149 Xây dựng hệ thông Marketing Mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế

149 Xây dựng hệ thông Marketing Mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế

Lời nói đầu Marketing ngày đà trở thành công cụ quan trọng cho công ty kinh doanh đại Tuy nhiên để hiểu cho đợc chất Marketing đơn giản, chí ngời đứng đầu công ty lớn công ty Nhà nớc cho Marketing huy động lực lợng bán hàng vào thị trờng để bán tất thứ mà công ty làm Quan niệm nh dẫn đến thảm hoạ cho công ty Qua trình thực tập công ty vật t vận tải xây dựng công trình giao thông (TRANCO) với mong muốn đợc sử dụng kiến thức đà học góp phần làm tăng lực Marketing công ty TRANCO, ngời viết xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp kinh doanh thơng mại công ty Vật t vận tải xây dựng công trình giao thông" làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp Công ty TRANCO cã nhiỊu lÜnh vùc kinh doanh kh¸c nhau, đề tài giới hạn lĩnh vực kinh doanh thơng mại công ty Chuyên đề tốt nghiệp gồm ba phần: Chơng 1:Thị trờng loại vật t vận tải, xây dựng công trình kết kinh doanh công ty TRANCO Chơng 2: Thực trạng hoạt động marketing công ty TRANCO Chơng 3: Phơng hớng hoàn thiện giải pháp marketing Ngời viết xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Hữu Lai đà giúp đỡ dìu dắt tận tình giúp cho ngời viết hoàn thành đợc chuyên đề tốt nghiệp Đồng thời xin cảm ơn phòng kinh doanh công ty TRANCO đà tạo điều kiện thuận lợi cho ngời viết trình thực tập Chơng I thị trờng loại vật t vận tải, xây dựng công trình kết kinh doanh công ty TRanco I Đặc điểm thị trờng loại vật t vận tải, xây dựng công trình Phân loại hàng vật t Các tổ chức mua nhiều chủng loại hàng dịch vụ khác Việc phân loại hàng vật t theo công dụng đa chiến lợc Marketing thích hợp thị trờng vật t công nghiệp Hàng vật t công nghiệp phân loại theo tham gia chúng vào trình sản xuất giá trị tơng đối chúng Ta phân thành bao nhóm: - Vật liệu xây dựng phụ tùng - Những hạng mục - Vật t phụ dịch vụ * Vật liệu phụ tùng: thứ hàng tham gia toàn vào sản phẩm nhà sản xuất Những ví dụ vật liệu phụ tùng vật liệu thành phần,( ví dụ sắt, sợi, xi măng ,dây điện, nhựa đờng) phụ tùng (ví dụ động nhỏ,vỏ xe, vật đúc) Các vật liệu thành phần thờng đợc gia công tiếp, chẳng hạn nh gang phải đợc luyện thành thép,sợi đợc dệt thành vải Do thành phần vật liệu đà đợc tiêu chuẩn hoá, nên thông thờng giá mức độ tin cậy vào ngời cung ứng yếu tố quan trọng việc mua hàng Các phụ tùng tham gia toàn vào thành phẩm không thay đổi hình dạng, nh động điện nhỏ đợc lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp vào xe ôtô Hầu hết vật liệu phụ tùng đợc bán trực tiếp cho ngời sử dụng công nghiệp theo đơn đặt hàng thờng đợc đa trớc năm, hay sớm Giá dịch vụ vấn đề marketing quan trọng nhÃn hiệu quảng cáo có xu hớng trở thành quan trọng Hạng mục : thứ hàng có tuổi thọ dài tạo thuận lợi cho việc phát triển quản lý thành phẩm, Chúng có hai nhóm công trình thiết bị Công trình bao gồm phần xây dựng ví dụ nhà xởng văn phòng trang bị ví dụ máy phát điện máy dập lỗ, máy tính, thang máy Công trình phần mua sắm chủ yếu, chúng thờng đợc mua trực tiếp từ ngời sản xuất sau thời gian thơng lợng dài Những ngời sản xuất sử dụng lực lợng bán hàng giỏi, thờng ngời bán hàng phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao Ngời sản xuất phải sẵn sàng thiết kế theo yêu cầu kỹ thuật đảm bảo dịch vụ hậu mÃi Việc quảng cáo có đợc sử dụng nhng quan trọng nhiều so với việc bán hàng trực tiếp Thiết bị bao gồm thiết bị lu động xởng máy công cụ (ví dụ, máy đánh chữ bàn làm việc) Những kiểu trang thiết bị không trở thành phận thành phẩm Chúng hỗ trợ cho trình sản xuất, chúng có tuổi thọ ngắn công trình, nhng dài so với tuổi thọ vật t phụ Tuy có số nhà sản xuất thiết bị bán trực tiếp, nhng thông thờng họ sử dụng ngời trung gian, thị trờng phân tán mặt địa lý, ngời mua đông đơn đặt hàng nhỏ Chất lợng, tính năng, giá dịch vụ vấn đề quan trọng công việc lựa chọn ngời bán Lực lợng bán hàng có xu hớng quan trọng quảng cáo quảng cáo sử dụng cách có hiệu Vật t phụ dịch vụ : thứ hàng có tuổi thọ ngắn tạo thuận lợi cho việc phát triển quản lý thành phÈm nãi chung *VËt t phơ cã hai lo¹i : Vật t phục vụ sản xuất (ví dụ, chất bôi trơn, than, giấy đánh máy, bút chì) vật t bảo trì sửa chữa (sơn ,đinh, chổi) Vật t phụ tơng đơng nh hàng dùng công nghiệp chúng thờng đợc mua sắm cách dễ dàng phơng thức tái đặt hàng Chúng thờng đợc bán qua trung gian, khách hàng đông phân tán mặt đại lý, giá trị đơn vị thứ hàng thấp Giá dịch vụ vấn đề quan trọng mặt hàng đợc tiêu chuẩn hoá hoàn toàn cã sù a thÝch nh·n hiƯu DÞch vơ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì sửa chữa (ví dụ, lau chuì cửa sổ, sửa chữa máy tính) dịch vụ t vấn ví dụ t vấn pháp luật ,quản lý quảng cáo Dịch vụ bảo trì sửa chữa thờng đợc thực theo hợp đồng Dịch vụ bảo trì thờng ngời sản xuất thiết bị độc đáo đảm nhận Dịch vụ t vấn thờng cần đến trờng hợp mua sắm phục vụ nhiƯm vơ míi vµ ngêi mua vËt t lùa chän ngời cung cấp sở uy tín ngời họ Nh ta đà thấy đặc ®iĨm cđa s¶n phÈm sÏ cã ¶nh hëng quan träng đến chiến lợc Marketing Đồng thời chiến lợc Marketing phụ thuộc vào yếu tố khác nữa, nh giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, chiến lợc đối thủ cạnh tranh điều kiện kinh tế Đặc điểm khu vực thị trờng Các loại hàng vật t vận tải xây dựng công trình tính chất đặc điểm loại hàng hoá bán chủ yếu cho khách hàng công nghiệp, số lợng mua lần lớn, quan hệ ngời mua ngời bán chặt chẽ, điều ảnh hởng đến đặc điểm khu vực thị trờng công ty kinh doanh loại hàng hoá Các loại hàng vật t vận tải, xây dựng công trình có khu vực thị trờng rộng lớn, phân tán mặt địa lý Các khách hàng thờng khu vực khác mặt địa lý Điều đà làm cho chi phí vận chuyển sản phẩm tăng lên lớn, loại hàng vật t cho vận tải xây dựng khách hàng đòi hỏi công ty phaỉ vận chuyển đến tận chân công trình Do kinh doanh loại mặt hàng khó có nhiểu rủi ro Hiện với tốc độ đô thị hoá cđa ViƯt Nam rÊt cao, xt hiƯn thªm nhiỊu khu dân c đô thị với dẫn đến việc đầu t xây dựng cho sở hạ tầng giao thông Đây hội lớn cho ngành vật t vận tải Tuy nhiên đặc điểm kinh doanh ngành có khu vực thị trờng rộng lớn khu vực thị trờng lại có đặc điểm địa lý, khí hậu, địa hình khác dẫn đến đòi hỏi, yêu cầu loại vật t cho khu vực khác Hiện loại hàng vật t vận tải xây dựng công trình giao thông nh nhựa đờng ắc quy, linh kiện lắp ráp ôtôthì công nghiệp nớc cha thể đáp ứng đợc hầu hết phải nhập từ nớc đáp ứng cho nhu cầu nớc Đặc điểm khách hàng thị trờng Một đặc diểm quan trọng thị trờng loại vật t hầu hết khách hàng công ty khách hàng công nghiệp Hành vi mua công nghiệp phức tạp tác động qua lại ẩn việc định bớc, thông qua trung tâm lợi nhuận thức hay không thức đợc đại diện đại biểu có thẩm quyền.:(1) Xác định cần thiết loại vật t, (2) tìm xác định nhà cung cấp tiềm tàng, (3) đánh giá marketing-mix (4) đàm phán tới thoả thuận điều khoản mua, (5) hoàn thành việc mua (6) đánh giá chất lợng mua hàng việc thực mục tiêu tổ chức Nh hành vi mua công nghiệp không đơn giản hành động mà tiến hành, mà ngời mua, ngời sử dụng, ngời có ảnh hởng ngời cung cấp ngời khác Mua bớc thực toàn trình định hành động đơn độc Các khách hàng thị trờng vật t hầu hết tổ chức, công ty, doanh nghiệp khác định mua phức tạp, liên quan đến nhiều phòng ban nhiều nhân tố ảnh hởng đến định mua 3.1 Những ngời tham gia vào thị trờng mua loại vật t vận tải xây dựng công trình Họ công ty kinh doanh thơng mại, công ty xây dựng, công ty vận tải Thị trờng ngời mua có số đặc điểm khác biệt so với thị trờng hàng tiêu dùng Thông thờng thị trờng có ngời mua nhiên họ ngời mua lớn với số lợng đặt mua lớn giá trị cao cho đơn đặt hàng Quan hệ khách hàng ngời cung ứng chặt chẽ có khách hàng tầm quan trọng quyền lực khách hàng tầm cỡ Ngời cung ứng thờng sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho nhu cầu doanh nghiệp khách hàng Các hợp đồng đổ dồn ngời cung ứng đảm bảo đợc quy cách kỹ thuật yêu cầu giao hàng ngời mua.Những ngời mua hàng ngời chuyên nghiệp,họ ngời có trình độ chuyên môn đợc đào tạo, họ học tập suốt đời để hành nghề cho mua hàng có lợi Trong trình định mua có nhiều ngời ảnh hởng đến việc mua hàng.Nó phụ thuộc nhiêù vào yêu cầu công trình xây dựng giao thông Do công ty bán hàng phải cử đại diện bán hàng đợc đào tạo kỹ thờng tập thể bán hàng để làm việc với ngời mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ tuyên truyền giữ vài trò quan trọng biện pháp khuyến mÃi loaị hàng vật t vận tải xây dựng công trình, nhng việc bán hàng trực tiếp công cụ Marketing 3.2 Những ngời tác động vào trình mua mặt hàng vật t vận tải xây dựng - Ngời sử dụng: ngời có nhu cầu đổi trang thiết bị cho vận tải, sắm phơng tiện vận tải chủ đầu t xây dựng - Ngời ảnh hởng: ngời có ảnh hởng đến định mua sắm Họ thờng giúp xác định quy cách kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá phơng án Các nhân viên kỹ thuật, kỹ s ngời ảnh hởng quan trọng - Ngời định: ngời định yêu cầu vật t nhà cung cấp vật t - Ngời phê duyệt thờng ngời ngời đứng đầu phê chuẩn đề nghị ngời định hay ngêi mua - Ngêi mua: lµ ngêi chÝnh thøc lựa chọn ngời cung ứng thơng lợng điều kiện mua hàng Đặc điểm sản phẩm Nhân tố định công ty Marketing công nghiệp thành đạt phát triển đa liên tục sản phẩm dịch vụ đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng đạt đợc mục tiêu công ty Trên thị trờng vật t vậy, sản phẩm dịch vụ chiếm phần quan trọng sản lợng bán lợi nhuận Chiến lợc sản phẩm yếu tố Marketing - Mix quan trọng thị trờng vật t quan trọng tơng lai Sở dĩ nh sản phẩm thị trờng vật t có đặc điểm khác so với thị trờng hàng tiêu dùng Chiến lợc sản phẩm thị trờng vật t liên quan tới vấn đề nh xác định sách sản phẩm chủ yếu công ty, thiết lập mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu Marketing đà xác định từ trớc Bảng 1: So sánh nhân tố chiến lợc thị trờng tiêu thụ thị trờng vật t Yếu tố Thị trờng tiêu dùng Thị trờng vật t Sự quan träng cđa s¶n Quan träng nhng u tè RÊt quan trọng, nhiều phẩm Marketing giá xúc tiến mạnh quan trọng hỗn hợp yếu tố khác Marketing - Mix Ngời mua ngêi sư Ngêi mua vµ ngêi sư Ngêi mua vËt t Ýt lµ dơng dơng thêng cïng lµ mét ngời sử dụng Các hoạt động hỗ trợ Quan trọng Thờng đợc coi trọng sản phẩm vài sản phẩm tiêu dùng nhiều khách hàng bao lớn nhng không tôn gồm hỗ trợ trong nhiều sản phẩm quy cách mua đòi khác Đóng gói hỏi họ Cả cho mục đích bảo vệ Chủ yếu cho mục đích xúc tiến bảo vệ xúc tiến Các đặc tính hấp dẫn Thờng cần thiết cho Thờng không quan trọng bề nh màu sắc, thành công sản với phần lớn sản phẩm hình dáng phẩm Quy cách cụ thể Chung chung chí Sản phẩm thờng đợc với sản phẩm lớn thiết kế theo quy cách yêu cầu khách hàng công nghiệp Sự quan trọng Thờng nhân tố Thờng không yếu tố nghiên cứu Marketing lớn phát triển đạo phát sản phẩm triển sản phẩm Do đặc điểm sản phẩm thị trờng vật t có khác biệt so với thị trờng hàng tiêu dùng nh nên hoạt động marketing công ty kinh doanh vật t vận tải xây dựng công trình xây dựng có nét đặc thù riêng Các loại mặt hàng vật t vận tải xây dựng công trình thờng bán cho khách hàng công nghiệp mua để phục vụ cho mục ®Ých kinh doanh Ýt hä mua vỊ ®Ĩ phơc vụ cho nhu cầu tiêu dùng Doanh nghiệp Hiện lĩnh vực vận tải Việt Nam phát triển mạnh việc phát triển hệ thống vận tải công cộng nh xe khách, xe bus nhu cầu vật t cho vận tải nh săm lốp ôtô phụ tùng thay có tiềm phát triển Vật t cho ngành xây dựng giao thông nh nhựa đờng có nhu cầu lớn, nhiên loại mặt hàng chủ yếu phải nhập việc vận chuyển bảo quản phải sử dụng, phơng tiện thiết bị chuyên dụng đặc biệt Doanh nghiệp kinh doanh loại mặt hàng cha có nhiều đà mở hội lựa chọn kinh doanh Các loại sản phẩm vật t vận tải xây dựng có đặc tính kỹ thuật, tính phải có ngời có trình độ chuyên môn hiểu biết đợc đào tạo kinh doanh hay mua chúng trình mua bán loại mặt hàng đòi hỏi phải thông qua nhiều khâu kiểm định mặt kỹ thuật chặt chẽ khách hàng chấp nhận ký hợp đồng mua Việc bán chúng chủ yếu nhờ bán hàng cá nhân trực tiếp, bán chúng cửa hàng cho khách hàng xem Các đối thủ cạnh tranh thị trờng Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh mình, ®iỊu kiƯn cùc kú quan träng ®Ĩ cã thĨ lËp kế hoạch marketing có hiệu Công ty phải thờng xuyên so sánh sản phẩm mình, giá cả, kênh hoạt động khuyến mÃi đối thủ cạnh tranh Nhờ mà họ phát đợc lĩnh vực có u cạnh tranh hay bị bất lợi cạnh tranh Tất công ty phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh ngang với khách hàng mục tiêu Do đặc điểm sản phẩm thị trờng vật t vận tải xây dựng nên cạnh tranh thị trờng có nét đặc thù Các đối thủ cạnh tranh thị trờng thờng đối thủ cạnh tranh lớn, có nguồn lực mạnh, mức độ chuyên môn hoá cao Tuy thị trờng vật t vận tải xây dựng có tốc độ tăng trởng nhng việc mua hàng thờng dựa vào mối quan hệ, làm ăn lâu dài, nhà cung ứng lớn, có uy tín thị trờng, tăng mức tiêu thụ cách giành giật hợp đồng từ đối thủ cạnh tranh công ty Các công ty hoạt động kinh doanh thị trờng vật t vận tải xây dung chủ yếu công ty thuộc Bộ giao thông vận taỉ có số công ty thuộc Bộ thơng mại hay Bộ xây dựng nhng nhà cung ứng lớn chủ yếu công ty xuất nhập Bộ giao thông vận tải Nh hầu hết công ty Doanh nghiệp Nhà nớc, cạnh tranh với liệt để giành giật đợc hợp đồng cho Do hầu hết đối thủ cạnh tranh thị trờng Doanh nghiệp Nhà nớc, điều đà tác động đến chiến lợc cạnh tranh công ty Các công ty bị ảnh hởng chế ràng buộc quan chủ quản Do công ty thụ động, linh hoạt kinh doanh Việc quan tâm mức cho cạnh tranh bị bỏ ngỏ, yếu tố quan trọng đa công ty tới thành công điều kiện kinh doanh ngày Một điều đặc biệt quan trọng cho vấn đề cạnh tranh thị trờng cạnh tranh nhÃn hiệu chủ yếu, lựa chọn sản phẩm nhà cung ứng hay nhà cung ứng khác, chủ yếu dựa vào giá dịch vụ bán hàng trừ số loại phụ tùng ôtô săm lốp Do đối thủ cạnh tranh thờng tập trung mạnh vào việc cố gắng giảm giá tăng dịch vụ bán hàng cho khách nhằm thu hút khách hàng 10 ờng vật t nhiều khách hàng, khách hàng đà đợc xác định rõ cụ thể loại vật t thờng phức tạp đắt, giá trị hợp đồng bán lớn Những ngời mua ngời ảnh hởng mua yêu cầu trả lời câu hỏi phức tạp kỹ thuật trớc họ mua, dịch vụ trớc sau bán hàng trợ giúp kỹ thuật đòi hỏi thờng xuyên Nh để thành công công ty TRANCO phải nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân trực tiếp nh yếu tố định đến thành công kinh doanh 5.1.1 Lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp Hiện công ty TRANCO, lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp thành viên thuộc phòng kinh doanh công ty Có ngời chuyên trách công việc bán hàng cá nhân trực tiếp, làm tất công việc từ tìm kiếm khách hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng đến dịch vụ sau bán hàng Tuy nhiên họ cha phải ngời chuyên môn hóa việc bán hàng mà thực chất thụ động công việc Việc tìm kiếm khách hàng tiềm cha thực đợc quan tâm mà hầu nh thụ động, hầu hết hợp đồng bán đợc khách hàng tìm đến với công ty 5.1.2 Quản lý lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp Công ty TRANCO quản lý lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp công việc Công ty đa mục tiêu định hớng cho lực lợng bán có trợ giúp cho lực lợng Việc qu¶n lý vỊ thêi gian chØ tËp trung tiếng làm vịêc công ty Công việc bán hàng thờng dựa mối quan hệ quen biết cũ, làm ăn lâu dài mà có tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng trung thành đối thủ cạnh tranh Trên thực tế nhân viên bán hàng công ty TRANCO làm việc hiệu quả, việc quản lý đội ngũ buông lòng nên dẫn đến việc quản lý đội ngũ hiệu nhiều Đội ngũ bán hàng tiêu tốn nhiều thời gian vào hoạt động ích cho bán hàng 40 Chế độ thù lao cho bán hàng cha khuyến khích đợc lực lợng bán hàng hăng say làm việc Khi bán đợc hàng, thu đợc hợp đồng lớn họ không hay đợc hởng hoa hång hay thëng mµ thu nhËp chđ u lµ lơng cố định đà không khuyến khích đợc đội ngũ cố gắng làm vịêc tốt khiến cho việc kinh doanh công ty năm gần đà gặp khó khăn định nh việc số hợp đồng lớn cung ứng nhựa đờng cho xây dựng cải tạo sở hạ tầng Hà Nội Do công ty TRANCO công ty Nhà nớc việc thay thế, tuyển chọn đội ngũ bán hàng không dễ dàng Điều đà khiến cho công ty đợc đội ngũ bán hàng tốt Các nhân viên phòng kinh doanh hiƯn cha tíi 50% sè ngêi cã tr×nh ®é ®¹i häc ®ã viƯc nhËn thøc cho ®óng đắn có trình độ chuyên môn nghiệp vụ bán cha tốt 5.2 Quảng cáo xúc tiến bán hàng Trong thị trờng vật t, công ty TRANCO nhấn mạnh việc xây dựng chiến lợc xúc tiến hiệu cần đến liên kết bán hàng cá nhân, quảng cáo xúc tiến bán Bán hàng cá nhân thành phần quan trọng xúc tiến thị trờng vật t, nhiên quảng cáo xúc tiến bán thành phần quan trọng cấu xúc tiến Việc sử dụng đắn quảng cáo xúc tiến bán làm tăng hiệu ngời bán hàng thị trờng vật t sản phẩm phức tạp đợc bán cho ngời mua ngời ảnh hởng mua có kiến thức chuyên sâu hàng hóa vật t công ty TRANCO 5.2.1 Mục tiêu quảng cáo công ty TRANCO Hiện nay, chơng trình quảng cáo công ty TRANCO có số mục tiêu sau: - Mô tả sản phẩm công ty: nhằm thông tin tới khách hàng công ty loại sản phẩm mà công ty kinh doanh, nêu tính năng, công dụng, đặc tính kỹ thuật vật t 41 - Tạo hình ảnh uy tín công ty khách hàng mục tiêu - Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào hàng công ty - Nhắc nhở khách hàng công ty nơi mua 5.2.2 Phơng tiện quảng cáo Công ty TRANCO sử dụng phơng tiện quảng cáo sau: - Những tạp chí xuất chuyên ngành - Th trực tiếp - Danh bạ công nghiệp 5.2.2.1 Quảng cáo qua tạp chí xuất chuyên ngành Đây quảng cáo rộng công ty với đối tợng đọc nhà kinh doanh, ngời chuyên môn có trình độ cao nh báo khoa học đời sống, báo đầu t, báo giao thông vận tải Đây báo có nhiều khách hàng mục tiêu công ty quan tâm đọc công ty tập trung quảng cáo mạnh báo nhằm dành đợc nhiều công chúng mục tiêu quan tâm 5.2.2.2 Quảng cáo th trực tiếp Công ty gửi th trực tiếp đến khách hàng triển vọng nh công ty xây dựng, công ty kinh doanh vận tải Qua công ty giới thiệu sản phẩm vật t kinh doanh, giá cả, điều kiện u đÃi cho khách hàng Đây phơng tiện quảng cáo có chi phí rẻ nhng mang lại hiệu lớn cho TRANCO nay, hỗ trợ đắc lực cho việc xúc tiến bán Ngoài th công ty TRANCO gửi giới thiệu, catalog, tin, tài liệu đến giới thiệu rõ cho khách hàng triển vọng đặc tính, quy cách, chất lợng sản phẩm 42 5.2.2.3 Quảng cáo qua danh bạ công nghiệp Đây danh bạ Bộ giao thông vận tải liệt kê công ty kinh doanh trực thuộc bộ, khách hàng dùng danh bạ để tìm công ty cung cấp sản phẩm mà họ cần Quảng cáo qua danh bạ có thuận lợi quảng cáo đợc lu giữ lâu, chi phí không lớn nhng bị trùng lặp nhiều công ty cạnh tranh đó, thông tin công ty không rõ nét dễ dàng bị ngời đọc bỏ qua Hầu hết tất quảng cáo công ty TRANCO thông điệp quảng cáo không rõ ràng, cha đáp ứng đợc mục tiêu quảng cáo mà công ty đề Các quảng cáo dừng lại mức độ giới thiệu chung chung sản phẩm, công ty cha thể đợc khắc họa khác biệt rõ nét công ty so với đối thủ cạnh tranh hiệu quảng cáo TRANCO thấp Ngân sách dành cho quảng cáo eo hẹp quy định cụ thể mà tự phát làm quảng cáo chi tiền tính toán chi phí quảng cáo cho hợp lý đạt đợc mục tiêu quảng cáo 5.2.3 Xúc tiến bán Các hoạt động xúc tiến bán Công ty TRANCO tập trung vào phơng tiện xúc tiến Catalog quan hệ công chúng Hàng năm công ty cho in số lợng catalog định tất sản phẩm công ty nh ắc quy, săm lốp ôtô, nhựa đờng, loại máy móc công trình với thông số kỹ thuật, đặc tính chúng nhằm giới thiệu với khách hàng Với catalog khách hàng tìm thấy đợc tất sản phẩm công ty Các khách hàng triển vọng công ty giữ catalog doanh nghiệp họ thấy xuất nhu cầu sản phẩm TRANCO họ sử dụng catalog để so sánh quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán để lựa chọn TRANCO nhà cung cấp khác 43 Mối quan hệ với công chúng đợc công ty TRANCO đặc biệt quan tâm Từng quý, năm công ty lập báo cáo kết kinh doanh đạt đợc nhằm tuyên truyền cho công chúng khách hàng hình ảnh tốt công ty Các cán công ty TRANCO tích cực vận động hành lang, quan hệ với quan Bộ GTVT nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công ty TRANCO trình kinh doanh công ty nhận đợc hợp đồng cung cấp vật t cho dự án phát triển sở hạ tầng Nhà nớc VI Nhận xét thực trạng hoạt động Marketing công ty TRANCO Công ty TRANCO cha có phòng Marketing riêng biệt để thực chức Marketing, mà hoạt động Marketing phòng kinh doanh đảm nhiệm Các hoạt động Marketing công ty làm cách tự phát thụ động, thấy cần đâu làm mà chiến lợc lâu dài Việc nhận thức cho đắn tầm quan trọng Marketing yếu Chiến lợc sản phẩm công ty cha quan tâm đến phát triển sản phẩm mới, ban lÃnh đạo công ty hài lòng với sản phẩm kinh doanh Đây điều nguy hiểm làm cho công ty thất bại tơng lai đối thủ cạnh tranh công ty tận dụng đợc mặt yếu để vợt qua công ty Hầu hết mặt hàng TRANCO ®Ịu nhËp khÈu tõ níc ngoµi vỊ kinh doanh nớc, điều nguy hiểm chứa đựng rủi ro lớn thị trờng hay nguồn cung ứng nớc có vấn đề công ty mặt hàng để tồn Chính sách giá công ty cha hợp lý Thị trờng vật t nhạy cảm với giá TRANCO đa cha thực giá tối u cạnh tranh tốt thị trờng Phơng pháp tính giá dựa vào nhiều yếu tố chủ quan, cảm tính nên kết kinh doanh năm qua hạn chế mà chứng công ty đà bị nhiều hợp đồng lớn cho đối thủ cạnh tranh nh công ty xuất nhập 44 Bộ GTVT năm 2002 việc cung cấp nhựa đờng cho xây dựng giao thông Công ty cha nhanh nhạy việc phản ứng với thay đổi giá thị trờng Mục tiêu định giá ổn định lợi nhuận nhiều cứng nhắc dẫn đến linh hoạt giá đàm phán với khách hàng Chính sách phân phối công ty sử dụng kênh phân phối kênh trực tiếp làm giảm hiệu kinh doanh Vẫn biết đặc điểm thị trờng vật t vận tải xây dựng sử dụng kênh trực tiếp tốt nhng công ty nên mở rộng hệ thống kênh phân phối nh phát triển thêm kênh gián tiếp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc mua Công ty TRANCO cha quan tâm nhiều đến sách quảng cáo, thông điệp quảng cáo cha rõ ràng dừng lại mức độ giới thiệu công ty Ngân sách cho quảng cáo hạn hẹp Lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp công ty yếu chuyên môn nghiệp vụ, thiếu tính chất chuyên nghiệp Chính sách khuyến khích đội ngũ bán hàng nh thởng, hoa hång cịng cha cã nªn thùc tÕ năm vừa qua lực lợng hoạt động yếu Quá trình phát triển nhanh giai đoạn đặt cho công ty nhiều vấn đề cần phải đổi nhanh, mặt tổ chức chế Chiếc áo công ty đà không phù hợp, tạo nên gò bó rào cản sản xuất kinh doanh Công ty cha phải Tổng công ty lại quản lý hàng chục đơn vị thành viên hoạt động dịa bàn rộng lớn vai trò công ty cấp tỏ không phù hợp Khi công ty, đơn vị nhập công ty thành lập thêm đơn vị để đáp ứng việc mở rộng thị trờng, đơn vị thành viên lại cha phải đơn vị hạch toán độc lập T cách pháp nhân cha đầy đủ, hoạt động nhng phải áp dụng chế ủy nhiệm, ủy quyền từ công ty, cha đợc chủ động hoàn toàn khai thác thực hợp đồng, dự án Cha đủ điều 45 kiện pháp lý việc tạo vốn, vay huy động vốn, bỏ lỡ nhiều hội kinh doanh Loại hình doanh nghiệp Nhà nớc công ty "đơn sở hữu vốn", điều hành cha dựa quan hệ sở hữu, cha tạo đợc liên kết chặt chẽ "công ty mẹ" "Công ty con", thành viên với Cơ chế hành không tác dụng cao, chế tài cha giải đợc việc điều hòa lỗ lÃi, điều hòa vốn doanh nghiệp thành viên Chơng Phơng hớng hoàn thiện giải pháp marketing I Hoàn thiện sách sản phẩm 1.Nhu cầu cđa nỊn kinh tÕ vỊ c¸c vËt t phơc vơ cho giao thông vận tải A.Nhu cầu ngày tăng Việt Nam nớc phát triển,Đảng Nhà nớc ta nỗ lực chuyển đổi kinh tế theo hớng công nghiệp hoá đại hoá đa đất nớc trở thành nớc công nghiệp phát triển.Để kinh tế phát triển đợc tất yếu khách quan xây dựng sở hạ tầng đại ,chính có tác dụng thúc đẩy kinh tế phát triển.Do Việt Nam có nhu cầu lớn loại vật t phục vụ cho giao thông vận tải.Để đại đợc sở hạ tầng đất nớc đà dẫn đến việc xây dựng ngày nhiều công trình giao thông ,mở rộng mở thêm nhiều đờng giao thông đà 46 làm cho nhu cầu vật t phục vụ cho xây dựng giao thông nh nhựa đờng tăng lên lớn.Bên cạnh việc phát triển hệ thống phơng tiện vận tải ngày tăng,nhu cầu vận tải hàng hoá hành khách tăng nhanh năm vừa qua tăng mạnh tơng lai nhu cầu vật t phục vụ cho xây dựng giao thông vận tải tăng mạnh Đây hội lớn cho Tranco năm tới Tuy nhiên thách thức TRANCO không nhanh chóng nhận thức đợc tận dụng tốt bị đối thủ cạnh tranh Công ty vợt qua Khi chắn TRANCO không tiếp tục đứng vững thơng trờng Để tận dụng tốt điều này, đòi hỏi ban lÃnh đạo công ty phải nhanh chóng thay đổi nhận thức marketing môi trờng kinh doanh đại Mặt khác, tới Việt Nam gia nhËp AFTA vµ tiÕn tíi lµ gia nhËp WTO, Công ty phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh liệt, đòi hỏi TRANCO phải có sách sản phẩm hợp lý B Xu hớng sử dụng loại vật t phục vụ vận tải xây dựng giao thông Cùng với phát triển khoa học công nghệ đà tác động mạnh mẽ tới xu hớng sử dụng loại vật t vận tải xây dựng giao thông Hiện loại vật t đại thay loại vật t truyền thống Vật t vân tải xây dựng giao thông đà đợc nhiều nớc nh Trung Quốc ,Hàn Quốc sản xuất với giá rẻ nhng có chất lợng tơng đối tốt đợc thị trờng chấp nhận đà thay loại vật t đắt trớc Cùng với đa dạng hoá loại phơng tiện cho vận tải nh loại vật t phục vụ cho thay đổi mạnh mẽ Vật t phục vụ cho xây dựng giao thông thay đổi đáng kể Công nghệ thi công đà thay đổi so với trớc đà khiến cho vật t phục vụ thay đổi Hiện công nghệ bê tông nhựa thay cho công nghệ làm đờng nhựa truyền thống đặt vấn đề hội cho công ty Tranco Những thay đổi xu hớng sử dụng loại vật t tác động 47 trực tiếp tới mặt hàng kinh doanh TRANCO Công ty TRANCO cần phải ý theo dõi thay đổi đó, điều chỉnh mặt hàng kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trờng 2.Các giải pháp sản phẩm Hiện sách sản phẩm công ty Tranco cha đáp ứng đợc yêu cầu tình hình thị trờng điều kiện kinh doanh Ban lÃnh đạo công ty nên có thay đổi sách sản phẩm theo hớng sau đây: - Công ty cần mở rộng thêm chiều dài chiều rộng danh mục sản phẩm ngành vật t vận tải xây dựng giao thông cần nhiều sản phẩm mà Công ty cha kinh doanh ®· mÊt ®i c¬ héi ViƯc më réng danh mơc sản phẩm giúp Công ty nâng cao hiệu kinh doanh tăng thu nhập mà củng cố vững thêm vị trí Công ty thị trờng - Công ty cần tập trung vào mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận nh nhựa đờng, lọc sản phẩm không đem lại lợi nhuận Việc bảo đảm cho việc chuyên môn hoá theo sản phẩm đợc tốt tăng sức mạnh cạnh tranh cho công ty thị trờng - Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nh vận chuyển, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật cần đợc phát triển mạnh thị trờng vật t nhân tố quan trọng để khách hàng cân nhắc lựa chọn ngời cung ứng cho - Ngoài sản phẩm mang lại thành công cho công ty, Công ty cần phải mở rộng thêm, đa dạng hoá loại hình kinh doanh nhằm giảm bớt rủi ro kinh doanh tăng thêm doanh thu, kích thích cho việc mở rộng kinh doanh đạt hiệu - Những sản phẩm Tranco nhập từ nớc kinh doanh thị trờng nớc chứa đựng rủi ro lớn, 48 chịu nhiều ảnh hởng thông lệ tập quán kinh doanh quốc tế Công ty nên phát triển kinh doanh thêm số mặt hàng mà công nghiệp nớc đáp ứng đợc nh săm lốp ô tô, ắc quy, nhằm làm giảm bớt rủi ro thị trờng nớc có biến động - Tranco cần bảo đảm đảm tốt việc giao vật t cho khách hàng theo tiêu chí nh đủ khối lợng ,đảm bảo chất lợng thời gian Việc đảm bảo đầy đủ tiêu chí quan trọng cần thiết Bởi vật t phục vụ ảnh hởng lớn tới việc thi công công trình.Nếu công trình thi công mà Tranco không giao đủ vật t hay không đảm bảo chất lợng kịp thời công trình thi công tiếp Do đảm bảo tốt điều lợi to lớn cạnh tranh - Công ty TRANCO cần mở rộng danh mục sản phẩm Hiện vật t phục vụ cho vận tải xây dựng giao thông loại vật t phục vụ cho xây dựng dân dụng có nhu cầu lớn Công ty TRANCO nên kết hợp kinh doanh thêm loại vật t phục vụ cho xây dựng nh xi măng, sắt thép để tận dụng đợc điều kiện thuận lợi kinh doanh C«ng ty hiƯn nh hƯ thèng kho b·i réng lớn, đội ngũ nhân lực có trình độ phục vụ thị trờng vật t, tận dụng tốt nguồn vốn có II Hoàn thiện sách giá - Mục tiêu Tranco với việc định giá nhằm mục đích làm ổn định lợi nhuận Mục tiêu làm cho giá Công ty nhiều cứng nhắc không linh hoạt Công ty cần phải linh hoạt việc định giá thị trờng vật t nhạy cảm với giá - Công ty cần làm tốt công tác định giá đấu thầu, thực tế nhiều năm qua Công ty thờng bị thua thiệt thầu cung cấp vật t cho công trình lớn Công ty đa tính cạnh tranh cao bị đối thủ cạnh tranh Công ty qua mặt Để làm tốt công tác định 49 giá đấu thầu, cần phải có đội ngũ ngời phụ trách giá có trình độ chuyên môn cao, có lực am hiểu thị trờng đa đợc mức giá tốt cho giá thầu - Trên thị trờng khác nhau, Công ty linh hoạt thay đổi mức giá cho phù hợp với tình hình thực tế địa phơng Ví dụ nh tỉnh đầu t xây dựng sở hạ tầng nguồn ngân sách, công ty linh dộng giảm giá nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều tăng số lần mua lặp lại - Tập trung tìm nguồn hàng nhập nớc có giá nhập rẻ nhằm làm hạ giá bán sản phẩm -Công ty Tranco nên áp dụng đồng thời hai phơng pháp định giá sau đây: 1.Phơng pháp định giá từ chi phí sản xuất A Đối với vật t nhập khÈu Gi¸ dù kiÕn =gi¸ nhËp khÈu + chi phÝ nhập + lợi nhuận thơng mại B Đối với vật t sản xuất nớc Giá dự kiến = Giá thành + Lợi nhuận Giá thành = Giá mua hàng Nếu khách hàng yêu cầu vận chuyển vật t đến chân công trình giá dự kiến cần cộng thêm chi phí vận chuyển 2.Định giá dựa vào sản phẩm cạnh tranh Với phơng pháp định giá công ty dựa sở so sánh sản phẩm,chất lợng,giá đôí thủ cạnh tranh để đa mức giá cho công ty Phơng pháp định giá tốt để đa đợc mức giá tối u giúp cho Tranco dễ dàng việc tiêu thụ 50 III Hoàn thiện sách phân phối - Mục tiêu hệ thống kênh phân phối Công ty Tranco vừa đảm bảo chi phí thấp lại có khả kiểm soát kênh tốt, ®iỊu ®ã thùc tÕ khã cã thĨ thùc hiƯn đợc kênh phân phối Tranco kênh phân phối trực tiếp ngắn chi phí phân phối cao khả kiểm soát kênh tốt Trong thị trờng mà Tranco kinh doanh sử dụng kênh trực tiếp hợp lý mục tiêu chi phí thấp cho việc vận hành kênh cần phải đợc xem xét lại cho phù hợp với tình hình thực tế - Tranco nên mở thêm số chi nhánh tỉnh nh Quảng Ninh, Lạng Sơn số tỉnh khu vực phía nam nhằm mở rộng thị trờng nữa, tăng sức mạnh cạnh tranh cho Tranco - Ngoài công ty nên mở thêm chi nhánh miền Trung để phục vụ cho nhu cầu khu vực thực tế mét khóc thÞ trêng cã søc hÊp dÉn lín -HiƯn công ty Tranco sử dụng kênh kênh trực tiếp có số loại vật t dùng kênh gián tiếp tốt Với số loại vật t nh nhựa đờng ,ô tô máy móc thiết bị cho xây dựng giao thông công ty nên tiếp tục trì kênh trực tiếp Bởi loại sản phẩm không cần kênh gián tiếp mà tiêu thụ tốt.Các khách hàng có nhu cầu đặt hàng trực tiếp từ công ty ,điều giúp cho công ty cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho khách hàng ,đây loại hàng cần có đầy đủ thông tin đặc tính kỹ thuật, điều kiện giảm giá,vận chuyển,số lợng bán lần không nhiều (trừ nhựa đờng) ,giá trị đơn hàng lớn nên cần phải tiếp tục trì kênh trực tiếp cho sản phẩm -Có số sản phẩm nh ắc quy,săm lốp phụ tùng ô tô công ty mở rông kênh phân phôí việc phát triển thêm kênh gián tiếp Những sản phẩm có nhu cầu lớn nhng nhiều khách hàng 51 mua lẻ, nhỏ mức độ liên hệ chặt chẽ công ty khách hàng mức vừa phải nên công ty cần phải có kênh gián tiếp cho loại sản phẩm Mở rộng thêm kênh gián tiếp tăng doanh thu cho công ty đồng thời làm giảm chi phí cho phân phối IV Hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp 1.Hoàn thiện lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp - Lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp Tranco yếu Lực lợng mỏng, yếu trình độ Công ty cần phải đào tạo lại kết hợp với trờng đại học đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ - Quản lý chặt chẽ đội ngũ bán thời gian làm việc hiệu công việc - Tăng cờng việc tìm kiếm, tiếp xúc với khách hàng công việc quan trọng bán hàng cá nhân Nếu làm tốt công việc làm tăng tính chuyên nghiệp lực lợng bán, công ty có khách hàng tiềm - Có chế độ thù lao thởng nh sách đÃi ngộ khác cho lực lợng bán hàng nhằm khuyến khích lực lợng làm tốt hơn, hiệu bán hàng 2.Hoàn thiện sách quảng cáo - Tăng thêm ngân sách cho quảng cáo, thay đổi thông điệp quảng cáo nhằm làm bật hình ảnh Công ty so với đối thủ cạnh tranh giới thiệu công ty nh -Công ty Tranco quảng cáo qua số phơng tiện thích hợp sau: + Công ty cần quảng cáo mạnh báo Giao thông vận tải tờ báo chuyên ngành có nhiều khách hàng công ty quan tâm mà Tranco lại cha quan tâm nhiều đến việc quảng cáo phơng tiện 52 + Công ty nên quảng cáo th trực tiếp gửi tới khách hàng tiềm + Hình thức quảng cáo qua mạng phát triển.Công ty nên có trang web nhằm giúp cho khách hàng công ty dễ dàng việc nắm thông tin công ty -Công ty cần làm phong phú thêm nội dung hình thức quảng cáo nhằm tăng hiệu cho quảng cáo hình thức quảng cáo công ty Tranco không đa dạng 3.Marketing trực tiếp -Các khách hàng Tranco khách hàng lớn số lợng khách hàng ít.Họ có mối quan hệ chặt chẽ với công ty, thờng mua với số lợng lớn, có giá trị cao Tranco áp dụng hình thức marketing trực tiếp có hiệu quả.Trên thùc tÕ hiƯn Tranco Ýt chó ý ®Õn marketing trùc tiÕp -Mét sè c«ng marketing trùc tiÕp mà công ty Tranco áp dụng : + Catalog: công ty cần in số lợng lớn catalogvà gửi qua bu điện cho khách hàng +Marketing qua điện thoại: công cụ hữu ích marketing trực tiếp nhng để thực đợc tơng đối khó khăn đòi hỏi ngời làm marketing trực tiếp qua điện thoại phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao + Markeitng th trực tiếp Công ty TRANCO trực tiếp gửi qua bu điện th chào hàng, tờ quảng cáo hình thức chào hàng khác tới khách hàng mục tiêu áp dụng công cụ marketing trực tiếp làm tăng chi phí cao so với công cụ khác nhng có ích cho việc trì khách hàng 53 V Một vài giải pháp khác cho Tranco - HiƯn C«ng ty Tranco cha cã phòng marketing riêng để thực chức marketing cần phải có phận làm công tác chuyên môn marketing, điều cấp bách Tranco nay.Chính cha có phận marketing nên hoạt động marketing Tranco hầu nh tự phát, thấy cần đâu làm mà cha có chiến lợc marketing lâu dài, ổn định cho phát triển - Công ty TRANCO cần phải ý đến đối thủ cạnh tranh nhiều họ công ty lớn nh nhà máy ô tô 1-5, công ty xuất nhập Bộ GTVT Những công ty có nguồn tài mạnh, mức độ chuyên môn hoá cao lĩnh vực cung cấp vật t cho giao thông vận tải Đối với việc giao nhận vận chuyển hàng hoá công ty Tranco nhà xuất nớc thời gian giao hµng lµ lóc di chun rđi ro vµ tỉn thất hàng hoá từ ngời bán sang ngời mua Trong lúc này, công ty phải trực tiếp kiểm tra Nếu số lợng hàng đợc giao thoả thuận công ty nên trả đủ tiền cho số lợng hàng hoá có báo lại với Công ty xuất hàng nơi nhận hàng Khi mua hàng với số lợng lớn, công ty đòi hỏi bên bán giao nhiều đợt để giảm chi phí bảo quản hàng hoá Công ty Tranco thờng hay gặp khó khăn đối tác giao hàng thiếu hay chậm so với hợp đồng Bởi vậy, Tranco cần thoả thuận với đối tác mức phạt hợp lý nhằm hạn chế tối đa việc giao hàng không theo hợp đồng đồng thời tăng cờng việc đôn đốc giao hàng hạn đầy đủ Các cán xuất nhập Công ty phải hiểu áp dụng đợc sách Nhà nớc, luật quốc tế, tập quán thơng mại cách linh hoạt Đồng thời cán xuất nhập Công ty cần có hiểu biết định hàng hoá nhập quản lý Cán kinh doanh phải lu«n trau 54 ... chế pháp lý kinh tế tài chính, toán phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh sử lý tồn sản xuất kinh doanh mặt tài - Phòng kinh doanh + Tham mu cho lÃnh đạo quản lý nghiệp vụ kinh doanh, xuất... hoạt động marketing công ty kinh doanh vật t vận tải xây dựng công trình xây dựng có nét đặc thù riêng Các loại mặt hàng vật t vận tải xây dựng công trình thờng bán cho khách hàng công nghiệp mua... tỉnh ,các công ty xây dựng giao thông nh tổng công ty xây dựng giao thông 1,4,5,8 Thăng Long (Bộ giao thông vận tải),các tổng công ty xây dựng Trờng Sơn ,Thành An, Công Binh (Bộ quốc phòng),các