THỊ TRƯỜNG NGÁCH CON ĐƯỜNG HOA HỒNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP ẨN NÁU

THỊ TRƯỜNG NGÁCH CON ĐƯỜNG HOA HỒNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP ẨN NÁU

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 

LỚP K08407A

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG NGÁCH CON ĐƯỜNG HOA HỒNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP ẨN NÁU

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Trần Thị Ý Nhi

Môn: Quản trị Marketing

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG NGÁCH CON ĐƯỜNG HOA HỒNG

CHO DOANH NGHIỆP ẨN NÁU

Giảng viên hướng dẫn: Ths Trần Thị Ý Nhi

Thành viên nhóm nghiên cứu:

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Thị trường ngách 5

1.2 Chiến lược ngách thị trường 5

1.3 Những điều kiện cho một ngách thị trường lý tưởng 6

1.4 Kết luận 6

2. CỞ SỞ THỰC TẾ 7

2.1 Thực trạng về thị trường ngách 7

2.2 Những thành công tiêu biểu trong thị trường ngách 8

2.2.1 Cháo Cây Thị 9

2.2.2 Nước rửa chén ĐHC 13

2.3 Những thất bại điển hình trong thị trường ngách 15

2.3.1 Nước rửa rau quả Vegy 16

2.3.2 Sản phẩm bia tươi đóng chai Laser 18

2.4 Kết luận 19

LỜI KẾT 20

Tài liệu tham khảo 21

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay khi cuộc sống càng phát triển thì mức sống của con người càng đượcnâng cao dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm của họ cũng trở nên đa dạng và phong phúhơn Những khách hàng hiện đại có rất nhiều nhu cầu, từ những nhu cầu đơn giản nhấtmang tính bản năng cho đến những nhu cầu cao hơn Và thỏa mãn được những nhu cầunày chính là chìa khóa thành công của bất kì doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thịtrường Hiện nay đa số những doanh nghiệp dẫn đạo đều tập trung vào những nhu cầu dễnhận biết được của khách hàng mà bỏ qua những nhu cầu tiềm ẩn và phải rất tinh tế mới

có thể phát hiện ra Và khe hở này chính là phân khúc thị trường ngách dành cho cácdoanh nghiệp ẩn náu hoạt động và dành được thị phần cho riêng mình Để làm rõ hơn vấn

đề này và nhằm cung cấp cho bạn đọc một cái nhìn tổng quát thì nhóm chúng tôi xin

được chọn đề tài “Thị trường ngách – con đường đầy hoa hồng cho doanh nghiệp ẩn náu”

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Thị trường ngách

Thị trường ngách là một cố gắng nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhằm thoảmãn các nhu cầu của nhóm nhỏ khách hàng có nhu cầu cụ thể, riêng rẽ Bằng việc tậptrung vào khu vực thị trường hẹp rõ ràng, một dự án kinh doanh mới có thể thỏa mãn nhucầu khách hàng tốt hơn là những gì mà các đối thủ lớn hơn có thể đáp ứng Thị trườngngách được hiểu nôm na là những ngách hay khoảng trống của thị trường mà các doanhnghiệp nhắm vào Người ta ví thị trường như một tấm lưới dày khít (những sản phẩm vàđối thủ cạnh trạnh hiện hữu) trong đó luôn tồn tại những ô trống cho dù tấm lưới đó cókhít đến cỡ nào! Việc tìm ra những ô sản phẩm hay dịch vụ nào đó hoàn toàn mới trên thịtrường mà nó trống hay khoảng trống ở đây không chỉ đơn giản là việc tìm ra một sảnphẩm mà còn bao gồm cả việc chuyên môn hoá sản phẩm dịch vụ đó nữa

Cách đây khoảng chục năm khi đó Tribeco được coi là nhãn hiệu hàng đầu tại thịtrường nước giải khát có gas của Việt Nam, nhưng không lâu sau đó sự xuất hiện ồ ạtcủa các công ty nước giải khát nước ngoài đầu tư tại Việt Nam như Coca Cola, Pepsi…

Và hình ảnh nước giải khát của Tribeco mờ đi và đứng trước nguy cơ phải đóng cửa.Nhưng không, Tribeco đã quyết định đầu tư mạnh và phát triển thị trường ngách đó lànước giải khát không có gas và sản phẩm chiến lược đó là sữa đậu nành Cũng chính nhờsữa đậu nành mà Tribeco còn "sống" được đến bây giờ

Nhưng vì sao "sữa đậu nành" lại được coi là sản phẩm chiến lược của thị trườngngách? Sở dĩ có thể xem đây là thị trường ngách vì đây là phân khúc mà các công tykhác không thấy và nắm bắt được Trong trường hợp của Tribeco thì lúc bấy giờ cácdoanh nghiệp lớn chỉ quan tâm nhiều đến các sản phẩm nước ngọt có gas nên khiTribeco tung ra sản phẩm sữa đậu nành đóng chai đã ngay lập tức thu hút nhiều kháchhàng

1.2 Chiến lược ngách thị trường

Chiến lược ngách thị trường là chiến lược tập trung vào một bộ phận nhỏ kháchhàng so với khúc thị trường mà các công ty lớn không để ý tới, tư tưởng chủ yếu củangách thị trường là chuyên môn hóa và thị trường ngách còn được gọi là thị trườngchuyên biệt Có 2 loại chiến lược thị trường ngách đó là chiến lược đơn ngách và đangách Doanh nghiệp có thể tùy chọn kiểu chiến lược để phục vụ thị trường và khắc phụcrủi ro

Chiến lược ngách thị trường có ưu điểm sau:

- Công ty có thể dễ dàng nhận diện những người mua hàng riêng biệt trong phânkhúc để đáp ứng nhu cầu của họ, tiến hành phân nhóm khách hàng và đưa ra mờichào cụ thể, hấp dẫn với từng nhóm khách hàng đó.

- Công ty có ít đối thủ cạnh tranh hơn trong phân khúc đã được xác định rõ ràng, vàhiểu rõ hơn các đối thủ của mình

- Công ty có cơ hội tốt để trở thành “người cung cấp sự lựa chọn” cho phân khúc vàchiếm được thị phần và lợi nhuận

Mặt khác, cách tiếp cận theo thị trường ngách cũng có rủi ro là phân khúc có thể trở

nên kém hấp dẫn người tiêu dùng muốn có sự thay đổi, hoặc thu hút quá nhiều đối thủcạnh tranh dẫn đến làm giảm lợi nhuận của từng đối thủ

1.3 Những điều kiện cho một ngách thị trường lý tưởng

- Đủ độ lớn và sức mua để đảm bảo có lợi nhuận

- Có tiềm năng tăng trưởng

- Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu lại không để tâm tới

- Công ty có đủ nguồn lực và kỹ năng để phục vụ ngách thị trường hiệu quả hơn

- Công ty có khả năng bảo vệ mình trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh chủyếu nhờ sự trung thành của khách hàng

1.4 Kết luận

Nếu một doanh nghiệp muốn thâm nhập thì trường, trước hết phải xem xét rõ chiếnlược nào là thích hợp nhất với tiềm lực tài chính và nguồn lực của mình Và chiến lượcthị trường ngách là sẽ là sự lựa chọn phù hợp cho những doanh nghiệp có qui mô nhỏ.Nhưng một khi đã quyết định lựa chọn chiếc lược này thì doanh nghiệp phải đảm bảothực hiện những nhiệm vụ sau :

oSáng tạo ra ngách thị trường

oMở rộng ngách thị trường vì ngách thị trường có thể bị yếu đi, hết tiềm năng tăngtrưởng hoặc bị đối thủ xâm nhập Do đó doanh nghiệp nên tiếp tục sáng tạo ra các ngáchthị trường mới hay mở rộng ngách thị trường

oCó khả năng bảo vệ vị trí dẫn đầu khi đối thủ mới bước vào ngách

2. CƠ SỞ THỰC TẾ

2.1Thực trạng về thị trường ngách

Trong môi trường kinh doanh có tính cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc doanhnghiệp khai phá thị trường ngách được xem là lựa chọn mạo hiểm nhưng cũng là một lựachọn khôn ngoan

Khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh; để phát triển và thành công, cónhững doanh nghiệp tự tìm cho mình những khoảng trống thị trường mà những đối thủhiện tại chưa đặt chân đến Trên thế giới, trong lúc Sony Walkman hầu như đã chiếm lĩnhthị trường máy nghe nhạc trên thế giới thì cơn sốt iPod của giới trẻ khi Apple tung ra sảnphẩm này là một minh chứng cho sự thành công dựa vào ngách thị trường Tại Việt Nam,những cái tên nổi bật trong chiến lược ngách thị trường mà người ta thường hay nhắc đếnnhư ICP với sản phẩm dầu gội cho nam Xmen, Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanhkhông độ hay Thái Tuấn với sản phẩm vải cao cấp Lencii v.v Bên cạnh những thànhcông đó, cũng có không ít những doanh nghiệp thất bại từ thị trường ngách

Sự hình thành và phát triển của thị trường ngách không chỉ phụ thuộc vào khả năngnhận biết của người sản xuất mà còn từ những nhu cầu của người tiêu dùng Chúng ta cóthể thấy rõ điều này trên thị trường Việt Nam qua những phân tích dưới đây

Trong khoảng thời gian trước năm 1986, đời sống nhân dân nước ta còn rất khó

khăn Ước mong của mọi người về đời sống vật chất là “ăn no mặc ấm” Trong khi đó,

sự tác động từ chế độ bao cấp đến mục tiêu sản xuất của doanh nghiệp và bản thân nănglực sản xuất của nền kinh tế còn thấp làm hạn chế rất nhiều tới sản lượng và chất lượnghàng hóa Nhà sản xuất chỉ có thể cung ứng số lượng sản phẩm cho thị trường theo kiểu

“đúng với chỉ tiêu và kế hoạch nhà nước” mà chưa có sự cải tiến, nâng cao chất lượnghay đa dạng hóa sản phẩm Thị trường do đó cũng đơn giản là những sản phẩm đáp ứngđược nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, không màu mè kiểu cách, không riêng biệt cho bất

kì ai

Từ lúc đất nước ta mở cửa nền kinh tế vào năm 1986 thì đời sống vật chất và tinhthần của người tiêu dùng dần được nâng cao Người tiêu dùng bắt đầu chú ý hơn đến nhucầu cá nhân Ước mong giản dị ngày trước cũng nhạt dần Thay vào đó là mong muốn

được “ăn ngon mặc đẹp”, được lựa chọn những màu sắc riêng cho mình Lắng nghe

tiếng nói của thị trường, hàng hóa và dịch vụ cũng ngày càng trở nên đa dạng Sự cạnhtranh bắt đầu Những sản phẩm mới ra đời, những nhu cầu và thị hiếu mới được khaithác Trong giai đọan này, tính cạnh tranh của thị trường dần dần được nâng cao nênngười tiêu dùng đã chủ động hơn trong mua sắm, họ đã có quyền bỏ phiếu cho sản phẩm

ưa chuộng Sau một thời gian cạnh tranh, nhiều công ty bắt đầu chú ý đến nhu cầu củanhững nhóm khách hàng chưa được phục vụ - những khúc thị trường bị bỏ sót Thịtrường ngách có những manh nha đầu.

Và rồi ngày đất nước đặt những bước chân đầu tiên vào sân chơi chung WTO thì sựhội nhập đã thực sự được bắt đầu theo đúng nghĩa của nó Người tiêu dùng được đáp ứngđầy đủ hơn rất nhiều những chủng loại hàng hóa từ trong và ngoài nước Ngoài ra, thunhập tăng và có nhiều chênh lệch tạo ra ở người tiêu dùng những nhu cầu đa dạng Mong

ước ngày trước lại được thay thể dần bởi yêu cầu “ăn lạ mặc sang chơi đồ độc” Lúc này

ở những vị “thượng đế” bắt đầu nảy sinh những yêu cầu riêng biệt và phức tạp hơn vềhàng hóa và dịch vụ Về phía nhà sản xuất, tính cạnh tranh cao của thị trường tạo ranhững thử thách cho sự tồn tại và phát triển của họ Muốn sinh tồn, phát triển và mang vềnguồn lợi nhuận mong muốn, nhiều doanh nghiệp đã đổi hướng là khai thác vào nhữngnhu cầu khách hàng mà chưa ai đáp ứng trước đó Thị trường ngách chính thức đượcquan tâm như một mảnh đất có nhiều tiềm năng để phát triển Trong giai đoạn hiện nay,

có 2 xu hướng phát triển thị trường ngách: một là tìm kiếm những thị trường hàng độccho giới giàu có, thích thể hiện cái tôi; một là vẫn tiếp tục phục vụ tâng lớp tiêu dùngbình dân thuộc nông thôn, ven thành phố

Trên đây là những mô tả của chúng tôi về sự hình thành của thị trường ngách trênbình diện chung, song song với lịch sử phát triển của đất nước Có thể nhận thấy rằng, tuychưa được ghi nhận nhiều qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trìnhnghiên cứu v.v Tuy nhiên, thị trường ngách tự nó đã xuất hiện cùng với sự đòi hỏi đadạng ở nhu cầu, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng và đóng một vai trò quan trọngtrong việc lấp dần những chỗ trống thị trường, mang đến nhiều lựa chọn phong phú vềsản phẩm và dịch vụ

2.2Những thành công tiêu biểu trong thị trường ngách

Trong nền kinh tế Việt Nam, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm tỉ lệ rất cao.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, có thể nói các doanh nghiệp vừa

và nhỏ sẽ đương đầu với rất nhiều khó khăn thử thách từ các công ty, tập đoàn lớn trênthế giới hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Để tránh những thử thách đó, đồng thời đểthích nghi với hoàn cảnh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp vừa vànhỏ tại Việt Nam đã tập trung đẩy mạnh kinh doanh vào các thị trường ngách Thị trườngngách là một cố gắng nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ với mục đích thoả mãn cácnhu cầu của những nhóm khách hàng nhỏ lẻ có nhu cầu cụ thể, riêng rẽ Trong khi thịtrường tiêu thụ đã quá chật chội vì có sự hiện diện của các ông lớn, thì thị trường ngáchnhư là một vùng đất hoang sơ màu mỡ đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác

2.2.1 Cháo Cây Thị

a) Phát hiện nhu cầu và…bứt phá

Khi nhắc đến món cháo Việt Nam, hầu hết mọi người đều nghĩ đến một món ănbình dân khá lâu đời, đơn giản và không đắt tiền Chỗ nào kinh doanh cũng có quan điểmtương tự nhau như vậy nên giá gần như nhau, quán ăn nhỏ, nhìn được, gần chỗ đôngngười,… cạnh tranh chủ yếu do bí quyết gia truyền Do đó, cháo chỉ hướng đến phânkhúc bình dân, không ai dám bứt phá trên những suy nghĩ thông thường

Đến khi họ phát hiện ra các chị em đi làm ít có thời gian chăm sóc bữa ăn cho connhỏ thì cháo dinh dưỡng đã ra đời hướng tới ngách thị trường khá quan trọng đó Khôngthể phủ nhận sự ra đời của các loại cháo dinh dưỡng thời gian gần đây đã góp phần khôngnhỏ trong việc giải tỏa áp lực cho những người mẹ trẻ bận rộn Thế nhưng không phảiloại cháo dinh dưỡng nào cũng bảo đảm hợp vệ sinh, cung cấp đủ năng lượng cần thiếtcho các “thượng đế nhí” Sự ra đời tràn lan không kiểm soát được của đủ các loại cháomang tên “dinh dưỡng” đã làm ảnh hưởng chung đến thị trường này

Ra đời cách đây 9 năm từ kiểu kinh doanh nhỏ lẻ với phương châm “ngon, bổ, rẻ”,giờ đây cháo Cây Thị đã vươn lên thành một công ty tầm cỡ, chiếm 70% thị phần cháodinh dưỡng tại TPHCM Là người có đầu óc cầu tiến, chủ doanh nghiệp cháo Cây Thị-chịKim Anh đã mạnh dạn đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ khép kín, hiện đạinhất của Nhật để cung cấp ra thị trường sản phẩm chất lượng cao, bảo đảm vệ sinh antoàn thực phẩm

b) Tạo sự khác biệt - “sản phẩm mới và không có đối thủ cạnh tranh”

Mỗi một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉcần tạo một khác biệt nổi trội Tuy nhiên khác biệt này phải được khách hàng chấp nhận,nghĩa là phải phù hợp với nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu

Trong khi các loại cháo khác vẫn loay hoay với kiểu truyền thống và không chútrọng thương hiệu, cháo Cây Thị đã bắt đầu thu hút khách hàng bằng chất lượng và dùngnguồn nguyên liệu tự nhiên trong chế biến, đa dạng hóa các sản phẩm hợp với khẩu vịtừng người như: cháo thịt, cháo cá, cháo tôm, cháo tim gan, cháo óc heo, cháo lươn, cháo

bò, cháo thập cẩm cùng 3 loại súp đặc biệt gồm súp bắp cua, súp tim gan và súp óc heo

Cháo dinh dưỡng Cây Thị

Tại các hệ thống cửa hàng phân phối, cháo Cây Thị được bán từ 5 giờ đến hết 19giờ mỗi ngày và tuân thủ đầy đủ các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm Đặc biệt,nhằm đảm bảo các sản phẩm cháo luôn đến tay người tiêu dùng trong tình trạng tốt nhất,tại các hệ thống cửa hàng phân phối đều được trang bị hệ thống giữ nóng cách thủy, giúpgiữ nóng cháo từ 60-70 độ C - là nhiệt độ thích hợp để ngăn chặn sự phát triển của cácloại vi khuẩn Sau 19 giờ, các sản phẩm cháo còn dư sẽ được xử lý tiêu huỷ theo đúngquy trình tiêu huỷ dành cho các sản phẩm thực phẩm sử dụng trong ngày Riêng các sảnphẩm rau củ quả như dền, bồ ngót, xà lách xoong, cải ngọt hoặc bí đỏ, môn được thaymới sau mỗi 2 giờ

c) Thị trường ngách - giải pháp vừa sức cho doanh nghiệp Việt Nam

Một định vị hẹp giúp cháo Cây Thị không mất nhiều ngân sách đầu tư, tập trungnguồn lực chăm sóc tốt khách hàng, tạo ra khách hàng trung thành và giữ chân họ lâuhơn Điển hình là khi cháo Cây Thị với kết quả kiểm nghiệm hoàn toàn không có natribenzoate trở lại thị trường đã được đón nhận nồng nhiệt

Khi sở hữu một thị trường hẹp sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách hàng một giátrị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra Ta có thể dễ dàng thấy cửa hàng cháo Cây Thịsạch sẽ khang trang, thiết kế độc đáo, hình vẽ trên tường đẹp mắt, mang dáng dấp sangtrọng không thua chuỗi cửa hàng Phở 24, hương vị cháo đặc biệt hơn những nơi khác,vừa thơm, dẻo, đặc vừa phải, mềm nhưng không bị sượng, không bị tách lớp Nguyên tắcchung là nếu giá trị mang lại lớn khách hàng sẽ hài lòng Có nghĩa là bạn được ưu tiên

“móc túi” trước đối thủ cạnh tranh Khi khách hàng hài lòng, đồng nghĩa với việc bạn cóngười làm marketing cho mình: marketing truyền miệng!