Strategic Brand Planning

giới thiệu kế hoạch bán hàng, kế hoạch maketing của doanh nghiệp

Vâ V¨n Quang

(Forecast & Budget)

Strategic Brand Planning

Võ V n Quang ăn Quang Mobile: 0903309363 Email: brandard2004@yahoo.com

Võ V n Quang ăn Quang

Trends in Marketing

1 Nhu cầu tiêu dùng:

(b) Tính năn Quangng mớI, Sản phẩm mớI ?

(a) Mẫu mã, Bao bì, Tiện ích, Chất lượng

(c) Tâm lý thói quen mua sắm mới?

Võ V n Quang ăn Quang

Trends in Marketing

2 Phân phối:

(a) Xem lạI các kênh phân phối?

(b) Phát triển Kênh mớI ?

(c) Điều kiện hợp đồng,

Ngân sách nhân sự?

Võ V n Quang ăn Quang

Trends in Marketing

3 Chuyên nghiệp hóa Marketing:

(a) Huấn luyện nghiệp vụ?

(b) Chuyên môn quản trị Thương hiệu?

(c) Các quy trình quản lý liên quan?

(d) ĐốI tác tư vấn?

Võ V n Quang ăn Quang

Trends in Marketing

4 Xu hướng truyền thông:

(a) Điều chỉnh chiến lược truyền thông? (b) Sáng tạo trong truyền thông?

(c) Thay đổI tốI đa hóa truyền thông?

(d) Tìm công cụ truyền thông mới?

Võ V n Quang ăn Quang

Trends in Marketing

5 R&D (nghiên cứu và phát triển):

(a) Chuyên nghiệp hóa R&D?

(b) Dự án sáng tạo sản phẩm?

(c) Product Concept?

(d) Đào sâu phân khúc, tìm Concept mới?

Võ V n Quang ăn Quang

Trends in Marketing

6 Đa dạng hóa sản phẩm:

(a) Cơ cấu Multi-Brand đầy đủ và hợp lý! (b) Extension hay Focus?

(c) First-in Where? new Category?

(d) New Brand, new Sub-Brand?

Võ V n Quang ăn Quang

SWOT Analysis

1 Our Company

2 Our Brands

4 The Competitor’s brands

3 The Competitor (company)

Marketing Audit

& Brand Audit

Đánh giá họat động Marketing của “năm tài khóa”trước (fiscal year), và đánh giá hiện trạng thươnghiệu thông qua hệ thống các chỉ số đo

(brand monitoring index)

Marketing Audit

A Marketing Strategy Evaluation:

B Marketing Management Evaluation:

Thẩm định tính hợp lý của Chiến lược Marketing và Chiến lược kinh doanh.

Thẩm định tính hợp lý của Hệ thống Quản trị Marketing và Quản trị Doanh nghiệp.

Brand Audit

A Usage Index:

Trial usage: Mức dùng thử

Repeated usage: Mức sử dụng lặp lại.

Loyal usage: Mức trung thành Lapsed usage: Mức dùng trùng lắp hai

nhãn hiệu, hai sản phẩm

Upgrading usage: Mức nâng cấp

nhu cầu

Brand Audit

B Awareness Index:

Top-of-mind awareness Unaided awareness

Aided awareness

Hệ thống các Chỉ số Thương hiệu

Copyright: Vo Van Quang, BMS

(Brand Audit)

A Brand Awareness: (1) Top-of-mind

(2) Un-aided awareness (3) Aided awareness

B Brand Usage: (1) Trial Usage

(2) Repeated Usage (3) Loyal Usage

C Distribution Index: (1) Coverage %

(2) Visibility % (3) Availability %

Đo các Chỉ số Thương hiệu

Copyright: Vo Van Quang, BMS

Brand Index System TOP awareness 1

Brand Image Attribute 1 % 10

Brand Image Attribute 2 % 11

Brand Image Attribute 3 % 12

Brand Image Attribute 4 % 13

Brand Image Attribute 5 % 14

Đo các Chỉ số Thương hiệu - Case Study 1

Copyright: Vo Van Quang, BMS

Đo các Chỉ số Thương hiệu - Case Study 2

Copyright: Vo Van Quang, BMS

from Business Objective

Marketing Objectives

Vs.

Brand Objectives

Vâ V¨n Quang

MARKETING:

Sales Volume Total

Distribution Objectives

Cost, Price, Profit total

Corporate/ Main Brand

Sales Forecast - Case Study

Pulppy “Super”

AnAn

Vâ V¨n Quang

Sales Forecast Mức tiêu dùng bình quân/người

By Country: (kgs/ng ườ I/năm)

Malaysia: 5.5 Developed Countries: 30

Sales Forecast Share by Category

Napkin 5%

Box Tissue 10%

Facial Tissue 15%

Toilet Tissue 70%

Sales Forecast Brand Competitive

Sales Forecast Consumption increase / annum

Sales Forecast Volume share by Brands

28,000

61,800 154,000

309,000

98,000

144,200 280,000

Sales Forecast Turnover share by Brands

12,000

28,428 53,900

108,150

27,440

40,376 93,340

Sales Forecast Profit margin share by Brands

3,000,000

7,107,000 9,163,000

18,385,000

3292800

4845120 15,455,880

& Plan for the Next Fiscal Year

Marketing Objectives

1 Mục tiêu doanh số & doanh thu

2 Mục tiêu lợI nhuận

3 Cơ cấu sản phẩm & Cơ cấu giá

4 Mục tiêu khách hàng và phân phối

5 Mục tiêu các chỉ số nhãn hiệu

6 Chia nhỏ mục tiêu (địa bàn, thờI gian, theo mùa)

7 Thương lượng mục tiêu (two-way planning)

Marketing Strategy

1 Thị trường nguyên thủy (virgin market)

2 Thị trường mớI phát triển (emerging market)

(nhận định và điều chỉnh chiến lược)

3 Thị trường đang phát triển (developing market)

4 Thị trường đang ổn định (stable, mature market)

5 Thị trường thu hẹp (declined market)

6 Thị trường cạnh tranh cao (high competitive)

Brand positioning

strategy & solutions

1 Các giảI pháp về sản phẩm, cơ cấu sản phẩm

2 Các giảI pháp về giá

3 Các giảI pháp phân phốI & bán hàng

4 Hình ảnh thương hiệu cách thức quảng cáo

5 Xây dựng hệ thống và chuyên nghiệp hóa

5 Xây dựng độI ngũ quản trị

7 Chia sẻ tầm nhìn, giá trị và tình cảm

Brand positioning

strategy & solutions

1 Các giảI pháp về sản phẩm, cơ cấu sản phẩm:

Định vị sản phẩm

Cơ cấu đa sản phẩm

Cơ cầu tên nhãn hiệu, nhãn hiệu con

Kế họach phát triển sản phẩm mới

Quy trình chất lượng

Brand positioning

strategy & solutions

2 Các giảI pháp về giá¸:

Chính sách tiêu dùng Các chương trình khuyến mãi

Cơ cấu giá và huê hồng, chiết khấu đạI lý

Cơ cấu giá “đa sản phẩm”

Định vị giá cạnh tranh Chi phí sản xuất

Brand positioning

strategy & solutions

3 Các giảI pháp phân phốI và bán hàng:

Xác lập kênh phân phối HộI đồng phân phối

Xây dựng độI ngũ bán hàng và quản trị phân phối

Kỹ năn Quangng bán hàng cá nhân Quy trình bán hàng

Quy trình hàng tiền và công nợ Chính sách chăn Quangm sóc khách hàng Chính sách hợp tác phân phốI, nhượng quyền

Brand positioning

strategy & solutions

4 Hình ảnh thương hiệu, cách thức quảng bá:

Xác lập định vị hình ảnh thương hiệu Các giảI pháp truyền thông

Kế họach truyền thông và ngân sách truyền thông

Kế họach truyền thông tích hợp

(integrated brand communication) Các họat động PR, truyền thông gián tiếp

Các họat động tài trợ

Brand positioning strategy & solutions

P5 Xây dựng độI ngũ quản trị:

Job description cho tất cả các cá nhân liên quan: kế họach huấn luyện Đáo tạo tư duy cá nhân

P6 Xây dựng hệ thống và chuyên nghiệp hóa:

Hoàn thiện ISO cho tất cả các khâu liên quan, từ sản xuất đến phân phối Chuyên ngyhiệp hóa các quy trình Marketing

P7 Chia sẽ tầm nhìn:

Chính sách motivation; tuyên truyền chính sách công ty: chia sẻ tầm

Nhìn và mục tiêu kinh doanh: lắng nghe ý kiến , Internal PR

Brand Budget - Case Study

Brand A: premium segment Brand B: mainstream segment Brand C: low-end, popular

Marketing Budget - Case Study

Marketing Budget - Case Study

Vâ V¨n Quang

Marketing Budget - Case Study

Marketing Budget - Case Study

Marketing Budget - Case Study

Marketing Budget - Case Study

Brand Budget

(Các yếu tố ảnh hưởng)

1 Tỷ lệ % Budget/Turn over

2 Cơ cấu Brand, Multibrand

3 Ngân sách của nhãn hiệu cạnh tranh

4 Hệ thống tổ chức marketing, hiệu quả

5 Hệ thống phân phốI, lực lượng bán hàng

6 Tăn Quangng giảm thị trường

Brand Budget

(PhốI hợp ngân sách)

1 PhốI hợp 2 nhãn hiệu

2 Công ty mẹ và công ty con

3 Hai nhãn hiệu khác của công ty (co-branding)

4 Government support

Brand Budget

(Điều chỉnh ngân sách)

1 Tăn Quangng ngân sách,

2 Giảm chi ngân sách

3 Điều phối các khỏan chi

và giữ nguyên mức tổng

Vâ V¨n Quang

Forecast

&

Budget