Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 15 Tuy nhiên, cần khẳng định lại l tuy có những trờng hợp ngoại lệ nhất định nhng lý thuyết về nhu cầu của Maslow vẫn đợc coi l một trong những nghiên cứu hon chỉnh v hệ thống nhất về nhu cầu. Một điều lý thú l lý thuyết 5 cấp bậc nhu cầu của Maslow không chỉ giúp giải thích thái độ, động cơ mua hng m còn có thể giải thích thái độ, động cơ không mua hng của ngời tiêu dùng. Một nghiên cứu ở Tây Âu trong những năm 80 về việc các b nội trợ không mua suất canh gói ăn liền: - một số cho rằng không đủ chất dinh dỡng cần thiết cho bữa ăn (1) - một số cho rằng lm từ hoá chất không đảm bảo an ton vệ sinh (2) - một số khác cho rằng các gói canh nh vậy sẽ lm không khí gia đình mất vui (3) - một số cho rằng các gói canh nh vậy chỉ l đồ ăn rẻ tiền (4) - số còn lại cho rằng, nếu ngời khác thấy mình ăn món đó thì có thể nghĩ rằng mình không có ti nội trợ, khônh tự lm đợc món canh đơn giản nên chạm tự ái, không mua (5) Có thể chúng ta cũng đặt câu hỏi l tại sao mô hình nhu cầu lại lcó hình kim tự tháp m không l hình chữ nhật hay hình chóp ngợc. Lập luận ny không phải không có cơ sở. Vì một chiếc xe hơi thoả mãn nhu cầu danh dự thì có thể đổi lấy đợc biết bao nhiêu l tấn gạo để thoả mãn nhu cầu sinh lý; nếu xét về số lợng thì lại có mâu thuẫn phát sinh do nhu cầu l không có giới hạn thì lm sao m so sánh nhiều hơn, ít hơn đợc. Nhng điều cơ bản ở đây l nhu cầu ta đang xem xét không phải nhu cầu của một cá nhân m của cả một tổ chức, một doanh nghiệp, một, xã hội. Do vậy, nói chung tất cả mọi ngời đều có nhu cầu tâm sinh lý, nhng không phải ai cĩng có nhu cầu an ton một số ngời không thể thoả mãn đợc nhu cầu no đó, một số khác khi đã thoả mãn đợc nhu cầu đó thì đã rất mãn nguyện, một số khác mới nảy sinh nhu cầu cao hơn, muôn phấn đấu cao hơn. Chính vì vậy các nhu cầu mới giảm dần về đỉnh v kết cục l chúng ta có mô hình kim tự tháp nh vậy. Nếu căn cứ vo khả năng thoả mãn nhu cầu có thể phân chia thnh nhu cầu hiện tại v nhu cầu tiềm tng. Nhu cầu hiện tại l nhu cầu đã v đang đợc thảo mãn tại thời điểm đó, thờng l nhu cầu quan trọng nhất v đợc xếp lên hng đầu. Nhu cầu tiềm tng có hai loại: một loại l nhu cầu đã xuất hiện nhng vì lý do no đó cha đợc đáp ứng, cha đợc thoả mãn; loại thứ hai l nhu cầu cha xuất hiện, bản thân ngời tiêu dùng cha biết đến nhu cầu đó. Nhng các nh kinh tế, các nh nghiên cứu Marketing v các doanh nghiệp lại có thể dự đoán trớc sự xuất hiện các nhu cầu tiềm tng ấy dựa trên cơ sỏ phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay đổi lối sống của ngời tiêu dùng do tác động của hng loạt yếu tố môi trờng kinh doanh nh kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá - xã hội, địa lý - khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tng các Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 16 doanh nghiệp đã vạch sẵn các chiến lợc di hạn để thoả mãn các nhu cầu ấy. Nh vậy, cũng có thể nói rằng, chính các nhu cầu tiềm tng của con ngời đã thúc đẩy xã hội tiến lên cả về mặt chất v mặt lợng. Điểm lu ý cuối cùng khi nghiên cứu về nhu cầu , đó l nếu nhu cầu của con ngời không đợc thoả mãn thì họ sẽ cảm thấy khổ sở v bất hạnh. Con ngời không đợc thoả mãn nhu cầu thì sẽ chọn một trong hai hớng giải quyết: tìm kiếm đối tợng có khả năng thoả mãn nhu cầu của mình, nếu có nhiều đối tợng có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ thì sẽ chọn đối tợng no có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất; hoặc l phải kiềm chế, kìm nén nhu cầu đó. Doanh nghiệp khi quan tâm đến ngời tiêu dùng thì phải đặt mục tiêu đợc ngời tiêu dùng lựa chọn nh l thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Vậy, khi có nhu cầu ngời ta mong muốn thoả mãn nhu cầu đó, họ tìm đối tợng để thoả mãn nhu cầu nên từ khái niệm nhu cầu dẫn đến khái niệm thứ 2: mong muốn. I.4.2 Mong muốn Mong muốn l sự lựa chọn của con ngời những sản phẩm l hng hoá dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu của mình. L hớng tới nhu cầu cụ thể. Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì anh ta đã cho thấy l mình có một ớc muốn. Ví dụ: Khi đói thì ngời ta có mong muốn đi đến nh hng. Để thoả mãn nhu cầu lm đẹp ngời ta có thể tập thể dục thẩm mỹ, trang điểm, phẫu thuật thẩm mỹ. Mua một cái mũi khoan l mong muốn, nhu cầu l cần một cái lỗ khoan. Mua một bộ quần áo l mong muốn thoả mãn nhu cầu lm đẹp. Mua một thỏi son thì ngời phụ nữ thực sữ mua cái gì? Không phải cô ta mua lớp sáp mầu để trang điểm đôi môi của mình m nh Marketing nói rằng cô ta đang mua niềm hy vọng. Mong muốn của con ngời rất khác nhau, đa dạng v phong phú. Đó chính l nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá, lối sống hay cá tính v nhân cách của từng cá thể. Cùng cảm thấy đói, có nhu cầu ăn cái gì đó, nhng có ngời thì tự nấu cơm, có ngời bằng lòng ăn cơm do vợ nấu, ngời khác chán cơm thì đi ăn phở, có ngời muốn cái gì đó khác lạ hơn nữa thì lại đi ăn cơm chay Khi xã hội phát triển thì ớc muốn của con ngời cũng phát triển theo v đa dạng. Điều đó dẫn đến có nhiều sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu. Cùng để thoả mãn nhu cầu giải trí, ngời ta có thể ở nh đọc sách, xem ti vi, thuê băng hình về xem, đi dạo, đi dã ngoại, đến sân vận động, đi hát Karaoke, đến vũ trờng hoặc có thể Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 17 đến nhiều nơi khác nữa lm nhiều việc khác nữa. Nói chung ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm no thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả, có nghĩa l phù hợp với họ về nhiều mặt. Ngời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm no thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả. Mong muốn thờng l không có giới hạn, chính vì không có giới hạn nên l mong muốn l động lực thúc đẩy con ngời v xã hội phát triển. Nhng, có phải mọi mong muốn đều có thể đợc đáp ứng không? Cái gì ngăn cản việc thực hiện mọi mong muốn? Đó chính l khả năng thanh toán. Khái niệm thứ 3 sẽ xem xét l lợng cầu I.4.3. Lợng cầu Mong muốn của con ngời thì vô hạn nhng khả năng thanh toán thì lại có hạn, nên họ phải lựa chọn những sản phẩm mong muốn nhng phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Khi mong muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó l lợng cầu. Cần phân biệt rõ hai khái niệm: Nhu cầu v lợng cầu. Nhu cầu l khái niệm về mặt tâm sinh lý, lợng cầu l khái niệm kinh tế có thể lợng hoá đợc. Số cầu l sức mua cụ thể hng hoá, dịch vụ l biểu hiện cụ thể của nhu cầu qua khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đó. Lợng cầu chính l lợng hoá các nhu cầu có khả năng thanh toán. Nếu nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý thì lợng cầu l khái niệm kinh tế, l số lợng cụ thể m doanh nghiệp quan tâm tới. Không thể vì một ngời no đó rất thích ăn bánh kẹp m cửa hng fast-food chuẩn bị sẵn cho anh ta mỗi bữa một chiếc bánh v chờ anh ta đến mua. Bởi vì có thể anh ta rất muốn mua nhng không đủ tiền ăn nó hng ngy, hoặc l vo một số ngy nhất định anh ta phải đi ăn cùng đồng nghiệp ở cơ quan, hay tệ hơn nữa l nhất thiết phải ăn cơm cơ nh. Việc phân biệt khái niệm nhu cầu, mong muốn, v lợng cầu không chỉ có ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận m còn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nhu cầu mang tính chất chung chung, ớc muốn mang tính chất cụ thể, nhu cầu v ớc muốn thờng l vô hạn v mang tính chất tâm sinh lý, trong khi đó số cầu có hạn, lợng hoá đợc v đó l khái niệm kinh tế. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng cũng thay đổi v trở nên đa dạng, việc hiểu rõ những khái niệm ny giúp doanh nghiệp năng động để cung ứng ra những sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu, phù hợp với ớc muốn v khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng, có nh vậy mới mong tồn tại v phát triển trong cuộc cạnh tranh khốc liệt không khoan nhợng của nền kinh tế thị trờng. Bằng cách no để thoả mãn nhu cầu ? Có thể tự cung, tự cấp, chiếm đoạt, xin, trao đổi. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 18 I.4.4 Sản phẩm Sản phẩm l biểu hiện vật chất của số cầu nhằm thoả mãn một nhu cầu no đó nhng ngy nay không thể nói rằng chỉ l vật chất. Vd: Khi mua bán công nghệ, bên bán cung cấp không chỉ quy trình công nghệ m cả bí quyết no đó để lm cho sản phẩm có chất lợng tốt hơn. Vậy: Sản phẩm l gì? Hiện nay sản phẩm đợc quan niệm rộng hơn. Sản phẩm l bất cứ cái gì có thể đợc đa vo thị trờng, để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng, nhằm thoả mãn đợc nhu cầu hay ớc muốn. Vậy thì trong khái niệm ny sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình v vô hình. Vậy thì sản phẩm vô hình l những sản phẩm no? Dịch vụ t vấn luật pháp, dịch vụ ti chính, bảo hiểm, vận tải l sản phẩm vô hình. Có ai có thể xác định đợc hình dáng, kích thớc của sản phẩm của ngnh vận tải không. Không, đúng không. Thế nếu muốn kiểm tra chất lợng sản phẩm vận tải thì lm thế no? Nếu muốn tích luỹ năng lực sản xuất để trong thời gian tới có thể đáp ứng nhu cầu tăng lên trong tơng lai thì lm thế no? Sản phẩm ngnh vận tải không dự trữ đợc, nhng công cụ sản xuất thì dự trữ đợc, năng lực sản suất thì dự trữ đợc. Đó l phơng tiện vận tải, ngời điều khiển phơng tiện, nhiên liệu v.v có thể dự trữ đợc. Thế còn sản phẩm hữu hình, trong sản phẩm hữu hình có yếu tố vô hình không? Trong một sản phẩm hữu hình no đó nó cũng có hai yếu tố, yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình. Vd: Một chai nớc Lavie, sản phẩm hữu hình l chai v nớc khoáng, sản phẩm vô hình l cái uy tín thể hiện qua nhãn hiệu. Lm sao m đo đợc mức độ thu hút của nhãn hiệu đối với ngời tiêu dùng. Bây giờ, sản phẩm chủ yếu bán đợc nhờ cái gì? Nhãn hiệu - uy tín của nhãn hiệu chính l yếu tố vô hình giúp doanh nghiệp bán đợc sản phẩm. Tại sao mọi ngời mua Lavie m không mua nhãn hiệu khác, vì nó có sức thu hút hơn, m cái sức thu hút đó không đo đợc. Vậy trong một sản phẩm có yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình. Cái yếu tố vô hình cũng có thể l khi bán một sản phẩm no đó v kèm theo một số dịch vụ lắp đặt, bảo hnh, hớng dẫn sử dụng, thì dịch vụ đó l sản phẩm vô hình. Do đó thì chú ý rằng trong các sản phẩm thì có sản phẩm hữu hình v vô hình, kể cả trong sản phẩm hữu hình cũng có yếu tố hữu hình v vô hình cấu tạo nên một sản phẩm. Môt điều đáng chú ý l không phải tất cả các sản phẩm đều có khả năng thoả mãn nhu cầu nh nhau. Trên thực tế có những sản phẩm không đáp ứng đợc nhu cầu nên bị ế ẩm, có những sản Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 19 phẩm chỉ thoả mãn đợc một phần nhu cầu v không gây đợc nhiều tình cảm đối với ngời tiêu dùng, nhng cũng có sản phẩm thoả mãn hầu nh tuyệt đối nhu cầu của ngời tiêu dùng v bán rất chạy. Cũng cần lu ý răng có những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngời ny nhng không gây ấn tợng gì đối với ngời khác, hoặc trớc đây bán rất chạy nhng nay lại không thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng nữa. Điều quan trọng l doanh nghiệp cần phấn đấu xuất xởng đợc cng nhiều sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng m mình đã lựa chọn v thờng xuyên theo dõi sự biến động ấy để điều chỉnh lại sản phẩm của mình cho thích hợp thì cng có nhiều cơ may ginh thắng lợi trong cạnh tranh. Tóm lại l Marketing thể hiện trớc hết sự vận động trên thị trờng, đang diễn ra v tiếp tục diễn ra. Trên thị trờng diễn ra hoạt động trao đổi giữa doanh nghiệp v thị trờng, trao đổi hai thứ l thông tin v kinh tế. Hng hoá đợc trao đổi gồm cả hng hoá hữu hình v vô hình, v ngay trong các sản phẩm hữu hình cũng có yếu tố hữu hình v vô hình cấu tạo nên v vai trò yếu tố vô hình ngy cng trở nên quan trọng. I.4.5. Trao đổi Trao đổi l hnh vi nhận từ một ngời no đó thứ mình muốn v đa ra cho ngời đó thứ khác thay thế. Nh chúng ta đã biết, trao đổi l một trong 4 phơng thức qua đó các cá nhân có thể nhận đợc những thứ m mình mong muốn. Chẳng hạn, ngời đói có thể kiếm đồ ăn bằng các cách đi săn, câu cá, gieo trồng, hái lợm hoa quả, đó l phơng thức đảm bảo tự cung tự cấp; ăn trộm thức ăn của ai đó, đó l phơng thức chiếm đoạt; xin thức ăn của ai đó l phơng thức ăn xin v cuối cùng l đề nghị đổi cái gì đó nh tiền, hng, dịch vụ lấy thức ăn đó l phơng thức trao đổi. Trong 4 cách đáp ứng nhu cầu trên trao đổi có những u điểm lớn. Khi trao đổi không xâm phạm đến quyền lợi của ngời khác, không phải hạ thấp phẩm giá của mình để phụ thuộc vo lòng từ thiện của ai, cũng không lệ thuộc vo việc có tự mình lm ra đợc của cải, vật dụng m mình cần hay không, m có thể tập trung vo việc tạo ra những vật phẩm m họ biết cách sản xuất, sau đó trao đổi chúng lấy vật phẩm họ cần đợc những ngời khác am hiểu chúng hơn lm ra. Nh vậy trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing. Để tiến hnh trao đổi tự nguyện nhất thiết phải có 5 điều kiện sau: - tối thiểu phải có hai bên tham gia vo trao đổi - mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia - các bên phải có khả năng giao dịch v vận chuyển hng hoá Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 20 - mỗi bên phải hon ton đợc tự do khớc từ hoặc chấp nhận đề nghị của phía bên kia - mỗi bên dều phải thấy nên hoặc muốn giao dịch với bên kia Năm điều kiện ny mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi , còn việc trao đổi có thực hiện đợc hay không còn tuỳ thuộc vo ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi. Trao đổi để hớng tới thoả mãn nhu cầu, đó l điều m Marketing hớng tới, do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ v đa ra những điều kiện phù hợp m ngời mua chấp nhận đợc, có nghĩa l sao cho để các bên đều cảm thấy hi lòng, đều thấy có lợi hay ít nhất l cũng không thấy bị thiệt thòi. Để các bên thể hiện đợc ý chí của mình đối với những điều kiện trao đổi, phải có những giao dịch giữa các bên tham gia. Vì vậy, nếu nh trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing thì đơn vị đo lờng cơ bản của trao đổi l giao dịch. I.4.6 Giao dịch (Transaction) Giao dịch l một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị giữa hai bên. Để có giao dịch phải có 4 điều kiện sau: - ít nhất phải có hai vật có giá trị. - Những điều kiện giao dịch đã đợc thoả thuận - Thời gian giao dịch đã đợc ấn định - Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã đợc thoả thuận Thông thờng hệ thống pháp luật cũng bảo vệ các bên tham gia giao dịch. Cần phân biệt rõ giao dịch với chuyển giao (transfer). Trong hoạt động chuyển giao, bên A giao cho bên B một vật X no đó nhng không nhận lại một thứ gì cả. Các hoạt động biếu tặng, ti trợ, từ thiện ta gọi l chuyển giao chứ không gọi l giao dịch. Tuy nhiên hnh vi chuyển giao cũng có thể hiểu l giao dịch vì mọi hnh động đều vì một mục đích no đó. I.4.7 Thị trờng Khái niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến khái niệm về thị trờng. Nhu cầu trao đổi xuất hiện khi xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc. Hoạt động trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, những ngời có sản phẩm trực tiếp trao đổi với nhau. Quá trình trao đổi ngy cng phát triển, nhu cầu của con ngời ngy cng trở nên đa dạng thì việc trao đổi phân tán trở nên có những trục trặc nhất định. Để giải quyết các mâu thuẫn trong trao đổi đã xuất hiện cái chợ hay thị trờng. Những ngời có sản phẩm đều đa sản phẩm của mình đến thị trờng, tại đó diễn ra các cuộc trao dổi tự nguyện, phù hợp nhu cầu v ớc muốn của những ngời trao đổi. Đây l hình thức trao đổi tập trung, hình thức ny gắn với khái niệm thị trờng. . cầu ? Có thể tự cung, tự cấp, chiếm đoạt, xin, trao đổi. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 18 I .4. 4 Sản phẩm Sản phẩm l biểu hiện vật chất của số cầu nhằm thoả mãn một. nên quan trọng. I .4. 5. Trao đổi Trao đổi l hnh vi nhận từ một ngời no đó thứ mình muốn v đa ra cho ngời đó thứ khác thay thế. Nh chúng ta đã biết, trao đổi l một trong 4 phơng thức qua đó. bên tham gia. Vì vậy, nếu nh trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing thì đơn vị đo lờng cơ bản của trao đổi l giao dịch. I .4. 6 Giao dịch (Transaction) Giao dịch l một cuộc trao đổi mang