Ứng dụng mô hình TPB nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ LY ỨNG DỤNG MƠ HÌNH TPB (THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR) NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 1: TS Trương Hồng Trình Phản biện 2: PGS TS Trần Đình Thao Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với tốc độ tăng trưởng ngành TPCN Việt Nam khoảng 20%/năm, Việt Nam trở thành thị trường đầy tiềm cho sản phẩm thực phẩm chức với số lượng người dùng chiếm khoảng 6% dân số tập trung chủ yếu khu vực thành thị chiếm 43% Sự phát triển mang lại nhiều hội cho doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận thách thức cạnh tranh ngày tăng Nhằm giúp doanh nghiệp thành công việc thâm nhập đưa sản phẩm TPCN thị trường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm TPCN tại, tác giả muốn thực nghiên cứu để tìm yếu tố ảnh hướng đến thái độ ý định tiêu dùng thực phẩm chức khách hàng Đà Nẵng sở ứng dụng mơ hình hành vi dự định TBP, góp phần hồn thiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu TPCN (khái niệm, tên gọi, vai trò ), phát triển thách thức ngành TPCN Việt Nam - Tìm hiểu thái độ, ý định mua thành phần cấu thành - Tìm hiểu mơ hình lý thuyết ý định (TRA, TPB) ứng dụng nghiên cứu thực tiễn - Hiệu lực hóa thang đo yếu tố thái độ, ý định mua TPCN cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng - Nghiên cứu nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN khách hàng Đà Nẵng sở ứng dụng mơ hình hành vi dự định (TPB) - Kiểm định so sánh khác mức độ tác động yếu tố nêu đến ý định mua thực phẩm chức theo nhóm biến số nhân học (thu nhập, giới tình, độ tuổi) - Đề xuất số kiến nghị cho công ty sản xuất kinh doanh TPCN nhằm gia tăng hiệu kinh doanh Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố : Chuẩn chủ quan, nhận thức lợi ích thực phẩm chức năng, nhận thức rào cản TPCN có tác động đến thái độ thực phẩm chức hay không? - Các nhân tố : Thái độ thực phẩm chức năng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức lợi ích thực phẩm chức năng, nhận thức rào cản TPCN có tác động đến ý định mua thực phẩm chức hay không? - Kiểm định so sánh khác mức độ tác động yếu tố nêu đến ý định mua thực phẩm chức theo nhóm biến số nhân học (thu nhập, giới tình, độ tuổi) Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu thái độ ý định mua thực phẩm chức ; yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua thực phẩm chức khách hàng Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: + Về Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu yếu tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN khách hàng Đà Nẵng + Về không gian: Các khách hàng TP Đà Nẵng + Về thời gian: Thời gian thục nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài: Gồm chương Chương Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu thái độ ý định tiêu dùng Chương Thiết kế nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Đề xuất kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để cho nghiên cứu mang tính khoa học có nhìn tổng quát tác động chất lượng dịch vụ sau bán đến hài lòng khách hàng thông qua tài liệu, khảo sát nghiên cứu trước tóm tắt sau: - Nghiên cứu thái độ hành vi mua thực phẩm chức – nghiên cứu Ooi Shal Peng Malaysia ( 2008) - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức người tiêu dùng Thụy Điễn - Nghiên cứu Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013) - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức người già sở vận dụng lý thuyết động bảo vệ Hoa kỳ Nghiên cứu Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman Du Feng vào tháng 5/2010 - Nghiên cứu thái độ ý định tiêu dùng TPCN Thụy Điển - Nghiên cứu Christine Mitchell Elin Ring năm 2010 - Dự đoán ý định tiêu dùng hành vi mua thực phẩm chức thành phố Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu Duljira Sukboonyasatit năm 2009 CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 1.1.1 Một số định nghĩa thực phẩm chức + Theo Hiệp Hội thực phẩm sức khoẻ dinh dưỡng thuộc Bộ Y tế Nhật Bản, định nghĩa: “Thực phẩm chức thực phẩm bổ sung số thành phần có lợi loại bỏ số thành phần bất lợi Việc bổ sung hay loại bỏ phải chứng minh cân nhắc cách khoa học Bộ Y tế cho phép xác định hiệu thực phẩm sức khoẻ” + Hàn Quốc: Trong Pháp lệnh thực phẩm chức (năm 2002) có định nghĩa sau: “Thực phẩm chức sản phẩm sản xuất, chế biến dạng bột, viên nén, viên nang, hạt, lỏng có thành phần chất có hoạt tính chức năng, chất dinh dưỡng có tác dụng trì, thúc đẩy bảo vệ sức khoẻ + Bộ Y tế Việt Nam: Thông thư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 việc “Hướng dẫn việc quản lý sản phẩm thực phẩm chức năng” đưa định nghĩa: “Thực phẩm chức thực phẩm dùng để hỗ trợ chức phận thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng giảm bớt nguy gây bệnh” Và số định nghĩa khác thực phẩm chức Hiệp Hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead, Viện Y học thuộc viện Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ, tổ chức AFGC Australia,… 1.1.2 Thực trạng phát triển ngành thực phẩm chức Thị trường TPCN thị trường tăng trưởng nhiều nhanh nhất, với tốc độ tăng 20-30% / năm Trong Hoa Kỳ Nhật Bản quốc gia có số lượng người dùng TPCN cao giới Tại Việt Nam, Năm 2005 có khoảng triệu người 23 tỉnh (1,1% dân số) sử dụng TPCN Đến năm 2010 tăng lên 5.700.000 người khắp 63 tỉnh, thành phố (chiếm 6,6% dân số) sử dụng TPCN Cục An toàn thực phẩm điều tra (năm 2011) cho thấy Tp Hồ Chí Minh có 43% số người trưởng thành Hà Nội có 63% số người trưởng thành sử dụng TPCN Năm 2000 số sản phẩm thực phẩm chức 63 sản phẩm nhiên đến năm 2012 tăng lên 5514 sản phẩm sản phẩm nhập từ nước ngồi chiếm ứu sản xuất nước 1.1.3 Các thách thức tồn ngành thực phẩm chức Việt Nam a Nhận thức chưa đầy đủ TPCN: từ định nghĩa, phân loại, phân biệt, tác dụng, quản lý TPCN giới Việt Nam b Các quy định pháp luật TPCN thiếu chưa đầy đủ, đặc biệt tiêu chuẩn, quy chuẩn quy định quản lý c Các sở, công ty, tổ chức, cá nhân sản xuất cịn mang tính riêng lẻ, trước mắt lợi ích riêng mình, chưa có liên kết, tổ hợp để tạo sức mạnh dây chuyền bền vững d Người tiêu dùng sử dụng TPCN cịn thấp, mục đích sử dụng phần lớn để hỗ trợ chữa bệnh e Nguy suy giảm nguồn dược thảo TPCN 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG 1.2.1 Lý thuyết thái độ a Định nghĩa Theo Thursntone (1931) thì“ Thái độ lượng cảm xúc người đối tượng“ Nhà tâm lý học người Mỹ (1935) Gordon Allport định nghĩa: “Thái độ trạng thái thiên nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay khơng thích đối tượng cụ thể đó” Và định nghĩa thái độ Athiyaman (2002 ), Miller (2005), J.K Kalat … b Khả dự đoán hành vi thái độ - Mức độ lôi : Thái độ dự đốn hành vi tốt có lơi nhận thức cao người tiêu dùng xử lý hay suy nghĩ sâu sắc thông tin liên quan đến đối tượng - Kiến thức kinh nghiệm: Thái độ dự đốn hành vi người tiêu dùng có kiến thức hay trải nghiệm với đối tượng - Tính tiếp cận thái độ : Thái độ liên quan mạnh mẽ đến hành vi tiếp cận hay nhớ đến (top of mind) - Sự tin tưởng thái độ : Sự tin tưởng có xu hướng mạnh thái độ dựa số lượng thông tin lớn thông tin chân thật Và tin tưởng, thái độ dự đốn hành vi tốt - Tính cụ thể thái độ: Thái độ nhân tố dự đoán hành vi tốt hành vi cụ thể - Mối quan hệ thái độ hành vi theo thời gian: Khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm khơng thử sản phẩm đó, tin tưởng thái độ giảm theo thời gian - Các nhân tố tình huống: nhân tố tình ngăn ngừa việc xảy hành vi làm yếu mối quan hệ thái độ - hành vi - Các nhân tố quy chuẩn xã hội: Các nhân tố quy chuẩn xã hội ảnh hưởng đến mối quan hệ thái độ - hành vi - Các biến số tính cách : Một số kiểu tính cách tạo quan hệ thái độ- hành vi mạnh kiểu tính cách khác c Mơ hình thái độ đa thuộc tính (multiple-attribute attitude models) 1.2.2 Lý thuyết ý định tiêu dùng a Thuyết hành động hợp lý TRA Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên thực hiên hay không nên thực hành vi Ý định Hành vi thực Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Hình 1.1: Mơ hình hành động hợp lý Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ (Attitude) chuẩn chủ quan (Subjective Norm Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng mua xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Một hạn chế lớn thuyết TRA lý thuyết xuất phát từ giả định hành vi kiểm sốt ý chí Lý thuyết áp dụng cho hành vi có ý thức từ trước Những định bất hợp lý, hành động theo thói quen hành vi khơng xem xét cách có ý thức khơng thể dùng lý thuyết để giải thích b Thuyết hành vi dự định (TPB) b1 Cơ sở lý thuyết TPB Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng sử dụng nghiên cứu hành vi người, lý thuyết Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) Nhân tố thứ mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ (A) Các niềm tin tự đánh giá Niềm tin quy chuẩn động thực Chuẩn chủ quan (SN) Niềm tin kiểm soát dễ dàng cảm nhận Ý định Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Hình 1.2: Mơ hình hành vi dự định Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho động hay ý định tiêu dùng nhân tố thúc đẩy hành vi người tiêu dùng Động bị dẫn dắt yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi 10 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 1.4 ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM Ở Việt Nam, bác sĩ không phép kê đơn thực phẩm chức đơn thuốc Chính điều mà thực phẩm chức sử dụng chủ yếu thơng qua quảng cáo, truyền miệng có kênh phân phối, tư vấn người khơng có kiến thức chuyên môn lĩnh vực y tế Người sử dụng TPCN chủ yếu người trưởng thành có bệnh: Tỷ lệ sử dụng TPCN Hà Nội 68,1%, Tp Hồ Chí Minh 43,0% Thời gian sử dụng từ 1-12 tháng Sự hiểu biết thực phẩm chức người tiêu dùng Việt Nam cịn hạn chế thêm vào thị trường có nhiều nhãn hiệu sản phẩm nhiều doanh nghiệp nước nước khiến cho người tiêu dùng trở nên bối rối, người tiêu dùng loại tốt, loại đáng tin dùng, nhiều người muốn tìm mua thực phẩm chức có chất lượng tốt để bảo vệ sức khỏe họ người thân, họ mua đâu 1.5 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.5.1 Biến độc lập 1.5.2 Biến phụ thuộc 1.5.3 Giả thuyết nghiên cứu Giả thiết H1 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ thực phẩm chức Giả thiết H2: Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến thái độ thực phẩm chức 11 Giả thiết H3: Nhận thức rào cản có tác động tiêu cực đến thái độ thực phẩm chức Giải thiết H4 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức Giả thiết H5 : Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức Giả thiết H6 : Nhận thức rào cản có tác động đến tiêu cực ý định mua thực phẩm chức Giả thiết H7 : Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức thiết H8 : Thái độ người tiêu dùng thực phẩm chức có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức Giả thiết H9: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức Giả thiết H10 : Ý định mua thực phẩm chức có tác động tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức Nhận thức lợi ích H2 Nhận thức rào cản H3 H6 H5 H8 Thái độ Ý định mua H1 H4 H10 Chuẩn chủ quan H7 Nhận thức kiểm sốt hành vi H9 Hình 1.12: Các giả thiết cần kiểm định KẾT LUẬN CHƯƠNG Hành vi mua 12 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Lý thuyết liên quan Nghiên cứu trước Đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo sơ Nghiên cứu sơ định tính Phỏng vấn Mơ hình thang đo hiệu chỉnh dự kiến Bảng câu hỏi khảo sát sơ Nghiên cứu sơ định lượng n= 50 Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng thức - Đánh giá sơ thang đo, Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích nhân tố khẳng định - Mơ hình cấu trúc tuyến tính - Kiểm định mơ hình Boostrap Bảng câu hỏi khảo sát thức Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu Kết luận , kiến nghị 13 2.2 CÁCH TIẾP CẬN 2.2.1 Nghiên cứu sơ Theo Hair cộng (2003), nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập yếu tố quan trọng liệu sơ cấp từ mẫu tương đối nhỏ chủ thể cách hỏi câu hỏi quan sát hành vi Mục đích nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức là: - Nhận thức lợi ích - Nhận thức rào cản - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Nhận thức kiểm soát hành vi 2.2.2 Tiền kiểm định thang đo - Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Hệ số tin cậy lớn 0.6 tương quan biến tổng lớn 0.3 - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau phân tích nhân tố ta có nhóm nhân tố với 27 báo thích hợp sử dụng để phân tích Cronbach Alpha 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO Trong nghiên cứu đề tài này, thang đo xây dựng dựa lý thuyết hành vi dự định (TPB) – Ajzen (1991), tác giả định sử dụng thang đo Likert mức độ để đơn giản dễ hiểu hơn: Mức (1) : Hồn tồn khơng đồng ý Mức (2) : Khơng đồng ý Mức (3) : Khơng có ý kiến Mức (4) : Đồng ý 14 Mức (5) : Hoàn toàn đồng ý 2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Sau giai đoạn nghiên cứu khám phá, bảng câu hỏi thức thiết lập có kết cấu sau: Phần I: Được thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá đối tượng yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua TPCN Phần II: Thông tin chung đối tượng vấn như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, đặc điểm tiêu dùng TPCN 2.5 THIẾT KẾ MẪU Mơ hình nghiên cứu có 27 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết n= 135 (27 x 5) Chọn kích cỡ mẫu n= 300 để đạt kích cỡ mẫu số phiếu điều tra thực tế n=320 2.6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1 Phân tích thống kê mô tả Lập bảng kết khảo sát giới tình, độ tuổi, thu nhập, tính trạng nhập, Hiểu biết thực phẩm chức năng, Nguồn thông tin thực phẩm chức năng… 2.6.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha Thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alphal lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 theo Nunnally & Burnstein (1994) 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá Nhằm tóm tắt liệu xác định tập hợp biến quan sát cần thiết tìm mối quan hệ biến quan sát với Trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) > 0,5, phân tích phù hợp (Hair & cộng sự, 2006); Phương sai trích > 0,5 (50%) Eigenvalue < bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 1988) 15 2.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) +Mơ hình xem phù hợp với liệu nghiên cứu kiểm định Chi-bình phương có p-value ≤ 0,05; CMIN/df ≤ 2, số trường hợp ≤ (Carmines & McIver, 1981); số CFI ,TLI, GFI lớn 0.9 ( Bentler & Bonett, 1980 ) ;RMSEA ≤ 0.08 xem tốt (Steiger, 1990) 2.6.5 Phương pháp mơ hình hóa cấu trúc SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tình (SEM) kỹ thuật thống kê để kiểm tra đánh giá mối quan hệ nhân cách sử dụng kết hợp số liệu thống kê giả định tính nhân SEM xem kết hợp phân tích nhân tố phân tích đường dẫn 2.6.6 Phương pháp Bootstrap Phương pháp sử dụng để ước lượng lại tham số mơ hình lý thuyết ước lượng Phương pháp dùng mẫu lặp lại có thay mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng Hiệu số trung bình ước lượng từ Bootstrap ước lượng ban đầu gọi độ lệch Trị tuyệt đối độ lệch nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê tốt (Schumacker & Lomax, 2006) KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Đặc điểm nhân học mẫu Về giới tính, thấy tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính khơng có chênh lệch nhiều Mẫu thu chiếm 47.5 % nam 52.5 % nữ Về nghề nghiệp, tỉ lệ mẫu công nhân, chủ DN/KD nhỏ, nhân viên văn phòng chiếm đa số với tỉ lệ tổng cộng 70.3 % 16 Trong tỉ lệ mẫu nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao ( 37,6%) Về độ tuổi, tổng số nhóm độ tuổi chọn để vấn nhóm tuổi từ 35 trở lên tuổi chiếm 58.5 % tổng số mẫu khảo sát Về trình độ học vấn, nhóm người vấn đa phần có trình độ học vấn trung cấp/cao đẳng đại học chiếm tỉ lệ cao tổng mẫu khảo sát ( 73%), tổng số người tham gia khảo sát có 35 người đạt trình độ sau đại học, tương đương 11,5 % Về thu nhập, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ đến triệu chiếm đa số với tỉ lệ 41.3 % 3.1.2 Thống kê mô tả tần số đặc trưng có liên quan đến tiêu dùng TPCN 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá lần - Hệ số KMO = 0,956>0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig =0.0000 Tổng phương sai trích 83.71 % thỏa mãn điều kiện 50% Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.03 > 1, dừng lại nhân tố phân tích Kết phân tích nhân tố EFA phù hợp có ý nghĩa thống kê 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá lần - Hệ số KMO = 0,951 >0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig =0.0000 Tổng phương sai trích 84.68 % thỏa mãn điều kiện 50% Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.026 > 1, dừng lại nhân tố phân tích Kết phân tích nhân tố EFA phù hợp có ý nghĩa thống kê Sau phân tích nhân tố EFA lần cuối này, biến quan sát bị loại bỏ, có nhân tố rút với 25 biến quan sát tương ứng Bảng 3.1: Nhận thức lợi ích (LI) TT Tên biến Ký hiệu Dùng TPCN giúp ngăn ngừa bệnh mãn tính LI1 Dùng TPCN giúp khỏe mạnh LI2 Dùng TPCN giúp hỗ trợ điều trị bệnh LI3 Dùng TPCN cách dễ dàng để tơi có lối LI4 sống lành mạnh 17 Bảng 3.2: Nhận thức rào cản (RC) TT Tên biến Ký hiệu Dùng TPCN gây tác dụng phụ khơng mong RC1 muốn TPCN có giá cao thực phẩm khác RC2 TPCN có vị khơng ngon RC3 Tơi khơng tin vào liều lượng thành phần bổ RC4 sung TPCN Tôi không đủ hiểu biết TPCN RC5 Những lợi ích TPCN khó nhận RC6 Bảng 3.3: Chuẩn chủ quan (CQ) TT Tên biến Ký hiệu Gia đình tơi, khun tơi nên dùng TPCN CQ1 Những người bạn/ đồng nghiệp khuyên nên TPCN CQ2 Bác sĩ khuyên nên dùng TPCN CQ3 Bảng 3.4: Thái độ(TD) TT Tên biến Ký hiệu Tôi nghĩ dùng TPCN có lợi TD1 Tơi nghĩ dùng TPCN tiện TD2 Tôi nghĩ dùng TPCN việc đắn TD3 Tôi nghĩ dùng TPCN cần thiết TD4 Tơi nghĩ dùng TPCN tốt TD5 18 Bảng 3.5: Nhận thức kiểm soát hành vi( KS) Tên biến Ký hiệu Nếu tơi muốn, tơi dễ dàng dùng TPCN KS1 Tơi có đủ khả chi trả để mua TPCN KS2 Tôi cảm thấy tự tin mua TPCN KS3 Tôi biết nơi bán TPCN KS4 Bảng 3.6: Ý định ( YD) TT Tên biến Ký hiệu Tôi dự định dùng TPCN tháng tới YD1 Tôi dùng TPCN cho lối sống lành mạnh YD2 Tôi muốn dùng TPCN YD3 3.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 3.3.1 Xây dựng nhóm nhân tố 3.3.2 Phát triển mơ hình đo lường tổng thể 3.3.3 Thiết kế nghiên cứu để tạo kết thực nghiệm 3.3.4 Đánh giá giá trị mơ hình đo lường Kết cho thấy Chi – Square/df = 1.308 0.9) RMSEA = 0.032 nên kết luận mơ hình phù hợp với liệu thị trường Giá trị hội tụ Sau thực CFA Amos kết cho thấy hệ số chuẩn hóa > 0.5 trọng số (chưa chuẩn hóa ) có ý nghĩa thống kê (P 0.5 nên biến đo lường đạt độ tin cậy 20 Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp(Pc) Phương sai trích(Pvc) 0,863674 0,658181 0,713338 0,657877 Nhận thức lợi ích 0,962030 Nhận thức rào cản 0,920317 Chuẩn chủ quan 0,881806 Thái độ 0,905559 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,887885 0,664921 Ý định 0,908442 0,767978 Giá trị phân biệt: Giá trị p –value 0.9 TLI 0.993 >0.95 RMSEA 0.022 0.9 ~1 0.03 – 0.08 21 Hình 3.3: Kết mơ hình SEM Kết cho thấy số GFI chưa đáp ứng yêu cầu độ phù hợp Tương tự với cách thực CFA cải thiện hệ số MI cách nối sai số với Vì vậy,tác giả tiến hành điều chỉnh số cặp sai số lớn 10 thực CFA Tiến hành điều chỉnh bên giúp móc mũi tên hai đầu vào cặp vào cặp sai số để cải thiện chi- square Cụ thể cặp e10–e13; e2–e21; e22- e24 Sau thực điều chỉnh mơ hình phù hợp Bảng 3.4: Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh mối quan hệ sai số Chỉ số Kết mô hình Giá trị tham chiếu mơ hình tốt Chi-square/df 2,633 0.9 TLI 0,916 > 0.9 CFI 0,926 ~1 RMSEA 0,074 0.03 – 0.08 22 3.4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình tính tốn mơ hình cấu trúc Giả Quan hệ Kết thuyết H1 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Chấp nhận thái độ thực phẩm chức H2 Nhận thức lợi ích có tác động tích cực Chấp nhận đến thái độ thực phẩm chức H3 Nhận thức rào cản có tác động tiêu cực đến thái độ thực phẩm chức Chấp nhận H4 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý Chấp nhận định mua thực phẩm chức H5 Nhận thức lợi ích có tác động tích cực Chấp nhận đến ý định mua thực phẩm chức H6 Nhận thức rào cản có tác động đến tiêu Chấp nhận cực ý định mua thực phẩm chức H7 Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động Chấp nhận tích cực đến ý định mua thực phẩm chức H8 Thái độ người tiêu dùng thực Chấp nhận phẩm chức có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức H9 Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động Chấp nhận tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức H10 Ý định mua thực phẩm chức có tác Chấp nhận động tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức 3.5 KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP Phương pháp bootstrap sử dụng để kiểm định ước lượng mơ hình mơ hình cuối với mẫu lặp lại N=700 Nhận thấy độ lệch xuất trị tuyệt đối ≤1,5; nói độ lệch nhỏ khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Như vậy, ta kết luận ước lượng mơ hình tin cậy 23 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG THEO GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, THU NHẬP 3.6.1 Theo đặc điểm giới tính 3.6.2 Theo độ tuổi 3.6.3 Theo mức thu nhập KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG Mục tiêu đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua TPCN người tiêu dùng Đà Nẵng Kết nghiên cứu đề tài với nhân tố ảnh hưởng đề xuất mơ hình có tác động đến nhân tố mục tiêu (ý định mua thực phẩm chức năng), có nhân tố đồng thời tác động đến thái độ ý định mua TPCN) Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích chặt chẽ, khoa học – SEM – cho phép đánh giá cách chặt chẽ quan hệ cấu trúc nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN người tiêu dùng Đà Nẵng Qua đó, đề tài xác định cách rõ ràng tầm quan trọng thành phần Cụ thể, theo kết phân tích Chương 3, “Nhận thức kiểm sốt hành vi” giữ vai trò quan trọng nhất, tiếp đến “Nhận thức lợi ích”, tiếp sau “Nhận thức rào cản”,rồi đến nhân tố “Chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng nhỏ cuối thành phần“Thái độ” Điều có ý nghĩa quan trọng việc đề giải pháp nhằm nâng cao ý định mua TPCN người tiêu dùng Đà Nẵng 4.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG - Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm tư vấn cho khách hàng ngắn gọn dễ hiểu, nhấn mạnh tới công dụng sản phẩm tác dụng ưu việt sản phẩm 24 - Cần xây dựng chế giá hợp lý - Thông tin rõ thành phần sản phẩm, tác dụng sản phẩm sức khỏe, hướng dẫn sử dụng, chứng nhận khoa học, chứng nhận an toàn thực phẩm, cung cấp mẫu dùng thử nghiệm sản phẩm - Website công ty cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng so sánh giá sản phẩm loại, tương tự, trang web trang web với nhau, giá tham khảo mua cửa hàng - Hình thành mắt xích liên kết từ doanh nghiệp sản xuất TPCN nơi tiêu thụ TPCN - Các doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng hướng quảng cáo tiếp thị phù hợp cải thiện chất lượng sản phẩm, sản xuất sản phẩm có tính tích cực - Tổ chức buổi hội nghị khách hàng nhằm cung cấp thông tin sản phẩm nhận thông tin phản hổi, ý kiến đóng góp khác hàng 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI - Thứ nhất, Số lượng mẫu nghiên cứu 303 mẫu thật cịn nghiên cứu định lượng - Thứ hai, thái độ người tiêu dùng việc tiêu dùng TPCN chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố đề tài tập trung vào nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan, nhận thức lợi ích, nhân thức rào cản Các nhân tố giải thích 33,8% thái độ - Thứ ba, giải pháp cịn mang tính định tính chưa đánh giá trở ngại thực thi giải pháp Khắc phục hạn chế sở tiền đề cho nghiên cứu sau góp phần xây dựng mơ hình khái quát hơn, tổng thể Hướng nghiên cứu tiếp đề tài tăng số lượng mẫu khảo sát, đa dạng hóa đối tượng khảo sát, nghiên cứu xây dựng thêm thang đo mức độ nhạy cảm với bệnh tật, tình trạng sức khỏe, đặc tính tâm lý người tiêu dùng, đặc điểm sản phẩm… ... Hành vi mua 12 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Lý thuyết liên quan Nghiên. .. nêu đến ý định mua thực phẩm chức theo nhóm biến số nhân học (thu nhập, giới tình, độ tuổi) Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu thái độ ý định mua thực phẩm... ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua thực phẩm chức khách hàng Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: + Về Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu yếu tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN khách hàng Đà Nẵng +