Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 10 Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi một hãng t vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ớc tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí v cơ quan chính phủ. Câu trả lời đa ra l tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn l các nh lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả ny v vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ớc tính đó l đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng trớc đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lm gì cho họ: Chính họ đã không nhận ra đợc nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn. Bán cái thị trờng cần có nghĩa l mục đích của Marketing l tìm ra nhu cầu của khách hng v thoả mãn nhu cầu đó để thu đợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hng lên hng đầu v tìm mọi cách để đáp ứng đợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu di. Bản chất của Marketing l: I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u Lợi nhuận tối u không có nghĩa l lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối u thu đợc l kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh v hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa l lợi nhuận m doanh nghiệp đạt đợc bằng mọi, không đếm xỉa đến sự hi lòng thoả mãn của ngời tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối u l lợi nhuận tối đa đạt đợc trong khi có tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối u l lợi nhuận cụ thể đạt đợc trên cơ sỏ khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan v khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc nh ti chính, nhân sự, công nghệ. văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát đợc nh kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh, Lợi nhuận tối u đạt đợc khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế mạnh. "Một phơng châm trong Marketing l đồng tiền đến đồng tiền lại đi nhng khách hng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trớc mắt m bỏ qua lợi ích lâu di trong tơng lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối u thông qua việc áp dụng giá bán tối u trong những điều kiện cụ thể của thị trờng v bằng cách lm cho ngời tiêu dùng cảm thấy hi lòng v thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hi lòng, thoả mãn của khách hng mới l cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu v lợi nhuận về lâu di đối với doanh nghiệp. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 11 I.3.4 Marketing l một quá trình liên tục Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh Marketing l một quá trình liên tục chứ không phải l một hnh động biệt lập. Quá trình ny bắt đầu từ nghiên cứu thị trờng v khách hng, sau đó đáp ứng đợc nhu cầu của khách hng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận lâu di của công ty. Quá trình ny thể hiện rõ rng ở 4 bớc vận động hay 4 bớc tiến hnh chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn bớc sau: - Thu thập thông tin: Đây l những thông tin đầy đủ v cần thiết về thị trờng, đặc biệt l thông tin về nhu cầu v lợng cầu. - Kế hoạch hoá chiến lợc: L việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện. - Hnh động: Thực thi ton bộ kế hoạch Marketing. Sự thnh công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bớc ny. - Kiểm tra: Ton bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bớc lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải đợc kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh l quan trọng nhất. I.3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ. Cách mạng khoa học kỹ thuật lm năng suất lao động tăng, lm cung tăng nhanh hơn cầu, ngời mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vợt cầu thì vấn đề đặt ra l lm sao để tiêu thụ đợc sản phẩm. Sản xuất không còn l vấn đề khó khăn nhất, m vấn đề l lm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ đợc tiêu thụ. Trớc đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ s chế tạo l quan trọng; nhng ngy nay, trong điều kiện cung thờng có xu hớng vợt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những ngời bán v thị trờng thuộc về ngời mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trờng đảm bảo tiêu thụ đợc sản phẩm từ trớc khi tiến hnh đầu t sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 12 Ngy nay, các công ty ngy cng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn, phần thắng sẽ thuộc về ngời nhận biết tốt nhất nhu cầu khách hng v đem lại cho khách hng mục tiêu sự hi lòng, thoả mãn tốt nhất. Để hiểu sâu hơn về bản chất Marketing, cần phải lm quen với một số khái niệm cơ bản sau: Nhu cầu, mong muốn, lợng cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trờng. I.4 Những khái niệm cơ bản Nhu cầu Mong muốn Lợng cầu Sản phẩm Thị trờng Giao dịch Trao đổi H1. Các khái niệm cơ bản của Marketing I.4.1 Nhu cầu Nhu cầu đã đợc đề cập ở trên khi nói một mục tiêu của Marketing l thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất, vậy chính xác nhu cầu l gì? Philip Kotler đã định nghĩa: "Nhu cầu l cảm giác thiếu hụt một cái gì đó m con ngời cảm nhận đợc". Đây l trạng thái đặc biệt của con ngời, xuất hiện khi con ngời tồn tại, sự thiếu hụt đó đòi hỏi phải đợc thoả mãn, bù đắp. Vấn đề cơ bản của Marketing l hớng tới thoả mãn nhu cầu con ngời. Nhng, nhu cầu rất đa dạng v phong phú, tuỳ thuộc vo từng cá nhân, xã hội, môi trờng sống. Trên thực tế mỗi cá thể đều thấy phải lm điều gì đó để cân bằng trạng thái tâm lý của mình: ăn, uống, hít thở không khí, mua sắm quần áo, đi chơi với bạn bè đó chính l các nhu cầu. Nói khác đi, nhu cầu xuất hiện khi con ngời nhận thức đợc sự thiếu hụt, cảm thấy có khoảng trống cần đợc bù đắp giữa hai trạng thái hiện tại v tơng lai. Trạng thái hiện tại biểu hiện cái m cá thể đang l v đang có, còn trạng thái tơng lai thể hiện bởi cái l cá thể muốn l v cái m cá thể muốn có. Nhu cầu của con ngời hết sức đa dạng, muôn hình muôn vẻ. Đó có thể l nhu cầu về mặt vật chất (tiền bạc, của cải ) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, th giãn ). Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13 Đánh giá nhu cầu bao gồm việc nghiên cứu kỹ lỡng khách hng tiềm năng, cho dù khách hng đó l trẻ em đang mua Chocolate M&M, hay thanh niên mua quần jeans Calvin Klein, hay các công ty mua máy photocopy Xerox thì nhiệm vụ cơ bản của phòng Marketing l nghiên cứu kỹ lõng, tỉ mỉ về khách hng để hiểu xem thực sự họ mong muốn cái gì? Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 13 Một trong những lý thuyết nhu cầu đợc áp dụng rộng rãi nhất l của Abraham H.Maslow. Căn cứ vo tính chất của nhu cầu, tác giả đã giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con ngời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao ngời ny lại hao phí thời gian v sức lực để tự vệ, kiếm sống còn ngời kia thì cố gắng để dnh đợc sự kính trọng của ngời xung quanh. Ông cho rằng nhu cầu của con ngời đợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Tuỳ theo mức độ quan trọng, các nhu cầu đợc xếp theo thứ tự sau: Maslow's Hiearchy of Needs. 1- Nhu cầu tâm sinh lý (Physiological Needs) 2- Nhu cầu an ton (Safety Needs) 3- Nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội (Social Needs) 4- Nhu cầu về danh dự (đợc tôn trọng) (Esteem Needs) 5- Nhu cầu tự khẳng định chính mình (Self-actualization Needs) Con ngời sẽ cố gắng thoả mãn trớc hết l những nhu cầu quan trọng nhất. Khi một ngời đã đáp ứng đợc một nhu cầu no đó thì lập tức nó sẽ không còn l động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời sẽ xuất hiện sự thôi thúc phải thoả mãn nhu cầu tiếp theo dựa trên mức độ quan trọng hay cấp thiết. Vd: Một ngời đói có nhu cầu vật chất sẽ không quan tâm đến các sự kiện xảy ra trong thế giới nghệ thuật, anh ta cũng không quan tâm đến những ngời xung quanh nhìn anh ta nh thế no v tôn trọng anh ta tới mức độ no, cũng nhẳng phải quan tâm xem không khí xung quanh có trong sạch hay ô nhiễm không. Nhng khi đã thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất l đói thì nhu cầu tiếp theo lại nổi lên, lại trở nên quan trọng đối với anh ta. Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất: Thể hiện rõ rng ngời ta cần có ăn, mặc có các điều kiện đi lại, học tập, lm việc để tồn tại v phát triển. Đói, khát, mặc l nhu cầu tâm sinh lý. Quảng cáo bia Tiger, Sữa Milo, nớc ngọt Pepsi, nhằm tác động vo nhu cầu loại ny. Nhu cầu ny thờng đợc đáp ứng thông qua thị trờng hng nhu yếu phẩm. Nhu cầu an ton : Đó l nhu cầu đợc bảo vệ khỏi các mối nguy hiểm đang rình rập hng ngy, l mong muốn có đợc sức khoẻ, giữ đợc ti sản, có đợc cuộc sống ổn định tóm lại đó l đợc bảo vệ về mặt thể xác, tinh thần v xã hội. Theo đó con ngời mua bông băng, mua thuốc, mua bảo hiểm, gửi tiền vo ngân hng, Các nh sản xuất thiết bị báo cháy, chuông chống trộm, két an ton, tập trung vo nhu cầu bậc 2 ny. Nhu cầu an ton luôn đợc đề cao, đối với các doanh nghiệp đó l khả năng tồn tại trong môi trờng cạnh tranh ngy cng gay gắt. Nhu cầu an ton chỉ có đợc khi các nhu cầu tâm sinh lý đã đợc thoả mãn, chẳng hạn một ngời bị đói có lẽ sẽ bất chấp tính mạng để ginh lấy thức ăn. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 14 Nhu cầu tình cảm, quan hệ xã hội: Thể hiện ra khi hai nhu cầu trên đợc đáp ứng. Đó l khi con ngời sống trong cộng đồng, xã hội, tập thể muốn đợc giao lu quan hệ tiếp xúc, đợc yêu thơng, che chở Do vậy m chúng ta có nhu cầu mua hoa, tặng qu bạn trai có nhu cầu đi mua gấu bông để tặng bạn gái, v bạn gái đó, vo một ngy đẹp trời no đó, sẽ có nhu cầu mua caravate - tie để tặng bạn trai. Các công ty bảo hiểm nhân thọ, các hãng t vấn hôn nhân, các cửa hng hoa, qu lu niệm luôn cố gắng lm tăng nhu cầu ny. Nhu cầu danh dự hay l nhu cầu đợc tôn trọng: Khi thoả mãn đủ các nhu cầu trên thì quan tâm đến nhu cầu danh dự. Con ngời muốn đợc tôn trọng, đợc thừa nhận, đợc đề cao. Do vậy m anh ta muốn ginh đợc thnh tích cao, cố gắng phấn đấu để ginh một địa vị nhất định trong xã hội, mua sắm xe hơi, tậu biệt thự, dùng hng đắt tiền, đi du lịch nớc ngoi Nhu cầu tự khẳng định. L cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các nhu cầu khác đã đợc thoả mãn. Đó l việc con ngời muốn tự mình hnh động, thực hiện cho đợc hoi bão của mình muốn có cảm giác mãn nguyện khi hon thnh một sự nghiệp no đấy. Vi dụ: Viết tiểu sử tự thuật, viết sách, sáng tác nhạc, thi đấu thể thao, Nh vậy, theo Maslow, con ngời ta cố gắng thoả mãn những nhu cầu thiết yếu nhất v khi những nhu cầu ở cấp độ no đó đã đợc thoả mãn thì sẽ xuất hiện sự đòi hỏi thoả mãn những nhu cầu ở cấp bậc tiếp theo. Trên thực tế cũng có một số trờng hợp ngoại lệ: Cũng l một nhu cầu nhng tuỳ vo điều kiện kinh tế xã hội v mức sống khác nhau m có thể đợc xếp loại khác nhau. Ví dụ, ở Việt Nam nếu đánh răng băng nớc khoáng Lavie thì bị coi l chơi trội, có nhu cầu đợc đề cao, nhng ở Pháp đánh răng bằng nớc khoáng Vittel thì l chuyện bình thờng để đảm bảo cho vệ sinh răng miệng. Hay l nhu cầu mua ô tô, lắp điện thoại ở nơc nghèo thể hiện nh nhu cầu danh dự nhng ở các nớc phát triển chỉ l nhu cầu xã hội: cả xã hội có xe hơi, điện thoại, chẳng lẽ mình cố tình lập dị m không có? Cũng có trờng hợp thoả mãn nhu cầu không theo trật tự từ thấp đến cao: ví dụ các chị em của chúng ta khi hon cảnh còn khó khăn, ăn cha no, ngủ cha yên nhng vẫn thích chng diện để nhằm hai mục đích: Thứ nhất l để các anh chết mê, chết mệt; thứ hai l để các đối thủ cạnh tranh phải ghen tức; do đó phải vay mợn tứ tung để mua sắm, anh no không may lấy phải thì è cổ ra m trả nợ. Nh vậy, rõ rng nhu cầu tâm sinh lý cha đợc thoả mãn thì đã có nhu cầu danh dự. Hay trờng hợp các hoạ sỹ, nhạc sỹ tuy có tác phẩm để đời, bản thân đã thực hiện đợc ớc nguyện của mình, thế nhng họ vẫn sống đạm bạc, kham khổ. Nhiều ngời sống trong cảnh nghèo túng, thậm chí bị xã hội ruồng bỏ, hắt hủi, xa lánh, bị coi l ngời điên, v rất lâu sau khi họ qua đời thì giá trị các tác phẩm của họ mới đợc công nhận rộng rãi. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 15 Tuy nhiên, cần khẳng định lại l tuy có những trờng hợp ngoại lệ nhất định nhng lý thuyết về nhu cầu của Maslow vẫn đợc coi l một trong những nghiên cứu hon chỉnh v hệ thống nhất về nhu cầu. Một điều lý thú l lý thuyết 5 cấp bậc nhu cầu của Maslow không chỉ giúp giải thích thái độ, động cơ mua hng m còn có thể giải thích thái độ, động cơ không mua hng của ngời tiêu dùng. Một nghiên cứu ở Tây Âu trong những năm 80 về việc các b nội trợ không mua suất canh gói ăn liền: - một số cho rằng không đủ chất dinh dỡng cần thiết cho bữa ăn (1) - một số cho rằng lm từ hoá chất không đảm bảo an ton vệ sinh (2) - một số khác cho rằng các gói canh nh vậy sẽ lm không khí gia đình mất vui (3) - một số cho rằng các gói canh nh vậy chỉ l đồ ăn rẻ tiền (4) - số còn lại cho rằng, nếu ngời khác thấy mình ăn món đó thì có thể nghĩ rằng mình không có ti nội trợ, khônh tự lm đợc món canh đơn giản nên chạm tự ái, không mua (5) Có thể chúng ta cũng đặt câu hỏi l tại sao mô hình nhu cầu lại lcó hình kim tự tháp m không l hình chữ nhật hay hình chóp ngợc. Lập luận ny không phải không có cơ sở. Vì một chiếc xe hơi thoả mãn nhu cầu danh dự thì có thể đổi lấy đợc biết bao nhiêu l tấn gạo để thoả mãn nhu cầu sinh lý; nếu xét về số lợng thì lại có mâu thuẫn phát sinh do nhu cầu l không có giới hạn thì lm sao m so sánh nhiều hơn, ít hơn đợc. Nhng điều cơ bản ở đây l nhu cầu ta đang xem xét không phải nhu cầu của một cá nhân m của cả một tổ chức, một doanh nghiệp, một, xã hội. Do vậy, nói chung tất cả mọi ngời đều có nhu cầu tâm sinh lý, nhng không phải ai cĩng có nhu cầu an ton một số ngời không thể thoả mãn đợc nhu cầu no đó, một số khác khi đã thoả mãn đợc nhu cầu đó thì đã rất mãn nguyện, một số khác mới nảy sinh nhu cầu cao hơn, muôn phấn đấu cao hơn. Chính vì vậy các nhu cầu mới giảm dần về đỉnh v kết cục l chúng ta có mô hình kim tự tháp nh vậy. Nếu căn cứ vo khả năng thoả mãn nhu cầu có thể phân chia thnh nhu cầu hiện tại v nhu cầu tiềm tng. Nhu cầu hiện tại l nhu cầu đã v đang đợc thảo mãn tại thời điểm đó, thờng l nhu cầu quan trọng nhất v đợc xếp lên hng đầu. Nhu cầu tiềm tng có hai loại: một loại l nhu cầu đã xuất hiện nhng vì lý do no đó cha đợc đáp ứng, cha đợc thoả mãn; loại thứ hai l nhu cầu cha xuất hiện, bản thân ngời tiêu dùng cha biết đến nhu cầu đó. Nhng các nh kinh tế, các nh nghiên cứu Marketing v các doanh nghiệp lại có thể dự đoán trớc sự xuất hiện các nhu cầu tiềm tng ấy dựa trên cơ sỏ phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay đổi lối sống của ngời tiêu dùng do tác động của hng loạt yếu tố môi trờng kinh doanh nh kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá - xã hội, địa lý - khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tng các . nghiệp. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 11 I .3. 4 Marketing l một quá trình liên tục Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh Marketing l một quá. đáp ứng đợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu di. Bản chất của Marketing l: I .3. 3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u Lợi nhuận tối u không có nghĩa l lợi nhuận tối. hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện. - Hnh động: Thực thi ton bộ kế hoạch Marketing. Sự thnh công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bớc ny. - Kiểm tra: Ton bộ hoạt động Marketing