Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ THANH LOAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình đã hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: TS. ĐOÀN HỒNG LÊ Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 08 năm 2015 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người mang lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự tồn tại và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp. Công ty xăng dầu Quảng Bình là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng. Tiềm năng của công ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng hiện tại rất ưa chuộng nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách hàng truyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động thích đáng để tìm kiếm khách hàng mới. Đứng trước hoàn cảnh đó công ty phải có những giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm những khách hàng mới để phát huy hết tiềm năng của công ty. Xuất phát từ thực tế đó nên tác giả đã chọn đề tài luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu Quảng Bình” 2. Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và thiết kế một tiến trình phù hợp cho công ty. Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty hiện tại và kết hợp với cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho công ty nhằm đạt được sự hiểu biết tốt hơn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của công ty, duy trì lòng trung thành của khách hàng. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty, định hướng phát triển của Công ty Xăng dầu Quảng Bình và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: 2 nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng công ty. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty để từ đó thiết kế một quy trình thống nhất cho toàn bộ công ty. Tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Quảng Bình. Phạm vi nghiên cứu: Cung cấp cách thức hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng thống nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của công ty đến khách hàng. Về nội dung: Đề tài đề cập một số nội dung có tính khả thi và hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty Xăng dầu Quảng Bình. Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời gian 2010-2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu sơ cấp dựa vào tương tác với khách hàng và dữ liệu thứ cập lấy từ dữ liệu nội bộ của Công ty Xăng dầu Quảng Bình Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng. Phương pháp Thống kê Phương pháp phân tích. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Xăng dầu Quảng Bình. 3 Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đưa ra tiến trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Xăng dầu Quảng Bình: Phân loại khách hàng và xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM. 6. Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong tổ chức doanh nghiệp Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng công ty Xăng dầu Quảng Bình. Chuơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Xăng dầu quảng Bình 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài nhận được sự quan tâm của rất nhiều người giới nghiên cứu, có rất nhiều đề tài và các tác phẩm, các bài báo, tạp chí, tập trung nghiên cứu vấn đề này, để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả lựa chon và tham khảo các tài liệu: Theo Hamilton ( 2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau. Theo Kumar và Reinartz (2006): CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp. Th.S Nguyễn Văn Dũng (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB giao thông vận tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ khách 4 hàng không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Ngày nay, khi internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách liên lạc theo cách cổ điển cho dù người mua – người bán chưa từng bắt tay với nhau. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin đã nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản lý hệ thống hàng ngày nay là sự thồng nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ khách hàng như hiều thấu về quản lý quan hệ khách hàng. TS Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa quản trị kinh doanh Trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp từ lý thuyết đến thực tiễn. Qua nghiên cứu tác giả cho thấy được khả năng thành công từ việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ của nhà quản trị cấp cao. Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì việc thiếu sự hỗ trợ của cấp cao là một trở ngại lớn hco khả năng thành công của CRM. PGS.TS. Trương Đình Chiến (2012), kỷ yếu hội thảo quốc gia “Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng tại Việt Nam hco rằng CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên trong và bên ngoài nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. CRM gồm một hệ thống: ý tưởng, chiến lược, giải pháp, các quy trình quản lý, phần cứng và phần mềm sử dụng để quản trị các mối quan hệ khách hàng hiệu quả. Tất nhiên hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm ý tưởng, giải pháp, quy trình và hoạt động tập trung trong 3 khu vực chức năng chính của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. 5 Trong cuốn sách “customer Relationship Management” của White Paper đã đưa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ KH như một nguyên lý kinh doanh định hướng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về giá trị của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đưa ra tư vấn chiến lược về CRM đối với mỗi công ty. Jens Berfendeldt (2010), customer Relationship Management, luận văn thạc sĩ, trường đại học kỹ thuật Lulea, Pháp. Ba vấn đề chính của luận văn muốn đề cập: Nội dung, chiến lược và công cụ đánh giá hiệu quả của CRM. Greenberg Paul (2004), chiến lược CRM cho thế kỷ 21, cuốn sách này đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất dành cho CRM bao gồm nộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản sự đa dạng của CRM. Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong những năm gần đây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lướt web rất hữu hiệu cho khách hàng. Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa trên cơ sở tham khảo một số luận văn nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng bảo vệ từ năm 2010-2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó, trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về lý luận quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, Trường đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh), cùng sách của một số học giả biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đa chọn lọc để tiến hành nghiên cứu tài liệu này. 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm khách hàng  Theo quan điểm truyền thống Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.  Theo quan điểm hiện đại Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. 1.1.2. Phân loại khách hàng a. Khách hàng bên ngoài Khách hàng người tiêu dùng Khách hàng tổ chức b. Khách hàng nội bộ Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ phận bạn. Vì vậy, họ là khách hàng của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn. 1.1.3. Vai trò của khách hàng “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”. Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. 7 1.1.4. Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng. Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng Chiếm khách hàng Giữ khách hàng Nuôi dưỡng khách hàng 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Phân tích Web và Email TT điện thoại Khách hàng Chi nhánh CSDL Trung thông tâm xử tin lí, điều khách hành Đối tác Marketing Hình 1.1. Mô hình hoạt động của CRM 1.2.2. Các quan điểm tiếp cận CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại 1.2.3. Lợi ích của CRM Gia tăng sự trung thành khách hàng 8 Đáp ứng dịch vụ tốt hơn Tập hợp thông tin và chia sẻ kiến thức tốt hơn Lợi nhuận và doanh thu được gia tăng Chi phí bán hàng giảm 1.3. QUY TRÌNH CRM 1.3.1. Nhận diện khách hàng Tất cả các doanh nghiệp sử dụng thông tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tố chức tốt hơn. Sau đó, các doanh nghiệp sẽ có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối với khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường. Nhận diện được khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những thông tin về khách hàng. Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của Công ty sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lượng liệt kê như: doanh thu, cách thức mua hàng…Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức mang tính định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng, sở thích của khách hàng…Tất cả các thông tin có được sẽ giúp công ty hình dung được rõ hơn về khách hàng của mình. Các bước nhận dạng chính xác khách hàng: Bước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong công ty Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ sơ lưu trữ nào. Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ của họ. Để xác định được mình cần phải làm gì, doanh nghiệp cần phải thực hiện tất cả các hoạt động 1.3.2. Phân biệt khách hàng a. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng là cá nhân 9 Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp b. Phân loại khách hàng  Phân loại theo giá trị khách hàng Giá trị khách hàng được đánh giá theo 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Những khách hàng có giá trị nhất Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất Khách hàng có giá trị Khách hàng cần dịch chuyển.  Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Doanh nghiệp cần phải biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết của mình về giá trị khách hàng, cần phải đặt mình vào vị trí khách hàng, xem xét xem nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất (có thể theo nhiều cách khác nhau). 1.3.3. Tương tác với khách hàng 1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng a. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty. c. Xây dựng các chương trình quản trị quan hệ với khách hàng Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách hàng. 10 Chương trình lòng trung thành với khách hàng Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt + Marketing + Bán hàng +Dịch vụ khách hàng Xây dựng truyền thông . KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Trong chương này, luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý luận về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, mô hình tiến trình quan hệ khách hàng. Những nhận định và tìm hiểu được nêu trong Chương này sẽ tạo cơ sở về mặt lý luận trong quá trình nghiên cứu, phát triển đề tài ở Chương 2 và Chương 3. 11 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 2.1.3. Tình hình quản lý về các nguồn lực của công ty 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Xăng dầu Quảng Bình 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh Hiện công ty chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu trong tỉnh, còn 45% thị phần còn lại do các đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt trên địa bàn tỉnh Quảng Bình và ngày càng lớn mạnh như Công ty TNHH Phú Hải, Công ty TNHH Hưng Phát, Công ty xăng dầu Minh Khiêm, Công ty xăng dầu Quân Đội. 2.2.3. Khách hàng của công ty - Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu - Nhóm khách hàng sản xuất - Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp 2.2.4. Vị thế của công ty Công ty Xăng dầu Quảng Bình chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu, tiếp tục đóng vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho các nhu cầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. 12 2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY 2.3.1. Về công tác nhận diện khách hàng a. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại công ty Dữ liệu khách hàng được lưu giữ và quản trị dựa trên công nghệ thông tin: Phần mềm và mạng internet. Cụ thể: + Kho hàng: lưu trữ và cho phép truy xuất, nhập thông tin về xuất nhập sản phẩm, các nhà cung ứng sản phẩm. + Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán và khách hàng tiêu thụ. Cho phép nhập, lưu trữ và truy xuất thông tin khách hàng. + Công nợ: Cho phép công ty theo dõi, quản lý tình hình giao dịch và thanh toán của khách hàng trong thời gian giao dịch. b. Công tác quản lý, phân tích thông tin khách hàng Việc thu thập và xử lý thông tin tổng hợp do nhân viên tại phòng bán hàng và phòng kế toàn thực hiện. Công ty sẽ lưu giữ hồ sơ của khách hàng những thông tin về tên, tuổi, địa chỉ, doanh thu, sản lượng tiêu thụ, công nợ. 2.3.2. Phân biệt khách hàng Dựa vào mực đích tiêu dùng của khách hàng công ty chia khách hàng thành 3 nhóm: - Nhóm khách hàng tổng đại lý và đại lý - Nhóm khách hàng sản xuất - Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp 13  Đối với nhóm đại lý: Công ty chia thành 3 loại theo các tiêu chí trên: Tiêu chí Doanh thu Loại 1 Loại 2 Loại 3 Từ 800 trở lên Từ 100-800 Nhỏ hơn 100 (Triệu/tháng) Mật độ mua hàng Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1-5 năm 1-5 năm  Đối với nhóm khách hàng sản xuất: Phân thành 4 loại Tiêu chí Doanh thu Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại 4 ≥ 800 500 đến 100 đến Dưới 100 800 500 (Triệu/tháng) Mật độ mua Th. Xuyên Th. xuyên Th. Xuyên hàng Không T. xuyên Khả năng thanh Cao Cao toán Trung Thấp bình Thời gian giao Trên 5 năm dịch 1 đến 5 1 đến 5 Dưới 1 năm năm năm (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty) 2.3.3. Chính sách tương tác với khách hàng tại công ty Hiện nay công ty đang áp dụng hình thức tương tác với khách hàng như thống báo trực tiếp đến khách hàng, qua điện thoại cố định, website, email, fax, … Tại công ty: Đây là kênh tiếp xúc chính giữa khách hàng và công ty. Điện thoại: Dùng để công ty tư vấn chương trình cũng như mọi giải đáp mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Website: Cập nhập những thông tin mới nhất về giá cả, các chương trình khuyến mãi,.. 14 Email: Công ty sử dụng MS Outlook Office để tương tác với khách hàng. 2.3.4. Chính sách chuyên biệt hóa khách hàng a. Các chính sách marketing Chính sách sản phẩm Sản phẩm kinh doanh của công ty là những sản phẩm thiết yếu chưa có sản phẩm thay thế. Chính sách giá - Chính sách đối với đại lý: + Mức thù lao: Sản lượng/tháng Mức thù lao > 20m³ 300đồng/lít Còn lại 200ng/lít + Mức chiết khấu: Mức chiết khấu theo sản lượng: Sản lượng/tháng Mức chiết khấu 10m³ đến < 20m³ 30 đồng/lít 20m³ đến < 30m³ 40 đồng/lít 30m³ đến < 40m³ 50 đồng/lít 40m³ đến < 50m³ 60 đồng/lít 60m³ đến < 70m³ 70 đồng/lít 70m³ đến < 80m³ 100 đồng/lít ≥ 80m³ 120 đồng/lít Chính sách đối với khách hàng sản xuất: Giảm giá bán và chiết khấu mua số lượng lớn, thời hạn thanh toán là 30 ngày, tổ chức hội nghị khách hàng, tặng quà, giảm giá bán khi mua số lượng lớn… 15 Hoạt động truyền thông cổ động b. Chính sách duy trì quan hệ thường xuyên đối với từng nhóm khách hàng - Đối với khách hàng đại lý: Loại 1 và 2: Công ty sẽ có chính sách trả thù lao đối với đại lý theo thị trường thường là 200-300 đồng/lít. Cho mượn bể chứa,… Loại 3: Công ty sẽ có chính sách trả thù lao đối với đại lý theo thị trường thường là 100-200 đồng/lít. - Đối với khách hàng sản xuất: Giảm giá bán và chiết khấu khi mua với số lượng lớn, hội nghị khách hàng hàng năm, tặng quà cho khách hàng. c. Những mặt đạt được trong việc thực hiện các chính sách đối với khách hàng của công ty công ty thông qua kết quả phiếu điều tra 2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.4.1 Những mặt đạt được Đã có sự phân biệt khách hàng và đưa ra chính sách cho từng nhóm khách hàng Hệ thống dữ liệu khách hàng được thu thập, cập nhật một cách liên tục Công ty có sự phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau, điều này giúp công ty hiểu rõ đặc điểm về mỗi nhóm khách hàng Phần lớn cán bộ nhân viên công ty đều có trình độ đặc biệt là nhân viên trẻ, năng động Công ty đã tạo lập được một hệ thống dữ liệu khách hàng chung khá đa dạng được lưu trữ dưới dạng excel. Công ty cũng đã áp dụng các hình thức tương tác với khách hàng như điện thoại, email… 2.4.2 Những mặt hạn chế Chính sách chiết khấu và mức thù lao cho khách hàng không có sự khác biệt trong 3 năm. Hiện nay CRM tại công ty chỉ mang tính tự phát 16 Chưa có chính sách rõ ràng đối với từng đối tượng khách hàng (khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành, khách hàng lớn,...). Công ty chưa có phòng ban nào chuyên trách việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin về dữ liệu khách hàng để góp phần xây dựng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Việc hoạch định marketing còn mang tính tác nghiệp, ngắn hạn và chưa khoa học. Các kế hoạch Marketing được lập chủ yếu dựa trên các chỉ tiêu cấp trên ban hành xuống chẳng hạn như chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận. Chính sách cá biệt hóa theo khách hàng cho từng nhóm khách hàng chưa hiệu quả làm khó giữ khách hàng trung thành của công ty. 2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế Hoạt động của công ty về ngành xăng dầu chỉ thực hiện trên phạm vi địa bàn tỉnh Quảng Bình, với điều kiện của địa bàn kinh doanh có số dân không đông, Quảng Bình là một tỉnh nghèo, kinh tế chậm phát triển, nhu cầu xăng dầu thấp so với các tỉnh toàn quốc. Hệ thống cửa hàng xăng dầu được xây dựng chủ yếu từ những năm về trước có quy mô nhỏ không phù hợp với các loại phương tiện giao thông cỡ lớn như hiện nay làm hạn chế khả năng bán hàng cho các đối tượng khách hàng vận tải trên các tuyến quốc lộ lớn đi qua tỉnh Quảng Bình. Các biện pháp tổ chức phát triển thị trường chưa có hệ thống và nhất quán, chính sách bán hàng thụ động vào sự thay đổi chính sách của chính phủ và điều tiết của tổng công ty. 17 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Từ những vấn đề trong Chương 1, trong Chương này tác giả đi sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty Xăng dầu Quảng Bình. Qua phân tích cho thấy công ty có đầy đủ điều kiện cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, tài chính và khách hàng để phát huy thế mạnh, tận dụng các điều kiện hiện có để triển khai CRM. Chương này cũng đã nêu ra được những mặt đạt được và những vấn đề còn tồn tại để từ đó cần thiết hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, khai thác và giữ chân khách hàng để đảm bảo phát triển ổn định, tăng lợi nhuận trong thời gian đến. 18 CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 3.1.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô a. Tác động của các yếu tố kinh tế b. Môi trường văn hóa xã hội c. Tác động của yếu tố khoa học và công nghệ 3.1.2. Môi trường vi mô a. Khách hàng b. Đối thủ cạnh tranh c. Nhà cung cấp 3.1.3. Định hướng chiến lược kinh doanh và marketing của công ty a. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng b. Định hướng về nhân sự c. Định hướng marketing 3.1.4. Định hướng và nhiệm vụ của Quản trị quan hệ khách hàng a. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng b. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng 3.2. CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng a. Hoàn thiện tiến trình thu thập thông tin Mục tiêu của thu thập thông tin nhằm: nhận biết những mong muốn và sự hài lòng của khách hàng về: giá cả thấp, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhân viên phục vụ và chăm sóc. Uy tín của công ty đối với khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm của khách hàng: Loại khách hàng, loại hình sản phẩm, các yếu tố liên quan đến quá trình 19 cung ứng sản phẩm. Và các công cụ tương tác với khách hàng và thông qua sự hài lòng của khách hàng đánh giá công tác phục vụ khách hàng của công ty. b. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng Sau khi thu thập được thông tin khách hàng, tiến hành cập nhật thông tin thành cơ sở dữ liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng nhằm theo dõi khách hàng để nhận diện ra khách hàng quan trọng của công ty. 3.2.2. Tăng cướng công tác phân biệt khách hàng a. Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo sản lượng (Doanh thu) Tiêu chí 2: Phân biệt theo tỷ suất lợi nhuận Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo giá trị hiện tại của khách hàng (CE) b. Lựa chọn phương pháp phân biệt khách hàng: Xét đặc điểm sản phẩm xăng dầu và thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty là căn cứ lựa chọn bằng việc tính điểm để tìm ra tiêu chí có điểm cao nhất. - Loại 1: Chọn doanh thu trong khoảng từ 10 tỷ đồng/năm trở lên - Loại 2: Chọn doanh thu trong khoảng từ 5 tỷ đến 10 tỷ đồng/năm. - Loại 3: Chọn doanh thu trong khoảng từ 1 tỷ đến gần 5tỷ đồng/năm. - Loại 4: Số còn lại c. Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu thuộc khối đại lý và khách hàng sản xuất được xác định dựa trên cơ sở của các tiêu chí đã được xác định. 3.2.3. Tương tác với khách hàng a. Xác định nội dung hoạt động tương tác Nội dung chính của hoạt động tương tác khách hàng chính là thu thập các thông tin để cập nhật và cơ sở dữ liệu khách hàng. b. Xây dựng hình thức tương tác Tùy thuộc vào nguồn dữ liệu thu thập mà sẽ có các hình thức tương tác khác nhau được sử dụng. Các hình thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp 20 bao gồm: Tương tác trực tiếp với khách hàng, qua điện thoại, qua fax, qua internet, qua email…phiếu thu thập thông tin khách hàng. c. Đánh giá hình thức tương tác: So sánh các hình thức tương tác để chọn hình thức tương tác phù hợp và có hiệu quả. d. Lựa chọn hình thức tương tác Qua các tiêu chí trên, đối với mỗi hình thức tương tác đều có ưu thế và nhược điểm riêng, để có thể chọn được hình thức tương tác phù hợp với mỗi khách hàng. Các hình thức có thể chọn tương tác với khách hàng bao gồm: tương tác trực tiếp, qua điện thoại, qua fax, qua email. Khách hàng đại lý: - Khách hàng loại 1: Đây là các khách hàng có giá trị nhất đối vơi Công ty, do đó việc giữ mối quan hệ với họ phải đặt lên hàng đầu, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Với các hình thức tương tác đã nêu trên cách lựa chọn tốt nhất là tương tác trực tiếp với họ. - Khách hàng loại 2: Đây cũng là khách hàng lâu năm của công ty, hình thức tương tác thích hợp: Trực tiếp và qua điện thoại. - Khách hàng loại 3 và 4: Tương tác qua Fax, phiếu thu thập thông tin khách hàng và Internet. Khách hàng sản xuất: - Khách hàng loại 1 và 2: Tương tác trực tiếp, qua điện thoại và fax. - Khách hàng loại 3 và 4: Tương tác qua fax, điện thoại 3.2.4. Chuyên biệt với từng khách hàng a. Chính sách thu hút khách hàng tiềm năng b. Các chính sách tạo giá trị cá biệt cho từng nhóm khách hàng Khách hàng đại lý: Loại 1: Tăng chiết khấu, xe công ty vận chuyển đến nơi, ưu tiên hàng, thời hạn thanh toán: 13-15 ngày. Hỗ trợ trang thiết bị, ưu tiên giải quyết khiếu nại, phản hồi thông tin nhanh chóng, chính xác cho khách hàng. Tặng quà cuối năm, hỗ trợ chi phí marketing… 21 Loại 2: Tăng chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, bán hàng, ưu tiên hàng, hỗ trợ trang thiết bị… Thời hạn thanh toán 10-12 ngày, quan tâm vào các ngày lễ tết. Loại 3: Tăng chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng.Thời hạn thanh toán 8-10 ngày, quan tâm vào các ngày lễ tết… Loại 4: Hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng. Khách hàng sản xuất: Loại 1: Giảm giá bán, tăng thời hạn thanh toán là 40 ngày, ưu tiên hàng, hỗ trợ vận chuyển, ưu tiên giải quyết khiếu nại nhanh và hợp lý. Phản hồi thông tin nhanh chóng, cho mượn bể chứa…Thủ tục giải quyết đơn hàng, hợp đồng nhanh gọn. Loại 2: Giảm giá bán, thời hạn thanh toán: 35 ngày. Hỗ trợ vận chuyển, đảm bảo chất lượng hàng hóa, ưu tiên hàng, tặng quà các dịp lễ tết… Loại 3: Không thay đổi giá, hỗ trợ vận chuyển, tặng quà các dịp lễ tết. Thời hạn thanh toán là 10 ngày Loại 4: Giới thiệu mua hàng tại cửa hàng 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.3.1. Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng a. Quan tâm đến khách hàng Các nhân viên của công ty cần phải nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng và không được lãng phí thời gian làm việc để thực hiện những nhiệm vụ kinh doanh đang hướng đến khách hàng. b. Đào tạo nguồn nhân lực Hãy không ngừng đào tạo cho toàn đội ngũ nhân viên, bất kể vị trí và chức vụ của họ thế nào, để họ có khả năng trợ giúp tốt nhất cho khách hàng. 22 c. Trao quyền cho nhân viên. Cần xây dựng một hệ thống các quy định nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên của bạn phục vụ khách hàng được tốt nhất. d. Dịch vụ khách hàng hiệu quả Ban giám đốc nên phát triển các quy trình hoạt động chuẩn để hướng dẫn nhân viên trong các hoạt động của họ và để giám sát việc thực hiện các dịch vụ khách hàng. e.Thường xuyên thông tin cho toàn bộ nhân viên Nhân viên cần được biết chuyện gì đang xảy ra trong công ty và chuyện đó có ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng. f. Ủng hộ của ban giám đốc Điều quan trọng là ban giám đốc phải đưa ra những ranh giới rõ ràng về những lĩnh vực mà nhân viên chăm sóc khách hàng được trao quyền quyết định. 3.3.2. Thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng - Từ dữ liệu chung của công ty, thì các nhân viên của phòng quan hệ khách hàng cần nhận thức đầy đủ về khách hàng - Khi có những nhận thức cần thiết về khách hàng thì công ty tiến hành thực hiện và đề xuất các quyết định đúng đắn để mang lại giá trị cho khách hàng từ đó mới có thể đáp ứng được nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. 3.4. MỘT SỐ PHẦN MỀM THAM KHẢO ĐỂ ÁP DỤNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 23 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Trên cơ sở phân tích những tiền đề, định hướng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu Quảng Bình. Trong Chương 3, tác giả đã thiết kế mô hình CRM áp dụng cho công ty, cũng trong Chương này tác giả nêu ra những đề xuất hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình, giải pháp hỗ trợ để thực hiện thành công chương trình CRM tại công ty. 24 KẾT LUẬN Với mục tiêu nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời gian vừa qua từ đó hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty luận văn đã hoàn thành được một số nội dung chủ yếu sau: Luận văn nêu ra được một số vấn đề của đề tài hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Đồng thời đã đề ra những nội dung chủ yếu cần tiến hành để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có thể đạt được những nghiên cứu song do trình độ còn nhiều hạn chế nên luận văn không thể tránh được những sai sót. Do vậy tác giả rất mong đóng góp ý kiến của tất cả các thầy cô và toàn thể nhân viên công ty để luận văn được hoàn thiện hơn. [...]... lớn mạnh như Công ty TNHH Phú Hải, Công ty TNHH Hưng Phát, Công ty xăng dầu Minh Khiêm, Công ty xăng dầu Quân Đội 2.2.3 Khách hàng của công ty - Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu - Nhóm khách hàng sản xuất - Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp 2.2.4 Vị thế của công ty Công ty Xăng dầu Quảng Bình chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu, tiếp tục đóng vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho... kế mô hình CRM áp dụng cho công ty, cũng trong Chương này tác giả nêu ra những đề xuất hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình, giải pháp hỗ trợ để thực hiện thành công chương trình CRM tại công ty 24 KẾT LUẬN Với mục tiêu nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời... hàng của công ty công ty thông qua kết quả phiếu điều tra 2.4 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.4.1 Những mặt đạt được Đã có sự phân biệt khách hàng và đưa ra chính sách cho từng nhóm khách hàng Hệ thống dữ liệu khách hàng được thu thập, cập nhật một cách liên tục Công ty có sự phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau, điều này giúp công ty hiểu rõ... Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 2.1.3 Tình hình quản lý về các nguồn lực của công ty 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Xăng dầu Quảng Bình 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Hiện công ty chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu trong tỉnh, còn 45% thị phần... trình bày tổng quan cơ sở lý luận về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, mô hình tiến trình quan hệ khách hàng Những nhận định và tìm hiểu được nêu trong Chương này sẽ tạo cơ sở về mặt lý luận trong quá trình nghiên cứu, phát triển đề tài ở Chương 2 và Chương 3 11 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG... đến 5 Dưới 1 năm năm năm (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty) 2.3.3 Chính sách tương tác với khách hàng tại công ty Hiện nay công ty đang áp dụng hình thức tương tác với khách hàng như thống báo trực tiếp đến khách hàng, qua điện thoại cố định, website, email, fax, … Tại công ty: Đây là kênh tiếp xúc chính giữa khách hàng và công ty Điện thoại: Dùng để công ty tư vấn chương trình cũng như mọi giải đáp mọi... trong thời gian vừa qua từ đó hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty luận văn đã hoàn thành được một số nội dung chủ yếu sau: Luận văn nêu ra được một số vấn đề của đề tài hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Đồng thời đã đề ra những nội dung chủ yếu cần tiến hành để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình Phân tích thực trạng... trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có thể đạt được những nghiên cứu song do trình độ còn nhiều hạn chế nên luận văn không thể tránh được những sai sót Do vậy tác giả rất mong đóng góp ý kiến của tất cả các thầy cô và toàn thể nhân viên công ty để luận văn... chính sách bán hàng thụ động vào sự thay đổi chính sách của chính phủ và điều tiết của tổng công ty 17 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Từ những vấn đề trong Chương 1, trong Chương này tác giả đi sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty Xăng dầu Quảng Bình Qua phân tích cho thấy công ty có đầy đủ điều kiện cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, tài chính và khách hàng để phát huy... thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty c Xây dựng các chương trình quản trị quan hệ với khách hàng Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách ... ngày lớn mạnh Công ty TNHH Phú Hải, Công ty TNHH Hưng Phát, Công ty xăng dầu Minh Khiêm, Công ty xăng dầu Quân Đội 2.2.3 Khách hàng công ty - Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu - Nhóm khách... khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty để từ thiết kế quy trình thống cho toàn công ty Tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu Quảng Bình Phạm... dài cho doanh nghiệp Công ty xăng dầu Quảng Bình công ty hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng Tiềm công ty lớn, thương hiệu sản phẩm công ty khách hàng ưa chuộng