Phânloạitrongkhuyếnmãi Đối với nhóm khách hàng trung thành, mục đích khuyếnmãi không phải là để thay đổi mà là để củng cố và tăng cường hành vi mua sắm, từ đó tăng lượng hàng hóa tiêu thụ bởi nhóm khách hàng này. 1) Nhóm khách hàng trung thành Đối với nhóm khách hàng trung thành, mục đích khuyếnmãi không phải là để thay đổi mà là để củng cố và tăng cường hành vi mua sắm, từ đó tăng lượng hàng hóa tiêu thụ bởi nhóm khách hàng này. Củng cố hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trung thành Những khách hàng này tin rằng thương hiệu “của họ” là số một trên thị trường. Thói quen cũng góp phần tạo nên sự trung thành, và khách hàng cứ thế mua và sử dụng thương hiệu trong một thời gian dài. Tuy nhiên cần lưu ý rằng nhóm khách hàng này thỉnh thoảng có thể chuyển sang dùng thương hiệu cạnh tranh nếu giá cả quá chênh lệch hoặc thông điệp về các lợi ích sử dụng thương hiệu quá thuyết phục, hoặc chỉ đơn giản là thay đổi thói quen mua sắm. Các công ty vì vậy luôn tìm cách giữ lấy khách hàng trung thành của mình khỏi các “cám dỗ” bằng những chương trình khuyếnmãi ưu đãi. Tăng tần suất sử dụng Một trong những cách hiệu quả để tăng doanh số là tăng tần suất sử dụng thương hiệu trong số những khách hàng hiện có. Thường việc này được tiến hành bằng cách thuyết phục khách hàng tăng số lần mua hoặc tăng số lượng hàng hóa cho mỗi lần mua. Khách hàng thường dễ chấp nhận mua một gói snack có kích cỡ tăng thêm hơn là một gói snack kích cỡ lớn vì họ nghĩ rằng có thêm một ít snack cũng chả sao! Trong những trường hợp khuyếnmãi để tăng số lần mua sắm, khách hàng sẽ mua nhiều lần để tích lũy đạt điểm thưởng, còn hàng hoá thì sẽ được sử dụng dần. Ví dụ: một khách hàng chấp nhận tiếp tục mua giấy vệ sinh để được khuyếnmãi dù vẫn chưa sử dụng hết số cuộn giấy còn ở nhà. Kết quả là sau khi đạt khuyến mãi, khách hàng này sẽ ngưng mua một thời gian để sử dụng hết lượng giấy tích lũy. Đây là hệ quả của việc thay đổi hành vi mua sắm. Tuy nhiên tuỳ vào tình huống mà kỹ thuật khuyếnmãi này sẽ được áp dụng phù hợp. Bán kèm Đây là cách để tối đa hoá hiệu quả của sự trung thành với thương hiệu, hay nói cách khác là bán những sản phẩm bổ sung cho thương hiệu mà khách hàng trung thành. Ví dụ, nhà sản xuất các sản phẩm dưỡng da có thể bán kèm các sản phẩm tẩy trang cho khách hàng trung thành của họ. Chủ cửa hiệu trà (chè) cũng có thể bán thêm cà- phê Những kiểu bán kèm như thế này sẽ hấp dẫn hơn nếu được đưa vào chương trình khuyếnmãi (Ví dụ: Mua dầu gội và dầu xả sẽ được giảm giá 10%). 2) Nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu cạnh tranh Đây là những khách hàng trung thành với thương hiệu cạnh tranh với thương hiệu của bạn. Có thể chia họ thành ba nhóm: Cực kỳ trung thành ;Trung thành do lý trí ; Trung thành do thói quen (xem bản tin tháng 9/2004) Câu hỏi mà bạn cần phải trả lời là: điều gì đã làm cho những khách hàng này trung thành với thương hiệu cạnh tranh? Có vì một lần tình cờ sử dụng rồi thấy thích và trở nên trung thành, hay vì họ cho rằng đây là sản phẩm tốt nhất trên thị trường, hoặc do áp lực thời gian mà họ phải chọn thương hiệu cạnh tranh để khỏi phải đi xa Những yếu tố tạo nên sự trung thành phải được xác định rõ trước khi bạn xây dựng chiến dịch khuyếnmãi cho nhóm khách hàng này. 3) Nhóm “Cóc nhảy” Trong những năm gần đây, khách hàng càng trở nên ít trung thành với một thương hiệu mà hay thường xuyên sử dụng cùng lúc nhiều thương hiệu. Vì vậy nhóm khách hàng “cóc nhảy” hiện nay khá đông và phổ biến. Và họ chính là đối tượng chính của các chương trình khuyến mãi. Có một hoặc nhiều lý do làm cho khách hàng muốn “nhảy” sang một thương hiệu khác Dễ mua : Khách hàng chọn mua một thương hiệu khác vì thương hiệu họ hay dùng bị “đứt” hàng hoặc khó tìm. Giá rẻ : Khách hàng luôn so sánh giữa giá và giá trị sử dụng để chọn cho mình thương hiệu phù hợp nhất Dịp sử dụng : Khách hàng muốn thay đổi thương hiệu để thỏa mãn những nhu cầu vào những dịp khác nhau của mình. (Ví dụ: ở nhà uống bia S, đi nhà hàng uống bia H, đám tiệc đãi bia T) Thích sự đa dạng : Điều này đặc biệt đúng đối với những sản phẩm mà việc sử dụng lặp đi lặp lại sẽ gây cảm giác chán như bánh ngũ cốc để ăn sáng, hoặc các sản phẩm thức ăn cho thú vật cưng Việc thay đổi thương hiệu để tìm cảm giác mới lạ hoặc để cún con ăn ngon miệng hơn là điều khó tránh khỏi. Để có được chương trình khuyếnmãi hiệu quả dành cho nhóm khách hàng này, chúng ta cần phải biết lý do vì sao họ “nhảy” 4) Nhóm thích rẻ Nhóm khách hàng này để ý đến giá nhiều hơn thương hiệu. Họ chỉ trung thành với thương hiệu khi nào giá vẫn còn rẻ hoặc khuyếnmãi đại hạ giá trên thị trường ! Thường họ là những người có thu nhập thấp hoặc dè xẻn trong chi tiêu. 5) Nhóm không mua Đây là nhóm khách hàng không sử dụng bất kỳ sản phẩm nào cùng loại. Nguyên nhân có thể là do: Giá : Một số người vẫn có nhu cầu mua sản phẩm, nhưng giá lại vượt quá khả năng chịu đựng nên đành “nhịn” Giá trị : Đôi khi khách hàng từ chối mua do nghĩ rằng giá trị của sản phẩm chưa tương xứng với giá bán nên họ không mua. Chưa có nhu cầu : Nhiều khi khách hàng từ chối mua chỉ vì họ cảm thấy chưa cần thiết hoặc thật sự là họ không có nhu cầu sử dụng. Ví dụ, rất nhiều người không mua nước súc miệng vì họ nghĩ rằng chỉ cần đánh răng là đủ. Tóm lại, các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những hành vi khác nhau. Vì vậy việc phân nhóm khách hàng theo hành vi sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn từ đó có thể hoạch định những chương trình khuyếnmãi phù hợp. Và hãy nhớ rằng không có cách phânloại nào là tuyệt đối chính xác, khách hàng vẫn có thể di chuyển từ nhóm trung thành sang nhóm cóc nhảy và ngược lại. Tuy nhiên chúng ta cần phải quan sát trên số đông để xây dựng chiến lược, hiểu đựợc hành vi của nhóm thông qua những kỹ thuật nghiên cứu thị trường định tính hay định lượng. Một khi người làm marketing hiểu được những động thái xảy ra giữa các nhóm khách hàng trong những thời điểm nhất định, họ sẽ có thể xây dựng các chiến dịch khuyếnmãi hiệu quả để đạt được mục tiêu khuyếnmãi như kế hoạch đã đề ra. . Phân loại trong khuyến mãi Đối với nhóm khách hàng trung thành, mục đích khuyến mãi không phải là để thay đổi mà là để củng cố và tăng. nhau. Vì vậy việc phân nhóm khách hàng theo hành vi sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn từ đó có thể hoạch định những chương trình khuyến mãi phù hợp. Và hãy nhớ rằng không có cách phân loại nào là tuyệt. thái xảy ra giữa các nhóm khách hàng trong những thời điểm nhất định, họ sẽ có thể xây dựng các chiến dịch khuyến mãi hiệu quả để đạt được mục tiêu khuyến mãi như kế hoạch đã đề ra.