thiết kế kịch bản quảng cáo cho thương hiệu Genova Jeans [quản trị quảng cáo ]

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO Đề tài: Yêu cầu quảng cáo kịch quảng cáo cho thương hiệu Genova Jeans Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực : HÀ NỘI – 2012 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm qua với đổi đất nước, kinh tế Việt Nam có bước phát triển vượt bậc Đứng góc độ kinh tế doanh nghiệp, giai đoạn thử thách quan trọng, mở hội phát triển đầy hứa hẹn, đồng thời chứa đựng rủi ro khó lường quy luật cạnh tranh kinh tế thị trường Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạt động động hiệu Các doanh nghiệp Việt nam bước khẳng định vị thị trường nước Và số nhiều công cụ mà doanh nghiệp thường sử dụng nhằm tăng nhận biết hình ảnh doanh nghiệp với khách hàng, quảng cáo Có nhiều phương thức quảng cáo TVC quảng cáo, poster… Hay nhiều phương tiện quảng cáo quảng cáo tivi, báo, đài, Internet… Nhưng phương tiện, phương thức quảng cáo lại đem lại kết khác doanh nghiệp muốn đạt hiệu phải biết xây dựng phương thức quảng cáo hợp lý đồng thời tiết kiệm chi phí doanh nghiệp Đây công việc phức tạp vô quan trọng Sau thời gian tìm hiểu Thương hiệu Genova Jeans, nhóm em xin đưa yêu cầu quảng cáo kịch quảng cáo với nội dung chia thành bốn phần sau: Phần I: Tổng quan GENOVA Phần II: Yêu cầu quảng cáo Genova Jeans Phần III: Kịch quảng cáo MỤC LỤC PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ GENOVA…………………………………………… 1 Quá trình hình thành phát triển GENOVA……………………… 2 Giới thiệu sản phẩm GENOVA……………………………………… PHẦN II: YÊU CẦU QUẢNG CÁO ……………………………………………….6 Phân tích SWOT……………………………………………… …………….7 Tình hình cạnh tranh………………………………………………………………8 Lý làm quảng cáo………………………………………………………… …….8 Thị trường khách hàng mục tiêu…………………………………… …… 9 Mục tiêu Marketing mục tiêu quảng cáo………………………………………10 Phương tiện quảng cáo…………………………………………………………….10 Slogan………………………………………………………………………………11 Thông điệp quảng cáo…………………………………………………………… 11 Ý tưởng quảng cáo…………………………………………………………………11 PHẦN III: KỊCH BẢN TVC QUẢNG CÁO CHO GENOVA………………………12 PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ GENOVA - Công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TUẤN KIỆT Tên tiếng anh: TUAN KIET COMPANY LIMITED Thương hiệu: GENOVA Trụ sở chính: 29 Bà Triệu - Hai Bà Trưng - Hà Nội Điện thoại: 043 7615207 E-mail: info@genova.vn Website: www.genova.vn Quá trình hình thành phát triển GENOVA Người sáng lập/ Giám đốc điều hành: Bà Trịnh Thanh Hải Genova (còn gọi GenViet) hệ thống cửa hàng Jeans đồng giá Các sản phẩm jeans công ty thiết kế sản xuất phân phối Genova đời với mong muốn khẳng định sức mạnh thương hiệu jeans Việt, chiếm lĩnh lại thị trường jeans tràn lan nhiều sản phẩm jeans Trung Quốc chất lượng nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Genova – Jeans thức mắt thị trường vào ngày 7/3/2010 29 Bà Triệu Đây cửa hàng chuỗi hệ thống cửa hàng đồng giá 198.000 – 238.000 VNĐ Hiện Genova có 18 cửa hàng địa bàn Hà Nội có cửa hàng lớn đặt 29 Bà Triệu, 381 Bạch Mai, 107C2 Phạm Ngọc Thạch, 190 Ngọc Lâm Thời gian đầu Genova mắt thị trường với dòng sản phẩm quần Jeans nữ Ngày 17/4/2010, Genova mở rộng danh mục sản phẩm, cho thị trường dòng sản phẩm Jeans nam để đáp ứng nhu cầu đông đảo khách hàng Genova đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu với hiệu: “ NGƯỜI VIỆT YÊU NGƯỜI VIỆT ” Giới thiệu sản phẩm GENOVA a Cơ cấu sản phẩm Thế mạnh lớn GENOVA thời trang Jeans Jeans chiếm từ 70% đến 80% sản phẩm cửa hàng Khoảng 20% sản phẩm lại áo phông Sự kết hợp quần Jeans áo phông đem lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng Sơ đồ: Cơ cấu sản phẩm GENOVA GENOVA Jeans nữ Jeans nam Áo thun Phụ kiện thời trang nam nữ (Nguồn: genova.vn) b Cơ cấu giá bán Với sách xây dựng hệ thống cửa hàng đồng giá, mang đến cho người tiêu dùng mức giá phù hợp Quần jeans dành cho nữ loại ngắn dài 198.000 đồng 268.000 đồng, quần jeans nam giá 238.000 đồng 318.000 đồng, áo jeans nữ giá 198.000 đồng, áo jeans nam 238.000 đồng, áo thun nữ 168.000 đồng, áo thun nam 198.000 đồng Đây điểm khác biệt quan trọng GENOVA- JEANS với hàng loạt cửa hàng thời trang Jeans Hệ thống hàng đồng giá giúp sản phẩm Genova nhanh chóng đến với khách hàng, qua khách hàng thỏa sức lựa chọn quần Jeans yêu thích mà bận tậm giá c Phong cách thiết kế Phong cách sản phẩm Genova: TRẺ TRUNG, CÁ TÍNH VÀ GỢI CẢM! Quần Jeans GENOVA đa dạng kiểu dáng, phong phú màu sắc thiết kế theo phom dáng người Việt Nam làm tôn lên vóc dáng gọn gàng khỏe khoắn, đồng thời đem lại nét trẻ trung, động gợi cảm cho đông đảo chị em phụ nữ Khi mặc quần jeans tạo cho than hình người mặc nét gọn gàng mà cử động thoải mái Các đường nét quần mặc phẳng, không bị dúm cửa quần hay đũng quần, hông chân ôm vừa gọn, tạo cảm giác đôi chân dài d Chất liệu sản phẩm GENOVA Jeans nữ: có loại • Loại 1: thành phần gồm 98% cotton 2% spandex (một loại chất tổng hợp tạo độ đàn hồi) Loại vải có độ đàn hồi co dãn tốt, thích hợp dùng để may loại quần jeans ống co, tạo thoải mái cử động cho người mặc • Lọai 2: thành phần gồm 100% cotton Chất vải mềm, thấm mồ hôi, thân thiện với người sử dụng Thích hợp dùng để may loại quần ống đứng ống suông Jeans nam: thành phần thong thường 100% cotton • Tuy 100% cotton loại vải để may quần cho nam có số khác biệt so với loại vải dùng để may quần jeans nữ sợi vải để dệt quần jeans nam to so với sợi vải quần jeans nữ nên vải jeans nam có bề mặt thô dầy • Loại vải bền, đẹp đem lại độ khỏe khoắn cho dáng quần Nam tạo cảm giác thoải mái cho người mặc e Quy trình sản xuất Tất sản phẩm sản xuất nước lợi giúp Genova chủ động nắm bắt kịp thời nhu cầu thị hiếu thị trường, thường xuyên đưa sản phẩm với nhiều kiểu dáng thiết kế phong phú đa dạng Tiền thân từ Công ty Tuấn Kiệt với kinh nghiệm 10 năm gia công bán buôn sản phẩm đồ Jeans GENOVA xây dựng quy trình giặt quy trình sản xuất quần Jeans thực chuyên nghiệp Công ty, đảm bảo chất lượng sản phẩm GENOVA có mặt thị trường Việt Nam nói chung thị trường miền Nam nói riêng Các sản phẩm Genova qua giặt vi sinh trước đến tay người tiêu dùng Điều giúp: - Làm chất hồ cứng mặt vải, sợi vải hơn, tạo cảm giác thoải mái mềm mại cho người mặc - Giảm tối thiểu độ co quần PHẦN II: YÊU CẦU QUẢNG CÁO 10 Genova thương hiệu thời trang jeans Việt Nam phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng hệ thống cửa hàng đồng giá Genova Jeans thương hiệu thời trang nước giới trẻ Việt yêu thích Với đa dạng kiểu dáng chi tiết quần jeans kết hợp chất liệu vải jeans 100% cotton, sản phẩm hãng mắt khách hàng khẳng định tiêu chí “trở thành lựa chọn hàng đầu jeans Việt” Muốn đạt mục đích trên, Genova cần phân tích tình doanh nghiệp thị trường mô hình SWOT công cụ hữu hiệu Phân tích SWOT a Điểm mạnh - Hệ thống nhận diện thương hiệu độc đáo thống nhất: Jeans chiếm từ 70% đến 80% sản phẩm cửa hàng Ngay từ xuất thị trường, GENOVA xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cách chuyên nghiệp Với việc lựa chọn hai gương mặt người mẫu tiếng Doãn Tuấn Hà Anh tạo sức hút mạnh mẽ sản phẩm GENOVA giới trẻ - Hệ thống phân phối phát triển nhanh: sau năm thành lập, Genova có 18 cửa hàng lớn nhỏ Hà Nội 50 cửa hàng toàn quốc (Nguồn: http://genova.vn/He-Thong-Cua-Hang/genova.vn) - Mức giá cạnh tranh: giá sản phẩm GENOVA thấp 50 – 70% so với Nino maxx thấp 10 - 30% so với Blue exchange - Slogan đánh trúng tâm lýcủa người tiêu dùng muốn sử dụng sản phẩm Việt Nam: “ Người Việt yêu người Việt” - Các hoạt động marketing hỗ trợ hiệu quả: Với việc đầu tư chiến lược truyền thông dài hạn, thức kí hợp đồng bảo trợ thông tin truyền thông với đối tác 24h Cùng với việc liên tiếp tổ chức kiện quảng bá hệ thống GENOVA phương tiện truyền thông : www.24h.com.vn, www.ngoisao.net, VTV3, VTV4 … tạo tiếng vang lớn với công chúng GENOVA xuất thị trường Trong thời gian tới GENOVA đầu tư hỗ trợ chương trình Marketing cho 11 đối tác phân phối khu vực thị trường để thu hút khách hàng đến với hệ thống cửa hàng GENOVA - Thành lập vào giai đoạn “nóng” trở lại sản phẩm áo jeans, demin - Phong cách thiết kế ấn tượng, tạo khác biệt cho hệ thống cửa hàng GENOVA với cửa hàng quần Jeans khác thị trường Với kết hợp Jeans gỗ thông làm bật chất Jeans Việt thu hút khách hàng bước chân vào cửa hàng GENOVA Phong cách kiểu dáng thiết kế cửa hàng đăng ký bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ toàn quốc, áp dụng quy chuẩn cho toàn hệ thống cửa hàng GENOVA - Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình - Sản phẩm sản xuất Việt Nam nên thuận tiện cho việc phân phối hiểu ró thị hiếu tiêu dùng người Việt b Điểm yếu - Là doanh nghiệp bước chân vào thị trường Việt Nam nên thị phần GENOVA chưa cao so với đối thủ cạnh tranh - GENOVA có đối thủ ccanhj tranh “tầm cỡ”, có sức mạnh thị trường Nino maxx, Blue exchange, PT 2000… - Sức mạnh từ thương hiệu chưa cao: khách hàng chưa biết nhiều đến Genova - Thiết kế đơn giản, chưa có bước đột phá c Cơ hội - Tâm lý người tiêu dung ngày hướng tới sản phẩm Việt Nam - Thời trang jeans không bị “ lỗi mốt ”, đặc biệt quần jeans tiêu thụ tốt - Sản phẩm Genova có khả xuất sang nước Đông Nam Á - Nền kinh tế vĩ mô phục hồi hội cho Genova đẩy mạnh phát triển thị trường Việt Nam nói riêng, thị trường quốc tế nói chung d Thách thức - Xu hướng thời trang với áo jeans, denim “hạ nhiệt” thời gian tới 12 - Sản phẩm phải đổi bắt xu hướng, sản phẩm “lỗimốt” khó tiêu thụ - Genova phải đa dạng hoá chất liệu cạnh tranh lâu dài với NMX, B.E PT 2000 Tình hình cạnh tranh Không cạnh tranh giá sản phẩm, cửa hàng Genova xây dựng phong cách trang trí độc đáo ấn tượng Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Genova Nino Maxx, Blue exchange, PT2000… Đây đối thủ “đáng gờm” với Genova Lý làm quảng cáo - Vì thương hiệu nên Genova muốn quảng cáo để tăng nhận biết thương hiệu với khách hàng toàn quốc - Quảng bá thương hiệu “yêu người Việt” toàn quốc TVC quảng cáo trước tiên phát sóng bao phủ Hà Nội, sau mở rộng quảng cáo miền Bắc hay toàn quốc Thị trường khách hàng mục tiêu a Thị trường mục tiêu: - Giới tính: Nam + Nữ + Khác 13 - Tuổi: khách hàng mua sản phẩm ( > 18 tuổi), khách hàng sử dụng sản phẩm ( khoảng 15 – 40 tuổi)  Khu vực địa lý: phủ khắp lãnh thổ Việt Nam Thu nhập: thu nhập trung bình (khoảng triệu ) Hành vi tiêu dùng: khách hàng quan tâm tới việc chăm đến thời trang Thị trường mục tiêu rộng rãi b Khách hàng mục tiêu: 18 -> 35 tuổi - 18 – 25 tuổi + Phong cách sống: vận động, thích khám phá trải nghiệm điều mẻ dễ bị ảnh hưởng thần tương, người tiếng, đám đông + Phong cách thời trang: dễ dàng tiếp cận thích ứng với xu hướng toàn giới, sẵn sàng thay đổi thói quen, thẩm mỹ; thích kết hợp màu sắc, chất liệu ngày yêu chuộng sản phẩm Việt Nam Việt Nam xuất + Nhu cầu sản phẩm: cập nhật nắm bắt xu hướng thời trang toàn giới phải mang nét độc đáo riêng, dù chi tiết nhỏ + Khả toán: Trung bình, nhạy cảm giá, mức độ trung thành với thương hiệu trung bình (khoảng 6/10) - 26 – 35 tuổi + Phong cách sống: Sử dụng thời gian cho công việc, cẩn trọng điềm tĩnh trước thay đổi sống, xác lập thói quen bền vững + Phong cách thời trang: định hình gu thời trang riêng, phần lớn sử dụng phong cách thời trang công sở, đứng đắn, lịch thiệp; mặc màu nóng ngày yêu chuộng sản phẩm Việt Nam Việt Nam xuất + Nhu cầu sản phẩm: ý nhiều đến chất lượng sản phẩm; thiết kế đơn giản, lịch; có tính ứng dụng cao + Khả toán: trung bình, nhạy cảm giá Mục tiêu Marketing mục tiêu quảng cáo a Mục tiêu Marketing Sau phát TVC quảng cáo tăng độ nhận biết khách hàng Việt nói chung với thương hiệu Genova 14 “Nghĩ đến jeans Việt Nhớ tới Genova” b Mục tiêu quảng cáo: Tăng sức nhận biết khách hàng với hiệu “yêu người Việt” Phương tiện quảng cáo - Chủ yếu sử dụng quảng cáo truyền hình (vì mục tiêu muốn tăng độ nhận biết sản phẩm, thương hiệu nên phù hợp với phương tiện truyền thông quảng bá tới nhiều đối tượng, có độ phủ rộng truyền hình) Cần chọn vàng để quảng cáo, ví dụ sau chương trình thể thao 27/4 khoảng 21h - phim truyền hình trình chiếu TV, khoảng ~12h trưa - bữa cơm gia đình … khoảng thời gian trên, lượng người theo dõi lớn chi phí cho lần phát sóng lớn hiệu cao so với quảng cáo nhiều lần khung người theo dõi - Sử dụng quảng cáo Internet, tạp chí ( Báo Thời Trang,….) nhằm tăng độ nhận biết sản phẩm tới đối tượng khách hàng - Quảng cáo LCD (tại khu thương mại cao cấp, siêu thị), billboards poster, panner… ngã tư đường, xe buýt, khu công cộng… cách quảng cáo rộng rãi tới khách hàng, tăng độ nhận biết sản phẩm - Ngoài ra, quảng cáo vài kênh radio phổ biến để nhiều tầng lớp người tiêu dùng biết đến có mặt htuwowng hiệu thị trường - Các chương trình khuyến mại: Tạo tâm lý cho khách hàng nhận khuyến mại nhận quà - Quảng cáo qua video clip ca nhạc, giải trí: để khán giả tiếp nhận tự nhiên, gây tò 15 mò thúc đẩy cảm giác muốn dung thử, không tốn chi phí trì quảng cáo, hiệu ứng lan truyền tự động qua việc chia sẻ video internet khai thác đại sứ thương hiệu - Facebook – Kênh thông tin online tương tác hay mạng xã hội: theo dõi, đánh giá, điều chỉnh quản lý nhanh chóng, xác, thân thiện, tương tác dễ dàng với phản hồi từ khách hàng, hỗ trợ hiệu kết hợp với kênh truyền thông khác (báo, website) chi phí thấp Slogan Genova sử dụng slogan: “ NGƯỜI VIỆT YÊU NGƯỜI VIỆT” Genova khuyến khích sáng tạo cho công ty quảng cáo với yêu cầu slogan ngắn gọn (dưới 10 tiếng), chứa đựng lòng tự tôn dân tộc Thông điệp quảng cáo: Truyền tải đến khách hàng tinh thần dân tộc Ý tưởng quảng cáo - Làm TVC theo hướng trẻ trung, động - TVC đơn giản, dễ hiểu - Sử dụng giọng chuẩn miền Bắc - Nhấn mạnh sản phẩm “yêu người Việt” - Thời lượng TVC: 30 giây -> phút PHẦN III: KỊCH BẢN TVC QUẢNG CÁO CHO GENOVA 16 STT THỜI LƯỢNG giây HÌNH ẢNH Sinh viên nam nữ mặc quần jeans áo phông tham gia đạp xe tình nguyện Trên áo có logo GENOVA JEANS giây Người xe đạp bán hàng quán đường mặc quần jeans áo phông Genova jeans Trên áo có in logo cua Genova giây Nhân viên quán ăn nhanh mặc quần jeans + áo phông Genova bưng bê khay thức ăn phục vụ khách hàng giây Nhân viên công sở nữ nam mặc quần jeans áo phông in logo cua Genova vui vẻ bước khỏi quan tan sở giây Trên máy bay tiếp viên hàng không mặc quần jeans áo LỜI THOẠI 17 CHÚ THÍCH Giai điệu vui Ống kính nhộn đầy phong quay vào cách trẻ trung gương mặt hát TỰ tươi trẻ TIN LÀ CHÍNH nam nữ sinh TÔI ca sỹ, viên quay nhạc sỹ trẻ cận cảnh vào PHƯƠNG logo UYÊN GENOVA JEANS Giai điệu vui Ống kính nhộn đầy phong quay vào cách trẻ trung gương mặt hát TỰ háo hức TIN LÀ CHÍNH nhân vật TÔI ca sỹ logo ,nhạc sỹ trẻ Genova PHƯƠNG UYÊN Giai điệu vui Ống kính nhộn đầy phong quay gương cách trẻ trung mặt hát TỰ phong TIN LÀ CHÍNH cách chuyên TÔI ca sỹ, nghiệp nhạc sỹ trẻ nhân viên PHƯƠNG UYÊN Giai điệu vui Ống kính nhộn đầy phong quay gương cách trẻ trung mặt vui tươi hát TỰ bước TIN LÀ CHÍNH đầy tự tin TÔI ca sỹ, nhân nhạc sỹ trẻ viên công sở PHƯƠNG UYÊN Giai điệu vui Ống kính nhộn đầy phong quay vào cách trẻ trung gương mặt ÂM THANH phông in logo cua Genova trẻ trung,hiện đại lại phục vụ hành khách giây Ca sĩ Mỹ tâm hát sân khấu với trang phục áo dài cách tân với quần jeans Genova giây Người mẫu sải bước sàn catwalk với trang phục quần jeans áo phông có logo Genova giây Hình ảnh người mẹ mua quần áo jeans Genova tặng cậu trai yêu dịp sinh nhật lần thứ 15 tú tiếp viên hàng không phon thái chuyên nghiệp họ Giai điệu vui Ống kính nhộn đầy phong quay vào cách trẻ trung khuôn mặt hát TỰ đam mê TIN LÀ CHÍNH diễn viên,và TÔI ca sỹ, thể dẻo nhạc sỹ trẻ dai vận PHƯƠNG động viên UYÊN Giai điệu vui ống kính nhộn đầy phong quay vào cách trẻ trung khuôn mặt hát TỰ đầy nhiệt TIN LÀ CHÍNH huyết đam TÔI ca sỹ mê nữ ca ,nhạc sỹ trẻ sĩ PHƯƠNG UYÊN Giai điệu vui ống kính nhộn đầy phong quay cận cách trẻ trung cảnh phong hát TỰ thái chuyên TIN LÀ CHÍNH nghiệp TÔI ca sỹ người mẫu ,nhạc sỹ trẻ PHƯƠNG UYÊN Giai điệu vui Nét mặt vui nhộn đầy phong sướng cách trẻ trung cậu bé hát TỰ nhận TIN LÀ CHÍNH quà TÔI ca sỹ, (nhảy lên nhạc sỹ trẻ sung sướng, PHƯƠNG ôm cổ mẹ UYÊN hôn lên má mẹ…) + Nữ vận động viên chơi bóng rổ mặc quẩn sooc jeans va áo phông có in logo Genova giây hát TỰ TIN LÀ CHÍNH TÔI ca sỹ, nhạc sỹ trẻ PHƯƠNG UYÊN 18 bánh sinh nhật có nến số 15 giây Hội tụ tất nhân vật xuất từ cảnh đến cảnh cuối hình giây Logo Genova jeans chạy hình trắng 10 11 Tất diễn viên đồng nói: “Genova jeans Hãy người Việt yêu người Việt” Giai điệu vui nhộn đầy phong cách trẻ trung hát TỰ TIN LÀ CHÍNH TÔI ca sỹ, nhạc sỹ trẻ PHƯƠNG UYÊN Kèm câu nói slogan Genova: “Người Việt yêu người Việt” Danh mục tài liệu tham khảo: Bài giảng môn Quản trị quảng cáo cô Phạm Long Châu Website Genova: http://www.genova.vn/ http://www.tinmoi.vn/genova-jeans-cho-nguoi-viet-03795927.html 19 LỜI KẾT Qua nghiên cứu, tìm hiểu thương hiệu GENOVA kết hợp với lý luận học lớp, nhóm em nhận thấy tầm quan trọng việc quảng cáo sản phẩm với doanh nghiệp Nó công cụ quản lý đắc lực giúp doanh nghiệp nói chung Genova nói riêng quảng bá hình ảnh mình, ghi sâu tâm trí khách hàng mục tiêu lợi nhuận Trong trình học tập trường thời gian tìm hiểu, dù cố gắng song chưa có thời gian tiếp cận với thực tế cộng thêm trình độ có hạn, chắn không tránh khỏi sơ suất, thiếu sót Nhóm em mong nhận góp ý chân thành cô giáo Cuối cùng, nhóm em xin chân thành cảm ơn cô! Hà Nội, ngày 22 tháng năm 2012