TÀI LIỆU THAM KHẢO MARKETING NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG KHOA KINH TẾ & QTKD TÀI LIỆU THAM KHẢO MARKETING NGÂN HÀNG TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀI ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA KINH TÊ & QUẢN TRỊ KINH DOANH Độc lập- Tự do- Hạnh phúc - - TÀI LIỆU THAM KHẢO HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG Thông tin giảng viên: Họ tên: NGUYỄN VŨ CHÂU GIANG Chức danh, học hàm, học vị: Giảng viên Địa liên hệ: Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh- Trường Đại học Hải Phòng Điện thoại: 0977517519 E.mail: nguyen.vu.chaugiang@gmail.com Các hướng nghiên cứu chính: Marketing bản, Marketing ngân hàng, Marketing quốc tế, hành vi khách hàng… LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động ngân hàng gắn liền với phát triển kinh tế trở thành phận quan trọng chế vận hành kinh tế quốc gia Giống doanh nghiệp, ngân hàng phải lựa chọn giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đắc lực Marketing Marketing ngân hàng phải xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường Bộ phận Marketing giúp ngân hàng giải tốt vấn đề thông qua hoạt động thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn ngân hàng khách hàng,… Kết Marketing đem lại giúp ngân hàng định phương thức, khả cạnh tranh vị ngân hàng thị trường Marketing ngân hàng tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với tham gia đồng thời ba yếu tố sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ yếu tố với nhau, góp phần việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh ngân hàng Marketing ngân hàng giải hài hoà mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải tốt mối quan hệ thông qua việc xây dựng điều hành sách lãi, phí,… phù hợp loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Giải tốt vấn đề không động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà trở thành công cụ để trì phát triển mối quan hệ ngân hàng khách hàng Mục tiêu học phần: Mục tiêu học phần nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức hoạt động marketing ngân hàng thương mại kỹ vận dụng để thực nghiên cứu marketing, phân tích hình thành ý tưởng marketing cho ngân hàng Học phần đề cập đến lý thuyết tổng quan marketing ngân hàng, nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu ngân hàng thị trường mục tiêu, xây dựng, thực thi kiếm tra chiến lược marketing hỗn hợp Kết cấu: Chương 1: Tổng quan marketing ngân hàng Chương 2: Nghiên cứu thị trường xác định thị trường mục tiêu ngân hàng Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4: Chiến lược định giá Chương 5: Chiến lược phân phối Chương 6: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chương 7: Công tác tổ chức thực kiểm tra marketing ngân hàng CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG I Sự cần thiết marketing lĩnh vực ngân hàng Khái niệm marketing ngân hàng - Sản phẩm ngân hàng sản phẩm dịch vụ, marketing ngân hàng thực chất marketing dịch vụ Theo Philip Kotler định nghĩa Dịch vụ: Dịch vụ giải pháp hay lợi ích mà bên cung ứng cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ dẫn gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất” -Nhìn chung, dịch vụ phân loại theo đặc điểm: + Theo nguồn gốc dịch vụ người hay máy móc thiết bị tạo Do người tạo bao gồm: Khả tư vấn, ca sỹ biểu diễn, xem bói, thầy cúng, giảng viên giảng lợi ích mà bên cung cấp cung ứng cho bên mua có yếu tố người Do thiêt bị tạo như: máy rút tiền tự động ATM, khuếch đại âm thanh, máy bán hàng tự động, máy đánh giầy + Theo yêu cầu có mặt hay mặt khách hàng cung ứng dịch vụ cho họ Khi xe khách, xem hài kịch, cắt tóc, sơn móng tay bắt buộc khách hàng phải có mặt, sửa xe oto không thiết phải có mặt khách hàng Nhưng có mặt khách hàng người cung ứng dịch vụ phải ý tới yêu cầu khách hàng + Theo động người mua Cần trả lời câu hỏi: khách hàng mua dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay nhu cầu nghề nghiệp, công việc + Theo mục tiêu người cung cấp dịch vụ thương mại hay phi thương mại, hình thức phụ vụ người hay công cộng Có nhiều quan niệm khác marketing ngân hàng, nghiên cứu nhiều khái niệm khác góp phần làm rõ chất nội dung nó: + Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận + Marketing ngân hàng toàn trình tổ chức quản lý ngân hàng, từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến + Marketing ngân hàng tập hợp hành động khác chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu ngân hàng + Marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng chọn ngân hàng Từ khái niệm rút ra: + Marketing ngân hàng hoàn toàn dựa nguyên tắc, nội dung, quan điểm marketing đại (nhiệm vụ then chốt marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh) + Quá trình marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động ngân hàng nhu cầu thị trường lực ngân hàng Mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing ngân hàng Vai trò marketing ngân hàng * Tham gia vào giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng + Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường + Tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng thị trường (thường xuyên có yếu tố: kỹ thuật công nghệ, nhân viên ngân hàng, khách hàng) Nhiệm vụ phận MKT cần có nhiều biện pháp để khai thác lợi yếu tố: chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, phát triển nhân sự, chiến lược phát triển thị trường) Do góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức canh tranh ngân hàng thị trường + Giải hài hòa mối quan hệ lợi ích chủ ngân hàng, nhân viên khách hàng ngân hàng sở hoạt động: xây dựng điều hành sách lãi, phí, sách ưu đãi với nhóm khách hàng, thủ tục nghiệp vụ ngân hàng nhằm cung ứng giá trị cho khách hàng * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường + Giúp ngân hàng nhận biết nhu cầu thị trường biến động nó, từ làm tiền đề để thỏa mãn nhu cầu + Là công cụ dẫn dắt hướng chẩy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lý Từ cho thấy mối quan hệ nhu cầu thị trường hoạt động thỏa mãn nhu cầu đó, tức cách thức huy động nguồn lực cần thiết ngân hàng để cung ứng giá trị cho khách hàng * Marketing ngân hàng góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng Để tạo lợi cạnh tranh, phận MKT ngân hàng cần phải tập trung giải vấn đề: + Tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ, tức mang lại lợi khác biệt nhận thức khách hàng + Phải làm rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng thông qua công cụ MKT + Phải trì lợi khác biệt ngân hàng Chức phận MKT ngân hàng Là MKT ngân hàng tác động vốn có bắt nguồn từ chất khách quan tác động trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Là nhiệm vụ, công việc mà phận MKT phải thực suốt trình hoạt động Chức yếu tố định tồn hoạt động MKT, để kiểm tra, đánh giá kết hoạt động phận MKT ngân hàng + Chức làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường Thường xuyên nghiên cứu thị thị trường, phát triển sản phẩm mới, liên tục đổi nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ theo hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng biến đổi + Chức phân phối Là toàn trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến nhóm khách hàng chọn với nội dung: Xác định khách hàng mục tiêu; Hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm; Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng địa điểm giao dịch; Phát triển hệ thống kênh phân phối đại đáp ứng nhu cầu khách hàng + Chức tiêu thụ MKT ngân hàng đóng vai trò quan trọng tiêu thụ nhờ vào hoạt động xác định nhu cầu cụ thể khách hàng cung ứng giá trị cho khách hàng cách xác Các hoạt động: Thường xuyên nghiên cứu thị trường; Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng; tiếp cận khách hàng; giới thiệu sản phẩm dịch vụ hướng dẫn thủ tục dụng; xử lý trục trặc xẩy ra; tiếp xúc cuối với khách hàng + Chức yểm trợ Nhằm hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tốt chức trên, bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền, Trong chức trên, chức làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường quan trọng II Đặc điểm Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng loại hình MKT dịch vụ tài Philip Kotler định nghĩa Dịch vụ: Dịch vụ giải pháp hay lợi ích mà bên cung ứng cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ dẫn gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất - Tính vô hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng: + Không nhìn thấy + Không thể nắm giữ Khó trình đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, sau mua Nhiệm vụ MKT: giảm bớt không chắn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cách khuếch trương dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng tính hữu hình sản phẩm thông qua thông điệp quảng cáo, bao gồm: địa điểm giao dịch, mức độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán quản lý nhân viên, đặc biệt quan hệ cá nhân uy tín, hình ảnh ngân hàng, bầu không khí làm việc ngân hàng (giá trị nhân sự, khung cảnh làm việc ) * Tính vô hình hay phi vật chất - Các dịch vụ vô hình, nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước tiêu dùng chúng người mua buộc phải tin vào người bán - Đối với người mua: Để giảm bớt không chắn mua dịch vụ, người mua thường tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ cung ứng (địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, biểu tượng giá ) - Đối với người bán: để củng cố niềm tin khách hàng mình, người cung cấp dịch vụ thi hành biện pháp: + Tăng tính hữu hình dịch vụ (có thể mô tả trạng thái tương lai lợi ích dịch vụ) + Làm cho khách hàng ý tới lợi ích có liên quan đến dịch vụ + Tăng mức độ tin tưởng cách tạo tên gọi gợi lên giá trị cho dịch vụ + Tạo bầu không khí tin cậy cách mời người tiếng tham gia tuyên truyền dịch vụ * Tính tách rời nguồn gốc - Sản phẩm dịch vụ hình thành sau tiêu thụ mà trình sản xuất tiêu thụ dịch vụ diễn đồng thời - Dịch vụ tách khỏi nguồn gốc cho dù người hay yếu tố máy móc đó, sản phẩm vật chất tồn không phụ thuộc vào có mặt hay vắng mặt nguồn gốc (xem buổi biểu diễn ca nhạc, giá trị giải trí mắt tách rời người biểu diễn Dịch vụ không cũ diễn viên vắng mặt) * Tình không ổn định khó xác định chất lượng - Chất lượng dịch vụ dao động khoảng rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ Sự không ổn đinh chất lượng dịch vụ giải thích người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến người mua khác lựa chọn người cung cấp dịch vụ - Người cung cấp dịch vụ tăng tính ổn định dịch vụ cách: + Thu hút đào tạo chuyên gia giỏi thực tương ứng với mức dịch vụ tương ứng + Thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng khách hàng qua hệ thống khiếu nại, thăm dò khách hàng để so sánh với đối thủ cạnh tranh * Tính không lưu giữ Khi cầu dao động mạnh công ty dịch vụ gặp nhiều trở ngại mức độ sử dụng sở vật chất – kỹ thuật - Những chiến lược liên quan tới cầu: + Xác định giá phân biệt để dịch chuyển phần nhu cầu từ cao điểm sang vắng khách + Chủ động tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm + Bổ xung thêm dịch vụ thời gian nhu cầu đạt mức cực khách hàng lựa chọn (nhu cầu phái sinh) + Áp dụng phương thức quản lý nhu cầu theo hình thức đặt trước (đặt vé máy bay, vé tầu hỏa bắc nam, đặt phòng khách sạn ) - Những chiến lược liên quan tới cung + Trong cao điểm, huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên làm việc không hết thời gian + Quy định chế độ làm việc đặc biệt cao điểm + Khuyến khích khách hàng tự làm việc nhiều (tự phục vụ: Quán cơm SV Đại học kinh tế quốc dân, tự lấy thức ăn, chủ nhà hàng tính tiền; tự đóng gói sản phẩm) + Xây dựng chương trình phối hợp để cung cấp dịch vụ (sự hợp tác người mua người bán việc đầu tư trang thiết bị, mua thiết bị khám chữa bệnh, máy chiếu để dậy học ) + Những biện pháp nhằm tăng lực có, mở rộng quy mô Marketing ngân hàng loại hình marketing hướng nội - Xuất phát: + Bản tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng + Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng thời sở vật chất nhân viên ngân hàng + Vai trò nhân viên ngân hàng trình tạo khác biệt hóa, tạo vị cạnh tranh ngân hàng - Nội dung: + Phải tập trung vào việc đào tạo tất nhân viên theo quan điểm thỏa mãn khách hàng tức huy động toàn doanh nghiệp áp dụng marketing tổng thể hay tổng chất lượng + Thực hành quan điểm nhân viên ngân hàng khách hàng chủ ngân hàng, công việc mà nhân viên thực sản phẩm mà chủ ngân hàng bán cho họ - Yêu cầu + Nhà quản trị phải hiểu biết nhu cầu mong muốn nhân viên + Tạo điều kiện thuận lợi để họ thực tốt công việc họ 10 - Đinh giá theo khu vực địa lý: việc ngân hàng định giá khác khách hàng địa điểm vùng, khu vực quốc gia khác - Chiết khấu trợ cấp - Định giá phân biệt: Ngân hàng thay đổi mức giá để thích ứng với khác biệt khách hàng, sản phẩm, địa điểm CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5.1 Khái quát hệ thống kênh phân phối ngân hàng 5.1.1 Khái niệm Kênh phân phối tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân phương tiện thực hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng 5.1.2 Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng - Phân phối trực tiếp chủ yếu: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc tính nhanh tàn lụi, lưu giữ nên kênh phân phối ngân hàng chủ yếu phải tổ chức theo kênh trực tiếp chủ yếu - Hệ thống phân phối ngân hàng thực phạm vi rộng: Do phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối ngân hàng thường tổ chức phạm vi rộng lớn - Hệ thống phân phối ngân hàng đa dạng phong phú 5.1.3 Vai trò kênh phân phối 31 - Là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng - Đóng vai trò tích cực việc nắm bắt nhu cầu khách hàng để chủ động hoàn thiện sản phẩm ngân hàng - Kênh phân phối đại trở thành công cụ không tạo khác biệt mà khuếch trương hình ảnh ngân hàng thị trường 5.1.4 Phân loại kênh phân phối ngân hàng 5.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng chủ yếu dựa lao động trực tiếp đội ngũ cán nhân viên Phân loại kênh phân phối truyền thống: gồm hình thức chi nhánh đại lý ngân hàng Chi nhánh: - Là loại kênh truyền thống gắn với trụ sở hệ thống sở vật chất địa điểm định Đặc biệt việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực lao động thủ công đội ngũ nhân viên ngân hàng Đòi hỏi có nhiều nhân viên trụ sở giao dịch Khách hàng đến giao dịch trực tiếp trụ sở, chi nhánh hay phòng giao dịch ngân hàng Do đó, ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, sẵn sàng cung ứng dịch vụ cho khách hàng để bán nhiều sản phẩm dịch vụ qua kênh phân phối - Ưu điểm: + Tính ổn định tương đối cao + Dễ dàng thu hút khách hàng thỏa mãn nhu cầu cụ thể khách hàng - Nhược điểm: + Ngân hàng thụ động phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch ngân hàng; + Chi phí đầu tư xây dựng chi nhánh lớn; + Đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên đông đảo đội ngũ lí cán quản lí tốt; + Bị hạn chế lớn không gian thời gian giao dịch với khách hàng; Ngân hàng đại lý: - Là hình thức tổ chức ngân hàng, dựa ngân hàng nhỏ có tài khoản ngân hàng lớn nhằm thực dịch vụ khác Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý thường áp dụng ngân hàng chưa có chi nhánh, chưa phép chưa đủ điều kiện thành lập mở thêm chi nhánh 32 hiệu không cao cách thông qua ngân hàng có trụ sở địa điểm kinh doanh làm đại lý hưởng hoa hồng đại lý toán - Ưu điểm: Chi phí thấp, tăng hội kiếm lợi nhuận ngân hàng điều kiện bị hạn chế chưa phép mở thêm chi nhánh - Nhược điểm: + Không chủ động việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đến tận tay khách hàng; + Không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, ảnh hưởng đến hình ảnh dấu ấn ngân hàng 5.1.4.2 Kênh phân phối ngân hàng đại Kênh phân phối đại kênh phân phối ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin nhằm bổ sung chức cho chi nhánh, tạo phương thức phân phối thay hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống ngân hàng - Hệ thống kênh phân phối đại: + Ngân hàng điện tử: Là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm thu thập thông tin thực giao dịch toán, tài dựa tài khoản đăng ký ngân hàng Hay nói cách khác, ngân hàng điện tử phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến người tiêu dùng thông qua đường mạng điện tử kênh truyền thông tương tác giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí mà ngân hàng không cần phải đầu tư nhiều vào chi nhánh, nhân tốn Ví dụ: Internet Banking, Mobile Banking,… + Máy rút tiền tự động (ATM): Cho phép khách hàng truy nhập vào hệ thống sổ sách kế toán ngân hàng thẻ nhựa chứa mã số nhận dạng cá nhân Ngoài chức cho phép khách hàng rút tiền mặt, in kê, chuyển khoản, nhận lương, nhiều ngân hàng bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt vào tài khoản, toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay giao dịch điện tử trực tiếp khác mà khách hàng thực ATM + Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn Hoàn toàn máy móc thực điều khiển thiết bị điện tử + Chi nhánh nhân viên: Được sử dụng lưu động + Máy toán điểm bán hàng Giảm thiểu tiền mặt lưu thông, giảm thiểu việc sử dụng hóa đơn chứng từ 33 + Ngân hàng qua điện thoại: Tiến hành giao dịch ngân hàng khách hàng qua điện thoại thông qua nhân viên trực hay thông qua hộp thư thoại + Siêu thị tài chính: hệ thống cung ứng tất dịch vụ tài + Ngân hàng qua mạng internet + Ngân hàng qua mạng nội hoạt động sở khách hàng có tài khoản ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng đăng ký thuê bao với ngân hàng để cấp mã số truy cập mật - Ưu điểm: Đối với khách hàng: Khách hàng tiết kiệm thời gian chi phí, không cần phải đến ngân hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nơi Đối với ngân hàng: + Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Cung cấp dịch vụ đại, có khả nâng cấp mở rộng liên tục Tăng cường khả tiếp cận phục vụ khách hàng tốt qua tang nhanh lợi nhuận ngân hàng; + Tiết kiệm nhân sự, quản lí thời gian xử lí giao dịch; + Nâng cao uy tín, tạo lợi cạnh tranh trước đối thủ - Nhược điểm: + Đối với khách hàng: phải ý đến tính bảo mật tài khoản bị đánh cắp mật tài khoản giao dịch trực tuyến; + Đối với ngân hàng: quy trình áp dụng triển khai ban đầu khó khăn cần phải có thông tin liệu khách hàng hệ thống phần mềm xử lí phức tạp + Cộng tác viên thiếu chuyên nghiệp, xử lý tình kém; ăn mặt không lịch gặp khách hàng dễ gây phản cảm, ảnh hưởng tính chuyên nghiệp ngân hàng 5.1.5 Xu hướng phát triển kênh phân phối ngân hàng Trong tương lai kết hợp kênh truyền thống đại, xu hướng kênh truyền thống thu hẹp dần; Với tiện ích hiệu kênh phân phối đại, xu hướng sử dụng kênh chắn tăng mạnh tương lai 5.1.6 Phát triển hệ thống phân phối ngân hàng thương mại 5.2 Chiến lược phân phối ngân hàng 5.2.1 Các mục tiêu - Mở rộng thị trường: Hệ thống phân phối ngân hàng không làm nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng mà công cụ quan trọng nhằm 34 thực mục tiêu giữ vững thị trường có mà mở rộng thị trường cách có hiệu cao - Tăng doanh số hoạt động lợi nhuận: Chiến lược phân phối chiến lược phận quan trọng giúp ngân hàng thực tiêu doanh số hoạt động doanh số cho vay, doanh số thu nợ, tiêu dư nợ, doanh thu loại nhuận - Nâng cao khả cạnh tranh - Hạ thấp chi phí 5.2.2 Lựa chọn kênh phân phối - Khi định lựa chọn kênh phân phối nào, cần đặt câu hỏi + Duy trì thị phần sở trì thu hút khách hàng + Tăng cường sử dụng phối hợp kênh phân phối vừa đảm bảo khả phản ứng linh hoạt trước thay đổi môi trường, vừa giảm chi phí tăng lợi nhuận cho ngân hàng - Lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố đặc điểm thị trường, tích chất sản phẩm, đặc điểm môi trường kinh doanh - Xác định quy mô chi nhánh, địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ thường vào quy mô, tốc độ phát triển thị trường mức độ tập trung ngân hàng - Đánh giá hoạt động ngân hàng sở tiêu thức: + Số lượng khách hàng + Các định mức độ cạnh tranh + Địa điểm mở chi nhánh - Đánh giá tiềm chi nhánh dự định mở 35 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 6.1 Tổng quan hoạt động xúc tiến hỗn hợp 6.1.1 Khái niệm Là tập hợp hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín hình ảnh ngân hàng thị trường 6.1.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng - Hoạt động xúc tiến ngân hàng thực thường xuyên, liên tục trì thời gian dài - Rất đa dạng phức tạp bị chi phối nhiều phương diện truyền tin khác ngân hàng: Truyền tin bên ngân hàng; truyền tin địa điểm giao dịch; thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng; thông tin truyền miệng khách hàng 6.1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh - Có vị trí độc lập tương đối mối quan hệ mật thiết với sách khác marketing hỗn hợp - Làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ sản phẩm để làm định lựa chọn sảnphẩm dịch vụ ngân hàng - Góp phần quan trọng việc nâng cao hiệuq hoạt động kinh doanh ngân hàng - Là công cụ truyền tin ngân hàng góp phần thự mục tiêu ngân hàng 6.2 Tiến trình xúc tiến hỗn hợp ngân hàng 6.2.1 Phân tích tính hình 6.2.1.1 Khách hàng Khách hàng đối tượng nhận thông tin, cần phân tích theo nội dung: + Thu nhập + Mức độ đặc điểm sử dụng sản phẩm + Sự hiểu biết sản phẩm + Lối sống cấu dân cư + Cách thức tiếp nhận thông tin 6.2.1.2 Tình hình cạnh tranh 36 Phân tích nội dung: + Cơ cáu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh + Sức mạnh đối thủ cạnh tranh + Những điểm khác biệt đối thủ cạnh tranh + Chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối thủ cạch tranh 6.2.1.3 Môi trường hoạt động + Phân tích yếu tố nội ngân hàng + Phân tích môi trường hoạt động bên 6.2.2 Xác định mục tiêu - Tăng hiểu biết khách hàng sản phẩm dịch vụ hình ảnh khách hàng - Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Tăng gắn bó khách hàng với ngân hàng tăng doanh số 6.2.3 Thiết kế thông điệp - Thông điệp tổng hợp thông tin ngân hàng sản phẩm truyền tải đến đối tượng khách hàng thực thông qua phương tiện truyền tin - Yêu cầu thông điệp: + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng + Đảm bảo tính pháp lý thông điệp quảng cáo + Phù hợp với phong tục tập quán + Tính vui nhộn gây ý 6.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông - Kênh nhân: thực cá nhân chuyển tải thông điệp - Kênh phi cá nhân: kênh đuợc thựchiện qua tổ chức quan phát hành ấn phẩm, quan thông tin đại chúng 6.2.5 Xác định ngân sách Ngân sách yếu tố quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, mức ngân sách khác định việc lựa chọn kênh Xác định mức ngân sách hợp lý đem lại hiệu đem lại hiệu cho chiến lược marketing - Phương pháp theo tỷ trọng doanh thu: Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến dành theo tỷ lệ định doanh thu dựa sở tỷ trọng đóng góp hoạt động xúc tiến hỗn hợp đồng doanh thu 37 - Phương pháp cân cạnh tranh: Ngân hàng dựa sở ngân sách đối thủ cạnh tranh - Phương pháp tính vào mục tiêu nhiệm vụ Sử dụng phương pháp đòi hỏi cần phải xác định vấn đề sau: + Các mục tiêu cụ thể + Các biện pháp để đạt mục tiêu + Mức chi phí cần thiết cho việc thực mục tiêu 6.2.6 Đánh giá hiệu Việc đánh giá tiến hành trước sau chiến dịch xúc tiến theo nội dung: + Đánh giá tác động hoạt động xúc tiến đến doanh số cho vay + Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống trì giao dịch với ngân hàng + Tác đông tới nhận thức khách hàng hình ảnh hoạt động ngân hàng sản phẩm 6.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 6.3.1 Quảng cáo Quảng cáo phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện truyền tin ngân hàng phải trả chi phí Xác định mục tiêu quảng cáo - Xây dựng, củng cố khuếch trương uy tín hình ảnh ngân hàng - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ - Mở rộng thị phần - Tăng doanh số thị trường thị trường Yêu cầu quảng cáo ngân hàng - Giảm tín vô hình sản phẩm - Cần nhấn mạnh vào chất lượng yếu tố đặc biệt đội ngũ nhân viên - Nội dung rõ ràng - Đảm bảo cung cấp thông tin độc đáo, khác biệt Lựa chọn phương tiện quảng cáo Lựa chọn phương tiện quản cáo thương quan tâm tới phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu khách hàng, chi phí Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo 38 Đánh giá phương diện: - So sách khối lượng tăng với chi phí quảng cáo - Số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin số lượng khách hàng ưu thích thông điệp quản cáo 6.3.2 Giao dịch cá nhân - Giao dịch nhân giao dịch trực tiếp thực nhân viên ngân hàng khách hàng việc giới thiệu thực cung ứng dịch vụ nhân viên giao dịch thông qua gặp đối thoại - Giao dịch tốt mang lại lợi ích: + Nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng + Làm cho khách hàng chấp nhận sản phẩm dịch vụ + Hấp dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm có - Giao dịch ngân hàng cần phải: + Xác định nhu cầu mong muốn khách hàng + Nhân viên cầnphải có trình độ chuyên môn cao phải đào tạo 6.3.3 Tuyên truyền hoạt động ngân hàng xã hội - Tuyên truiyền xã hội theo cách hiểu truyền thống gửi thông tin ngân hàng qua ấn phẩm - Mục đích truyền thông nhằm tạo dựng trì hiểu biết rộng rãi xã hội ngân hàng 6.3.4 Hoạt động khuyến mại - Là công cụ nhằm tác động trực tiếp tích cực vào việc sử dụng định hướng cho việc sử dụng lựa chọn ngân hàng khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động tạo lợi cạnh tranh ngân hàng - Mục tiêu khuyến mại phục vụ cho chiến lược marketing 6.3.5 Marketing trực tiếp - Là việc sử dụng hệ thống phương tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại trực tiếp ngân hàng khách hàng - Các phương thức marekting trực tiếp: + Gửi thư, tờ rơi + Gửi lời giới thiệu + Giải đáp truyền hình + Điện thoại 39 + Hội nghị khách hàng CHƯƠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA MARKETING NGÂN HÀNG I Tổ chức thực marketing ngân hàng Vai trò tổ chức thực marketing ngân hàng Tổ chức thực marketing ngân hàng hiểu trình chuyển chiến lược marketing thành hành động cụ thể nhằm thực mục tiêu định Tiến trình tổ chức thực marketing ngân hàng 2.1 Triển khai chương trình hành động Chương trình định rõ định công việc cốt yếu để chuyển chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường 2.2 Thiết lập cấu trúc tổ chức thực - Cấu trúc tổ chức xác định vai trò phân chia nhiệm vụ cụ thể cho phận nhân viên, đồng thời cung thiết lập tuyến thẩm quyền mối quan hệ phối hợp tronghoạtđộng ngân hàng nói chung phận marketing ngân hàng nói riêng - Cấu trúc tổ chức phận marketing ngân hàng thay đổi theo thay đổi chiến lược marketing moi trường kinh doanh 2.3 Thiết lập hệ thống cac hoạt động hỗ trợ 40 Hệ thống bao gồm thể chế hoạt động thức không thức với nhiệm vụ hướng dẫn chuẩn hoá hoạt động lập chương trình, thu thập xử lý thông tin, dự trù kinh phí, tập huấn 2.4 Phát triển nguồn nhân lực Phát triển nguồn nhân lực cho thực thi chiến lược marketing ngân hàng bao gồm việc tuyển chọn, phân công, đào tạo, bồi dưỡng đánh giá kết quả, nắm bắt nguyện vọng, chế sách khuyến khích việc phục vụ thu hút khách hàn, nâng cao khả cạnh tranh ngân hàng 2.5 Thiết lập bầu không khí làm việc văn hoá ngân hàng - Phong cách làm việc nhà lãnh đạo phận ngân hàng ảnh hưởng lớn đến việc thực chiến lược marketing - Văn hoá ngân hàng hệ thống giá trị niềm tin, phong cách tình cảm người lao động ngân hàng Tổ chức phận marketing 3.1 Kiểu tổ chức không thành lập phận marketing mô hình tổ chức ngân hàng - Sơ đồ - Theo kiểu tổ chức này, hoạt động MKt thực phân tán nhiều phận khác - ưu điểm: + Đơn giản + Triển khai thực nhanh 3.2 Tổ chức phận marketing độc lập mô hình tổ chức ngân hàng - mô hình - Thành lập phòng MKT có vị trí độc lập mô hình tổ chức cuar ngân hàng để thực chức MKT - Các cách thức: + Tổ chức phận MKT theo chức + Tổ chức phận MKT theo snả phẩm dịch vụ + Tổ chức phận MKT theo khu vực địa lý II Kiểm tra marketing ngân hàng 1.Mục đích, yêu cầu kiểm trta MKT ngân hàng 1.1 Mục đích 41 Mục đích kiểm tra MKT ngân hàng đo lường, đánh giá cách khoa học trình thựchiện mục tiêu MKT xác định Trên sở, đảm bảo cung cấp thông tin xác mức độ kế phận, cá nhân tồn họ việc triển khai chương trình MKT 1.2 Yêu cầu - Quá trình kiểm tra phải dựa sở nguồn tin - Phối hợp kỹ thuật phương thức kiểm tra - Kiểm tra phải rõ kết quả, thành tích đạt cách đầy đủ xác, yếu nguyên nhân - Đội ngũ cán kiểm tra phải người am hiểu lĩnh vực MKT Nội dung kiểm tra MKT ngân hàng 2.1 Kiểm tra việc thực mục tiêu - Kiểm tra MKT sử dụng biện pháp nhằm đánh giá việc thực nhiệm vụ, mục tiêu tổ chức ngân hàng sở phân tích, so sánh nhằm làm rõ mục tiêu thực mục tiêu chưa thực nguyên nhân chủ yếu gây Trên sở đó, ngân hàng có biện pháp khắc phục kịp thời, nhằm thực tất mục tiêu - Việc kiểm tra MKT thương tập trung vào tiêu: + Doanh số hoạt động + Thị phần chiếm lĩnh + Số lượng chất lượng khách hàng - Hệ thống thông tin tài liệu chủ yếu phục vụ cho trình kiểm tra MKT: + Báo cáo tài + Các báo cáo chi tiết doanh thu theo khu vực + Báo cáo nghiên cứu khách hàng - Phương pháp kiểm tra sử dụng chủ yếu so sánh mục tiêu đặt với mức đạt thực tế Kết kiểm tra xẩy trường hợp: + Mục tiêu đạt thấp mức dự kiến + Mục tiêu đạt với mức dự kiến + Mục tiêu đạt vượt mức dự kiến 2.2 Kiểm tra khả thích ứng hoạt động MKT - Để đánh giá khả thích ứng hoạt động MKt ngân hàng thường dựa vào tiêu chí sau: 42 + Mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ phương diện tính hữu dụng, giá giao tiếp + Phản ứng khách hàng hoạt động quảng cáo hay tài trợ ngân hàng + Hiệu đạt sau triển khai chương trình MKt + Mức độ hợp lý bước tiến trình MKT, cấu phận chiến lược MKT 2.3 Kiểm tra toàn diện chiến lược MKT ngân hàng Quá trình kiểm tra chiến lược MKT ngân hàng thường tập trung vào nội dung chủ yếu sau: + Hệ thống mục tiêu đề ra, bao gồm mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn + Hệ thống sách nhằm thực mục tiêu chiến lược qua giai đoạn khác + Hiệu toàn diện chiến lược MKT 43 KẾT LUẬN Marketing đại bao gồm tất hoạt động : tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước sản xuất hoạt động sản xuất, tiêu thụ dịch vụ sau bán hàng Sự đời Marketing đại nhằm khắc phục điều để trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng đạt hiệu kinh doanh cao sở kế thừa thành tựu Marketing cổ điển Nó đánh dấu bước phát triển lĩnh vực sản xuất kinh doanh Xét chất, ngân hàng giống doanh nghiệp kinh doanh khác thị trường, hoạt động ngân hàng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận, … hoạt động chủ yếu ngân hàng kinh doanh tiền tệ cung cấp dịch vụ ngân hàng Do đó, “Marketing ngân hàng” tiến trình mà ngân hàng hướng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách chủ động, từ thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngân hàng Marketing triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng làm phương châm cho nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing ngân hàng 44 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing dịch vụ tài – Học viện ngân hàng – NXB Thống kê – Hà Nội 11/1999 Quản trị ngân hàng thương mại - Đại học Kinh tế quốc dân – NXB Tài 2001 Quản trị marketing - Đại học kinh tế quốc dân – Hà nội 45 [...]... phẩm ngân hàng 1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mẫn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính - Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ngân hàng: + Sản phẩm cốt lõi: là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng. .. phân phối truyền thống của ngân hàng - Hệ thống kênh phân phối hiện đại: + Ngân hàng điện tử: Là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm thu thập thông tin thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản được đăng ký tại ngân hàng Hay nói một cách khác, ngân hàng điện tử là một phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến người tiêu dùng thông... cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng có những cách ứng xử thích hợp 27 CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ I.Những vấn đề cơ bản về giá của ngân hàng 1 Khái niệm - Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là mu và bán quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ - Kn: giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được... Ngân hàng là ai? WHO + Họ mong muốn gì? WHAT + Tại sao họ muốn? WHY + Vào thời gian nào? WHEN + ở đâu? WHERE - Sử dụng một số chỉ tiêu cơ bản để nghiên cứu khách hàng: Tổng số sản phẩm dịch vụ ngân hàng * Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng = Tổng số khách hàng của ngân hàng Hệ số này cho biết mức độ sử dụng sản phẩm ngân hàng cũng như mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Tổng số khách hàng. .. mạng nội bộ hoạt động trên cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số truy cập và mật khẩu - Ưu điểm: Đối với khách hàng: Khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí, không cần phải đến ngân hàng vẫn sử dụng được các dịch vụ của ngân hàng ở mọi nơi Đối với ngân hàng: + Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Cung... bán hàng Giảm thiểu tiền mặt lưu thông, giảm thiểu việc sử dụng hóa đơn chứng từ 33 + Ngân hàng qua điện thoại: Tiến hành các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng qua điện thoại thông qua các nhân viên trực hay thông qua các hộp thư thoại + Siêu thị tài chính: là hệ thống cung ứng tất cả các dịch vụ tài chính + Ngân hàng qua mạng internet + Ngân hàng qua mạng nội bộ hoạt động trên cơ sở khách hàng. .. của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó bao gồm: + Khách hàng cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia đình tạo nên thị trường bán lẻ + Khách hàng là các doanh nghiệp tạo nên thị trường bán buôn - Nhiệm vụ trọng tâm của bộ phận Marketing ngân hàng đó là tập trung vào 5W: + Khách hàng của Ngân. .. sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp - Các hình thức thể hiện giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: + Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoản thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và lãi tiền vay + Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng + Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp... của ngân hàng đến với khách hàng 5.1.2 Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng - Phân phối trực tiếp là chủ yếu: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc tính là nhanh tàn lụi, không thể lưu giữ nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kênh trực tiếp là chủ yếu - Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng: Do phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của ngân. .. thức tổ chức giữa các ngân hàng, dựa trên của các ngân hàng nhỏ có tài khoản tại các ngân hàng lớn nhằm thực hiện các dịch vụ khác nhau Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý thường áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh 32 hiệu quả sẽ không cao bằng cách thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm