DOANH NGHIỆP ABBOTT NUTRITION VIỆT NAM

Do những tin đồn sẽ tăng thuế đối với các loại sữa nhập khẩu trong đó cósữa bột, đã làm giá của các loại sữa bột trên thị trường tăng giá 1 cách bấthợp lý.. *Sau sự việc các loại sữa của

BÀI TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

NHÓM 5

DOANH NGHIỆP ABBOTT NUTRITION VIỆT NAM

A. Giới thiệu

Được thành lập từ năm 1888, Abbott – công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầuthế giới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm vàdịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng,dược phẩm, thiết bị chẩn đoán và điều trị Abbott là nhà sản xuất các sảnphẩm dinh dưỡng nổi tiếng như Ensure Gold, Similac, Gain, Grow,Pediasure, …

Trong suốt hơn một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếucủa những cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh Điều này đã trởthành tài sản vô giá của Abbott khi biến những thành tựu khoa học thànhnhững đóng góp cho sức khỏe con người Phương châm “Promise for Life”(Cam kết vì Cuộc sống) thể hiện điều chúng tôi tin tưởng, giá trị chúng tôi cóđược và những nỗ lực cống hiến trong công việc hàng ngày của mình

Abbott lập văn phòng tại Tp Hồ Chí Minh từ năm 1995 và có khoảng 100nhân viên tại Việt Nam, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm vàthiết bị chẩn đoán tiên tiến cho mọi người Việt Nam

B. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và các nhu cầu trong cuộcsống, Abbott luôn tiên phong trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sứckhỏe nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Các sản phẩm dinh dưỡng củaAbbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằmtrong số các nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới

Tại Việt Nam, Abbott luôn phấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏehàng đầu, mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trênnhững thành tựu khoa học với phương châm: “Thành tựu khoa học chotương lai cuộc sống”

Xuyên suốt quá trình hơn 120 năm thành lập, Abbott luôn theo đuổi một mụctiêu: đầu tư phát triển công nghệ Y tế để nâng cao chất lượng phục vụ sứckhỏe con người Ngày nay, hơn 90.000 nhân viên Abbott toàn cầu mang theomình một sứ mệnh cụ thể: Ứng dụng khoa học vào Y tế & Sức khỏe

C. Phân tích môi trường kinh doanh

1. Phân tích môi trường vĩ mô

* Thuế nhập khẩu đối với các loại sữa bột hiện nay ở mức 10-15%, tươngđối cao

Do những tin đồn sẽ tăng thuế đối với các loại sữa nhập khẩu trong đó cósữa bột, đã làm giá của các loại sữa bột trên thị trường tăng giá 1 cách bấthợp lý

Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng Anh Tuấn đã ký ban hành ngày 18/2 thìmức thuế đề xuất đối với mặt hàng sữa bột nhập khẩu không tăng

=>> Việc quản lý giá các sản phẩm sữa của các cơ quan quản lý còn lỏng lẻokhiến giá sữa luôn có xu hướng tăng 1 cách bất thường Có thể làm giảm sứccầu đối vs các sản phẩm của Abbott

* Có nhiều thông tin sản phẩm sữa bột của Abbott Grow nổi váng và cục vónmàu đen Phía công ty phân phối độc quyền của Abbott tại Việt Nam-Công

ty TNHH Dinh Dưỡng 3A vẫn chưa có ý kiến phản hồi

Trên thị trường sữa Việt Nam đã từng xuất hiện hiện tượng tung tin đồn đểlàm uy tín của các đối thủ cạnh tranh

=>> Sự quản lý và quá trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnhtranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả gây ảnh hưởng đến long tincủa người tiêu dung đến các sản phẩm của công ty

* Do ở Việt Nam không có trụ sở chính của Abbott mà chỉ có các công tyđộc quyền phân phối các sản phẩm sữa ( Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A)nên các sản phẩm sữa chủ yếu là nhập khẩu và thanh toán bằng USD.

*Giá nguyên liệu trên thế giới có xu hướng tăng

=>> 1 phần giá các sản phẩm sữa của Abbott sẽ bị ảnh hưởng do sự lênxuống của tỷ giá hối đoái và các chi phí nguyên vật liệu

*Sau sự việc các loại sữa của Việt Nam có thành phần melamin quá mức chophép, lòng tin của người tiêu dùng trong nước đã bị ảnh hưởng khá nhiều,tác động xấu đến các sản phẩm sữa nội

Đối tượng từ mới sinh đến 18 tuổi là đối tượng sử dụng rất nhiều các sảnphẩm sữa nên bố mẹ người Việt có xu hướng ưa thích sữa ngoại hơn sữa nội

=>> Cơ hội cho các sản phẩm sữa nhập ngoại có chứng nhận sản phẩm antoàn xâm nhập vào thị trường và nâng cao thị phần

*Do điều kiện thời tiết ở Việt Nam đối với những mùa xuất hiện nắng nóng,nếu không bảo quản sản phẩm sữa đúng cách có thể sẽ bị hỏng bị vón có mùikhác lạ đổi màu…

=>> Gây hoang mang, lo lắng cho khách hàng mua phải những sản phẩm cóvấn đề do bảo quản

Theo ông Vũ Công Chính, Phó cục trưởng cục Quản lý giá (Bộ Tài chính)sản lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu trong nước còn lại70% là sữa nhập khẩu

=>> Sự yếu thế của các sản phẩm sữa trong nước so với các sản phẩm sữanhập ngoại và sự phụ thuộc khá lớn vào thị trường nước ngoài về số lượng,chủng loại mặt hàng thậm chí về cả cách thức mua bán…nên tạo điều kiệnthuận lợi cho các công ty sữa nước ngoài có thể điều khiển giá trên thịtrường (đặc biệt là sữa bột nguyên hộp)

2. Phân tích môi trường ngành

* Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Theo đánh giá của các công ty sữa, các chuyên gia marketing và chuyên giathị trường thì hiện tại có hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong

thị trường Việt Nam Trong đó các công ty ngoại chiếm đa số, trên 85% giátrị của thị trường sữa bột, đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em thuộc về cáchãng sữa ngoại

Trong đó dẫn đầu là các hãng Abbott, Mead Johnson, và FrieslandCampinachiếm thị phần lần lượt vào khoảng 26,8%, 13,9%, và 26,7% Tiếp sau đó làcác hãng sữa ngoại khác như Dumex, Nestlé…Đại diện cho doanh nghiệpsữa trong nước có Vinamilk chiếm thị phần khoảng 12,6%

=>> Đối thủ cạnh trạnh trực tiếp vs Abbott sẽ là các công ty nước ngoài như:Mead Johnson, Dutch Lady, FrieslandCampina

Thị trường sữa bột của Việt Nam hiện có doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồngtrong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm

Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân, tỉ lệ tăng hàng năm vào khoảng1,2% nên mỗi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em ra đời, với mức tăng GDPkhoảng 6-8% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng còn ở mức tương đối cao(khoảng 20%) sẽ là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa, ướctính trung bình 1 người Việt mới chỉ dùng 20l sữa/năm trong khi ở Đài Loan

là 40l/năm, Hà Lan là 120l/năm… Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầuhết những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho condùng sữa ngoại

Tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa bột tương đối vì vậy mà độ cạnhtranh trong ngành vẫn chưa phải quá lớn (xu hướng giữ thị phần)

=>> Hầu hết các công ty lớn trong ngành sữa bột có tiềm lực tài chính đềuchi rất mạnh vào quảng cáo truyền thông sản phẩm

Đặc thù của ngành: ngành tập trung vào 1 số công ty lớn (hầu hết là công tynước ngoài) đã khẳng định đc uy tín chất lượng trong tâm thức người tiêudùng

STT Hãng %Theo sản lượng % theo giá trị

=>> Xét trong ngành sữa bột VN thì Abbott vẫn là 1 trong những công ty cóquy mo lớn nhất và luôn trong top các công ty dẫn đầu, chiếm phần lớn thị phần trong ngành Cùng với sự phân hóa rõ ràng giữa các công ty nội và công ty ngoại thì Abbott có thể điều chỉnh giá theo mong muốn của mình (DN độc quyền) (LỢI THẾ)

*Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Chất lượng của sữa trong và ngoài nước đang ngày càng gần nhau nhưng giáthì vẫn còn chênh lệch lớn Một nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng quốc giatrên hai nhóm trẻ, một sử dụng sữa ngoại, một sử dụng sữa nội cho kết quả

về các thông số phát triển chiều cao, cân nặng ngang nhau Khi thuế suấtnhập khẩu ngành sữa về mức 0% thì chênh lệch chi phí sản xuất giữa sữangoại và sữa nội dường như không còn Dù vậy, giá sữa nội chỉ đang ở mức40-50% so với sữa ngoại

HIện nay bắt đầu xuất hiện các công ty nhập dây chuyền sản xuất sữa tươisạch chất lượng tốt, điển hình là Vinamilk và TH milk Trong tương lai cóthể mở rộng ra thị trường sữa bột ( thị trường chính của Abbott mà Abbottđang là ng dẫn đầu )

Ước tính tỷ suất lợi nhuận trong ngành sữa bột của các công ty trong nước là40-50% còn các công ty nước ngoài là trên 70%->> thị trường vẫn còn nhiềutiềm năng

=>> Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ là các tập đoàn công ty trong nước cótiềm lực tài chính sẵn sang đầu tư mạnh công nghệ trang thiết bị phục vụ sảnxuất các sản phẩm sữa bột chất lượng cao giá rẻ

=>> Thách thức đặt ra cho Abbott phải tiếp tục đổi mới chất lượng mẫu mã

và tìm sự khác biệt giữa các sản phẩm trên thị trường

=>> Công ty sữa bột nước ngoài hoàn toàn chiếm ưu thế so với khách hàng,Abbott có lợi thế rất lớn trong việc chọn giá bán cho Khách hàng.( lợi thế)

Tuy nhiên ở VN Abbott chỉ có 1 công ty phân phối độc quyền sản phẩm nênkhi sản phẩm gặp sự cố bị lỗi hỏng, việc giải quyết các vấn đề liên quan đếnkhách hàng là rất chậm chạp Từ năm 2005 đến nay đã có rất nhiều vụ việcliên quan đến sản phẩm bị lỗi của Abbott.

=>> Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng của Abbott là vẫn rất hạn chế, ảnhhưởng lớn đến uy tín và niềm tin của khách hàng đến các sản phẩm sữa bộtcủa công ty (hạn chế )

Về phía Abbott không nói trước điều gì về giá của sản phẩm vì còn phụthuộc nhiều vào giá cả nguyên vật liệu các yếu tố đầu vào

=>> 1 phần do đặc điểm của ngành sữa bột là ngành tập trung và Abbott là 1trong những công ty độc quyền trong ngành nên không bị áp lực về giá từphía Khách hàng nên việc giá đầu vào trên thế giới tăng sẽ là điều kiện tốt đểnâng giá sản phẩm tăng doanh thu bán hàng mà vẫn giữ được thị phần (do xuhướng tăng giá chung của các công ty nước ngoài )

An Vinamilk cũng đã bỏ ra hơn 700 tỉ đồng để xây dựng năm trang trại bòsữa->> các công ty trong nước đang dần xây dựng hình ảnh sản phẩm sữachất lượng cao và sạch trong tâm trí người tiêu dùng

=>> Thách thức lớn cho Abbott trong việc giữ và nâng cao thị phần ở thịtrường sữa bột

D. Phân tích nội bộ doanh nghiệp qua chuỗi giá trị

Thực chất việc phân tích nội bộ doanh nghiệp là việc tìm ra các lợi thế cạnhtranh của mình, do đó việc hiểu biết về nội bộ doanh nghiệp mình có ý nghĩa

vô cùng to lớn Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp nhằm tìm ra

những điểm mạnh điểm yếu của công ty để nhằm phát huy và khắc phụctrong việc khai thác cơ hội và né tránh các đe dọa của môi trường

Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua chuỗi giá trị ,được thể hiệnqua bảng sau:

Theo bảng chuỗi giá trị trên thì có 2 hoạt động:

- Hoạt động chính

- Hoạt động hỗ trợ

1. Hoạt dộng chính:

* Vận chuyển đầu vào:

Với các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Abbott đã tìm ra công thức dinh dưỡng phù hợp với cơ địa của người Việt Nam Đồng thời các dược phẩm cũng như sữa đầu vào luôn được kiểm tra đầy đủ đảm bảo chất lượng tốt nhất Một ví dụ cho thấy Abbott tuyệt đối nghiêm khắc trong khâu chuẩn bị đầu vào , Abbott kinh doanh sữa trên thị trường Việt Nam nhưng không đặt cơ sở sản xuất sữa ở Việt Nam để có thể giảm bớt chi

phí, vì họ cho rắng sữa tươi Ba Vì , Mộc Châu nguồn cung rất dồi dào nhưngkhông đảm bảo chất lượng đầu vào của họ.

* Chế tạo sản xuất :

Chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP GMP đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nhà máy sản xuất dược phẩm và được khuyến khích áp dụng cho cả các công ty thực phẩm nói chung

Năm 2009, Abbott đã khánh thành nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng với số vốn đầu tư 300 triệu USD tại Singapore để phục vụ riêng cho thị trường khu vực

Bà Lim Yee Fong- giám đốc nhà máy cho biết: “Tại Abbott, với quan điểm hoạt động và cung cấp các sản phẩm vượt trên sự mong đợi của người tiêu dùng, toàn bộ quá trình sản xuất của nhà máy đạt hàng loạt tiêu chuẩn quốc

tế khắt khe từ GMP, tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn 22000 và tiêu chuẩn FSSC 22000”

Các quy trình sản xuất của nhà máy được thiết kế giảm thiểu tối đa sự can thiệp của con người, khép kín chu trình sản xuất tự động bằng máy với sự giám sát nghiêm ngặt của nhân viên vận hành thông qua hệ thống camera.Ngay cả không khí trong nhà máy của Abbott cũng được lọc khuẩn, từng khu vực sản xuất phân quy định an toàn vệ sinh khác nhau, nhiệt độ khác nhau để đảm bảo chất lượng mọi thành phẩm không sai khác và không thay đổi trong suốt quá trình sản xuất

Một trong những thành quả đáng tự hào mà Abbott đã đạt được là xây dựng văn hóa trong chuỗi cung ứng và nhà máy

Ông Chang Teck Chung- giám đốc phụ trách quản lý chất lượng của nhà máy chia sẻ “các nhân viên tham gia sản xuất đều hiểu rõ về tầm quan trọng

và trách nhiệm trong việc sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao nhất cho khách hàng Vì thế, mọi nhân viên đều có tự ý thức tuân thủ những tiêu chuẩn về vệ sinh và sử dụng dụng cụ bảo hộ theo quy định của từng khu vực khi đặt chân vào khu vực làm việc”

Quy trình đảm bảo vệ sinh cao nhất còn được thiết kế riêng cho khách khi tham quan nhà máy cũng phải tuân theo quy tắc an toàn vệ sinh tại đây

* Vận chuyển đầu ra:

Hệ thống phân phối tại từng quốc gia của Abbott cũng được kiểm soát chặt chẽ từ khâu kho bãi với nhiệt độ bảo quản đúng chuẩn cho từng dòng sản phẩm, đến quá trình vận chuyển chuyên nghiệp đến từng nhà bán lẻ

Tại Việt Nam, Abbott đã ủy quyền cho Công ty 3A, một nhà phân phối uy tín với cơ sở vật chất đạt các tiêu chuẩn khắt khe của Abbott toàn cầu, để mang các sản phẩm an toàn tuyệt đối đến tay người tiêu dùng.

Không chỉ các chuyên gia mà ngay cả người tiêu dùng cũng hiểu được rằng sữa là loại thực phẩm có tác dụng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng Vì thế, người tiêu dùng luôn chọn mua những nhãn hiệu sữa uy tín, có nguồn gốc rõ ràng để đảm bảo rằng hộp sữa mình chọn cho con trẻ hay người thân trong gia đình an toàn bổ dưỡng

Với việc hợp tác này, Abbot đã cải thiện sức khỏe dinh dưỡng của trẻ em dưới 5 tuổi ở các vùng nông thôn Việt Nam và đem tới cơ hội tiếp cận nguồndinh dưỡng cho hàng triệu trẻ em vùng nông thôn ba tỉnh Quảng Trị, Thừa Thiên và An Giang

2. Các hoạt động hỗ trợ:

* Cơ sở hạ tầng :

Trước hết là có tru sở tai thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1995, vượt qua các đối thủ trước mắt để có thể chiếm lòng tin của người tiêu dùng Việt Gần đây, Abbott sát nhập với cồn ty TNHH Dược phẩm 3A nhà phân phối độc quyền chuyên về sữa của hãng Abbott

Còn trụ sở sản xuất lớn nhất châu Á với những tiến bộ về khoa học công nghệ của Abbott được đặt tại Singapore

* Nguồn nhân lực:

Từ năm 1995 khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam , Abbott có

khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam

Còn hiện tại trên toàn thế giới : Abbott có khoảng : 83000 nhân viên, 7000

nhà khoa học Cách tuyển nhân viên của Abbott vô cùng nghiêm ngặt và

khắt khe Là đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, có kiến thức sâu rộng vàđược đào tạo vô cùng chuyên nghiệp

* Phát triển công nghệ:

Cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ mới nhất hiện đại nhất hiện

nay, Abbott không ngừng nâng cấp và thay đổi và đặc biệt sự hạn chế tiếp

xúc của con người trong khâu sản xuất

* Mua hàng:

Trước khi mua hàng Abbott với lợi thế cán bộ nhận viên có chuyên môn cao luôn được đào tạo với thái độ tốt đã phục vụ tân tình giúp không nhữn tư vấnhàng mà còn tư vấn sức khỏe hiện tại Với sự sáp nhập với công ty TNHH

Dược phẩm 3A đã giúp cho khách hàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm

chính hãng tốt nhất với giá thành có thể giảm hơn mức đang có trên thị

trường

Kết luận :

- Điểm mạnh : đội ngũ nhân viên là những người giỏi và có chuyên môn cao

Cơ sở sản xuất cũng như nguyên liệu đầu vào đứng đầu trong toàn nghành

- Điểm yếu : có quá ít chương trình khuyến mại , chưa giải quyết tốt vấn đề

truyền thông khi gần đây rộ lên tin đồn có chất gây hại trong sữa,

E. Lựa chọn chiến lược

1. Phân tích theo mô hình SWOT

Strengths

-Abbott là tập đoàn có vị thế và kinh

nghiệm lâu năm trên thị trường

-Tiên phong phát minh ra các sản

trong tâm trí khách hàng nhiều nước

-Tham gia các hoạt động bảo vệ môi

có thể làm trẻ gặp các triệu chứng về đường tiêu hóa và biếng ăn