Marketing Că Căn Bản Ths: Nguyễn Thanh Minh Chương 1: Nhập môn Marketing Sự đời phát triển Marketing Khái hái niệm iệ Marketing k i Mục tiêu chức Marketing Tiến trình Marketing Marketing Mix Phâ loại Phân l i Marketing M k i 2 Chương I: Nhập môn Marketing I Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời Marketing Năm 1902, Thuật ngữ “Marketing” sử dụng lần vào Trường Đại Học Michigan Mỹ Đến 1910 tất trường Đại Học quan trọng Mỹ bắt đầu giảng dạy Marketing Từ 1950, Marketing bắt đầu truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Ngày nay, Marketing giảng dạy ứng dụng hầu giới 3 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay gọi Marketing thụ động (Passive Marketing): Toàn hoạt động Marketing để tiêu thụ nhanh chóng hàng hoá dịch vụ sản xuất (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Giới G hạn ttrong o g lĩnh vực thương t ươ g mại Marketing đại (Modern Marketing): Không bị giới hạn lĩnh vực thương mại Coi thị trường khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá Ảnh hưởng định đến sản xuất hàng hoá bán hàng để thoả mãn nhu cầu Bao gồm tất hoạt động: tính toán mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước sản xuất sản phẩm hoạt động sản xuất, tiêu thụ dịch vụ sau bán hàng 4 1.2 Sự đời phát triển Marketing 1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm trọng sản xuất: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá thấp Nhà quản trị phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối 1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng, hiệu suất cao nhất, hay có tính Nhà quản trị phải thường xuyên cải tiến sản phẩm 5 1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng Quan điểm trọng bán hàng: người tiêu dùng không mua đủ sản pphẩm tổ chức tổ chức khôngg nỗ lực ự bán xúc tiến 1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing Quan điểm trọng Marketing: chìa khoá để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu, cầu ước muốn, muốn quan tâm thị trường mục tiêu thoả mãn mong đợi hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh 6 1.1.2.5 Giai đoạn hướng theo Marketing Xã Hội Quan điểm trọng Marketing Xã Hội: Nhiệm vụ tổ chức xác định nhu cầu, ước muốn quan tâm thị trường mục tiêu thoả mãn mong đợi hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn nâng cao phúc lợi xã hội 7 II Khái niệm Marketing II Nhu cầu (needs): trạng thiếu thốn người Nhu cầu phát sinh từ tâm sinh lý, người i Mong muốn (Wants) hình thái nhu cầu văn hoá sắc người tạo nên Số cầu ầ (Demands): (D d ) hữ mong muốn ố vềề hữ sản phẩm cụ thể tính đến khả sẵn sàng mua chúng 8 Sản phẩm (Products) : thứ đưa thị trường để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Trao đổi (Exchange) hành vi nhận vật mong muốn từ người đưa cho họ vật khác Thị trường (Market) bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thoả mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó 9 Khách hàng (Customers) cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm Giá trị cảm nhận người tiêu dùng (Customer Perceived Value) 10 1.2.2.1 Khái niệm Marketing Philip Kotler (1994): “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi sản ả phẩm hẩ vàà giá iá trịị i bên” bê ” CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing, 1985) “Marketing tiến trình quản trị, nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi” AMA (American Marketing Association) “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối ý tưởng, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn giá trị mục tiêu cá nhân tổ chức” 11 1.2.2.2 Bản chất Marketing Marketing tiến trình quản trị Toàn ộ hoạt động ộ g Marketing g hướng g theo khách hàng Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi Trao đổi khái niệm định tạo móng cho Marketing Nội dung d hoạt h động độ Marketing M k i gồm thiết hiế kế, kế định đị h giá, xúc tiến phân phối sản phẩm 12 Sự khác biệt quan điểm bán hàng Marketing Mục đích Phương tiện Kết Bán hàng Sản phẩm Bán hàng Quảng cáo Thu lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán Marketing Thỏa mãn nhu cầu Khách hàng Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing Thu lợi nhuận qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàng 13 1.3 Mục tiêu chức Marketing 1.3.1 Mục tiêu Marketing Thỏa mãn khách hàng Chiến thắng cạnh tranh Lợi nhuận lâu dài 1.3.2 Chức Marketing Phân tích môi trường nghiên cứu Marketing Mở rộng phạm vi hoạt động Phân tích người tiêu thụ oạc đị định ssản pphẩm Hoạch Hoạch định phân phối Hoạch định xúc tiến Hoạch định giá Thực kiểm soát đánh giá Marketing 14 1.4 Tiến trình Marketing Tổ chức tiến trình hoạch định Marketing Chiến lược - Marketing - Nghiên cứu Marketing Phân tích may thị trường •Môi trường Marketing •Thị trường tiêu thụ •Thị trường tổ chức Lựa chọn thị trường trọng điểm •Đo lường, dự đoán nhu cầu •Phân khúc, lựa chọn, định vị Triển khai Marketing Mix Điều hành nỗ lực Marketing •Chiến lược Marketing cạnh tranh •Thực hiện, tổ chức, kiểm tra Marketing 15 1.5 Marketing Mix 1.5.1 Khái niệm Marketing Mix tập hợp công cụ Marketing mà công tyy sử dụngg để đạt mục tiêu trongg thị trườngg chọn 1.5.2 Các thành phần Marketing Mix (4P) Sản phẩm Giá Phân Phối Xúc tiến 16 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix Vị trí, uy tính doanh nghiệp thị trường Yếu tố sản phẩm Thị trường Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 17 IV Phân loại Marketing IV Quy mô Marco-Marketing: Micro-Marketing: Lĩnh vực hoạt động Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoávà dịch vụ như: Marketing công nghiệp (B2B Marketing) Marketing thương mại (Trade Marketing) Marketing du lịch (Tourism Marketing) Marketing dịch vụ ( Service Marketing)… Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh: trị, văn hoá, y tế, giáo dục, xã hội Phạm vii hoạt động Marketing quốc tế (International Marketing) Marketing nước (Domestic Marketing) Khách hàng Marketing tổ chức (Business to business Marketing) Marketing người tiêu dùng (Consumer Marketing) 18 ... hoávà dịch vụ như: Marketing công nghiệp (B2B Marketing) Marketing thương mại (Trade Marketing) Marketing du lịch (Tourism Marketing) Marketing dịch vụ ( Service Marketing) … Marketing phi kinh... khai Marketing Mix Điều hành nỗ lực Marketing •Chiến lược Marketing cạnh tranh •Thực hiện, tổ chức, kiểm tra Marketing 15 1.5 Marketing Mix 1.5.1 Khái niệm Marketing Mix tập hợp công cụ Marketing. .. giảng dạy Marketing Từ 1950, Marketing bắt đầu truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Ngày nay, Marketing giảng dạy ứng dụng hầu giới 3 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay gọi Marketing