Tên doanh nghiệp dưới góc nhìn thương hiệu Nhiều chuyên gia thương hiệu cho rằng tên gọi có thể xem là yếu tố đầu tiên giúp người tiêu dùng nhận biết một doanh nghiệp. Vậy, nhà đầu tư nên làm gì khi chọn tên cho doanh nghiệp của mình? Thế nào là tên tốt? Theo ông Đoàn Sĩ Hiền, Chủ tịch HĐQT Công ty Tiếp thị ứng dụng I.A.M, doanh nghiêp có tên đẹp thôi chưa đủ mà cần phải gây được ấn tượng, dễ nhớ, gợi sự gần gũi và thiện cảm. “Đây chính là những yếu tố tạo lợi điểm cho doanh nghiệp trong quảng cáo, tiếp thị ngay từ tên gọi”, ông nhận định. Vài tên gọi được ông Hiền đưa ra làm thí dụ cho cách đặt tên tốt như nước uống Thanh Khiết, quảng cáo Song Hành, thủy sản Biển Sáng, nội thất Nhà Đẹp, địa ốc Phú Mỹ Hưng, nhà đất Đô Thị Mới “Những cái tên như vậy sẽ tạo lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong quá trình gặp gỡ, làm việc với đối tác, khách hàng hoặc khi quảng cáo, tiếp thị ”. Trong khi đó, ông Trần Hoàng, Chủ tịch Công ty Truyền thông Tiếp thị Việt Nam (Vietnam Marcom), một mặt nhận xét nhiều người đặt tên cho doanh nghiệp như cách của cha mẹ đặt tên cho con với tất cả khát vọng, hoài bão và đầy cảm tính. Theo ông, đây là điều cần được tôn trọng. Nhưng mặt khác, ông cũng đồng tình với quan điểm cho rằng tên doanh nghiệp không đơn thuần chỉ là tên gọi mà còn là vấn đề thương hiệu. “Nếu doanh nghiệp được đặt một cái tên chung chung, không tạo sự liên tưởng nào (như việc lấy tên người) hay những cái tên vô cảm (đặt tên theo số thứ tự) sẽ không tạo được hiệu ứng tích cực khi đối thoại với thị trường và xã hội”, ông Hoàng nói. Doanh nghiệp nào cũng mong muốn có một cái tên mang ý nghĩa tích cực như May mắn, Hưng thịnh, Đẳng cấp, Tầm cao Tuy nhiên, theo các chuyên gia, tích cực đến mức đại ngôn là điều cần tránh vì dễ tạo sự phản cảm, nhất là khi doanh nghiệp không đủ khả năng thực hiện những cam kết đối với sản phẩm, dịch vụ như cái tên thể hiện. Trong thực tế, điều này vẫn thường xảy ra và các chuyên gia khuyên doanh nghiệp khi đặt tên cần biết thực tế hóa những ước mơ để tránh những cái tên viển vông, dễ sinh ra nghi ngại. Tiếng Việt hay tiếng Anh? Trước xu thế “Tây hóa” tên gọi của các doanh nghiệp, nhiều ý kiến lo ngại rằng cộng đồng doanh nghiệp trong nước sẽ đánh mất dần bản sắc, thậm chí là sự thiếu tôn trọng tiếng mẹ đẻ. Ông Đoàn Sĩ Hiền cho rằng vấn đề không nằm ở tên tiếng Việt hay tiếng Anh mà phụ thuộc vào phạm vi và chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Thí dụ một doanh nghiệp chỉ nhắm đến xuất khẩu thì tốt nhất nên chọn một cái tên mang tính quốc tế. Ngược lại, một công ty chỉ khai thác thị trường trong nước thì đâu cần đặt tên bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, trong môi trường làm ăn ngày nay, ít có doanh nghiệp nào tự giới hạn thị trường của mình. Và cho dù ở ngay thị trường trong nước thì doanh nghiệp cũng có nhiều đối tác, khách hàng nước ngoài. Ông Hiền nói: “Thị trường ngày nay là thị trường đa bản sắc, thí dụ một công ty du lịch trong nước đón khách nước ngoài với cái tên The Sun chẳng hạn, theo tôi hoàn toàn hấp dẫn. Chuyện những nhà văn hóa lo ngại cho bản sắc dân tộc là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, tôi tin rằng chuyện đặt tên doanh nghiệp chẳng phải dễ dàng khi đằng sau cái tên đó là cả sứ mạng kinh doanh nặng nề”. Trong khi đó, ông Trần Hoàng cũng cho rằng tên doanh nghiệp cần đáp ứng khá nhiều tiêu chí. Chỉ riêng việc thỏa mãn những tiêu chí quan trọng như ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, chuyển tải thông điệp, lĩnh vực hoạt động, phương hướng phát triển thì doanh nghiệp đã không còn nhiều sự lựa chọn, đặc biệt trong những ngành hàng tiêu dùng hay hóa mỹ phẩm với hàng trăm doanh nghiệp, hàng ngàn sản phẩm. Đặt tên cho trăm năm Đều làm việc trong lĩnh vực tư vấn, đào tạo về tiếp thị nhưng cả ông Hiền và ông Hoàng đều ít khi nhận được đề nghị tư vấn đặt tên doanh nghiệp. Điều này cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa xem tên doanh nghiệp là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, với nhận định “mọi thứ mà doanh nghiệp làm trong hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm, suy cho cùng, chỉ đọng lại ở một cái tên - thương hiệu”, ông Trần Hoàng cho rằng doanh nghiệp cần ý thức đặt tên cho trăm năm sau chứ không phải trong ngắn hạn, bởi bất cứ một sự thay đổi nào về tên - thương hiệu đều là sự lãng phí, thậm chí có thể xem là thất bại. “Người ta chỉ buộc phải đổi tên khi thương hiệu đó có những tín hiệu rất xấu trên thị trường hoặc đến lúc cần phải thanh lý. Bởi vậy, cần có tầm nhìn chiến lược ngay từ khi đặt tên và nên xem việc đặt tên như một sự đầu tư cho thương hiệu ngay từ đầu”, ông nói. Hiện nay, dịch vụ tư vấn đặt tên doanh nghiệp ở trong nước chưa phát triển do thị trường chưa có nhu cầu lớn, nhưng ông Hoàng cho rằng dù sớm hay muộn, các doanh nghiệp cũng sẽ thực hiện việc đặt tên một cách bài bản, khoa học hơn theo xu hướng đầu tư chuyên nghiệp và tiết kiệm. Ông Hoàng hình dung nhà tư vấn có thể đề ra các bước nghiên cứu để trả lời hàng chục tiêu chí đặt ra cho một tên gọi, từ đó “sáng tác” hàng chục cái tên dựa trên các tiêu chí đó. Qua thảo luận, chắt lọc, có thể chọn ra vài cái tên để tham khảo trên thị trường trước khi quyết định. Cái khó hiện nay đối với dịch vụ này, theo ông Hoàng, là Cục Sở hữu trí tuệ chưa có một nguồn dữ liệu thống nhất về tên doanh nghiệp trong cả nước mà chỉ lưu trữ cục bộ trong phạm vi các tỉnh, thành. Bên cạnh đó, cơ quan nhà nước cũng chưa có hệ thống rà soát, cập nhật tên giao dịch của doanh nghiệp. Điều này đã gây cản trở không ít cho các doanh nghiệp mới khi chọn tên. Chuyện cái tên Điều 31 của Luật Doanh nghiệp 2005 quy định rằng: “Tên doanh nghiệp phải viết được bằng tiếng Việt, có thể kèm theo chữ số và ký hiệu, phải phát âm được và có ít nhất hai thành tố là loại hình doanh nghiệp và tên riêng”. Điều 33 của luật này thì quy định: “Tên doanh nghiệp bằng tiếng nước ngoài là tên được dịch từ tên bằng tiếng Việt sang tiếng nước ngoài tương ứng”. Các quy định này xem thì có vẻ đơn giản với mục đích “giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt”, té ra lại nằm trong số những điều “kỳ cục” nhất của văn bản luật được tiếng là tiến bộ, nhất là khi các cơ quan thực thi đã vận dụng nó một cách máy móc! ACE EMB là tên một công ty TNHH chuyên kinh doanh về thêu. Vì mang cái tên “ngoại” như thế, dĩ nhiên doanh nghiệp này không được chấp nhận nên phải đổi sang tên mới là Công ty TNHH Thêu Châu Á. Tuy nhiên, Thêu Châu Á cũng chẳng “yên thân” vì tại TPHCM đã có tới 18 doanh nghiệp khác có cùng tên Châu Á, cho nên doanh nghiệp này một lần nữa lại đổi tên. Ngoài ra cũng có các đơn vị rơi vào tình cảnh tương tự như Công ty Tony phải chuyển thành TÔ NY; Công ty Eros thì chuyển thành Thần Vệ Nữ… Đây là những trường hợp mà theo nhận xét của luật sư Trần Anh Đức ở Công ty Luật Vilaf Hồng Đức là “không hợp lý và gây nhiều khó khăn cho nhà đầu tư”. Theo luật sư Lê Nết, các quy định về tên doanh nghiệp là biểu hiện rõ nhất của tính hình thức trong việc quản lý đăng ký kinh doanh hiện nay. Ông Nết cho rằng các quy định này đã dẫn tới việc có nhiều tên nước ngoài khi dịch sang tiếng Việt chẳng có mấy ý nghĩa, thí dụ như: Power Logistics Corporation được dịch là Công ty Hậu cần quyền lực; Artifial Pro Inc được dịch là Công ty Chuyên nhân tạo; Silver Production dịch là Công ty Sản xuất Phim bạc… Liệu đây có phải là cách giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt theo kiểu cứng nhắc, bảo vệ đến mức biến tiếng Việt thành tối nghĩa? “Thực tế không có khái niệm thuần Anh, thuần Việt hay thuần Pháp. Ngôn ngữ phát triển là do hòa nhập, học hỏi. Trung Quốc có Lenovo, Hàn Quốc có Lucky Goldstar (bây giờ là LG), Nhật Bản có Sony đều không phải tiếng của họ. Vậy tại sao Việt Nam lại quy định cứng nhắc như vậy” - luật sư Nết nêu vấn đề. Thiết nghĩ, đối với những bất cập như vừa dẫn chứng và đã được kiểm chứng, nên chăng sớm có những điều chỉnh kịp thời để không làm ảnh hưởng đến hoạt động đăng ký kinh doanh của các doanh nghiệp, tạo kẽ hở cho cơ quan đăng ký kinh doanh có thể “hành” doanh nghiệp . Tên doanh nghiệp dưới góc nhìn thương hiệu Nhiều chuyên gia thương hiệu cho rằng tên gọi có thể xem là yếu tố đầu tiên giúp người tiêu dùng nhận biết một doanh nghiệp. Vậy,. cho rằng tên doanh nghiệp không đơn thuần chỉ là tên gọi mà còn là vấn đề thương hiệu. “Nếu doanh nghiệp được đặt một cái tên chung chung, không tạo sự liên tưởng nào (như việc lấy tên người). đặt tên doanh nghiệp. Điều này cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa xem tên doanh nghiệp là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, với nhận định “mọi thứ mà doanh