133 Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê

133 Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê

Lời nói đầu Sau 10 năm thực đờng lối đổi mở cửa, kinh tế Việt nam đà đạt đợc thành tựu quan trọng Đời sống nhân dân bớc đợc cải thiện, hàng hoá thị trờng nớc ngày đa dạng, phong phú đáp ứng đợc nhu cầu nớc xuất sang thị trờng giới Để nhanh chóng phát triển kinh tế hội nhập vào thị trờng giới khu vực Bên cạnh mặt lợi mở cửa kinh tế phải đối mặt với khó khăn từ bên hàng hoá họ xâm nhập vào thị trờng nớc ta dẫn tới việc cạnh tranh thị trờng hàng hoá trở nên gay gắt Chính điều kiện đó, vấn đề đặt cho doanh nghiệp để vợt lên chiếm u thị trờng kinh doanh có hiệu Marketing ngày trở nên quan trọng doanh nghiệp, đà góp phần vào thành công doanh nghiệp đem đến cho doanh nghiệp động, linh hoạt kinh doanh khả tiếp cận thị trờng Marketing đà đợc doanh nghiệp xem nh công cụ để chiến thắng cạnh tranh Mặt hàng thủ công mỹ nghệ xuất nớc ta cha phát triển mạnh chủ yếu làm thủ công Hầu nh chứa có trang bị máy móc thiết bị, nên xuất hàng thủ công mỹ nghệ qui mô nhỏ, thêm vào míi chun tõ c¬ chÕ bao cÊp sang c¬ chÕ thị trờng nên có nhiều bỡ ngỡ mẫu mÃ, phẩm chất, giá Công ty ARTEXPORT công ty thực chức xuất nhập mặt hàng thủ công mỹ nghệ để thích nghi với chế thị trờng Từ tổ chức cán bộ, chiến lợc, chiến thuật sản xuất kinh doanh tới nghiên cứu thị trờng, mẫu mà sản phẩm, giá tuyên truyền quảng cáo, công nghệ sản xuất Đây vấn đề cấp bách mà doanh nghiệp có ARTEXPORT cần giải đáp Những vấn đề phụ thuộc vào kết sản xuất kinh doanh công ty Với nhận thức trên, đà chọn đề tài Phát triển hoạt động Marketing kinh doanh xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ công ty xuất nhập ARTEXPORT để làm đề tài nghiên cứu Trên sở nghiên cứu đánh giá hoạt động Marketing xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty vận dụng t kinh tế, chế kinh doanh đối chiếu với nhận thức trình học tập tài liệu tham khảo Chỉ mặt u điểm, nhợc điểm, mâu thuẫn tìm nguyên nhân dẫn đến kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty ARTEXPORT Từ rút học thành công đồng thời đề xuất biện pháp góp phần bổ sung, hoàn thiện hoạt động Marketing xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ công ty Xin trân trọng cám ơn dạy tận tình thầy cô giáo Thầy giáo Th.s Vũ Minh Đức_ giảng viên Khoa Marketing Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân cán phòng xuất nhập 11 công ty xuất nhập thủ công mỹ nghệ ARTEXPORT đà giúp đỡ hoàn thành chuyên đề Chơng I: Những vấn đề lÝ ln Marketing- xt khÈu I kh¸i qu¸t chung vỊ MARketing Sự đời phát triển Marketing Các nhà sản xuất, kinh doanh có mong muốn sản phẩm họ thoả mẵn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng Để đạt đợc mục tiêu họ tiến hành thử nghiệm khác thử nghiệm Marketing đà đem lại thành công cho nhà sản xuất Nh Marketinh đợc đời áp dụng lĩnh vực bán hàng Hoạt động Marketing đà xuất vào năm đầu kỉ 20 đợc nhà kinh doanh cđa Mü, NhËt ¸p dơng b»ng c¸c biện pháp mẻ nh: Phục vụ tối đa theo yêu cầu khách hàng, sẵn sàng đổi lại sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thởng, có chiết khấu, giảm giá Các biện pháp tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán hàng nhanh với khối lợng lớn thu đợc nhiều lợi nhuận Tuy nhiên phơng pháp đợc thực cách đơn lẻ hoạt động mang tính bề thị trờng Dần dần phát triển sản xuất, qui mô cấu thị trờng, hoạt động Marketing nói không phù hợp với qui mô sản xuất thị trờng ngày lớn, thay đổi Các nhà kinh doanh đà liên kết để tạo thống cung ứng hàng hoá nhu cầu tiêu dùng Marketing trở thành hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng Giai đoạn từ đầu kỉ 20 đến chiến tranh giới lần hoạt động Marketing đợc coi Marketing truyền thống Marketing truyền thống có đặc trng là: Coi thị trờng lu thông khau quan trọng trình sản xuất Hoạt động Marketing truyền thống Làm thị trờng sau tổ chức trình phân phối cung ứng hàng hoá nhanh Lúc nhà kinh doanh đà nhận rõ đợc vai trò ngời mua Tức ngời mua giữ vai trò định thị trờng Nhng có đặc trng bật Marketing giai đoạn hoạt động theo định hớng sản xuất Nghĩa bán mà có mà thị trờng cần Marketing truỳen thống tảng cho phát triển Marketing đại sau Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn gay gắt Tình hình kinh tế giới có nhiều thay đổi Cạnh tranh tự công ty để chiếm lĩnh thị trờng tiêu thụ đà phá vỡ cân đối cung ứng hàng hoá nhu cầu tiêu dùng Khủng hoảng kinh tế giới 1929-1932 minh chứng cho hạn chế loại hình Marketing truyền thống Chính Marketing đại đời Sự có mặt Marketing đại đà góp phần không nhỏ vào việc khăc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy sản xuất khoa học kỹ thuật phát triển Đặc trng Marketing đại: Thị trờng ngời mua có vai trò định, nhu cầu mục tiêu sản xuất thoả mÃn nhu cầu yếu tố định trình sản xuất Việc làm Marketing đại phát nhu cầu thị trờng (nắm bắt nhu cầu) sau đếnd việc tổ chức tất khâu khác trình tái sản xuất, nh sản xuất phân phối để có đợc cung ứng nhanh nhất, nhiều hàng hoá thị trờng nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu Khẩu hiệu Marketing đại lúc bán thị trờng cần mà ta sẵn có Marketing đại không bó hẹp lĩnh vực kinh doanh thơng mại mà đà lan rộng sang lĩnh vực khác đời sống xà hội trở thành hoạt động quan trọng chiến lợc phát triển công ty Marketing vải trò doanh nghiệp 2.1 Định nghĩa Marketing Hiện có nhiều định nghĩa Marketing mà cha có đa đợc định nghĩa thống Marketing theo nghĩa đen làm thị trờng hoạt động bán hàng Tuy nhiên với ý nghĩa nh cha phản ánh đầy đủ chất chức Marketing Có thể nêu số định nghĩa tiêu biểu Marketing Định nghĩa học viện HAMTION (Mỹ) Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hoá đợc da từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ Marketing việc tiến hành hoạt đông kinh doanh có liên quan trức tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Định nghĩa PHKOTLER (Mỹ) Marketing hoạt động ngời hớng tới thoả mÃn nhu cầu ớc muốn thông qua trao đổi Định nghĩa British of Marketing (Anh) Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt dộng kinh doanh từ việc phát triển biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối nhằm thu đợc lợi nhuận nh mong muốn Từ định nghĩa trên, đa số đặc trng Marketing nh sau: Marketing tất hình thức biện pháp, nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện công ty mà nội dung gồm việc sau; - Phát nhu cầu xà hội mặt hàng biến nhu cầu thành nhu cầu thực tế - Tổ chức sản xuất hàng hoá phù hợp với nhu cầu - Tổ chức cung ứng hàng hoá cách nhanh thị trờng - ứng sử linh hoạt với biến động thị trờng để bán đợc nhiều hàng hoá thoả mÃn tôí đa nhu cầu thu đợc lợi nhuận cao Nhìn chung, Marketing cã nhiỊu néi dung phong phó, mèi mét định nghĩa nhấn mạnh nội dung Marketing nghiên cứu thị trờng để đa biẹn pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu loại hàng hoá hay dịch vụ 2.2 Vai trò Marketing doanh nghiệp Khi đời, Marketing khái niệm đơn giản giới hạn lĩnh vực thơng mại Nó bao gồm hoạt động doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hoá dịch vụ đà có sẵn nhằm thu đọc lợi nhuận Việc áp dụng biện pháp Marketing đà tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển Với tính u việt Marketing không phát huy lĩnh vực thơng mại mà ngày đợc áp dụng rộng rÃi lĩnh vực phi thơng mại khác Marketing có vai trò đặcbiệt quan trọng quản trị kinh doanh doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng ngời sản xuất xích lại gần Ngoài ra, có vai trò hớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cách nhịp nhàng Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có thay đổi thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng Ngày nay, Marketing công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc vị thơng trờng Với lợi Mar keting đà mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó đà trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu Những sách Marketing-Mix Sau định đa sản phẩm thị trờng, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống Marketing-mix để thực Hệ thống Marketing-mix kết hợp hài hoà sách cấu thành chủ yếu sản phẩm, giá cả, phân phối giao tiếp khuyếch trơng, xúc tiến bán 3.1 Chính sách sản phẩm sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống Mar-mix Chính sách sản phẩm nhân tốa định sách kinh doanh nh sách Mar-mix, công ty tồn phát triển thông qua lợng sản phẩm hay dịch vụ đợc cung ứng Hàng hoá tất thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn đợc chào bán thị trờng voứi mục ®Ých thu hót sù chó ý, mua, sư dơng hay tiêu dùng Đó vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật Xét từ góc độ Marketing, sản phẩm, hàng hoá đèu phải qua chu kỳ sống gồm giai đoạn là: - Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm thị trờng - Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trởng - Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trởng thành, bÃo hoà - Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái Chu kỳ sống sản phẩm quÃng thời gian kể từ lúc sản phẩm đợc tung thị trờng lúc biến Các doanh nghiệp thờng phải nghiên cứu chu kỳ đời sô9ngs sản phẩm nhằm mục đích thấy đợc đặc trng giai đoạn chu kỳ, từ có giải pháp Marketing tơng ứng phù hợp nhằm làm cho sản phẩm vợt qua tất giai đoạn chu kỳ sống tốt lại tiếp tục chu kỳ 3.2 Chính sách giá Giá hàng hoá lợng tiền mà ngời tiêu dùng bỏ để chi trả loại hàng hoá đó, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giá đóng vai trò lớn phận cấu thành Mar-mix công cụ cạnh tranh đắc lực Đối với ngời tiêu dùng giá có ảnh hởng lớn trình mua hàng hoá dịch vụ Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, phải đảm bảo mức lÃi đợc ngời tiêu dùng chấp nhận điều kiện thị trờng Dựa vào yêu cầu khác trình hình thành giá để xác lập giá khác ban đầu loại sản phẩm dựa sau: + Dựa vào pháp luật-chính sách quản lý giá Nhà nớc Thông thờng nhà nớc quản lý giá điều kiện kinh tế thị trờng thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần giá sàn quản lý gián tiếp cách Nhà nớc tìm phơng hớng tác động vào quan hệ cung cầu thị trờng từ điều chỉnh giá cho kinh tế + Dựa vào đặc tính sản phẩm hai yếu tố : chu kỳ sống chi phí sản xuất + Dựa vào mục tiêu doanh nghiệp nh mục tiêu doanh số bán, lợi nhuận,mục tiêu chiếm lĩnh thị trờng + Dựa vào nhu cầu thị trờng tơng lai + Dựa vào khả cạnh tranh công ty thị trờng Việc xác định giá cho loại hàng hoá quan trọng, phức tạp khó khăn Thông thờng trình gồm giai đoạn sau: Giai đoạn 1: Công ty phải định mục tiêu hay mục tiêu Marketing cách kỹ nh: Mục tiêu bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, giành thị phần hay chất lợng hàng hoá Giai đoạn 2: Công ty cần phải tính toán xem tổng chi phí thay đổi nh khối lợng sản phẩm khác đời Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho đờng càu đồ thị thể số lợng hàng hoá chắn bán đợc thị trờng khoảng thời gian cụ thể theo mức giá khác Nhu cầu thị trờng không co giÃn giá công ty đặt cao Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm xác định vị trí giá cho hàng hoá Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho phơng pháp hình thành giá sau: - Chi phí bình quân cộng lÃi - phân tích điểm hoà vốn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu - Xác định giá vào giá trị cảm nhận đợc hàng hoá - Xác định giá vào mức giá hành xác định sở thầu kín Công ty định giá cuối cho hàng hoá cần lu ý đến chấp nhận mặt tâm lý đầy đủ nhất, giá thiết phải kiểm tra xem giá có phù hợp với mục tiêu sachs công ty thi hành không ngời phân phối nhà kinh doanh, nhân viên bán hàng công ty, đối thủ cạnh tranh, cung ứng quan Nhà nớc có sẵn sàng chấp nhận không 3.3 Chính sách lựa chọn kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân mà qua ngời bán thùc hiƯn viƯc chun giao cho ngêi tiªu dïng qun sử dụng hay quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể Kenh phân phối đờng hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nhờ mà khắc phục đợc trở ngại thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngời muốn sử dụng chúng Các thành viên kênh phân phối làm số chức năng: Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo ®iỊu kiƯn thn lỵi cho viƯc trao ®ỉi KÝch thích tiêu thụ, soạn thảo truyền bá thông tin hàng hoá Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng trì mối quan hệ với ngời mua tiềm ẩn Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đợc yêu cầu ngời mua Việc liên quan đến hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp đóng gói Tiến hành thơng lợng, việc thoả thuận với giá điều kiện khác để thực bớc chuyển giao qun së h÷u hay qun sư dơng Tỉ chøc lu thông hàng hoá, vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hoá Đảm bảo kinh phí- tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh Các thành viên kênh phân phối Marketing bao gồm: - Ngêi cung øng (doanh nghiƯp s¶n xt, ngêi xt ) ngời bắt đầu kênh có nhiệm vụ cấp hàng hoá cho lu thông - Ngời trung gian ( gồm phần tử trung gian nh đại lý cấp 1,2 ngời bán buôn, ngời bán lẻ ) ngời trung gian nhà sản xuất ngời tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hoá lu thông thuận lợi - Hệ thống kho tàng, bến bÃi, phơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trờng, dịch vụ khác tham gia vào kênh phân phối - Ngời tiêu dùng khâu cuối kênh Trong kênh phân phối số lợng trung gian nhiều hay tuỳ thuộc vào vị trí, thị phần, khả tài chín công ty nh uy tín công ty thị trờng Trong thực tế thờng có loại kênh phân phối sau: + Kênh cấp không: Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng Nhà xuất nhập + Kênh cấp 1: Nhà sản xuất Nhà xuất nhập Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng + kênh cấp 2: Kênh cấp không (Marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất, nhà kinh doanh bán hàng lu động, bán hàng qua bu điện bán hàng qua cửa hàng nhà sản xuÊt Kªnh cÊp 1: Bao gåm mét ngêi trung gian Trên thị trờng tiêu dùng, ngời trung gian ngời bán lẻ, thị trờng hàng t liệu sản xuất ngời trung gian đại lý tiêu thụ hay ngời môi giới Kênh cấp 2: Bao gồm trung gian Trên thị trờng ngời tiêu dùng ngời trung gian thờng ngời bán lẻ bán sỉ ngời tiêu dùng mua hàng từ họ, thị trờng t liệu sản xuất ngời phân phối hay đại lý công nghiệp Kênh cấp 3: Bao gồm nhiều ngời trung gian Trong kênh thờng có ngời bán sỉ nhỏ trờng hợp ngời tiêu dùng mua sản phẩm từ ngời bán lẻ bán sỉ nhỏ ngời bán sỉ (đại lý cấp 1) thờng không bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối Trong thực tế tồn kênh nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất kênh nhiều cấp khó kiểm soát khâu phân phối, cần sử dụng trung gian tuỳ vào chiến lợc phân phối Có loại chiến lợc phân phối sau đây: + Chiến lợc phân phối rộng rÃi: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lợc muốn mở rộng thị phần làm cho ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm + Chiến lợc phân phối rộng quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lợc đà có uy tín thị trờng họ muốn lựa chọn ngời phân phối có lực Với mặt hàng đặc biệt thờng áp dụng chiến lợc + Chiến lợc phân phối chọn lọc: Trờng hợp doanh nghiệp kết hợp hài hoà hai chiến lợc 3.4 Chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng Mục đích chiến lợc giới thiệu truyền tin số lợng cung cung cầu gặp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá thoả mÃn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng để đạt hiệu qủa kinh doanh cao nhất, thuộc giai đoạn thứ ba phơng pháp tiến hành hoạt động Marketing giai đoạn cuối hoạt động Về sách giao tiếp khuyếch trơng bao gồm bốn yếu tố sau: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Bán hàng cá nhân - Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền) Đối với doanh nghiệp vấn đề đặt cần phải lựa chọn yếu tố yếu tố để giới thiệu truyền tin sản phẩm Để làm điều thờng doanh nghiệp dựa vào phân tích sau: 10 ... kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty ARTEXPORT Từ rút học thành công đồng thời đề xuất biện pháp góp phần bổ sung, hoàn thiện hoạt động Marketing xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ công ty Xin... phát triển công ty + Giai đoạn từ 1964-1989: Đây thời kỳ hoạt động theo chế bao cấp hoạt động kinh doanh công ty ARTEXPORT hoàn toàn thụ động kế hoạch Nhà nớc giao Nhiệm vụ chủ yếu công ty thời... vào công xây dựng phát triển kinh tế đất nớc Thông qua hoạt động sản xuất, kinh doanh XNK công ty Nội dung hoạt động, tổ chức sản xuất, chế biến gia công thu mua hàng thủ công mỹ nghệ sản xuất