Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại. Phân tích kỹ thuật định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Ý nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại. Phân tích kỹ thuật định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Ý nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

LỜI NÓI ĐẦU

Đối với các Công ty Thương mại, việc định giá sản phẩm là một khâu quan trọng cần thiết trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Nó quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Công ty

Theo học thuyết lao động của Marx Mỗi hàng hóa là sự thống nhất biện chứng của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng và hai thuộc tính này

là do các hình thái cụ thể và trừu tượng của lao động xã hội kết tinh của hàng hóa Mục đích của hàng hóa là để bán Vì vậy xuất hiện lượng giá trị

để trao đổi và phát sinh giá Như vậy, giá là biểu hiện bằng tiền của quản trị Giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm Một tế bào thần kinh của thị trường và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của Marketing trên cả góc độ xã hội và giá trị kinh doanh của Công ty

Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trị Marketing - mix và đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến thuật của nó Những người cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá nhanh như vậy khi họ phải đối diện phải tình huống đòi hỏi phải có một quyết định nhanh chóng để phản ứng lại Về lâu dài giá giúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu Vì trong nền kinh tế hàng hóa, giá có vai trò quyết định việc phân bổ nguồn tài nguyên nhằm sử dụng chúng hiệu quả nhất

Việc phân tích điểm hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu của Công ty Thương mại là điều cần thiết Là một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí, là phương pháp tích có đảm bảo

lợi nhuận, mục tiêu Chính vì lẽ đó tôi chọn đề tài " Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại Phân tích kỹ thuật định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Ý nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu"

Vì còn hạn chế về nhiều mặt nên tiểu luận còn có nhiều thiếu sót, mong độc giả phê bình góp ý để tiểu luận này thêm hoàn thiện

A CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI

Tất cả các Công ty Thương mại đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá hàng hóa hay dịch vụ của mình Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến định giá ở Công ty Thương mại

Theo thông lệ từ xa xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau Sau khi mặc cả, cuối cùng họ đi đến thống nhất một cái giá mà cả hai đều chấp nhận được

Và giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Các công ty nhìn nhận những vấn đề hình thành giá cả theo những cách khác nhau Nhưng đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của công ty và môi trường bên ngoài

I Những nhân tố ảnh hưởng nội tại của Công ty

1 Các mục tiêu Marketing

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó cần phải đạt được điểm gì Nếu Công ty đã chọn thị trường trọng điểm và định vị mặt hàng một cách cẩn thận thì chiến lược Marketing bao gồm giá,

sẽ thực hiện khá dễ dàng Như vậy, chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi sự xác nhận trước về định vị thị trường Đồng thời, Công ty

có thể theo đuổi thêm các mục tiêu phụ khác nữa Một công ty càng có mục tiêu rõ ràng sẽ càng định giá dễ dàng hơn

Giá chỉ trở thành công cụ Marketing hữu hiệu nếu có phục vụ đắc lực cho chiến lược thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà doanh nghiệp đã lựa chọn Một doanh nghiệp thường theo đuổi một số mục tiêu Marketing cơ bản sau:

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: Khi doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ

sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại lợi nhuận tối đa

- Dẫn đầu thị phần: Để đạt thị phần lớn nhất và mong gặt hái lợi nhuận qua doanh số cao, doanh nghiệp thường phải định giá thấp

- Dẫn đầu về chất lượng: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường ấn định một mức giá cao một mặt nhằm trang trải chi phí tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ giá cả, chất lượng để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm

- Đảm bảo sống sót: Khi doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh khó khăn như đầu tư lớn vào máy móc, thiết bị và bị dư thừa công suất hay gặp phải sức cạnh tranh khốc liệt thì có thể đạt mục tiêu đơn giản là tồn tại được Doanh nghiệp có thể định giá thấp để duy trì sản xuất, cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới

- Mục tiêu khác: Doanh nghiệp còn có thể theo đuổi những mục tiêu Marketing khác như: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh để

ổn định thị trường, định giá hấp dẫn để lôi kéo khách hàng để mua sản phẩm mới

2 Chiến lược Marketing - Mix

Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc Marketing - mix mà công

ty sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình Các quyết định giá phải được phối hợp với những quyết định về mặt hàng, phân phối, cổ động cho sản phẩm, để hình thành một chương trình Marketing nhất quán về hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc Marketing -mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định giá Chẳng hạn, các công

ty bán buôn đang sử dụng nhiều nhà đại lý của mình và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho các mặt hàng của mình có thể đưa vào giá phần lãi lớn hơn cho nhà đại lý Quyết định triển khai một vị thế có chất lượng cao, có nghĩa rằng người bán phải đề giá cao hơn để trang trải các chi phí cũng cao hơn Thông thường, các công ty thường quyết định giá mặt hàng thương mại trước, từ đó đưa ra những quyết định khác thuộc

Marketing - mix bằng vào mức giá mình muốn định cho mặt hàng Vì thế nhà tiếp thị phải xem xét tổng cấu trúc Marketing - mix khi định giá Nếu mặt hàng được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá Nếu giá là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định về các khâu thuộc phối thức tiếp thị

3 Chi phí kinh doanh

Chi phí tạo cơ sở cho định giá mặt hàng Công ty Thương mại muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về mua hàng, phân phối, bán sản phẩm và cả một tỷ lệ lãi hợp lý cho những nỗ lực và rủi

ro của mình thì phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi tiếp thị và bán một mặt hàng tương đương, công ty sẽ phải đề ra một mức cao hơn đối thủ cạnh tranh hoặc thu lãi ít hơn, và phải ở vào thế bất lợi về cạnh tranh

Chi phí của Công ty Thương mại gồm hai loại chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố định còn được gọi là chi phí gián tiếp là những tổng chi phí hầu như không thay đổi theo doanh số bán

Chi phí biến đổi - Phí khả biến thay đổi trực tiếp theo mức doanh

số Tổng chi phí là số lượng chi phí cố định và chi phí khả biến đổi cho bất

kỳ mức doanh số nhất định nào đó Nhà quản trị muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí kinh doanh ở mức doanh số nhất định nào đó

Từ khái niệm trên ta thấy, để định giá một cách khôn ngoan, nhà quản trị phải biết chi phí thay đổi như thế nào theo các mức doanh số khác nhau Để dễ hiểu lấy ví dụ sau: Giả sử một Công ty Thương mại có công suất kinh doanh nhất định là 1.000 sản phẩm/ngày Hình 1a trình bày hành

vi điển hình dạng chữ U của đường cong chi phí bình quân ngắn hạn (SRAC)

Khi sức bán đạt đến 1.000 đơn vị mỗi ngày Chi phí bình quân giảm xuống do chi phí cố định chi cho số đơn vị nhiều hơn và mỗi đơn vị chỉ gánh một mức phí ít hơn, công ty có thể cố gắng bán hơn 1.000 đơn vị sản phẩm mỗi ngày, nhưng chi phí bình quân sẽ tăng vì công ty trở nên kém hiệu quả (vì công việc và công suất sử dụng quá tải)

Hình 1: Chi phí trên mỗi đơn vị

theo các mức độ công suất bán khác nhau

Nếu Công ty tin có thể bán được 2.000 đơn vị mỗi ngày, công ty phải xét đến chuyện xây dựng một gian thương mại lớn hơn và do ưu thế của tập trung hóa công ty sẽ thu xếp công việc hiệu quả hơn, và chi phí kinh doanh cho mỗi đơn vị thuộc mức 2.000 đơn vị mỗi ngày sẽ ít hơn mức 1.000 đơn vị mỗi ngày Điều này được chỉ rõ qua đường biểu diễn chi phí bình quân trong thời gian dài (LRAC) hình 1b

Biểu hình trên cho thấy một công ty có công suất 3.000 đơn vị sẽ có hiệu năng hơn nữa, nhưng một công ty có công suất 4.000 đơn vị mỗi ngày lại sẽ kém hiệu quả vì có nhiều bất lợi gia tăng: phải quản lý rất nhiều nhân

SRAC

Khối lượng

1.000

SRAC

Khối lượng

bán mỗi

1.000

LRAC

2.000 3.000 4.000

a H nh vi cày ủa chi phí một

Công ty có công suất bán nhất

định

b H nh vi cày ủa chi phí qua các công ty có kích cỡ công suất khác nhau

viên bán, công việc hành chính làm mọi cái chậm lại Hình 1b chỉ ra rằng một công ty với công suất 3.000 đơn vị mỗi ngày là quy mô xây dựng tối

ưu nếu nhu cầu đủ mạnh để hỗ trợ mức doanh số này

Rõ ràng là, hành vi của chi phí như một hàm khối lượng bán lũy kế Qua thực tiễn, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình công nghệ bán tốt hơn, với khối lượng bán hàng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn, thực hiện được lợi thế quy mô Kết quả

là chi phí bình quân có khuynh hướng giảm theo mức độ kinh nghiệm kinh doanh tích lũy, được minh họa qua hình 2

Hình 2: Chi phí trên mỗi đơn vị như một hàm số khối lượng bán lũy kế

- đường cong kinh nghiệm

Qua biểu hình trên cho thấy: Chi phí bình quân tiếp thị bán 100.000 sản phẩm đầu là 10.000 đồng Khi công ty đã tiếp thị bán được 200.000 sản phẩm đầu tiên, chi phí bình quân giảm xuống còn 9.000 đồng Sau khi kinh nghiệm kinh doanh được tích lũy gấp đôi đến con số 400.000 sản phẩm chi phí bình quân là 8.000 đồng Sự giảm dàn về chi phí bình quân theo mức kinh nghiệm kinh doanh tích lũy được gọi là đường cong kinh nghiệm

4 Những cân nhắc về mặt tổ chức định giá

2 4 6 8 1

Khối lượng bán lũy kế (1000 sản

phẩm)

Công ty phải quyết định xem ai là người trong công ty chịu trách nhiệm định giá Các Công ty xử lý việc định giá bằng nhiều cách: Ở Công

ty nhỏ, giá thường do giới quản trị cao cấp định ra, hơn là do bộ phận Marketing xác định Ở công ty lớn, việc định giá thường do các nhà quản trị mặt hàng hay quản trị khu vực thị trường xử lý Ở các thị trường công nghiệp các đại diện thương mại có thể được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá nào đó Ngay cả ở đây các nhà quản trị thượng đỉnh vẫn quyết định các mục tiêu và chính sách về lập giá, và duyệt các đề nghị

về giá của cấp quản trị cơ sở Những nhân viên khác có ảnh hưởng đến vấn

đề định giá bao gồm các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị phân phối, quản trị tài chính và các chuyên viên điện toán

II Những nhân tố ảnh hưởng bên ngoài

1 Thị trường và sức cầu: Chi phí tạo nên cho việc lập giá, còn thị

trường và nhu cầu thì tạo độ cao Các khách hàng thương mại đều cân bằng giá của một mặt hàng hay dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ mặt hàng hay dịch vụ nào đó Như thế, trước khi định giá, nhà tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ giữa mức giá và mức cầu đối với sản phẩm của mình Trong trao đổi, giá được hai bên mua và bán thỏa thuận nhưng khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Chi phí chỉ quy định mức giá tối thiểu (giá sàn) còn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả sẽ quy định mức giá tối đa (giá trần)

Vì vậy định giá còn tùy vào sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm Khách hàng thường sử dụng những giá trị của riêng mình để cân nhắc về mức giá của sản phẩm Họ sẽ không mua sản phẩm nếu giá cao hơn giá trị mà họ nghĩ sẽ mua được

Khi tính đến yếu tố yêu cầu trong định giá thì cần quan tâm tới ba khía cạnh cơ bản sau:

- Quan hệ giữa giá cả và mức cầu Bài học vỡ lòng của nhà kinh tế

là quy luật kinh tế Mức cầu thay đổi theo tỷ lệ nghịch với giá Nói cách khác giá càng rẻ thì lượng hàng bán được càng nhiều và ngược lại

- Sự co giãn của cầu theo giá: Đây cũng là một khái niệm cơ bản của lý thuyết kinh tế còn gọi là sự nhạy cảm về giá, được hiểu là sự thay đổi của mức cầu về sản phẩm trước sự thay đổi giá của sản phẩm đó Khi định giá và thay đổi giá, các nhà quản trị Marketing không thể bỏ qua sự đánh giá độ co giãn của cầu theo giá Chẳng hạn giảm giá để cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng chỉ thực sự thành công khi người mua có sự nhạy cảm về giá cao Chú ý rằng, sự nhạy cảm về giá của người mua không phải

là như nhau ở mọi sản phẩm và mọi tình huống

- Các yếu tố tâm lý của khách hàng:

Trong cảm nhận về giá, khách hàng thường thừa nhận mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng: Giá càng cao, chất lượng càng cao và vì vậy khách hàng càng muốn mua hơn Như vậy quy luật tâm lý này ngược lại với quy luật kinh tế nói trên Với những sản phẩm tiêu dùng càng cao cấp,

xa xỉ thì quy luật tâm lý này càng phát huy tác dụng Hơn nữa, giá cao thường là một rào cản đối với người mua, nên đôi khi lại làm họ lý tưởng hóa sản phẩm

Khi sự hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế, khách hàng thường hoài nghi về mức giá chào bán Và phần lớn là hoài nghi về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm Nếu không tìm được lý do giải thích về mối quan hệ này, mức giá thường không được chấp nhận

Giá tham khảo: Dựa trên những kinh nghiệm hay thông tin có được, khách hàng thường gán cho sản phẩm một mức giá gọi là giá tham khảo và khi mua hàng họ thường so sánh với mức giá đó

Hiện tượng giá tròn: Người mua thường không nhìn nhận giá cả một cách tuyến tính mà nhìn nhận theo ngưỡng Ví dụ: như hai mức giá

90.000đ và 95.000đ không chênh lệch là bao Nhưng họ lại cảm nhận một

sự khác biệt lớn giữa 95.000đ và 100.000đ Như vậy, có những khoảng giá

mà trong đó sự tăng giá tương đối khó nhận thấy và ngược lại Có những khoảng rất dễ nhận thấy sự chênh lệch Hiện tượng này có thể khiến các doanh nghiệp quyết định tăng giá sớm trong vùng ít nhận thấy và trì hoãn việc nâng giá ở những vùng nhạy cảm

2 Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến quyết định giá của công ty là giá của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược giá của công ty Người tiêu dùng đánh giá thương mại và giá trị của một mặt hàng, dựa trên những giá thương mại và giá trị của những mặt hàng tương đương Cũng nặng chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng đến bản chất của sự cạnh tranh mà công ty đang đối đầu Một chiến lược giá cao mức lãi cao có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lãi thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay là họ buộc phải rút lui khỏi thị trường

Mặc dù cầu thị trường quy định giá trần và chi phí sản phẩm quy định giá sàn, song khi định giá bán sản phẩm các doanh nghiệp không thể

bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì, với khách hàng "giá tham khảo" mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh Thật khó có thể bán một sản phẩm có giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đến các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh:

- Tương quan so sánh giữa giá thành của các đối thủ cạnh tranh với giá thành của công ty

- Mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao với chính sách giá mà công

ty áp dụng

3 Các yếu tố bên ngoài khác

Khi định giá công ty cũng phải xem xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể

có một tác động đến động năng của những chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất kinh doanh của một mặt hàng lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá thương mại và giá trị của mặt hàng đó

Công ty phải xem xét giá cả của mình sẽ có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình Những bạn hàng thương mại sẽ phản ứng ra sao trước mức giá Công ty nên định giá sao cho những người bán lại có được lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán được mặt hàng một cách hiệu quả Chính quyền có một ảnh hưởng quan trọng bên ngoài khác lên quyết định định giá Các nhà tiếp thị cần phải biết những luật lệ đang ảnh hưởng đến giá Và chắc chắn được rằng các chính sách định giá của mình là vững vàng và hợp lệ

B PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH GIÁ THEO KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐIỂM HÒA VỐN VÀ LỢI NHUẬN MỤC TIÊU - Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HÒA VỐN VÀ ĐỊNH GIÁ THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU

Giá mà công ty định ra sẽ nằm vào khoảng cách nào đó giữa một bên là giá quá thấp để tạo nên một mức lãi Một bên là quá cao để không tạo nên bất kỳ mức cầu nào Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh Cùng nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai cực ấy Các công ty phải quyết định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận định giá tổng quát gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: Lối tiếp cận dựa trên chi phí, phân tích điểm hòa vốn và định giá theo trọng điểm lợi nhuận Lối tiếp cận dựa trên người mua: định giá theo giá trị