Ứng dụng mô hình TPB nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại đà nẵng

Nhằm giúp doanh nghiệp thành công hơn trong việc thâm nhập và đưa sản phẩm TPCN mới ra thị trường cũng như đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm TPCN hiện tại, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ LY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TPB (THEORY OF PLANNED

BEHAVIOUR) NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại

Có thể tìm hiểu Luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với tốc độ tăng trưởng của ngành TPCN tại Việt Nam là khoảng 20%/năm, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm thực phẩm chức năng với số lượng người dùng chiếm khoảng 6% dân số và tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị chiếm 43% Sự phát triển trên đã mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và cả các thách thức do sự cạnh tranh ngày càng tăng Nhằm giúp doanh nghiệp thành công hơn trong việc thâm nhập và đưa sản phẩm TPCN mới ra thị trường cũng như đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm TPCN hiện tại, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hướng đến thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô hình hành vi dự định TBP, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

- Tìm hiểu về các mô hình lý thuyết về ý định (TRA, TPB)

và các ứng dụng trong nghiên cứu thực tiễn

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố của thái độ, ý định mua TPCN cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng

- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô hình hành vi dự định (TPB)

- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động

của các yếu tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo các nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi)

- Đề xuất một số kiến nghị cho các công ty sản xuất và kinh doanh TPCN nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố : Chuẩn chủ quan, nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng, nhận thức về rào cản TPCN có tác động đến thái độ đối với thực phẩm chức năng hay không?

- Các nhân tố : Thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng, nhận thức về rào cản TPCN có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng hay không?

- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo các nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi)

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là thái độ và

ý định mua thực phẩm chức năng ; các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ,

ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng

+ Về không gian: Các khách hàng tại TP Đà Nẵng

+ Về thời gian: Thời gian thục hiện nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

6 Bố cục đề tài: Gồm 4 chương

Chương 1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về thái độ

và ý định tiêu dùng

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Đề xuất kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn tổng quát hơn về tác động của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các tài liệu, khảo sát của các nghiên cứu trước được tóm tắt như sau:

- Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng – nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia ( 2008)

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thụy Điễn - Nghiên cứu của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013)

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở người già trên cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ tại Hoa kỳ - Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng vào tháng 5/2010

- Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng TPCN tại Thụy Điển - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010

- Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu của Duljira Sukboonyasatit năm 2009

+ Hàn Quốc: Trong Pháp lệnh về thực phẩm chức năng (năm 2002) đã có định nghĩa như sau: “Thực phẩm chức năng là sản phẩm được sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang, hạt, lỏng có các thành phần hoặc chất có hoạt tính chức năng, chất dinh dưỡng có tác dụng duy trì, thúc đẩy và bảo vệ sức khoẻ

+ Bộ Y tế Việt Nam: Thông thư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 về việc “Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng” đã đưa ra định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người,

có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức

đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh”

Và một số định nghĩa khác về thực phẩm chức năng của Hiệp Hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead, Viện Y học thuộc viện Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ, tổ chức AFGC tại Australia,…

1.1.2 Thực trạng phát triển ngành thực phẩm chức năng hiện nay

Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng nhiều và nhanh nhất, với tốc độ tăng là 20-30% / năm Trong đó Hoa

Kỳ và Nhật Bản là 2 quốc gia có số lượng người dùng TPCN cao nhất thế giới Tại Việt Nam, Năm 2005 có khoảng 1 triệu người ở 23 tỉnh (1,1% dân số) sử dụng TPCN Đến năm 2010 đã tăng lên 5.700.000 người ở khắp 63 tỉnh, thành phố (chiếm 6,6% dân số) sử dụng TPCN Cục An toàn thực phẩm đã điều tra (năm 2011) cho thấy ở Tp Hồ Chí Minh có 43% số người trưởng thành và ở Hà Nội

có 63% số người trưởng thành sử dụng TPCN Năm 2000 số sản phẩm thực phẩm chức năng chỉ là 63 sản phẩm tuy nhiên đến năm

2012 đã tăng lên 5514 sản phẩm trong đó sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài chiếm ứu thế hơn sản xuất trong nước

1.1.3 Các thách thức và tồn tại trong ngành thực phẩm chức năng Việt Nam

a Nhận thức chưa đầy đủ về TPCN: từ định nghĩa, phân loại, phân biệt, tác dụng, quản lý TPCN trên thế giới và ở Việt Nam

b Các quy định pháp luật về TPCN còn thiếu và chưa đầy

đủ, đặc biệt là các tiêu chuẩn, quy chuẩn và quy định quản lý

c Các cơ sở, công ty, tổ chức, cá nhân sản xuất còn mang tính riêng lẻ, trước mắt vì lợi ích riêng của mình, chưa có sự liên kết, tổ hợp để tạo ra sức mạnh dây chuyền và bền vững

d Người tiêu dùng sử dụng TPCN còn thấp, mục đích sử dụng phần lớn là để hỗ trợ chữa bệnh

e Nguy cơ suy giảm nguồn dược thảo TPCN

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

1.2.1 Lý thuyết về thái độ

a Định nghĩa

Theo Thursntone (1931) thì“ Thái độ là một lượng cảm xúc

của một người đối với một đối tượng“

Nhà tâm lý học người Mỹ (1935) Gordon Allport đã định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”

Và các định nghĩa về thái độ của Athiyaman (2002 ), Miller (2005), J.K Kalat …

b Khả năng dự đoán hành vi của thái độ

- Mức độ lôi cuốn : Thái độ có thể dự đoán hành vi tốt hơn

khi có sự lôi cuốn nhận thức là cao và khi người tiêu dùng xử lý hay suy nghĩ sâu sắc về các thông tin liên quan đến đối tượng

- Kiến thức và kinh nghiệm: Thái độ có thể dự đoán hành

vi khi người tiêu dùng có kiến thức hay trải nghiệm với đối tượng

- Tính có thể tiếp cận của thái độ : Thái độ có thể liên quan

mạnh mẽ đến hành vi khi nó có thể tiếp cận được hay khi nó được nhớ đến đầu tiên (top of mind)

- Sự tin tưởng của thái độ : Sự tin tưởng có xu hướng mạnh

hơn khi thái độ dựa trên hoặc số lượng thông tin lớn hơn hoặc thông tin chân thật hơn Và khi chúng ta tin tưởng, thái độ có thể dự đoán hành vi tốt hơn

- Tính cụ thể của thái độ: Thái độ là nhân tố dự đoán hành

vi tốt khi hành vi cụ thể

- Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian: Khi

người tiêu dùng tiếp xúc với một sản phẩm nhưng không thử sản phẩm đó, sự tin tưởng của thái độ sẽ giảm theo thời gian

- Các nhân tố tình huống: các nhân tố tình huống có thể ngăn ngừa việc xảy ra hành vi và do đó làm yếu đi mối quan hệ thái độ - hành vi

- Các nhân tố quy chuẩn xã hội: Các nhân tố quy chuẩn xã

hội có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ - hành vi

- Các biến số tính cách : Một số kiểu tính cách có thể tạo ra

quan hệ thái độ- hành vi mạnh hơn những kiểu tính cách khác

c Mô hình thái độ đa thuộc tính (multiple-attribute attitude models)

Hành vi thực sự

Niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản

phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

thực hiên hay không nên thực

hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích

b Thuyết hành vi dự định (TPB)

b1 Cơ sở lý thuyết TPB

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ (A)

Hành

vi

Ý định

Chuẩn chủ quan (SN)

Nhận thức kiểm soát hành

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa

để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành động (B)

b2 Mô hình mở rộng dựa trên nền tảng mô hình TPB

Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế

Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal- Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB

c Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình TPB trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm

- C Patch và PG Williams và Linda C Tapsell (2005) đã ứng dụng mô hình TPB trong nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm có bổ sung axit béo omega-3 tại Australia

- Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005) đánh giá tác động của thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định mua của người Phần Lan trong việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

- Mô hình hành vi hoạch định TPB đã được Hồ Huy Tựu, Dương Trí Thảo ứng dụng vào việc giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang (2007)

- Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường đại học quốc gia Thành Phố Hồ Chí minh về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau

an toàn tại Tp Hồ Chí minh

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

1.4 ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM

Ở Việt Nam, bác sĩ không được phép kê đơn thực phẩm chức năng trong đơn thuốc Chính vì điều này mà thực phẩm chức năng được sử dụng chủ yếu thông qua quảng cáo, truyền miệng và có cả kênh phân phối, tư vấn của những người không có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực y tế

Người sử dụng TPCN chủ yếu là người trưởng thành đang có bệnh: Tỷ lệ sử dụng TPCN ở Hà Nội là 68,1%, ở Tp Hồ Chí Minh là 43,0% Thời gian sử dụng mới chỉ từ 1-12 tháng

Sự hiểu biết đúng về thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế thêm vào đó trên thị trường có quá nhiều nhãn hiệu sản phẩm của hơn nhiều doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đã khiến cho người tiêu dùng trở nên bối rối, người tiêu dùng không biết loại nào tốt, loại nào đáng tin dùng, nhiều người rất muốn tìm mua thực phẩm chức năng có chất lượng tốt nhất để bảo vệ sức khỏe của họ và người thân, nhưng họ không biết mua ở đâu

1.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.5.1 Biến độc lập

1.5.2 Biến phụ thuộc

1.5.3 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thiết H1 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái

độ đối với thực phẩm chức năng

Giả thiết H2: Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến thái độ đối với thực phẩm chức năng

Giả thiết H3: Nhận thức về rào cản có tác động tiêu cực đến thái độ đối với thực phẩm chức năng

Giải thiết H4 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng

Giả thiết H5 : Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Kết luận , kiến nghị

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

- Đánh giá sơ bộ thang đo, Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá

- Phân tích nhân tố khẳng định

- Mô hình cấu trúc tuyến tính

- Kiểm định mô hình bằng Boostrap

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Đề xuất mô hình nghiên cứu và

thang đo sơ bộ

Mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn

Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh dự kiến

Nghiên cứu sơ bộ định lượng n= 50

Điều chỉnh thang đo

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết liên

quan

Nghiên cứu trước

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.2 CÁCH TIẾP CẬN

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Theo Hair và các cộng sự (2003), nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi các câu hỏi hoặc quan sát hành vi Mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng là:

2.2.2 Tiền kiểm định thang đo

- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Hệ số tin

cậy đều lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích nhân tố thì ta có được 6 nhóm nhân tố với các 27 chỉ báo thích hợp được sử dụng để phân tích Cronbach Alpha

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

Trong nghiên cứu đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) – Ajzen (1991), tác giả quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn:

Mức (1) : Hoàn toàn không đồng ý

Mức (2) : Không đồng ý

Mức (3) : Không có ý kiến

Mức (4) : Đồng ý