Marketing can ban 1 pptx

Triết lý kinh doanh theo quan điểm Marketing Marketing không chỉ là một chức năng kinh doanh, nó là một triết lý bao trùm mọi chức năng khác - Mọi nỗ lực của các cá nhân và các bộ phận

MARKETING CĂN BẢN

(Basic Marketing) Biên soạn: Đỗ Đức Khả doduckha@yahoo.com

Chương I: Nội dung, bản chất và quy trình marketing Chương II: Môi trường marketing

Chương III: Hành vi khách hàng

Chương IV: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu

Chương V: Định vị

Chương VI: Chiến lược sản phẩm

Chương VII: Chiến lược giá

Chương VIII: chiến lược phân phối

Chương IX: Chiến lược chiêu thị

NỘI DUNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Phan Đình Quyền & ctg (2009), Marketing căn bản, bài

giảng Khoa Kinh tế- Luật, ĐHQG TPHCM.

2 Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên

lý marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM

3 Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, 2 tập, NXB

Thống kê.

4 Philip Kotler- Gary Armstrong (2006), Principles of

Marketing, Eleventh edition, Pearson international

Edition.

5 Philip Kotler (2006), Marketing management Twelth

edition.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

www.thuonghieuviet.com

www.bwportal.com ; www.unicom.com.vn www.lantabrand.com ; www.logovietnam.vn

Khổng Tử

CHƯƠNG I : NỘI DUNG, BẢN CHẤT VÀ

QUY TRÌNH MARKETING

Xem xét các tình huống sau:

 Xe máy c ủa hãng WMEP thâm

1.1 Những đặc điểm mới của nền kinh tế trong

thời đại toàn cầu hóa và nhiệm vụ của

marketing

1.1.1 Những đặc điểm của toàn cầu hóa

- Sự bùng nổ của Internet.

- Kỹ thuật số hóa và kết nối toàn cầu

- Khác biệt hóa, khách hàng hóa và cá nhân hóa

- Loại hình trung gian mới (Websites)

1.1.2 Những khuynh hướng đáp ứng và

điều chỉnh của marketing

- Thực hiện triết lý marketing quan hệ

(Customer relationship marketing), tập trung vào nhóm khách hàng có lợi nhất.

- Chuyển trọng tâm từ thị phần sản phẩm

(Market share) sang thị phần khách hàng

(customer share), từ số lượng sang khai thác chiều sâu.

- Ví dụ: Du lịch Thailand

1.1.2 Những khuynh hướng đáp ứng và

điều chỉnh của marketing

- Từ chỗ cung ứng một giá trị duy nhất sang

cung ứng một nhóm các giá trị

- Thực hiện truyền thông tích hợp đa phương

tiện kết hợp xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

Triết lý kinh doanh theo quan điểm Marketing

Marketing không chỉ là một chức năng kinh doanh, nó là một triết lý bao trùm mọi chức năng khác

- Mọi nỗ lực của các cá nhân và các bộ phận phải hứơng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng

- Thay đổi cơ cấu tổ chức quản lý theo hướng khách hàng, phục vụ khách hàng.

 VD: Bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettell

Khách hàng

Khách hàng

1.1.3 VAI TRÒ C A MARKETING Ủ

Các doanh nghiệp phải giải đáp các câu hỏi :

1/ Tại sao vấn đề khách hàng trở thành vấn đề

quan trọng nhất của một doanh nghiệp? Bộ phận nào trong doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra các chiến lược , chính sách về khách hàng?

2/ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh

tranh của doanh nghiệp xuất phát từ cơ sở nào? Nguồn vốn kinh doanh lớn nhất của doanh nghiệp là gì?

1.2 LịCH S Ử HÌNH THÀNH VÀ PHÁT

TRI ỂN CỦA MARKETING

 Mầm mống từ thời cổ đại ở Hy lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai cập…

 1650 Mitsui – m t thương gia Nh t đã đưa ra ộ ậcác sáng kiến Marketing

 Cyrus ,C Lormick là ngư i đầu tiên ở phương ờTây đã đưa ra các sáng kiến marketing như:

phân biệt thị trường về phát triển sản phẩm và chính sách định giá

Lịch s ử hình thành (tiếp)

 Sau chi n tranh th gi i l n 2, M đư c ph ế ế ớ ầ ợ ổ

bi n M , tây Âu, Nh t B n Ngày nay M ế ở ỹ ậ ả

1.3 Marketing truyền thống và hiện đại

 Marketing truyền thống: 1,2,3,4

1: Nghiên cứu thị tröờng, phát hiện nhu cầu 2: Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm, dịch vụ 3: Chuẩn bị cung ứng sản phẩm, dịch vụ

4: Cung ứng (tiêu thụ)

5 6

Marketing hiện đại

 Marketing hiện đại: Từ 1 ñến 8

5: Dịch vụ hậu mãi

6: Thăm dò phản ứng của khách hàng

7: Quản lý kinh nghiệm (trải nghiệm của

khách), quản lý khách hàng

8: Ðiều chỉnh chiến lược cung ứng sản

phẩm; dịch vụ

1.4 Các khái niệm cốt lõi của Marketing

1.4.1 Nhu cầu (Needs)

1.4.1.1 Khái niệm: Đó là trạng thái thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm nhận được và đòi hỏi phải được thỏa mãn.

-Nhu cầu này xuất phát từ những nguyên nhân tâm sinh lý quy định

“Một phần tất yếu của cuộc sống”- Lavie

1.4.1.2 Ba loại nhu cầu: cầu hiện hữu; cầu tiềm

ẩn; cầu phôi thai

Cầu hiện hữu (Existing)

Là dạng cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang cung ứng và thỏa mãn cho khách hàng.

 Cầu tiềm ẩn (Latent): là dạng cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường Khi sản phẩm được tung ra thì cầu này được thỏa mãn và trở thành cầu hiện hữu.

 Cầu phôi thai (Incipient): Xuất hiện khi nảy

sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, chính trị, tôn

giáo, v.v tạo ra Ví dụ: giá xăng tăng sẽ có nhu cầu mua xe tiết kiệm xăng

1.4.1.3 Các mức độ của nhu cầu

 Nhu cầu được nói ra, thổ lộ : là lời trình bày mong

muốn của khách hàng khi mua hàng: Tôi cần , tôi

muốn…

 Nhu cầu thât sự : Động cơ thức sự nằm phía sau lới

phát biểu Đó là những lợi ích cốt lõi của sản phẩm

dịch vụ mà khách hàng muốn có.

 Nhu cầu chưa được nêu ra : ví dụ mong đợi của khách hàng đối với người bán.

 Nhu cầu thích thú : Những lợi ích và dịch vụ phụ thêm ngoài thỏa thuận mua bán.

 Nhu cầu bí mật: sành điệu, có địa vị, trẻ trung,v.v

1.4.2 Ước muốn (Wants)

 Là nhu cầu t ự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đựơc đáp ứng bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với các điều kiện văn hóa, nhận

thức, tính cách, hành vi của con nguời

 Revlon: “Dùng son này bạn trẻ

hôn 5 tuổi”

1.4.3 Nhu cầu có kh ả năng thanh tóan

(DEMANDS )

 Ngu ời tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân

nhắc tới kh ả năng mua (thanh tóan), h ọ s ẽ lựa

ch ọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của h ọ dựa trên kh ả năng thanh tóan.

coi là vấn d ề cơ bản, quan trọng của hoạt dộng

Marketing Ðiều này cũng phù hợp với mục tiêu

1.4.3.1 Cầu âm (Negative demand)

 Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí tìm

cách tránh né Ví dụ mua bảo hiểm, tiêm ngừa

1.4.3.2 Cầu bằng không (No demand)

Có thể do khách hàng không nhận biết hoặc không có sự quan tâm đối với sản phẩm Ví dụ máy rửa rau bằng ozone.

1.4.3.3 Cầu tiềm ẩn (latent demand): Ước muốn tiềm ẩn về những sản phẩm chưa có trên thị trường.

1.4.3.4 Cầu không đều (Irregular demand)

 Sức mua thay đổi theo mùa vụ, chu kỳ.

1.4.3.5 Cầu đầy đủ (full demand)

Sản phẩm được tiêu thụ ở mức cao và ổn định.

1.4.3.6 Cầu vượt mức (Overfull demand): mức cầu vượt quá khả năng cung ứng Doanh nghiệp có

thể tăng giá, giảm khuyến mãi.

1.4.3.7 Cầu đối với những sản phẩm gây ảnh hưởng xấu: thuốc lá, ma túy Nhà marketing có thể dùng quảng cáo gây sợ hãi

(Philip Kotler (2003), Marketing management, Prentice Hall, p 407)

 Sản phẩm là cung cấp cho khách hàng bao gồm: sản phẩm cụ thể, sản phẩm tâm lý và sự trải

nghiệm.

 Sản phẩm gồm: Sản phẩm vật chất, dịch v , ụ nơi chốn, địa danh, con nguời, t ổ chức, ý

tuởng, kinh nghiệm, thoâng tin.v.v…

1.4.4.1 Khái niệm (tiếp)

 Sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề của khách hàng.

 Khách hàng không chỉ đơn thuần mua một

sản phẩm vật chất, họ mua một tập hợp sự

thỏa mãn nhu cầu đối với họ

3 Sản phẩm trông đợi

4 Sản phẩm gia tăng

5 Sản phẩm tiềm năng

2

1 2 3 4 5

Ví dụ về lợi ích cốt lõi

Siêu thị METRO

 Giải pháp kinh doanh

 Phong cách chuyên nghiệp

 Giá cả cạnh tranh

 Ðối tác hoàn hảo

* Quảng cáo của Revlon ; xe hơi

Roll-Royce; Bảo hiểm Prudential; A.I.A; Máy giặt Electrolux; Cà phê Trung nguyên; Dầu gội Dove; Giày dép

-1.4.5 Trao ñổi (Exchange)

- M ch ỉxuất hiện khi nguời ta quyết ñịnh thỏa mãn nhu cầu thoâng qua quá trình trao ñổi

- M ục tiêu của hoạt ñộng marketing là làm cho quá trình trao ñổi diễn ra, lưu giữ được khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, thông qua việc đem lại giá trị vượt trội

1.4.6.2 Phân loại th ịtruờng

 Thị truờng theo địa diểm (marketplace)

Là nói đến một địa điểm theo địa lý nào đó, như mua sắm

tại cửa hàng, siêu thị

 Thị truờng không gian (marketspace)

Là nói đến thị truờng sử dụng kỹ thuật số, như mua sắm trên Internet

 Thị trường tổng hợp hay siêu thị trường (metamarket):

bao gồm các sản phẩm hay dịch vụ có liên hệ với

nhau, bổ sung cho nhau cùng phục vụ nhu cầu khách hàng.

1.4.6.2 Phân loại th ịtruờng

 Thị truờng người tiêu dùng

 Thị truờng doanh nghiệp (công nghiệp)

 Thị trường toàn cầu

 Thị trường chính phủ

 Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận

1.4.7 Khái niệm Marketing

 Philip Kotler cho rằng: “marketing chính là quản trị các mối quan hệ khách hàng khả lợi- marketing is managing profitable customer relationships )

 Marketing là một quá trình các công ty sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ

vững chắc với khách hàng để thu được giá trị từ

khách hàng

Khái niệm Marketing

“ Marketing là mọi hoạt động nhằm phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách khác biệt, nổi trội hơn đối th ủ cạnh tranh, thông qua đó đạ đuợc mục tiêu của t

doanh nghiệp”

Khái niệm Marketing

-Marketing là khoa học và nghệ thuật nhằm tìm ra, thu hút, lưu giữ và phát triển khách hàng khả lợi

- Nhiệm vụ của giám đốc marketing là: tìm ra (find), thu hút (attract), giữ (keep) và phát triển (grow)

khách hàng mục tiêu thông qua việc sáng tạo

(creation), quảng bá (communication) và đem lại (delivering) giá trị vượt trội cho họ so với đối thủ.

trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc

muốn đối với h ọ

 S ản phẩm nào được nguời tiêu dùng đánh giá cao (có giá tr ịcao) s ẽ có cơ hội th ịtruờng càng lớn.

Giá trị khách hàng cảm nhận được

Giá trị = lợi ích/phí tổn (chi phí)

lợi ích chức năng (lợi ích lý tính) + lợi ích cảm tính

Phí tổn tiền bạc (tiền mua sản phẩm)+ phí tổn thời

gian+ phí tổn năng lượng + phí tổn tinh thần

1.4.8.2 Chi phí ( Costs )

 Khi đánh giá giá trị của sản phẩm, nguời tiêu dùng luôn luôn quan tâm tới giá cả, tức chi phí mà họ phải bỏ ra

 Theo quan điểm tiêu dùng: chi phí đối với các loại hàng hóa là các hao tổn mà nguời tiêu dùng phải

bỏ ra dể có đuợc những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại (chi phí cơ hội)

1.4.8.3 S ự tho ả mãn

(satisfaction)

 Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí bỏ ra, khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ.

 Thỏa mãn là mức ñ ộ của trạng thái cảm giác của ngu ời tiêu dùng bắt nguồn t ừ việc so sánh kết qu ả thu ñuợc t ừ việc tiêu dùng sản phẩm, so với những

k ỳ vọng mong muốn của h ọ

 Câu chuyện cái cân (Trung quốc)

 T ỷ phú Lý Gia Thành (Hongkong)

 “dịch vụ khách hàng là công việc của

mọi nguời” (Customer service is everyone’s

job)

 “Khách hàng mu n các gi i pháp ch ố ả ứ

không ph i l i xin l i” ả ờ ỗ (Customers want

1.4.8.4 Kê t qua cua viêc thoa ́ ̉ ̉ ̣ ̉

ma n ̃

 Tao đ ̣ ượ c va duy tri lo ng trung ̀ ̀ ̀

tha nh cua kha ch ha ng ̀ ̉ ́ ̀ ( Creating

customer loyalty and retention)

 Tao đ ̣ ượ c thi phâ n kha ch ha ng ̣ ̀ ́ ̀

(creating share of customer)

 Tao đ ̣ ượ c ta i san kha ch ha ng ̀ ̉ ́ ̀

(creating customer equity)

Ta i san kha ch ha ng ̀ ̉ ́ ̀

 Ta i san kha ch ha ng la tông thê ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ̉ ̉

ca c gia tri tron đ i cua tâ t ca ́ ́ ̣ ̣ ơ ̀ ̉ ́ ̉

kha ch ha ng mang lai cho doanh ́ ̀ ̣

nghiêp ̣

 Doanh nghiêp câ n phai l a chon ̣ ̀ ̉ ự ̣

kha ch ha ng môt ca ch co chon loc, ́ ̀ ̣ ́ ́ ̣ ̣

co thê phuc vu tô t va co thê thu ́ ̉ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̉

đ ượ c l i nhuân (profitable ợ ̣

customers)

Thi phâ n kha ch ha ng ̣ ̀ ́ ̀

- La phâ n mua cua kha ch ha ng ma ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ công ty co đ ́ ượ c trong ca c chung ́ ̉

loai san phâm cua no ̣ ̉ ̉ ̉ ́

- Doanh nghiêp co thê phân loai ̣ ́ ̉ ̣

kha ch ha ng theo: kim c ́ ̀ ươ ng; va ng; ̀

đô ng; chi ̀ ̀

- Khai tha c chiê u sâu kha ch ha ng ́ ̀ ́ ̀

kim c ươ ng, va ng ̀

Giá trị khách hàng cảm nhận được

L i th c nh tranh ợ ế ạ

Thoả mãn khách hàng

Khác biệt hóa

Lợi thế cạnh tranh

chất lượng

vượt trội

dịch vụ khách hàng hảo hạng

1.5 Triết lý quản trị marketing

(trang 14, 15)

1.5.1 Quan điêm san xuâ t ̉ ̉ ́

1.5.2 Quan điêm san phâm ̉ ̉ ̉

1.5.3 Quan điêm ba n ha ng ̉ ́ ̀

1.5.4 Quan điêm marketing ̉

1.5.5 Quan điêm marketing xa hôi ̉ ̃ ̣

1.5.6 Quan điêm marketing quan hê ̉ ̣

1.5.7 Xây d ng mô i quan hê v ự ́ ̣ ư ̃ ng

chă c v i kha ch ha ng ́ ơ ́ ́ ̀

1.6 Marketing hỗn hợp-Marketing Mix

4P và 7P

1.7 Quan điểm mới về marketing

- Quan niệm về 4P của Jerome McCarthy-Đại học Michigan (1964), đó là quan điểm của nhà sản xuất.

- Bob Lauterborn, James L.Knight-Đại học North Carolina

đưa ra 4C theo quan điểm khách hàng.

* C1: Consumer solution: nhu cầu và ý muốn của người tiêu dùng (thay cho Product)

* C2: Cost: Chi phí (thay cho Price)

* C3: Convenience:Tiện lợi (thay cho Place)

*C4: Communication: truyền đạt (thay cho Ad)

- Chi ến lược marketing là kiểm tra từng chữ P sẽ cho thấy làm sao có thể tạo ra những thay đổi cho

phép doanh nghiệp cải thiện từng chữ C

1.8 Đạo đức marketing (trang 18, 19)

- Tránh quảng cáo dối trá, sai sự thật

- Các chuẩn mực chung về đạo đức trong

2.1 MÔI TRUỜNG VI MÔ

Những nhà

cung cấp

Doanh nghiệp

Ðối thủ cạnh tranh

Các trung gian Mar Kháchhàng

Công chúng và các tổ chức xã hội

 Nhà quản trị marketing phải quan tâm

những thơng tin của các nhà cung cấp như: Số luợng, chất luợng, giá cả, thời gian cung ứng, thái dộ hợp tác

2.1.2 Nội b ộ doanh nghiệp

Ðây là yếu tố quyết định thành công của hoạt

a / Cạnh tranh theo nhu cầu mong muốn :

 Có một khoản thu nhập nào đó, khách hàng

có th ể dùng vào nhiều nhu cầu mong muốn khác nhau.

Ð ối th ủ (tiếp )

b / Cạnh tranh giữa nhiều loại sản phẩm khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu mong muốn

Ví d : ụ Phương tiện giao thông hay giải trí

c/ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm

Ví d : ụ Các loại ruợu hay bia

d/ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau

Ví dụ: Bia heineken và Saigon

Tivi sony và Panasonic

hàng cho doanh nghiệp và ñối th ủ cạnh tranh

 Trung gian giúp doanh nghiệp chiếm lónh th ị

truờng mục tiêu

2.1.5 Khách hàng (customer)

 Hiểu biết về khách hàng-vấn đề then chốt

của họat dộng marketing.

 Nhu cầu khách hàng tồn tại độc lập, biến dổi không ngừng, chi phối toàn b ộ hoạt dộng

Marketing của doanh nghiệp.

 Nhu cầu của khách hàng ngày nay: Thích s ự đa

d ạng, khác biệt, yếu t ố tinh thần được đ ề cao

Khách hàng ( Tiếp theo)

 Nhu cầu khách hàng tập trung ở năm loại thị truờng

 Thị truờng nguời tiêu dùng: Cá nhân, hộ

gia ñ ình, tập thể mua hàng ñ ể tiêu dùng.

 Thị truờng nguời tiêu dùng công nghiệp

(thị truờng các yếu tố sản xuất)