CÁCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là một thuật ngữ nằm trong cửa miệng của nhiều người. Tuy nhiên, từ “nói” đến “hành” lại là một khoảng cách. Nguyên nhân là trong các lớp học về Marketing, thuật ngữ này được nhắc nhiều nhưng lại không có một hướng dẫn cụ thể cách thực hiện, còn trong môi trường thực tế thì không phải doanh nghiệp nào cũng thấy được mức độ quan trọng của công tác định vị thương hiệu, thậm chí không phải cứ có thâm niên trong lĩnh vực Marketing thì có thể làm tốt công tác định vị thương hiệu. Sau đây là một trích dẫn từ cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của NXB Đại học Quốc gia TP HCM vừa được phát hành có hướng dẫn khá cụ thể về cách thức định vị thương hiệu: “Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu thường gồm 02 phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu”. (*) Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: 1) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight); 2) Lợi ích thương hiệu (Benefits); 3) Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Believe); 4) Khách hàng mục tiêu (Target Consumer); 5) Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors); 6) Giá trị thương hiệu (Brand Values); 7) Tính cách thương hiệu (Brand Personalities); 8) Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm (Difference); 9) Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng (Consumer takes away/ Essence) Ví dụ về cách thức xây dựng bảng định vị thương hiệu của một công ty bán lẻ máy tính như sau: (**) Thấu hiểu khách hàng: “Bạn quan tâm đến sản phẩm công nghệ thông tin(CNTT), đặc biệt là máy tính. Bạn quan tâm đến những điểm bán hàng CNTT có uytín, trưng bày nhiều hàng chính hãng, bắt mắt và đa dạng sản phẩm. Bạn quan tâmđến chất lượng dịch vụ bảo hành và giá cả hợp lý. Bạn muốn tìm một điểm bánhàng CNTT nổi tiếng, đáng tin cậy, được ưa thích để tìm mua những chiếc máytính đẹp, hàng hiệu với chất lượng đảm bảo. Bạn muốn thể hiện sự sành điệu củamình trong lĩnh vực CNTT khi chọn một điểm mua hàng”. Khách hàng mục tiêu: Nam,nữ, độ tuổi 15 đến 35, tập trung từ 18 đến 25, thu nhập thuộc tầng lớp ABC, ởkhu vực thành thị và nông thôn, tập trung các thành phố lớn và là sinh viên haynhân viên văn phòng với đặc tính cá nhân năng động, sáng tạo, thích hàng công nghệcao. Đốithủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranhchính là PV và đối thủ cạnh tranh mở rộng là các trung tâm điện máy và siêu thịđiện thoại có bán máy tính và các điểm bán lẻ máy tính khác. Lợiích thương hiệu: Lợi íchchức năng là cung cấp hàng chính hãng với chất lượng dịch vụ bảo hành tốt vàgiá hợp lý, còn lợi ích cảm tính là mang lại cảm giác an tâm và sành điệu. Giá trị thương hiệu: Giá trịthương hiệu thể hiện qua: i) Tiên phong trong việc tìm các nguồn hàng chínhhãng, giá cả phù hợp; ii) Luôn cập nhật hàng mới và phát triển nhiều mặt hàng;iii) Không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ bảo hành; iv) Được biết đến nhưmột thương hiệu dẫn đầu trong ngành kinh doanh bán lẻ máy tính tại Việt Nam vớicơ sở vật chất được đầu tư tốt nhất; v) Được biết đến như một thương hiệu duynhất trong ngành kinh doanh bán lẻ máy tính có tòa nhà chuyên làm văn phòng vàtrung tâm bảo hành chuyên nghiệp. Tínhcách thương hiệu: Thể hiệnqua các đặc tính năng động, phổ biến, thân thiện, thành công, được ưa thích vàtin tưởng. Điều cốt lõi đọng lại trong tâm trí khách hàng: “HL Computer là thương hiệu của chuỗi siêuthị bán lẻ máy tính số 1 Việt Nam Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một ví dụ về câu phát biểu định vị thương hiệu như (***): “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung” Tóm lại, định vị thương hiệu là một công việc rất cần thiết, là nền tảng để xây dựng thương hiệu thành công. Định vị thương hiệu cũng là một công việc khó, khó trong cả nghiên cứu và thực tế, do đó chúng ta nên hiểu rõ bản chất của công việc định vị trước khi tiến hành định vị một thương hiệu cụ thể. . hiệu: Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vị thương hiệu là xác định. tác định vị thương hiệu. Sau đây là một trích dẫn từ cuốn sách “Quản trị thương hiệu của NXB Đại học Quốc gia TP HCM vừa được phát hành có hướng dẫn khá cụ thể về cách thức định vị thương hiệu: . lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu thường gồm 02 phần: bảng định vị và câu