Đề tài thuyết trình Marketing toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI Đề tài thuyết trình: Marketing toàn cầu Chủ đề: Phân tích quy trình hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm vào thị trường toàn cầu Tiêu chuẩn hóa thích nghi cho sản phẩm toàn cầu Xây dựng thương hiệu toàn cầu Ví dụ minh họa Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thanh Tráng Nhóm trình bày: Nhóm Bùi Thị Kim Yến Nguyễn Thị Như Ý Nguyễn Đan Thanh TP.HCM, 11/2015 Điểm: Nhận xét Giảng viên: Nhóm – Marketing toàn cầu Page PHẦN 1: QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Quá trình phát triển sản phẩm có giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàn lọc ý tưởng; Phân tích kinh doanh; Triển khai sản phẩm; Kiểm nghiệm thị trường; Tung sản phẩm thị trường Phát triển ý tưởng: Quá trình phát triển sản phẩm việc tìm kiếm ý tưởng Doanh nghiệp phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Cần xác định mục tiêu sản phẩm mới, tăng doanh thu, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Những ý tưởng sản phẩm nảy sinh từ nhiều nguồn như: Khách hàng, chuyên gia pha chế, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao Thăm dò ý kiến khách hàng: Để bắt đầu tìm kiếm ý tưởng sản phẩm doanh nghiệp phải nghiên cứu nhóm khách hàng định mình, người sử dụng chủ chốt Doanh nghiệp phát nhu cầu mong muốn khách thông qua thăm dò khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung thư góp ý khiếu nại khách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh yêu cầu khách hàng trình bày vấn đề liên quan đến sản phẩm có Ví dụ: Coca Cola hỏi người vừa mua dùng sản phẩm nước cam Fanta sau: - Bạn có thích hương vị nước cam Fanta không, độ có vừa phải không? - Kiểu dáng chai có khiến bạn thích thú không? - Nếu CocaCola cho đời sản phẩm bạn mong muốn loại thức uống gì? Bạn mua với mức giá bao nhiêu? - Cuộc thăm dò cho nhiều ý tưởng để đưa sản phẩm Nhóm – Marketing toàn cầu Page Thăm dò ý kiến chuyên gia: dựa vào chuyên gia pha chế riêng họ, nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao để khai thác ý tưởng sản phẩm Thông qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp tìm ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Qua nhà phân phối, người cung ứng đại diện bán hàng tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh làm Họ phát khách hàng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina Pepsi khách hàng ưa chuộng, giúp tăng thị phần, doanh thu khả nhận diện thương hiệu Pepsi Là đối thủ cạnh tranh theo sát đối đầu trực tiếp với Pepsi Coca-Cola không nên bỏ qua thị trường nước uống đóng chai béo bở Họ thực nghiên cứu thị trường thông qua nhà phân phối bán lẻ sản phẩm Aquafina để thống kê số lượng người tiêu dùng sản phẩm ngày bao nhiêu? Phân khúc thị trường mức độ tiêu thụ khu vực Từ Coca-Cola cho đời sản phẩm nước uống đóng chai Dasani, áp dụng chiến lược bán hàng độc quyền Cocacola rạp chiếu phim CGV, siêu thị tiện lợi 24/24 v v Sàn lọc ý tưởng: Mục đích giai đoạn hình thành ý tưởng sáng tạo thật nhiều ý tưởng Mục đích giai đoạn giảm bớt số ý tưởng xuống vài ý tưởng hấp dẫn có tính thực tiễn Giai đoạn loại bớt ý tưởng giai đoạn sàng lọc Mục đích việc sàng lọc loại bỏ ý tưởng tồi sớm tốt Lý chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua giai đoạn phát triển Những ý tưởng hấp dẫn phải xác định chi tiết thành quan niệm sản phẩm thử nghiệm Ta phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm hình ảnh sản phẩm: - Ý tưởng sản phẩm sản phẩm có mà Cty cung ứng cho thị trường - Quan niệm sản phẩm cách giải thích ý tưởng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu - Hình ảnh sản phẩm tranh cụ thể sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có Nhóm – Marketing toàn cầu Page Phân tích kinh doanh: Sau ban lãnh đạo xây dựng quan niệm sản phẩm chiến lược Marketing họ đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh Họ cần chuẩn bị dự đoán mức tiêu thụ, chi phí lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn mục tiêu Công ty hay không Nếu chúng thoả mãn, quan niệm sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có thông tin tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh - Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không - Ước tính mức tiêu thụ lần đầu: Nhiệm vụ xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm thời kỳ - Ước tính mức tiêu thụ thay thế: Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm - Ước tính mức tiêu thụ lặp lại: Đối với sản phẩm mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại mức tiêu thụ lần đầu - Ước tính chi phí lợi nhuận: Sau chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo ước tính chi phí lợi nhuận dự kiến vụ kinh doanh Chi phí phòng nghiên cứu phát triển, sản xuất, Marketing tài ước tính Triển khai sản phẩm: Bước liên quan đến phát triển thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần sản xuất sản phẩm thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu, cán nghiên cứu nên trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập nghiên cứu có sẵn liên quan để tránh thời gian làm lại có Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Công ty đã tạo rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho Nhóm – Marketing toàn cầu Page sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Kiểm nghiệm thị trường: Doanh nghiệp thực kiểm nghiệm thị trường cách cho triển khai vùng thị trường nhỏ, nhằm mục đích đánh giá yếu tố liên quan đến chức tiếp thị giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần vào tháng 9.2009 cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD năm Mục đích gói đầu tư nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường kênh phân phối, hoạt động tiếp thị đào tạo nhân lực Việt Nam có trị ổn định Thứ hai cấu dân số trẻ, ham học hỏi, thích hợp để phát triển ngành nước giải khát Sau tiềm dồi động nguồn nhân lực nước • Coca-cola tiếp tục cho đời dòng sản phẩm mới, gần phải kể tới sản phẩm nước cam Minute Maid Teppy Đây sản phẩm nước cam đóng chai có hương vị cam thơm ngon tép cam tự nhiên mọng nước, tràn đầy lượng dành cho giới trẻ động Đặc biệt hơn, chai thuỷ tinh truyền thống, nước cam Teppy có chai nhựa PET độc đáo, tiện dụng mang đến phong cách thưởng thức di động đại cho giới trẻ Tung sản phẩm thị trường Thử nghiệm thị trường để cung cấp đủ thông tin cho ban lãnh đạo định xem xét có tung sản phẩm thị trường không Nếu Công ty tiếp tục thương mại hoá phải chịu chi phí lớn từ trước đến Công ty phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng sở sản xuất có quy mô tương xứng Quy mô nhà máy biến quan trọng định Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?) - Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?) - Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu (Cho ai?) Nhóm – Marketing toàn cầu Page - Chiến lược tung thị trường (Làm nào?) - Quá trình chấp nhận người tiêu dùng: - Phát triển chiến lược Marketing Mix PHẦN 2: TIÊU CHUẨN HOÁ VÀ THÍCH NGHI HOÁ CHO SẢN PHẨM TOÀN CẦU Tiêu chuẩn hoá sản phẩm (Standardization): Nếu công ty sản xuất hệ sản phẩm theo tiêu chuẩn giống nhau, kiểu dáng giống nhau, chất lượng giống nhau, lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm gọi chiến lược sản phẩm toàn cầu hay gọi tiêu chuẩn hóa sản phẩm Theo P Cateora, hướng tiếp cận dựa vào nhu cầu tương đồng (Similar needs) phần lớn người tiêu dùng loạt thị trường quốc gia cấp độ toàn cầu, có nét khác biệt môi trường văn hoá Từ kết nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường, nhiều công ty lớn kịp nhận hội từ nhu cầu tương đồng để đưa chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cho thị trường toàn cầu Tiêu chuẩn hóa toàn cầu marketing phương pháp tiếp thị tiêu chuẩn sử dụng quốc tế Đây loại chiến lược marketing phù hợp cho văn hóa quốc gia khác để thúc đẩy phát triển sản phẩm Tầm quan trọng Sự đời công nghệ truyền thông nhanh làm cho giới ngày "nhỏ" hết, làm cho tiêu chuẩn hóa toàn cầu marketing trở thành công cụ quan trọng, đặc biệt cho công ty đa quốc gia có tầm mở rộng toàn cầu Bằng cách đặt khuôn khổ thống marketing có hiệu cho múi khác nhau, công ty tiết kiệm thời gian tiền bạc vào nỗ lực marketing mình, kể từ chiến lược tiếp thị cá nhân quốc gia khu vực không cần thiết Bản chất sản phẩm dịch vụ bạn đóng vai trò trung tâm việc tiêu chuẩn hoá marketing có ý nghĩa Các sản phẩm có sức hấp dẫn phổ biến tất Nhóm – Marketing toàn cầu Page nước văn hóa làm cho tính tiêu chuẩn hoá marketing trở nên thực tế Nếu khách hàng thị trường sử dụng sản phẩm bạn hiểu theo cách tương tự, bạn trì thông điệp trung tâm tương tự mà nhấn mạnh lợi ích khác biệt sản phẩm bạn so với đối thủ cạnh tranh Lợi ích chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm Nhiều nghiên cứu tranh luận cho rằng, biết khai thác tối ưu nhu cầu tương đồng số đông đó, chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm làm tăng thêm xu toàn cầu hoá đồng hoá (Homogenization), thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng phần lớn cư dân văn hoá khác biệt toàn cầu Để củng cố cho lý lẽ đó, nhiều điều tra cho thấy, rào cản văn hoá, nhiều sản phẩm tiêu thụ mạnh đô thị nhóm nước phát triển, cần thay đổi chút bán chạy nước phát triển Nói rộng ra, sản phẩm tiêu chuẩn hoá thích ứng với lối sống người tiêu dùng đô thị, dù họ nơi giới Những khảo sát tiếp xác nhận rõ tương đồng sở thích phận dân cư nước khác Nhiều gia đình New York cần máy rửa bát giống gia đình Paris, London; hộ gia đình Rome, Berlin muốn máy giặt, điều hoà, tivi gia đình Tokyo, Sydney, Boston… Nhìn chung, lợi ích bật chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm toàn cầu là: - Khai thác lợi thị trường toàn cầu (nhu cầu tương đồng đa số người tiêu dùng nước có văn hoá khác biệt), - Mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu mở rộng quy mô toàn cầu, - Cho phép sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn hoá sản phẩm, - Giảm thiểu chi phí nhiều khâu: thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo… Bản thân quy mô mở rộng, sản xuất hàng loạt cho phép hạ giá thành sản phẩm, - Nâng cao chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn hoá sản xuất hàng loạt, - Tận dụng điểm mạnh công ty tài công nghệ, Nhóm – Marketing toàn cầu Page - Khai thác nhu cầu tiềm theo xu đô thị hoá mạnh mẽ nước ĐPT toàn cầu - Nâng cao khả cạnh tranh công ty thị trường toàn cầu, - Đảm bảo lợi nhuận cao giảm chi phí, mở rộng thị trường tiêu thụ Những điểm cần lưu ý Thực tế có nhiều chiến lược sản phẩm khác kinh doanh quốc tế Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm tiêu chuẩn hoá sản phẩm hai chiến lược bản, thường nhấn mạnh Marketing quốc tế Bản thân thích ứng sản phẩm dẫn đến đa dạng hoá sản phẩm hay khác biệt hoá sản phẩm Còn tiêu chuẩn hoá sản phẩm lại gắn liền với xu tập trung hoá chuyên môn hoá sản phẩm cấp độ toàn cầu Ưu điểm Tiết kiệm chi phí Nếu thông điệp làm việc phổ, bạn chi tiền để phát triển thông điệp tiếp thị hoá Trong bạn phải thích ứng với ngôn ngữ cho thị trường địa phương, tiền đề khái niệm thông điệp bạn không thay đổi Ngoài ra, chủ đề thương hiệu bạn mạnh mẽ có sức hấp dẫn toàn cầu, cách tiếp cận tiêu chuẩn giúp người xung quanh giới chia sẻ đề xuất giá trị bạn cung cấp Nhược điểm Tiêu chuẩn tiếp thị toàn cầu không hợp lý trường hợp Nếu người sử dụng sản phẩm khác thông điệp thương hiệu bạn không làm việc khắp nơi, bạn cần phải linh hoạt McDonald, ví dụ, thành công bán hấp dẫn văn hóa phương Tây Mỹ họ số quốc gia Nga, Nhật Bản Pháp Tuy nhiên, chuỗi thức ăn nhanh nhấn mạnh mối quan hệ với nhà cung cấp địa phương quản lý số quốc gia Trung Đông nơi khác, nơi mà thái độ văn hóa phương Tây Mỹ chào đón Thích nghi hoá sản phẩm (Product adaptation Strategy) Nhóm – Marketing toàn cầu Page Một thái cực khác sản phẩm sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù người mua hay nhóm người mua thị trường nước gọi sản phẩm sản xuất thích nghi với thị trường Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp thoả mãn nhu cầu thị trường chiến lược, ưu tiên bao trùm cho giai đoạn nào, thị trường nước nào, công ty lớn nhỏ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường Cụ thể hơn, thích ứng luôn sở tồn phát triển cho nhiều loại công ty như: - Các công ty nhỏ, bước đầu theo định hướng mở rộng thị trường nội địa vài thị trường nước lân cận, thường bán sản phẩm nội địa sửa chữa không nhiều nên hiệu thấp - Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường nước - Các TNCs hàng đầu lại theo định hướng thị trường toàn cầu, thực chiến lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu cao - Sản phẩm sản xuất thích nghi với thị trường bắt buộc hay tự nguyện - Bắt buộc: - Do luật lệ nước khác VD: xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông nước nhập - Do có khác biệt điện thế, đo lường chí yêu cầu phủ Tự nguyện: - Do nhà xuất định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm nét hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhóm – Marketing toàn cầu Page 10 VD: Xe Nhật có kiểu dáng số sản phẩm phụ hẳn xe Mỹ Trong lại có sản phẩm khó tiêu chuẩn hóa VD: thực phẩm việc xây dựng tòa cao ốc, nhà máy, thiết bị cho yêu cầu mục đích khác nhau, cần phải sản xuất thích nghi với thị trường Bên cạnh có sản phẩm tương đối dễ tiêu chuẩn hóa số sản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ sứ, thủy tinh, sản phẩm nghệ thuật có sản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ quốc gia, lại có thị phần lớn giới rượu Whisky, loại cameras có chất lượng cao Lý phải thích nghi sản phẩm a Nhu cầu thị trường Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng Như vậy, thân nhu cầu thay đổi luôn chi phối trực tiếp đặc điểm sản phẩm Vì thị trường thường xuyên thay đổi sản phẩm phải thường xuyên đổi để thích ứng Nhu cầu tiêu điểm, tiêu điểm động mà sản phẩm công ty phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu điểm b Trình độ phát triển kinh tế Xét cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống thu nhập người tiêu dùng, chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn thị trường Đã có nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu thị trường nước phát triển luôn đòi hỏi cao so với nước phát triển Mức sống cao không đòi hỏi tuý chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà yêu cầu nghiêm ngặt môi trường sinh thái vệ sinh y tế (như lúa gạo phải chăm bón chủ yếu phân vi sinh phân hoá học, không vượt tỷ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay loại thuốc bảo vệ thực vật khác) c Trình độ phát triển công nghệ Mỗi bước phát triển công nghệ làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, lẽ trước hao mòn vật chất, sản phẩm ( máy móc thiết bị) bị hao mòn tức thời mặt tinh thần Trong đó, phát triển cách mạng khoa học-công nghệ, điều kiện Nhóm – Marketing toàn cầu Page 11 cạnh tranh cao kinh tế tri thức, thường diễn vũ bão Có phát minh công nghệ vừa khai sinh phong thí nghiệm bị khai tử đó, chưa kịp đem ứng dụng vào thực tế bị công nghệ phát minh sau phủ nhận tính ưu việt vượt trội Điều phản ánh sinh động công nghệ tin học nay: nhiều sản phẩm phần mềm máy vi tính liên tục bị lỗi thời nhanh chóng với vòng đời không năm, chí rút ngắn Trong lốc phát minh công nghệ thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi thị trường d Qui định phủ Với vị trí quyền hạn mình, phủ nước ngày can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động kinh tế-thương mại xu toàn cầu hoá Sự can thiệp thể qui định phủ thông qua chiến lược kinh tế vĩ mô Các qui định khác phủ nước thường phong phú như: tự hoá thương mại, sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể qui định phủ bảo vệ môi trường sinh thái, vệ sinh công nghiệp, y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng… Chính vậy, sản phẩm doanh nghiệp quốc tế cách khác phải thay đổi để thích ứng với qui định e Đặc điểm văn hoá thị trường nước Sản phẩm công ty quốc tế, điển hình TNCs, muốn tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với môi trường văn hoá đa dạng nước, cấp độ toàn cầu Đây đặc trưng bật Marketing quốc tế so với Marketing quốc gia Sở dĩ khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rộng Theo soạn giả Marketing quốc tế, nhà chuyên môn nhà nghiên cứu nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá tổng hoà hành vi ứng xử (Behavior), kể thái độ, tư cách đạo đức giá trị truyền thống người có học thức với tư cách thành viên cộng đồng xã hội Như vậy, sản phẩm văn hoá hai nội dung không tách rời Theo P Cateora, thị trường không yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất chức ban đầu sản phẩm mà đòi hỏi sản phẩm lợi ích khác thuộc phạm trù văn hoá giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,… Tất lợi ích thường gắn liền với đặc điểm Nhóm – Marketing toàn cầu Page 12 văn hoá thị trường nước cá biệt, đồng thời đòi hỏi thực tế mà công ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm Chính thế, P Cateora nhẫn mạnh: sản phẩm tổng thể thoả mãn vật chất tâm lý mà mang lại cho người sử dụng Thực tế có nhiều ví dụ cho thấy, hình dạng vật chất sản phẩm tạo nên chức ban đầu sản phẩm Chức ban đầu, ô tô chuyên chở người (hoặc hàng hoá) từ địa điểm đến địa điểm khác, tạo nên phận cấu thành nên ô tô như: động cơ, phận truyền lực, điều khiển yếu tố công nghệ-kĩ thuật liên kết khác Tất hình dạng vật chất chức ban đầu để hướng tới nhu cầu chung văn hoá nước giao thông từ nơi đến nơi khác, không muốn xe đạp, xe ngựa Tuy nhiên, để thích ứng thoả mãn tốt nhu cầu khác theo đặc điểm văn hoá nước, chức ban đầu sản phẩm phải có thay đổi cần thiết màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, bao bì thương hiệu… Thí dụ: - Về màu sắc, màu đen thường sang trọng nhiều nước Bắc Mỹ, Tây Âu, lại màu tang tóc Nhật Bản; màu xanh Malaisia lại coi màu ốm yếu - Về kích cỡ, hãng Toyota năm 1991 phải tăng kích cỡ ô tô Camry inch thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford General Motors nước - Về kiểu dáng, nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ Tây Âu phải chuyển đổi hệ thống tay lái (vô lăng) từ bên phải sang bên trái thâm nhập vào Việt Nam nhóm nước thuộc hệ thống nước xã hội chủ nghĩa (cũ) - Về bao bì thương hiệu, sản phẩm Coca-cola tiếng toàn cầu vào thị trường Nhật Bản phải thay đổi cụm từ “Diet Cok” (ăn kiêng) thành “Coke Light” để nhận mạnh eo chuẩnbởi lẽ phụ nữ Nhật Bản có tâm lý chung không thích thừa nhận phải ăn kiêng khái niệm ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu, thuốc thang, bất lợi trước nam giới, vậy, cụm từ “Coke light” hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng, ngoại hình đẹp và… “eo chuẩn” Nhóm – Marketing toàn cầu Page 13 Hãng nước hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh “người đàn ông chó” biển quảng cáo bao bì đưa sản phẩm vào nhiều nước Bắc Phi đây, chó biểu tượng vận đen nhơ nhuốc, chó bị coi ăn thịt tín đồ Mohamed - Về quan niệm số, văn hoá tiêu dùng nước phương Tây, số coi may mắn, số 13 đen đủi, Nhật Bản Trung Quốc, số không may chết chóc sản phẩm đóng gói thành khó bán, số coi số may mắn Tóm lại, sản phẩm văn hoá cặp phạm trù phức tạp nhạy cảm Các công ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung để kịp thời thích ứng sản phẩm với đặc điểm văn hoá thị trường nước cụ thể Ngoài ra, nhiều yếu tố khác đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, yếu tố địa lý khí hậu, đối thủ cạnh tranh, kể kỳ vọng, sở thích khách hàng… PHẦN 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU TẠI COCA COLA Định nghĩa thương hiệu toàn cầu Thương hiệu toàn cầu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng (nhìn và/hoặc nghe), thiết kế hay kết hợp sử dụng khắp giới nhằm nhận biết hàng hóa hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vục cùa đối thủ cạnh tranh (Philip R.Cateora, Mary C.Gilly and John L.Graham, “Global Marketing 16, pp 435) Tầm quan trọng thương hiệu toàn cầu Thương hiệu thành trình hàng năm trời quảng cáo, thiện ý, đánh giá chất lượng, trải nghiệm sản phẩm thuộc tính lợi ích khác mà thị trường gắn với sản phẩm Khi xây dựng được, thương hiệu thành công nguồn lực giá trị mà công ty nắm giữ Nhóm – Marketing toàn cầu Page 14 Với phát triển thành công có mặt 200 Quốc gia giới, Coca-Cola gần coi biểu tượng văn hoá tiêu dùng , ẩm thực; biểu tượng cho thành công thống trị toàn cầu kinh tế Mỹ Xây dựng thương hiệu toàn cầu - Muốn vươn giới trở thành thương hiệu toàn cầu, trước tiên doanh nghiệp phải giữ vững trở thành số thị trường nội địa Mọi tham vọng trở nên vô nghĩa không chiến thắng sân nhà Đây chiến thuật mà Chaebol Hàn Quốc Sam Sung, Lotte áp dụng thành công Waltmart - nhà bán lẻ hàng đầu Mỹ phải rút lui khỏi thị trường Hàn Quốc chiến thuật Lotte - Xây dựng chiến lược bán hàng tiếp thị hoàn hảo Để thành công vấn đề xây dựng thương hiệu toàn cầu, doanh nghiệp cần phải hoạch định thường xuyên dài hạn chiến lược chủ chốt từ việc xác định phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, định vị thương hiệu, sách giá, khuyến mại… Tại người Việt trẻ lại phải xếp hàng để mua ly cà phê Starbucks mà thực chất thứ “nước đường có mùi cà phê” với giá đắt gấp vài lần ly cà phê Trung Nguyên với cà phê nguyên chất? Câu trả lời chiến lược bán hàng tiếp thị hoàn hảo họ - Tạo giá trị riêng Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày gay gắt nay, để vươn bên phát triển thương hiệu toàn cầu, doanh nghiệp phải tạo giá trị riêng công nhận cho giá trị Tại thị trường, Coca-Cola gắn “hạnh phúc” bối cảnh xã hội, văn hóa đặc trưng giúp thông điệp dễ dàng lan tỏa, tạo nên thành công chiến dịch marketing Từ việc nhận định “hạnh phúc niềm vui bất ngờ”, Coca-Cola tạo giá trị riêng cho thắng lợi nhiều chiến dịch marketing toàn cầu - Tiến toàn cầu không bỏ qua đặc điểm địa phương Một sai lầm lớn mà kinh doanh quốc tế mắc phải bỏ qua thông lệ địa phương thị trường mục tiêu họ Việc nghiên cứu đối tượng cá nhân xác định họ thích điều quan trọng Những đem lại hiệu thị trường chưa hẳn hoạt động hiệu thị trường khác Tiếp thị theo hướng toàn cầu giữ Nhóm – Marketing toàn cầu Page 15 đặc điểm địa phương, phục vụ cho thị trường khác tùy thuộc vào loại sản phẩm quan niệm (phong tục) thường bán tốt nơi Tại Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần tạo dựng hình ảnh thân thuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân màu đỏ tươi vui lễ hội Tết Nguyên Đán 2015, trang mạng xã hội Việt Nam xuất lan truyền nhanh chóng đoạn phim ngắn Coca-Cola mang tên “Quà Tết” thông điệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa ngày Tết gia đình sum vầy” - Tập trung vào nghiên cứu phát triển (R&D) Hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) xem tài sản chiến lược doanh nghiệp Coca-Cola có bước đột phát thành công mong đợi với dòng sản phẩm CocaCola Zero vào năm 2010 - Tạo dựng “thương hiệu toàn cầu” Một cách tự nhiên, công ty với thương hiệu mạnh mẽ phấn đấu dùng thương hiệu toàn cầu Mặc dù biết, Coca-Cola, Apple, Kellog sử dụng thương hiệu toàn giới có công ty đa quốc gia khác Nestle, Proter&Gamble, Gillette có số thương hiệu quảng bá toàn giới số khác dành riêng cho số nước; lý tưởng thương hiệu toàn cầu Coca-Cola thực - Chiến lược thương hiệu Quốc gia Một chiến lược mà công ty đa quốc gia sử dụng việc bành trướng kinh doanh xây dựng thương hiệu toàn cầu “mở rộng thương hiệu toàn cầu theo hai hướng”: mua thương hiệu quốc gia vững vàng xây dựng tiếp dựa sức mạnh mình, dùng thương hiệu toàn cầu Chắc hẳn nhớ thất bại công ty nước giải khát Việt Nam vào tay ông trùm Mỹ Tháng 2/1994, Coca-Cola bắt đầu kinh doanh Việt Nam sau Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại thực liên doanh với doanh ngiệp Việt Với thay đổi sách thu hút nhà đầu tư nước ngoài, vào tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam cho phép công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước Nhóm – Marketing toàn cầu Page 16 Coca Cola nhanh chóng mua lại công ty Việt Nam – đặt “kiềng ba chân” vững thị trường phát triển hàng đầu Đông Nam Á - Trách nhiệm xã hội Đối với doanh nghiệp nào, từ bắt đầu khởi nghiệp mục đích, lợi nhuận vấn đề doanh nghiệp quan tâm hàng đầu Nhưng để doanh nghiệp phát triển bền vững, có thương hiệu uy tín thị trường nước quốc tế doanh nghiệp cần trọng tới việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Một biện pháp hữu hiệu giúp xây dựng quảng bá hình ảnh doanh nghiệp việc thực tốt CSR (Corporation Social Responsibility) doanh nghiệp Do vậy, song hành với trình xây dựng thương hiệu toàn cầu, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc thực CSR Dường sớm nhận thức vấn đề 15 năm qua Coca-Cola theo đuổi cách dai dẳng, thực chiến dịch truyền thông không lạc hậu không muốn nói ngày mới: “Làm bãi biển quốc tế” Mối quan tâm Coca-Cola vấn đề mà xã hội quan tâm, ô nhiễm môi trường - Mô hình nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại mô hình phát triển mạnh mẽ bối cảnh toàn cầu hóa Một doanh nghiệp xây dựng sắc thương hiệu rõ ràng vững mạnh mô hình nhượng quyền thương mại giúp doanh nghiệp nhân rộng mô hình kinh doanh, tăng nhanh uy tín thương hiệu phát triển rộng rãi toàn cầu Việc đánh dấu khởi đầu mà công ty gọi Hệ thống Coca-Cola - mối liên kết nhượng quyền với nhà đóng chai, cho phép thương hiệu thực cất cánh Ngày nay, có 250 nhà đóng chai Coke độc lập toàn giới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nhóm – Marketing toàn cầu Page 17 Bulletin of the Transilvania University of Braşov • Vol (52) - 2010 • Series V Tina Nordstrand, Maria Ohman (2005), Standardization vs Adaption of the Marketing Program for International Markets case study of Liko Thelma Valéria Rocha, Susana Costa e Silva (2011), THE ADAPTATION VS STANDARDIZATION DILEMMA: THE CASE OF AN AMERICAN COMPANY IN BRAZIL http://successfulglobalmarketing.weebly.com/untitled/global-marketing-strategystandardization-vs-adaptation http://smallbusiness.chron.com/global-standardization-marketing-25939.html http://thesocialmarketplace.org/casestudy/coca-cola Philip R.Cateora, Mary C.Gilly and John L.Graham, “Global Marketing “ 16th Edition Fred R.David, “Global Strategic Management”, 14th Edition http://cafebiz.vn/, 22/06/2015, “7 chiến lược giúp Coca-Cola trở thành thương hiệu số toàn cầu” 10 http://vneconomy.vn/, 13/2/2015, “Coca-Cola chiến lược điều hướng văn hóa” 11 http://www.marketingedge.com.ng/, “Coca-Cola Adopts One-Brand Strategy, “Choose Happiness” 12 https://www.smartling.com, 18/12/2014, “What Can We Learn from Coca-Cola’s Global Marketing Success?” 13 http://vneconomy.vn/, 5/11/2015, “Vì Coca-Cola thương hiệu nhận biết nhiều nhất?” 14 Tandadzo M.Matanda & Michael Ewing – Monash University, “The process of Global Brand Strategy Development and Regional Implementation” 15 http://www.cnbc.com/, 27/3/2015, “7 keys to building a billion-dollar global brand” 16 Luận văn “Thương hiệu tầm quan trọng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thương mại”, ThS Phan Trọng AN Nhóm – Marketing toàn cầu Page 18 [...]... THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU TẠI COCA COLA Định nghĩa thương hiệu toàn cầu Thương hiệu toàn cầu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng (nhìn và/hoặc nghe), thiết kế hay sự kết hợp được sử dụng trên khắp thế giới nhằm nhận biết hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vục cùa đối thủ cạnh tranh (Philip R.Cateora, Mary C.Gilly and John L.Graham, “Global Marketing 16,... thương hiệu được quảng bá trên toàn thế giới và một số khác dành riêng cho một số nước; nhưng lý tưởng nhất vẫn là một thương hiệu toàn cầu như Coca-Cola đã thực hiện - Chiến lược thương hiệu Quốc gia Một trong những chiến lược mà các công ty đa quốc gia sử dụng trong việc bành trướng kinh doanh và xây dựng thương hiệu toàn cầu của mình đó là “mở rộng thương hiệu toàn cầu theo hai hướng”: mua những... 200 Quốc gia trên thế giới, Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng , ẩm thực; là biểu tượng cho sự thành công và thống trị toàn cầu về kinh tế của Mỹ Xây dựng thương hiệu toàn cầu - Muốn vươn ra thế giới và trở thành thương hiệu toàn cầu, trước tiên doanh nghiệp phải giữ vững và trở thành số 1 tại thị trường nội địa Mọi tham vọng sẽ trở nên vô nghĩa nếu chúng ta không chiến thắng... môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt như hiện nay, để có thể vươn ra bên ngoài và phát triển thương hiệu toàn cầu, các doanh nghiệp phải tạo ra những giá trị riêng và được công nhận cho những giá trị đó Tại mỗi thị trường, Coca-Cola đều gắn “hạnh phúc” trong những bối cảnh xã hội, văn hóa đặc trưng giúp thông điệp dễ dàng lan tỏa, tạo nên thành công của các chiến dịch marketing Từ việc nhận... được xem như tài sản chiến lược của mỗi doanh nghiệp Coca-Cola đã có bước đột phát và thành công ngoài mong đợi với dòng sản phẩm CocaCola Zero vào năm 2010 - Tạo dựng “thương hiệu toàn cầu Một cách tự nhiên, những công ty với thương hiệu mạnh mẽ sẽ phấn đấu dùng những thương hiệu đó trên toàn cầu Mặc dù chúng ta đã biết, ngoài Coca-Cola, Apple, Kellog sử dụng cùng thương hiệu trên toàn thế giới... 16, pp 435) Tầm quan trọng của thương hiệu toàn cầu Thương hiệu là thành quả của cả quá trình hàng năm trời quảng cáo, thiện ý, đánh giá chất lượng, trải nghiệm sản phẩm và những thuộc tính lợi ích khác mà thị trường gắn với sản phẩm Khi đã xây dựng được, một thương hiệu thành công sẽ là nguồn lực giá trị nhất mà một công ty nắm giữ Nhóm 5 – Marketing toàn cầu Page 14 Với sự phát triển thành công và... phép thương hiệu thực sự cất cánh Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên toàn thế giới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nhóm 5 – Marketing toàn cầu Page 17 1 Bulletin of the Transilvania University of Braşov • Vol 3 (52) - 2010 • Series V 2 Tina Nordstrand, Maria Ohman (2005), Standardization vs Adaption of the Marketing Program for International Markets case study of Liko 3 Thelma Valéria Rocha,... nhân và xác định những gì họ thích là điều khá quan trọng Những gì đem lại hiệu quả tại thị trường này chưa hẳn sẽ hoạt động hiệu quả tại một thị trường khác Tiếp thị theo hướng toàn cầu nhưng vẫn giữ các Nhóm 5 – Marketing toàn cầu Page 15 đặc điểm địa phương, phục vụ cho các thị trường khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và các quan niệm (phong tục) thì thường sẽ bán tốt ở những nơi này Tại Việt Nam,... điểm, nhưng là tiêu điểm động mà sản phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu điểm đó b Trình độ phát triển kinh tế Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường Đã có rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn đòi hỏi... muốn được tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với môi trường văn hoá rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu Đây chính là một trong những đặc trưng nổi bật của Marketing quốc tế so với Marketing quốc gia Sở dĩ như vậy là vì khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất rộng Theo các soạn giả Marketing quốc tế, các nhà chuyên môn và nhà nghiên cứu nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá là sự tổng hoà ... mạnh công ty tài công nghệ, Nhóm – Marketing toàn cầu Page - Khai thác nhu cầu tiềm theo xu đô thị hoá mạnh mẽ nước ĐPT toàn cầu - Nâng cao khả cạnh tranh công ty thị trường toàn cầu, - Đảm bảo... phẩm toàn cầu là: - Khai thác lợi thị trường toàn cầu (nhu cầu tương đồng đa số người tiêu dùng nước có văn hoá khác biệt), - Mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu mở rộng quy mô toàn cầu, ... Nhóm – Marketing toàn cầu Page PHẦN 1: QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Quá trình phát triển sản phẩm có giai đoạn: