cơ sở lý luận chung về chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.. Đối với các ch

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu

tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

2 Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm

là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định

sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc

xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

3 Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm –

Hàng Hóa

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng Cấp độ này có

chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?

Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực Đó

chính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định

sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp,

họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác

Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi

cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra

sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể

4 Phân Loại Hàng Hóa

Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp

kinh doanh thuộc loại nào Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:

a Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại

Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:

Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.

Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay

một vài lần

Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự

thỏa mãn

b Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:

Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua

cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng

Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế

hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua

Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu

cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều

Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu

hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính

chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu

dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày Ví dụ: bảo hiểm

c Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các

tổ chức Người ta chia thành các loại

Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn

bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá

trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm

do doanh nghiệp chúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình

kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

II CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng

2 Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

• Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?

• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?

• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

• Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu

1 Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

4 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

5 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

4 cách đặt tên nhãn hiệu:

1 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một

từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)

2 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự

có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…)

3 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết

dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)

4 Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)

III QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Quyết Định Về Bao Gói

Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi

vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hóa?…

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketting

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể

mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:

• Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?

• Thông tin về phẩm chất hàng hóa

• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa

• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ

• Các thông tin do luật quy định

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn

2 Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty

có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức

độ nào so với đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp

IV QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.

1 Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

2 Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường

có chủng loại hàng hóa rộng trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh

lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công

ty có hai hướng lựa chọn

Một là, phát triển chủng loại phát triển chủng loại có thể được thực hiện

bằng các cách thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng

mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới

trong khuôn khổ đó Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn

so với sản phẩm đã có

3 Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa:

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu

và mức độ hài hoà của nó

- Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa

do công ty sản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

- Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh răng

“Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương

vị (loại thường và bạc hà) Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối

cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa

VI CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.

Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ

ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường

2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp

Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra Môi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn

Giai Đoạn Giới Thiệu

Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh Đã đi qua những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường Sản phẩm này có thể là mới Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu Hoặc là, nó

có thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác