Đến lúc thương hiệu lớn “hạ mình” Trong nhiều năm, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng chủ yếu nhắm đến “phần trên” của thị trường. Họ tìm cách làm cho các mặt hàng của họ trội hơn so với các sản phẩm rẻ tiền, kể cả của các công ty phân phối lớn, dù phải bán chúng với giá đắt hơn. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế hiện nay, họ phải thay đổi chiến lược, tấn công vào cả “phần thấp” của thị trường Đầu tháng 9 tới, sau khi nghỉ hè về, người tiêu thụ ở Pháp sẽ phát hiện trên các kệ hàng một loại tã lót Pampers mới, được gọi là Simply Dry. Khi quyết định sản xuất loại tã lót này, công ty Procter & Gamble – chiếm đến 40% thị trường tã lót – muốn cung cấp một gói 40 tã lót với giá chưa đến 10 euro. Dù ít tiện nghi và thấm chậm hơn, sản phẩm này tuy thế vẫn tôn trọng các chuẩn mực về chất lượng của thương hiệu. Tấn công vào phần thấp của thị trường Cách đây một năm công ty Danone đã khởi động chiến lược mới này với Ecopack, một lô gồm sáu hộp sữa chua “có chất lượng Danone” nhưng giá bán chỉ 1 euro. Từ đó nhiều công ty khác đã bắt chước Danone bằng cách nới rộng gam sản phẩm của các thương hiệu có sẵn chứ không phải tạo ra các thương hiệu mới. Công ty Unilever “đánh thức” thương hiệu trà và thức uống Elephant bị lơ là từ nhiều năm nay, nhưng lại cho đứng vào vị trí thấp hơn thương hiệu Lipton. Các nhà công nghiệp cũng đã tìm cách giảm giá thành bằng việc dùng các chất liệu đơn giản và ít tốn kém hơn để chế tạo hay bao, gói sản phấm, thậm chí họ còn giảm trọng lượng của các sản phẩm “kinh tế” (tức rẻ tiền) như công ty Yoplait đã làm. Tất cả biện pháp nói trên đều tuân theo nguyên tắc “giá cả không được vượt quá một thềm tượng trưng”. Chính vì thế mà vào tháng 7 này, L’Oréal, công ty mỹ phẩm có tiếng, tung ra thị trường, dưới thương hiệu Garnier, các loại kem, nước bảo vệ da và chất tẩy trang với giá chưa đến 4 euro. Từ nay, công ty lớn nào cũng có những sản phẩm rẻ tiền. Đó là trường hợp của công ty Unilever với bột giặt Persil, của công ty Nestlé với loại cà phê hoà tan Nes (dành cho giới trẻ, rẻ hơn Nescafé đến 30%) hay nước dùng Kub Or với công thức được đổi mới để bán rẻ hơn nước dùng Maggi, cũng thuộc Nestlé. Tập đoàn này định áp dụng chiến lược đó cho tất cả các loại sản phẩm của mình từ đây cho đến cuối năm. Nestlé cũng sẽ khai thác ở Pháp các sản phẩm dành cho giới bình dân, mà trước đây ít lâu họ tạo ra cho các nước mới vươn lên. Tuy nhiên, Nestlé vẫn tin vào các sản phẩm cao cấp – chẳng hạn các gói cà phê Nespresso – bởi vì khi người tiêu dùng đã đánh giá cao một sản phẩm, thì dù đắt họ vẫn mua. Theo một số nhà nghiên cứu, kỷ nguyên xài đồ đắt tiền dường như đang chấm dứt. Người tiêu dùng không còn ngại tìm kiếm các món hàng bán rẻ. Và chính trong các đợt bán xôn mà không ít người đã mua được các mặt hàng xa xỉ. Vì bị khủng hoảng nghiêm trọng, nhiều công ty thời trang nổi tiếng như Dior, Gucci, Prada, Givenchy, Saint Laurent bắt buộc phải tăng thêm số mặt hàng giảm giá lắm khi đến 50% ngay trong ngày đầu của đợt bán xôn vào mùa hè này. Dựa vào các nghiên cứu về người tiêu dùng, Nestlé biết rằng một số sản phẩm cao cấp được mua hầu như do phản xạ, bởi vì chúng có giá trị biểu tượng. Nhưng nhiều sản phẩm khác được mua sau khi so sánh khá lâu. Chính với chúng mà “nghệ thuật bày hàng” có vai trò quan trọng. Xuống thấp vẫn bị làm khó Khó khăn lớn nhất mà các sản phẩm rẻ tiền thường gặp là không được các công ty phân phối lớn nhận bán vì sợ các thương hiệu của chính họ bị chúng cạnh tranh. Kết quả là Ecopack của Danone chẳng hạn chỉ được bày bán trong 50% siêu thị. Theo một nghiên cứu mới đây của công ty OC & C, chênh lệch giữa giá thành và giá bán của các công ty khổng lồ sản xuất hàng tiêu dùng đại trà giảm từ 0,7% đến 17,4% trong năm 2008 và đến 8% từ tháng 1 đến tháng 4.2009, một phần không nhỏ là do sự cạnh tranh của các thương hiệu của chính các công ty phân phối lớn (như Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino… ở Pháp). Trong các siêu thị và đại siêu thị, thị phần của các thương hiệu này đã tăng từ 27,5% năm 2005 lên 31,4% năm 2008. Càng ngày các công ty phân phối lớn càng ưu tiên dành chỗ cho các thương hiệu của họ. Mặt khác, họ cũng ý thức được rằng người tiêu dùng thường bị loá mắt, thậm chí điên đầu, trước quá nhiều mặt hàng bày bán. Nếu trước đây, các siêu thị chấp nhận tất cả mặt hàng của một thương hiệu lớn để được hưởng các điều kiện tài chính có lợi, hiện nay họ chỉ nhận những mặt hàng bán chạy và có lời. Để chống lại hiện tượng đó, các xí nghiệp đã tự mình giảm bớt số mặt hàng mà họ sản xuất ra và tập trung vào các sản phẩm mới thực sự có cách tân. Kết quả là số mặt hàng của các thương hiệu lớn (như Unilever, Nestlé, Danone…) giảm từ 58.000 vào năm 2003 xuống 52.700 vào năm 2008, trong khi từ lâu tổng số mặt hàng tăng 5% mỗi năm. Theo phân tích của bà Eline Maurel, giám đốc nghiên cứu ở công ty Xerfi, chiến lược nói trên rõ ràng chỉ là “phản ứng tự vệ trước các thương hiệu của các công ty phân phối lớn và là một cách gồng mình chịu trận trong cơn khủng hoảng”. Cũng theo bà Maurel, hiện tượng này chắc họ không kham nổi trong trung hạn, vì mức lời quá thấp. Một khi đã vượt qua khủng hoảng, phần lớn các xí nghiệp sẽ lại sản xuất các mặt hàng đắt tiền hơn. Nhưng liệu người tiêu dùng có chịu mua, sau khi đã quen mua hàng rẻ? Hình ảnh của các thương hiệu lớn có bị các mặt hàng chất lượng thấp làm thương tổn? Đó là hai câu hỏi mà các thương hiệu lớn phải tìm lời giải nếu muốn xuống “phần dưới” của thị trường. . Đến lúc thương hiệu lớn “hạ mình” Trong nhiều năm, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng chủ yếu nhắm đến “phần trên” của thị trường. Họ tìm cách làm. Danone bằng cách nới rộng gam sản phẩm của các thương hiệu có sẵn chứ không phải tạo ra các thương hiệu mới. Công ty Unilever “đánh thức” thương hiệu trà và thức uống Elephant bị lơ là từ nhiều. trà giảm từ 0,7% đến 17,4% trong năm 2008 và đến 8% từ tháng 1 đến tháng 4.2009, một phần không nhỏ là do sự cạnh tranh của các thương hiệu của chính các công ty phân phối lớn (như Carrefour,