NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 5 Để hiểu thêm về Vấn đề thấu hiệu khách hàng, chúng ta hạy lướt qua 3 ví dụ sau. Ví dụ 1: Coca cola và sản phẩm New coke. − Sự việc bắt đầu khi thị phần của Coca Cola kéo xuống mức thấp kỉ lục trong lịch sử, bên cạnh đó miếng bánh béo bở này cứ đội nón theo chân Pepsi ra đi. Trong khi đó, Pepsi luôn nhấn mạnh rằng vị Pepsi ngọt hơn và được ưa chuộng hơn Coca Cola. Theo như Coca xác định thì đây là lý do chính vì sao Coke bị pepsi đánh bại. Coca Cola quyết định đi tìm một công thức mới và họ cho ra đời New Coke. Sau khi tiến hành thử nghiệm 200.000 mẫu thử nghiệm về vị của người tiêu dùng thì đa số đều cho rằng sản phẩm này có vị ngon hơn Coca Cola truyền thống, đặc biệt là ngon hơn cả Pepsi. Song họ chấp nhận ngừng sản xuất sp Coca nguyên thủy và dành hơn 10.000.000tr USD tung sp new Coke. Thế nhưng Coca đã thất bại hoàn toàn. Khi cho người tiêu dùng trải nghiệm hầu hết thông qua các bài test mù, họ chỉ có thể đánh giá “vị” của sản phẩm chứ không thể tìm hiểu “đam mê” của khách hàng. Lập tức người dân Mỹ đã tẩy chay hoàn toàn sản phẩm mới New Coke. Ý nghĩa của cả một thương hiệu lâu năm không chỉ dừng ở”vị” sản phẩm. Coca đã sai lầm khi quên đi cảm nhận tình yêu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mình, không khám phá ra được sự gắn bó sâu sắc bên trong của người tiêu dùng đối với sản phẩm coca truyền thống. Thực chất mà nói, Coca đã hoàn toàn thất bại trong việc tiêu tốn hàng đống tiền cho nghiên cứu khách hàng mà không hiêu được cái cốt lõi bên trong khách hàng – đó là sự trung thành với thương hiệu gắn bó lâu đời. Do đó, khi Coca quyết định tung lại sản phẩm truyền thống đã trở thành điểm nhấn quan trọng và là sự kiện được quan tâm của giới truyền thông lúc bấy giờ. Sau sự kiện này, niềm trung thành với sản phẩm Coca truyền thống được đo lường ngày càng tăng Ví dụ 2: Cái chết của thuốc lá không khói Primier và ít khói Eclipse. − Các nhà sản xuất thuốc lá thường nghĩ: cách tốt nhất để giành thị phần là có được những công thức phối hợp mới. Ví dụ như Marlboro dã có hàng chục biến thể khác nhau trong lịch sử của họ. Từ Marl Menthol cho đến Marl Medium, Marl Lights Thông thường, các biến thể khác nhau được tạo thành dựa trên mức đậm nhạt của nhựa thuốc. Thuốc lá nhựa thấp dễ thuyết phục người tiêu dùng là các sản phẩm của họ không chống lại xã hội hay không lành mạnh với con người. Nhưng một số trong các chiến lược này có hình thức thái quá. Như trong thị trường rượu bia đã có trường hợp bia Coors (Mỹ) đã cố công để tiếp thị một loại nước khoáng với thương hiệu bia (!), nó có tên : Coors Rocky Mountain Spring Water, được tung ra năm 1990 và chỉ sống vỏn vẹn 2 năm sau đó. Trong ngành công nghiệp thuốc lá, chiến lược thái quá thuộc về RJ Reynolds (với các nhãn thuốc quen thuộc : Camel, Wintons, Salem, Doral). − Cuối thập niên 80, việc hút thuốc lá thụ động được nhìn nhận như một nguy cơ đáng ngại cho sức khoẻ, công ty RJ đã chi phí 325 triệu đô để cho ra loại thuốc lá không khói với thương hiệu Primier. Vẫn còn đó những vấn đề khác nữa. Một người hút Primier trong chiến dịch thử nghiệm đã phát biểu 'nó có mùi thối như phân'. Trớ trêu, đó chính là lời của vị Giám đốc điều hành RJ Reynolds. Và rồi đến những khó khăn khi sử dụng sản phẩm này: để hút được Premier cần phải có những bộ phổi mạnh như bom nén hơi, để đốt nó lên rõ ràng là phải cần đến quẹt điện bởi nếu sử dụng với quẹt diêm thì lưu huỳnh sẽ khiến cho mùi của nó trở nên tương tự amoniac. − Trong khi chương trình marketing của RJ nhấn mạnh vào 'vui hưởng sự trong sạch' thì cộng đồng lại thực sự lo lắng rằng : liệu nó có tạo nên làn sóng an toàn giả tạo cho những người đã sẵn sàng từ bỏ thói quen không tốt, nay quay lại hút thuốc − Không bàn đến các yếu tố về chất lượng, những người tung ra sản phẩm đã không thấy một insight vô cùng quan trọng: Ngắm làn khói trắng là một phần rất lớn của sự thích thú, hưng phấn, thiếu nó việc hút thuốc như mất đi phong cách, mất đi cái thú rất riêng của người hút thuốc.Nói tới nói lui không bằng vấn đề chính lại là những người hút thuốc không thích thú gì với một loại thuốc hút không có khói, còn người không hút thuốc thì không có lý do gì để chú ý đến loại sản phẩm này. Premier bị ngưng sản xuất bởi không có thị trường cho loại thuốc lá này. Câu chuyện chưa dừng hẳn ở đó. − Cuối thập niên 90, những lo lắng về việc hút thuốc thụ động tăng cao, công ty tin rằng vẫn còn đó một thị trường cho một loại thuốc hút ít khói. Thế là năm 1996, 125 triệu nữa được chi ra để sản sinh một phiên bản cập nhật, lần này nó được gọi là Eclipse. − Người phát ngôn của RJ rất lạc quan : 'Tôi nghi tất cả chúng ta đều đồng ý rằng hút thuốc thụ động là một nỗi lo và khả năng để giảm thiểu hay loại trừ hẳn nỗi lo này là một bước tích cực về một hướng đúng!' − Loại thuốc mới không tạo ra nhiều khói như thuốc lá tiêu chuẩn bởi nó không thực sự cháy. Thay vì vậy than được dùng để làm nóng sợi thuốc lá. Người hút hít hơi nóng qua sợi thuốc để giải phóng hơi nicotin và thuốc lá. Kết quả là Eclipse chỉ tạo ra 10% khói so với thuốc lá thương. Mặc dù nicotin và nhựa đương nhiên cung nhỏ hơn. − Dù sao, đối với công chúng thứ thuốc này có giảm thiểu rủi ro hay không vẫn là một hoài nghi. Zchwartz chuyên gia nghiên cứu ngành công nghiệp này cho rằng đây là một tín hiệu tốt : 'Nếu chúng thực sự ít khói như chúng được khẳng định, rõ ràng là rủi ro về chứng ung thư phổi, bệnh khí thủng và viêm cuống phổi được giảm thiểu với cá nhân'đồng nghiệp của ông, Naiyer lại nghi ngại: 'Còn đó những rủi ro về bệnh tim liên quan đến việc tăng thêm khí CO trong loại thuốc này'. − Rủi thay, bộ Y tế vào cuộc ngay. Họ phát hiện được Eclipse có nhiều hàm lượng độc tố cao hơn, đặc biệt khi than bị đốt nóng quá độ do việc hút liên tục. Các nhà phân tích y tế độc lập thì nhanh chóng phát hiện ra Eclipse ẩn chứa một rủi ro còn tệ hại hơn - chính là sợi thuỷ tinh. 99/100 điếu Eclipse có lẫn sợi thuỷ tinh trong đầu lọc. − Sức khỏe của con người rất quan trọng, việc sản xuất ra loại sản phẩm thuốc lá như thế này không chỉ đánh mất thú vui khi hút thuốc lá mà còn gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. Ví dụ 3 : sự thành công của underwear JBS. − Một sai lầm lớn của các hãng thời trang kinh doanh underwear của nam giới là không chịu thấu hiểu cánh đàn ông. Các hình ảnh quảng cáo sản phẩm này đều là những anh chàng thân hình chắc khỏe, cơ bắp to cuồn cuộn, với độc 1 chiếc underwear trên người còn bao nhiêu thì phô trương ra bên ngoài. Điều này thực sự gây phản cảm cho cánh đàn ông. Họ không thích xem cơ thể như họ xuất hiện khoe khoang như thế, đồng thời nếu họ chăm chú, ngắm nghía và bàn luận thì người ta sẽ cho họ không bình thường và không giống ai. − JBS tung ra một độc chiêu quảng cáo làm khách hàng chẳng những thoải mái xem mà còn nghiên cứu kĩ từng chi tiết nữa. Chiến dịch này tập trung sử dụng F4, không phải là Fanstatic 4, mà là Fantasies 4 với hình ảnh 4 đối tượng chiếm đa số trong mộng tưởng của giới mày râu gồm y tá, nữ tu, thư ký và người hầu. Quảng cáo thể hiện hình ảnh một cô y tá chẳng hạn trong trang phục nghèo nàn, đang phiêu bồng mê ly với một cái JBS. Thông điệp ẩn tàng mà không nói chắc ai cũng hiểu là JBS đem lại sự hấp dẫn hiệu quả cực mạnh cho phái mạnh. − Việc thấu hiểu insight còn đóng vai trò then chốt giúp các marketer tìm ra những thông điệp truyền thông sáng tạo cho các chiến dịch quảng cáo, PR… đánh đúng vào tình cảm, tâm tư khách hàng. . NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 5 Để hiểu thêm về Vấn đề thấu hiệu khách hàng, chúng ta hạy lướt qua 3 ví dụ sau. Ví dụ. nói, Coca đã hoàn toàn thất bại trong việc tiêu tốn hàng đống tiền cho nghiên cứu khách hàng mà không hiêu được cái cốt lõi bên trong khách hàng – đó là sự trung thành với thương hiệu gắn bó lâu. − Các nhà sản xuất thuốc lá thường nghĩ: cách tốt nhất để giành thị phần là có được những công thức phối hợp mới. Ví dụ như Marlboro dã có hàng chục biến thể khác nhau trong lịch sử của họ.