Bài giảng là những nội dung cơ bản của hoạt động quảng cáo trong lĩnh vự báo chí cũng như trong lĩnh vực truyền thông đại chúng. Giúp hiểu sâu hơn thế nào là quảng cáo và quảng cáo trong truyền thông báo chí
QUẢNG CÁO MỤC LỤC CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Giới thiệu chung Quảng cáo: Quảng cáo thong báo phải trả tiền, chiều không cho cá nhân ai, thực thong qua phương tiện thong tin đại chúng dạng truyền thong khác nhằm cổ động có lợi cho hang hóa, nhãn hiệu, hãng (cho công việc đó, ứng cử viên phủ v.v ) - Phải trả tiền: người quảng cáo phải trả tiền việc truyền thông báo - Một chiều: quảng cáo thực tế có chiều từ người quảng cáo đến đối tượng tác động; tín hiệu theo mối liên hệ ngược đến dạng ứng xử cuối khách hàng tiềm năng; đối thoại mà độc thoại thường với tỷ lệ tự cao - Không cho cá nhân ai: khác với bán hàng thực thong qua đại diện thương mại đặc biệt, quảng cáo không gửi đến người cụ thể, mà cho nhóm người tạo thành mục tiêu - Gián tiếp: quảng cáo hướng vào nhóm mục tiêu đông đảo báo chí phương tiện thong tin đại chúng người trung gian; nhóm nhỏ đối tượng quảng cáo (chẳng hạn nhà công nghiệp, đại biểu số ngành nghề định) người ta sử dụng báo chí phương tiện phổ biến thông tin khiêm tốn (quảng cáo trực tiếp, qua đường bưu điện, quảng cáo catalo, triển lãm…) 1.1.1 Mục đích quảng cáo: Mặc dù quảng cáo có quan hệ phần lớn với hàng hóa nhận biết nhờ nhãn hiệu hàng hóa chúng, có quảng cáo chung đưa nhân danh chuyên gia lĩnh vực đó, theo sang kiến nhóm nhà sản xuất…Còn dạng quảng cáo quảng cáo đặt trọng tâm vào hàng hóa đó, để làm cho nhiều người biết đến, thông báo thành tựu xí nghiệp hay tổ chức, mục tiêu, lợi ích mà chúng mang lại cho xã hội…Việc quảng cáo cho tổ chức theo đuổi mục tiêu thương mại (duy trì tiếng tăm tốt hang cách tạo điều kiện bán hàng hóa mà hãng sản xuất ra) mục tiêu phi thương mại (chẳng hạn thu hút vào xí nghiệp công nhân lành nghề) 1.1.2 Đối tượng quảng cáo: Đối tượng quảng cáo không đông đảo công chúng bao gồm khách mua hàng dịch vụ nhu cầu quần chúng Cũng khách hàng nhà chuyên nghiệp giới nhà công nghiệp, nhóm khác loại khách hàng tiềm xếp theo chuyên môn hóa việc sử dụng dạng hàng hóa hay dịch vụ định (chẳng hạn ván lướt cho giới hâm mộ rộng lớn, máy khoan chuyên dụng cho kỹ sư).Quảng cáo cho đông đảo quần chunhs thực thông qua phương tiện thông tin đại chúng, truyền thanh, truyền hình , áp phích Quảng cáo hàng hóa nhằm vào nhóm nhỏ người tiêu dung thực thông qua ấn phẩm đặc biệt, theo đường bưu điện, qua thông báo có định hướng 1.1.3 Cách thức quảng cáo: Khi nói đến phương thức tác động ta cần ý đến quảng cáo hợp lý quảng cáo gây cảm xúc - Quảng cáo hợp lý: thông báo, hướng vào trí tuệ khách hàng tiềm năng, dẫn lý lẽ để thuyết phục họ, đưa dẫn chứng thể lời nói sử dụng bảng vẽ hay tranh vẽ để tăng cường củng cố ấn tượng điều nói - Quảng cáo gây xúc cảm (kết hợp) gây hồi tưởng dẫn đến suy nghĩ, hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức, tác động thông qua kết hợp tư tưởng cách tạo hoàn cảnh; phương tiện ưa thích, hình vẽ âm Một số thông báo quảng cáo túy hợp lý hay gây xúc cảm, nhiên nhiều thông báo quảng cáo kết hợp hai loại Theo phương thức thể quảng cáo chia quảng cáo “cứng” quảng cáo “mềm”: - Quảng cáo “cứng”: theo tinh thần, gần với biện pháp kích thích tiêu thụ thường kèm với chúng; loại quảng cáo có mục tiêu ngắn hạn: tác động đến đối tượng, đến việc mua sắm tức thời, nhờ thông báo sặc sỡ, sậm màu gây hiệu bên ngoài, như: “Sale off”, “Chỉ ngày nhất”… - Quảng cáo “mềm” có mục tiêu thông báo hàng hóa nhãn hiệu mà tạo xung quanh hàng hóa bầu không khí thuận lợi, bao bọc ánh hào quang Tất nhiên, thường xuyên quảng cáo gây cảm xúc, lợi dụng hệ ký hiệu tác động đến động sâu xa, đụng chạm đến tình cảm Đó quảng cáo nhằm tác động trung hạn đến người tiêu dùng Quảng cáo thay đổi tâm trạng khách hàng tiềm có lợi cho hàng hóa hay nhãn hiệu đó, tạo kết hợp dẫn đến thay đổi đông ý mua, lòng sẵn sang mua sắm, sau việc mua sắm Quảng cáo cân nghệ thuật khoa học Phần khoa học nằm thông tin tiêu thụ, thách thức thật lại nằm chỗ chuyển đổi kiện thực tế thành chiến lược tương quan, thành việc triển khai ý tưởng sáng tạo việc tạo nguồn truyền đạt xác Sản phẩm sáng tạo làm nghệ thuật, thông qua ý tưởng, cảm nhận, cách nhìn Từ ngữ nắm bắt hữu có ý nghĩa thương hiệu Nó cấu trúc hóa nuôi dưỡng để phát triển, truyền dạy lại hoàn Bởi có điều nằm ẩn sâu linh hồn sản phẩm quảng cáo Quảng cáo mô tả cách thức phá tính đơn điệu thu hút ý người đủ lâu để bán cho họ Về bản, gây ấn tượng, xâm nhập khoảng thời gian, không gian người, tìm cách liên kết ý thụ động khoảnh khắc để kích thích trí tò mò họ thứ có giá trị cá nhân Đó quảng cáo Chất lượng giải trí để chiếm thu hút liên quan đến khía cạnh nghệ thuật Còn khía cạnh khoa học khả hiểu bạn làm bạn có hay giây để suy nghĩ Khoa học đòi hỏi phải hiểu người chất người Cần hiểu chất lượng sản phẩm, thương hiệu, phạm trù hay tặng phẩm riêng biệt phải có khả dàn xếp tổ hợp cách đắn Nói cách dễ hiểu nghệ thuật quảng cáo nằm khả tạo tranh hay hình đẹp mà có lời đề nghị bán hàng ẩn đó, nghệ thuật nằm khả nhồi chiến lược đóng khung lại ảnh đoạn quảng cáo thương mại Khoa học hay việc kinh doanh liên quan đến tất phương pháp luận marketing dùng để đo lường tính hiệu phương tiện truyền thông, bao gồm việc bán hàng Các kỹ cần thiết để tạo chiến dịch quảng cáo khả viết kịch bản, thiết kế giao diện quảng cáo, triển khai chúng tạp chí, ấn phẩm hay tivi Quảng cáo tổ hợp ý nghĩa cốt lõi sáng Thường xuyên tìm hiệu đối tượng quảng cáo nhắm đến người than bạn Vì vậy, yêu cầu quan trọng phải giữ cho thông điệp thật đơn giản rõ rang Quá nhiều quảng cáo nghe chuyên đề marketing Chúng có vài cạm bẫy cầm phải đề phòng ý tưởng ngớ ngẩn, chiến lược phức tạp hay triển khai quảng cáo theo ý thích cá nhân mà không hiểu thương hiệu dẫn đến lãng phí cực lớn tiền bạc thời gian Điểm khác biệt dạng thức khác marketing quảng cáo cho phép bạn với tới nhiều người truyền đạt thông điệp theo cách thức đặc biệt bạn muốn Đây khác biệt, ví dụ: mối quan hệ công chúng, thông điệp truyền trả tiền bị thay đổi suy yếu người thuật lại câu chuyện Ngược lại, bạn cho phát đoạn quảng cáo thương mại song VTV3, nhiều người biết bạn Và thông điệp xác, thú vị tương quan, bạn truyền đạt hiệu đến khách hàng mục tiêu Bằng không, bạn lãng phí lượng lớn tiền bạc Quảng cáo hiệu Nó bán thứ từ bánh hamburger xe hơi, chí đến Tổng thống Mỹ Nếu bạn có nhiều tiền muốn điều hành văn phòng trị, vào cuối tuần tới người biết bạn Cuối bạn biết có người thích bạn nói, “mua” sản phẩm bạn Sự thành công đo lường nhiều cách, điều cốt yếu vai trò quảng cáo phải nắm vững trước muốn đo lường thành công Thành tố cuối lượng sản phẩm mà bạn muốn bán Chiến dịch quảng cáo điều hướng kinh doanh cho đo lường đồng thời tràn đầy hy vọng có lợi nhuận Trong số quảng cáo liên kết, vai trò quảng cáo điều chỉnh thứ hạng hình ảnh công ty thương hiệu Nhưng dù vậy, phải xác định lượng Cũng nên có đo lường tuyệt đối số tiền tiêu Rủi ro phần quan trọng quảng cáo Mức độ chơi an toàn rủi ro tính toán vừa đủ để quảng cáo vươn rộng đôi cánh Cần phải thực ẩn sâu trái tim linh hồn Quảng cáo trở thành an toàn Nó không đủ sức mạnh không đủ thú vị Đó không lỗi công ty quảng cáo phát triển chiến lược quảng cáo, người bên phía công ty khách hàng vốn không muốn nhìn thấy rủi ro ngắn hạn giả định MBA họ cho họ cách nhìn nhận giới Tính toán để ước lượng rủi ro khó Khi đề nghị cố gắng thay đổi công ty khách hàng, bạn phải chuẩn bị để bị từ chối nhiều lần, người thực không muốn thay đổi Bạn phải học vị cẩn thận từ trái qua phải với dải màu sắc cầu vồng cá nhân mà bạn chọn lựa để mô tả sống Thi thoảng điều tốt lại chọn lựa dải màu thật nhanh, thử khác lạ xem có hoạt động không Tuy vậy, bạn phải có đủ khả dung cảm để thừa nhận quảng cáo không hiệu Sau phải nhanh chóng tạo điều chỉnh cần thiết hủy bỏ chiến dịch sản phẩm Quảng cáo thường xuyên bị phụ thuộc vào ngân quỹ dành cho thương hiệu mức độ Có lượng tiền không đủ để chi dùng tạo áp lực thực lại quảng cáo Tuy vậy, dù có đủ ngân quỹ hay không, quảng cáo phải chân thực, thích ứng, bắt mắt, dễ nhớ vui vẻ Nó thực phải đột phá lên quảng cáo khác Từ góc độ sáng tạo phía công ty quảng cáo, phải hiểu cảm thông với công ty khách hàng vốn có ngân quỹ riêng họ Họ cần phải có lợi nhuận thu việc đầu tư lĩnh vực bán hàng marketing Có thể đo lợi nhuận thu vốn đầu tư với muôn ngàn cách Dù sao, phải theo dõi được, tính toán mang lại lợi nhuận 1.1.4 Năm chức chủ yếu phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo: B.Cathelat A.Cadet khẳng định thay đổi phát triển văn hóa luôn tác động đến “chế định xã hội” phương tiện liên lạc, chúng đồng thời tiêu chí nhạy cảm biến đổi quan truyền xử lý thông tin “Ở tất giai đoạn chúng xen vào thảo luận hình thành cấu xã hội hay cấu xã hội khác, can thiệp công vào vấn đề phát triển trào lưu văn hóa sâu xa việc truyền bá lối sống Các nhà nghiên cứu phân loại năm chức chủ yếu phương tin thông tin đại chúng: - Chức Ăngten: Chúng cung cấp cho xã hội loạt thông tin khác nhauvà đổi cách có hệ thống quan điểm, phương châm, thói quen tập quán; thân vấn đề hình thức nêu vi phạm cân dẫn đến trộn lẫn lối sống Vai trò kích thích chúng thể đó; diễn lật nhào truyền thống chuẩn mực hình thành Thuộc phương tiện thông tin đại chúng mà chúng có chức này: truyền hình, điện ảnh thông tin báo chí (các ấn phẩm thông tin hàng ngày, báo chí thông tấn, tạp chí khoa học, phóng ảnh, báo phóng sự) - Chức khuếch đại: Chức ăng ten phương tiện thông tin đại chúng thực phá hủy cân đối mặt đời sống xã hội cá nhân ngày tăng cảm giác “không thích hợp công thức ứng xử anh ta”; chức “khuếch đại” làm gay gắt mở rộng gọi cân đối, “lúc tượng chưa trở thành tập thể, chưa bao gồm toàn thể xã hội; chức “khuếch tán” đẩy nhanh cân đối Do đó, toàn xã hội nếm trải tăng cường tác động phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện làm cho kiện có ý nghĩa địa phương trở thành quan trọng cường điệu ý nghĩa kiện đụng chạm đến nhóm dân cư không lớn Phát thanh, truyền hình địa phương, báo chí, ấn phẩm phổ thông hàng ngày, xì căng đan, buổi truyền hình đề tài xác định thuộc loại phương tiện truyền thông đại chúng - Chức tiêu điểm: “Các phương tiện thông tin nguồn nơi hội tụ thay đổi trào lưu văn hóa xã hội xuất việc đưa chúng vào khuôn khổ xác định đặt nguyện vọng thay đổi xuất cách tự phát” Vai trò tiến lựa chọn dự án thay đổi đặc trưng đặc biệt quan báo chí, nơi thể lợi ích tập đoàn xã hội xác định (tạp chí trị báo chí kinh doanh” - Chức lăng kính: “Cũng lăng kính khúc xạ ánh sáng phương tiện thông tin đại chúng chắt lọc, chi tiết hóa truyền khuynh hướng mới, thể chúng dạng đơn giản, dễ hiểu với thuộc tính đời sống ngày cá nhân đưa mô hình xử phương châm thích nghi với cấu xã hội Vai trò việc truyền bá đổi văn hóa đa dạng thị hiếu báo chí chuyên ngành thực biến thể khác chúng (các tạp chí dành cho bà nội trợ, tạp chí thời trang, ấn phẩm cho nam giới, phụ nữ, niên; tạp chí kỹ thuật chuyên ngành) - Chức tiếng vang: Trong phương tiện thông tin đại chúng chức chiếm ưu thế, chúng người “bảo vệ gìn giữ cấu xã hội định mà chúng đại diện, biểu trưng trật tự xã hội định, người bảo vệ giữ gìn vững trật tự xã hội tảng Những phương tiện thông tin đối chọi với đổi mới, chống lại mô hình nước Nếu biến đổi xảy thực hàng hóa mới, phương châm xử mới, giá trị mới, phương tiện thông tin cố gắng dung hòa với chúng tạo điều kiện bình thường hóa…và chúng bắt đầu nói đến hình thành “truyền thống mới”, “khuynh hướng bảo thủ mới” Những phương tiện thông tin đại chúng trước hết áp phích, ấn phẩm cho trẻ em để đọc gia đình Quảng cáo sử dụng năm chức tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu tiếp thị: - Quảng cáo ăng ten: Để đưa vào phương châm xử phong cách tiêu dùng (nước hoa để chăm sóc thể, nước sốt chế biến sẵn,…) - Quảng cáo khuếch đại: Để làm tăng quan trọng cường điệu thay đổi (cường điệu thay đổi phong cách thời trang mới, cường điệu giá trị sản phẩm) - Quảng cáo tiêu điểm: Đưa “lối sống” hàng hóa phù hợp với lối sống (quảng cáo xe tay ga thể sành điệu, thời thượng…) - Quảng cáo lăng kính: Làm cho thông tin quảng cáo thích nghi với nhóm người tiêu dùng khác loại hàng hóa khác - Quảng cáo tiếng vang: Bản thân công dụng bảo vệ lợi ích người tiêu dùng (Nước tẩy rửa bảo vệ da tay, kem đánh chống sâu răng…) 1.2 Lý thuyết liên lạc ứng dụng vào quảng cáo: 1.2.1 Sự ý có chọn lọc: Ở mức độ nhiều hay ít, tùy thuộc vào nghề nghiệp, lối sống môi trường xung quanh thường xuyên chịu áp lực từ phía quảng cáo; áp phích dán khắp nơi, truyền thanh, truyền hình báo chí Số lượng quảng cáo nhiều mâu thuẫn (do cạnh tranh) luôn phải thực lựa chọn có ý thức vô thức Trong số hàng trăm quảng cáo hàng ngày công chúng ta, nắm bắt phần ba, có lẽ có phần mười số có may ảnh hưởng đến hành vi Như vậy, thực tế diễn lựa chọn kỹ lưỡng thông tin đến với Vậy thông báo quảng cáo làm ý? Chúng ta nhìn thấy nghe thấy thích thú điều làm sợ hãi, nói khác đi, quan tâm đến thông tin tăng lên với tăng rủi ro rình rập tùy theo mức độ cảm thấy ngày bị hút vào trình lựa chọn - Nhận thức rủi ro: Sự chờ đợi mối nguy làm tăng cường việc tìm kiếm thông tin; rủi ro tài (không muốn trả giá đắt cho thứ hàng hóa, chi nhiều tiền bạc cho việc sửa chữa để khắc phục hỏng hóc trục trặc) “về xã hội” (người ta nghĩ mua thứ hàng hóa đó, đeo nó, thực du lịch này…) - Sự lôi mặt cảm xúc: Không tùy thuộc vào thông tin mà cần có đến thường xuyên không (bởi có liên quan đến phạm vi lợi ích chúng ta) nhận thông tin (bởi thông tin liên quan đến dự kiến mua sắm) nhu cầu thông tin tăng lên tùy thuộc mức độ “gắn bó” cá nhân vào thứ hàng hóa hàng hóa khác dịch vụ mà cần mua sắm (sự gắn bó trước hết tính chất hàng hóa tạo ra, điều thể rõ hàng hóa ô tô, nhà ở, đồ dùng xa xỉ, nói chung hàng hóa gọi hấp dẫn vá hàng hóa có nhu cầu hàng loạt đồ dùng hàng ngày Nhưng hàng hóa loại “sự gắn bó” thay đổi tùy theo loại đặc tính cá nhân khách hàng tiềm năng) Các công trình nghiên cứu cho thấy quảng cáo tác động khác đến nhóm người tiêu dùng khác nhau: - Người tiêu dùng gắn bó hoàn toàn với hàng hóa: người tiêu dùng loại chăm theo dõi quảng cáo tìm quảng cáo; có thói quen loại bỏ thông tin mâu thuẫn xã hội Quảng cáo tác động đến người tiêu dùng loại thông qua nội dung thông tin đưa vốn có sức mạnh giống thật khả đáng nhớ (ba yếu tố mà báo chí bảo đảm nhờ khả thuyết phục); quảng cáo tạo thái độ thuận lợi người tiêu dùng nhãn hiệu hàng hóa sẵn sàng mua hàng hóa - Người tiêu dùng gắn bó với hàng hóa: Người tiêu dùng không quan tâm đến quảng cáo, tiếp nhận thông tin cách thụ động; thực việc mua sắm quen thuộc tính hiếu kỳ, tán thành nhãn hiệu hàng hóa (cách thử tương tự phương thức chủ yếu để đánh giá hàng hóa hay nhãn hiệu hàng hóa, không cần có tán đồng xã hội) Nhiệm vụ quảng cáo trường hợp cách lôi kéo ý người tiêu dùng, buộc họ phải nhận biết hàng hóa nhãn hiệu hàng hóa quảng cáo Ở nhấn mạnh đến nội dung quảng cáo khả ghi nhớ hàng hóa; hiệu quảng cáo xác định phương thức truyền thông báo quảng cáo phải dẫn đến việc mua sắm mà không làm thay đổi thái độ hình thành khách hàng tiềm thuộc loại việc mua sắm Quảng cáo đóng vai trò định trường hợp khách hàng tiềm bị hút mạnh vào việc mua sắm có mức rủi ro cao Tuy nhiên, nhiệm vụ quảng cáo không gây ảnh hưởng đến khách hàng mà thuyết phục chời đợi người ta giúp cho họ lựa chọn đắn họ chưa mua hàng hóa họ không chọn sai mua hàng Các lý thuyết lý thuyết phù hợp nội tâm, lý thuyết cân nội tâm, lý thuyết mâu thuẫn nội tâm nhà nghiên cứu đề xuất lĩnh vực quảng cáo giải thích chế 1.2.2 Khả xuất mâu thuẫn: Các nhà nghiên cứu xác định dòng thông tin khác mâu thuẫn khách hàng tiềm hoàn toàn không lựa chọn thông tin dẫn đến lựa chọn hợp lý không muốn nói tối ưu; ngược lại, hoàn cảnh khách hàng cố gắng nắm bắt thông tin khẳng định quan niệm quen thuộc phương châm ban đầu không mâu thuẫn với lựa chọn họ thực mua sắm lần trước Trong trường hợp người ta nói đến xung đột nội tâm, đến xuất mâu thuẫn ý thức khách hàng tiềm năng, mà phương châm trước khuôn mẫu quen thuộc họ hành vi mua sắm mâu thuẫn với thông tin dồn dập ập tới họ làm cho họ phải nghi ngờ Để giải xung đột có lợi cho nhà quảng cáo cần phải làm để: - Sự gắn bó với hàng hóa khách hàng tiềm linh cảm họ rủi ro phải mạnh - Nguồn thông tin gây mâu thuẫn nhận thức khách hàng phải gây cho niềm tin - Sự mâu thuẫn xuất thời gian thuận lợi, nghĩa không lâu trước hay sau thời điểm lựa chọn quan trọng Trong hoàn cảnh bất tiện tâm lý người cố gắng giảm thiểu vi phạm hài hòa để tránh tình trạng căng thẳng Nhằm mục đích người ta tránh thông tin reo rắc nghi ngờ; ngăn chặn thông tin đó, chẳng hạn coi trọng thông tin có khuynh hướng ngược lại không trái với nguyện vọng riêng người tiêu dùng Tất nguyên nhân làm triệt tiêu may thành công quảng cáo “mâu thuẫn” gây xung đột nội tâm ý thức người tiêu dùng, họ không “tiếp nhận”, họ không tin quảng cáo, họ tránh xa quảng cáo, quảng cáo coi đồ bỏ đi…Do đó, quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ mua sắm, đến hành vi mua sắm khách hàng tiềm Ngược lại, nhà quảng cáo tác động không gây phiền nhiễu, cố gắng tạo niềm tin sâu sắc nơi khách hàng cách cố gắng, chẳng hạn, tác động đến người dẫn đầu dư luận thừa nhận người gọi dẫn cho người tiêu dùng có định hành vi khác Hoặc phải nghĩ cách quảng cáo cho loại hàng hóa cách hợp lý việc mua sắm hàng hóa định động có tính chất tâm lý xã hội (quảng cáo nhắm vào đông đảo khách hàng số nhãn hiệu hàng hóa định trước người xung quanh mắt họ) Do nguyên nhân kể trên, người bán hàng, người môi giới thương mại, nhà sản xuất phải cố gắng không xảy giảm thiểu mâu thuẫn ý thức trước mà sau mua sắm vào thời điểm dễ cảm thấy tất gây nghi ngờ lựa chọn Chính vào thời điểm muốn người tán thành ủng hộ việc lựa chọn, 10 Khác với phương tiện truyền thông khác, quảng cáo ti-vi thu hút người tiêu dùng âm thanh, hình ảnh, màu sắc chuyển động chọn lừa kỹ lưỡng Trên bảng quảng cáo Hãy sử dụng màu sắc thật đặc biệt Trên tạp chí Đa số tạp chí giới hạn việc giữ nguyên chất lượng hình ảnh in Đây yếu tố quan trọng quảng cáo thức ăn, rượu, quần áo loại thẻ Trên báo ngày hay báo tuần Những thiết bị đại giúp cho việc in màu báo khả thi Đây tin đáng mừng cho nhà quảng cáo 3.5.6 Bố cục Trên quảng cáo trời Kích cỡ yếu tố quảng cáo bảng hiệu quảng cáo báo hay tạp chí Thực ra, nghiên cứu yếu tố quảng cáo bảng hiệu vị trí bảng hiệu cách thiết kế quảng cáo in bảng hiệu Trên tạp chí Quảng cáo nằm dọc (với phần hình ảnh nằm phần chữ nằm dưới) thường hiệu cho quảng cáo tạp chí Trong nghiên cứu cách vài năm, chuyên gia nghiên cứu người Mỹ Mills Shepherd nói 35 quảng cáo nhiều người đọc tạp chí sử dụng cách trình bày Trên báo ngày Hãy sử dụng trang chuyên đề thay đổi trang dùng nhiều Hãy mua phần trang hay trang đầu tờ báo Trên báo tuần Những người quảng cáo báo tuần thường đưa nhiều thông tin Họ tin họ nói nhiều, họ trở nên thuyết phục Điều ngược lại 111 Trên mạng Tránh sử dụng dạng trang tự động (pop-up) hay kiểu truyền thống khác Trang web Ask Jeeves loại bỏ dạng trang pop-ip banner theo kiểu truyền thống Hãy sử dụng quảng cáo theo bối cảnh Ví dụ, có viết loại virus máy tính đăng trang đó, mẩu quảng cáo chương trình diệt virus nên xuất Ba công ty có khả cung cấp dịch vụ Overture Services, Google Primedia CÁCH BỐ CỤC HIỂU QUẢ Bố cục quảng cáo bạn phải thiết kế để tăng ý cho thông điệp mà bạn muốn truyền tải, đòng thời giúp cho người đọc dễ dàng đọc mẩu quảng cáo Sau bảy cách xếp tiêu đề, phần chữ, hình ảnh, logo dựa nhu cầu cụ thể mẩu quảng cáo Bố cục hình nằm trên, chữ nằm Đây cách trình bày thông dụng Phần hình ảnh chiếm hai phần ba diện tích Kèm sau câu tiêu đề phần chữ phân thành ba cột Với kiểu trình bày này, bạn đăng mẩu quảng cáo trang báo nằm dọc thích hợp nhất, bao gồm hình ảnh nằm trên, sau câu tiêu đề, cuối phần chữ Một kiểu trình bày dọc với phần hình ảnh nằm trên, câu tiêu đề sát bên phần chữ cách xuống khoảng luôn mang lại hiệu kì diệu Kiểu trình bày trang nằm ngang (với phần hình ảnh nằm bên phần chữ nằm bên lại) không nên sử dụng Mọi người quen quen với việc đọc phần chữ phần hình ảnh minh họa Nếu phần chữ nằm bên trái hay bên phải phần hình ảnh minh họa họ không đọc Khi mẩu quảng cáo cho loại xà phòng Dove chuyển từ cách trình bày dọc sang ngang, tỉ lệ người đọc dã giảm mạnh từ 64% tới khoảng 50% Bố cục tiêu đề nằm Cách trình bày thu hút ý người xem cách tập trung vào phần tiêu đề Nó thường sử dụng mẩu quảng cáo hãng máy bay, ngân hàng, công ty máy tính công ty bảo hiểm Bố cục thiên phần chữ Hãy sử dụng cách trình bày phần chữ phần chủ yếu ý tưởng quảng cáo bạn Phần hình ảnh tốn diện tích phần tiêu đề chiếm đến hai dòng Bố cục theo vòng tròn 112 Mặc dù hình thức lộn xộn, cách trình bày theo vòng tròn xếp rõ ràng làm tăng thích thú người đọc Một loạt yếu tố phụ kết hợp để tạo thể thống Bố cục dạng khung Giống bảng đóng khung, cách trình bày bao gồm phần chữ nằm bao bọc nhiều yếu tố hình ảnh khác xung quanh Nó thường sử dụng cho quảng cáo thời trang hay trang sức Bố cục theo viền bóng hình Phần chữ theo cách trình bày thường bao quanh sản phẩm hay vật thể cách theo viền hay hình dạng vật thể Nó thường sử dụng cho quảng cáo rượu mỹ phẩm Bố cục màu sắc Cách trình bày sử dụng cho quảng cáo sử dụng hết hai trang báo có phần hình ảnh làm chủ đạo Cách trình bày tạo tương phản hình ảnh mà nhờ thu hút ý người đọc thường sử dụng cho quảng cáo xe 3.6 Kiểm tra hiệu Quảng cáo Trong chiến dịch quảng cáo, kiểm tra phải đôi với hoạt động trở nên cấp bách phương án cuối thông tin quảng cáo lựa chọn (thử nghiệm sơ bộ) sau công chúng dự kiến nhận thông tin không nhận chúng (phân tích tiếp theo) 3.6.1 Thử nghiệm sơ trước đưa hàng hóa thị trường Cũng tất dạng nghiên cứu tìm tòi khác (nghiên cứu thị trường, động cơ…) việc thử nghiệm quảng cáo sơ có nhiệm vụi đòi hỏi hạ thấp mức độ rủi ro: không cần đòi hỏi chúng dự báo thành công hay thất bại chiến dịch Tuy nhiên, thử nghiệm sơ tỏ có lợi cho việc gây niềm tin tưởng rõ ràng vào đắn đường lối hành xử lựa chọn cốt lõi mồi quảng cáo (hứa hẹn đem lại lợi lộc cho khách hàng) Các thử nghiệm sơ tiến hành dựa lựa chọn số đối tượng mục tiêu có kèm theo tài liệu quảng cáo dự kiến sử dụng chiến dịch quảng cáo (thông cáo báo chí, biểu ngữ quảng cáo, phim điện ảnh phim truyền hình, thông báo quảng cáo ngắn đài phát thanh) tất điều điều kiện cố làm cho gần gũi với điều kiện thực chiến dịch mà thực tế đạt việc phức tạp 113 Như vậy, người ta cố gắng kiểm tra tham số chủ yếu thành công sách thông tin quảng cáo: - Chú ý: Bao nhiêu người nhớ họ nhìn thấy quảng cáo thử nghiệm? THỬ NGHIỆM SƠ BỘ PHIM TRUYỀN HÌNH VÀ QUẢNG CÁO NHIỆM VỤ Kiểm tra trước đưa lên ảnh truyền hình để phim quảng cáo mặt phù hợp với chiến lược sơ thông qua PHƯƠNG PHÁP Cần thực hai nhận xét mở đầu giải thích lựa chọn phương pháp thử nghiệm sơ phim quảng cáo chuẩn bị SOFRES kiến nghị Hàng hóa quảng cáo, hiển nhiên, đóng vai trò quan trọng người vấn phải đánh giá hàng hóa đó, tập trung câu trả lời ý vào hàng hóa tất mà người vấn biết Người vấn sử dụng gồm nhiều tri thức trái ngược để hiểu ý đồ quảng cáo Một lần khác người tra trình bày toàn giả thuyết phim người ta mời người trở lại câu trả lời mình, nhận thông tin bổ sung dạng băng ghi âm, dạng cắt xén để nghị ghi hình Các công trình nghiên cứu tiến hành phòng thí nghiệm SOFRES chuyên gia – nhà tâm lý học chuyên thăm dò dư luận Lịch sử kể phim (giới thiệu cho khán giả truyền hình) thực tế đóng vai trò quan trọng việc ghi nhớ phim việc tạo kiểu dáng hàng hóa hình thành phản ứng xác định khán giả truyền hình Xuất phát từ nhận xét dó, xin giới thiệu phương pháp sau đây: - Chiếu phim tiếng nói kèm số trường hợp đưa vào vài đoạn trình diễn hàng hóa “pha trộn”; - Đặt cho người vấn câu hỏi chung cho phép trước hết xác định mức độ ghi nhớ kịch bản: khả đông hỏi với 114 kiện diễn phim (Họ ai? Họ làm gì? Họ làm sau đó? Trước họ làm gì? ) THỜI HẠN Gần tuần kể từ ngày trình chiếu băng hình CHI PHÍ Để tiến hành phân tích 20 vấn điều cần thiết cho chuẩn bị báo cáo chung cần 19.500 Franc - Sự đồng nhất: Có quan hệ chặt chẽ thông tin quảng cao hàng hóa giới thiệu với nhãn hiệu hàng hóa hãng, với nhà quảng cáo không? - Dễ hiểu: Liệu có nắm bắt ý nghĩa mà quảng cáo có mục tiêu truyền đạt thông báo mình? - Độ tin cậy: Liệu có chứa đựng quảng cáo lập luận? Liệu khách hàng giới thiệu tin vào điều mà người ta thuyết phục họ? - Sự gợi ý: Liệu có gợi ẩn ý, ý nghĩa ẩn dấu thông báo quảng cáo, ý nghĩa tượng trưng đầu óc khách hàng dự tính hiệp hội có lợi cho cặp; nhãn hiệu hàng hóa – hàng hóa? - Sự quan tâm “tích cực”: liệu thông báo quảng cáo có gợi cho khách hàng quan tâm đủ để tiến hành mua hàng hóa quảng cáo? 3.6.1.1 Những thủ thuật thử nghiệm khác để đưa hàng hóa thị trường: a Phỏng vấn sau tổ chức trưng bày: - Thử nghiệm folder test theo nguyên tắc thông cáo Lấy vài tờ thông cáo chứa đựng dị thông báo quảng cáo dùng để thử nghiệm Người ta giới thiệu chúng cho nhóm khách hàng tiềm khác lựa chọn; vấn tiến hành sau đọc thông báo quảng cáo, sau qua 24 hay 48 lại vấn để kiểm tra xem lĩnh hội được, hiểu được, phân biệt ghi nhớ Các giới hạn khả dạng thử nghiệm xác định kết cấu thử nghiệm: thông báo quảng cáo đưa bối cảnh tự nhiên (trong ấn phẩm định kỳ) mà lựa chọn nhân tạo Đã có ý đồ làm cho phương pháp thử nghiệm thích nghi với phương tiện thông tin đại chúng khác: hóa điều dễ dàng thực phát thanh, khó làm cho phép thử nghiệm thích nghi với thông báo quảng cáo đài truyền hình điện ảnh, phí tổn cao thời gian quản cáo tổ chức thử nghiệm cách thích đáng 115 - Phát hành thử tạp chí: ý đồ loại trừ yếu tố nhân tạo diện phương pháp Folder test trên: người ta đưa thông báo quảng cáo vào ấn phẩm thực nhóm khách hàng tiềm khác vấn trường hợp xem xét trước - Phương pháp đàm thoại gia đình sử dụng để thử nghiệm sơ quảng cáo truyền hình: người ta đưa thông báo ghi băng video với chương trình 15 phút vào phim video; tất điều trình chiếu cho số 10 gia đình tuyển chọn Người ta cho phương pháp cho phép cân nhắc tốt đến điều kiện thực việc giới thiệu hàng hóa quảng cáo b Thử nghiệm phòng thí nghiệm Đây phương pháp dựa điều kiện nhân tạo để giới thiệu hàng hóa, nhà trang bị đặc biệt cho phép sử dụng thiết bị định - Tốc độ ký cho phép trưng bày thông báo quảng cáo vòng 1/250 đến giây lâu hơn, điều đem lại khả tái tạo điều kiện thời gian, khoảng thời gian ngắn dành cho thông báo quảng cáo cần thiết để thời gian thu hút ý, đồng nhất, thông báo nhiều tin tức tốt hàng hóa quảng cáo, thuyết phục việc mua sắm… Sự thử nghiệm cho phép đánh giá toàn diện hiệu thông tin quảng cáo, đặc biệt xác định khoảng thời gian trung bình cần thiết để nắm đầy đủ quảng cáo, để nắm đồng phận nó, để làm điều chia quy ước thành số yếu tố - Thử nghiệm quan sát mắt nhìn thử đọc Người ta cho người số người vấn xem dị biểu ngữ thông báo quảng cáo với trợ giúp camera đặc biệt, gọi mắt điện ảnh (eye camera) người ta ghi chuyển đọng mắt; hình theo dõi hướng nhìn nhìn thấy “hành trình” nó, quay lại lần thứ hai với số yếu tố quảng cáo, dừng lại thời gian lần dừng lại Thử nghiệm bổ sung cho thử nghiệm tốc độ ký nhấn mạnh cách “khách quan” mặt mạnh thông báo quảng cáo - Thử nghiệm với thiết bị đo quan sát Thiết bị gồm tập có 10 trang kim loại, ghi thông báo quảng cáo cần phải thử nghiệm đồng hồ bấm giây dấu mặt sau tập dùng để đo thời gian, có dừng lại để tìm hiểu thông báo quảng cáo Sau đó, người ta nêu số câu hỏi cho thông báo thử nghiệm yếu tố tỏ nắm vững; đôi 116 vấn tương tự lặp lại cách vài ngày Như vậy, người ta cố gắng xác định dừng ý thông báo quảng cáo thử nghiệm hai dị thông báo so với thông báo khác nghiên cứu đo lường trước cách - Thử nghiệm ngôn ngữ học dấu hiệu học: Ở Pháp, nhờ số Haas thiết lập, người ta cố gắng sử dụng tỉ số “động học” động từ danh từ văn quảng cáo Được biết rằng, ưu động từ tăng cường ấn tượng, đem lại cảm giác chuyện động, hành động; tỉ số thứ hai – văn quảng cáo văn văn chương, cần sử dụng từ chủ yếu có giá trị, tức có ý nghĩa từ phục vụ, từ “bổ nghĩa” Ở Mỹ, người ta dùng số flesh, số số dễ đọc (easy reading score), nhận xét rằng: nói chung mức ý tăng lên với việc dễ đọc tăng lên Chỉ số thứ hai chứng quan tâm công chúng (human interest fomula), tiêu dựa ý kiến cho văn nhiều “lời phát biểu cá nhân”, chẳng hạn đoạn đàm thoại, tán thưởng, yêu cầu xúc… văn làm cho công chúng quan tâm c Phỏng đoán phức tạp Trong trường hợp vấn đề chỗ tái tạo cách nhân tạo khuôn khổ vận động hay phận vận động thực tế tiến hành, giai đoạn thu hẹp trưng bày quảng cáo “thực sự” mình, kết dự kiến sau ngoại suy cho toàn vận động Phương pháp tốn kém, áp dụng cần tái tài liệu quảng cáo thực (thông báo, phát truyền hình) mà cần bố trí chúng vật mang quảng cáo thực tế để tài liệu người thử nghiệm số cử tọa mục tiêu lựa chọn, lĩnh hội cách tự nhiên Theo kết thử nghiệm, thông tin quảng cáo để nguyên, hoàn thiện sau người ta đưa chiến dịch quảng cáo vào quy mô đầy đủ Đây vài thủ thuật cần lưu ý gặp áp dụng phương pháp vừa xem xét - Xuất giả tạp chí phương tiện giống công bố thật chứa đựng hay vài phương án thông báo quảng cáo cần thử nghiệm (như trường hợp xuất thử tạp chí xem xét trước đây); phổ biến nhóm tuyển chọn khách hàng tiềm trước tiến hành vấn họ Cũng in vài trăm số lượng in bình thường kèm theo thông báo cần thử nghiệm, sau vấn độc giả số cử tọa mục tiêu nhận số tạp chí - Chia nhỏ số lượng in: thủ thuật split – run đơn giản thủ thuật trước, sử dụng thường xuyên Thủ thuật sau: số ấn phẩm 117 người ta đăng hai phương án thông báo quảng cáo tính theo nửa số lượng in Điều thực hành cách đặc biệt với số phát hành theo phiếu đặt báo, cho phép lựa chọn xác định cách tốt độc giả vấn để đối chiếu hiệu mối phương án thông báo - Phương pháp “giao ước truyền hình” thực chất, phương pháp ohonrg tác phức tạp xét đến trên, áp dụng truyền hình Quảng cáo truyền hình cần thử nghiệm, trình chiếu kênh “Télé Monte-Carlo” hay “Télé Luxembourg” sau tiến hành vấn khách hàng tiềm tham gia vào nhóm tuyển chọn người mà tài liệu quảng cáo trình bày với họ - Có thể chí tác chiến dịch quảng cáo trời, sau dán vài phương án biểu ngữ chỗ lựa chọn kĩ lưỡng sau vấn người qua đường nhìn thấy biểu ngữ Trong tất dạng tác có nhiều khó khăn, người ta sử dụng thủ thuật áp dụng thị trường thử nghiệm, trình bày thu nhỏ chiến dịch có quy mô toàn quốc; nhưng, thủ thuật thuộc thử nghiệm KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI NHIỆM VỤ CỦA CHIẾN DỊCH Xác định nghiên cứu theo hệ thống “trước-sau”kết chiến dịch quảng cáo trời HỆ PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH CHIẾN DỊCH Giai đoại đầu: Chiến dịch “trước” Người ta xác định: - Các mức độ tiếng khác nhãn hiệu hàng hóa mà lợi ích chiến dịch tiến hành, nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh (nổi tiếng rộng rãi; tiếng tự nhiên;nổi tiếng cần trì) - Vị trí nhãn hiệu hàng hóa mà lợi ích người ta tiến hành chiến dịch quảng cáo hai ba nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh với theo tham số chủ yếu hình ảnh phương hướng chủ yếu chiến lược thử nghiệm - Và cuối cùng, tập quán tiêu dùng gắn liền với hàng hóa Giai đoạn đầu cho phép dịch chuyện từ mức không sở để so sánh với kết nhận tiến trình chiến dịch “sau” 118 Giai đoạn hai: chiến dịch “sau” Người ta đàm thoại với người hình thành lớp cư dân lựa chọn thành phố định (hay thành phố vấn đề sau đây: - Lặp lại câu hỏi đặt giai đoạn chiến dịch “trước”; - Những vấn đề để ghi nhớ biểu ngữ quảng cáo tái yếu tố khác nó; - Những vấn đề đề cập đến tiếp xúc với phương tiện quảng cáo trời tiện thể, với phương tiện thông tin khác sử dụng chiến dịch quảng cáo MẪU 500 đàm thoại: 250 giai đoạn Các đàm thoại tiến hành nơi cư ngụ nơi chọn phụ họa thành phố (hay điểm dân cư khác) Giai đoạn giai đoạn chiến dịch tiến hành nơi gặp gỡ để nhận nhóm tuyển chọn, họ có khả làm quen với phương tiện thông tin (và nói riêng với biểu ngữ quảng cáo) đối chiếu NGÂN SÁCH – THỜI HẠN 500 đàm thoại với bà nội trợ với phụ nữ (đang làm) - 32.000 500 đàm thoại với khách hàng tiềm không phụ thuộc giới tính - 34.000 500 đàm thoại với đàn ông -36.500 THỜI HẠN HOÀN THÀNH Qua tuần sau bắt đầu giai đoạn vấn Nguồn: Sofres 1972 3.6.2 Thử nghiệm tiến hành sau đưa hàng hóa thị trường Các thủ thuật mà vừa xem xét mang lại lợi ích chúng áp dụng đắn, cần lưu ý chúng khó thực Những thủ 119 thuật mà nói đến có lợi mà cần thiết nói kiểm tra tác động quảng cáo Chúng ta biết quảng cáo tác động đến cử tọa cấp độ: - Nhận thức lĩnh vực ý thức, lĩnh vực thông tin; - Cảm xúc lĩnh vực đặt động sâu xa; - Cố gắng hay ý chí lĩnh vực hành vi, hành động; Như vậy, nhờ thủ thuật định cho phép đánh giá hiệu thông tin (nghĩa thử nghiệm khác nhau), người ta xác định mục tiêu đặt trước quảng cáo có đạt hay không 3.6.2.1 Lĩnh vực hành vi Chúng ta đồng thời nói thêm quảng cáo yêu tố chiến lược quảng cáo; nhân tốc khác tác động thị trường giá cả, buôn bán, chất lượng (hiện thực giả định), hàng hóa, tác động đối thủ cạnh tranh (trong số tác động – quảng cáo hãng cạnh tranh) ảnh hưởng đến hành vi khách hàng đến việc tiêu thụ: vậy, tránh khỏi điều kể trên, đánh giá kết quả, tác động quảng cáo, trừ trường hợp đặc biệt kích thích tiêu thụ có mục tiêu trực tiếp tăng nhu cầu (xem dưới) Tuy nhiên, tồn phương tiện làm rõ ảnh hưởng chiến dịch quảng cáo đến tiến trình mua sắm hàng hóa (hàng tiêu dùng rộng rãi mua thường xuyên); đồng thời người ta đối chiếu liệu bán hàng với liệu hành vi khách hàng (trước sau chiến dịch quảng cáo) số nhóm tuyển chọn: không quen biết quảng cáo nói chung; quen với quảng cáo hời hợt; chịu tác động mạnh mẽ quảng cáo Người ta gọi phương pháp phương pháp thử nghiệm chéo “quảng cáo – bán hàng” 3.6.2.2 Lĩnh vực nhận thức Ở nói chiến dịch quảng cáo triển khai cho ai, làm quen với thông tin quảng cáo, tiếp cận với thông tin đưa lĩnh hội a Bằng cách đo số lượng công chúng muốn trả lời câu hỏi đầu Còn phần báo chí, biết việc phổ biến ấn phẩm đó, mức độ lưu thông thâm nhập vào công chúng mục tiêu đủ để nhận đánh giá định tính mà định lượng công chúng 120 Đối với phát truyền hình, làm việc có phần phức tạp Audimètre thiết bị tự động đặc biệt máy thu thu hình khách hàng tiềm tham gia vào thành phần tuyển chọn chủ yếu thời điểm thiết bị đóng mạch (cũng chọn kênh), cho phép nhận số liệu thống kê cần thiết – số công chúng phân thành nhóm phù hợp với tiêu chuẩn khác b Bằng cách đo mức độ tiếng muốn đánh giá ảnh hưởng vận động quảng cáo nghiên cứu khác biệt thời kì trước chiến dịch thời kì hoàn thành chiến dịch Để làm việc người ta tiến hành vấn nhóm lựa chọn đại diện khách hàng tiềm trước sau tiến hành chiến dịch quảng cáo, sử dụng tập câu hỏi, điều tra Sự đánh giá chân thực mức độ tiếng hãng, nhãn hiệu hàng hóa ý kiến việc tiếng tăm có tăng hay không, xác định sau nghiên cứu câu trả lời cho câu hỏi thuộc loại: “bạn gọi tên nhãn hiệu sô cô la nào?” Ở nói Âhem nhãn hiệu khách hàng tiềm gọi, người Mỹ gọi top of mind c Đánh giá mức độ nhận biết Pháp thực theo hệ phương pháp “Vu/Lu” – “đã nhìn – đọc” (chú ý bề ngoài/chú ý sâu sắc hơn) Mỹ theo hệ phương pháp Gallup – Robinson Starch - Phương pháp Gallup – Robinson: qua vài ngày sau xuất thông tin quảng cáo báo chí người ta trình bày danh sách nhãn hiệu thương mại cho 200 người lựa chọn số độc giả thường xuyên hay độc giả “tin tường” ấn phẩm Mỗi độc giả phải nói có nhớ hay không nhìn thấy ấn phẩm quảng cáo nhãn hiệu hàng hóa mà người ta tiến hành thử nghiệm Như vậy, sau loạt đăng báo người ta đầu nhận số gần sau số ghi nhớ”Đã kiểm tra” thông tin quảng cáo - Phương pháp Starch: Với có mặt người thực vấn người thử nghiệm xem xét ấn phẩm đánh dấu thông báo quảng cáo mà anh nhìn thấy trước Phương pháp không tin cậy lắm, không cho phép kiểm tra điều khẳng định người vấn, họ biết thông tin quảng cáo mà thực tế họ nhìn thấy nơi 121 Còn có thủ thuật gọi “Chỗ bí mật” áp dụng cho báo chí, phát truyền hình; người ta sử dụng thông báo quảng cáo thực sự, từ người ta bỏ hiểu biết nhà quảng cáo(Thí dụ nhãn hiệu hàng hóa) Trong trường hợp người ta nhận đánh giá mức độ ý đến thông báo quảng cáo đồng thời phát kết hợp xuất người vấn, với nhãn hiệu hàng hóa với nhà quảng cáo d Đánh giá mức độ ghi nhớ Phương pháp Gallup-Robinson nhằm đánh giá ghi nhớ cách tự phát theo dấu hiệu sau làm quen với quảng cáo, đồng thời phương pháp Starch cho khả đánh giá ghi nhớ kích thích mà người ta đưa người vấn đến Nhờ thủ thuật người ta đánh giá ảnh hưởng ngắn hạn trực tiếp thông báo quảng cáo, tất nhiên ảnh hưởng trung hạn dài hạn Tuy nhiên, nhà quảng cáo quan tâm hiệu tác động dài hạn quảng cáo, họ điều quan trọng hàng hóa hình ảnh ghi nhớ thời hạn lâu tốt Nói khác đi, hàng hóa dược đem bán thường xuyên quảng cáo luôn thực hiện, cần để ghi nhớ hàng hóa người tiêu dùng Những công trình nghiên cứu Poffenberger Zielske ghi nhớ quên quảng cáo dựa sở công trình nghiên cứu A.Morgensztern Người đầu nghiên cứu giảm dần ghi nhớ theo thời gian, người sau chứng minh xuất hàng tuần ấn phẩm bảo đảm tỷ lệ ghi nhớ cao quảng cáo số người vấn, tỷ lệ sau giảm nhanh mạnh mà số lần xuất ấn phẩm với khoảng cách tuần bảo đảm số người ghi nhớ nhiều thời gian dài Năm 1969 M.Hugues kiến nghị công thức toán học ghi nhớ thông báo quảng cáo tùy thuộc vào khoảng thời gian tiến hành từ làm quen với quảng cáo lập lại tiếp xúc với quảng cáo Bắt đầu từ năm 1971 A.Morgensztern triển khai công trình nghiên cứu thu kết sau đây: - Khi làm quen lần đầu với thông báo quảng cáo tỷ lệ người ghi nhớ hộ số β đó; - Trong lần tiếp xúc với thông báo quảng cáo thêm vào số người nhớ quảng cáo lần trước phần (bằng β) số người lần trước chưa nhớ; với 122 β=10% ba lần trình bày có tiêu ghi nhớ sau đây: 10%, sau 10+9%, sau 10+9+8,1%=27,1% v v… Như vậy, lần tiếp xúc cử tọa với quảng cáo trước hết kinh nghiệm cần tìm β giá trị dao động tùy thuộc vào vật mang quảng cáo phương tiện thông tin Cũng không bỏ qua lãng quên tính toán: giảm tỷ lệ nhớ thời kỳ tiếp xúc với quảng cáo Nhưng quảng cáo có hiệu cần có tiếp xúc tối thiểu định cần có ngưỡng tối đa tiếp xúc thế, việc lặp lại làm chán ngán làm cho quảng cáo phải biến khỏi ý thức, quảng cáo trở nên nhàm chán chẳng có đặc sắc “tan biến” môi trường xung quanh trường hợp không tiếp nhận e Lĩnh vực phương châm: Có thể thay đổi nhanh chóng hành vi quay trở lại hành vi trước nhanh vậy, thay đổi ý kiến hàng hóa hay nhãn hiệu hàng hóa nhanh chóng dễ dàng Do đó, hàng hóa nhãn hiệu hàng hóa trì lâu dài hình ảnh, bất chấp xấu hay tốt đòi hỏi thời gian dài cố gắng lớn lao để hoàn thiện hình ảnh Quảng cáo hình thức truyền tin khác, phận liên lạc với công chúng, sử dụng trường hợp cần cố gắng đánh giá hiệu Hình ảnh-đó mà người ta nghĩ hàng hóa nhãn hiệu hàng hóa (trên bình diện hợp lý,”kỹ thuật”) mà người ta cảm thấy, lĩnh hội bình diện không hợp lý (cảm xúc):có thể cho máy móc có chất lượng tốt, nhiên không muốn có nó, không “yêu nó” Quảng cáo, mặt cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm máy móc tốt (bền, mạnh, nhanh tin cậy) mặt khác, bắt khách hàng phải yêu thích máy (xem cách tiếp cận quảng cáo theo quan điêm động sâu xa cách tiếp cận có tính đến thói tùy xã hội) Phương pháp tốt để đánh giá hình ảnh, ý kiến hình thành hàng hóa trước lúc khởi đầu chiến dịch quảng cáo, sau hoàn thành, sau thời gian sau hoàn thành suốt thời gian tồn hàng hóa nhãn hiệu hàng hóa thể 123 chỗ để buộc người tham gia vào thành phần tuyển chọn đại diện phải chịu thử nghiệm nhờ vi sai ngữ nghĩa đồng thời thử nghiệm đối thủ cạnh tranh Như thế, người ta nhận số liệu đối chiếu tình hình nhãn hiệu hàng hóa khác thị trường trước sau chiến dịch quảng cáo khoảng thời gian TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Hà, Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Lao động – xã hội, 2006 Kathy J.Kobliski, Nhân Văn (biên dịch), Phương thức quảng cáo tối ưu, Nxb Lao động – xã hội, 2006 Luc Dupont, Minh Trúc (biên dịch), 1001 ý tưởng đột phá quảng cáo, Nxb Trẻ, 2013 Joe Grimaldi et al, Kiều Anh Tuấn (biên soạn), Nghệ thuật quảng cáo bí ẩn thành công, Nxb Lao động – xã hội, 2006 Nguyễn Dương, Thương hiệu quảng cáo, Nxb Lao động – xã hội, 2006 124 Michael Newman, Lê Hải Nam (biên dịch), 22 quy luật quảng cáo, Nxb tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, 2006 Ronald J.Alsop, Trần Thị Bích Nga – Nguyễn Thị Thu Hà (biên dịch), 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu, Nxb Trẻ, 2008 Russell Lawson, Hoàng Thu – Việt Hà (biên dịch), Xì xầm vs hét to bí kíp X quảng cáo – PR, Nxb tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, 2012 Lưu Trọng Tuấn, Ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội, 2011 10 Phi Vân, Quảng cáo Việt Nam, Nxb Trẻ, 2007 125 [...]... phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự 9 Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo 10 Thời lượng quảng cáo là thời gian phát sóng các sản phẩm quảng cáo trong một kênh, chương trình phát thanh, truyền hình; thời gian quảng cáo trong. .. được quảng cáo và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo; c) Tham gia ý kiến trong quá trình xây dựng quy hoạch quảng cáo của địa phương và được cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương thông tin về quy hoạch quảng cáo ngoài trời; d) Yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo 2 Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có các nghĩa vụ sau: a) Hoạt động theo đúng phạm vi, lĩnh vực đã được quy định trong. .. a) Quảng cáo về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình; b) Quyết định hình thức và ph¬ương thức quảng cáo; c) Được cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương thông tin về quy hoạch quảng cáo ngoài trời đã phê duyệt; d) Yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo 2 Người quảng cáo có các nghĩa vụ sau: a) Cung cấp cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thông. .. động quảng cáo 7 Thực hiện hợp tác quốc tế trong lĩnh vực quảng cáo 8 Thanh tra, kiểm tra, giải quyết khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo Điều 5 Trách nhiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo 1 Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo 2 Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo. .. chuyên quảng cáo là phương tiện quảng cáo sử dụng công nghệ điện tử để truyền tải các sản phẩm quảng cáo, bao gồm màn hình LED, LCD và các hình thức tương tự Điều 3 Chính sách của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo 1 Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo 2 Tạo điều kiện để tổ chức, cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo, nâng cao chất lượng quảng cáo 25... sản phẩm quảng cáo CHƯƠNG III HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Mục 1 PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO; YÊU CẦU VỀ NỘI DUNG, ĐIỀU KIỆN QUẢNG CÁO Điều 17 Phương tiện quảng cáo 1 Báo chí 2 Trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác 3 Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác 4 Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo 5 Phương... kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thông tin đó; b) Bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo; 30 c) Chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp trực tiếp thực hiện quảng cáo trên các phương tiện; liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện; d) Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo. .. phẩm quảng cáo 2 Thành phần của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo bao gồm đại diện Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đại diện của tổ chức nghề nghiệp về quảng cáo và các chuyên gia trong lĩnh vực có liên quan 3 Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết về tổ chức và hoạt động của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo Điều 10 Tổ chức nghề nghiệp về quảng cáo 1 Tổ chức nghề nghiệp về quảng cáo. .. tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp đồng dịch vụ quảng cáo 24 5 Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó 6 Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng. .. phát hành quảng cáo 31 1 Được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí dịch vụ theo quy định của pháp luật 2 Kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo 3 Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu 4 Thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ... âm Một số thông báo quảng cáo túy hợp lý hay gây xúc cảm, nhiên nhiều thông báo quảng cáo kết hợp hai loại Theo phương thức thể quảng cáo chia quảng cáo “cứng” quảng cáo “mềm”: - Quảng cáo “cứng”:... nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo 10 Thời lượng quảng cáo thời gian phát sóng sản phẩm quảng cáo kênh, chương trình phát thanh, truyền hình; thời gian quảng cáo. .. trình Mục QUẢNG CÁO TRÊN BẢNG QUẢNG CÁO, BĂNG-RÔN, BIỂN HIỆU, HỘP ĐÈN, MÀN HÌNH CHUYÊN QUẢNG CÁO VÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG Điều 27 Quảng cáo bảng quảng cáo, băng-rôn Việc đặt bảng quảng cáo, băng-rôn