Hoạch định chiến lược 6 pps

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể. Đặc biệt đối với công ty nhà nước thì chức năng nhiệm vụ do nhà nước đề ra. 2.5.2. Mục tiêu của công ty: Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định. Thường thì có 2 loại mụ c tiêu: ngắn hạn và dài hạn. - Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định phương hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể. - Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty. 2.6. Lựa chọn phương án chiến lược: 2.6.1. Chiến l ược cấp công ty: Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa trên ma trận chiến lược chính 2 : Trong đó : - Phát triển thị trường:Đưa các sản phẩm hiện có vào khu vực mới. - Thâm nhập thị trường:Tăng thị phần cho sản phẩm hiện tại ở thị trường hiệntại qua những nỗ lực tiếp thị. - Phát triển sản phẩm:Tăng doanh số bằng việc cải tiến sảm phẩm hiện có - Kết hợp v ề phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với nhà phân phối và bán lẻ. - Kết hợp theo chiều ngang: tìm ra quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. 2 Ma trận chiến lược chính:Grand Strategy Matrix SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 10 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Đa dạng hoá tập trung: thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau. - Loại bớt: bán đi một chi nhánh hay một phần công ty. - Thanh lý: bán tất cả từng phần với giá trị hữu hình. - Đa dạng hoá theo chiều ngang: thêm vào những sản phẩm hoặc lạoi dịch vụ liên hệ theo khách hàng hiện có. SỰ TĂNG TRƯỞNG NHANH CHÓNG CỦA THỊ TRƯỜNG Góc tư II Góc tư I 1.Phát triển thị trường. 2.Thâm nhập thị trường. 3.Kết hợp theo chiều ngang. 4.Loại bớt. 5.Thanh lý 1.Phát triển thị trường. 2.Thâm nhập thị trường. 3.Phát triển sản phẩm. 4.Kết hợp về phía trước. 5.Kết hợp về phía sau. 6.Kết hợp theo chiều ngang. 7.Đa dạng hoá tập trung. Góc tư III Góc tư IV 1.Giảm bớt chi tiêu. 2.Đa dạng hoá tập trung. 3.Đa dạng hoá theo chiều ngang. 4.Đa dạng hoá liên kết. 5.Loại bớt. 6.Thanh lý. 1.Đa dạng hoá tập trung. 2.Đa dạng hoá theo chiều ngang. 3.Đa dạng hoá liên kết. 4.Liên doanh. VỊ TRÍ CẠNH TRANH YẾU SỰ TĂNG TRƯỞNG CHẬM CHẠP CỦA THỊ TRƯỜNG VỊ TRÍ CẠNH TRANH MẠNH Sơ đồ 3:Mô hình ma trận chiến lược chính - Đa dạng hoá liên kết: thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ không có sự liên hệ. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 11 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Liên doanh: hai hay nhiều công ty đỡ đầu hình thành một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác. Ngoài ra còn có chiến lược kết hợp hai hay nhiều chiến lược cùng lúc. 2.6.2. Chiến lược cấp sản phẩm: Từ mục tiêu trên thì công ty tiến hành lựa chọn phương án chiến lược thích hợp dựa trên ma trận ANSOFF: SẢN PHẨM MA TRẬN ANSOFF Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁT TRI ỂN SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG Thị trường mới PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐA DẠNG HOÁ Sơ đồ 4:Mô hình ma trận Ansoff Cụ thể: - Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có. - Chiến lược phát triển thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng th ị trường mới. - Chiến lược phát triển sản phẩm: các nổ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường hiện có. - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: các nổ lực tiếp thị nhằm cả việc tạo ra sản phẩm mới và thị trường m ới. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 12 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa 2.7. Xác định chu kì sống của sản phẩm: Vì mỗi sản phẩm có chu kì sống khác nhau sẽ thích hợp với chiến lược cụ thể khác nhau nên cần phải xác định rõ ràng chu kì của sản phẩm mới tiến hành phối thức marketing hợp lý được. Mỗi chu kì sản phẩm có 4 giai đoạn, và mỗi giai đoạn liên hệ với doanh thu và lợi nhuận theo sơ đồ sau: Tiền Doanh thu Lợi nhuận Tăng trưởng Suy thoái Trưởng thành Giới thi ệ u Thời gian Sơ đồ 5: Mô hình chu kì của sản phẩm Khi đã xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ kết hợp với phương án chiến lược đã lựa chọn ở trên để phối thức marketing sao cho hợp lý, cụ thể: - Giai đoạn giới thiệu: chi phí tiếp thị cao, chiêu thị theo cách giới thiệu sản phẩm, phân phối thì rải rác hay co cụm, giá bán thâm nhậ p hay hớt váng, sản phẩm thì đơn giản. - Giai đoạn tăng trưởng: chi phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo hướng làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm, đẩy mạnh mạng lưới phân phối, giá bán theo hướng cạnh tranh, sản phẩm thì cải tiến và thêm chức năng. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 13 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Giai đoạn trưởng thành: chi phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo hướng giữ lòng trung thành của khách hàng, đẩy mạnh mạng lưới phân phối, giá bán cạnh tranh, sản phẩm thì đa dạng. - Giai đoạn suy thoái: chi phí tiếp thị giảm, chiêu thị thì theo hướng nhắc nhở khách hàng và chọn lọc kỹ lưỡng, giá bán tuỳ chọn nhưng chú ý là phải lời nhiều, sản phẩm thì không đổi. 2.8. Phối thức marketing: Phối thức Marketing sẽ được thiết lập dựa trên chiến lược đã chọn với 4 nhóm: 2.8.1. Sản phẩm: hoạch định các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm. 2.8.2. Giá bán: hoạch định dựa trên 3 phương án cơ bản: - Định giá thâm nhập: bán giá thấp để chiếm lĩnh thị phần cao.Sau khi đã chiếm được v ị trí đứng vững trên thị trường tuỳ theo tình hình cạnh tranh, có thể nâng gía dần dần hoặc tiếp tục hưởng lợi do chi phí thấp. - Định giá theo cạnh tranh: so sánh sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh về mặt chất lượng, tính năng, dịch vụ,… để định giá theo nguyên tắc bán giá cao hơn. Nguyên tắc này đặc biệt được sử dụng trong trường hợp khách hàng ít trung thành với nhãn hiệu và sản phẩm không khác biệ t nhiều. - Định giá hớt váng: ngược lại với phương án định giá thâm nhập, nhưng sau khi qua giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì điều chỉnh giá theo áp lực cạnh tranh. Ngoài ra, khi định giá công ty xem xét cả chính sách chiết khấu hỗ trợ các nhà phân phối, chiết khấu số lượng, chiết khấu tiền mặt, 2.8.3.Phân phối: phân phối dựa vào 6 yếu tố cơ bản: - Kênh bán hàng gián tiếp hay trực tiế p, - Một kênh hay nhiều kênh, SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 14 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Chiều dài kênh, - Loại hình phân phối, - Số lượng nhà phân phối mỗi cấp, - Cách chọn nhà phân phối. 2.8.4.Chiêu thị: dựa trên 5 nhóm chủ yếu: - Quảng cáo: nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chi phí quảng cáo thường rất tốn kém và đơn vị người nhận thông tin thường thấp hơn loại hình khác. - Kích thích tiêu thụ: Loại hình này rất dễ tác động diến hành vi tiêu dùng của khách hàng, tuy nhiên không quá lạm dụng, dễ gây thành “dịch khuyến mãi” và có khi làm giảm doanh số sau đợt khuyến mãi. - Bán hàng trực tiếp: loại hình này tiết kiệm chí phí tốt nhất nhưng phụ thuộc nhiều vào nhân viên bán hàng. - Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp nhằm bán hàng không qua trung gian. Loại hình này có nhược điểm là không phổ biến đối với đa số khách hàng. - Quan hệ xã hội: có tính đại chúng như quảng cáo, nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bài phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ các hoạt động văn hoá, thể thao,… SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 15 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn . thể mục tiêu dài hạn của công ty. 2 .6. Lựa chọn phương án chiến lược: 2 .6. 1. Chiến l ược cấp công ty: Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa trên ma trận chiến lược chính 2 : Trong đó : - Phát. có chiến lược kết hợp hai hay nhiều chiến lược cùng lúc. 2 .6. 2. Chiến lược cấp sản phẩm: Từ mục tiêu trên thì công ty tiến hành lựa chọn phương án chiến lược thích hợp dựa trên ma trận ANSOFF:. www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa 2.7. Xác định chu kì sống của sản phẩm: Vì mỗi sản phẩm có chu kì sống khác nhau sẽ thích hợp với chiến lược cụ