Tài liệu maketing căn bản

1 ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI 2 2006 3 BÀI MỞ ĐẦU Giới thiệu khái quát môn học Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn. Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn họ c mở đầu cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,… Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích h ầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Mụ c tiêu của môn học Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ của ngành học. - Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. 4 - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích được qui trình nghiên cứu marketing. - Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức. - Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, lựa chọn thị tr ường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai marketing-mix. - Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketing- mix - Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá - Giải thích được các quyết định khi xây dựng h ệ thống phân phối và cơ sở của nó. - Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của phối thức chiêu thị. Cấu trúc nội dung môn học : Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45 tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết nh ư sau: Bài 1 : Khái niệm về marketing - Sư ra đời và phát triển cuả marketing. - Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp - Marketing là gì? Bài 2 : Nghiên cứu marketing - Khái niệm về nghiên cứu marketing . 5 - Qui trình nghiên cứu marketing. Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng. - Khái niệm về thị trường. - Thị trường sản phẩm tiêu dùng - Thị trường sản phẩm tổ chức Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu - Phân khúc thị trường. - Lưa chọn thị trường mục tiêu. - Định vị thương hiệu. Bài 5 : Hoạ ch định chiến lược marketing -Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing. -Phương pháp hoạch định chiến lược marketing. -Nội dung kế hoạch marketing hàng năm. Bài 6 : Sản phẩm. - Khái niệm về sản phẩm - Chiến lược sản phẩm. - Chiến lược triển khai sản phẩm mới. - Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. Bài 7 : Định giá. - Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía. - Các yếu tố cần xem xét khi định giá. - Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá. - Các chiến lược giá cho sản phẩm mới - Các phương pháp điều chỉnh giá Bài 8 : Phân phối. - Vai trò cuả phân phối - Kênh phân phối . - Các quyết định phân phối. 6 Bài 9 : Chiêu thị. - Khái niệm về chiêu thị. - Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị - Phối thức chiêu thị. Phương pháp học tập môn học marketing căn bản Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng “Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuy ến mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng. Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khả o, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống th ực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp. Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạ n sẽ đạt điểm cao. Tài liệu tham khảo chính: 7 Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản” hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh hội được kiến th ức cơ bản của môn học: 1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 2005 2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP. HCM, 1994. 3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996. 4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 1998. 5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn. Địa chỉ liên hệ và phản hồi: Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các b ạn liên lạc đến chúng tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử: Nguyễn Văn Thi ĐT: 08.9312325 0903 357 503 E-mail: thimarketing@gmail.com 8 thi@truyenthongantiem.com 9 BÀI 1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING GIỚI THIỆU Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong bài học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình marketing, các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường marketing. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : - Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng marketing hiện đại. - Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing. - Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. - Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing NỘI DUNG CHÍNH 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING. Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Có thể khái quát hóa quá trình phát triển củ a marketing thành hai thời kỳ: Thời kỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi 10 kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người và tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chương trình marketing. Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing được nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tầm nhìn c ủa marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing. Đây chính là định hướng quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận. 2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, qu ảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm và nhữ ng doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó. Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp [...]... Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra, phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu Phiếu quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập... ảnh hưởng đến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi tiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8 của sách Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng, ĐH Mở TP.HCM, 2006 31 BÀI 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ... trở ngại gì trong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…) 2 Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing 3 Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không, vì sao? TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng cách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của... định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu, soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý dữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách 21 BÀI 3 THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG GIỚI THIỆU Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để... xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng tháp Một cách biểu diễn khác là hình cái thang : 5 Nhu cầu tự thể hiện bản thân 4 Nhu cầu muốn được tôn trọng 3 Nhu cầu có tính xã hội 2 Nhu cầu an toàn 1 Nhu cầu sinh lý Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống, nhà ở, quần áo, thư giãn Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người nghĩ đến mức nhu cầu... Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp) Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Chọn mẫu nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được Trình bày kết quả nghiên cứu 18 Hình 2 Qui trình nghiên cứu marketing Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên... các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,… Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường thực và thị trường ảo Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau để thực hiện các giao dịch Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng Internet Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường,... cầu của con người đa dạng và phức tạp Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu cầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó Từ đó hình thành nên ứơc muốn 2.2 Ứơc muốn là gì? Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mỗi người tạo nên Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác muốn ăn phở... khách hàng về từng yếu tố này Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến gì trong sản phẩm hiện có của bạn) 3 Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001... mọi người Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của mình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh lý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện bản thân Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con người sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn . được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh hội được kiến th ức cơ bản của môn học: 1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê,. nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn. Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn họ c mở đầu cho một loạt những môn. chiêu thị. Phương pháp học tập môn học marketing căn bản Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng “Marketing căn bản là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi