Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty bia hà nội

Lời Mở đầu Trong năm gần kinh tế nớc ta có những chuyển biến tích cực, từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trờng có quản lý nhà nớc Trong đIều kiện thị trờng vấn đề Marketing sản xuất kinh doanh đợc nhà quản trị quan tâm Marketing trở thành chìa khoá cốt lõi để dẫn tới thành công kinh doanh công ty doanh nghiệp Marketing giúp cho công ty doanh nghiệp có phản ứng linh hoạt kịp thời bối cảnh thị trờng đầy biến động nh ngày Mỗi định chiến lợc Marketing định vấn đề sống tồn doanh nghiệp Để tồn phát triển nhà quản trị nh ngời làm Marketing cần phảI có định hành động thật xác kịp thời trớc biến đổi không ngừng thị trờng Thị trờng ngày xuất ngày nhiều ngời cung ứng việc kinh doanh ngày cang trở nên khó khăn có cạnh tranh ngày khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp công ty cần có chiến lợc Marketing đắn thích hợp để đảm bảo cho phát triển Trên thị trờng bia Việt Nam xuất nhiều loại nhãn hiệu bia khác nh: Heineken, Halida, Carlsberg, Tiger, Do mà để tồn phát triển thị trờng đầy khó khăn nh cần phảI có biện pháp Marketing nh để phát triển mở rộng thị trờng vấn đề xúc ngời làm Marketing Đây vấn đề mà em xin chọn làm đề tàI nghiên cứu mình: Một số giảI pháp marketing nhằm mở rộng thị trờng công ty bia hà nội Thị trờng bia Việt Nam có triển vọng ngời tiêu dùng ngày thích uống bia coi bia nh thứ đồ uống thiếu sống hàng ngày họ ngời Hà Nội nói riêng từ lâu bia Hà Nội trở thành loại đồ uống truyền thống quen thuộc xu ngày chiều hớng phát triển Tuy nhiên thị trờng HABECO nhỏ chủ yếu tập trung thị trờng Hà Nội mà với tiềm lực nh sở vật chất HABECO hoàn toàn mở rộng thị trờng so với Đó lý em chọn đề tàI lam đế án môn học Trong đề tài này, cố gắng thu thập liệu nhng phần lớn liệu thứ cấp không tránh khỏi sai xót thiếu tính cập nhật Do em mong đợc đánh giá quan tâm cô giáo thầy giáo khác khoa Marketing để đề án em đợc hoàn thành tốt Em xin chân thành cám ơn cô giáo Nguyễn Thu Lan tận tình hớng dẫn giúp đỡ em trình làm đề tàI Bố cục đề án gồm phần: Phần I: Sản phẩm thị trờng công ty bia Hà Nội Phần II: Thực trạng sản xuất kinh doanh công ty bia Hà Nội Phần III: Đề xuất số giảI pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty bia Hà Nội i Sản phẩm thị trờng Công ty bia Hà Nội 1.KháI quát công ty 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty Để có đợc thơng hiệu nh ngày công ty bia Hà Nội phải trải qua nhiều giai đoạn, công ty thực nhiệm vụ sản xuất kinh doanh định theo cho phép Nhà nớc Công ty bia Hà Nội nguyên xí nghiệp thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý Nhiệm vụ chủ yếu công ty sản xuất bia để phục vụ cho nhu cầu toàn xã hội Công ty đợc hình thành từ thời Pháp thuộc vào năm 1890 chủ đầu t tên gọi Homel đầu t xây dựng Mục đích ông vừa kinh doanh để kiếm lời vừa để sản xuất phục vụ cho quân đội viễn chinh Pháp lính đánh thuê Việt Nam Sản lợng bia công ty hồi đạt từ 300-600lit/năm Lúc nhu cầu bia nhân dân nh không muốn nói Toàn kỹ thuật sản xuất bia hồi ngời Pháp quản lý lại ngời Việt Nam làm thuê Đến năm 1945 sau Cách mạng Tháng thành công thực dân Pháp rút khỏi Việt Nam, công ty thuộc quyền quyền sở hữu của Nhà nớc Đến tháng 7/1957 Chính phủ chủ động cho khôi phục lại nhà máy nhờ giúp đỡ chuyên gia Tiệp Khắc, ngày 15/8/1958 chai ba nhà máy đời sản lợng công ty lúc đạt khoảng triệu lít/ năm từ đến Nhà máy nâng công suất đầu t sản lợng lên năm 1958-1972 sản lợng bình quân tăng gấp lần so với năm 1958 Từ năm 1991 đến năm 1994 công ty tiến hành đầu t mở rộng công xuất lên 50 triệu lít/ năm Hầu hết máy móc trang thiết bị CHLB-Đức theo đơn đặt hàng có chuyên gia sang lắp đặt Tình hình sản xuất kinh doanh công ty trải qua giai đoạn: + Từ năm 1958-1981 công ty thực chế độ hoạch toán độc lập + Từ năm 1982-1989 công ty thực chế độ hoạch toán phụ thuộc, nhà máy bia Hà Nội sát nhập với nhà máy rợu Hà Nội thành lập Liên hiệp xí nghiệp rợu bia nớc giải khát +Tháng 6/1989 Nhà máy bia Hà Nội đợc công nghiệp Công nghiệp thực phẩm định cho phép nhà máy thực chế độ hạch toán độc lập có t cách pháp nhân đầy đủ + Ngày9/12/1993 theo Nghị định 388 thành lập lại doanh nghiệp Nhà nớc Nhà máy bia Hà Nội đổi tên thành công ty bia Hà Nội với tên giao dịch quốc tế Hanoi Beer Company (viết tắt HABECO) từ đến trở thành nhãn hiệu quen thuộc tiếng với ngời dân Hà Nội nói riêng ngời dân Việt Nam nói riêng 1.2 Mô hình tổ chức Sau sát nhập nhà máy bia Hà Nội với nhà máy rợu Hà Nội trở thành Tổng công ty sản xuất Bia- Rợu Nớc giải khát công ty đợc tổ chức quản lý theo mô hình doanh nghiệp Nhà nớc lấy tên giao dịch quốc tế HaNoi Beer Company( viết tắt HABECO) 1.3.Lĩnh vực hoạt động Lĩnh vực hoạt động Tổng công ty Bia- Rợu Nớc giải khát Hà Nội chuyên sản xuất loại rợu , cồn sản phẩm bia loại để phục vụ cho nhu cầu phát triển toàn xã hội Trong sản phẩm bia với thơng hiệu HABECO trở thành thơng hiệu quen thuộc với hầu hết ngời tiêu dùng Việt Nam Các loại sản phẩm bia công ty bia Hà Nội nhiều lần đợc ngời tiêu dùng bầu chọn hàng Việt Nam chất lợng cao đợc nhiều ngời a chuộng 1.4 Nguồn lực bên HABECO công ty có trang thiết bị sở hạ tầng tơng đối hiên đại Từ năm 1991 tới công ty trọng đầu t phát triển trang thiết bị kỹ thuật hiên đại nâng công suất lên 120 triệu lít/năm Hầu hết trang thiết bị Cộng hoà liên bang Đức theo đơn đặt hàng có chuyên gia lắp đặt gồm: hệ thống chiết bia chai hệ thống chiết bia lon , máy lọc, bồn men 20 triệu lít/ năm, hệ thống máy lạnh , máy nén khí CO máy trùng bia để diệt men tạp khuẩn mơI công ty đầu t dây truyền chiết chai công suất 30.000chai/giờ Công ty có lực lợng lao động lành nghề hết lòng với công ty đội ngũ cánbộ quản lý co trình độ lực chuyên môn cao Trụ sở công ty đợc đặt 183 Hoàng Hoa Thám Quận Ba Đình Hà Nội với diện tích tơng đối rộng(khoảng 5ha) Dây vị trí thuận lợi cho việc lu thông sản phẩm hàng hoá Hơn vị trí công ty có nguồn nớc đặc biệt mặt sản xuất mà nguyên liệu nớc chiếm 90% thành phần sản phẩm bia Về nguồn vốn kinh doanh, để đững vững thị trờng công ty xác định phơng án kinh doanh vừa sản xuất vừa đầu t có trọng đIêm công ty mạnh dạn vay vốn để đầu t đổi công nghệ máy móc thiết bị nângcao chất lợng sả phẩm thông qua ba nguồn: Vốn tự có Vốn vay Vốn ngân sách cấp Kết sau đợt đầu t với tổng số vốn 206 tỷ đồng VN có ngoại tệ 16,5 triệu USD công ty nâng công suất sản lợng lên số 120 triệu lít/ năm chất lợng bia thay đổi cách đáng kể,cơ cấu sản phẩm tăng lên rõ rệt Mặc dù chất lợng sảnphẩm công ty chua sánh ngang đợc với loại bia thuộc hàng đại gia nh Heineken , Tiger, Carlsbergnhng sản phẩm công ty ngày đợc nhiều ngời chấp nhận tơng lai không xa sánh ngang tầm với nhãn hiệu tiếng khác khu vực cung nh giới 2.Các loại sản phẩm bia HABECO Hiện công ty bia Hà Nội sản xuất với ba loại bia để phục vụ cho nhu cầu thị trờng Bao gồm loại sản phẩm sau: +Bia chai Hà Nội : loại bia đợc đựng vỏ thuỷ tinh, vỏ chai màu nâu với dung tích 500ml , loại sản phẩm bảo quản đợc lâu với thiết kế vỏ nh tránh đợc tia cực tím, xạ mặt trời gây tợng lên men bia +Bia lon Hà Nội : với loại sản phẩm bia đợc đựng vỏ lon làm nhôm, dung tích 330ml tiên lợi việc sử dụng, bảo quản vận chuyển vận chuyển xa + Bia Hà Nội loại đợc đóng thùng nhôm 50 lít 100 lít loại bia không bảo quản đợc lâu khó vận chuyển xa,tuy nhiên lại đợc ngời tiêu dùng a chuộng đợc tiêu thụ với khối lợng lớn thị trờng Hà Nội 3.Đặc điểm thị trờng HABECO 3.1 Thị trờng mục tiêu công ty bia HàNội Thị trờng tổng thể bao gồm số lợng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác Sẽ doanh nghiệp cá biệt có khẳ đáp ứng đợc nhu cầu ớc muốn khách hàng tiềm Mặt khác doanh nghiệp cung ứng thị trờng Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cách thức thu hút lôi kéo khách hàng khác Bên cạnh doanh nghiệp thờng có vài mạnh xét phơng diện việcthoả mãn nhu cầu ứơc muốn thị trờng Vì để kinh doanh có hiệu quả,duy trì phát triển đợc thị phần doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trờng gọi thị trờng mục tiêu mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ớc muốn khách hàng hẳn đói thủ cạnh tranh Hiện sản phẩm bia chai bia lon công ty bia Hà Nội đợc phân phối tiêu thụ khắp thị trờng khu vực miền Bắc thị trờng Hà Nội tỉnh thành lân cận Tuy nhiên khối lợng sản phẩm tiêu thu tỉnh thành khu vực miền Bắc số nguyên nhân chủ quan khách quan khác thi phần công ty khu vực nhỏ Còn thị trờng Hà Nội doanh số bán doanh thu công ty thờng cao , thị trờng mà công ty lựa chọn làm thị trờng mục tiêu từ lâu sản phẩm mang nhãn hiệu HABECO trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng thị trờng hơng vị chất lợng hợp ga với ngời tiêu dùng Và nhắc tới bia Hà Nội gợi nhác tới nét văn hoá ngời Hà Nội Lý mà công ty chọn thị trờng Hà Nội làm thi trờng mục tiêu thị trờng lớn có sức mua cao loại sản phẩm đặc biệt mặt hàng bia Ngời tiêu dùng thị trờng Hà Nội hiên hầu hết có thu nhập đời sống ngày đợc nâng cao qua nhu cầu tăng theo vè nhu cầ vật chất lẫn nhu cầu tinh thần Thị trờng bia Việt Nam nói chung thị trờng bia Hà Nội nói riêng xuất nhiều nhãn hiệu bia với nhiều loại sản phẩm khác nhau, chúng cạnh tranh ga gắt giành giật khúc thị trờng Tuy nhiên sản phẩm HABECO nh bia chai, bia lon, bia hơI đợc ngời tiêu dùng chấp nhận đợc tiêu thụ với số lợng ngày tăng Nếu xem xét đặc đIểm thị trờng bia nhìn từ góc độ khu vực địa lý ta chia thành khu vực thị trờng nh sau: - Khu vực thị trờng thành phố lớn thành phố trực thuộc Trung ơng nh: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Hải Phòng thị trờng có nhu cầu sức mua lớn với nhiều chủng loại sản phẩm khác gồm bia hơI, bia chai bia lonở khu vực thị trờng có kinh tế phát triển, mật độ dân c đông ngời dân có mức sống thu nhập tơng đối cao Với thị trờng có nét văn hoá,lối sống cách thức tiêu dùng khác so với nh khu vực nông thôn miền núi Ngờidân nơi có lối sống phong cách sống đại họ có nhu cầu cao có khả toán khối lợng sản phẩm tiêu thụ thi trờng nói lớn so với khu vực thị trờng khác mang lại lợi nhuận cao Những mặt hàng chủ yếu tiêu thụ thị trờng thờng nhãn hiệu tiếng có chất lợng cao Với nhóm khách hàng có thu nhập cao có địa vị xã hội thờng thích uống loại bia hãng tiếng có chất lợng nh: Heineken, Tiger, Lazer nhóm khách hàng giá không phảI vấn đề quan trọng mà đIều mà họ quan tâm mức độ tiếng sản phẩm sau hơng vị, chất lợng loại bia mà họ tiêu dùng Đôi họ uống bia không phảI họ thích loại sản phẩm mà họ muốn thể hay thể vị thế, địa vị với ngời xung quanh Nhóm khách hàng chiếm tỉ lệ nhỏ họ khách hàng mục tiêu mà hãng có nhãn hiệu tiếng lựa chọn để phục vụ Tuy nhiên thành phố lớn lực lợng ngời lao động chiếm số lợng lớn, họ nhng ngời công nhân ngời làm thuê có thu nhập mức sống mức trung bình Đây nhóm khách hàng tiêu dùng bia cách thờng xuyên với khối lợng lớn, nhiên nhóm thị trờng nhạy cảm với giá họ thờng đặt giá lên làm tiêu chí hàng đầu mua Vì nhóm khách hàng chủ yếu tiêu dùng bia hãng đợc coi có giá bình dân nhng có chất lợng không thua nhiều so với nhãn hiệu tiếng khác thị trờng nh: bia Hà Nội , bia nhà máy bia Đông Nam , bia SàI Gòn 333,với sản phẩm chủ yếu bia bia chai đặc biệt bia hơi, họ uống bia coi nh để giảI khát làm dịu bơt nỗi mệt nhọc sau giơ làm việc căng thăng Họ thờng theo nhóm với số lợng thờng đông mà lợng bia trung bình nhóm khách hàng tiêu dùng lớn Vì nhóm thị trờng nhạy cảm với giá nên họ thích tiêu dùng nhãn hiệu có mức giá vừa phải Đây nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sản xuất bia nớc thờng chọn làm nhóm khách hàng mục tiêu Nh thị trờng thành phố lớn đợc coi khu vực thị trờng có mức tăng trởng cao, sức mua sức tiêu thụ thị trờng đợc xem lớn với đủ chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú gồm bia lon, bia chai bia - Khu vực thị trờng nông thôn miền núi đợc coi thị trờng tiềm mà công ty sản xuất bia hớng tới Khu vực thị trờng có kinh tế không phát triển mạnh nh khu vực thành thị mật độ dân số không cao, thu nhập mức sống ngời dân mức trung bình mà khối lợng bia tiêu thụ khu vực thị trờng không cao so với khu vực thị trờng khác Đặc biệt thị trờng nhạy cảm với giá thay đổi giá bán ảnh hởng không nhỏ tới nhu cầu tiêu dùng họ, lý giảI thích doanh số bán hãng bia có nhãn hiệu tiếng nh: Heineken, Tiger, Lazer, Carlsbergkhông cao sản phẩm hãng đợc bán với giá tơng đối cao so với mức thu nhập bình quân ngời tiêu dùng Còn với sản phẩm bia hãng nớc nh: bia Hà Nội, bia nhà máy bia Đông Nam á, bia Sài gòn đợc bán với mức giá thấp khối lợng tiêu thụ công ty bia thị trờng lớn nhiều so với nhãn hiệu bia ngoại nhãn hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn khu vực thị trờng Chủng loại sản phẩm chủ yếu đợc tiêu thụ thị trờng phần lớn bia chai bia hơI sản phẩm bia lon tiêu thụ với khối lợng Có thể nói giai đoạn khu vực đợc nhà nớc đàu t mạnh thời gian tới dự đoán thị trờng phát triển có nhiều tiềm cho ngàng công nghiệp có ngành công nghiệp sản xuất bia phát triển mở rộng thị trờng ngành Đặc đIểm số đối thủ cạnh tranh HABECO + Đối với công ty bia SàI Gòn với nhãn hiệu Sàigòn, 333: với mục tiêu chiếm lĩnh thị trờng nớc tiến tới hội nhập cạnh tranh thị trờng nớc ngoàI nớc Công ty có điểm mạnh công ty lớn, dây truyền đại có nguồn lực vốn lớn, nhiên đIểm yếu công ty bia SàI gòn khó tiếp cận cha thực làm quen với phong cách ngời miền bắc +Với nhà máy bia Đông Nam A (nhãn hiệu Halida): với chiến lợc mở rộng thị trờng đánh mạnh vào tiềm thức ngời tiêu dùng Việt Nam, nâng cao chất lợng sản phẩm Hệ thống phân phối rộng khắp ,dịch vụ hậu tốt quảng cáo rầm rộ Những chiến lợc nhằm chiếm lấy tỉ phần lớn nâng cao doanh số ĐIểm mạnh nhà máy bia Đông Nam có dây truyền công nghệ đại, phong cách quản đại công ty liên doanh máy móc thiết bị 3.2 Khách hàng mục tiêu HABECO Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu đóng vai trò không nhỏ thành công thất bại công ty ,mỗi công ty doanh nghiêp phảI quan tâm tới vấn đề lựa chon đợc khách hàng mục tiêu việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm trở nên dễ dàng lợi nhuận thu đợc cao Nhìn chung khách hàng mục tiêu mà HABECO lựa chọn thị trờng khách hàng bình dân Họ khách hàng có thu nhập trung bình họ thích thờng xuyên uống bia Đối với khác hàng khả thờng xuyên tiêu dùng loại bia thuộc hàng đạigia với giá đắt khó khăn, với sản phẩm mứcgiá đa tơng đối thấp so với nhãn hiệu khác HABECO hoàn toàn lựa chọn khách hàng trở thành khách hàng mục tiêu mà công ty theo đuổi Với chất lợng hơng vị phù hợp với ngời Việt Nam không thua nhiều so với nhãn hiệu tiếng khác thị trờng việc lựa chon nhóm khách hàng làm khách hàng mục tiêu hợp lý công ty giai đoạn - Mặt khác nhìn thị trờng bia nớc ta từ góc độ khách hàng ta dễ dàng nhận thấy khách hàng thị trờng bia là: thị trờng khách hàng cá nhân, thị trờg khách hàng nhà hàng quán bia, thị trờng khách sạn quán bar Ta xem xét nhóm khách hàng cụ thể nh sau: +Thị trờng khách hàng cá nhân: nhìn chung nhóm thị trờng có đặc điểm chung họ tiêu dùng hầu hết loại bia tiêu dùng thờng xuyên, nhiên nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều loại bia chai bia Họ thờng theo nhóm hết làm việc có dịp đó, tụ tập quán bia đặc biệt với khách hàng cá nhân họ thích uống bia nhóm thị trờng khách hàng mặt hàng bia hơI đợc tiêu thụ nhiều sau đến mặt hàng bia chai cuối bia lon + Thị trờng nhà hàng quán bia: thị trờng nhà hàng ăn uống quán bia xuất ngày nhiều làmột đIều kiện thuận lợi cho thị trờng bia phát triển coi nhà hàng quán bia trung gian bán lẻ hoạt động hiệu việc phân phối bia tới với ngời tiêu dùng cuối Với nhóm thị trờng khối lợng sản phẩm bia mà họ tiêu dùng lớn với với tần suất cao, loại bia mà nhà hàng quán bia thờng tiêu thụ thờng mặt hàng bia chai bia Một điều cần quan tâm khách hàng nhà hàng thờng uống bia chủ yếu để giải khát họ tầng lớp có thu nhập trung bình họ thờng uống bia hãng có giá bình dân loại bia có nồng độ không cao dễ uống nh : Habeco, bia Việt hà, nhãn hiệu bia tiếng khác có mức giá cao đợc nhóm thị trờng tiêu thụ nhiên với khối lợng không nhiều Vì với thị trờng đa nhận định thị trờng quan trọng doanh nghiệp sản xuất bia, lợng bia tiêu thụ hàng năm thi trờng gia tăng với doanh nghiệp quốc doanh nên tận dụng tối đa hội để chiếm lĩnh thị trờng + Thị trờng khách sạn quán bar: thị trờng phục vụ chủ yếu cho nhóm khách hàng có thu nhập cao có địa vị xã hội thị trờng tiêu thụ bia lớn có triển vọng Tuy nhiên đặc đIểm thị trờng chủ yếu phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao vi sản phẩm chủ yếu đợc tiêu thụ rợu ngoại sản phẩm bia hãng tiếng với chất lợng đợc coi cao hơn, nhãn hiệu tiếng nh nhãn hiệu bia Heineken- bia ngời thành đạt, bia Tiger, bia Carlsberg nhãn hiệu bia ngoại tiếng giới Với thị trờng mắt hàng bia đ7 ợc sản xuất nớc đợc tiêu thụ với số lợng cha đủ sức cạnh tranh với nhãn hiệu tiếng coi đay khu vực thị trờng mà tơng lai nhãn hiệu bia nớc cần phảI hớng Trong xu kinh tế hội nhập giới kinh tế nớc ta ngày phát triển đo khách sạn đợc xây dựng nhiều nhu cầu bia cung tăng theo, triển vọng để phát triển thị trờng bia khu vực lớn doanh nghiệp sản xuất bia doanh nghiệp nớc cần phải quan tâm tới thị trờng đầy tiềm Triển vọng thị trờng bia nói chung công ty bia Hà Nội nói riêng 4.1 Triển vọng thị trờng bia Việt Nam Trong năm gần nhu cầu bia nớc ta nói chung tăng lên qui mô lẫn cấu nhiều nguyên nhân khác +Thứ nhất: bia loại nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a thích chứa hàm lợng dinh dỡng cao có lợi cho sức khoẻ ngời tiêu dùng + Thứ hai: dân số tăng nhanh, đời sống thu nhập ngời dân ngày đợc nâng cao số lợng chất lợng nên họ có xu hớng tiêu dùng bia ngày cao +Thứ ba: năm gần môI trờng kinh tế có chuyển biến tích cực tạo đIều kiện thuận lợi cho việc phát triển ngành bia + Thứ t: môi trờng văn hoá- xã hội , hội nhập giao lu văn hoá giới làm thay đổi cách thức tiêu dùng khách hàng theo chiều hớng tích cực có lợi cho phát triển ngành sản xuất bia Bên cạnh luật pháp có sửa đổi tạo môI trờng kinh doanh thuận lợi thu hút đầu t nớc vào Việt Nam Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu ngời số nớc khu vực: Việt Nam : 10 lít/năm/ngời Trung Quốc: 16lít/năm/ngời TháI lan : 22lít/năm/ngời ASEAN : 21lít/năm/ngời Đức :144lít/năm/ngời Tiệp :131lít/năm/ngời Nhìn chung ngời tiêu dùng thị trờng bia có nhiều loại thị hiếu khác nhau, nhng nhìn chung phân thành nhóm sau: Nhóm 1: tập hợp ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống uống nhiều không bị say Đây ngời uống bia phần lớn phụ nữ Họ thờng tiêu dùng vào dịp lễ tết hay buổi liên hoan hội họp Nhóm 2: tập hợpnhững ngời thích uống loại bia nặng nhiều cồn Đây chủ yếu ngời uống đợc bia ngời nghiện bia Tuy nhiên nhóm khác hàng không nhiều thi trờng Nhóm 3: gồm ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phải chủ yếu để giải khát đồng thời tạo nên ngon miệng bữa ăn Đây thực nhóm khách hàng mục tiêu họ thờng chiếm số lợng lớn tiêu dùng thờng xuyên với khối lợng tơng đối lớn Ngoài thị hiếu thu nhập ngời tiêu dùng liên quan tới tiêu thụ ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi tiêu dùng Còn ngời có mức thu nhập trung bình mặt hàng tiêu dùng họ bia bia chai chất lợng giá phù hợp Nh thấy nhu cầu bia thị trờng Hà Nội thị trờng nớc tăng với tốc độ nhanh Chúng ta xem xét tình hình sản xuất tiêu thụ bia vài năm gần thị trờng Việt Nam nh sau: Bảng1: Tình hình cung ứng bia năm gần (đv triệu lít) Năm Sản lợng bia (triệu lít) +QD +NQD +ĐTNN 1995 465 314 15 136 1997 581 392 34 155 1998 1999 2000 670 689.8 728 448 464,6 514 37 40,4 40 188 184.8 174 (Niên giám thống kê năm 2000) Theo nh bảng thống kê ta thấy sản lợng bia tiêu thụ qua năm gần có xu hớng tăng nhanh qua năm Trong sản lợng bia doanh nghiệp quốc doanh( QD) chiếm phần lớn thị trờng tiêu thụ( chiếm khoảng 70.6%) doanh nghiệp có vốn đầu t nớc chiếm khoảng 23.9% xếp sau doanh nghiệp quốc doanh chiếm có 5.5% Bảng 2: Tình hình tiêu thụ bia năm 2003( đv:triệu lít) Ước tính tháng 12/2003 91.7 Cộng dồn năm 2003 1049.8 Tháng 12/2003 so với tháng 12/2002 1002.2 (http//www.nhungtrangvang.com.vn) Nh ta thấy lợng bia tiêu thụ thị trờng nớc năm 2003 tăng đáng kể so với năm trớc Chỉ tính riêng tháng 12/2003 khối lợng bia tiêu thụ nơc 91.7 triệu lít tăng nhiều so với kì năm trớc tính năm 2003 khối lợng bia tiêu thụ đạt s tới số 1049.8 triệu lít, số không nhỏ tăng gần gấp lần so với năm 1997 Một lý làm cho sản lợng bia tiêu thụ thị trờng tăng nhanh cách chóng mặt nh thị trờng Việt Nam xuất nhiều nhãn hiệu bia nhiều hãng ngoàI nớc sản xuất với chủng loại, mẫu mã, chất lợng kiểu dáng khác Trớc kinh tế Việt Nam cha mở cửa thu hút đầu t nớc thị trờng có bia Hà Nội Bia Sài Gòn ngự trị Nhng năm gần với chế kinh tế mở cửa ngày xuất nhiều hãng bia nứơc xâm nhập vào thị trờng nớc ta nh: Tiger, Heineken, Carlsberg, Sanmiguel, làm cho thị bia nớc ta ngày sôI động tăng quy mô lẫn cấu Bảng 3: Thị phần nhãn hiệu thị trờng Nhãn hiệu Heineken Carlsberg Tiger Bia Hà Nội Halida 333 Bia Sài Gòn Bia Nồng độ bia Thị phần( %) 5% >5% 15% 3%-5% 50% 35% (http//www.google.com.vn) Theo nh bảng thống kê ta thấy xuất nhiều nhãn hiệu bia nớc thị trờng bia nứơc ta nhng nhãn hiệu nh: Heineken, Tiger chiếm thị phần không lớn (15%) so với nhãn hiệu đợc sản xuất nớc nh: Hà Nội, Sài Gòn, Halidachiếm (50%) riêng sản phẩm bia hơI thị trờng chiếm tới 35% số không nhỏ đáng lu tâm doanh nghiệp có sản xuất mặt hàng bia Theo nh kết trình bày phân tích qua số liêu thống kê qua năm ta đa nhận định chung triển vọng thi trờng bia : +Nhu cầu bia thị trờng nứơc ta ngày gia tăng vơI tôc độ tăng trởng nhanh +Thị hiếu ngời tiêu dùng bắt đầu có thay đổi: ngời tiêu dùng không quan tâm tới giá sản phẩm mà chất lợng sản phẩm quan trọng ảnh hởng tới định tiêu dùng họ nắm bắt đợc thay đổi rât có lợi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng bia +Trên thị trờng xuất ngày nhiều hãng sản xuất bia lớn nhỏ khác có cạnh tranh gay gắt thơng hiệu nớc nhãn hiệu bia ngoại Tuy nhiên bia ngoại chiếm thị phần cha lớn nhãn hiệu bia nớc biết tận dụng lợi định định cạnh tranh đợc với nhãn hiệu tiếng khác giới khu vực + Trong tơng lai cầu sản phẩm tiếp tục tăng nhanh mạnh có nhiều thị trờng tiềm tạo hội cho ngành sản xuất bia phát triển 10 62.24% 28.76% 9% Habeco (báo kinh tế Việt Nam giới) Các giải pháp Marketing mà công ty bia Hà Nội áp dụng thị trờng 2.1 Các sách sản phẩm Khoa học kỹ thuật ngày phát triển công ty ngày có khả nâng cao chất lợng sản phẩm để phục vụ cho ngời tiêu dùng ngày tốt Chính sách sản phẩm tảng,là xơng sống chiến lợc chung Marketing Chính sách sản phẩm đề cập đến chất lợng, bao bì, kích thớc, dịch vụ bán hàng, chúng làmột yếu tố đảm bảo cho thành công doanh nghiệp thị trờng Trong môI trờng kinh doanh chất lợng yếu tố hàng đầu để tạo đợc lòng tin với khách hàng tạo đợc lợi cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp Trong thời gian gần công ty bia Hà Nội cố gắng tìm giảI pháp tối u nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm, mẫu mã kiểu dáng nh dịch vụ bán hàng để thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng thị trờng +Về chất lợng sản phẩm: chất lợng sản phẩm vấn đề then chốt sách sản phẩm chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào chất lợng nguyên vật liệu, trình độ công nghệ trình độ tay nghề công nhân Do mục tiêu hàng đầu công ty bia Hà Nội phát triển chật lợng sản phẩm Công ty áp dụng biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lợng bia, mẻ bia hàng ngày phòng kỹ thuật- CKS phân tích mẫu mã bia bán thành phẩm có tiêu chuẩn chất lợng cho phép xuất xởng Bia loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lợng sản phẩm thực phẩm không dựa vào tiêu lý hoá ( tiêu kĩ thuật ) mà phảI dựa vào tiêu cảm quan Nếu ba loại tiêu đạt yêu cầu chất lợng bia đạt tiêu chuẩn Do đối tợng tiêu dùng khách hàng bình dân nên sau tìm hiểu thị hiếu ngời tiêu dùng, đồng tời dựa vào khả sản xuất công ty(khả máy móc thiét bị, công nghệ) công ty xây dựng hệ thống tiêu lý hoá, tiêu vi sinh tiêu cảm quan hợp ga với ngời tiêu dùng mà sản phẩm công ty đợc a chuộng đặc biệt mặt hàng bia bia chai + Đối với bao bì sản phẩm công ty Hiện công ty ý bao bì sản phẩm so sánh với tất nhãn hiệu bia có mặt thị trờng miền Bắc khách quan mà nói nhãn giấy công ty cha có hình thức đẹp lịch nh nhãn hiệu bia khác nh : Tiger, Heineken, Sanmiguel Chụp bạc trình gắn đếu xuất xởng bị rách , bị nhăn thời gian trớc sản phẩm công ty bị làm giả nhiều Nhng sử dụng dây truyền chiết CHLB Đức nên công ty khắc phục đợc vấn đề Trên thị trờng nhãn hiệu nháI giả nhãn hiệu HABECO 18 không xuất nhiều nh trớc đây, nỗ lực không nhỏ công ty + Két chai: thời gian trớc công ty thờng sử dụng két đựng bia gỗ vừa không tiện lợi, an toàn mà lại tốn việc sản xuất Nhng từ chuyển sang sử két đựng nhựa làm giảm nhiều chi phí cho bao bì sản phẩm khắc phục đợc tình trạnh tổn thất sản phẩm rạn vỡ trình vận chuyển Hình thức két nhựa màu xanh HABECO vừa đẹp , hấp dẫn thu hút đợc ý ngời tiêu dùng tạo thêm sức cạnh tranh cho sản phẩm công ty với đối thủ thị trờng +Vỏ chai : vỏ chai màu nâu công ty co tácdụng bảo quản đợc sản phẩm thời gian dàI nhiên không tạo đợc sức hấp dẫn ngời tiêu dùng Hiện công ty có cảI tiến kiểu dáng kích thớc sản phẩm, cho sản xuất thử nghiệm tiến hành tiêu thụ thị trờng loại bia chai co dung tích 450 ml( trớc công ty sản xuất tiêu thụ thị trờng loại bia chai có dung tích 500 ml) công ty hi vọng với cảI tiến mẫu mã công ty hi vọng thoá mãn đợc nhu cầu khách hàng tăng đợc sức cạnh tranh cho sản phẩm Dây truyền sản xuất bia lon đợc đa vào hoạt động kinh doanh từ thang 8/1996 Mặc dù chất lợng đợc nâng lên nhng cha cạnh tranh đợc với hãng anh, chị khối lợng bia lon tiêu thụ thị trờng chậm Với việc thực định sản phẩm giúp cho nhãn hiệu HABECO ngày khẳng định đợc vị trí thị trờng qua để ngời mua tìm đến với công ty Chất lợng đợc nâng cao làm cho sản phẩm công ty cạnh tranh đợc với sản phẩm nhãn hiệu khác nh: Halida, 333, Sài Gòntạo đợc tin tởng tuyệt khách hàng nớc Đây đIều mấu chốt cho việc mở rộng thị trờng công ty để mở rộng đợc thị trờng đIều trớc tiên lẩn phẩm công ty phảI đợc ngời tiêu dùng chấp nhận a thích mà để làm đợc đIều với mức giá bán thấp đối thủ cha đủ mà bên cạnh chất lợng sản phẩm phảI đủ sức cạnh tranh với đối thủ Mặt khác việc cảI tiến mẫu mã bao bì kích cỡ, kiểu dáng sản phẩm vấn đề then chốt, để mở rộng đợc thị trờng mẫu mã sản phẩm phảI phù hợp, thu hút đợc ý ngời tiêu dùng đIều mà khách hàng ý tiếp xúc với sản phẩm kiểu dáng, kích cỡ mẫu mã sản phẩm, bao bì đẹp kiểu dáng lịch góp phần không nhỏ để tác động tới trình định mua ngời tiêu dùng Chính nhờ định cảI tiến bao bì kích cỡ sản phẩm bia chai bia lon làm cho sản phẩm bia HABECO trở nên bắt mắt, thu hút đợc ý khách hàng dovậy khiến họ dễ dàng cháp nhận sản phẩm công ty Nh nhờ thực định sản phẩm nh giúp cho công ty phần mở rộng thị trờng hơn, sản phẩm bia chai bia lon công ty có mặt hầu nh nớc đợc ngời tiêu dùng coi hàng Việt Nam chấtlợng cao, giá rẻ Đây bớc đI vững tạo tiền đề cho việc mở rộng thị trờng rộng khắp nớc hớng tới xuất bia nớc ngoàI công ty bia Hà Nội Nói tóm lại công ty thực mốt số giảI pháp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm thay đổi mẫu mã kiểu dáng mặt hàng Nhờ doanh số bán công ty ngày tăng lên 2.2 Các sách giá 19 Giá biểu tợng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi, thiếu vắng giá hoạt động trao đổi Vì doanh nghiệp phảI xây dựng cho chiến lợc giá để thích ứng cách nhanh chóng với thay đổi cầu, chi phí, khai thác tối đa hội xuất giao dịch phản ứng kịp thời với thủ đoạn cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh Định giá sản phẩm, hàng hoá vấn đề quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận, tồn phát triển sản xuất nói chung sống công ty nói riêng Vì trình kinh doanh định giá cách chủ quan, tuỳ tiện Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lợng, kiểu kênh phân phối( trực tiếp hay gián tiếp), phơng tiện toán phụ thuộc vào mục tiêu chung công ty Do thị trờng tràn ngập nhãn hiệu tiếng với sản phẩm có chất lợng mẫu mã kiểu dáng tốt so với HABECO thị trờng mục tiêu mà công ty lựa chọn đoạn thị trơng bình dân Vì chiến lợc công ty Bia Hà Nội áp dụng chiến lợc định giá sản phẩm thấp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Với chiến lợc công ty coi thua lỗ ban đầu đầu t cho phát triển thị trờng Chúng ta thấy số giá công ty sản xuất bia thị trờng Bảng 8: giá bán loại bia chai thị trờng Nhãn hiệu Giá(đ) Heineken 16000 Sanmigeul 15000 Carlsberg 15000 Tiger 14000 Halida 12000 Sàigòn 5500-6000 333 5500-6000 Hà Nội 5000-5500 BGI 7000-8000 (Trang web: http//wwwnhungtrangvang.com.vn) Nh giá bán công ty thấp giá bán nhãn hiệu khác thị trờng u thị trờng Việt Nam giá công cụ tốt để kích cầu tạo lợi cạnh tranh Tuy nhiên giá bán công ty không phảI cố định mà thay đổi qua giai đoạn biến động thị trờng TT Mặt hàng Bia hơI Bia chai Bia đơn vị 1995 1996 1997 1998 1999 2000đến 2004 đ/cốc 4000 4000 4000 4000 4000 4000 đ/chai 4300 4300 5000 5000 5000 đ/lon 5000 5000 5000 5000 50005500 6500 20 lon Bảng 9: Giá bán công ty qua năm 2.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp, kênh phân phối cầu nối sản xuất tiêu dùng Với kênh phân phối đợc tổ chức hợp lý giảm bớt đợc khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp đa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay ngời tiêu dùng cách nhanh Chính sách phân phối phụ thuộc lớn vào sách giá sách sản phẩm Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh khốc liệt nay,việc tạo đợc lợi cạnh tranh ngày kho khăn, trì lợi cạnh tranh lâu dàI lại khó nhiều Các biện pháp sản phẩm , quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì đợc lợi cạnh tranh dàI hạn tạo lập phát triển kênh phân phối đòi hỏi thời gian, tiền của, sức lực trí tuệ nên doanh nghiệp khác không dễ làm theo Nội dung sách phân phối thiết kế đợc kênh phân phối phu hợp Những định kênh phân phối định thuộc loại phức tạp khó khăn doanh nghiệp Riêng đối vời ngành sản xuất bia nói riêng, nhu cầu bia thị trờng ngày tăng nhanh để đáp ứng đợc nhu cầu lớn ngời tiêu dùng hoạt động phân phối đóng vai trò quan trọng phát triển chiếm lĩnh thị trờng doanh nghiệp sản xuất bia Nó cần phảI đợc quan tâm phát triển xây dựng, quản lý tốt có nh sản phẩm tới đợc với ngời tiêu dùng nhanh chóng hiệu quả.Tuy nhiên không phảI công việc dễ dàng thực với doanh nghiệp cần phảI đợc xem xét cách kĩ lỡng cẩn thận trớc đa định phân phối, có nh đảm bảo chắn cho thành công kinh doanh Cũng nh nhiều doanh nghiệp khác, từ lâu công ty bia Hà Nội nhận thức đợc rõ tầm quan trọng kênh phân phối hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty cố gắng xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối gặt háI đợc thành công đáng kể Mặc dù qua quan sát tình hình phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty thị trờng qua năm gần thấy đợc thực trạng tồn hệ thống phân phối công ty số thực trnạg tôn Hiện HABECO hệ thống phân phối công ty chủ yếu phân phối sản phẩm qua đại lý bán lẻ sau tới đợc vời ngời tiêu dùng Tuy nhiên phạm vi bao phủ thị trờng trung gian bán lẻ hạn chế, công ty cha tổ chức đuợc mạng lới phân phối rộng khắp thị trờng sản phẩm công ty phân phối củ yếu thị trờng Hà Nội số tỉnh lân cận Vì với xu cầu thị trờng bia ngày tăng quy mô lẫn cấu, đặc biệt cầu loại mặt hàng bia HABECO tăng với tốc độ nhanh thị trờng nớc nh: thị trờng miền Trung, thị trờng Tây Nguyên , chí với thị trờng miền Nam với hệ thống phân phối công ty gặp nhiều khó khăn việc mở rộng thị trờng phân phối sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu thị trờng nêu Bên cạnh với loại hình phân phối truyền thống mà công ty sử dụng , thành viên kênh hoạt động thiếu lãnh đạo tập trung hiệu hay xảy xung đột tai hại Trên thực tế thành viên kênh quan tâm nhiều tới mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế 21 cận việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh đôI có nghĩa từ bỏ mục tiêu riêng Bởi thành viên kênh phụ thuộc lẫn nhng họ thờng hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ Nh công ty gặp khó khăn việc quản lý đIều khiển thành viên kênh Một thực trạng cần quan tâm khả quản lý hoạt động thành viên hệ thống phân phối công ty nhiều hạn chế việc khuyến khích thành viên kênh HABECO cha đợc ý tới vấn đề cầc đợc quan tâm việc đánh giá định kì hoạt động thành viên cha đợc tiến hành thờng xuyên Một vấn đề khác không nói tới mức độ bao phủ thị trờng hệ thống kênh phân phối HABECO thấp Vấn đề cuối đợc đề cập tới mức độ linh hoạt kênh với hệ thống kênh khó thích ứng với thay đổi thị trờng dang diễn nhanh chóng nh thị trờng nớc ta 2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trơng Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến vấn đề sau: + Quảng cáo + Xúc tiến bán + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân Chính sách công cụ quan trọng để thực chiến lợc Marketing công ty Chính sách giao tiếp khuyếch trơng cung cầu gặp nhau( ngời mua ngời bán) để tryền tin sản phẩm vàdoanh nghiệp tợi khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm Bảng10: công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yêú Quảng cáo Khuyến mại Báo chí, truyền , truyền hình Bao bì bên Phim ảnh Thi, trò chơI, xổ số Sách mỏng, tờ gấp, pano bảng hiệu Thởng , qùa tặng Mẫu chào hàng Hội trợ triển lãm thơng mại, bán kèm có giảm giá Quan hệ công Bán hàng cá chúng nhân Họp báo Trình diễn bán hàng Marketing trực tiếp Catalog, th Nói chuyện Marketing qua đIện thoại Mua bán mạng Mua bán Hội thảo đóng góp từ thiện, tạp chí doanh nghiệp Hội nghị bán hàng Chơng trình khen thởng Mẫu chào hàng, hội trợ Nhận biết đợc tầm quan chiến lợc truyền thông hoạt động công ty, công ty bia Hà Nội thực số chơng trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm công ty với ngời tiêu dùng Công ty định thuêmột công ty khác xây dựng vàthực chơng trình quảng cáo mới, 22 công ty cổ phần Ngiên cứu phát triển thị trờng Hoàng Gia công ty quảng cáo thực chiến dịch quảng cáo không hớng vào khách hàng thị trờng Hà Nội mà vào thị trờng trờng nớc, chơng trình quảng cáo ( nét văn hoá ngời Hà Nội ) đợc thực đàI truyền hình Việt Nam VTV3 thu hút đợc ý ngời tiêu dùng nớc để lại ấn tợng tốt tâm trí khách hàng Bên cạnh công ty đầu t ngân sách xây dựng đoạn phim giới thiệu công ty, giới thiệu cách cụ thể chi tiết đặc tính sản phẩm thông tin khác có liên quan tới mặt hàng Habeco sản xuất chơng trình công ty Cổ phần Nghiên cứu phát triển thị trờng Hoàng Gia thực theo yêu cầu công ty bia Hà Nội NgoàI công ty thực chơng trình xúc tiến bán nh: công ty tham gia hội chợ xuân, triển lãm giới thiệu sản phẩm với khách hàng khẳng định với ngời tiêu dùng nớc sản phẩm mang nhãn hiệu HBECO hàng Việt Nam chất lợng cao Công ty tổ chức gian hàng trng bày sản phẩm , tổ chức quay phim chụp ảnh đăng báo lôI kéo khách hàng mua sản phẩm công ty Chi phí giành cho hội chọ không nhiều, lợng bán nhng lại thêm bớc tạo đIều kiện cho sản phẩm công ty gần gũi với ngời tiêu dùng Mặt khác công ty thực chơng trình giảm giá, khuyến mại cho khách hàng mua sản phẩm công ty với số lợng nhiều khách hàng trung thành với công ty Thực bàI viết giới thiệu công ty sản phẩm báo tạp chí chuyên ngành nh : báo Diễn đàn doanh nghiệp, báo kinh tế Việt Nam Thế giới, Thời báo kinh tế Tuy cố gắng đầu t thực chơng trình truyền thông nhng hoạt động công ty so với đối thủ khác sơ sàI, cha sâu cha đợc thực cách rầm rộ, thờng xuyên liên lục Đánh giá kết hoạt động kinh doanh hoạt động Marketing công ty bia Hà Nội 3.1 Kết Nhờ nhng nỗ lực không ngừng công cán công nhân viên công ty với mục tiêu không ngừng đầu t phát triển, công ty bia Hà Nội bớc đầu gặt háI đợc thành công to lớn Thị phần bia tiêu thụ thị trờng công ty ngày đợc tăng lên qua năm, sản phẩm bia chai bia hơI công ty đơc ngời tiêu dùng a chuộng vậymà hàng năm sản phẩm tồn kho, công suất công ty đợc nâng lên 100 triệu lít/ năm, năm 2004 sản lợng bia loại công ty sản xuất đạt 171,627 triệu lít tăng 20,93% so với năm 2003 Chất lợng sản phẩm bia công ty đợc cảI thiện rõ rệt với ba chủng loại : bia chai, bia lon bia Các hoạt động Marketing công ty bớc đầu thu đợc kết khả quan Do nỗ lực đIều tra nhằm tìm hiểu nhu cầu sở thích khách hàng đợc tiến hành thờng xuyên nên phận phụ trách Marketing công ty tìm hiểu đợc cụ thể khách hang công ty đóng góp sản phẩm nh chất lợng hay mẫu mã phù hợp với ngời tiêu dùng, mức giá hợp lý ngày đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Hoạt động truyền thông công ty bắt đầu đợc ý, với cố gắng làm việc không ngừng toàn nhân viên cán phòng Marketing, công ty tiến hành xây dựng chơng trình quảng cáo có quy mô gây ấn tợng đặc biệt 23 với ngời tiêu dùng qua tăng mức độ biết đến khách hàng sản phẩm công ty tạo đIều kiện cho sản phẩm công ty trở nên gần ngời tiêu dùng Kết đạt đợc hoạt động Marketing đem lại là: Trên thị trờng bia Việt Nam riêng thị phần tiêu thụ mang nhãn hiệu HABECO chiếm tới 9% đIều chứng tỏ sản phẩm công ty đợc ngời tiêu dùng chấp nhận khẳng định đợc chỗ đứng thị trờng, thị trờng công ty đợc mở rộng khắp miền Bắc tỉnh miền Trung Tây Nguyên 3.2 Hạn chế Mặc dù cố gắng nỗ lực hoàn thiện giảI pháp Marketing công ty Tuy nhiên tồn hạn chế nh: Tuy bớc đầu thu đợc thành công đáng kể nhng hoạt động Marketing công ty cha thực mang tính chuyên nghiệp cao, chơng trình Marketing mà công ty thực nhỏ lẻ, manh mún hiệu đạt đợc cha cao Các hoạt động Marketing nh: khảo sát tiếp thị khu vực thị trờng tiềm nghiên cứu đIều tra thị trờng cha đợc đầu t quan tâm cách mức hay nói cách khác yếu Công ty cha thực coi trọng tầm quan trọng hoạt động truyền thông Các hoạt động tuyên truyền, khuyến mãI tiếp thị quảng bá cho sản phẩm công ty cha đợc thực cách rầm rộ thờng xuyên so với đối thủ khác Về mặt đối thủ HABECO thực mạnh thị trờng, ngân sách đầu t cho hoạt động phòng Marketing hạn chế hoạt động Marketing công ty cha thực mang lại hiệu cao Trong trình mở rộng thị trờng, làm cho doanh thu lợi nhuận tăng nhng tỉ suất doanh thu lợi nhuận cha cao, đIều doanh nghiệp cha hoàn thiện đợc công tác quản lý hạch toán chi phí, giá bán sản phẩm tỷ lệ với doanh thu Nguyên nhân vấn đề do: Khả chuyên môn phòng Marketing cha cao, lực làm việc số cán nhân viên hạn chế Công ty cha có đầu t hợp lý cho hoạt động Marketing, ngâ sách cho hoạt động Marketing hạn chế Bên cạnh lực quản lý ban lãnh đạo công ty cha có hiệu cao ảnh hơng không nhỏ tới kết hoạt động phận phụ trách Marketing Từ tác động từ yếu tố chủ quan mang lại chứng tỏ đIều: công ty công ty có phơng hớng sách phù hợp nhng kết đem lại phản ánh trình độ quản lý cha thực hiệu quả, công ty cần phảI khắc phục vấn đề II đề xuất số giảI pháp marketing để mở rộng thị trờng cho habeco Các giải pháp đề xuất sản phẩm 24 + Về chất lợng Chất lợng sản phẩm công ty đợc cảI thiện nâng cao nhiều nhng để tiếp tục phát triển cạnh tranh đợc với đối thủ thị trờng công ty phải tiếp tục đầu t đổi dây truyền máy móc thiết bị để nâng cao chất lợng sản phẩm Công ty nên tổ chức hội thảo quản lý chất lợng cho giám đôc đội ngũ công nhân viên nhằm nâng cao nhận thức họ hoạt động có ý nghĩa sống công ty Các tiêu chuẩn đánh giá chất lợng cần đợc nghiên cứu áp dụng cách chặt chẽ Có thể nên xem xét phơng án thuê chuyên gia kiểm soát giám định chất lợng từ bên ngoài, đồng thời tăng cờng công tác kiểm tra chất lợng cách thờng xuyên + Về bao bì sản phẩm dịch vụ hàng hoá Hiện bao bì sản phẩm công ty hình thức mẫu mã thua nhiều so với hãng khác mà làm giảm sức cạnh tranh sức thu hút khách hàng sản phẩm Vì để mở rộng thị trờng công ty cần phảI có biện pháp thay đổi mẫu mã bao gói sản phẩm cho phù hợp, tăng thêm sức hấp dẫn ngời tiêu dùng Đối với kích cỡ mặt hàng bia lon không đề cập tới nhiên mẫu mã kiểu dáng cần phảI đợc cải tiến cho đẹp lịch hơn, đồng thời chất lợng bia cần đợc nâng cao để thu hút ngời tiêu dùng tạo đợc lợi cạnh tranh thị trờng Với mặt hàng bia chai công ty nên có điều chỉnh kích cỡ chai cụ thể nên thiết kế đIều chỉnh kích cỡ chai nhỏ chút so với nh phù hợp với thể chất ngời Việt Nam vốn nhỏ bé tạo đợc tính thẩm mỹ cao so với kích cỡ chai nh bay giờ( 450-500 ml/chai) Đối với thị trờng miền núi thị trờng nông thôn công ty nên phát triển loại sản phẩm bia chai bia lon, công ty nên tiếp tục nâng cao chất lợng sản phẩm để củng cố thêm niềm tin khách hàng vào sản phẩm công ty, qua nâng cao nhận biết ngời tiêu dùng mặt hàng công ty Đây nững thị trờng tiềm , với chất lợng sản phẩm không thua so với đối thủ có mức giá bán tơng đối phù hợp với ngời tiêu dùng khu vực thị trờng sản phẩm công ty dễ dàng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận so với nhãn hiệu cạnh tranh khác Đối với thị trờng cá nhân thị trờng quán bia công ty tiếp tục phát triển đồng thời ba loại sản phẩm bia chai, bia lon bia Tuy nhiên riêng thị trờng mặt hàng bia chai bia hơI chiếm tỉ lệ lớn cấu hàng hoá công ty tơng lai hai mặt hàng đợc khách hàng tiêu dùng nhiều loại sảnphẩm mà công ty sản xuất Công ty nên đầu t nâng cao chất lợng hai mặt hàng mặt hàng bia chai đồng thời kích cỡ kiểu dáng nên đợc cảI tiến cho nhỏ gọn đẹp Để thâm nhập sâu vào thị trờng khách sạn công ty nên phát triển mạnh sản phẩm bia chai bia lon đặc đIểm thị trờng hầu nh không tiêu thụ sản mặt hàng bia hơi.Để làm đợc việc trớc tiên công ty phảI nâng cao chất lợng sản phẩm cao so với với thị trờng đIều mà họ quan tâm đố chất lợng sản phẩm không phảI giá Kiểu dáng sản phẩm bao gói cần có thay đổi cho hợp lý đặc biệt mặt hàng bia chai, kích cỡ chai nên đ ợc thu gọn công ty theo kiểu dáng nhãn hiệu tiếng 25 nh Heineken Tiger để thiết kế kiểu dáng cho riêng mình, nh sản phẩm công ty bắt mắt , lịch khách hàng qua làm tăng khả tiêu thụ cho sản phẩm Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm cần đợc quan tâm ngoàI thông tin tối thiểu cần phảI có sản phẩm nhãn chai nên ghi rõ thông tin phẩm chất sản phẩm, thông tin đặc tính sản phẩm hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ Với mặt hàng bia lon nh màu sắc hình thức trang trí vỏ lon cha thật đẹp độc đáp ứng đợc nhu cầu cầu thị trờng khách sạn công ty nên nhanh chóng tìm phơng pháp để khắc phục đIều Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội công ty phải có chiến lợc định vị tạo đợchình ảnh tâm trí khách hàng Để nâng cao nhận biết khách hàng sản phẩm công ty, hoạt động đề xuất là: + Nâng cao nhận biết trớc mua khách hàng cách tác động tới nguyện vọng, quản điểm, hình tợng đặc thù, trình tìm kiếm định mua + Tăng cờng nhận thức chất lợng thời đIểm mua hàng cách nhấn mạnh tới lợi ích thu đợc qua mối chất lợng/ giá cả, định vị sản phẩm thích hợp, lựa chọn cửa hàng tiêu thụ khai thác độc giãn cung cầu + Nâng cao nhận thức chất lợng sản phẩm sau mua hàng cách tiếp thu có sửa chữa ý kiến phàn nàn hay khiếu nại Thông tin trung thành khách phải đợc đánh giá thông qua số mua lại khách + Mặt khác công ty nên bổ xung thêm thông tin kĩ thuật chi tiết vào nhãn hiệu sản phẩm để ngời tiêu dùng dễ dàng nhận biết Nói tóm lại, sách sản phẩm vấn đề cốt lõi công ty bia Hà Nội phảI tiến hành nâng cao chất lợng sản phẩm đối thủ khác với hình thức mẫu mã thật đẹp sang trọng lịch Các giải pháp đề xuất giá Do thị thị trờng bia Việt Nam tràn ngập nhãn hiệu tiếng nên trớc mắt công ty khó cạnh tranh đợc với nhãn hiệu nh : Tiger ,Heineken công ty nên chọn chiến lợc định giá triển khai nghĩa định giá bán thấp so với đối thủ cạnh tranh để giành đợc chỗ đứng thị trờng xác lập diện chỗ Với mục tiêu phát triển mở rộng thị trờng (: mở rộng thị trờng khắp miền bắc, thị trờng Miền Trung Tây Nguyênvà hớng tới xâm nhập vào thị trờng miền Nam), chiến lợc giá theo triển khai phù hợp với mục tiêu lâu dài Thể loại định giá phù hợp đIều kiện triển vọng thị trơng bia Hà Nội lớn, với chi phí triển khai hợp lý, sản xuất đạt đợc hiệu kinh tế theo quy mô cao công ty có đủ lực sản xuất Marketing để nắm giữ đợc lợng bán lớn Tuy nhiên giá bán công ty lúc cố định mà phải thay đổi qua giai đoạn biến động thị trờng đối thủ cạnh canh Chính sách giá thể phải linh hoạt đIều kiện môi trờng Hoặc khúc thị trờng mà ta đặt mức giá hợp lý với việc cố gắng đảm bảo giá thành đánh đợc đối thủ cạnh tranh Các giải pháp đề xuất phân phối 26 Trong thời gian trớc mắt công ty phải thiết lập mối quan hệ với nhà phân phối đợc lựa chọn mảng thị trờng tiềm tạo(thị trờng nông thôn thị trờng miền núi) đIều kiện cho việc tung hàng hoá vào thị trờng đợc dễ dàng, công ty mở rộng tối đa vùng thị trờng triển vọng( thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình khá) qua th tín( kèm theo giới thiệu nhỏ tranh ảnh mặt hàng nó) cung cấp thên thông tin công ty th bảo đảm ngân hàng công xuất sản lợng Lợng hàng hoá giao hàng tháng nên đợc nêu Hơn công ty mời ngời mua hàng đến thăm sở tạo cho họ hội để đánh giá công ty Những chuyến viếng thăm nh thúc đẩy việc hình thành mối quan hệ mua bán lâu dài Ngoài ra, cách khác để thiết lập mối quan hệ quảng cáo tạp chí thơng mại Đồng thời công ty nên xem xét khả mở rộng điểm phân phối miền Trung thay hoạt động phân phối đợc thực từ Hà Nội Việc mở rộng thêm điểm phân phối thân không phức tạp xong đòi hỏi phải có đầu t tài quản lý định Hai vị trí đợc xem xét điểm Huế điểm Đà Nẵng Đà Nẵng có u thành phố trực thuộc trung ơng vàlà trung tâm kinh tế lớn miền Trung, Huế lại gần Hà Nội hơn, đồng thời chi phí thuê kho lập văn phòng có phần rẻ Để đảm bảo vận chuyển giao hàng nhanh chóng cho thị trờng miền trung, công ty cần co mức dự trữ tơng đối lớn, phảI nhanh chóng hoàn thiện hệ thống sở hạ tầng hậu cần nh kho hàng phơng tiện vận chuyển Từ trớc tới nay, hàng thờng đợc vận chuyển trực tiếp đờng nhiên xem xét khả vận chuyển hàng không tơng lai chi phí không cao ( đợc phủ trợ cac tuyến bay nội địa ngắn) Hơn , việc tăng doanh số tiêu thụ thị trờng miền trung giúp giảm bớt chi phí vận chuyển Và tất nhiên phơng tiện vận chuyển đờng cần đợc tiếp tục sử dụng Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty bia Hà Nội Đại lý côngty Đại lýbán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng cuôI Bảng 11: Mô hình đề xuất kênh phân phối công ty bia Hà Nội 27 Các giải pháp truyền thông Truyền thông biến số Marketing quan trọng hoạt động kinh doanh nào, với biện pháp giao tiếp khuyếch trơng nhà kinh doanh không bán sản phẩm mà qua tác động sách làm thay đổi nhận thức tâm lý khác hàng với sản phẩm Làm cho họ a thích say mê với sản phẩm Tuy nhiên hoạt động giao tiếp khuyếch trơng sản phẩm công ty bia Hà Nội cha đợc thực cách có hiệu quả, chơng trình quảng cáo sơ sài Đặc biệt ngân sách khuyến mãI công ty mà đIều đối thủ họ thị trờng lại đề cao Vì chiến lợc đề xuất cho công ty nh sau: + Quảng cáo: công ty nên giành ngân sách cho quảng cáo nhiều Thực chơng trình quảng cáo báo chí, truyền hình phơng tiện thông tin đại chúng quảng bá cho sản phẩm công ty Công ty nên tiếp tục đầu t ngân sách thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực chơng trình quảng cáo cách có hiệu có chiều sâu Ngoài công ty tiến hành viết giới thiệu báo, tạp chí chuyên ngành để giới thiệu sản phẩm, giới thiệu công ty, tăng thêm nhận biết ngời tiêu dùng công ty nh sản phẩm mà công ty sản xuất Một phơng án công ty tiến hành in ấn sách mỏng tờ gấp bảng hiệu, tờ rơi giới thiệu cung cấp thông tin sản phẩm thông số kĩ thuật để khách hàng hiểu rõ + Khuyến mại: công ty nên thờng xuyên tổ chức chơng trình khuyến mại lớn để thu hút khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm thơng mại để trng bày giới thiệu sản phẩm , tiến hành đợt phát quà tặng miễn phí công ty nên có đợt quay thởng cho khách hàng đặc biệt dịp lễ tết ( thùng bia có phiếu quay thởng may mắn) với giải thởng có giá trị để thu hút khách hàng thị trờng + Bên cạnh công ty cần khuyếch trơng sản phẩm hai cấp độ: nhà kinh doanh( bán buôn ,bán lẻ) ngời tiêu dùng tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn khiến số cửa hàng chấp nhận làm đại lý tiêu thụ cho công ty Còn ngời tiêu dùng đợc cung cấp nhiều thông tin sản phẩm công ty qua kênh phân phối mà qua phơng tiện giao tiếp khác công ty nên kết hợp với nhà phân phối thực số chiến dịch khuyến đặc biệt + Mặt khác công ty thực biện pháp yểm trợ bán hàng qua hiệp hội kinh doanh , cửa hàng giới thiệu sản phẩm hội chợ Công ty cần phảI có kế hoạch tham gia hoạt động trng bày hội chợ để giới thiệu rộng rãI cho ngời tiêu dùng Chính hoạt động giúp công ty có đợc thông tin khách hàng đối thủ nhanh Chiến lợc đối phó với đối thủ cạnh tranh 5.1 Lựa chọn đối thủ để công Qua phân tích đối thủ HABECO ta đa số nhận xét : Nhợc điểm công ty giá bán cao lựa chọn khách hàng hẹp ( tập trung mạnh vào đối tợng khách hàng có thu nhập khá) Nh qua nhận định ta thấy,đối với thị trờng miền Bắc nhãn hiệu Halida xuất nhiều nhãn hiệu Sài gòn 333 Do thị trờng 28 miền Bắc HABECO nên công vào Halida nhng cần ý đối thủ mạnh Theo dõi tình hình thị trờng chất lợng sản phẩm Halida chất lợng sản phẩm Habeco không thua nhiều , nhiên giá bán Habeco lại thấp so với Halida công ty nên tiếp tục sử dụng công cụ giá để cạnh tranh với Halida Công ty nên giữ mức bán thấp chút so với đối thủ cho công ty đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà tạo đợc u giá bán so với Halida Mặc dù sử dụng công cụ giá để làm công cị cạnh tranh với Halida thôI cha đủ bên cạnh công ty nên kết hợp với việc lấy chất lợng để làm vũ khí , công ty nên tìm cách để đổi nâng cao chất lợng sản phẩm có nh tạo đợc lợi cạnh tranh lâu dàI với đối thủ mạnh nh Halida 5.2 Lựa chọn đối thủ để né tránh thị trờng so với nhãn hiệu nh : Tiger , Heineken, Carlsberg sản phẩm công ty bia Hà nội thua khoảng cách lớn chất lợng mău mã kiểu dáng sản phẩm Mặt khác hãng tiếng tầm cỡ giới, sản phẩm mang nhãn hiệu t lâu xuất toàn giới.Vì vây xét cách toàn diện sản phẩm côngty cạnh tranh đợc với nhãn hiệu nên đối thủ mạnh hẵn công ty tiềm lực mặt nh cách tốt công ty nên né tránh không nên đối đầu vi nh có hại lợi chút nàô cho công ty Một công ty khôn ngoan công ty biết tránh né nhng đối thủ mạnh,có nh công ty tồn đợc môI trờng kinh doanh cạnh tranh liệt nh 29 kết luận Trong kinh tế thị trờng nh nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển việc áp dụng sách công cụ Marketing vào sản xuất kinh doanh đóng vai trò đặc biệt quan trọng Trong bàI viết em dám mạnh dạn đa số giảI pháp Marketing theo nhận định thân em để tạo thêm số giảI pháp nhằm mở rộng thị trờng cho công ty bia Hà Nội Qua thể phần kiến thức hạn chế thân em đối vấn đề nghiên cứu Một phần nhận thức hạn chế thời gian nghiên cứu không cho phép nghiên cứu sâu rộng nên bàI viết em có nhiều thiếu xót Rất mong góp ý thầy cô giáo để viết em đợc hoàn thiện Một lần em xin chân thành cám ơn cô giáo Nguyễn Thu Lan thầy cô giáo khác khoa tận tình hớng dẫn giúp đỡ em trình làm Đề án môn học Hà nội ngày 23 tháng năm 2005 Sinh viên thực hiện: Lê Minh Tiến 30 Mục lục A Tên đề tài B Mở đầu Lý chọn đề tàI Mục tiêu ngiên cứu 3.Đối tợng ngiên cứu Phạm vi ngiên cứu C Bố cục I Sản phẩm thị trờng công ty bia Hà Nội KháI quát trình hình thành phát triển công ty Thị trờng loại sản phẩm công ty bia Hà Nội 2.1 Đặc đIểm thị trờng HABECO 2.2 Đặc đIểm sản phẩm HABECO Triển vọng thị trờng bia nói chung thị trờng HABECO nóI riêng 3.1 Triển vọng thị trờng bia Việt Nam 3.2 Triển vọng thị trờng Bia Hà Nội II Thực trạng kinh doanh công ty bia Hà Nội Thực trạng sản xuất kinh doanh công ty Các giải pháp mà công ty áp dụng III Đề xuất số giả pháp nhằm mở rộng thị trờng cho công ty bia Hà Nội 1.Đề xuất sách sản phẩm Đề xuất sách giá Đề xuất sách phân phối Đề xuất sách truyền thông Chính sách đối phó với đối thủ cạnh tranh 31 Danh mục tàI liệu tham khảo 1-/ Trang web: http//wwwnhungtrangvang.com.vn 2-/ Trang web: http//wwwgoogle.com.vn 3-/ Tạp chí Diễn đàn doanh nghiệp 4-/ Báo Kinh tế Việt Nam Thế giới 5-/ Niên giám thống kê 2000 6-/ Báo cáo kết kinh doanh năm 2001( công ty bia Hà Nội) 32