Những khái niệm marketting Những khái niệm marketting Bởi: Đại Học Đà Nẵng Marketing qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Định nghĩa marketing dẫn đến khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing người làm marketing Nhu cầu cấp thiết (needs) Điểm xuất phát tư marketing nhu cầu mong muốn người Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí nơi để sống Bên cạnh đó, người có nguyện vọng mạnh mẽ cho sáng tạo, giáo dục dịch vụ khác Nhu cầu cấp thiết người cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận Nhu cầu cấp thiết ngưòi đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sưởi ấm an toàn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính người, xã hội hay người làm mketing tạo Nếu nhu cầu cấp thiết không thỏa mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh Và nhu cầu có ý nghĩa lớn ngưòi khổ sở Con người không thỏa mãn lựa chọn hai hướng giải : bắt tay tìm kiếm đối tượng có khả thỏa mãn nhu cầu, cố gắng kìm chế Mong muốn (wants) Mong muốn người nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách người Mong muốn biểu thành thứ 1/8 Những khái niệm marketting cụ thể có khả thỏa mãn nhu cầu phương thức mà nếp sống văn hóa xã hội vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển nhu cầu thành viên tăng lên Con ngưòi tiếp xúc nhiều với đối tượng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, hướng hoạt động họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng sản phẩm họ với nhu cầu cấp thiết ngưòi Nhu cầu (demands) Nhu cầu người mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Các mong muốn trở thành nhu cầu bảo đảm sức mua Con người không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ước muốn Rất nhiều người mong muốn sản phẩm, có số thỏa mãn nhờ khả toán họ Do vậy, hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lường không người muốn sản phẩm mình, mà quan trọng người có khả thuận lòng mua chúng Trong trình thực thi marketing chức kinh doanh, người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn cách khách quan Người làm marketing với yếu tố khác xã hội tác động đến mong muốn, nhu cầu càch tạo sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn hợp túi tiền cho khách hàng mục tiêu họ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu người làm marketing thành công nhiêu Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu người gợi mở nên có mặt sản phẩm Sản phẩm đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Thông thường từ “sản phẩm“ gợi trí óc vật thể vật chất ô tô, ti vi, hay đồ uống Và thế, thường dùng từ “sản phẩm“ “dịch vụ“ để phân biệt vật thể vật chất không sờ mó Nhưng thật ra, suy cho tầm quan trọng sản phẩm vật chất không nằm nhiều chỗ có mà chỗ dùng để thỏa mãn mong muốn Nói cách khác, người ta không mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳíng hạn, người ta không mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Một hộp trang điểm mua để chiêm ngưỡng mà 2/8 Những khái niệm marketting để cung cấp dịch vụ làm cho người ta đẹp Người phụ nữ không mua lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v Vì thế, sản phẩm vật chất thực công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên thõa mãn hay lợi ích cho Nói cách khác, chúng phương tiện chuyển tải lợi ích Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tưởng v.v Vì vậy, người ta dùng thuật ngữ khác để sản phẩm, vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay cống hiến (offer) Sẽ sai lầm nhà sản xuất trọng đến khía cạnh vật chất sản phẩm mà quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm đem lại Nếu thế, họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm giải pháp để giải nhu cầu Vì vậy, người bán phải ý thức công việc họ bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm có khả thõa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng bán đặc tính vật chất sản phẩm Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trưng mong muốn thành vòng tròn diễn tả khả thỏa mãn ước muốn sản phẩm mức độ mà che phủ vòng tròn ước muốn Ba cấp độ thỏa mãn Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhiều dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận Như kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định nhóm khách hàng mà họ muốn bán, nên cung cấp sản phẩm làm thỏa mãn nhiều tốt mong muốn nhóm Lợi ích Thông thường, người mua có khoản thu nhập giới hạn, trình độ hiểu biết định sản phẩm kinh nghiệm mua hàng Trong điều kiện vậy, người mua phải định chọn mua sản phẩm nào, ai, với số lượng nhằm tối đa hóa thỏa mãn hay tổng lợi ích họ tiêu dùng sản phẩm 3/8 Những khái niệm marketting Tổng lợi ích khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích cốt lõi sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng khả nhân nhà sản xuất, uy tín hình ảnh doanh nghiệp, Để đánh giá lựa chọn mua sản phẩm khách hàng, việc xem xét mức độ mà sản phẩm thỏa mãn mong muốn người mua, tức lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc so sánh chi phí mà người mua trả để có sản phẩm thỏa mãn Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Chi phí Tổng chi phí khách hàng toàn chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Nó bao gồm chi phí thời gian, sức lực tinh thần để tìm kiếm chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để có ý niệm đầy đủ tổng chi phí khách hàng Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, giải pháp nêu tạo thuận lợi cho người mua mua họ muốn người bán bán sản phẩm Nhưng giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết liệu người mua có hài lòng hay không so với mà họ trông đợi sản phẩm 4/8 Những khái niệm marketting Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với người kỳ vọng Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm, người ta đem so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người Có thể xẩy ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng kết thực tế so với họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng kết đem lại tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng kết thu vượt mong đợi Những kỳ vọng khách hàng thường hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước họ, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người bán đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực marketing, người bán tác động, chí làm thay đổi kỳ vọng người mua Ở cần tránh hai xu hướng: là, người bán làm cho người mua kỳ vọng cao sản phẩm không xứng đáng, làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có kỳ vọng thấp khả sản phẩm làm hài lòng người mua, không thu hút nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà doanh nghiệp thành công thường áp dụng gia tăng kỳ vọng khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính sản phẩm tương xứng với kỳ vọng Đối với doanh nghiệp coi khách hàng trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu hàng đầu vừa công cụ marketing quan trọng Hãng Honda có kiểu xe Accord thừa nhận số mức độ thỏa mãn khách hàng nhiều năm, việc quảng cáo thành tích giúp hãng bán nhiều xe Accord Hay Dell Computer’s nhờ vào việc quảng cáo công ty đánh giá số phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt tăng trưởng cao ngành máy tính cá nhân Khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cố gắng tạo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, gặp trở ngại khó tăng tối đa mức độ thỏa mãn khách hàng Điều giải thích lý do: Thứ nhất, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thứ hai, doanh nghiệp tăng khả sinh lợi nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu phát triển Thứ ba doanh nghiệp có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu nhóm lợi ích khác nữa, nhân viên doanh nghiệp, đại lý, người cung ứng cổ đông Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn khách hàng làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích nhóm người Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách 5/8 Những khái niệm marketting hàng sở phải đảm bảo mức độ thỏa mãn chấp nhận cho nhóm lợi ích khác khuôn khổ giới hạn nguồn lực Trao đổi giao dịch Hoạt động marketing diễn người ta định thỏa mãn mong muốn thông qua việc trao đổi Trao đổi ( exchange) Trao đổi hành vi thu vật mong muốn từ người cống hiến trở lại vật Trao đổi bốn cách để người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin trao đổi ) Marketing đời từ cách tiếp cận cuối nhằm có sản phẩm Trao đổi khái niệm cốt lõi marketing Tuy vậy, để trao đổi tự nguyện tiến hành cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : Có hai bên ( để trao đổi ) Mỗi bên có có giá trị bên Mỗi bên có khả truyền thông phân phối Mỗi bên tự chấp nhận từ chối sản phẩm đề nghị bên Mỗi bên tin cần thiết có lợi quan hệ với bên Năm điều kiện tạo thành tiềm cho việc trao đổi Trao đổi có thật diễn hay không tùy thuộc vào việc đến dàn xếp điều kiện bên tham gia Nếu họ đồng ý, kết luận hành vi trao đổi làm cho người dễ chịu ( tệ hại ), bên tự từ chối hay chấp nhận đề nghị bên Theo nghĩa vậy, trao đổi tiến trình sáng tạo - giá trị Chính sản xuất tạo giá trị, trao đổi tạo giá trị cách mở rộng khả tiêu thụ Trao đổi hoạt động đầy phức tạp người, hành vi riêng có người, điều mà giới loài vật Theo Adam Smith, “con người có thiên hướng tự nhiên việc hoán vật, giao dịch, trao thứ để lấy thứ khác” Giao dịch (transaction) Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt thỏa thuận,thì ta nói vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) xảy Giao dịch đơn vị trao 6/8 Những khái niệm marketting đổi Một giao dịch kinh doanh vụ buôn bán giá trị hai bên Ta nói A giao X cho B để đổi lại nhận Y C giao cho D khoản tiền triệu đồng nhận ti vi Đó giao dịch kinh doanh tiền Tuy vậy, có giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền giá trị thương mại Một giao dịch hoán vật diễn C trao cho D tivi nhận tủ lạnh Hay giao dịch hoán vật bao gồm việc trao đổi dịch vụ thay trao đổi hàng hóa,như kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D bù lại, ông vẽ cho chân dung Một giao dịch kinh doanh liên quan đến hai vật có giá trị, điều kiện thỏa thuận, thời điểm thích hợp, nơi chốn phù hợp Thường có hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ ràng buộc bên giao dịch phải làm theo cam kết Sự giao dịch khác với chuyển giao (transfer) Trong vụ chuyển giao, A đưa X cho B không nhận lại điều rõ rệt Khi A cho B qùa, trợ giúp hay phân phối từ thiện ta gọi chuyển giao giao dịch kinh doanh Đối tượng nghiên cứu marketing giới hạn chủ yếu khái niệm trao đổi chuyển giao Tuy nhiên, hành vi chuyển giao hiểu qua quan điểm trao đổi Người chuyển giao đưa sản phẩm với hy vọng có số điều lợi đó, thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, thấy hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh đáp ứng trước số cống hiến, đáp ứng không mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp Marketing bao gồm hoạt động thực nhằm gợi mở đáp ứng cần thiết phía đối tượng trước số vật thể Trong chương trình giới hạn khái niệm marketing cho hoạt động giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, hoạt động chuyển giao đối tượng marketing phi kinh doanh Thị trường Quan niệm trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm thị trường Thị trường tập hợp người mua thực hay tiềm sản phẩm Qui mô thị trường phụ thuộc vào số cá nhân có nhu cầu có sản phẩm người khác quan tâm đến sẵn lòng đem đổi sản phẩm để lấy mà họ mong muốn Một thị trường hình thành xung quanh sản phẩm,một dịch vụ, khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm người muốn cống hiến làm việc họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thị trường tiền tệ xuất 7/8 Những khái niệm marketting để thỏa mãn nhu cầu người cho họ vay mượn, để dành bảo quản tiền bạc Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường địa điểm diễn quan hệ trao đổi Trong xã hội phát triển, thị trường không thiết phải địa điểm cụ thể Với phương tiện truyền thông chuyên chở đại, nhà kinh doanh quảng cáo sản phẩm chương trình ti vi vào tối, nhận đặt hàng hàng trăm khách hàng qua điện thoại, gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng ngày sau đó, mà không cần phải có tiếp xúc trực tiếp với người mua 8/8 ... hay sản phẩm Thị trường tiền tệ xuất 7/8 Những khái niệm marketting để thỏa mãn nhu cầu người cho họ vay mượn, để dành bảo quản tiền bạc Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường địa điểm diễn quan... xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Một hộp trang điểm mua để chiêm ngưỡng mà 2/8 Những khái niệm marketting để cung cấp dịch vụ làm cho người ta đẹp Người phụ nữ không mua lọ nước hoa,... khả thõa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng bán đặc tính vật chất sản phẩm Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trưng mong muốn thành