XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ CHO HÀNG TIÊU DÙNG LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com 04 / 2005 Trong những năm gần đây việc xây dựng thương hiệu trong vai trò chiến lược tiếp thị đã được chú trọng nhiều hơn do một vài lý do. Trước hết phải kể đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong hầu hết mọi loại hàng hoá, song song với việc khách hàng có rất nhiều lựa chọn và so sánh thông qua Internet. Cả hai yếu tố này đã tạo ra nhiều áp lực khiến các thương hiệu phải luôn tìm cách củng cố địa vị của mình và liên tục đổi mới để mang đến cho khách hàng những giá trị cao hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng đã nhận ra rằng họ cần phải tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh để có thể mang những lợi ích thiết thực đến cho khách hàng, đồng thời cũng giúp mình thoát khỏi vòng quay luẩn quẩn của việc cắt giảm giá thành và chi phí sản xuất liên tục do áp lực đè nặng của thị trường hàng tiêu dùng. Điều quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp đã nhận thức được rằng để cạnh tranh với nhau không chỉ có giá cả và số lượng sản phẩm. Xu hướng toàn cầu đối với thương hiệu Trên phương diện toàn cầu, các doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những con đường đầy hứa hẹn nhất để đạt được thành công trong tổ chức và trong doanh thu chính là tạo nên và quản lý thương hiệu mạnh cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Kể cả các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc và Phần Lan cũng đang ra sức xây dựng cho mình những thương hiệu có ảnh hưởng quốc tế sâu rộng. Định nghĩa hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng là những sản phẩm được xem như khó phân biệt được với nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt trong nhận thức người tiêu dùng so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Các mặt hàng này có thể được thay thế dễ dàng bởi những sản phẩm cạnh tranh. Chính vì thế khi mua sắm hàng tiêu dùng, khách hàng thường quyết định chủ yếu dựa vào giá thành. Các nhà sản xuất mặt hàng này thường cạnh tranh với nhau dựa trên giá cả và số lượng sản phẩm. Trong vòng đời sản phẩm, trợ giúp khách hàng không là yếu tố cần thiết, người tiêu dùng hầu hết đã chấp nhận sản phẩm và thị trường phát triển đủ lớn mạnh để tiếp nhận thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khác, sau đó thị trường được mở rộng trong khi giá thành của các sản phẩm ngày càng hạ thấp xuống do đòi hỏi của khách hàng. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho hàng tiêu dùng? Câu trả lời trước hết nằm ở việc các nhà sản xuất phải xác định hoặc vạch ra những cách thức tạo nên cho sản phẩm của mình những đặc tính hoặc cam kết độc nhất chỉ có thể được tìm thấy ở chính sản phẩm của họ. Chính những yếu tố này là điểm phân biệt, làm cho thương hiệu trở nên độc nhất trong ngành và được xem là ưu thế sản phẩm độc nhất (unique selling proposition – USP) USP của một sản phẩm mang đến cho khách hàng lý do chính và quan trọng nhất về việc vì sao họ phải chọn sản phẩm này thay vì những mặt hàng khác trên thị trường. USP chính là lời cam đoan về những lợi ích độc nhất không thể tìm thấy ở bất kỳ sản phẩm nào khác. Một khi đã xác định được USP của mình, các doanh nghiệp sẽ bắt tay vào xây dựng thương hiệu dựa trên USP này. NHỮNG BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG Bước 1: Thực hiện một cuộc kiểm tra toàn diện Tung sản phẩm thăm dò để tìm hiểu phản ứng của khách hàng với thương hiệu trên thị trường. Thực hiện kiểm định thương hiệu và các nghiên cứu ban đầu để xác định lý do vì sao khách hàng quyết định chọn thương hiệu. Các nhà tiếp thị hàng tiêu dùng thường rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng giá cả không phải là yếu tố tiên quyết trong quyết định của khách hàng. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và các xu hướng phát triển kế tiếp trong ngành. Tìm hiểu các ưu khuyết điểm của đối thủ; so sánh tương quan vị trí giữa thương hiệu và các đối thủ khác và ảnh hưởng của các xu hướng phát triển đến vị thế này. Bên cạnh việc kiểm tra bên ngoài, cần thực hiện một cuộc kiểm tra nội bộ để tìm hiểu xem những nhân viên có liên quan nghĩ gì về thương hiệu công ty; những hành vi và cung cách ứng xử cũng như mục tiêu của họ có phù hợp với cam kết thương hiệu hay không. Sau hết, kiểm tra công tác truyền thông để tìm được thông điệp thật sự đang được truyền bá cho khách hàng và các nhân viên có liên quan qua các phương tiện truyền thông bấy lâu nay. Liệu các phương tiện truyền thông tiếp thị có thể hiện đúng thông điệp này một cách nhất quán không? Nếu doanh nghiệp phát hiện ra bất kỳ khe hở hoặc yếu kém nào của mình sau bước này thì đừng nên quá lo lắng. Đây chỉ là bước kiểm tra ban đầu để phát hiện và khắc phục những sơ suất trong hoạt động giúp việc xây dựng và củng cố thương hiệu về sau được dễ dàng hơn. Điều quan trọng nhất trong giai đoạn này là xác định đúng tình hình hiện tại bất luận tốt hay xấu. Bước 2: Xác định những yếu tố phân biệt sản phẩm Sau khi đã nắm được tình hình chung, bước tiếp theo là chỉ ra những yếu tố khiến thương hiệu trở nên độc nhất. Các doanh nghiệp phải nêu ra được lý do tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của họ mà không phải của những đối thủ khác, không tính đến lý do về giá cả. Vậy đâu là những yếu tố giúp tạo nên sự khác biệt cơ bản? Nhiều điều có thể được xem như những yếu tố phân biệt cơ bản từ đó mở ra những cơ hội xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Những thuộc tính này có thể nằm trong chính sản phẩm/dịch vụ, công ty, sự hỗ trợ hay những tính chất vô hình khác được xem là độc đáo trong sản phẩm do doanh nghiệp mang lại. Sản phẩm hay một khâu bất kỳ trong sản xuất hoặc một niềm tin, triết lý hoạt động của doanh nghiệp có thể được xem như những yếu tố tạo nên sự khác biệt. Những yếu tố được những công ty hàng tiêu dùng sự dụng như điểm phân biệt Những đặc điểm mới Tìm những phương pháp tạo ra những đặc điểm, tính năng mới cho sản phẩm mà khách hàng sẽ ưa chuộng bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế sản phẩm để có được những đặc tính độc nhất. “+1” Đây là những giá trị phụ thêm của sản phẩm có thể mang đến cho thương hiệu một vị trí độc nhất do cung cấp những giá trị mà những sản phẩm khác không có. Tuy nhiên, sau một thời gian, các đối thủ cũng sẽ đua nhau thêm thắt vô số những giá trị “+1” vào sản phẩm của mình khi nhận ra đây là một hình thức tiếp thị sản phẩm hữu hiệu. Từ đó sẽ tạo nên một áp lực mới trong sản xuất phải liên tục tạo thêm những giá trị “+1” khác trong khi phải cắt giảm giá thành sản phẩm. Thông thường những ngành công nghệ kỹ thuật hay kèm thêm những giá trị “+1” trong các sản phẩm của mình, ví dụ như một phần mềm được cài đặt sẵn trên máy tính, nhạc chuông mới cho điện thoại di động, điện thoại có tính năng chụp hình, hoặc các phần mềm chống quảng cáo của các nhà cung cấp dịch vụ Internet. Hình thức thanh toán và thời hạn bảo hành Kéo dài thời hạn bảo hành và áp dụng phương thức thanh toán đơn giản, linh hoạt có thể mang đến thành công cho doanh nghiệp mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào việc cố tạo ra những tính năng mới của sản phẩm cũng như những giá trị phụ thêm khác. Nâng cao chất lượng sản phẩm Củng cố lòng tin nơi khách hàng Mang đến cho khách hàng những cơ hội dùng thử sản phẩm, cam kết hoàn lại tiền nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, có dịch vụ sửa chữa và bảo hành miễn phí, v.v. Hình thức phân phối và giao hàng tốt Khi sản phẩm có thể đến được tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn và dễ dàng hơn là một trong những yếu tố giúp làm nên sự khác biệt. Thường xuyên cải tiến mạng lưới phân phối là một cách giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm nhanh nhất, bên cạnh đó là phương thức chuyển hàng và những kế hoạch dự phòng khác để đảm bảo hàng hoá sẽ được chuyển đến với khách đúng thời hạn. “Luôn luôn đúng giờ” là một trong những yếu tố khác biệt thường được các hãng hàng không tận dụng. Thiết kế và bao bì Một bao bì được thiết kế độc đáo, màu sắc hài hoà sinh động và bắt mắt là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp phân biệt các sản phẩm với nhau. Xác định cam kết và truyền đạt Định rõ phương châm hoạt động, chuẩn mực, hình thức thực hiện, dịch vụ hỗ trợ… Cam kết thực hiện những điều có thể không doanh nghiệp nào khác trong ngành sẵn sàng thực hiện. Tuy nhiên chỉ nên hứa những điều mình có khả năng thực hiện. Những yếu tố phụ thêm theo yêu cầu khách hàng Chỉ cần hỏi, người tiêu dùng sẽ lập tức cho nhà sản xuất biết đích xác những gì họ muốn thêm ở sản phẩm và họ luôn vui vẻ trả lời mỗi khi các doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu của họ. Do luôn thường xuyên so sánh các sản phẩm với nhau, khách hàng có được những thông tin quý giá mà các nhà sản xuất luôn cần đến, nhưng điều quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp phải hỏi và nhận câu trả lời từ chính người tiêu dùng thông qua các nghiên cứu thăm dò, chứ không phải ngồi đoán mò xem họ sẽ trả lời thế nào. Luôn học hỏi kinh nghiệm từ những thương hiệu và những ngành nghề khác Bước 3: Chọn một yếu tố phân biệt độc đáo và hấp dẫn nhất để định vị thương hiệu. Sau khi đã xác định được những yếu tố có thể tạo nên được sự khác biệt cho mình, bước tiếp theo là chọn ra một yếu tố duy nhất, độc đáo nhất, ít có khả năng bị bắt chước nhất, đáng tin cậy và hấp dẫn nhất để làm yếu tố định vị cho thương hiệu. Không nên quá tham lam vơ vào nhiều yếu tố khiến khách hàng rối trí, thậm chí còn làm cho doanh nghiệp hóa ra phải tự cạnh tranh với chính mình, đánh mất cơ hội tăng lợi nhuận từ sản phẩm và gây khó khăn trong quản lý. Bước 4: Xác định những lý do khiến khách hàng không muốn mua sản phẩm của mình. Một số vấn đề khiến khách hàng quay lưng với sản phẩm của doanh nghiệp có thể là phương thức thanh toán quá rối rắm, dịch vụ hỗ trợ không tốt, nhân viên hay cau có, hoặc đơn giản là địa điểm cửa hàng. Điều quan trọng là phải nghiêm túc tìm ra khuyết điểm để từ đó có thể khắc phục, có như thế mới cải thiện được tình hình. Bước 5: Tạo nên một hình ảnh thương hiệu mạnh Sau khi đã có được những sản phẩm/dịch vụ đặc trưng cho riêng mình, điều cần làm kế tiếp là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh thông qua sự kết hợp giữa ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên thật dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích nội dung cốt lõi của USP. Một thương hiệu tốt phải thể hiện đầy đủ về sản phẩm mà không cần dài dòng do đó logo, slogan phải đơn giản, dễ nhớ, đặc trưng và có thể được nhận diện dễ dàng trên thị trường mục tiêu. Chỉ riêng hình ảnh cũng có thể giúp phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp nếu được xây dựng đúng cách. Hình ảnh có thể cung cấp cho khách hàng những khác biệt nhỏ ẩn giấu bên trong mà họ không nhận ra được, từ đó biến những chi tiết nhỏ bé ấy thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải chuyển tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu, có như vậy mới tạo nên được một hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái tên dễ nhớ, thiết kế logo bắt mắt, và viết một slogan thật kêu; tất cả mọi yếu tố cấu thành thương hiệu phải kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên một thương hiệu đặc trưng và tăng mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu. Sự nhận biết mang tính chiến lược này có thể giúp thương hiệu giữ được đẳng cấp của mình trên thị trường và có thêm sự tín nhiệm từ khách hàng. Bước 6: Quảng bá thương hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm những kế hoạch sau: khuyến thị, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. Truyền thông thương hiệu giúp xây dựng được sự nhận biết chiến lược nơi khách hàng. Sự nhận biết này không những có được khi khách hàng nhận biết thương hiệu mà còn khi họ nắm được những giá trị đặc trưng giúp thương hiệu trở nên tốt hơn các đối thủ khác. Điều này chỉ có được khi doanh nghiệp đã tạo được cho mình một thương hiệu khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Chỉ khi thiết lập được sự nhận biết chiến lược các doanh nghiệp mới có thể xây dựng được sự ưa chuộng thương hiệu trên thị trường. Sự ưa thích thương hiệu là kiểm chứng khoa học xác định một mức giá hời cho thương hiệu. Kết luận Để xây dựng thành công thương hiệu hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp phải luôn luôn đổi mới sáng tạo, thiết lập nên sự tín nhiệm trong khách hàng và luôn là người dẫn đầu cuộc đua. Do mọi hình thức đổi mới đều có thể bị sao chép, các doanh nghiệp phải luôn đi đầu trong mọi sáng tạo để có thể đảm bảo rằng thương hiệu của mình luôn có được sự khác biệt đặc trưng trên thị trườ ng. Việc này hoàn toàn có thể thực hiện được thông qua một chương trình toàn diện bao gồm định vị, xây dựng hình ảnh, cải tiến sản phẩm, nghiên cứu khách hàng, dịch vụ, giao hàng và cải tiến chất lượng. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải thường xuyên đo lường những yếu tố sau: sự tín nhiệm đối với thương hiệu, mức độ nhận biết, giá trị trong tâm trí người tiêu dùng, sự thích hợp và sự ưa chuộng. Luôn chú trọng cải thiện bốn giá trị cốt lõi: tính tiện dụng, khản năng sẵn sàng, tính năng của sản phẩm/dịch vụ, và mối quan hệ với khách hàng để tìm ra những phươ ng pháp mới làm tăng những giá trị mang đến cho khách hàng. Nhìn chung, việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hàng tiêu dùng là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức sáng tạo. Điều quan trọng các doanh nghiệp cần ghi nhớ là phải hạn chế việc cắt giảm giá thành để cạnh tranh, thay vào đó, điều nên làm là phải tìm cách bảo vệ sản phẩm của mình bằng cách đổi mới tính năng sản phẩm, tìm ra những yếu tố độc đáo và thu hút để giúp phân biệt sản phẩm. Có như thế các doanh nghiệp mới có thể xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể thoát khỏi tình trạng phải cắt giảm giá thành liên tục. Dave Dolak (An Nhiên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com) . LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết. khách hàng với thương hiệu trên thị trường. Thực hiện kiểm định thương hiệu và các nghiên cứu ban đầu để xác định lý do vì sao khách hàng quyết định chọn thương hiệu. Các nhà tiếp thị hàng tiêu. ng pháp mới làm tăng những giá trị mang đến cho khách hàng. Nhìn chung, việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hàng tiêu dùng là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức sáng