, trang Sống Khỏe, …Tuy nhiên khảo sát cũng cho thấy các trang mục để đạt được mức độ yêu thích của bạn đọc là chưa cao

4.1.2.7 Thói quen đọc báo của bạn đọc

 Đánh giá thói quen trong cách đọc báo

Ta có thể thấy bạn đọc thường có thói quen là đọc những tin tức nổi bật ở trang nhất

và đọc những trang mục mà mình yêu thích chứ ít khi đọc qua tất cả các trang mục

Biểu đồ 4.6 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang nhất

Trang 37

1.5 0.7 11.8

61.0 25.0

0 5.1 17.6

55.9 21.3

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý Rất đồng ý

Tỷ lệ %

Báo in Báo điện tử

Biểu đồ 4.7 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang mục yêu thích

1.5 2.2

16.9

49.3 30.1

0 4.4

20.6

50.7 24.3

Tỷ lệ %

 Đánh giá đọc báo vì thương hiệu của báo

Biểu đồ 4.8 : Mức độ đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu TT

6.6 8.8 12.5

64.7 7.4

3.7 16.2 18.4

53.7 8.1

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Tỷ lệ %

Khảo sát cũng chọn thấy bạn đọc đến với TT vì tin tưởng vào thương hiệu của Tuổi Trẻ Đây chính là niềm tin mà TT đã tạo dựng được trong lòng bạn đọc hơn 35 năm qua Đó chính là luôn giữ vững bản sắc của TT là “Đỏ - Trẻ - Sài Gòn”

 Đánh giá việc đọc báo Tuổi Trẻ đã trở thành thói quen của bạn đọc

Biểu đồ 4.9 : Mức độ đánh giá việc đọc báo TT đã trở thành thói quen của bạn đọc

1.5 2.2 15.4

56.6 24.3

0 4.4

24.3

56.6 14.7

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Tỷ lệ %

Nguồn : Số liệu điều tra, 2011

Trong cuộc sống hàng ngày, việc đọc báo TT đã trở thành thói quen, là món ăn tinh thần không thể thiếu của bạn đọc

Trang 38

Kết quả khảo sát cho thấy ngoài đọc báo TT thì tờ báo in mà bạn đọc TT đọc

thường xuyên nhất là báo Thanh Niên, Pháp Luật, còn báo điện tử là VietNamNet,

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ

Không đồng ý (%)

Bình thường (%)

Đồng

ý (%)

Rất đồng

ý (%)

Trung bình điểm

Độ lệch chuẩn

XU HƯỚNG CHỌN BÁO IN 1.47 2.02 16.18 54.78 25.55 4.01 0.78

Kết quả khảo sát cho thấy điều rất khả quan là mức độ đánh giá cho xu hướng chọn báo in của bạn đọc đạt mức đồng ý cao (điểm trung bình 4.01) và kết quả này cũng cho thấy rằng báo in vẫn có thể tiếp tục phát triển trong thời đại cạnh tranh với báo điện tử Tuy nhiên, ta thấy việc lựa chọn báo Tuổi Trẻ in là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cung cấp thông tin có điểm trung bình rất thấp, chỉ 3.86 và độ lệch chuẩn là 0.90 Điều này là

do hiện nay có rất nhiều nguồn cung cấp cùng một nội dung thông tin Do đó bạn đọc đã

có nhiều lựa chọn hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu thông tin của mình đang cần Đối với

ý định của bạn đọc là sẽ tiếp tục giới thiệu tờ báo này cho bạn bè và người quen cũng đạt mức độ gần đồng ý (3.92 điểm), kết quả đánh giá này của bạn đọc sẽ giúp cho tờ báo sẽ tiếp tục được tăng cường được ảnh hưởng xã hội

Khảo sát cũng cũng chỉ ra điều một điều đáng mừng là mức độ trung thành của bạn đọc báo in hiện nay khá cao, có 84,56% bạn đọc thường xuyên đọc báo Tuổi Trẻ (4.10),

có thể nói đọc báo TT đã trở thành thói quen hàng ngày của bạn đọc và là món ăn tinh thần không thể thiếu và 87.5% bạn đọc đồng ý sẽ vẫn tiếp tục đọc báo Tuổi Trẻ trong thời gian sắp tới (4.16) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy TT cần giữ vững bản sắc của mình

để xứng đáng với niềm tin mà bạn đọc dành cho TT

Trang 39

4.2.1.2 Kết quả đánh giá về chất lượng nội dung báo TT in

Bảng 4.4 : Kết quả đánh giá chất lượng nội dung báo TT in

Chỉ tiêu

Hoàn toàn không đồng ý(%)

Đồng ý (%) Rất đồng ý (%)

Nội dung luôn là yếu tố quyết định sự sống còn đối với một tờ báo Qua kết quả

khảo sát ở Bảng 4.4 cho thấy nội dung của báo in được bạn đọc đánh giá chung chỉ ở mức

độ khá (điểm trung bình 3.79) Có 2,45% bạn đọc không đồng ý, 28,43% đánh giá trung

bình và 69,11% có thái độ đồng ý về chất lượng nội dung của hiện nay của báo in

Trong đó có thể thấy nội dung của báo in được đánh giá cao nhất về độ tin cậy của

thông tin (3.92) và những nội dung đăng trên báo luôn gần gũi với cuộc sống hàng ngày

(3.82) Đây chính là yếu tố quyết định đối với chất lượng của nội dung Bạn đọc tìm đến

với tờ báo vì họ yên tâm, tin tưởng với những thông tin mà họ nhận được và bên cạnh đó

nội phải luôn gắn liền với của đời sống xã hội Bên cạnh đó cho thấy tòa soạn cũng đã đạt

được mục tiêu là đưa thông tin phù hợp với nhiều đối tượng bạn đọc

Tiêu chí tiếp theo là mức độ cập nhật của thông tin được bạn đọc đánh giá cũng chỉ

gần đến mức hài lòng (3.71) Điều này được lý giải là do đây là một trong những nhược

điểm của báo in Với sự xuất hiện của báo điện tử thì tốc độ cập nhật thông tin của báo

luôn chiếm ưu thế tuyệt đối Với báo in thì những sự kiện xảy ra trong ngày qua hôm sau

khi báo được phát hành thì những thông tin đó mới xuất hiện trên báo in chứ không thể

cập nhật liên tục theo thời gian như báo điện tử được

Bên cạnh việc cung cấp các thông tin một cách nhanh nhạy, một trong những yếu

tố làm nên uy tín của một tờ báo là thông tin được cung cấp phải mang tính mới Nếu tờ báo cung cấp quá nhiều thông tin trùng lắp với các tờ báo khác hoặc thông tin không có gì độc đáo khiến bạn đọc quan tâm sẽ làm giảm thương hiệu của tờ báo, mặc dù trong thời đại thông tin như hiện nay đây là một đòi hỏi không dễ thực hiện Tiêu chí có mức đánh giá thấp nhất là tính mới của nội dung (3.63) Hiện nay tại TP.HCM có rất nhiều tờ nhật báo và nội dung chính của các tờ báo hầu như gần giống nhau Do đó, Tuổi Trẻ cần tìm hướng đi mang bản sắc riêng, đưa những cái mới trong cách tiếp cận thông tin để có thể vẫn giữ được vị trí nhất định trên thị trường báo chí

Các tiêu chí còn lại về nội dung cũng được bạn đọc đánh giá khá Điều này cho thấy báo Tuổi Trẻ vẫn giữ được vị trí là tờ báo có chất lượng cao và tin cậy, đáp ứng được nhu cầu thông tin của bạn đọc

4.2.1.3 Kết quả đánh giá hình thức báo Tuổi Trẻ in Bảng 4.5 : Kết quả đánh giá hình thức báo Tuổi Trẻ in

Chỉ tiêu

Đồng ý (%) Rất đồng ý (%)

Trang bìa, giao diện bắt mắt 1.47 1.47 49.26 37.50 10.29 3.54 0.76

Dễ tìm kiếm thông tin liên quan 1.47 3.68 30.15 53.68 11.03 3.69 0.77

Dễ tìm kiếm thông tin đã đăng 1.47 3.68 37.50 47.79 9.56 3.60 0.77

Trang 40

Mặc dù nội dung luôn là yếu tố quyết định, song hình thức cũng đóng vai trò quan

trọng không kém trong việc dẫn dụ và thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ của người đọc Điểm

trung bình về hình thức đạt 3.69, trong đó có 4% bạn đọc không đồng ý, 32,35% bình

thường và 63,64% bạn đọc đồng ý hình thức của báo in ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

của họ

Được đánh giá ở mức độ trung bình cao ngoài font chữ đang sử dụng hiện nay là

việc đặt tít (đầu đề) của các bài báo đã thu hút được bạn đọc (3.82) Bởi một độc giả

muốn mua một tờ báo, bao giờ họ cũng lướt qua các tít, đặc biệt là tít trên trang nhất để

xem tờ báo hôm nay có tin tức gì đặc biệt, có gì hấp dẫn họ không, tờ báo đó có đáng đọc

hay đáng bỏ tiền ra mua không

Sự bắt mắt của trang bìa của báo in được bạn đọc đánh giá khá thấp (3.54), trang

bìa bao giờ cũng là một chỉ dẫn quan trọng của một tờ báo, trang bìa của tờ báo còn đóng

vai trò dẫn dụ và định hướng người đọc.Bởi trang bìa bao giờ cũng là điểm nhấn, là trang

thu hút người đọc đầu tiên trước khi họ quyết định có mua tờ báo đó không Bởi trang bìa

chính là trang bán báo, trang truyền tải thông tin nhanh nhất đến độc giả Khảo sát cho

thấy tòa soạn cần cải thiện hình thức trang bìa hơn nữa để nhằm thu hút bạn đọc Bởi vì

trong rất nhiều loại báo được bày bán trên các sạp báo thì trang bìa chính là yếu tố quyết

định để bạn đọc chọn tờ báo, sau đó mới xem đến nội dung bên trong

Việc sử dụng chức năng đa phương tiện có mức đánh giá thấp nhất (3.43), hầu như

bạn đọc báo in có thái độ bình thường đối với tiêu chí này Đây cũng là điều hiển nhiên vì

chức năng đa phương tiện được ứng dụng nhiều trên báo điện tử hơn là báo in Ngoài ra,

bạn đọc còn đánh giá hình thức qua hình ảnh minh họa có phù hợp với nội dung tin bài

hay không và việc dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên báo

4.2.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in

Bảng 4.6 : Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in

Chỉ tiêu

Đồng

ý (%)

Rất đồng

ý (%)

ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI 3.43 10.78 33.46 42.89 9.44 3.44 0.82

Ảnh hưởng xã hội là yếu tố một trong những yếu tố tác động xu hướng chọn báo in của bạn đọc Ta có thể thấy sự tác động của những người xung quanh luôn có ảnh hưởng đến cá nhân làm theo một xu hướng chung nào đó, thế nhưng điểm trung bình được bạn đọc đánh giá thấp (3.44) Bảng khảo sát cho thấy trong những biến quan sát của yếu tố ảnh hưởng xã hội thì yếu tố tác động của những thành viên trong gia đình có điểm trung bình cao nhất (3.96) Kế đến là sự ảnh hưởng của những người quen và bạn bè (3.82), có đến 72,79% bạn đọc đồng ý nguyên nhân này Điều này cho thấy nếu sức lan tỏa của tờ báo trong cộng đồng càng lớn thì sẽ có thêm được nhiều bạn đọc

Thói quen thảo luận một trong những đặc trưng quan trọng của báo chí, đó chính là

sự tương tác trong báo chí Thế nhưng qua bảng khảo sát ta có thể thấy yếu tố này chưa được bạn đọc quan tâm nhiều (3.23) Hầu như bạn đọc chỉ thảo luận thông tin mà mình quan tâm với những người quen thuộc (3.73) chứ chưa có thói quen nhiều trong việc bày

tỏ ý kiến với những người xung quanh và tòa soạn Bạn đọc cũng là một trong những nguồn quan trọng cung cấp thông tin cho tờ báo, làm phong phú hơn nội dung tờ báo nhưng mức độ đồng ý của bạn đọc trong mẫu khảo sát này rất thấp Điều này cho thấy tờ báo chưa làm tốt lắm trong công tác tương tác với bạn đọc

Định dạng
Số trang	86
Dung lượng	1,71 MB