sách marketting
Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing By: Khuyet Danh Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing By: Khuyet Danh Online: < http://voer.edu.vn/content/col10485/1.1/ > Thư viện Học liệu Mở Việt Nam This selection and arrangement of content as a collection is copyrighted by Khuyet Danh. It is licensed under the Creative Commons Attribution 3.0 license (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/). Collection structure revised: January 20, 2011 PDF generated: July 11, 2011 For copyright and attribution information for the modules contained in this collection, see p. 310. Table of Contents 1 Những vấn đề cơ bản của Marketing 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Quản trị Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 Những định hướng phát triển của marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing 2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.2 Hệ thống ghi chép nôi bộ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2.3 Hệ thống tình báo Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.4 Hệ thống nghiên cứu Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.5 Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3 Phân tích môi trường Marketing 3.1 Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.2 Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4 Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua 4.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 4.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5 Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp 5.1 Thị trường các doanh nghiệp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 5.2 Thị trường các tổ chức và các cơ quan nhà nước . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 6 Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 6.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 6.2 Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 6.3 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 6.4 Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 6.5 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 6.6 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 6.7 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.8 Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . 88 7 Nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu 7.1 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.2 Phân khúc thị trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 7.3 Xác định thị trường mục tiêu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 8 Định vị sản phẩm 8.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8.2 Xây dựng chiến lược định vị . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 9 Chiến lược sản phẩm và dịch vụ 9.1 Khái niệm về sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 9.2 Tên hiệu sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 9.3 Những quyết định về bao bì sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 9.4 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 9.5 Thế nào là một sản phẩm mới . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 iv 10 Chiến lược giá 10.1 Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 10.2 Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 10.3 Các chiến lược định giá sản phẩm mới . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 10.4 Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 10.5 Các chiến lược điều khiển giá cả . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 10.6 Những thay đổi về giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 11 Chiến lược phân phối 11.1 Bản chất và chức năng của các kênh marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 11.2 Tổ chức và hoạt động của kênh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 11.3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 11.4 Tổ chức hệ thống bán lẻ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 11.5 Tổ chức hệ thống bán sỉ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 11.6 Tổ chức lực lượng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 12 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 12.1 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 12.2 Quảng cáo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 12.3 Khuyến mại . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 12.4 Tuyên truyền . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 13 Thiết kế một số chiến lược Marketing điển hình 13.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 13.2 Chiến lược của người thách thức thị trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 13.3 Chiến lược của người theo sau thị trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 13.4 Chiến lược nép góc thị trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 13.5 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 14 Thực hiện các chương trình Marketing 14.1 Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 14.2 Một vài hướng dẫn chung về việc thực hiện chiến lược thành công . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 14.3 Tiến trình thực hiện chiến lược Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 14.4 Tổ chức bộ phận Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 15 Kiểm tra Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 16 Nghề bán hàng và quản trị bán hàng 16.1 Các khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 16.2 Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 16.3 Phân loại nghề bán hàng và những cơ hội và thách thức của nghề bán hàng . . . . . . . . . . . . . . 213 16.4 Quy trình và kỹ thuật bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 16.5 Các vấn đề về đạo đức của đại diện bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 17 Chiến lược và cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng công ty 17.1 Chiến lược bán hàng trong chiến lược tổng thể của công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 17.2 Thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 17.3 Thay đổi cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 18 Người giám đốc bán hàng chuyên nghiệp 18.1 Vai trò của người giám đốc bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 18.2 Từ nhân viên bán hàng đến giám đốc bán hàng khu vực . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 18.3 Từ giám đốc bán hàng khu vực đến tổng giám đốc bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 18.4 Những vấn đề đạo đức . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 v 19 Kỹ năng lãnh đạo trong quản trị bán hàng 19.1 Lãnh đạo là gì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 19.2 Mô hình lãnh đạo đối với quản trị bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 19.3 Sử dụng tiền thưởng trong quá trình lãnh đạo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 19.4 Kỹ năng giao tiếp trong quá trình lãnh đạo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 19.5 Một số nguyên tắc của hoạt động lãnh đạo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 20 Các công cụ phân tích và lập kế hoạch của giám đốc bán hàng 20.1 Kế hoạch hóa đối với giám đốc bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 21 Dự báo bán hàng và lập ngân sách 21.1 Dự báo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 21.2 Đề ra hạn ngạch (chỉ tiêu) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 21.3 Lập ngân sách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 22 Tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo nhân viên bán hàng 22.1 Tuyển dụng người bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 22.2 Đánh giá quá trình tuyển dụng và lựa chọn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 22.3 Lựa chọn người bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 22.4 Đào tạo nhân viên bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Attributions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310 vi Chương 1 Những vấn đề cơ bản của Marketing 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing 1 1.1.1 Khái niệm Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau: Figure 1.1 1 This content is available online at <None>. 1 2 CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.1.2 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. 1.1.3 Sản phẩm Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác [...]... nhau, các dịch vụ khác nhau và dịch vụ điện thoại trong khi bay - Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân Các công ty... Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty 1 This content is available online at 15 CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 16 Figure 2.1: Hệ thống thông tin Marketing 2.2 Hệ thống ghi chép nôi bộ2 Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống. .. bộ phận nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua những dịch vụ của các công ty nghiên cứu Marketing ở bên ngoài 4 This content is available online at 20 CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.4.2 Phạm vi nghiên cứu Marketing Những người nghiên cứu Marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và phương pháp của mình Phạm vi nghiên cứu của... và lượng định các đại lượng này trong nhân dân Vì vậy những người nghiên cứu của American Airlines có thể muốn điều tra xem có bao nhiêu người biết về hãng, ưa thích hãng, v v Ta sẽ nói nhiều hơn về nghiên cứu điều tra khi trình bày các công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các phương pháp tiếp xúc - Nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu. .. phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận và hành... việc nghiên cứu sẽ đưa đến một kế hoạch khuyến mãi hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 90.000 USD Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 40.000 USD cho việc nghiên cứu đó Nếu việc nghiên cứu tốn hơn 40.000 USD thì không đáng để tiến hành Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương... cảm nghĩ của mọi người về máy bay và dịch vụ rồi sau đó 22 CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế 2.4.6 Phương pháp nghiên cứu Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm - Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có... đó" Người nghiên cứu Marketing có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu Nhà quản trị Marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu Marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được Nhà quản trị Marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khi thông qua nó Giả sử công ty đánh giá việc tung ra dịch vụ điện thoại trong khi bay mà không nghiên cứu Marketing... đó CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 26 2.4.13.6 Đạo đức Marketing Hầu hết các công tác nghiên cứu Marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ lẫn khách hàng của nó Thông qua nghiên cứu Marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Marketing... mình Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó Ta định nghĩa hệ thống thông tin Marketing như sau: Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những . Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing By: Khuyet Danh Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing By:. . . . . . . . . . . 7 2 Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing 2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing