tc075

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Đề tài : Phương tiện quảng cáo và hiệu quả của việc lựa chọn đúng các phương tiện quảng cáo. Nội dung đề án môn học I. Khái quát chung về phương tiện quảng cáo. 1. Khái niệm phương tiện quảng cáo. 2. Nhận thức về phương tiện quảng cáo. 3. Phân loại các phương tiện quảng cáo. II. Phương tiện và hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo. 1. Phân tích và đánh giác các phương tiện quảng cáo. 2. Tiến trình hoạch định phương tiện quảng cáo. III. Một vài ví dụ về chiến lược phương tiện của các công ty. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Quảng cáo là một trong những loại hình truyền thông marketing hiệu quả nhất. Theo các nhà nghiên cứu, quảng cáo ra đời và phát triển cùng với sự phát triển của văn minh nhân loại. Xuất phát từ nhu cầu lưu trữ thông tin và mong muốn bán được nhiều hàng hóa quảng cáo xuất hiện với những hình thức rất sơ khai như rao bán là tiền thân của truyền thanh và truyền hình hiện nay. Phương tiện quảng cáo là một phần của chiến dịch quảng cáo. Lựa chọn phương tiện quảng cáo thế nào cho thật hiệu quả, phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo cũng như nhắm đúng khách hàng mục tiêu là một trong những mục tiêu của chiến dịch quảng cáo. Với sự phát triển của thời đại công nghệ thông tin các phương tiện quảng cáo được mở rộng hơn, chính vì thế phối hợp các phương tiện quảng cáo thế nào cho thật hợp lý là một trong những công việc quan trọng của các nhà quản trị quảng cáo trong doanh nghiệp. Bài nghiên cứu sau đây sẽ làm rõ cách thức để có một chiến lược phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất với doanh nghiệp của bạn. I. Khái quát chung về phương tiện quảng cáo. 1. Khái niệm phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo là hệ thống công cụ (kênh), có chức năng truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu. Phương tiện quảng cáo là yếu tố thu hẹp khoảng cách giữa đối tượng nhận tin mục tiêu với doanh nghiệp. Truyền tải thông điệp là chức năng chính của phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm của nó và cũng phù hợp với sản phẩm cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định. Vì vậy doanh nghiệp cần phải có những kế họach để lựa chọn được phương tiện truyền thông thích hợp nhất nhằm đạt được hiệu quả. Lập kế hoạch truyền thông sẽ giúp cho bạn quyết định những phương tiện sử dụng – có thể là chương trình truyền hình, báo, tạp trí, xe bus, áp phích, banner, trên trang web…Đơn giản chỉ cần lập kế hoạch truyền thông cho quá trình lựa chọn các phương tiện, thời gian và không gian sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo. 2. Nhận thức về phương tiện quảng cáo. Một công ty phải sử dụng phương tiện quảng cáo. Nếu công ty bạn không sử dụng phương tiện quảng cáo cho tất cả các mục đích truyền thông của công ty thì các mục đích thiết yếu đó sẽ không thể tồn tại. Các phương tiện truyền thông có thể bao gồm truyền hình, truyền thanh, thư trực tiếp, báo trí, mạng internet . Mỗi phương tiện có những lợi thế và bất lợi của nó về mặt chi phí, tiếp cận, tần số và tác động. Vì vậy việc lựa chọn phương tiện truyền thông xét Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 trên nhiều khía cạnh là rất phức tạp. Hãng quảng cáo của Devotes có một bộ phận lớn dành cho công việc tìm kiếm các phương tiện quảng cáo tốt nhất cho mục tiêu về tần số và mức độ tác động với một ngân sách đã định. Mỗi phương tiện là một kênh thông tin của quảng cáo, mỗi loại phương tiện có tính chất và đặc thù riêng, nhắm đến các đối tượng nhận tin khác nhau, với mức độ tác động và bao phủ thị trường với phạm vi địa lý là khác nhau. Mỗi phương tiện có những phương thức khác nhau để thu hút và nâng cao số lượng độc giả. Và quảng cáo cũng góp phần làm cho các phương tiện có điều kiện phát triển cụ thể là sự đổi mới các chương trình, thời lượng phát sóng cũng như chất lượng phát sóng, tăng thêm các kênh hay các chuyên mục. Các nhà làm truyền thông hiện nay rất chú ý tìm kiếm các phương tiện quảng cáo mới lạ, có chi phí thấp hay gây được sự chú ý. Hiện nay không phải chỉ có các phương tiện đã trở nên quen thuộc như truyền hình, radio, báo trí, internet mà phương tiện quảng cáo ngày càng đa dạng hơn. Bạn có thể đặt những mẫu quảng cáo của công ty mình trên các kinh khí cầu, trên các xe đua, trong thang máy, nhà vệ sinh công cộng, bình gas hoặc thậm chí ngay cả trên quần áo… Chiến lược phương tiện quảng cáo là yếu tố chủ yếu của một chiến dịch quảng cáo. Một chiến lược phương tiện hiệu quả sẽ xác lập một cách chính xác các quyết định liên quan đến khi nào để quảng cáo, việc lựa chọn địa điểm địa lý cụ thể, và quyết định làm thế nào để phân phối ngân sách theo thời gian. Chiến lược phương tiện hiệu quả cũng sẽ đảm bảo cho thông điệp quảng cáo truyền tải đến đúng thị trường mục tiêu và đạt hiệu quả cao. Vì thế lựa chọn phương tiện quảng cáo là hoạt động mang tính chiến lược và được xác định theo một quy trình mang tính khoa học. 3. Phân loại các phương tiện quảng cáo. Phân loại theo hình thức, tác dụng của các loại phương tiện. Ta có 4 nhóm phương tiện quảng cáo chủ yếu sau. Nhóm 1: Các phương tiện nghe nhìn. - Phương tiện truyền hình. - Phương tiện đài phát thanh. - Quảng cáo trên internet. - Quảng cáo bằng màn hình LCD - Quảng cáo qua điện thoại di động. Nhóm 2: Các phương tiện in ấn. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Báo - Tạp trí - Ấn phẩm - Catalog - Gửi thư trực tiếp Nhóm 3: Các phương tiện quảng cáo ngoài trời. Loại phương tiện này chia làm 2 nhóm theo không gian đặt quảng cáo. - Quảng cáo trên bầu trời : kinh khí cầu, thả bóng - Quảng cáo dưới mặt đất. • Các biển tấm quảng cáo lớn. • Quảng cáo bằng áp-phích, băng zon… • Phương tiện giao thông (quảng cáo trên các phương tiện đi lại và các đầu mút giao thông) Nhóm 4: Quảng cáo trên bao bì nhãn mác. - Quảng cáo trên các đồ gia dụng. - Quảng cáo trên bình gas. - Quảng cáo trên các trang phục… Phân loại theo nội dung của các phương tiện. Phân loại theo những phương tiện quảng cáo cơ bản và những phương tiện quảng cáo mang thông điệp. Những phương tiện quảng cáo cơ bản mang tính định hướng như tivi, radio, báo, tạp chí, ngoài trời… nói chung. Còn những phương tiện quảng cáo mang thông điệp bao gồm những chương trình hay những tiết mục những vị trí cụ thể trên các phương tiện ấy. Chẳng hạn đối với báo và tạp trí thì trên chuyên mục nào, trang nào Với truyền hình thì trên chương trình nào, tiết mục nào…Đây chính là các phương tiện mang thông điệp của nhà quảng cáo đến với khách hàng mục tiêu và nhà quảng cáo cần phải nghiên cứu, xem xét đánh giá với chính các phương tiện mang thông điệp này chứ không đơn thuần là các phương tiện cơ bản. II. Phương tiện và hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo. 1. Phân tích và đánh giá các phương tiện quảng cáo. Vì cơ sở của việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo chính là việc phân tích các phương tiện quảng cáo cơ bản để thấy được những ưu điểm và nhược điểm của mỗi Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 phương tiện. Khi phân tích các phương tiện quảng cáo cơ bản sẽ cung cấp cho các nhà quản trị một kiến thức chung nhất về các loại phương tiện để từ đó có những kế hoạch phù hợp. Ngoài ra, việc phân tích các phương tiện quảng cáo mang thông điệp giúp hoàn thiện hơn bản kế hoạch về phương tiện quảng cáo. Những phân tích tổng quát về các phương tiện quảng cáo. So sánh ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chính hiện nay. Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Ngân sách Báo Có nhiều người đọc, sức lan tỏa nhanh, gây được sự tin cậy khá cao. Đến với độc giả còn chậm, kén người xem, thời gian tồn tại ngắn, giá cao. 27 % Truyền hình Lôi cuốn được người xem bằng mọi giác quan. Có sức thu hút và ảnh hưởng lớn. Xuất hiện ngày càng nhiều quảng cáo trên tivi gây cảm giác nhàm chán, thời lượng ngắn, chi phí cao. 22 % Thư trực tiếp Chọn lọc được khách hàng muốn hướng tới, gây được sự tác động lớn nhất trong số các phương tiện. Thường dễ bị vứt bỏ, tốn kém, số lượng khách hàng cũng hẹp 17 % Phát thanh Lượng người nghe lớn, chọn lọc được khách hàng, rẻ Chỉ tác động tới thính giác, không gây được nhiều chú ý, người nghe ít quan tâm. 7% Tạp trí Chọn lọc được khách hàng, chứa đựng nhiều thông tin và thời gian tồn tại lâu dài. Quảng cáo cần phải được gửi đến tòa soạn từ trước khi tạp trí phát hành, đặt trước vị trí, cần nghiên cứu tạp trí trước khi đặt quảng cáo. 5% Ngoài trời Phạm vi chọn lọc về địa lý, tính lặp lại cao, rẻ, tác động tới thị giác. Không chọn lọc người xem, và tính cố định cao, không năng động. 1%  Ghi chú: toàn bộ những số liệu về ngân sách được nghiên cứu tại Mỹ. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Dưới đây là bảng so sánh 4 phương tiện quảng cáo có tỷ lệ lớn nhất theo các chỉ tiêu đã định. Chỉ tiêu / phương tiện Truyền hình Phát thanh Tạp chí Báo Phạm vi dân số cả nước Rất tốt Khá tốt Trung bình Tốt Đối tượng người lớn có chọn lọc Trung bình Khá tốt Rất tốt Khá tốt Phạm vi cả nước Rất tốt Yếu Tốt Yếu Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt Chi phí phần ngàn Trung bình Rất tốt Tốt Khá tốt Khả năng thương lượng chi phí Khá tốt Trung bình Yếu Yếu Giới thiệu tên thương hiệu Rất tốt Khá tốt Trung bình Trung bình Chứng minh, giải thích sản phẩm Rất tốt Yếu Trung bình Trung bình Khả năng truyền tải chi tiết sản phẩm Trung bình Trung bình Rất tốt Rất tốt 1.1 Phân tích và đánh giá các phương tiện nhóm 1 : Phương tiện nghe nhìn. Từ khi sóng vô tuyến điện được phát minh vào khoảng cuối thế kỷ XIX nó đã trở thành một phương tiện truyền tin phổ biến dần thay thế hoàn toàn các phương tiện khác. Sự phổ biến của các phương tiện nghe nhìn là một cơ hội đối với các nhà quảng cáo. Với những ưu điểm vượt trội hơn so với các phương tiện quảng cáo khác, các phương tiện nghe nhìn trở thành một phương tiện quảng cáo được sử dụng nhiều nhất và cũng mang lại hiệu quả lớn nhất. Các phương tiện nghe nhìn có thể kể đến như truyền thanh, truyền hình, mạng internet, điện thoại di động, màn hình LCD Phổ biến nhất trong số các phương tiện nghe nhìn ở nước ta hiện nay là truyền thanh và truyền hình. Tuy nhiên, tại các nước phát triển quảng cáo trên internet đang dần chiếm vị trí hàng đầu. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Trong thế giới rộng lớn của Internet với hàng tỷ người đang sử dụng mỗi ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để các đơn vị quảng cáo tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình một cách trực tuyến trên Internet. Theo nghiên cứu mới nhất của Credit Suisse First Boston (CSFB) trên hàng trăm tập đoàn - công ty tại Mỹ. Năm 2006 tới, trong tổng ngân sách của họ dành cho quảng cáo, quảng cáo trên mạng sẽ tăng từ 17% lên 23%. Theo báo cáo này, Internet sẽ ngoạn mục vươn từ vị trí thứ tư lên thứ nhất trong tất cả các phương tiện quảng cáo. Như vậy, lần đầu tiên tại Mỹ, Internet trở thành phương tiện truyền thông quảng cáo được ưa chuộng nhất. Vào quý 4 năm vừa qua, quảng cáo trên mạng ở Mỹ đã đạt con số 3,7 tỉ USD. Nhưng trong năm 2006, loại hình quảng cáo này sẽ còn tăng trưởng đến 32%. Kết quả nghiên cứu cho thấy những phương tiện quảng cáo vốn "làm mưa làm gió" nay đã phải nhường chỗ lại cho Internet. Cụ thể: báo in sẽ chỉ còn nhận được 16% ngân sách của các nhà quảng cáo, truyền hình vô tuyến đạt đựơc một con số tương tự, trong khi quảng cáo trên tạp chí đạt 15%, truyền hình cáp đạt 10%, phát thanh đạt 8%, các loại panô - áp phích đạt 8% và 4% còn lại dành cho các loại hình khác. Với các ưu điểm vượt trội như tính tương tác cao, khả năng thể hiện được cả âm thanh và hình ảnh làm cho các quảng cáo trở nên sinh động, thỏa mãn sức sáng tạo của nhà quảng cáo và thể hiện được nhiều nhất tính chất của sản phẩm. Các phương tiện nghe nhìn còn là công cụ giúp các tổ chức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mình một cách nhanh nhất. Sự phổ biến của các phương tiện nghe nhìn hiện nay cũng là một yếu tố làm cho nó trở thành phương tiện quảng cáo số một hiện nay. 1.1.1 Phân tích ưu nhược điểm của quảng cáo truyền hình. Ngày nay, quảng cáo trên truyền hình trở nên rất phổ biến. Các doanh nghiệp thường phải bỏ ra một số tiền rất lớn để quảng cáo trên phương tiện truyền hình. Các thương hiệu lớn như coca – cola, Pepsi, Uniliver quảng cáo hàng ngày trên truyền hình vào những khung giờ vàng của các kênh truyền hình hấp dẫn. Riêng về phương tiện truyền hình thì các hãng quảng cáo nước ngoài thường phải bỏ ra tới 22% trong tổng ngân sách dành cho chiêu thị. Điều này nói lên sức hấp dẫn về mặt phương tiện quảng cáo của truyền hình với các doanh nghiệp và quan trọng là sức hấp dẫn của truyền hình với khán giả. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Dưới đây là sơ đồ sử dụng ngân sách cho quảng cáo trên truyền hình của các thương hiệu lớn Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình a. Quảng cáo truyền hình có phạm vi rộng trên cả nước. Với 80 đài phát thanh truyền hình, và hơn 15 triệu tivi khắp cả nước, tính trung bình số hộ có tivi lên tới 80% tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… và các thành phố lớn khác tỉ lệ hộ gia đình có ti vi cũng là rất cao. Như vậy, về phạm vi bao phủ của phương tiện truyền hình là rất lớn. Không có một phương tiện nào ngoài truyền hinh trong giờ phát sóng chính có thể tiếp cận tới 60% hộ gia đình trong cả nước. b. Quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh động. 2943 2764 2880 2678 2126 1958 1796 1675 1625 1558 Mười thương hiệu quảng cáo trên truyền hình nhiều nhất năm 2004 Ngàn USD Thương hiệu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Tính năng về âm thanh và hình ảnh cho phép truyền hình là phương tiện duy nhất có khẳ năng phát thông điệp quảng cáo với hình ảnh động và âm thanh đặc sắc. Với lợi thế của mình, quảng cáo trên truyền hình có khẳ năng lôi cuốn và thu hút người xem hơn bất cứ phương tiện quảng cáo nào khác. Quảng cáo trên truyền hình còn giúp các nhà tiếp thị thể hiện được hết các tính năng cũng như đặc điểm của các sản phẩm một cách lôi cuốn đến với các khách hàng mục tiêu của mình. Sự lôi cuốn của quảng cáo truyền hình rất rõ rệt, những câu nói, nhưng câu slogan của các đoạn quảng cáo trở nên quen thuộc đến mức thành câu nói hàng ngày của một bộ phận, nhất là giới trẻ. Câu nói của cậu bé trong quảng cáo hạt nêm KNORR đã một thời gian được các em nhỏ “bắt trước” học theo và cả người lớn cũng rất thích thú trước vẻ đáng yêu dễ thương của cậu bé, đoạn quảng cáo gợi lại một truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam, truyền thống “uống nước nhớ nguồn”. c. Quảng cáo truyền hình có phân khúc rõ ràng Truyền hình có rất nhiều đối tượng, trong đó có đủ mọi đối tượng thuộc đủ mọi thành phần trong xã hội. Tuy vậy nói truyền hình không có khả năng phân khúc thì không hoàn toàn đúng. Truyền hình có các chương trình dành riêng cho một giới hay một nhóm người, tất nhiên sẽ không có chuyện chỉ có những người thuộc nhóm đó xem chương trình. Chẳng hạn, chương trình Thể Thao 24/7, chương trình Sức Sống Mới có đối tượng khán giả cụ thể, một dành cho các bạn yêu thích thể thao, một dành cho những người phụ nữ. Trên chương trình Sức Sống Mới thường thấy các hãng quảng cáo bột nêm KNORR, Magie… dành cho công việc nấu ăn. Nhìn chung thì khả năng phân khúc thị trường của phương tiện truyền hình là khác cao. Tuy nhiên nếu đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp không phải tất cả thì đơn vị quảng cáo cũng phải trả một số chi phí khá lớn cho các nhóm đối tượng ít quan tâm đến sản phẩm của mình. Vì khả năng bao phủ rộng của truyền hình nên đôi khi lại bất lợi với các đơn vị quảng cáo chỉ muốn nhắm đến một đối tượng khách hàng nhất định. d. Quảng cáo trên truyền hình có chi phí phần ngàn thấp. Nếu xét hiệu quả theo tỉ lệ phần ngàn ta có: CMP = (chi phí phương tiện / Số phát hành) x 1.000 Lý do mà truyền hình có chi phí phần ngàn thấp là vì truyền hình là phương tiện phát sóng độc nhất và trong giờ phát sóng chính có thể vươn tới một lượng lớn người xem như vậy. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm của mình trên hai phương tiện là báo và truyền hình với khách hàng mục tiêu là người dân thành phố Hà Nội với mức giá phù hợp với thu nhập bình quân của người dân thành phố. Quảng cáo trên báo Giá một trang màu : 30 triệu Phạm vi : 800.000 người đọc CPM = (30.000.000/800.000) x 1000 = 37.500 đồng Quảng cáo trên truyền hình Giá một lần quảng cáo trên 30s trong một chương trình giải trí của hình: 20 triệu. Phạm vi: 1.2000.000 CPM = (12.000.000/1.2000.000) x 1000 = 10.000 đồng Đây chỉ là một ví dụ đơn giản về chi phí phần ngàn giữa báo và truyền hình, tuy nhiên để so sánh hiệu quả của các phương tiện ta không chỉ dựa vào chỉ tiêu này mà còn phải tính đến rất nhiều yếu tố như : đối tượng tiếp nhận là ai, chi phí để thực hiện mẫu quảng cáo Nhược điểm của quảng cáo truyền hình a. Chí phí tuyệt đối lớn Khi so sánh về chi phí phần ngàn ta thấy quảng cáo truyền hình chi phí thấp hơn so với báo tuy nhiên xét về chi phí tuyệt đối truyền hình lại chiếm một chi phí rất lớn. Chỉ 30s trên truyền hình là mất vài chục triệu, quảng cáo truyền hình lại phải thực hiện nhiều lần mới mong gây được sự chú ý của khán giả tới sản phẩm. Đặc biệt với các quảng cáo trong các chương trình hấp dẫn người xem, quảng cáo trên các khung giờ vàng thì chi phí bị đưa lên rất cao. Ngoài ra, để có một mẫu quảng cáo trên truyền hình còn mất rất nhiều các chi phí khác như: ý tưởng, thiết kế, dàn dựng, diễn viên, quay phim…các chi phí này có khi lên tới cả trăm triệu đồng, thậm chí hàng tỷ đồng. (Năm 2004, sản phẩm Omo quảng cáo trên truyền hình mất 2.943.000 USD, của Tiger Beer là 2.880.000 USD, Sunsilk là 2.760.000 USD). b. Hạn chế về thời gian phát quảng cáo Thời gian phát quảng cáo trên truyền hình bị hạn chế ở một mức độ nhất định có thể chấp nhận được trong khi đó thì nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp vẫn rất cao. Có sự hạn chế này là do chính phủ nước ta quy định tổng giờ phát sóng trong một ngày và thời lượng phát sóng trong một chương trình. Cụ thể là thời lượng quảng cáo không được vượt quá 5% thời lượng phát sóng của chương trình đó. Tuy nhiên việc hạn chế thời lượng phát sóng cũng mang lại những lợi ích nhất định. Nếu thời gian quảng