CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 5.1 Tổng hợp quá trình và kết quả của nghiên cứu Từ các lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975); thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) của Ajzen (1991); Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM) của Davis & ctg (1989); mô hình kết hợp TPB và TAM của Taylor & Todd (1995); các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc chon địa điểm du lịch của khách du lịch nước ngoài và kết quả phân tích các đặc điểm của việc chon địa điểm du lịch tại Viêt Nam của khách du lịch nước ngoài tại TP. HCM, nhóm tác giả đề xuất mô hình bốn yếu tố tác động đến ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của khách du lịch nước ngoài tại TP. HCM là: The Price,The Culture/People, The Natural Beauty, The Cuisine, The Service, The Public Safety, The Public Transport. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do nhóm tác giả đề xuất là những yếu tố chính có tác động đến ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài tại TP. HCM, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 13 biến quan sát và thang đo quyết định gồm 03 biến quan sát. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha loại bỏ 02 biến quan sát của thang đo sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân do không đảm bảo độ tin cậy là: PTCN 3 (Sử dụng phương tiện cá nhân tiết kiệm thời gian hơn xe buýt) và PTCN 5 (Sử dụng phương tiện cá nhân là đáp ứng nhu cầu thể diện). Kết quả phân tích EFA, 13 biến quan sát (sau khi đã loại biến NB3 và PS3 khi Cronbach alpha) được trích thành 3 nhân tố giống như các yếu tố gốc ban đầu trước khi thực hiện EFA tại Eigenvalue = 1.311 và phương sai trích đạt 56.496% (> 50). Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi qui. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu (dự đoán trong mô hình hồi qui) đều có tác động (có ý nghĩa thống kê) đến ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách nước ngoài tại TP. HCM với hệ số B lần cho các yếu tố NB = 0.148; CU = 0.314; SE = 0.24. Bởi vậy, các giả thuyết nghiên cứu H3, H4, H5 được chấp nhận và mô hình hồi qui biểu thị các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM được xác định như sau: Y = 1.016 + 0.195X1 + 0.483X2 + 0.035X3 H3:Sự hấp dẫn của phong cảnh thiên nhiên có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài tại TP. HCM. H4: Sự hấp dẫn của ẩm thực có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài tại TP. HCM. H5: Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài tại TP. HCM. Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài tại TP. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: du khách nam có ý định chọn Việt Nam làm điểm đến cao hơn dư khách nữ; du khách đến từ các châu lục có ý định chọn Việt Nam làm điểm đến rất khác nhau, du khách Europe chọn Việt Nam là điểm đến cao hơn nhóm khác tiếp đến Afica, Asia cuối cùng là America ; nhóm du khách tuổi từ trên 56 cao nhất tiếp theo nhóm tuổi 36-45, tiêp theo nhóm tuổi 26-35, tiếp theo là nhóm tuổi 46-55 cuối cùng là nhóm tuổi 15-25. Nghĩa là giả thuyết H8 (Có sự khác biệt về ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của khách du lịch nước ngoài tại TP. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học.) cũng được chấp nhận. Về so sánh cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố đến ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài tại TP. HCM được xác định thông qua hệ số Beta, theo đó: The cuisine là yếu tố có cường độ tác động (tầm quan trọng) mạnh nhất (Beta = 0.314); thứ đến là the natural beauty(Beta = 0.148); cuối cùng là the Service (Beta = 0.24). Tuy nhiên, theo kết quả kiểm định này, ba yếu tố: được đo bằng 10 biến quan sát chỉ giải thích được 56,1% biến thiên của ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến của khách du lịch nước ngoài tại TP. HCM. Nghĩa là, tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu này là chưa cao. 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu Thảo luận các kết quả nghiên cứu trên đây có các ý kiến giải thích như sau: Thứ nhất, khẩu vị là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến ý định thực hiện hành vi của khách hàng. Nhưng khẩu vị của một khách hàng như thế nào là phụ thuộc vào nhận thức của họ về ngon, khác lạ, ẩm thực của vùng miền mà họ được thưởng thức. Vì, theo Philip Kotler (2001, tr. 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi cho phép của mọi người cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó sẽ được khách hàng lựa chọn. Bởi thế, kết quả kiểm định của nghiên cứu này xác định nhận thức ẩm thực là yếu tố quan trọng nhất (Beta = 0.314) tác động đến ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết và thực tiễn. Thứ hai, ở thời điểm hiện tại khi Việt Nam đang là một nước đang phát triển, việc đầu tư vào ngành du lịch chưa được phát triển cho mấy, nhưng bên cạnh đó Việt Nam là một đất nước có phong cảnh thiên nhiên đẹp, nhiều nơi còn hoang sơ vẫn giữ được vẻ đẹp tự nhiên vốn có của nó. Do đó, sự hấp dẫn của phong cảnh thiên nhiên tại Việt Nam tất yếu sẽ có vai trò ảnh hưởng đến ý định chọn Viêt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài. Vì vậy, kết quả kiểm định của nghiên cứu này xác định yếu tố phong cảnh thiên nhiên (Beta = 0.148) cũng tác động mạnh đến ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết và thực tiễn. Thứ ba, dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến ý định thực hiện hành vi của khách du lịch. Nhưng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến khách du lịch là phụ thuộc vào nhận thức của họ về chất lượng, tính chuyên nghiệp, sự đa dạng mà họ được thưởng thức. Vì, theo Philip Kotler (2001, tr. 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi cho phép của mọi người cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó sẽ được khách hàng lựa chọn. Bởi thế, kết quả kiểm định của nghiên cứu này xác định dịch vụ là yếu tố cũng tác động mạnh (Beta = 0.024) đến ý định chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách nước ngoài là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết và thực tiễn. Thứ tư, nhìn chung so với du khách nam, du khách nữ có tính khám phá và tính năng động tìm hiểu thấp hơn, vì thế nhu cầu khám phá những vùng đất mới, những nơi xa xôi cũng thấp hơn. Vì thế, kết qủa kiểm định: du khách nam có ý định chọn Việt Nam làm điểm đến cao hơn du khách nữ. Cuối cùng du khách nước ngoài đến từ châu Âu lựa chọn Việt Nam làm điểm đến là cao nhất và thấp nhất là du khách nước ngoài đến từ châu Mỹ . 5.3 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu Bảng 5.1: Giá trị thực trạng các biến đo lường các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến của khách du lịch nước ngoài Biến đo lường Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Mod Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn NB1 1 5 3 2.9733 .91920 NB2 1 5 4 3.5667 .95127 NB4 1 5 5 4.0667 1.00780 NB 3.5356 0.95942 CU1 1 5 4 4.0867 .96194 CU2 1 5 5 4.0133 1.06806 CU3 1 5 4 3.9060 .94685 CU 4.002 0.992283 SE1 1 5 2 2.8665 .97368 SE2 1 5 4 3.5933 .92755 SE3 1 5 4 3.5600 .87838 SE4 1 5 3 2.9800 .93923 SE 3.2500 0.92971 Phân tích tương quan giữa kết quả kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến và giá trị thực trạng của các yếu tố này (Bảng 5.1) cho thấy: + The cuisine là yếu tố quan trọng nhất (Beta = 0.314) tác động đến ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến, hiện tại yếu tố này được khách du lịch đánh giá ở mức trung bình (mean = 4.002, trong thang đo 5 điểm:1- 5), được đánh giá cao nhất trong số 3 yếu tố. Trong đó hai biến đo lường CU1 (delicious); CU2 (Different) được đánh giá cao (mean CU1= 4.0867, mean CU2= 4.0133) + The Natural Beauty cũng là yếu tố có cường độ tác động khá mạnh (Beta=0.148) đền ý định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến. Hiện tại yếu tố này được đánh giá ở mức trung bình (mean= 3.5356). Trong đó, giá trị trung bình của biến đo lường NB1( The varieties of tourism available) được đánh giá thấp hơn mức trung bình (3.0) chỉ đạt 2.9733. + Cuối cùng, The service là yếu tố có cường độ tác động yếu nhất (Beta=0.024) đến ý định lựa chọn Việt Nam làm đểm đến. Hiện trạng của biến này chỉ được đánh giá ở mức trung bình (mean = 3.2500). Đặc biệt, có hai biến đo lường bị đánh giá dưới mức trung bình là SE1 (High quality) chỉ đạt 2.8665 ; SE4(Prrofessionalism) đạt 2.9800. Vì thế, để thu hút khách nước ngoài lựa chọn Việt Nam làm điểm đến , nhóm tác giả đề xuất đến các cơ quan hoạch định chính sách, chiến lược; Tổng Cục Du Lịch, các công ty dịch vu lữ hành một số kiến nghị sau đây: Một là, cần nghiên cứu đầy đủ những đặc điểm của các món ăn trên cả nước: nguồn gốc, xuất xứ, sự hình thành và phát triển, quy trình chế biến, các trang thiết bị phục vụ quá trình chế biến, cách thức tiêu dùng sản phẩm, vị trí của món ăn trong hệ thống các món ăn Việt Nam, đại diện cho vùng miền nào, ý nghĩa, nguyên liệu đặc trưng, giá trị dinh dưỡng, vai trò của nó trong cuộc sống cộng đồng. Hai là, tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam; tăng cường năng lực, ứng dụng công nghệ cao, đơn giản hóa thủ tục xuất, nhập cảnh, miễn thị thực; khuyến khích đầu tư khu vực tư nhân vào các lĩnh vực, ngành nghề du lịch, đặc biệt là cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất du lịch; ưu đãi đầu tư đối với vùng sâu, vùng xa có tiềm năng du lịch nhưng khả năng tiếp cận hạn chế; khuyến khích phát triển sản phẩm mới, sản phẩm đặc thù, sản phẩm/dịch vụ mang tính chiến lược (casino); hình thành quỹ thời gian nghỉ ngơi khuyến khích du lịch; tăng cường du lịch giáo dục, du lịch công đoàn, thanh niên và du lịch bởi nhóm xã hội; chú trọng du lịch cao cấp, điều tiết hợp lý du lịch đại chúng. Ba là, Chính sách phát triển du lịch cộng đồng: Khuyến khích, hỗ trợ phát triển các loại hình du lịch dựa vào cộng đồng, du lịch nông thôn, nông nghiệp, làng nghề truyền thống, du lịch sinh thái dựa vào cộng đồng; tăng cường năng lực tham gia của động đồng; tuyên truyền nâng cao nhận thức, hướng dẫn kỹ thuật; hỗ trợ trang thiết bị cơ bản cho cộng đồng, phát triển mô hình nghỉ tại nhà dân (homestay); tăng cường trách nhiệm kinh tế, chia sẻ lợi ích với cộng đồng; hỗ trợ xúc tiến quảng bá du lịch cộng đồng; hỗ trợ chuyển đổi nghề sang làm du lịch ở các vùng nông thôn, ven đô. Bốn là, đẩy mạnh việc đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm việc trong ngành du lịch một cách đồng bộ từ cán bộ quản lý, thuyết minh viên, hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ bàn, buồng phòng, đầu bếp chuyên sâu về chuyên môn; thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về nguồn nhân lực nhằm đánh giá số lượng, chất lượng, cơ cấu đào tạo nguồn nhân lực của ngành du lịch; nâng cao chất lượng đào tạo, đào tạo lại nguồn nhân lực; liên kết, hợp tác và hội nhập quốc tế, tạo sự liên kết chặt chẽ giữa Nhà nước, nhà trường và nhà sử dụng lao động… Năm là, tiếp tục phát huy các dịch vụ đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch hiện nay như sau: Trung tâm thương mại, siêu thị tổng hợp; Thủ công mỹ nghệ, gỗ, sơn mài; Thời trang, lụa tơ tằm, may đo; Kim hoàn, nữ trang; Sản phẩm thêu tay (tranh, quần áo, drap, …), tranh cát; Thời trang trẻ em; Giày da thời trang; Kinh doanh hàng miễn thuế; Nhà hàng (trong các khách sạn - khu du lịch - trung tâm thương mại – trung tâm mua sắm, các nhà hàng đặc sản) và các cơ sở ăn uống… 5.4 Kết luận 5.4.1 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt được cụ thể là: Đề tài đã tổng hợp được các lý thuyết về sự hài lòng của du khách, các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến việc chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế, đồng thời phân tich các đặc điểm du lịch Việt Nam và đối tượng là khách du lịch nước ngoài. Xây dựng, kiểm định thang đo, và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chon Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế tại Tp.HCM và cường độ tác động của các yếu tố này. Những kết quả đạt được của nghiên cứu: 1. Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến việc chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế tại Tp.HCM gồm 7 yếu tố chính là: giá cả,văn hóa và con người, ẩm thực, cảnh quan, sự an toàn cộng đồng, dịch vụ du lịch và phương tiện công cộng. 2. Kết quả kiểm định cho ra mô hình Y= 1.016 +0.195X1+0.483X2+0.035X3 Ta thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết dịnh chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế là: Ẩm thực, dịch vụ và các cảnh quan thiên nhiên. Bên cạnh đó có sự khác biệt về ý dịnh chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của của khách nước ngoài theo đặc điểm nhân khẩu học. Cường độ tác động của 3 yếu tố ảnh hưởng được xếp theo thứ tự giảm dần là ẩm thực, cảnh quan Việt Nam và dịch vụ. Tuy nhiên mô hình chỉ giải thích được 56,1% biến thiên của ý định chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế tại Tp.HCM. Vì thế, ngoài các yếu tố kể trên còn có thể có các yếu tố khác và các biến quan sát khác cũng ảnh hưởng đến việc chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế. 3. Từ những kết quả nghiên cứu, nhóm đã đê xuất một số ý kiến góp phần phát triển các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách để du lịch Việt Nam ngày càng đa dạng, phong phú và thu hút hơn sự chú ý của du khách quốc tế. 5.4.2 Những điểm hạn chế của nghiên cứu và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo: Mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 56,1 % biến thiên của ý định chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế tại Tp.HCM chứng tỏ mức độ tổng quát hóa của các nghiên cứu là chưa cao và có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau: Nghiên cứu định tính chỉ được thực hiện một phần địa bàn của Tp.HCM ( khu vực quân 1) mà chưa có điều kiện kết hợp với các nhà quản lí du lịch. Mẫu nghiên cứu không nhiều nên tính đại diện cho mẫu tổng thể là không cao. Nghĩa là,cần phải có những nghiên cứu tiếp theo lặp lại để kiểm định kết quả của nghiên cứu này. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS nên chưa kiểm định được tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đên quyết định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế tại Tp.HCM. Vì thế chưa xác định được gián tiếp sự tác động qua lại của cac yếu tố này. Nhằm khắc phục những hạn chế trên đây, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này cần tổ chức nghiên cứu định tính bằng nhiều nhóm nhỏ, kết hợp tổ chức các hội thảo, hội nghị du lịch về chăm sóc khách hàng; cải tiến phương pháp chọn mẫu (xác suất hoặc phân tầng); đồng thời, sử dụng các kỹ thuật cao cấp hơn SPSS (chẳng hạn, kỹ thuật AMOS) để phân tích dữ liệu nghiên cứu. . chuẩn NB1 1 5 3 2.9733 .91920 NB2 1 5 4 3 .56 67 . 951 27 NB4 1 5 5 4.0667 1.00780 NB 3 .53 56 0. 959 42 CU1 1 5 4 4.0867 .96194 CU2 1 5 5 4.0133 1.06806 CU3 1 5 4 3.9060 .946 85 CU 4.002 0.992283 SE1 1 5 2 2.86 65. 1 5 4 3.9060 .946 85 CU 4.002 0.992283 SE1 1 5 2 2.86 65 .97368 SE2 1 5 4 3 .59 33 .92 755 SE3 1 5 4 3 .56 00 .87838 SE4 1 5 3 2.9800 .93923 SE 3. 250 0 0.92971 Phân tích tương quan giữa kết quả kiểm định. America ; nhóm du khách tuổi từ trên 56 cao nhất tiếp theo nhóm tuổi 36- 45, tiêp theo nhóm tuổi 26- 35, tiếp theo là nhóm tuổi 46 -55 cuối cùng là nhóm tuổi 15- 25. Nghĩa là giả thuyết H8 (Có sự khác