386 Marketing quốc tế với việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Tổng Công ty cổ phần Dệt May Hà Nội
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan Lời mở đầu Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bớc chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Trong điều kiện nh thế, đã có rất nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu h- ớng phát triển của đất nớc.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng nh toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứng đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngời dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thơng hiệu nh: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý . Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng "Chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói" của mình nh thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công. Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng nh vận dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhng do trình độ nhận thức còn nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô Phạm Hồng Hoa và các thầy cô giáo trong khoa Marketing cũng nh trong trờng đã cho em kiến thức hoàn thành bài viết này. 1 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan Chơng I Khái quát chung về thị trờng cà fê Trung Nguyên ở Hà Nội Hà Nội là nơi tập trung dân c đông đúc,là trung tâm thơng mại lớn của cả nớc.Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấp dịch vụ trọn gói và trong đó có khoảng gần 50 quán Cafê Trung Nguyên. Nhng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trờng Hà Nội chỉ ở mức trung bình so với thành phố Hồ Chí Minh,và các tỉnh miền Tây do một số nguyên nhân sau: - Thói quen uống Cafê nh một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày cha cao. - Ngời dân cha sành trong việc thởng thức Cafê. -Thị trờng Hà Nội ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê . Nhng nhìn chung thị trờng này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trờng tiềm năng lớn cha đợc khai thác triệt để.Hiện tại khách hàng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi. Họ là học sinh,sinh viên và các thành phần kinh tế khác nhau.Họ là những ngời thích sự vui nhộn,trẻ trung,phóng thoáng,có thu nhập cao,thích thể hiện mình.Trong số khách hàng của Trung Nguyên phần lớn là nam giới.Họ thờng đến quán với bạn bè và vào ban đêm. Hiện nay thu nhập của ngời dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán. Bên cạnh khách hàng hàng là ngời sành uống còn có một số khách hàng là những ngời bị ảnh hỡng bởi ngời khác.Một điều dễ nhận thấy là hầu hết khi đivào quán nếu một vài ngời chọn uống một loại cà fê nào đó thì những ngời còn lại trong nhóm cũng sẽ chọn loại đó.Điều đó giải thích rằng khách hàng trung thành thực sự của Trung Nguyên cha nhiều. Họ uống cha có sự chọn lọc vì vậy thị trờng bị phân nhỏ, chia khúc. Trong hoàn cảnh nh vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng đó. Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng nh pha chế cafê tại thị trờng Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ tr- ớc. Điều này khác với thị trờng Miền nam, Trung Nam Bộ. Họ đa phần sử dụng Cafê phin, việc dùng cafê phin hay Cafê pha sẵn từ trớc đều có những u, nhợc điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập đến. Do đậc tính của các dịch vụ trọn gói ở quán cà fê Trung Nguyên dễ bắt chớc nên hiện nay đã xuất hiện rất nhiều các dịch vụ tơng tự nh của Phúc Ban Mê,Mêhicô điều đó báo hiệu một sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra. 2 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội cha phải là nhiều và cha phải có quy mô lớn. Nhng nhìn chung đây là những quán thực sự hấp dẫn ngời uống cả về chất lợng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài trí quán. Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trên hai tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê Trung Nguyên. Đặc điểm của khúc thị trờng cà phê Các yếu tố Cà phê bột Quy mô 32% Lợi ích khác nhau Không pha nhanh đợc Mong muốn Bao gói không tiện lợi, pha không đơn giản, cần có đồ pha, dạng không tinh chế Tần suất sử dụng Dùng nhiều Kiểu sử dụng Bột Nhãn hiệu Mehico, Trung nguyên, tất cả các nhãn hiệu khác Nhân khẩu học Trẻ tuổi, có gia đình, thu nhập cao, ít dân tộc ít ng- ời hơn I. Tình hình sản xuất và tiêu thụ Cafê ở Việt Nam . 1. Tình hình sản xuất: Cafê là một trong số những nông sản đợc đánh giá là điểm mạnh của nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê đợc trồng ở Tây nguyên, Ban Mê Thuột, Gia Lai, Kontum, Lâm Đồng Sản lợng hàng năm rất lớn khoảng 500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxin. Cafê nguyên liệu bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca. Cafê Việt Nam đợc đánh giá là Cafê có chất lợng cao vì đợc trồng trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất của cây Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mối quan tâm của Nhà nớc và của ngời trồng trọt vì hiện tại lợng Cafê tồn đọng đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng . 2. Tình hình tiêu thụ: 3 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dới dạng nguyên liệu khô ( cha qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị tr- ờng tiêu thụ chủ yếu là các nớc Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan .). Cafê tiêu thụ trong nớc khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là nguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện nay giá Cafê tơng đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô. Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 nghàn - đến hơn 100 nghàn/ kg. Và việc xuất khẩu cà fê ra nớc ngoài gặp nhiều trở ngại, vì chúng ta bị ép giá và trả lại do sản phẩm cha đạt tiêu chuẩn. Tại thị trờng trong nớc Cafê chế biến đợc tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía nam nh thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnh Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng . Chủ yếu là Cafê bột đợc bán qua các dạng Cafê hoà tan nh: Vina Cafê, NetCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán . Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thơng hiệu Cafê nh: - Các loại Cafê hoà tan của Công ty NetCafê, Vina Cafê . - Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca . II. Sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trờng Việt Nam. 1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên. Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ, năm nay anh 30 tuổi và anh là 1 sinh viên y khoa trớc khi là một nhà kinh doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trờng TPHCM, vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trờng Việt Nam. Lúc đầu anh đầu t thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông thôn bao vây thành thị. Nhng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An Giang, Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tớng" dùng Ban Mê Thuột làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mở những quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình tam giác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị đợc làm đại lý. Hệ thống quán nhợng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp n- ớc đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì cha qua 1 lớp đào tạo nào về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhợng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhợng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tởng nhợng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lợng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ nh vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lợng cũng phải đợc đa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lợng là tấm vé thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trờng". Có 4 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan lẽ tâm niệm hoàn toàn với phơng châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lợng của Trung Nguyên coi đây nh là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công của Trung Nguyên. Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhợng quyền kinh doanh một ở Singapore, một ở Thợng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhợng quyền. Hiện nay ngoài thị trờng trong nớc, kể cả biên giới Việt Trung,Trung Nguyên đã có quán Cafê nhợng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, Trung Quốc. Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đa thơng hiệu Trung Nguyên lên tầm quốc tế,để ngời Việt Nam có thể tự hào về thơng hiệu của chính mình. Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới đi đợc 2 trong 5 bớc mà ông giám đốc Nguyên Vũ dự kiến,các bớc còn lại là một trong những chiến lợc của công ty. 2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế biến) Không giống nh các loại đồ uống khác nh bia, nớc ngọt, Cafê là đồ uống không có thời vụ. Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhng đều pha chế từ 3 loại Cafê nguyên liệu sau: - Cafê Robusta: Đắng đặc trng của Cafê, không có vị thơm, không có sánh, hạt tròn mầu vàng, cứng. - Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lợng lớn/1 cây. - Cafê Moca: Tạo hơng thơm đặc trng của Cafê, nhạt, không đắng (chỉ dùng để tao hơng) hạt xanh ngọc, hạt to. Cafê Trung Nguyên đợc coi là hàng Việt Nam chất lợng cao 2001. các dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong cách hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm mạnh của Trung Nguyên là ở chất lợng Cafê và hệ thống cửa hàng u việt. Tuy nhiên trong phần nêu giải pháp bài viết có đa ra một số biện pháp nhằm làm tốt hơn các dịch vụ, cũng nh hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên. 5 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan 3. Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên. Tên Giá Đặc tính Thành phần Culi rôbusta(Số1) 4000(đen) 4500(đen đá) 5000(sữa) 5500(sữa đá) -rất đắng -ít sánh -hơng thơm nhẹ -Chủ yếu là Rôbusta -arabica -Mô ca -phụ gia Rôbusta arabica(Số2) 4500(đen) 5000(đen đá) 5500(sữa) 6000(sữa đá) -đắng -hơI chua -rất sánh -thơm nhẹ -Rôbusta(80%) -arabica(20%) -phụ gia Arabica(sẻ)(Số3) 5000(đen) 5500(đen đá) 6000(sữa) 6500(sữa đá) -ít đắng rất sánh -ít thơm -béo -arabica(70%) -Bơ ,phụ gia(10%) -Mô ca(5%) -rôbusta(15%) Culi thợng hạng(Số4) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất thơm -sánh -rất đắng -béo -Môca(10%) -arabica(50%) -Rôbusta(40%) -Bơ, phụ gia Culi arabica(Số5) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -hơI chua -rất sánh -ít thơm -rất béo -arabica(80%) -Rôbusta(10%) -Môca(5%) -Bơ ,phụ gia(5%) Rôbusta Braxin(Số6) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất đắng -rất thơm -sánh -ít béo -arabica(30%) -Rôbusta(50%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia Arabica Cakmat(Số7) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất thơm -đắng đậm -rất sánh Arabica(70%) -Rôbusta(5%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia(5%) Chồn(Số8) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -đắng vừa phảI -rất thơm -rất sánh Arabica(10%) -Rôbusta(70%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia 6 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan Chơng II Chiến lợc mareting mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội Trung Nguyên mới gia nhập vào thị trờng Hà Nội nhng đã có những thành công nhanh chóng bằng cách xâm nhập truyền thống của mình. Đó là vào thị trờng với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vị cho mình là một thơng hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh. Để đạt đợc sự định vị cũng nh thành công hiện nay, Trung Nguyên đã sử dụng một cách nhuần nhuyễn từ khâu sản xuất đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Nhng do sự hạn chế về thời gian của đề tài, bài viết chỉ tập trung vào các chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trờng Hà Nội. Các yếu tố trong Marketing mix bao gồm:sản phẩm dịch vụ,giá dịch vụ,phân phối,giao tiếp dịch vụ,con ngời,quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng .Việc thực hiện một chơng trình Marketing Mix là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố bên trong của công ty với yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trờng. Do đặc thù của công việc kinh doanh,kinh doanh dịch vụ,đòi hỏi các nhà lãnh đạo của công ty phải hết sức nhạy bén trong nắm bắt nhu cầu của khách hàng.Nếu muốn thành công công ty phải luôn thoả mãn cao hơn những gì mà khách hàng mong đợi.Chất lợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng không thể nào đo lờng một cách chính xác số học đợc, ở mỗi khách hàng khác nhau thì chất lợng dịch vụ cảm nhận cũng khác nhau. Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lợc chung của Công ty. Trên cơ sở chiến lợc chung Marketing, các chính sách bộ phận đợc hình thành một cách chi tiết. Các chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thờng bổ trợ cho nhau rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực hiện đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của các chính sách. Tại sao cũng là việc thởng thức cà fê nhng khách hàng không thởng thức tại nhà mà lại đến quán?điều đó phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ cung ứng . 7 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan 1- Chính sách sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lạI những giá trị cho khách hàng . Thực sự khách hàng không phảI mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại. Nh phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sản phẩm làm nền tảng là xơng sống của chiến lợc chung Marketing - chính sách sản phẩm dịch vụ đề cập đến chất lợng sản phẩm và dịch vụ bán tại các quán. 1.1.Chất lợng sản phẩm (Chất lợng sản phẩm ở đây đợc hiểu là chất lợng của một tách cà fê ) Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lợng đáng tin cậy và đảm bảo chất lợng nh là một tấm vé thông hành cho Trung Nguyên tiến đến mọi thị trờng trong nớc cũng nh ra thị trờng nớc ngoài. Để đứng vững trớc các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan tâm hàng đầu đến chất lợng của sản phẩm Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một ngời đi tiên phong trong việc tạo nên chất lợng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu có ý tởng mở quán. Trong mỗi tách cà fê Trung Nguyên đều có một lợng nhỏ các chất phụ gia, chính các chất này đã tạo nên hong vị rất khác biệt của cà fê Trung Nguyên. Cà fê Trung Nguyên đặc biệt rất thơm, đắng đậm, không nhạt, không chua nh các loại cà fê khác. Chất lợng của một tách cà fê thể hiện ở vị thơm nồng, màu đen, sánh và ít béo của nó. Để có một tách cà fê với các tiêu chuẩn nh vậy đòi hỏi ngời pha chế phải rất giỏi, có kinh nghiệm Một điều hết sức đặc biệt đó là sự kết hợp chỉ với 3 loại nguyên liệu là Arabica, Robusta, Moca đã cho ra 8 loại cà phê bột thật khác biệt. Điều đó chính là sự pha trộn tỉ lệ giữa các loại và một sự khẳng định hoàn toàn đúng đắn đó là sự kết hợp với các chất phụ gia. Có rất nhiều khách hàng thắc mắc tại sao cùng mua loại cà phê bột đó của Trung Nguyên nhng khi tự mình pha chế ở nhà thì không đợc ngon nh tại quán. Qua nghiên cứu và đợc tiết lộ rằng dù một phần trăm rất nhỏ các chất phụ gia nhng nó đã làm nên một cốc cà phê tuyệt vời nh thế nào.Ngòai ra khi pha cà fê cần lu ý đến lợng bột trong mỗi tách, nếu quá nhiều hay quá ít đều không đạt tiêu chuẩn. Có thể nói chất lợng của một tách cà fê phụ thuộc gần nh hoàn toàn vào ngời pha chế Cà fê Trung Nguyên rất đa dạng về số lợng. Cà fê số1, số2, số3 dành cho ngời mới biết uống, khách hàng có thể cho nhiều đờng, nhiều sữa, hay đá để giảm độ đắng của cà fê. Cà fê số 4, số 5, số6 dành cho ngời thích vị đắng và béo. Cà fê số7, số8 dành cho ngời sành uống và có thu nhập cao. 8 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan Việc lựa chọn loại cà fê nào thể hiện tính cách và vị trí xã hội của khách hàng, họ đến ngoài nhu cầu thởng thức cà fê còn có nhu cầu tâm lí.Tuỳ theo từng gu của mỗi ngời mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loại cho phù hợp. Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê đợc pha bằng fin. Với dãy sản phẩm dài đợc kéo cả 2 đầu về phía trên dành cho ngời có thu nhập cao và phía dới dành cho các bạn học sinh, sinh viên có thu nhập thấp Trung Nguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho các hãng khác muốn xâm chiếm thị trờng của mình. Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng cà fê, khác với các nhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung tích vừa phải. Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhng lại có hiệu quả khá cao, ngời tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạo nên phong cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý nó không phải là quá sức cũng nh quá ít khi thởng thức cafê đối với ngời tiêu dùng. Họ cảm thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê. 1.2. Dịch vụ bán Chất lợng dịch vụ trọn gói tại các quán cà fê Trung Nguyên ngoài chất lợng của tách cà fê còn phải kể đến dịch vụ bán. Dịch vụ bán đem lại hơn 50%thành công cho Trung Nguyên, hiện tại Trung Nguyên luôn đặt dịch vụ bán lên hàng đầu, trong tơng lai Trung Nguyên dự định đầu t nhiêu hơn nữa để cải tạo dịch vụ bán để giúp cho khách hàng phân biệt rõ Trung Nguyên với các thơng hiệu khác. Các nhân viên bán hàng của Trung Nguyên luôn nhận thức rất rõ vai trò của mình trong dịch vụ bán. Các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra giữa nhân viên cung ứng và khách hàng là điều tối quan trọng trong chiến lợc của công ty, dịch vụ bán bao gồm: + Hệ thống các quán Hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm tại các trục đờng lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứa lớn từ vài chục đến vài trăm khách hàng. Trớc hết đập vào mắt khách hàng đó là bảng hiệu, bảng hiệu màu sậm nâu nh màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, và dòng chữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" nổi bật hình sóng trên bảng hiệu có in logo của Hãng. Logo thể hiện sự phát triển không ngừng của cà phê Trung Nguyên với 3 bớc tiến lớn đó là chiếm lĩnh thị trờng thành phố Hồ Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trờng cả nớc và vơn ra thị trờng nớc ngoài. Sự phát triển này phải dựa trên nền tảng của dân tộc, sẵn sàng mang chuông đi đánh sứ ngời với thơng hiệu của ngời Việt Nam và cà phê Trung Nguyên của công ty Trung Nguyên luôn đặt ra cho thơng hiệu của mình 10 câu hỏi và 9 Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan từ đó thực hiện lần lợt để đa Trung Nguyên luôn luôn phát triển, trở thành một thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến. 1. Định hớng tơng lai cho thơng hiệu của bạn là gì? 2. ý nghĩa, giá trị của thơng hiệu bạn là gì? 3. Lợi ích và liên tởng của thơng hiệu bạn đem đến cho khách hàng là gì? 4. Chức năng và lợi ích của sản phẩm thể hiện nh thế nào để tạo cảm xúc trong khách hàng? 5. Những điểm yếu nào thơng hiệu của bạn có và làm sao để loại bỏ nó? 6. Nếu thơng hiệu của bạn là một con ngời thì bạn thử diễn tả con ngời đó với tất cả tính cách.? 7. Lý do nào về mặt tình cảm sẽ khiến cho khách hàng mua và khách hàng sản phẩm của bạn? 8. Giá trị về mặt tâm lý và cảm tính của thơng hiệu bạn là gì? 9. Thơng hiệu của bạn có những lời hứa gì với khách hàng và làm thế nào để thực hiện lời hứa đó? 10. Làm thế nào để thơng hiệu của bạn xây dựng đợc niềm tin với khách hàng và với thơng hiệu? Bên cạnh bảng hiệu ấn tợng khi đợc vào trong quán điều làm bạn chú ý tới đó là các gam mầu hồng be, gam màu nóng của tờng kết hợp hài hoà với các bàn ghế cũng cùng tơng màu tối, tất cả tạo nên màu đậm đà của cà phê Buôn Mê Thuật, chính vì thế ngời ta còn dùng tên gọi "cà phê sáng tạo" thay cho tên cà phê Trung Nguyên. Các bộ bàn ghế thấp vừa phải, có dáng vững chắc, khoẻ xếp quây tròn rất giống các bàn ghế cà phê của Hàn Quốc vừa tạo nên sự đồng bộ về không gian, thẩm mĩ vừa đem lại cảm giác ấm áp, cá tính cho ngời uống đặc biệt là các bạn trẻ. Một điểm khá thú vị là hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên đều có 2 tầng trở lên và đợc trang trí bàn ghế giống nhau, màu sắc nh nhau. Ngoài ra đội ngũ phục vụ rất nhiệt tình chu đáo, họ ăn mặc lịch sự đẹp và một số quán, ngời phục vụ mặc đồng phục, họ là những ngời trẻ trung đợc huấn luyện rất kĩ để bán hàng. Tóm lại chiến lợc sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty, nên hiện nay nó là mối quan tâm hàng đầu của Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên thì Trung Nguyên sẽ phát huy mạnh hơn nữa để khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng sẽ hình dung th- 10 [...]... Nguyễn Thị Mai Lan Đề án môn học Nguyên có năm quán thuộc quyền kiểm soát của công ty do công ty thành lập và hạch toán.Tất cả các khâu trong dịch vụ bán đều do công ty thực hiện Đây là các quán có qui mô lớn và hoạt động có hiệu quả, công ty đã bỏ ra rất nhiều chi phí cho hoạt động huấn luyện nhân viên bán hàng và đầu t vào tài sản cố định Hiện nay đứng trớc vấn đề cạnh tranh và để tối đa thị phần của. .. cầu của ngời tiêu dùng Với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trơng các nhà kinh doanh không những chỉ bán hàng hoá sản phẩm của mình mà qua những tác động của chính sách này sẽ làm thay đổi nhận thức tâm lý của khách hàng với sản phẩm Làm cho họ tâm đắc và a thích say mê sản phẩm của mình 4.1 Quảng cáo Là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay t tởng hành động. .. này của sản phẩm mà công ty Trung Nguyên đã sử dụng kết hợp nhiều loại kênh phân phối bao gồm: - Kênh phân phối trực tiếp:trong kênh này mức độ quan hệ giữa ngời cung ứng và ngời tiêu dùng cao Đây là loại kênh truyền thống của Trung Nguyên Quán của công ty Ngời tiêu dùng Trung Nguyên thành lập hàng loạt các các quán mang thơng hiệu của mình và nằm rãi rác khắp nơi trong thành phố.Tại thị trờng Hà Nội. .. khách hàng một cách tốt nhất Các nhân viên bán hàng của Trung Nguyên đợc huấn luyện rất kỹ về kĩ năng giao tiếp và cách pha chế cà fê 4.3 kích thích tiêu thụ Hoạt động kích thích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồmviệc sử dụng các công cụ cùng những giãi pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công tyvà thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn Các công cụ kích thích tiêu thụ nh hoa hồng, giảm... có một ngời làm công việc giám sát, ngời này do ban lãnh đạo công ty tuyển chọn, có trách nhiệm điều hành, giám sát, quản lí nhân viên và báo cáo mọi việc về cho công ty Các nhân viên bán hàng đợc tuyển chọn kỹ về khả năng nghề nghiệp và sức khoẻ để tránh trờng hợp phải sa thải nhân viên.Trong trờng hợp cần thiết các nhân viên đợc luân chuyển từ quán này sang quán khác.Trong công ty việc pha chế cà... thực hiên còn tất cả nhân viên bán hàng đều không biết, điều này giúp công ty tránh khỏi bị mất cắp bí quyết Công ty luôn coi trọng nhân viên bán hàng của mình, tạo cho họ một môi trờng làm việc thật tối u đãi đặc biệt đối với ngờicó công, ngoài ra công quá trình cung cấp dịch vụ các nhân viên có thể linh hoạt trong từng trờng hợp để tạo ra dịch vụ tốt nhất 17 Nguyễn Thị Mai Lan Đề án môn học 5.Quy trình... và khó khăn nhất đối với doanh nghiệp Kênh phân phối nếu đợc thiết lập hợp lý tối u thì sẽ có khả năng cạnh tranh tốt, nhng bên cạnh đó việc quản lý điều khiển các thành viên của kênh cũng không kém phần quan trọng Việc quản lý đòi hỏi phải có trình độ để các thành viên của kênh có những mối quan hệ tốt với nhau, tạo nên niềm tin tởng trong các thành viên kênh Việc quản lý các thành viên kênh chặt chẽ... cũng cung cấp cà fê bột cho khách hàng mua về pha chế tại nhà Các quán nhợng quyền đợc Trung Nguyên sàng lọc rất kỹ, phải có đủ các tiêu chuẩn về tài chính và việc thiết kế quán phải đợc sự đồng ý của công ty Tại các quán nhựơng quyền chỉ đợc bán duy nhất cà fê Trung Nguyên với mức giá chung của cà fê Trung Nguyên, các quán này đợc sự u ái của công ty về t vấn bán hàng và giá cà fê bột tơng đối rẻ... thị trờng việc quảng cáo cho sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng và bức thiết Trung Nguyên là một hãng sản xuất cà phê khá nổi tiếng trong miền Nam trớc khi đặt chân ra Hà Nội Tại thành phố Hồ Chí Minh công ty đã không ngần ngại chi một ngân sách cực lớn cho quảng cáo nh việc xuất hiện trên các tạp chí, các bài phỏng vấn, panô, áp phích, truyền hình Nó đã tạo nên làn sóng ảnh hởng rất nhiều đến thị. .. uy tín và hình ảnh công ty Nguyên nhân là do Trung Nguyên vì muốn mở rộng thị phần của mình đã hấp tấp khi lựa chọn thành viên, có những thành viên không đủ tiêu chuẩn về quy mô cũng nh tài chính, 14 Nguyễn Thị Mai Lan Đề án môn học kinh nghiệm kinh doanh Ngoài ra họ không có kinh nghiệm pha chế nên chất lợng cà fê Trung Nguyên không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng nghi hoặc và so . nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, Hà Nội ngày. giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngời dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đã xuất hiện