Và giới trẻ đặc biệt là sinh viên, nhóm đối tượng đang bắt nhịp với xu hướng sống xanh và muốn góp phần tạo giá trị cho cộng đồng và có tỷ lệ mua sắm nhiều nhất trong các độ tuổi.Vì vậy,
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Sự tăng trưởng của ngành công nghiệp thời trang nhanh đã thúc đẩy mức độ tiêu thụ của giới trẻ, những người luôn tìm kiếm xu hướng mới với chi phí thấp Mặc dù ngành này góp phần vào sự phát triển kinh tế và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nhỏ, nhưng nó cũng gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường Lượng sản phẩm thời trang thải ra ngày càng gia tăng, làm gia tăng khí thải carbon và góp phần vào biến đổi khí hậu Tình trạng ô nhiễm không khí trở nên nghiêm trọng, với Hà Nội đứng thứ 3 trong danh sách 10 thành phố ô nhiễm nhất thế giới, chỉ số AIQ đạt 173 (Thùy Chi, 2024).
Ngành dệt may là một trong những lĩnh vực sản xuất quan trọng của Việt Nam, góp phần đáng kể vào tổng sản phẩm nội địa Tuy nhiên, ngành này cũng gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường, bao gồm việc tiêu tốn lượng lớn nước và năng lượng, dẫn đến ô nhiễm nguồn nước và phát thải khí nhà kính, theo thông tin từ VITAS và USAID.
Ngành dệt may Việt Nam tiêu thụ hàng tỷ USD mỗi năm cho năng lượng và thải ra hàng triệu tấn CO2, đặc biệt trong các quy trình xử lý ướt như giặt, nhuộm Do đó, chuyển đổi sang các phương pháp sản xuất bền vững là cần thiết Hiệp hội Dệt May Việt Nam đã đặt mục tiêu giảm 15% tiêu thụ năng lượng và 20% tiêu thụ nước vào năm 2023, đồng thời cam kết phát triển 30 thương hiệu quốc tế vào năm 2030 Những nỗ lực này không chỉ bảo vệ môi trường mà còn nâng cao hiệu suất sản xuất và đảm bảo phát triển bền vững cho ngành dệt may.
Gần đây, "Thời trang xanh" đã trở thành một chủ đề mới mẻ và hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của nhiều người Mặc dù vẫn còn hạn chế về số lượng nghiên cứu và báo cáo, đây là một định hướng quan trọng cho các quốc gia trong việc hướng tới một tương lai bền vững hơn Nghiên cứu của tác giả Y Zheng cũng góp phần làm sáng tỏ vấn đề này, nhấn mạnh tầm quan trọng của thời trang xanh trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững.
T Chi (2015) đã tiến hành để tìm hiểu vai trò của các nhân tố chính trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thời trang xanh Kết quả nghiên các nhân tố như “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng” có tác động tích cực đến ý định mua trang phục thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, biến quan sát “Kiểm soát hành vi nhận thức” và “Kiến thức về trang phục thân thiện” cũng tăng cường mối quan hệ giữa “Thái độ” và “Ý định mua” trang phục thân thiện với môi trường Đây là một trong những công trình nghiên cứu nền để tác giả có thể tiếp tục kế thừa và đưa ra những góc nhìn mới hơn cho ngành thời trang thân thiện với môi trường Nghiên cứu trên đã chỉ ra những nhân tố có tác động đến ý định mua thời trang xanh nhưng số lượng mẫu tương đôi ít với 187 mẫu thu từ những sinh viên ở Hoa Kỳ Tác giả cũng muốn tiếp tục thực hiện đề tại này tại thị trường Việt Nam để xem đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thời trang xanh của các bạn sinh viên có điểm gì khác so với khu vực và quốc gia khác
Hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững của khách hàng là yếu tố then chốt thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành dệt may thay đổi hoạt động sản xuất Đặc biệt, giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, đang ngày càng chú trọng đến lối sống xanh và mong muốn tạo ra giá trị cho cộng đồng, đồng thời có tỷ lệ mua sắm cao nhất trong các nhóm tuổi Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho bài khóa luận của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất Từ kết quả này, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp quản trị cho các bên liên quan nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thời trang xanh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Bài viết này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá mức độ tác động của những nhân tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang, nhằm xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững.
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xanh của sinh viên, bao gồm sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với việc sử dụng thời trang xanh, và nhận thức về sản phẩm thời trang xanh, dưới đây là một số câu hỏi nghiên cứu có thể áp dụng cho đề tài này.
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh như thế nào?
Những hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng khả năng mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
pháp nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên, như sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với việc sử dụng thời trang xanh và nhận thức về sản phẩm thời trang xanh, dưới đây là một số câu hỏi nghiên cứu có thể áp dụng cho đề tài này.
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh như thế nào?
Những hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng khả năng mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên Đối tượng khảo sát: Sinh viên ở các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong khoảng 10 tuần từ tháng 4 đến hết tháng 6 năm 2024
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp là số liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu để thu thập thông tin từ cá nhân hoặc tổ chức Các bảng khảo sát được thiết kế dựa trên nghiên cứu thang đo từ các tài liệu và công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố.
Phương pháp phân tích định lượng được áp dụng thông qua bảng khảo sát trên Google Forms nhằm thu thập dữ liệu từ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau khi thu thập, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu và thực hiện các phương pháp phân tích thống kê.
- Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu
- Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của mô hình thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factors Analysis – EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của thang đo
- Phân tích hồi quy (Regression Analysis) để kiểm định độ tương quan và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết về ý định mua sản phẩm thời trang xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên Thông qua việc khảo sát và phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, bài viết trình bày các lý thuyết và mô hình liên quan đến thời trang xanh Đồng thời, nghiên cứu cũng làm rõ khái niệm về nền kinh tế tuần hoàn và thời trang xanh, thiết lập mô hình điều tra các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên đối với sản phẩm thời trang xanh.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả của bài khóa luận này sẽ mang đến cho doanh nghiệp trong ngành thời trang cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên Thông qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả, nâng cao khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu.
Bố cục của khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Bài viết trình bày các nội dung quan trọng như lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như những đóng góp của đề tài Những yếu tố này giúp xác định rõ ràng hướng đi của nghiên cứu và giá trị mà nó mang lại cho lĩnh vực liên quan.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết sẽ trình bày các khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Dựa trên nền tảng hiện có, tác giả sẽ phát triển mô hình nghiên cứu mới và đề xuất các giả thuyết cho mô hình này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sẽ trình bày chi tiết quá trình và các phương pháp nghiên cứu, bao gồm xây dựng mô hình thang đo, thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với phân tích kết quả dựa trên từng phương pháp đã áp dụng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày quy trình xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS, bao gồm các bước thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy Qua đó, nghiên cứu nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này, tác giả trình bày các kết luận nghiên cứu, chỉ ra những hạn chế hiện có và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Đồng thời, tác giả cũng đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh và gia tăng giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm này.
Tác giả đã trình bày chi tiết các vấn đề nghiên cứu và lý do chọn đề tài trong Chương 1, đồng thời xác định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và đóng góp của nghiên cứu Cấu trúc bài luận được phân chia rõ ràng theo từng chương, giúp việc tiếp cận và khám phá các chương sau trở nên thuận lợi hơn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1.1.1 Định nghĩa thời trang xanh
Thời trang xanh, hay còn gọi là thời trang bền vững, sử dụng các chất liệu có thể phân hủy sinh học hoặc tái chế như sợi ngô và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, như thuốc nhuộm tự nhiên Tuy nhiên, giá thành của sản phẩm thời trang xanh thường cao hơn do chi phí nguyên liệu đầu vào Các sản phẩm thời trang sinh thái, được làm từ vải sinh thái và vật liệu tái tạo, không chỉ đáp ứng nhu cầu thử nghiệm công nghệ mới mà còn mang lại trải nghiệm sống độc đáo cho người tiêu dùng Với sự gia tăng mối quan tâm về môi trường, thời trang xanh có khả năng tạo ra xu hướng tích cực, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội và các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Mintel (2009) tại thị trường Anh đã đưa ra các định nghĩa rõ ràng về "thời trang đạo đức" Cụ thể, "thời trang bền vững" được hiểu là trang phục chú trọng đến tác động của quá trình sản xuất đối với môi trường và con người Trong khi đó, "thời trang sinh thái" đề cập đến tất cả quần áo được sản xuất bằng quy trình thân thiện với môi trường.
Quần áo bền vững bao gồm hàng dệt hữu cơ và vật liệu thân thiện với môi trường như cây gai dầu, tre và chai nhựa tái chế Nó cũng bao gồm sản phẩm tái chế, chẳng hạn như quần áo được làm từ vải cũ và các nguyên liệu khác, không nhất thiết phải từ sợi hữu cơ Quần áo hữu cơ được sản xuất với mức sử dụng hóa chất tối thiểu, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và đảm bảo thương mại công bằng, nhằm cải thiện giá cả, điều kiện làm việc, tính bền vững địa phương và quyền lợi cho nông dân và công nhân tại các nước đang phát triển.
Xu hướng thời trang xanh đề cập đến các biện pháp bền vững trong ngành thời trang, nhằm nâng cao nhận thức về môi trường và trách nhiệm xã hội Thuật ngữ này, được Liên Hợp Quốc giới thiệu từ năm 1972, mô tả các sản phẩm thời trang sử dụng vật liệu và quy trình thân thiện với môi trường Nó cũng bao gồm nguyên tắc thương mại công bằng, bảo vệ quyền lợi người lao động và khuyến khích sử dụng vật liệu tái chế Nhờ vào những lợi ích tích cực, ngành thời trang xanh đã phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam, góp phần vào sự phát triển của thị trường thời trang hiện đại.
2.1.1.2 Khái niệm ý định mua Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, được xây dựng trên khung tâm lý học và được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu hành vi Theo Monroe và Krishnan (1985), ý định mua hàng được miêu tả là một thói quen hành vi mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm Một nhận định khác của Tan
Năm 1999, ý định mua hàng được coi là chỉ dẫn quan trọng cho quyết định mua thực tế Li et al (2002) xác nhận rằng ý định mua hàng là thước đo phổ biến để xác định và đo lường hiệu quả hành vi mua Bagozzi và Burnkrant (1979) phân biệt giữa ý định mua và mong muốn mua, cho rằng ý định mua là quyết định chủ quan của người tiêu dùng trong việc chi tiêu cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Spears và Singh (2004), ý định mua hàng được định nghĩa là quyết định có ý thức của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên ấn tượng và thái độ đáp ứng mong đợi của họ Nhiều nhà nghiên cứu, như Chang & Wildt (1994), Bian & Forsythe (2012), và Hajli et al (2017), đã điều tra và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm thông tin sản phẩm, niềm tin, sự đa dạng văn hóa, chất lượng cảm nhận và rủi ro nhận thức.
Nghiên cứu về ý định mua hàng không chỉ dự đoán hành vi tiêu dùng mà còn là cơ sở cho các chiến lược marketing và quản lý khách hàng, giúp đáp ứng hiệu quả hơn nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
2.1.1.3 Khái niệm tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh là hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm đến môi trường, với những người tiêu dùng tránh xa sản phẩm gây hại cho sức khỏe và môi trường trong quá trình sản xuất (Shrum và cộng sự, 1995; Strong, 1996) Nhận thức rằng con người là một phần của tự nhiên (Schultz, 2000) hình thành thái độ bảo vệ môi trường, phản ánh sở thích và không thích của người tiêu dùng (Blackwell, 2006) Thái độ này tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ, thể hiện sự ưu tiên cho những sản phẩm thân thiện với môi trường.
2.1.2 Cơ sở lý luận liên quan đến mô hình nghiên cứu
2.1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý
Lý thuyết hành vi hợp lý, được phát triển bởi Fishbein vào năm 1967 và sau đó được mở rộng bởi Fishbein và Ajzen, tập trung vào ý định hành vi và mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi của cá nhân Ý định được hiểu là kế hoạch cụ thể mà cá nhân dự định thực hiện trong một tình huống nhất định Để giải thích ý định hành vi, lý thuyết này xem xét thái độ của cá nhân và các chuẩn mực chủ quan, phản ánh mức độ cam kết trong việc thực hiện hành vi Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện đánh giá cá nhân về khả năng kiểm soát và tác động đến kết quả hành vi tiêu dùng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng theo mô hình TRA.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý
Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi
2.1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch do Ajzen phát triển từ lý thuyết Hành động hợp lý, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức Theo lý thuyết này, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức thể hiện sự nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, từ đó có thể tác động gián tiếp đến hành vi thực tế, tạo ra sự khác biệt giữa ý định và hành vi (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, giúp hiểu rõ động lực và quyết định của người tiêu dùng Những lý thuyết này là cơ sở lý thuyết thiết yếu để phát triển chiến lược marketing và quản lý khách hàng hiệu quả, từ đó dự đoán và tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Ajzen, 2002; Fishbein & Ajzen, 2010).
2.1.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, ý thức của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tiếp thị và yếu tố bên ngoài, kết hợp với các thuộc tính cá nhân như văn hóa, xã hội và tâm lý Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm các bước như xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các sự lựa chọn, dẫn đến quyết định mua hàng cụ thể Do đó, người tiếp thị cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý thức người tiêu dùng trong bối cảnh các kích thích bên ngoài tác động đến quyết định mua hàng của họ.
Kotler đã đề xuất mô hình 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng tiêu dùng, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua Mô hình này chỉ ra rằng ý định tiêu dùng xuất hiện trước hành vi tiêu dùng, và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng tác động đến ý định tiêu dùng Điều này tạo cơ sở cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng xanh.
Sản phẩm xanh được thiết kế nhằm bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững, không gây ô nhiễm và không làm suy giảm tài nguyên thiên nhiên Chúng thường có khả năng tái chế hoặc bảo tồn, giúp giảm thiểu tác động xấu đến môi trường Nghiên cứu cho thấy, việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xanh không chỉ thúc đẩy công nghệ sạch mà còn nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường.
Tổng quan các nghiên cứu
2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người dựa trên thu nhập và trình độ học vấn Tác giả đã tiến hành khảo sát 1.028 người từ các quận, huyện trên địa bàn TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu với 802 phiếu hợp lệ cho thấy ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi năm nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
“Cảm nhận tính hiệu quả”, "Lòng vị tha", “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”,
Nhận thức về các vấn đề môi trường và ảnh hưởng xã hội là rất quan trọng Hai yếu tố tác động mạnh nhất đến nhận thức này là cảm nhận tính hiệu quả và lòng vị tha Tiếp theo, sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và nhận thức về chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao ý thức cộng đồng.
"Ảnh hưởng xã hội" Đáng chú ý, nghiên cứu chỉ ra rằng "Sự nhận biết sản phẩm xanh" không có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh
Mặc dù sự quan tâm và nhận thức về các vấn đề môi trường đóng vai trò quan trọng, nhưng nếu một cá nhân không chú ý đến các vấn đề này hoặc không nhận ra mức độ nghiêm trọng và sự cần thiết phải bảo vệ môi trường, họ sẽ không có ý định tiêu dùng xanh Điều này xảy ra bất chấp việc họ có lòng vị tha và hiểu biết về lợi ích của tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Cái Trịnh Minh Quốc và cộng sự (2018) nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại siêu thị ở Huế Dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), nghiên cứu đã khảo sát 283 người tiêu dùng Phân tích bằng phương pháp phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi thân thiện với môi trường.
Thái độ tích cực đối với túi thân thiện với môi trường, chuẩn đạo đức cá nhân, và kỳ vọng về một cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, các chương trình marketing xanh tại siêu thị cũng góp phần thúc đẩy người tiêu dùng ở Huế sử dụng túi thân thiện với môi trường Những yếu tố này tác động gián tiếp đến quyết định của người tiêu dùng, tạo ra sự chuyển biến tích cực trong thói quen mua sắm bền vững.
2.2.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Richa Chaudhary và Samrat Bisai (2018) khám phá hành vi mua sắm bền vững của giới trẻ có trình độ học vấn tại Ấn Độ, mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách bổ sung biến "Sự quan tâm về môi trường" và "Mức độ sẵn sàng chi trả" Tác giả thu thập 202 bảng khảo sát từ sinh viên các khoa khác nhau tại một trường đại học Ấn Độ, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy rằng "chuẩn chủ quan" có tác động tích cực trực tiếp đến ý định mua hàng, trong khi "Sự quan tâm đến môi trường" ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các biến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi Hơn nữa, "Mức độ sẵn sàng chi trả" đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi từ ý định mua hàng sang hành vi mua hàng thực tế.
Nghiên cứu này khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của thế hệ trẻ có trình độ học vấn cao ở Ấn Độ, nhằm giúp các nhà quản trị phát triển chiến lược hiệu quả cho phân khúc thị trường này và thúc đẩy tiêu dùng bền vững Khác với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua hàng xanh, đề xuất "Mức độ sẵn lòng trả phí bảo hiểm" như một biến điều chỉnh Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố dự đoán hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng trẻ, hỗ trợ các nhà tiếp thị xanh trong việc thiết kế các kế hoạch và chiến lược thị trường phù hợp Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế như quy mô mẫu nhỏ và chỉ tập trung vào sinh viên đại học, do đó cần thêm nghiên cứu để xác nhận các yếu tố này trong các nhóm dân số khác.
Nghiên cứu của MD Mehedi Hasan và cộng sự (2018) nhằm phát triển bền vững ngành công nghiệp dệt may tại quốc gia đang phát triển bằng cách khảo sát hành vi tiêu dùng đối với quần áo bông hữu cơ (OCC) và trách nhiệm của các nhà bán lẻ Việc phát triển OCC không chỉ giúp giảm ô nhiễm môi trường mà còn tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho sản phẩm thân thiện với môi trường Dữ liệu được thu thập từ 303 người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Bangladesh, trong đó 81,5% là nam và 18,5% là nữ Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng ở các nước đang phát triển Kết quả cho thấy "sự quan tâm về môi trường" và "thái độ của người tiêu dùng" có tác động tích cực đến việc mua OCC, trong khi "tính xác thực" và "tính thời trang" của sản phẩm cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Bangladesh.
Nghiên cứu của Y Zheng và T Chi (2015) nhằm khám phá vai trò của các yếu tố chính trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thời trang xanh Tác giả đã phát triển thang đo dựa trên lý thuyết liên quan và sử dụng mô hình ý định mua để phân tích dữ liệu từ 187 mẫu khảo sát của sinh viên đại học tại Hoa Kỳ Phân tích nhân tố và mô hình phương trình cấu trúc được áp dụng để xác định ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề và điều tiết đến ý định mua trang phục xanh Kết quả cho thấy các nhân tố như “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng” có tác động tích cực đến ý định mua sắm trang phục thân thiện với môi trường Ngoài ra, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và “Kiến thức về trang phục thân thiện” cũng góp phần tăng cường mối quan hệ giữa “Thái độ” và “Ý định mua” trang phục xanh.
Nghiên cứu của Améilia Brandão và cộng sự (2021) nhấn mạnh rằng các thương hiệu và nhà bán lẻ thời trang bền vững cần chú trọng trong việc thiết kế, lựa chọn và trưng bày quần áo nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về kiểu dáng, thời trang, chất lượng và độ vừa vặn Việc tạo ra nhận thức tích cực về thuộc tính và sự đa dạng của sản phẩm là rất quan trọng để kích thích ý định mua hàng Hơn nữa, truyền thông nên tập trung vào các thuộc tính quảng cáo của sản phẩm, vì điều này sẽ tăng cường đáng kể ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững Các nghiên cứu trước đây chủ yếu áp dụng phương pháp nghiên cứu chất lượng để xác định những rào cản trong việc chấp nhận thời trang bền vững.
Nghiên cứu này tập trung vào sáu yếu tố chính: “Kiến thức về trang phục môi trường”, “Giá trị cảm nhận”, “Độ nhạy cảm về giá”, “Thuộc tính và sự đa dạng của sản phẩm”, “Tính sẵn có và thái độ hoài nghi” để phân tích những rào cản ảnh hưởng đến nhận thức và xây dựng ý định tiêu dùng sản phẩm bền vững Để kiểm tra mô hình lý thuyết này, tác giả đã tiến hành khảo sát 669 người tiêu dùng từ Châu Âu, Châu Á và Bắc Mỹ, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức TPB trong việc dự đoán ý định mua hàng, đồng thời giải thích các rào cản liên quan đến mô hình TPB Kết quả cho thấy các thuộc tính sản phẩm, sự đa dạng và kiến thức về trang phục môi trường có ảnh hưởng lớn đến nhận thức TPB và ý định hướng tới thời trang bền vững (SFC) Nghiên cứu cũng phát hiện sự khác biệt về tác động của giá cả giữa ba châu lục Bài viết đóng góp vào tài liệu về thời trang bền vững bằng cách xem xét tác động của các rào cản khác nhau đối với SFC trong khuôn khổ TPB mở rộng, đồng thời chỉ ra rằng độ nhạy cảm về giá, tính sẵn có và sự hoài nghi chưa được nghiên cứu trong bối cảnh này Phân tích nhóm đa nhân tố cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà bán lẻ, giúp họ phát triển các kế hoạch tiếp thị hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững.
2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu
STT Nghiên cứu Tác giả Các nhân tố độc lập và trung gian
|Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố
+ Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
+ Nhận thức các vấn đề môi trường + Lòng vị tha + Sự nhận biết về sản phẩm xanh
+ Cảm tính hiệu quả + Ảnh hưởng xã hội Ý định mua sản phẩm xanh
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Thành phố bao gồm nhận thức về tác động môi trường, sự tiện lợi của túi, thói quen tiêu dùng, và sự ảnh hưởng từ cộng đồng Người tiêu dùng có xu hướng chọn túi thân thiện với môi trường khi họ nhận thức rõ về lợi ích của việc bảo vệ môi trường và khi các siêu thị cung cấp nhiều lựa chọn túi tiện lợi Thói quen tiêu dùng và sự khuyến khích từ bạn bè, gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi này.
+ Thái độ + Các tiêu chuẩn chủ quan
+ Nhận thức kiểm soát hành vi
+ Chuẩn đạo đức cá nhân
+ Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai + Các chương trình Marketing xanh tại siêu thị
|Factors influencing green purchase behavior of millennials in India|
Richa Chaudhary và Samrat Bisai
+ Sự quan tâm môi trường
+ Thái độ + Chuẩn chủ quan + Nhận thức hành vi + Ý định mua + Sẵn sàng chi trả
|Factors influencing purchase intention towards environmentally friendly apparel: An empirical study of US consumers|
Yiwen Zheng và Ting Chi
Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc nhận thức và kiểm soát hành vi tiêu dùng của họ Những chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, trong khi nhận thức về cảm nhận hiệu quả của sản phẩm cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng Hành vi quá khứ có thể là yếu tố dự đoán cho những lựa chọn trong tương lai, đặc biệt là khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thời trang thân thiện với môi trường Sự kết hợp giữa các yếu tố này tạo nên một bức tranh rõ nét về xu hướng tiêu dùng hiện đại.
|Extending the theory of planned behaviour to understand the effects of barriers towards sustainable fashion consumption|
+ Kiến thức về môi trường
+ Nhận thức giá trị + Sự nhạy cảm về giá
+ Sự đa dạng sản phẩm
+ Sự có sẵn + Thái độ hoài nghi Ý định mua sản phẩm
|The consumption side of sustainable fashion supply chain
Ting-yan Chan và Christina
+ Tuổi + Giới tính + Trình độ Ý định mua sản phẩm
Understanding fashion consumer eco-fashion consumption decision|
+ Tầm quan trọng của thời trang xanh trong suy nghĩ + Mức độ chấp nhận giá cao
+ Tầm quan trọng của cửa hàng trong suy nghĩ khách hàng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu
2.3.4 Thảo luận về khoảng trống của các nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình|nghiên cứu|
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, như được mô tả chi tiết trong sơ đồ dưới đây.
Tác giả bắt đầu nghiên cứu bằng phương pháp định tính để khám phá các lý thuyết liên quan đến thời trang xanh Sau đó, tác giả tiến hành lựa chọn tài liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước về sản phẩm thời trang xanh, cả trong và ngoài nước, nhằm xác định hướng đi cho nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Xây dựng bảng khảo sát (Tham khảo ý kiến đối tượng khảo sát)
Kết luận của nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị
Hồi quy (Kiểm định và lập luận giả thuyết)
EFA (Kiểm định lý thuyế và giả thuyết mô hình nghiên cứu)
Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tương quan giữa các biến tổng Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã tiến hành khảo sát với 315 người tham gia để chọn mô hình và xác định các nhân tố phù hợp, từ đó xây dựng các thang đo sơ bộ hiệu quả.
Tác giả đã thu thập ý kiến từ sinh viên sử dụng sản phẩm thời trang xanh tại các trường Đại học ở TP.HCM và tham khảo ý kiến của các chuyên gia để hoàn thiện mô hình Chi tiết bảng câu hỏi phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 2.
Sau khi hoàn thành bước đầu tiên, tác giả chuyển sang phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách tạo bảng khảo sát qua Google Biểu mẫu và tham khảo ý kiến chuyên gia Tác giả đã tiến hành khảo sát các nhóm sinh viên tại TP.HCM, thu thập được 315 phiếu trả lời hợp lệ Dữ liệu thu thập được được phân tích sơ bộ bằng phần mềm SPSS 20.0, trong đó tác giả thực hiện thống kê mô tả các biến, kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát, kiểm định các nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định ONEWAY-ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các biến.
Dựa trên kết quả phân tích từ SPSS 20.0, tác giả thảo luận về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm thời trang xanh của sinh viên tại TP.HCM Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp nhằm giúp các công ty trong ngành thời trang nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng giá trị cho khách hàng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả
4.1.1 Đặc điểm biến quan sát
Kết quả thống kê mô tả từ mẫu nghiên cứu chính thức cho thấy có 350 người tham gia khảo sát, trong đó 35 bảng khảo sát không hợp lệ và đã bị loại Cuối cùng, 315 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng cho phân tích.
Bảng 4.1: Tổng hợp thống kê mô tả các biến đặc điểm
Sinh viên trường Đại học Kinh Tế TP.HCM 30 9,52 Đại học Ngân Hàng
TP.HCM 89 28,25 Đại học Kinh Tế - Tài Chính 49 15,56 Đại học Tài Chính Marketing 55 17,46 Đại học Tin Học – Ngoại
Ngữ 37 11,75 Đại học Sài Gòn 25 7,94
Thông tin về sản phẩm
Không biết gì về sản phẩm 30 9,52
Biết một chút về sản phẩm 207 65,72
Biết rất rõ về sản phẩm 78 24,76
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả phân tích SPSS
Trong tổng số 315 khảo sát hợp lệ, tỷ lệ nam giới chiếm 38,09% (120 người) và nữ giới chiếm 61,91% (195 người) Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên năm 4 với tỷ lệ 38,09%, tiếp theo là sinh viên năm 3 với tỷ lệ 33,33%.
2 chiếm 16,83% và cuối cùng là sinh viên năm 1 chiếm 11,75%
Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên từ các trường khác nhau tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM chiếm tỷ lệ cao nhất với 28,25% (89 người) Mức thu nhập phổ biến nhất của sinh viên là từ 3 – 5 triệu đồng, chiếm 41,27% (130 người), tiếp theo là mức thu nhập từ 1- 3 triệu đồng với 30,16% (95 người) Mức thu nhập trên 5 triệu đồng chiếm 17,46% (55 người) và dưới 1 triệu đồng chiếm 11,11% (35 người).
Và đa phần sinh viên đã biết sơ về thông tin sản phẩm xanh với tỷ lệ 65,72%
Trong một cuộc khảo sát với 207 người tham gia, 24,76% (tương đương 78 người) cho biết họ hiểu rõ về sản phẩm, trong khi đó có 30 người, chiếm 30% tổng số người tham gia, không có kiến thức gì về sản phẩm.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha được trình bày ở Bảng 4.2 và
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả hệ số Cronbach's Alpha
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự quan tâm đến môi trường – Cronbach’s Alpha = 0.782
Chuẩn chủ quan – Cronbach’s Alpha = 0.799
Thái độ đối với việc mua thời trang xanh – Cronbach’s Alpha
Phong cách thời trang xanh – Cronbach’s Alpha =0.836
Chất lượng sản phẩm – Cronbach’s Alpha =0.784
Mức độ sẵn sàng chi trả – Cronbach’s Alpha =0.823
WTP4 0.592 0.802 Ý định mua – Cronbach’s Alpha =0.802
Nguồn:Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS
Theo dữ liệu từ Bảng 4.2, tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s
Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và các hệ số tương quan giữa các biến đo đều vượt ngưỡng 0.3 cho thấy độ tin cậy và mức độ liên hệ mạnh mẽ giữa các biến Điều này chứng tỏ rằng các biến đo có tính nhất quán nội tại cao, đảm bảo đo lường cùng một khái niệm chung Các hệ số tương quan trên 0.3 khẳng định rằng các biến này có thể được kết hợp và phân tích thành các nhân tố tiềm ẩn Với các tiêu chí này, các biến đo được xem là phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhằm khám phá cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu và các khái niệm được đo lường.
Đánh giá thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Sau khi xác nhận độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, chúng tôi đã duy trì tổng cộng 24 biến quan sát Các biến này sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích chi tiết trong các bước tiếp theo.
Phân tích kết quả EFA lần 1:
Chỉ số KMO được tính toán là 0.800, vượt ngưỡng 0.5, và kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa 0.000 cho thấy có mối tương quan giữa các biến, phù hợp cho phân tích nhân tố Phân tích nhân tố bằng phương pháp Principal Components kết hợp với phép quay Varimax đã phân chia 24 biến quan sát ban đầu thành 6 nhóm Tổng phương sai được giải thích bởi 6 nhân tố đạt 64.280%, cao hơn 50%, cho thấy 6 nhân tố này giải thích 65.763% biến thiên của dữ liệu Tất cả các giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, trong đó nhân tố thứ 6 có giá trị Eigenvalues thấp nhất là 1.324.
Tác giả đã chọn các biến quan sát chất lượng cao với ngưỡng hệ số tải 0.5, thay vì dựa vào kích thước mẫu Kết quả so sánh với ma trận xoay cho thấy các biến FT4, SN2, WT3 không phù hợp và cần được loại bỏ.
FT4 có hệ số tải cho Component 1 là 0.689 và Component 2 là 0.561, với sự chênh lệch 0.128, nhỏ hơn ngưỡng 0.3 Điều này cho thấy FT4 không đảm bảo sự phân biệt đáng kể và được đánh giá là không phù hợp.
SN2 có hệ số tải lên cho Component 1 và Component 2 lần lượt là 0.661 và 0.618 Sự chênh lệch 0.043 giữa hai hệ số này nhỏ hơn ngưỡng 0.3, cho thấy SN2 không đạt yêu cầu phân biệt đáng kể và được coi là không phù hợp.
WTP3 có hệ số tải cho Component 1 và Component 2 lần lượt là 0.618 và 0.647 Sự chênh lệch giữa hai hệ số này là -0.029, nhỏ hơn ngưỡng 0.3 Do đó, WTP3 không đảm bảo sự phân biệt đáng kể và được xem là không phù hợp.
Tác giả đã thực hiện quá trình loại bỏ tuần tự các biến không phù hợp trong phân tích EFA Ban đầu có 24 biến quan sát, sau khi loại bỏ FT4, SN2, và WTP3, chỉ còn lại 21 biến được sử dụng cho lần phân tích EFA thứ hai.
Phân tích kết quả EFA lần 2:
Giá trị chỉ số KMO đạt 0.859, vượt ngưỡng 0.5, và kiểm định Barlett’s cho kết quả 1992.984 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy sự tồn tại mối tương quan giữa các biến và tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích.
Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal components và quay Varimax cho thấy 18 biến quan sát ban đầu được phân bổ đều vào 6 nhóm Tổng phương sai giải thích bởi 6 nhân tố đạt 63.361%, vượt ngưỡng 50%, chứng tỏ rằng các nhân tố này đã giải thích được 63.361% sự biến động của dữ liệu Tất cả các nhân tố đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1, trong đó nhân tố thứ 6 có giá trị thấp nhất là 1.233, vẫn vượt qua ngưỡng 1.
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố cho các biến quan sát của nhân tố độc lập lần 2
Kiểm định KMO và Barllet Đo lường mức độ phù hợp của việc lấy mẫu Kaiser-Meyer-
Kiểm tra tính hình cầu của
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS Đánh giá xoay ma trận bằng phương pháp Varimax:
Ma trận thành phần xoay
Nguồn: Tổng kết từ kết quả phần mềm SPSS
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải vượt ngưỡng 0.5, dẫn đến việc 21 biến quan sát được tổ chức thành 6 nhóm nhân tố, mỗi nhóm phản ánh một khía cạnh của ý định mua sắm thời trang xanh của sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Các biến đặc trưng trong mỗi nhóm nhân tố đã được sắp xếp lại, tạo ra một mô hình mới khác biệt so với mô hình lý thuyết ban đầu.
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Giá trị KMO đạt 0.800, vượt ngưỡng 0.5, cùng với kết quả kiểm định ý nghĩa (Sig = 0.000 < 0.05) cho thấy các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ Điều này khẳng định rằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 4.5: Phân tích biến phụ thuộc EFA
Kiểm định KMO và Barllet Đo lường mức độ phù hợp của việc lấy mẫu Kaiser-Meyer-Olkin 0.800
Kiểm tra tính hình cầu của
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên thang đo "Ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" cho thấy giá trị Eigenvalue đạt 2.515, vượt qua ngưỡng 1, với tổng phương sai trích là 62.869%, cao hơn mức tiêu chuẩn 50% Kết quả này xác nhận rằng nhân tố này có khả năng giải thích 62.869% sự biến thiên của dữ liệu, đồng thời cho thấy các thang đo được đánh giá là đáng tin cậy Qua EFA, mô hình nghiên cứu mới xác định có 6 nhân tố độc lập với tổng cộng 24 biến quan sát và 4 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc.
“Ý định mua sản phẩm thời trang xanh”
Kiểm định hệ số tương quan Person
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Ma trận hệ số tương quan
ITP EC SN AST FT PQ WTP
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Bảng dữ liệu cho thấy tất cả các giá trị Sig của các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ mô hình hiện tại có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, đồng thời ảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Phân tích ANOVA cho thấy giá trị F đạt 94.886 với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Kết quả này chứng tỏ rằng các biến trong mô hình có khả năng giải thích sự biến đổi của biến phụ thuộc Do đó, có thể khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu tổng thể của nghiên cứu.
Bảng 4.7: Phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Mức độ giải thích của mô hình:
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy R2 = 0,649, cho thấy có mối tương quan đáng kể giữa các biến, chứng tỏ rằng các biến độc lập trong mô hình là phù hợp Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,642 chỉ ra rằng mô hình này giải thích khoảng 64,2% sự biến đổi của biến phụ thuộc, dựa trên 6 biến độc lập được sử dụng.
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Tiêu chuẩn ước tính Durbin-Watson
Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) cho thấy rằng với giá trị VIF < 10, hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra.
4.5.2 Kết quả mô hình hồi quy
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Bảng 4.9 cho thấy hầu hết các biến độc lập đều có hệ số hồi quy dương và ý nghĩa thống kê cao (1% hoặc tốt hơn), cho thấy chúng có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc Tuy nhiên, biến SN lại có hệ số hồi quy âm, ảnh hưởng ngược chiều đến biến phụ thuộc ITP Để làm rõ hơn về ý nghĩa của các chỉ số hồi quy trong bảng 4.7, tác giả sẽ giải thích chi tiết từng biến độc lập.
Sự quan tâm về môi trường là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh, với hệ số β = 0,161 Điều này cho thấy rằng, khi điểm đánh giá về sự quan tâm môi trường tăng 1 điểm, ý định mua sản phẩm thời trang xanh cũng tăng 0,161 độ lệch chuẩn Như vậy, sự quan tâm về môi trường đóng vai trò lớn trong việc thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang xanh của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh, với hệ số β = -0,010 Điều này cho thấy rằng khi điểm đánh giá chuẩn chủ quan tăng 1 điểm, ý định mua sản phẩm thời trang xanh sẽ giảm 0,010 độ lệch chuẩn Đây là một trong những yếu tố có tác động lớn, cho thấy vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong việc tăng cường ý định mua sắm sản phẩm thời trang xanh của người tiêu dùng.
Thái độ tích cực đối với thời trang xanh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xanh, với hệ số β = 0,136 Điều này có nghĩa là khi điểm đánh giá về thái độ đối với thời trang xanh tăng thêm 1 điểm, ý định mua sản phẩm này sẽ tăng trung bình 0,136 độ lệch chuẩn Đây là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang bền vững.
Thái độ đối với thời trang xanh có vai trò rất quan trọng làm tăng Ý định mua sản phầm thời trang xanh của người tiêu dùng
Phong cách thời trang xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh, với hệ số β = 0,178 Điều này cho thấy khi điểm đánh giá phong cách thời trang xanh tăng 1 điểm, ý định mua sản phẩm thời trang xanh cũng tăng 0,0178 độ lệch chuẩn Đây là một trong những yếu tố quan trọng, chứng tỏ phong cách thời trang xanh đóng vai trò thiết yếu trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh.
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh, với hệ số β = 0,231 Điều này cho thấy khi điểm đánh giá chất lượng sản phẩm tăng 1 điểm, ý định mua sản phẩm thời trang xanh cũng tăng 0,231 độ lệch chuẩn Đây là một trong những yếu tố quan trọng, nhấn mạnh vai trò của chất lượng sản phẩm trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với thời trang xanh.
Mức độ sẵn sàng chi trả có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh, với hệ số β = 0,215 Điều này cho thấy rằng khi mức độ sẵn sàng chi trả tăng 1 điểm, ý định mua sản phẩm thời trang xanh sẽ tăng 0,215 độ lệch chuẩn Nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang xanh.
Phương trình hồi quy tổng quát:
ITP = 0,161*EC – 0,010*SN + 0,316*AST + 0,178*FT + 0,231*PQ + 0,215WTP
Bảng 4.10: Thống kê các giá trị về phần dư
Nhỏ nhất Lớn nhất Ý nghĩa Độ lệch chuẩn Mẫu Giá trị dự đoán 1.6773 5.2173 3.6849 0.55940 315
Giá trị dự đoán tiểu chuẩn -3.589 2.739 0.000 1.000 315
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Bảng 4.10 cung cấp các thống kê mô tả về phần dư, bao gồm các giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình của phần dư là 0, cho thấy mô hình hồi quy đã đáp ứng các giả định đã đề ra Bảng phân tích cũng cung cấp thông tin về giá trị tối thiểu (min), tối đa (max) và độ lệch chuẩn, giúp đánh giá tính chính xác của mô hình.
Kiểm định các vi phạm gải thiết của mô hinh quy bội
Giả định liên hệ tuyến tính:
Dựa vào biểu đồ Scatterplot trong Hình 4.1, có thể thấy rằng các điểm dữ liệu tập trung gần một đường thẳng và phân bố đều quanh trục tung tại giá trị 0, cho thấy mối quan hệ tương quan mạnh mẽ giữa các biến Điều này cho phép kết luận rằng không có vi phạm nào đối với giả định về mối quan hệ tuyến tính.
Giả định phương sai của sai số không đổi:
Dựa vào biểu đồ Scatterplot trong Hình 4.1, sai số hồi quy phân bố đồng đều quanh đường trung bình và chủ yếu tập trung trong khoảng từ -3 đến 3 Điều này cho thấy giả định về sự không biến đổi của sai số trong mô hình hồi quy là hợp lý.
Hình 4.1: Đồ thị phần dư chuẩn hóa Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Giả định phân phối chuẩn của phần dư:
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn cho thấy Mean =3.03E - 16, tương đương với
Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của dữ liệu là 0 và 0.990, gần bằng 1 với N15, cho thấy giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm Hơn nữa, qua biểu đồ P-P plots, các điểm dữ liệu không phân tán rộng hơn so với đường thẳng kỳ vọng, điều này củng cố rằng giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư cũng được xác nhận.
Hình 4.2: Phân phối của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Hình 4.3: Điểm phân vị của phân phối của biến độc lập Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Để xác định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, chúng ta áp dụng hệ số nhân tử phóng đại phương sai (VIF) Kết quả phân tích cho thấy hệ số VIF lớn nhất là 1.370, nhỏ hơn 2, từ đó có thể kết luận rằng không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Giả định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư:
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Durbin-Watson là 1.935 (xem Bảng 4.10)
Giá trị Durbin-Watson này nằm trong khoảng từ 1 đến 3, cho thấy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Sau khi thực hiện kiểm định, mô hình hồi quy cho thấy sự phù hợp và ý nghĩa thống kê Kết quả hồi quy chỉ ra rằng cả 6 nhân tố đã xác định đều tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình phân tích
Giả thuyết Nội dung giả thuyết
Sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên
Chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên
Thái độ đối với sử dụng thời trang xanh ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên
Phong cách thời trang ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên
Chất lượng sản phẩm ảnh hướng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên
Mức độ sẵn sàng chi trả ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên
Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
Kết quả kiểm định từ bảng 4.11 cho thấy các giả thuyết trong mô hình có thể xác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hệ số β, phản ánh mức độ tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh Phân tích tương quan Pearson chỉ ra rằng có 5 biến độc lập đạt mức ý nghĩa phù hợp với mô hình, trong khi biến độc lập "Chuẩn chủ quan" có chỉ số (Sig = 0.769 > 0.05) lớn hơn ngưỡng 5%, điều này cho thấy nhân tố "Chuẩn chủ quan" không có tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.
Kết quả phân tích mô hình ban đầu cho thấy chỉ có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm “Sự quan tâm đến môi trường”, “Thái độ đối với sử dụng thời trang xanh”, “Phong cách thời trang”, “Chất lượng sản phẩm” và “Mức độ sẵn sàng chi trả” Những nhân tố này phản ánh rõ cường độ tác động đến quyết định tiêu dùng của đối tượng nghiên cứu.
Từ những phân tích trên, ta có phương trình hồi quy mới có dạng như sau:
ITP* = 0.167*EC + 0.334*AST + 0.201*FT + 0.244*PQ + 0.215*WTP