BÀI GIẢNG môn học MARKETING QUỐC tế, TS NGUYỄN HUYỀN MINH

MKT401.4_LT– Marketing QT Yêu cầu sinh viên nghiêm túc thực hiện các nội quy, quy chế của nhà trường, ñặc biệt là vấn ñề ñeo thẻ sinh viên.. Sinh viên bắt buộc phải ñeo thẻ bằng dây ñeo

Trang 1

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

Gi ả ng viên: TS Nguy ễ n Huy ề n Minh

Khoa Kinh t ế và Kinh doanh qu ố c t ế

T ầ ng 2 nhà B, ðạ i h ọ c Ngo ạ i th ươ ng

91 ph ố Chùa Láng – qu ậ n ðố ng ð a – Hà N ộ i

http://twitter.com/huyenminh

Trang 2

MKT401.4_LT– Marketing QT

Yêu cầu sinh viên nghiêm túc thực hiện các

nội quy, quy chế của nhà trường, ñặc biệt là

vấn ñề ñeo thẻ sinh viên.

Sinh viên bắt buộc phải ñeo thẻ bằng dây ñeo

của nhà trường khi vào trường, vào giảng

ñường, trong suốt buổi học cũng như khi ñi

lại trong khuôn viên nhà trường

KHÔNG ðEO THẺ = KHÔNG VÀO HỘI TRƯỜNG,

KHÔNG ðƯỢC ðIỂM DANH, KHÔNG ðƯỢC

NHẬN ðỀ KIỂM TRA, KHÔNG ðƯỢC DỰ THI

Trang 3

Cần giữ gìn vệ sinh phòng học cũng như trong

khuôn viên nhà trường và trên ñường phố,

tạo nếp sống văn hóa và văn minh học ñường.

Rèn luyện ý thức kỷ luật, tác phong nhanh

nhẹn; nghiêm túc, trung thc; ñi học ñúng

giờ, giữ trật tự; ñọc tài liệu, phản biện bài

giảng ñể học tập có hiệu quả.

Trang 4

Giáo trình:

- (1) Giáo trình Marketing lý thuyết

(Trường đại học Ngoại thương), PGS.TS Lê đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục,

2000.

- (2) Giáo trình Marketing quốc tế (Trường

đại học Ngoại thương), PGS.TS Nguyễn

Trung Vãn (chủ biên), NXB Lao ựộng - Xã hội, 2008.

MKT401.4_LTỜ Marketing QT

Trang 5

Tài liệu tham khảo chủ yếu:

- International Marketing, Philip R

Cateora, Mary C Gilly, John L Graham, McGraw-Hill/Irwin, 14 th edition, 2009.

Trang 6

Chương I Khái quát chung về Marketing

và Marketing quốc tế

Chương II Môi trường Marketing quốc tế

Chương III Nghiên cứu thị trường thế giới

Chương IV Kế hoạch hóa chiến lược

Marketing quốc tế

Chương V Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chương VI Chiến lược giá quốc tế

Chương VII Chiến lược phân phối quốc tế

Chương VIII Chiến lược xúc tiến quốc tế

MKT401.4_LT– Chương trình

môn học Marketing quốc tế

Trang 7

thông báo của nhà trường)

Nếu học bù vào 16/04: Chương VII (2)+

Chương VIII (1)

19/4: Chương VIII (2)

Trang 8

ðiểm chuyên cần (10%): ðiểm danh ngẫu

nhiên cả lớp 4 lần (8 ñiểm) + ðiểm danh

ngẫu nhiên mỗi sinh viên 1 lần (1 ñiểm) +

ðiểm thưởng (phát biểu ý kiến xây dựng bài,

trả lời câu hỏi, phản biện bài giảng: tối ña 1

ñiểm).

ðiểm giữa kỳ (30%): bài tập nhóm +

thuyết trình (theo hướng dẫn của thầy Phạm

Văn Chiến)

ðiểm cuối kỳ (60%): thi vấn ñáp (theo sự

chỉ ñạo của Bộ môn và hướng dẫn của thầy

Cách tính ñiểm học phần

Trang 9

Thông tin phản hồi về giảng viên và môn học:

- Trực tiếp cho giảng viên (ðT 01 226 376 787).

- Cho giảng viên phụ trách lớp (thầy Phạm Văn Chiến).

- Phòng Quản lý ñào tạo (tầng 2 nhà A)

- Giáo viên chủ nhiệm ở Khoa chuyên ngành.

- Bộ môn Marketing quốc tế (Trưởng Bộ môn: PGS TS

Nguyễn Thanh Bình, Phòng Quản lý ñào tạo, tầng 2 nhà

A, ðT: 04 3259 5158, ext 205)

- Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế (Trưởng Khoa:

PGS TS Bùi Thị Lý, tầng 2 nhà B, ðT: 04 3835 6801, ext 518).

- Ban Giám hiệu (Hiệu trưởng: GS TS Hoàng Văn Châu,

tầng 8 nhà A, ðT: 04 3834 4403, ext 168).

- Hệ thống hộp thư lấy ý kiến ñặt trong khuôn viên

trường hoặc tại ñịa chỉ http://qac.ftu.edu.vn do Trung

tâm ñảm bảo chất lượng (tầng 10 nhà A) quản lý.

Trang 10

Lưu ý về việc liên lạc với giảng viên:

- Vui lòng tránh liên lạc qua ñiện thoại (gọi ñiện hay nhắn

tin) trước 8h hoặc sau 21h, trừ trường hợp khẩn cấp

- Ưu tiên liên lạc qua email, vui lòng ghi rõ trên tiêu ñề

(subject): MKT401.4 - Nội dung hỏi Ví dụ:

MKT401.4 – Bài giảng chương III MKT401.4 – Bài tập chương Giá MKT401.4 – Thắc mắc về kết quả ñiểm danh

- Xin vui lòng KHÔNG ñưa giảng viên vào danh sách bạn

bè trên các mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) hoặc

ñàm thoại trực tuyến (Yahoo!Messenger…).

- Giảng viên KHÔNG tiếp sinh viên tại nhà riêng với bất kỳ

lý do gì

- NGHIÊM CẤM tặng quà dưới bất kỳ hình thức nào

Trang 11

Luật Cạnh tranh 2004

Luật Thương mại 2005

Luật ðầu tư 2005

Luật Doanh nghiệp 2005

Luật Sở hữu trí tuệ 2005

Trang 12

Thời gian học trên lớp theo tín chỉ bị rút

ngắn so với niên chế; mức ñộ gắn kết

và hỗ trợ trong lớp giảm thiểu; lượng

thông tin cập nhật cần trao ñổi so với

kiến thức lý thuyết chuẩn trong giáo

trình không ngừng tăng lên sinh viên cần ý thức ñược việc tự học

của bản thân mình và tiếp cận kiến thức một cách chủ ñộng, sáng tạo,

MKT401.4_LT – Lưu ý về phương pháp học và thi

Trang 13

Giảng viên ñánh giá cao việc sinh viên

một mặt ñảm bảo kỷ luật chung và

thực hiện ñúng các chỉ dẫn, mặt khác

tích cực tham gia xây dựng bài giảng, tìm hiểu thêm về các vấn ñề do giảng viên gợi ý và trao ñổi trên lớp

sinh viên cần có tác phong nhanh

nhẹn, nghiêm túc, tập trung nghe

ñể hiểu ñúng và ñủ các vấn ñề ñược nêu ra, học ñể hiểu, biến kiến thức thành hiểu biết của bản thân.

Trang 14

Thi vấn ñáp yêu cầu sinh viên

Trang 15

Không có một phương pháp giảng duy

nhất, không có một phương pháp học

duy nhất, không có một phương pháp

làm việc duy nhất sinh viên cần thích nghi với ñiều kiện học tập ñạt mục tiêu học tập, ñồng thời rèn

luyện các kỹ năng ñể có thể làm việc

có hiệu quả về sau này.

Trang 17

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

v ụ , ý t ưở ng, con ng ườ i, ñị a ñ i ể m…

Theo AMA (1985): goods, services, ideas Theo AMA (2007): offerings

Trang 21

CHƯƠNG 5

-1 Khái niệm sản phẩm

1.2 5 c ấ p ñộ c ấ u thành (2):

- S n ph m mong ñ i: là tậ p h ợ p nh ữ ng thu ộ c tính hay nh ữ ng ñ i ề u ki ệ n mà khách hàng trông

ch ờ hay k ỳ v ọ ng khi mua s ả n ph ẩ m;

- S n ph m b sung: là phầ n t ă ng thêm vào

s ả n ph ẩ m hi ệ n h ữ u nh ữ ng d ị ch v ụ , ti ệ n ích hay

l ợ i ích khác ñể th ỏ a mãn t ố t h ơ n yêu c ầ u c ủ a

khách hàng và t ạ o s ự khác bi ệ t so v ớ i s ả n

ph ẩ m c ạ nh tranh cùng lo ạ i

Trang 23

- Hàng công nghi p (B2B products): nguyên,

nhiên v ậ t li ệ u; linh ki ệ n, bán thành ph ẩ m; máy móc thi ế t b ị ; máy v ă n phòng; v ă n phòng ph ẩ m,

v ậ t d ụ ng th ườ ng ngày.

Trang 24

- Không thể phân chia (inseparability)

- Không thể lưu kho, dự trữ (perishability)

Trang 25

MARKETING-MIX ðỐI VỚI DỊCH VỤ

Marketing-Mix truyền thống với 4P:

Trang 26

3 yếu tố ñặc thù ñối với các dịch vụ:

- Môi trường vật chất (Physical evidence)

- Quy trình nghiệp vụ (Process)

- Yếu tố con người (People)

Trang 27

Một số yếu tố khác cần lưu ý:

- Tác phong chuyên nghiệp (Professionalism)

- ðịnh hướng ưu tiên (Priority)

- Quan hệ ñối tác (Partnership)

Trang 28

CHƯƠNG 5

-1 Khái niệm sản phẩm

1.5 ðị nh v ị s ả n ph ẩ m:

- Là vi ệ c xác ñịnh v trí c a s n ph m củ a

doanh nghi ệp so v i s n ph m c nh tranh

trong ti m th c c a ng ư i tiêu dùng.

- L ự a ch ọ n t ừ ng ữ, slogan/strapline, hình ả nh, logo, màu s ắ c ñặ c tr ư ng.

- M ộ t s ố nguyên t ắ c (ng ườ i ñầ u tiên/ng ườ i

d ẫ n ñầ u; nguyên t ắ c ñố i ñầ u; quy t ắ c Miller…)

Trang 33

- Vòng ñờ i s ả n ph ẩ m ph ụ thu ộ c vào nhi ề u y ế u

t ố : nhu c ầ u trên th ị tr ườ ng, b ả n thân s ả n ph ẩ m

và các chính sách h ỗ tr ợ c ủ a DN, các y ế u t ố

môi tr ườ ng (KT, CN, c ạ nh tranh…)

Trang 34

CHƯƠNG 5

-2 Vòng ñời sản phẩm quốc tế

2.1 Khái ni ệ m v ề vòng ñờ i s ả n ph ẩ m (PLC):

Trang 37

- Phân ph ố i: Ch ọ n l ọ c, m ở r ộ ng h ệ th ố ng, m ạ nh, thu h ẹ p d ầ n.

Trang 39

Trang 40

CHƯƠNG 5

2 Vòng ñời sản phẩm quốc tế

2.4 Vòng ñờ i s ả n ph ẩ m qu ố c t ế (IPLC):

- ðọ c GT Marketing qu ố c t ế tr 281 – 293.

- L ư u ý 5 pha c ủ a IPLC: ðổ i m ớ i trong n ướ c

– ðổ i m ớ i ngoài n ướ c – T ă ng tr ưở ng và

chín mu ồ i – Kh ắ p n ơ i b ắ t ch ướ c – ðổ i m ớ i

ng ượ c chi ề u.

Trang 41

3.1 Ma tr ậ n Ansoff (Product-Market Expansion Grid)

Trang 42

3.1 The Starbucks case:

- Market penetration, first: making more sales to current customers without changing its products.

- Market development, second: review new demographic and geographical markets.

- Product development, third: offering modified or new

products to current markets (new reduced-calories options,

or chocolate beverage for non-coffee drinkers).

- Diversification: new Starbucks entertainment division,

CHƯƠNG 5

3 Các quyết ñịnh về phát triển sản phẩm

Trang 43

- M ụ c tiêu, kh ả n ă ng và ngu ồ n l ự c c ủ a doanh nghi ệ p

Trang 44

CHƯƠNG 5

3 Các quyết ñịnh về phát triển sản phẩm

3.3 Các b ướ c phát tri ể n s ả n ph ẩ m m ớ i:

- Hình thành ý t ưở ng Idea generation

- Tuy ể n ch ọ n ý t ưở ng Idea screening & Concept testing

- L ậ p lu ậ n ch ứ ng kinh t ế k ỹ thu ậ t Business Analysis

- Thi ế t k ế và tuy ể n ch ọ n m ẫ u Product development

- S ả n xu ấ t th ử Production testing

- Bán th ử Test marketing

- S ả n xu ấ t hàng ho ạ t và th ươ ng m ạ i hóa

Trang 46

CHƯƠNG 5

4 Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

4.1 Bao bì s ả n ph ẩ m (1):

- Vai trò và ch ứ c n ă ng (7P): B ả o v ệ , Duy trì, Mang vác, Cân ñố i, Gi ớ i thi ệ u, Thúc ñẩ y,

S ẵ n sàng.

- Phân lo ạ i: Bao bì th ươ ng ph ẩ m (bao bì

ch ứ a ñự ng, bao bì ngoài) ñượ c g ắ n tr ự c

ti ế p và ñượ c bán cùng; bao bì không có

tính ch ấ t th ươ ng ph ẩ m.

Trang 47

- Gi ớ i thi ệ u mã 2 chi ề u và nh ữ ng ứ ng d ụ ng

b ướ c ñầ u trong ñờ i s ố ng kinh t ế xã h ộ i

Trang 48

ñả m b ả o s ự thu ậ n ti ệ n t ừ s ả n xu ấ t ñế n v ậ n chuy ể n, phân ph ố i và tiêu dùng trên ph ạ m vi

qu ố c gia và qu ố c t ế

Trang 49

UPC: Universal Product Code (B ắ c M ỹ ) và

EAN: European Article Number (EU, Nh ậ t)

+ Phân tích mã v ạ ch:

Mã QG-Mã DN-Mã MH-Ch ữ s ố ki ể m tra

Trang 52

CHƯƠNG 5

4 Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

4.2 Nhãn hi ệ u s ả n ph ẩ m:

- Brand vs Trademark (theo AMA, theo

WIPO, theo th ự c ti ễ n kinh doanh)

Trang 53

- Trademark: A distinctive sign which identifies

certains goods or services as those produced or

provided by a specific person or enterprise.(WIPO)

- Trademark: Any word, name, symbol or device,

slogan, package design or combination of these that serves to identify and distinguishes a specific product from others in the market place or in trade.(ITA)

Trang 54

CHƯƠNG 5

4.2 Nhãn hi ệ u s ả n ph ẩ m:

- Brand : Name, term, design, symbol,

or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.[…]

(AMA, Dictionary of Marketing Terms, 2009)

Trang 55

Trang 56

16 Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng

hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

17 Nhãn hiệu tập thể [ ]

18 Nhãn hiệu chứng nhận [ ]

19 Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ

thể ñăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau.

20 Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu ñược người tiêu

dùng biết ñến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Trang 57

CHƯƠNG 5

4.2 Nhãn hi ệ u s ả n ph ẩm: (Theo Lu t SHTT, 2005)

ðiều 72. ðiều kiện chung ñối với nhãn hiệu ñược bảo hộ

Nhãn hiệu ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện

sau ñây:

1 Là dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ

cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình

ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó,

ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu

sắc;

2 Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

Trang 58

THE MARKETING-MIX

& PRODUCTS

Product Mix (Product portfolio) decisions:

- Product Mix : full set of a firm’s products

and variants across all markets served.

- Product line : group of products closely

related to each other.

- Product Mix width : number of product lines

- Product line length : number of items

- Product line depth : number of variants

Trang 59

& PRODUCTS

Product Mix (Product portfolio) decisions:

- Unilever:

Pers care, Home care, Foods (Mix width)

Lifebouy, Lux, Pond’s, Sunsilk, Dove…

(product line length)

Dove brand: soap, body washes,

shampoos, conditioners, deodorants…

(product line depth)

Trang 60

Colgate Total, Colgate Tartar Control,

Colgate 2in1, Colgate Cavity Protection, Colgate Sensitive, Colgate Fresh

Confidence, Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Sparkling White…

Trang 61

& PRODUCTS

How to lengthen a company’s product line?

- By line stretching: downwards (Mercedes

C-class), upwards (Lexus, Infinity, Acura)

or both ways.

- By line filling: by adding more items within

the present range of the line

(Solar-powered Walkman, waterproof Walkman…)

Trang 63

& PRODUCTS

Brand development

New brands (Matsushita)

Multibrands (Procter&Gam ble)

New Brand

Name

Brand extension (Kimberly-

Clark’s Huggies)

Line Extension (Nestle’s Ski youghurt

range)

Existing

Brand Name

New Product Exisiting

Product

Trang 64

CHƯƠNG 5

4.3 V ấ n ñề xây d ự ng, phát tri ể n và b ả o v ệ th ươ ng

hi ệ u:

- Doanh nghi ệ p ch ỉ có th ể ñă ng ký nhãn hi ệ u ñể

ñượ c b ả o h ộ Th ươ ng hi ệ u – bao g ồ m c ả các

y ế u t ố vô hình – không th ể ñượ c ñă ng ký.

- Doanh nghi ệ p c ầ n có ý th ứ c xây d ự ng và t ự

b ả o v ệ th ươ ng hi ệ u c ủ a mình, vì th ươ ng

hi ệ u là tài s ả n vô hình và là ch ỗ ñứ ng lâu dài

Trang 66

BRAND EQUITY

= BRAND CONTRIBUTION

X BRAND MOMENTUM

(BrandZ method)

Trang 68

& PRODUCTS

Brand equity: the marketplace

value of a brand based on

reputation and goodwill

4 levels of a brand value:

(4 cấp ñộ của giá trị thương hiệu)

-Brand awareness (nhận biết)

-Brand acceptability (chấp nhận)-Brand preference (ưa thích)

-Brand loyalty (trung thành)

Trang 69

4 c ấ p ñộ c ủ a giá tr ị th ươ ng hi ệ u:

- Hai c ấ p ñộ ñầ u tiên thiên v ề h ữ u hình

- Hai c ấ p ñộ ti ế p theo thiên v ề vô hình

- C ấ p ñộ cu ố i cùng là c ấ p ñộ có tính b ề n

v ữ ng cao nh ấ t, g ắ n k ế t khách hàng, b ả o

v ệ uy tín th ươ ng hi ệ u

Trang 71

nh ữ ng hàng hóa hay d ị ch v ụ t ừ ng ườ i bán.

- Giá qu c t : hình thái tiề n t ệ qu ố c t ế c ủ a giá

tr ị s ả n ph ẩ m, ñượ c hình thành thông qua c ạ nh

tranh và quan h ệ cung c ầ u trên ph ạ m vi th ế gi ớ i

► Giá qu ố c t ế là m ứ c giá ñạ i di ệ n cho m ộ t lo ạ i

hàng hóa trên th ị tr ườ ng qu ố c t ế

Trang 72

CHƯƠNG 6

1.1 Khái ni ệ m:

- 3 ñ i u ki n:

+ là giá c ủ a các h ợ p ñồ ng th ươ ng m ạ i thông

th ườ ng, giao d ị ch v ớ i kh ố i l ượ ng l ớ n

+ ñượ c ký k ế t b ằ ng ñồ ng ti ề n t ự do chuy ể n

ñổ i ($, €, £, ¥…)

+ là giá ở nh ữ ng trung tâm quan tr ọ ng nh ấ t trong m ậ u d ị ch qu ố c t ế v ề m ặ t hàng ñ ó.

Trang 73

Trang 75

CHƯƠNG 6

-1 Các mục tiêu của chính sách giá

1.2.3 M ụ c tiêu th ị ph ầ n:

- Th ph n, hay thị ph ầ n tuy ệ t ñố i (MS) là t ỷ

l ệ ph ầ n tr ă m gi ữ a doanh thu hay l ượ ng bán

c ủ a DN so v ớ i t ổ ng doanh thu hay l ượ ng bán

t ươ ng ứ ng trên toàn b ộ khu v ự c th ị tr ườ ng.

- Th ph n t ươ ng ñ i (RMS) là tỷ l ệ gi ữ a

doanh thu hay l ượ ng bán c ủ a DN so v ớ i

doanh thu hay l ượ ng bán c ủ a ñố i th ủ c ạ nh

tranh m ạ nh nh ấ t (s ử d ụ ng cho mô hình BCG).

Trang 77

CHƯƠNG 6

2.1 Phân tích chi phí và giá thành:

- Các lo ạ i giá thành và chi phí t ươ ng ứ ng

Trang 79

CHƯƠNG 6

2.3 C ă n c ứ vào h ệ s ố co giãn c ầ u – giá (1):

- H ệ s ố co giãn c ầ u giá (PED) là t ỷ l ệ so sánh

gi ữ a % thay ñổ i c ủ a c ầ u t ươ ng ứ ng v ớ i %

thay ñổ i c ủ a giá

- Công th ứ c tính:

eD = ( ∆ Q/Q0) / ( ∆ P/P0)

Trang 75

... Product Mix : full set of a firm’s products

and variants across all markets served.

- Product line : group of products closely

related...

(AMA, Dictionary of Marketing Terms, 2009)

Trang 55

Định dạng
Số trang	201
Dung lượng	8,91 MB