Starbucks vượt qua khủng hoảng như thế nào

Starbucks vượt qua khủng hoảng như thế nào

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 1

Với triết lý Rót cả tâm hồn vào đáy cốc Starbucks là thượng hiệu cafe nổi tiếng toàn thế giới lới logo đặc trưng hình mỹ nhân ngư Mới đây, Starbucks đã chính thức thâm nhập và thị trường Việt Nam, và trở thành đối thủ đáng gờm của những thương hiệu cafe nội địa như Trung Nguyên, Vinacafe, Hightland Coffe

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Những người tham gia sáng lập gồm Jerry Baldwin – giáo viên tiếng Anh; Zev Siegl – giáo viên lịch sử; Gordon Bowker – nhà văn

Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán

cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ

Cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Seattle

Ba nhà sáng lập nên Starbucks

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 2

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ

sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh

đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn

Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi, Việt Nam…

PHÒNG NGỪA – CHUẨN BỊ 04

Đồng thời ông viết một kế hoạch gọi là “lịch trình chuyển đổi” Schultz sau đó cũng hoàn thành

kế hoạch dành riêng cho Starbucks.

Mục tiêu của kế hoạch này là hỗ trợ các cửa hàng gặp khó khăn, “hâm nóng” lại mối liên hệ cảm xúc với khách hàng, thực thi các thay đổi chiến lược lâu dài như cơ cấu lại ban quản trị và củng

cố lại chuỗi cung ứng.

CEO Howard Schultz của Starbucks từng nói: “Rất nhiều công ty từng thành công lẫy lừng trong quá khứ Giờ họ đã biến mất Bởi họ không dám chấp nhận thất bại Họ chỉ biết bám lấy quá khứ vinh quang” Starbucks đã từng có thời gian rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Sau khi mua lại Starbucks từ những người sáng lập, Howard Schultz trở thành chủ tịch của Starbucks Khi Starbucks niêm yết trên sàn chứng khoán, giá cổ phiếu tăng mạnh Nhưng ngay khi mọi

nhân viên và cổ đông của Starbucks đều vui mừng thì Howard Schultz đã sớm thấy việc theo đuổi lợi nhuận theo từng quý kiểu phố Wall sẽ tiềm tàng phá đi những giá trị cốt lõi của

Starbucks.

Tại Starbucks thành công này cứ tiếp nối thành công khác cho đến khi khủng hoảng xảy ra và ảnh hưởng đến sự bành trướng của công ty trên phạm vi toàn cầu.

12/2007, Schultz ngày càng lo lắng rằng Starbucks đang dần mất đi ánh hào quang, do đó ông cùng với ban quản trị đã đưa ra quyết định Jim Donald sẽ thôi không giữ chức CEO nữa mà Schultz sẽ quay trở lại vị trí này.

NGUYÊN NHÂN – QUÁ TRÌNH KHỦNG HOẢNG 05

Cuối quý II năm 2008 lợi nhuận của StarBucks giảm sút, tháng 7 năm 2008 Công ty đã báo

lỗ 6.7 triệu USD, lợi nhuận giảm 53% Khi khủng hoảng tài chính lan ra khắp Châu Âu và Châu Á vào đầu năm 2008 cổ phiếu đã giảm xuống chỉ còn 18$ so với thời kỳ đỉnh cao là 40$/ 1 cổ phiếu

Trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, nhưng với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz, chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió Hiện nay, Starbucks tiếp tục khẳng định vị trí số 1 trên thị trường

đồ uống cà phê, với 10 tỷ doanh thu hàng năm và 150.000 nhân viên.

Bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu mà điểm bắt đầu là từ chính Hoa kỳ trong giai đoạn 2007-2008 đã đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng

để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty sụt giảm 42% trong năm

đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall

Cổ phiếu sụt giảm những năm 2007 - 2008

NGUYÊN NHÂN – QUÁ TRÌNH KHỦNG HOẢNG 06

Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá

nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng, đẩy doanh thu của hãng lao dốc

Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của

Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.

Starbucks trải qua hai đời CEO Đó cũng là khoảng thời gian những ly cà phê Starbucks “bốc khói” không những tại Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác Và cũng trong giai đoạn này, hình ảnh và bản sắc thương hiệu Starbucks phai dần Ý tưởng cốt lõi “nơi ở thứ ba của bạn” đã

“bốc hơi” khi cửa hàng Starbucks liên tục đưa ra những món mới trong thực đơn khiến cho Starbucks không còn sự khác biệt so với hàng triệu cửa hàng bán thức

ăn khắp thế giới.

NGUYÊN NHÂN – QUÁ TRÌNH KHỦNG HOẢNG 07

Dưới triều đại của Giám đốc điều hành Jim Donald (2005 - 2007), các cửa hàng Starbucks bắt đầu tung ra thực phẩm và thức uống tốt cho sức khỏe Ngoài ra, Starbucks còn tập trung đeo đuổi các thỏa thuận kinh doanh âm nhạc, sách, quảng bá hai bộ phim của Hollywood chỉ với mục đích đánh bóng tên tuổi Các cửa hàng càng rối rắm hơn khi Starbucks bán thêm cả đồ chơi và những đồ lưu niệm khác.

Sau 8 năm giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, Schultz chuyển sang nắm giữ vị trí CEO sau sự ra

đi của người tiền nhiệm Jim Donald vào giữa năm 2007 Sau 2 năm liên tục thực hiện những biện pháp cải tổ mạnh tay, Schultz đã đưa

Starbucks trở lại từ “cõi chết”.

Như vậy ta thấy nguồn gốc khủng hoảng của StarBucks chủ yếu dựa trên các yếu tố: 08

IT IS NOT JUST COFFEE, IT IS

STARBUCKS COFFEE

PHẢN ỨNG 09

Schultz với tài lãnh đạo đã vực dậy thành công Starbucks một cách thần kỳ Giúp Starbucks vượt qua khủng hoảng một cách an toàn và lấy lại dần được vị thế, doanh số cũng như sự yêu mến của khách hàng

Ứng dụng bốn nguyên tắc ngăn chặn khủng hoảng, nhằm ngăn một tình huống xấu trở nên tồi tệ hơn

Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ trong vòng 3 giờ rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê espresso hoàn hảo mặc cho các đổi thủ chế giễu Tất cả các hãng tin lớn gồm CNN, ABC, NBC, CBS và Fox News cùng đưa tin về sự kiện này Starbucks chịu thiệt hại 6 triệu USD trong ngày hôm đó

Vào tháng 1/2009, Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa với sa thải 7% số

nhân viên trên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí Khoảng 70% trong số các cửa hàng bị đóng cửa này mới chỉ được mở trong vòng 3 năm trước

Hành động nhanh chóng và quyết đoán

PHẢN ỨNG 0

10

Cũng là lần đầu tiên trong lịch sử Starbucks, công ty này đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo lớn trên toàn quốc Chương trình quảng cáo này được phát ngay trong thời điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút được 70 triệu lượt xem

Lần đầu tiên trong lịch sử công ty, Schultz thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài để tìm ý tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn

Starbucks cải tổ bộ máy lãnh đạo, sau đó bổ sung thành viên từ các công ty công nghệ vào Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc hoạt động Sheryl

Sandberg của Google

Starbucks thay thế tất cả những máy tính tiền và máy tính đã cũ kỹ Trước đó, các cửa hiệu của Starbucks dùng những chiếc máy tính chạy Microsoft-DOS lỗi thời Ước tính, hệ thống mới giúp khách hàng của Starbucks tiết kiệm được 700.000 giờ chờ đợi xếp hàng thanh toán

PHẢN ỨNG 0

11

Starbucks lập các kênh thông tin qua facebook, twitter, mạng xã hội, tạo các kênh như My StarBucks Ideal, Soy Group, Free wifi group để tạo kênh giao tiếp nhằm xây dựng mỗi quan hệ với khách hàng

Nhận phản hồi ý kiến và các ý tưởng, mong muốn của khách hàng về thiết kế, bố trí, quảng cáo, dịch vụ, trách nhiệm xã hội, âm nhạc trong cửa hàng Hơn 93.000 ý tưởng được chia sẻ bởi khoảng 1.3 triệu người và tăng mạnh hàng tháng Thông qua kênh thông tin này StarBucks

đã có được một lượng fans đông đảo và trung thành

Giao tiếp tự do

PHẢN ỨNG 0

12

Công ty mở thêm ứng dụng di động để cạnh tranh với các đổi thủ rất sớm trong cuộc đua, Starbucks đã liên kết các mục tiêu chiến lược truyền thông xã hội với các kênh công nghệ như các ứng dụng di

động Nó được thiết kế cẩn thận để thu hút quần chúng và đặc biệt là với các phân khúc đã tạo dựng nên cộng đồng trực tuyến của mình

Thông qua các tính năng ứng dụng iPhone giống như cửa hàng định vị, thông tin dinh dưỡng, nó tích hợp

và tăng cường cộng đồng truyền thông xã hội của

nó Việc khởi đầu trong việc áp dụng công nghệ đã giúp công ty đi lên với những ý tưởng xu hướng thiết lập

Một trong các động thái để giúp khách hàng cá nhân hóa dịch vụ là MyStarbucksSignature giúp khách

hàng tự tạo ra đồ uống có hương vị riêng, tên riêng của mình và chia sẻ lên cộng đồng Starbucks

PHẢN ỨNG 0

13

Các sáng kiến, 'MyStarbucksSignature' cho phép người tiêu dùng để phát triển các loại đồ uống đặc trưng của mình (cà phê nóng hoặc lạnh), đặt tên cho uống và chia sẻ những hương vị mới với cộng đồng Bằng cách này, Starbucks thông báo cho người tiêu dùng về hàng loạt các sản phẩm cung cấp cho họ có tại các cửa hàng của họ trên toàn thế giới Nó cũng cho thấy người tiêu dùng có thể đặt hàng và biết được đồ uống của mình nó sẽ giống như thế nào

Bằng cách này, mạng lưới cung cấp được chỉ hơi bị gián đoạn ở cuối bán lẻ và dịch vụ Mọi thứ khác liên quan đến thành phần và phân phối vẫn hoàn toàn nguyên vẹn

Schultz bổ nhiệm một Giám đốc công nghệ Vị trí này được trao cho Chris Bruzzo, một nhân vật đến từ Amazon.com Bruzzo đã tiến hành nâng cấp website của Starbucks và cải thiện tổng thể hình ảnh truyền thông, tạo sự thân thiện với khách hàng

Starbucks trong chiến dịch ủng hộ

hôn nhân đồng giới

Poster and leaflet

Promotional email newsletter

Hoarding

PHẢN ỨNG 0

15

Con người là trên hết

Sự quan tâm từ ban lãnh đạo đến quyền lợi, mong muốn của nhân viên

là cần thiết để tạo sự hài lòng cho nhân viên, tạo thúc đẩy trong công việc rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.Ngay sau khi nhậm chức CEO, Schultz

đề nghị mọi người viết email thẳng cho ông để bày tỏ ý kiến Ngay lập tức, ông nhận được 5.000 bức email.Schultz quyết định tiếp tục duy trì chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên Điều này đồng nghĩa với việc giữ vững các nguyên tắc của công ty Vào năm 2009, chế độ này tiêu tốn 250 triệu USD, tăng gần 50% tính trên mỗi nhân viên so với năm 2000

Starbucks là công ty Mỹ đầu tiên thực hiện bảo hiểm y tế toàn diện và tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian

Vào tháng 6/2009, Schultz tuyên bố sẽ tăng lương cho nhân viên theo thành tích công việc

PHẢN ỨNG 0

16

Tạo môi trường tự do khi mà các nhân viên có thể suy nghĩ tự do, đóng góp ý tưởng chiến lược và nhận được thưởng Kết quả tạo nên sự tham gia đông đảo cộng đồng nhân viên StarBucks

Schultz nhận ra rằng nếu người lao động của công ty là hạnh phúc, điều đó cũng dẫn đến người tiêu dùng hài lòng Sự hài lòng của khách hàng cực kỳ quan trọng đối với một nhà bán lẻ

Bí quyết cốt lõi, niềm đam mê và sự cống hiến hết mình của nhân viên là lợi thế cạnh tranh số một của một chuỗi cửa hàng Nếu để mất điều này, bạn sẽ thua cuộc

“Nếu hạn đối xử với nhân viên của mình như các bánh răng có thể thay thế được trong một cỗ máy, họ sẽ nhìn bạn với thái độ y như thế” Howard viết trong cuốn Onward

PHẢN ỨNG 0

17

Có mặt tại thị trường

Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place để chứng minh thái độ

nghiêm túc của mình đối với cà phê Hãng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên hạt cho các cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê tại chỗ Bất kỳ cốc cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được sử dụng sẽ bị hủy bỏ

Schultz ra quyết định loại món bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi thực đơn tại các cửa hiệu Starbucks Ông cho rằng, mùi bánh sandwich quá mạnh đã lấn

át mùi hương cà phê trong kho Vài tháng sau đó, sau khi đã cải thiện món bánh sandwich bằng những thành phần lành mạnh hơn, Schultz mới cho đưa món này trở lại thực đơn

Starbucks thay thế toàn bộ máy pha cà phê espresso bằng loại máy cao cấp

Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ

Schultz còn cải tổ toàn bộ hoạt động của chuỗi cung cấp để đưa sản phẩm tới các cửa hiệu theo cách hiệu quả hơn và cải thiện công tác lưu kho hàng hóa Năm

2008, chỉ có 3/10 đơn hàng của Starbucks được giao hàng hoàn hảo tới kho Đến nay, tỷ lệ này đã là 9/10

PHẢN ỨNG 18

CEO của hãng bán lẻ Costco từng nói rằng, mất khách hàng trong bối cảnh kinh tế đi xuống còn tốn kém hơn cả việc đầu tư để giữ khách Làm theo lời khuyên này, Schultz thực hiện phát tặng thưởng cho khách hàng Đến tháng 7/2008, tổng số phần thưởng

mà khách hàng của Starbucks tích lũy được trên thẻ đã có trị giá lên tới 150 triệu USD

Starbucks cải tổ lại bộ phận giải trí, giảm bớt số lượng đĩa CD và đầu sách đã bắt đầu

có dấu hiệu quá nhiều trong các cửa hiệu của hãng

Starbucks áp dụng thiết kế mới cho toàn bộ các cửa hiệu Sau khi về đầu quân cho Starbucks, nhà thiết kế nổi tiếng Arthur Rubinfeld đã sa thải gần như tất cả các nhân viên thiết kế của hãng này Các cửa hiệu được trang trí với màu sắc nhẹ nhàng hơn, kiến trúc nổi bật hơn, ánh sáng đặc biệt và đồ đạc sắp xếp có chiến lược hơn

Starbucks cam kết sẽ nâng gấp đôi khối lượng thu mua các loại cà phê có chứng nhận bình đẳng thương mại hàng năm lên 18 triệu kg vào năm 2009

Schultz tìm cơ hội với cà phê uống liền, tung ra sản phẩm VIA Sản phẩm này được chào đón nồng nhiệt và Schultz được giới truyền thông ca ngợi

PHÂN TÍCH 19

Như vậy ta thấy được Schultz đã từng bước vượt qua khủng hoảng thành công Để có được điều này ông đã phân tích, đánh giá tình trạng và hành động đúng đắn

Vào thời kỳ đầu khủng hoảng các lãnh đạo trước

đó đã đổ lỗi cho nền kinh tế lạm phát, dẫn đến tình trạng tăng giá sản phẩm Tuy nhiên Schultz

đã nói không nên chỉ đổ lỗi cho nền kinh tế Sự

mở rộng chi nhánh quá nhanh và sự quan liêu của ban lãnh đạo mới là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng trên

Ông nhận thấy rằng tất cả chiêu thức marketing, những chiến dịch PR đều phải dựa trên nền tảng là sản phẩm ưu việt Nếu bạn có thể tạo nên một sản phẩm ưu việt hơn những sản phẩm đang có trên thị trường Bạn hoàn toàn có cơ hội thành công

Từ kinh nghiệm nghiệm giúp đỡ nhiều doanh nghiệp trước bờ vực phá sản với phương châm: “Khủng hoảng tạo đột phá” Ông đã sử dụng suy thái để tái tập trung vào

phương hướng kinh doanh cốt lõi của mình

PHỤC HỒI 20

Việc Ông Schultz khẳng định việc trở lại nắm quyền “thuyền trưởng” là vì mục tiêu

dài hạn Theo đó, ông sẽ chuyển nguồn lực của Starbucks sang thị trường quốc tế

Ông cho rằng, số cửa hàng Starbucks tại các nước dù không sinh lợi bằng các cửa

hàng tại Mỹ nhưng có tiềm năng tăng trưởng cao hơn.

Trở về giá trị cơ bản

Tại buổi công bố kết quả kinh doanh quý I năm tài chính 2010, ông Schultz phát biểu:

“Tôi trân trọng thông báo về những tiến triển trong nỗ lực nhằm làm Starbucks biến chuyển và đưa tập đoàn trở lại mức tăng trưởng bền vững, trong lúc vẫn giữ những giá trị cốt lõi” Tuy nhiên, ông cảnh báo trước các cổ đông rằng tình hình kinh tế Mỹ chưa ổn định và người tiêu dùng vẫn chi tiêu dè sẻn.

Marketing một lần nữa chứng tỏ sự kỳ diệu của nó trong việc đưa Starbucks trở lại

đường ray Kết quả nghiên cứu với người tiêu dùng của Starbucks cho thấy, các chỉ số đánh giá chủ yếu trong kinh doanh đạt mức độ hài lòng cao hơn một năm trước.

Trong quý I năm nay, Starbucks mở chiến dịch tung cà phê uống liền Via trên toàn

nước Mỹ, trong đó có quảng cáo trên truyền hình và dùng thử sản phẩm trong cửa

hàng Suốt mùa nghỉ lễ, ngoài những TVC như thường lệ, tập đoàn này tập trung

dùng các mạng truyền thông xã hội để lôi kéo người tiêu dùng đến cửa hàng nhận đĩa nhạc có chủ đề về tình yêu